Hoạch định chiến lược marketing cho dòng sản phẩm Thaco Bus

Hoạch định chiến lược marketing cho dòng sản phẩm Thaco Bus tại Công ty Cổ phần Ô tô Trường Hải

1. Lý do chọn đề tài

Trước thực tế hàng năm nước ta bỏ ra hàng nghìn tỷ đồng để nhập khẩu xe ô tô trong khi xuất khẩu gạo của 70% dân số lao động trong ngành nông nghiệp chỉ thu về được tiền triệu, Việt Nam đã cố gắng xây dựng một ngành công nghiệp ô tô của riêng mình với mục tiêu sản xuất thay thế nhập khẩu và từng bước tiến tới xuất khẩu. Chính phủ Việt Nam đã luôn khẳng định vai trò chủ chốt của ngành công nghiệp ô tô trong sự nghiệp phát triển kinh tế và luôn tạo điều kiện lợi thông qua việc đưa ra các chính sách ưu đãi để khuyến khích các doanh nghiệp trong nước đầu tư vào sản xuất ô tô và phụ tùng. Tuy nhiên, khi quyết định tham gia vào “sân chơi” toàn cầu hóa, các doanh nghiệp cũng cần nhận thức rằng những chính sách ưu đãi trên sẽ giảm dần hiệu lực khi thời hạn cam kết tự do hóa thương mại theo WTO và CEPT/AFTA đang đến gần.

Hiện nay, thị trường xe ô tô thương mại đang diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau và với các liên doanh. Thị phần các doanh nghiệp trong nước vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong số lượng bán ra trên cả nước và đứng đầu vẫn là Công ty Cổ phần Ô tô Trường Hải. Đây là một lợi thế tuyệt vời nhưng đồng thời sẽ là một thử thách lớn đối với Trường Hải trong lộ trình gia nhập AFTA khi mà thuế suất nhập khẩu ô tô nguyên chiếc từ khu vực ASEAN về Việt Nam sẽ hạ dần xuống 0%.Để đứng vững trong cuộc cạnh tranh này,một trong những yếu tố không thể thiếu đối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là đẩy mạnh hoạt động marketing đối với các sản phẩm chiến lược tại Công ty Cổ phần Ô tô Trường Hải, đây là yêu cầu cấp thiết nhất hiện nay.

Nhận biết được sự cần thiết đó, tôi đã chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược marketing cho dòng sản phẩm Thaco Bus tại Công ty Cổ phần Ô tô Trường Hải” để làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

– Hệ thống hóa lý luận về Hoạch định chiến lược Marketing

– Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm Thaco Bus tại Công ty và Đánh giá hạn chế, nguyên nhân trong hoạt động marketing sản phẩm Thaco Bus

– Hoạch định chiến lược marketing cho dòng sản phẩm Thaco Bus tại Công ty cổ phần Ô tô Trường Hải.

3. Đối tượng & phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu: là tình hình hoạt động kinh doanh & thực trạng hoạt động marketing sản phẩm ThacoBus tại Công ty Ô tô Trường Hải.

3.2. Phạm vi nghiên cứu:

– Về không gian: Luận văn nghiên cứu hoạt động marketing tại Công ty Ô tô Trường Hải.

– Về thời gian: Số liệu sử dụng phân tích, đánh giá tập trung từ 2012-2015, chiến lược đề xuất có ý nghĩa đến 2020.

4. Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng các phương pháp sau: Phương pháp trích dẫn, thu thập và tổng hợp tài liệu nghiên cứu liên quan đến chương trình marketing; Phương pháp quan sát thực tiễn, phân tích, thống kê, so sánh để tổng hợp số liệu, dữ liệu, thực chứng để đánh giá thực trạng; Phương pháp thông qua phỏng vấn để tìm hiểu ý kiến của khách hàng. Sử dụng phần mềm thống kê Excell để xử lý kết quả; và Phương pháp dự báo, suy luận, quan sát thực tiễn, so sánh, đối chiếu để đề xuất giải pháp.

5. Bố cục luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận về Hoạch định chiến lược Marketing.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm Thaco Bus tại Công ty Ô tô Trường Hải

Chương 3: Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm Thaco Bus tại Công ty Ô tô Trường Hải

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

1.1.1. Khái niệm marketing

Có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Marketing cụ thể:

Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”.

Theo Viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa”.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”.

Theo Mc. Carthy: “Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động định hướng vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách (4P): Cung cấp sản phẩm khách hàng cần. Tạo ra mức giá mà khách hàng chấp nhận. Đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh và thuận tiện. Cung cấp các thông tin về sản phẩm cho khách hàng”.

Như vậy, các định nghĩa trên ít nhiều có sự khác biệt nhưng tất cả đều có chung những quan điểm sau: Marketing có phạm vi hoạt động rộng; Marketing là một quá trình liên tục; Marketing hướng vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng; Marketing chỉ cung cấp cái thị trường cần…

1.1.2. Bản chất của Marketing

Bản chất của Marketing: Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu mong muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực nhằm làm hài lòng người tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty và người tiêu dùng.

Sự khác biệt giữa Marketing và hoạt động bán hàng là:

Bán hàng là quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên. Bán hàng nhấn mạnh đến sản phẩm; Tìm cách bán những sản phẩm có sẵn; Quản trị theo hướng doanh số bán; Chú trọng quyền lợi người bán…

Marketing: Nhấn mạnh đến nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Xác định mong muốn của khách hàng, thiết kế và phân phối sản phẩm để thỏa mãn mong đợi này; Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài; Hoạch định dài hạn, hướng đến sản phẩm mới, thị trường sau này và sự phát triển trong tương lai; Chú trọng lợi ích người mua.

1.1.3. Vai trò Marketing

Marketing đóng vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

Marketing là một chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính,…Chương trình marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh, cho đến việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt các mục tiêu của mình.

Ngoài ra marketing có thể tác động mạnh mẽ đến hiệu quả và cấu trúc chi phí của một doanh nghiệp. Nó có thể đóng vai trò chủ yếu làm tăng hiệu quả của công ty, có thể dễ dàng nhận thấy một số bước dẫn đến hiệu quả cao hơn từ chiến lược marketing.

1.2. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1. Khái niệm Chiến lược

Chiến lược Marketing là mục tiêu mà Công ty muốn đạt được như khối lượng sản phẩm, thị phần trên những thị trường tiềm năng, khả năng sinh lợi (lợi nhuận), thế lực trong kinh doanh, an toàn trong kinh doanh, và có thể gọi là mục tiêu Marketing. Còn con đường mà Công ty muốn đạt mục tiêu đến thì gọi là chiến lược Marketing. Vậy thì chiến lược Marketing là hoạt động của một Công ty nói chung và của bộ phận Marketing nói riêng, nhằm để đạt được mục tiêu của Công ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh.

1.2.2. Khái niệm Hoạch định chiến lược marketing

Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp và một bên kia là các cơ hội Marketing đầy biến động.

1.3. TIẾN TRÌNH HOẠCH ÐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.3.1. Xác định sứ mệnh Doanh nghiệp

Sứ mệnh là bản tuyên ngôn của doanh nghiệp có giá trị lâu dài về thời gian, để phân biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, nhằm thể hiện niềm tin, mục đích triết lý và nguyên tắc kinh doanh của doanh nghiệp, khẳng định lý do ra đời và tồn tại của một doanh nghiệp.

Một doanh nghiệp ra đời nhằm thực hiện một sứ mệnh nào đó. Vì thế, nhiệm vụ của doanh nghiệp được xác định nay từ lúc khởi đầu. Cùng với sự biến đổi của môi trường kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp về quy mô, sản phẩm và thị trường mà nhiệm vụ đặt ra cho nó cũng sẽ thay đổi.

Có 5 yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp cần xem xét khi xác định nhiệm vụ kinh doanh của mình:

– Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp

– Mong muốn hiện tại của người chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp

– Những đòi hỏi khách quan của thị trường

– Các nguồn lực của doanh nghiệp

– Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp

Nhiệm vụ của doanh nghiệp được truyền đạt đến tất cả các thành viên của tổ chức để họ nỗ lực thực hiện và ngay cả đối với các nhà cung cấp, các trung gian Marketing và khách hàng để cùng hợp tác và chia sẻ trong hoạt động của họ.

1.3.2. Xây dựng mục tiêu chiến lược

Mục tiêu theo cách hiểu đơn giản nhất là những thành quả mà công ty mong muốn, nó là chuẩn đích của hành động. Mục tiêu định hướng cho các hành động nên chúng cần phải được xác định đúng. Hầu hết các đơn vị kinh doanh đều đặt ra một phức hợp các mục tiêu bao gồm lợi nhuận, tăng trưởng về doanh số, cải thiện thị phần, ngăn chặn rủi ro, cải tiến sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp hoặc xác định mục tiêu là lựa chọn giữa lợi nhuận ngắn hạn hay tăng trưởng dài hạn, thâm nhập sâu vào thị trường hiện tại hay phát triển thị trường mới, lợi nhuận hay đáp ứng các mục tiêu phi lợi nhuận, tăng trưởng cao hay rủi ro thấp… Mỗi một sự lựa chọn trên sẽ định hướng hình thành các chiến lược marketing khác nhau.

1.3.3. Phân tích cơ hội thị trường

Trong hoạt động kinh doanh luôn luôn có cơ hội mới, điều quan trọng là chúng ta có nhận thấy và nắm bắt kịp thời không. Việc nhận thấy và nắm bắt được cơ hội sẽ tạo điều kiện để chúng ta mở ra các hướng kinh doanh mới, triển khai các chiến lược Marketing hiệu quả hơn, nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển trong giai đoạn hiện nay.

Phương pháp xác định cơ hội thị trường: Dựa vào mối quan hệ Sản phẩm – Thị trường để đánh giá những lợi thế và hạn chế, khó khăn và triển vọng của sản phẩm trên thị trường mục tiêu, sau đó định dạng cơ hội thị trường.

Đánh giá cơ hội thị trường: Cơ hội thị trường chỉ được xác định khi nó thỏa mãn hai điều:

+ Phù hợp với mục tiêu của công ty: Lợi nhuận, Doanh số, Phát triển kinh doanh, Tín nhiệm khách hàng

+ Phù hợp với khả năng của công ty: Tài chính, Năng lực hoạt động và Khả năng phân phối

Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Tùy theo đặc điểm hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trường:

+ Phương pháp “kẻ hở thị trường” của Richard M.White, theo đó, qua kết quả phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện các cơ hội, trong đó có những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của mình.

+ Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng của Thomas M.Petro.

+ Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm thị trường.

1.3.4. Định dạng Chiến lược marketing

Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần xem xét để đưa ra quyết định nên kinh doanh ở ngành nào, sản xuất sản phẩm gì để phù hợp với những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trước những cơ hội và đe doạ của môi trường kinh doanh. Doanh nghiệp cần tiến hành các bước sau:

1.3.4.1. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại

1.3.4.2. Triển khai các chiến lược phát triển

1.3.5. Xác định ngân sách marketing

Muốn thưc hiện được hoạt động truyền thông Marketing, công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định. Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của công ty:

1.3.5.1. Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán

1.3.5.2. Phương pháp cân bằng cạnh tranh

1.3.5.3. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

1.3.5.4. Phương pháp chi theo khả năng

1.3.6. Triển khai các chương trình Marketing

1.3.6.1. Chính sách sản phẩm(product)

1.3.6.2. Chính sách giá (price)

1.3.6.3. Chính sách phân phối (place)

1.3.6.4. Chính sách truyền thông và cổ động (promotion)

1.3.6.5. Chính sách con Người (People)

1.3.6.6. Quy trình (Process)

1.3.6.7. Điều kiện môi trường vật chất ((Physical Evidence)

1.3.7. Kiểm tra chiến lược marketing

Marketing là một lĩnh vực chức năng, trong đó các mục tiêu, chiến lược và chương trình luôn phải thích ứng với những thay đổi nhanh chóng của thị trường. Sau mỗi thời gian nhất định các doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến lược, mục tiêu và hiệu quả của các hoạt động marketing để có những điều chỉnh cần thiết.

Có hai công cụ cụ thể là:

1.3.7.1. Đánh giá hiệu quả marketing

1.3.7.2. Kiểm tra marketing

Kết luận Chương 1

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

SẢN PHẨM THACO BUS TẠI CÔNG TY Ô TÔ TRƯỜNG HẢI

2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY Ô TÔ TRƯỜNG HẢI

2.1.1. Lịch sử hình thành công ty

2.1.2. Tầm nhìn & Sứ mệnh

2.1.3. Chuỗi giá trị, mô hình kinh doanh và cấu trúc tổ chức

2.1.3.1. Chuỗi giá trị, mô hình kinh doanh và cấu trúc Thaco

2.1.3.2. Chuỗi giá trị, cấu trúc công ty phân phối xe thương mại Thaco

2.1.4. Hệ thống phân phối

2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh

Trong những năm gần đây, nước ta đang trong thời kì phát triển, do đó mà nhu cầu về mua xe ô tô để sử dụng của hộ các thể cũng như các công ty phục vụ cho kinh doanh rất cao. Nhận thức được tầm quan trọng như vậy nên ban lãnh đạo công ty và Tổng công ty đã quyết định kinh doanh ngành nghề phân phối ô tô bao gồm nhiều chủng loại: xe tải, xe ben phuc vụ cho xây dựng, cầu đường… xe Bus phục vụ cho các nhà xe kinh doanh dịch vụ vận chuyển, xe ô tô con từ 4 đến 7 chỗ cho người tiêu dùng và các công ty phục vụ cho công tác kinh doanh.

Doanh số xe thương mại tăng 77% so với năm 2014, trong đó xe tải tăng 79% và xe bus tăng 43%. Trong năm 2015, THACO đã chính thức ký kết với HYUNDAI để phân phối xe tải, ben nặng và đầu kéo. Phát triển sản phẩm Thaco Forland, Thaco Ollin, Kia Frontier, Hyundai Mighty phù hợp với các quy định của Nhà nước và các sản phẩm xe tải, ben nặng Auman như C2400 (6x2R), C2400C (6×4), C34 (10×4), D240 (6×4),…

2.1.5.1. Kết quả hoạt động kinh doanh phụ tùng

Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh dịch vụ phụ tùng năm 2015

2.1.5.2. Kết quả hoạt động sản xuất

Bảng 2.3. Kết quả hoạt động sản xuất năm 2015

Với mục tiêu gia tăng tỷ lệ nội địa hóa, nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản phẩm và phát triển công nghiệp hỗ trợ, THACO đã nhận chuyển giao công nghệ sản xuất từ các đối tác Hàn Quốc (nhíp, chasis, ty ben,…), qua đó nâng tỷ lệ nội địa hóa của dòng xe tải lên trên 40%, xe bus trên 59%, xe du lịch KIA K3 trên 40%.

2.1.5.3. Kết quả tài chính

Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh năm 2015

Ðơn vị tính: tỷ đồng

Bảng 2.5. Bảng cân đối tài sản – nguồn vốn

Đơn vị tính: Tỷ đồng

Năm 2015 doanh số bán hàng THACO đạt hơn 80.000 xe, tăng 90% so với năm 2014 và vượt 14% so với kế hoạch với tổng doanh thu đạt trên 45.000 tỷ đồng (tương đương 2 tỷ USD), đạt 103% so với kế hoạch đề ra.

Đến cuối năm 2015, tổng tài sản của THACO đạt 30.876 tỷ đồng, tăng gần 12.000 tỷ đồng (63%) so với năm 2014,chủ yếu là hàng tồn kho để phục vụ bán hàng. Nguồn vốn chủ sở hữu đạt 14.680 tỷ đồng, chiếm 48% tổng tài sản và tăng 75% so với năm 2014.

2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.2.1. Môi trường vĩ mô

Về yếu tố kinh tế

Về yếu tố Chính trị – Pháp luật

Yếu tố Văn hóa – Xã hội

Yếu tố công nghệ

Về Nhân khẩu học

2.2.2. Môi trường vi mô

Về Khách hàng

Về Đối thủ cạnh tranh

Về Nhà cung cấp

2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY

2.3.1. Thực trạng hoạt động marketing xe thương mại

2.3.1.1. Quan điểm về Marketing xe thương mại

• Triết lý của hoạt động kinh doanh là mang lại giá trị cho khách hàng thông qua sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Marketing đóng vai trò nghiên cứu tìm ra những giá trị mà khách hàng cần, tiếp đến truyền thông quảng bá các giá trị đến khách hàng.
• Công ty cần đầu tư xây dựng thương hiệu và trong tương lai marketing sẽ góp phần nâng cao giá trị của sản phẩm và dịch vụ cung cấp đến khách hàng.
• Marketing xe thương mại, tập trung vào công tác marketing sản phẩm và nâng cao năng lực tư vấn đến khách hàng.
• Tại Đại lý Thaco, ngoài hoạt động bán hàng, cần lắng nghe phản hồi ý kiến khách hàng về sản phẩm dịch vụ để nâng cao chất lượng phục vụ.

2.3.1.2. Đánh giá hoạt động marketing xe thương mại

Trọng tâm của các hoạt động Marketing xe thương mại được triển khai trong thời gian qua là việc hướng đến xây dựng thương hiệu Thaco Truck là thương hiệu xe tải và Thaco Bus là thương hiệu xe khách hàng đầu tại Việt Nam. Song song là các hoạt động về xúc tiến bán hàng, triển khai hệ thống nhận diện.

Tổng thể chung hoạt động Marketing xe thương mại triển khai theo đúng định hướng của Tổng công ty Thaco. Tuy nhiên, vẫn còn hạn chế về nhiều mặt đặc biệt là việc xây dựng & phát triển thương hiệu dòng xe, thương hiệu từng sản phẩm. Nhân sự làm công tác marketing còn thiếu, nên thiếu sự kiểm tra, giám sát các hoạt động triển khai.

2.3.2. Thực trạng hoạt động marketing xe Thaco Bus

2.3.2.1. Quan điểm về Marketing xe bus

Được định vị là dòng sản phẩm cao cấp, ngoài việc khẳng định chất lượng sản phẩm nổi trội, dòng xe Bus Thaco mang đến tính tiện nghi, đẳng cấp và hoàn mĩ trong từng chi tiết, tiên phong ứng dụng những công nghệ đột phá, cho ra đời những dòng xe có chất lượng theo quy chuẩn quốc tế. Do vậy, quan điểm về Marketing dòng xe Bus: Xây dựng thương hiệu Thaco Bus là thương hiệu xe khách hàng đầu Việt Nam, song song với việc phát triển các thương hiệu sản phẩm: Thaco County, Thaco Town, Thaco Universe, Thaco Mobihome và Thaco Mini Bus và được định vị như sau:

Marketingxe Bus ngoài việc đóng vai trò xây dựng & phát triển thương hiệu Thaco Bus và các thương hiệu sản phẩm, còn đóng vai trò nghiên cứu tìm ra những giá trị mà khách hàng cần, truyền thông quảng bá các giá trị đến khách hàng, tập trung vào công tác marketing sản phẩm và nâng cao năng lực tư vấn đến khách hàng.

2.3.2.2. Các Chương trình Marketing xe Thaco Bus

Các chương trình marketing triển khai trong năm như sau:

Quý I: Chương trình chăm sóc đặc biệt cho khách hàng sử dụng xe Thaco Bus; Tặng quà tết cho khách hàng sử dụng sản phẩm Thaco Bus; Rộn ràng đón xuân – Nhận nhiều ưu đãi cực HOT; …

Quý II: Tài trợ cuộc thi Liên hoan Tiếng hát sinh viên tại trường Đại học Quốc gia Hà Nội; Tặng 1.000 lít dầu cho khách hàng mua xe Thaco Bus; Trang bị gói phụ tùng trị giá 10 triệu cho khách hàng mua xe Thaco Bus; …

Quý III: Tận hưởng mùa hè – với các quà tặng hấp dẫn dành cho khách hàng mua xe du lịch Thaco Bus; Chương trình lái thử xe Thaco Bus County, TB82, TB95, TB120… tại các tỉnh thành trọng điểm.

Quý IV: Chương trình tặng 100% lệ phí trước bạ dành cho khách hàng mua xe Thaco Bus County. Tặng gói phụ tùng dành cho khách hàng mua sản phẩm Thaco Bus TB120. …

2.3.2.3. Hoạt động marketing online xe Thaco Bus

Về kết quả kinh doanh: Với chi phí tăng khoảng gấp 3, từ 1,9 tỷ năm 2014 lên 6,8 tỷ 11 tháng năm 2015 nhưng hiệu quả tăng lên gấp 6 lần. Từ con số trung bình 5.000 lượt truy cập 1 website/ tháng, nay đã tăng lên hơn 30.000 lượt truy cập trung bình hàng tháng. Về lượt truy cập: Lượt truy cập trung bình các website trên 30.000 lượt/ tháng.

Lượng khách hàng mới ghé thăm chiếm 70%, và lượng khách hàng quay trở lại chiếm 30%.

2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DÒNG XE THACO BUS

2.4.1. Những thành công

Hoạt động Marketing của Thaco cũng được định hướng theo ngành nghề chuyên biệt. Thương hiệu Thaco gắn với sứ mệnh trở thành thương hiệu Việt vươn tầm Khu vực và Châu Á trong giai đoạn Hội nhập kinh tế.

Thaco định đướng xây dựng thương hiệu nhà sản xuất lắp & phân phối hàng đầu Việt Nam về dòng xe Tải và Bus, với triết lý mang lại những giá trị thiết thực đóng góp vào sự nghiệp phát triển chung của nền kinh tế đất nước trong giai đoạn hội nhập.

Mỗi thương hiệu được Thaco xây dựng chiến lược Marketing riêng biệt gắn với hình ảnh nhận diện thương hiệu KIA, Mazda và PeuGeot toàn cầu.

2.4.2. Hạn chế – Nguyên nhân

Chưa xây dựng được một chiến lược marketing tổng thể. Về thương hiệu sản phẩm, ngoài thương hiệu Mobihome được xây dựng thành công, các thương hiệu sản phẩm khác hiện vẫn chưa xây dựng được thương hiệu sản phẩm riêng biệt mang đặc trưng riêng của Thaco. Đây là một trong những hạn chế cần khắc phục sớm. Việc này nên xây dựng một chiến lược và thương hiêu sản phẩm rõ ràng, đặc biệt khi thay đổi tên gọi mới, thường đi kèm một kế hoạch truyền thông thật cụ thể. Ngoài ra, hoạt động marketing cũng cần chú trọng hơn với marketing online và marketing bán hàng.

Kết luận Chương 2

CHƯƠNG 3

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM THACO BUS GIAI ĐOẠN 2016- 2020

3.1. XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH, TẦM NHÌN

3.1.1 Quan điểm Hoạch định chiến lược marketing

Chiến lược marketing xe Thaco Bus tập trung vào 03 vấn đề trọng tâm:

Thứ nhất, về thương hiệu: Tiếp tục nâng cao hình ảnh thương hiệu Thaco Bus và thương hiệu sản phẩm Mobihome tạo ra sự ảnh hưởng tích cực đến khách hàng và xã hội;

Thứ hai, Phát triển các thương hiểu sản phẩm mới mang đặc thù của Thaco cho các dòng xe Bus ghế ngồi và Bus nội/ ngoại thành.

Thứ ba, Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, sang trọng kiểu dáng đẹp, ứng dụng công nghệ hại tạo ra sản phẩm có giá trị gia tăng cao cho khách hàng.

Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng chuyên nghiệp và đẳng cấp.

3.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn đến 2020

Sứ mệnh: Thaco Bus trở thành thương hiệu xe bus hàng đầu Việt Nam

Tầm nhìn đến năm 2020:

Đưa thương hiệu xe Bus trở thành thương hiệu xe bus hàng đầu Việt Nam.

Chiếm trên 70% thị phần xe Bus tại Việt Nam;

Liên doanh với đối tác nước ngoài, hình thành nhà máy chuyên sản xuất dòng xe bus trung, bus lớn và mini bus xuất sang các thị trường trên thế giới và bán trong nước;

Hoàn thiện lineup xe bus với đa dạng chủng loại, công năng sử dụng, được ứng dụng công nghệ cao, tiện nghi.

3.2. XÂY DỰNG MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

3.2.1. Dự báo dung lượng thị trường 2016-2020

Dung lượng thị trường xe Bus trong 03 năm từ 2013-2014 có sự tăng trưởng nhanh và mạnh, năm 2014 tăng 68% so với 2013, năm 2015 tăng 21% so với năm 2014 và dự báo thị trường năm 2016 sẽ ổn định và tăng trưởng chậm lại ở mức 12% so với 2015.

Với uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm vượt trội, dịch vụ sau bán hàng tốt, đáp ứng nhanh chóng và kịp thời mọi nhu cầu, cùng với mạng lưới phân phối rộng khắp trãi dài trên tất cả các Vùng – Miền của đất nước Việt Nam, Thaco giữ một vị trí hàng đầu đối với doanh nghiệp ô tô tại Việt Nam, trong đó có thương hiệu Thaco Bus. Ngoài mục tiêu kiểm soát thị trường trong nước, Thaco đang chuẩn bị cho mình một kế hoạch “dài hơi hơn” trong chiến lược phát triển bền vững hướng đến hội nhập kinh tế trong cộng đồng AFTA trong thời gian đến.

3.2.2. Mục tiêu 2016-2020

Về Doanh số thị phần: Thaco đặt mục tiêu năm 2016 đạt doanh số 2.650 xe Bus (chưa bao gồm mini bus), chiếm hơn 45% thị phần, trong đó dòng Bus ghế ngồi chiếm từ 39%-40% thị phần phân khúc, Bus giường nằm chiếm trên 75% thị phần và city Bus gia tăng doanh số và thị phần lên đến 45%.

Với mục tiêu không ngừng gia tăng doanh số và thị phần sẽ giúp Thaco không chỉ đạt mục tiêu dẫn đầu thị trường đối với dòng xe Bus, mà là cơ hội để Thaco gia tỷ lệ nội địa hóa, phát triển nhà máy và đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại nhằm tạo ra những sản phẩm chất lượng cao và hiệu quả kinh tế nhất, phù hợp với nhu cầu đầu tư tại Việt Nam.

Về Mở rộng thị trường và xuất khẩu: Thaco cũng đang từng bước nghiên cứu thị trường, đầu tư nâng cấp công nghệ để phát triển những dòng xe có chất lượng quốc tế hướng đế xuất khẩu sang thị trường các nước khu vực Đông Nam Á cũng như cộng đồng AFTA.

Có thể dễ dàng nhận thấy, những bước đi đầy “tính toán” mà Thaco đang hướng đến đối với thị trường hải ngoại. Việc áp dụng công nghệ sản xuất body monocoque, kết hợp phương pháp gia công composite từng mảng rời (công nghệ RTM) và đầu tư khuôn dập để gia công tôn ốp đầu và đuôi body tiến đến nhúng ED toàn bộ khung body cho ra những sản phẩm xe bus đúng chuẩn quốc tế việc này thuận lợi cho Thaco khi tạo ra những sản phẩm chất lượng đáp ứng tiêu chuẩn xuất khẩu.

3.3. TỔNG HỢP MA TRẬN SWOT

3.4. ĐỊNH DẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

3.4.1. Định vị sản phẩm

3.4.2. Lựa chọn Chiến lược cho sản phẩm Thaco Bus

Trên cơ sở đó, tổng hợp ma trận SWOT và định vị sản phẩm trên thị thường, chiến lược marketing đối với dòng sản phẩm Thaco Bus giai đoạn 2016-2020 như sau: Giữ vững vị trí dẫn đạo thị trường xe thương mại, trong đó, Thaco Bus trở thành thương hiệu hàng đầu Việt Nam, hướng đến xuất khẩu sang các nước trong khu vực vào năm 2020.

Để thực hiện được chiến lược trên, Công ty cần tập trung thực hiện đồng bộ việc: Đẩy mạnh đầu tư vào nghiên cứu phát triển (R&D), công nghệ sản xuất và công nghiệp hỗ trợ, gia tăng tỷ lệ nội địa hóa, tiếp tục phát triển những sản phẩm phù hợp với thị trường và xu thế hội nhập; Quản trị xuyên suốt chuỗi giá trị theo cấu trúc phù hợp từng thời kỳ, phát triển đội ngũ nhân sự đủ năng lực thực hiện chiến lược kinh doanh xe thương mại 2016 – 2020 và hội nhập khu vực…

3.5. XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH HOẠT ĐỘNG MARKETING

Bảng 3.2. Dự kiến ngân sách hoạt động marketing cho sản phẩm

Thaco Bus

3.6. TRIỂN KHAI CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

3.6.1. Thực hiện chương trình phát triển Sản phẩm

Về dòng xe Bus, Thaco có lineup sản phẩm đáp ứng hầu hết các phân khúc, với mỗi dòng xe Thaco định vị từng đối tượng khách hàng, thị trường riêng biệt. Do vậy, các hoạt động Marketing cũng được xây dựng hướng đến những nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, trong một tổng thể định vị chung về thương hiệu Thaco Bus.

3.6.1.1 Dòng xe mini Bus

3.6.1.2 Dòng xe Thaco Bus ghế ngồi (phân khúc 7.0m-7.3m)

3.6.1.3. Dòng xe Thaco Bus ghế ngồi (phân khúc 8.2m – 9.5m)

3.6.1.4. Dòng xe Thaco Bus ghế ngồi (phân khúc 11m – 12m)

3.6.1.5. Dòng xe Thaco Bus giường nằm

3.6.1.6. Dòng xe Thaco city bus

3.6.2. Hoàn thiện Chính sách giá

Mục tiêu mà Thaco đặt ra là mang đến cho thị trường, khách hàng những sản phẩm có chất lượng quốc tế và giá cả cạnh tranh, hợp lý..

3.6.3. Hoàn thiện hệ thống phân phối

Đối với dòng xe Thaco bus, hiện nay được trưng bày và bán hàng tại hầu hết hệ thống Đại lý xe thương mại trực thuộc. Tuy vậy, với chiến lược về xây dựng thương hiệu Thaco Bus, kể từ năm 2016 trở đi Thaco sẽ thực hiện việc quy hoạch và đầu tư hệ thống phân phối chuyên biệt theo dòng xe tại những thị trường trọng điểm, trong đó hệ thống showroom Thaco Bus.

3.6.4. Triển khai các chương trình truyền thông

Về Quan điểm về truyền thông marketing xe Thaco Bus: Trên cơ sở quan điểm, hoạt động truyền thông của dòng xe Thaco Bus ngoài việc truyền thông về sản phẩm, chú trọng và đề cao những giá trị thiết thực mà khách hàng cần, đó là sự đầu tư nâng cấp liên tục và ấn dụng công nghệ mới mang lại cho sản phẩm những bước đột phá về chất lượng, tạo giá trị gia tăng cho nhà đầu tư và cả khách hàng sử dụng.

Về Thông điệp truyền thông về sản phẩm

Về Kênh truyền thông: Thaco chú trọng các kênh trực tuyến ngoài các kênh truyền thống như báo giấy, quảng cáo radio, truyền hình, bảng quảng cáo ngoài trời…

Về truyền thông thương hiệu, Thaco tập trung xây dựng thương hiệu Thaco Bus là thương hiệu xe Bus hàng đầu tại Việt Nam

Về phương tiện truyền thông: Bài viết truyền thông đăng trên báo giấy và báo mạng:

– Bài viết giới thiệu về sản phẩm, các tính năng nổi bật, các tiện ích, giới thiệu về công nghệ…

– Bài viết phỏng vấn khách hàng sử dụng, giới thiệu các dịch vụ sau bán hàng, các chương trình xúc tiến, khuyến mãi bán hàng…

Tham gia tài trợ các chương trình hướng đến cộng đồng và môi trường.

Về Sự kiện – Hoạt động

– Tổ chức lễ giới thiệu sản phẩm mới; Trưng bày và giới thiệu xe tại những tỉnh/thành thị trường trọng điểm tổ chức tại các Showroom.

– Tổ chức chương trình lái thử (test drive) đối với dòng xe Thaco mini bus.

– Tổ chức hội nghị khách hàng, kết hợp tham quan Khu sản xuất lắp ráp ô tô tại Chu Lai – Trường Hải.

– Chương trình tư vấn sử dụng & chăm sóc khách hàng sau bán hàng (car care)

3.6.5. Về Nhân sự

Tổ chức bộ máy nhân sự quản lý điều hành kinh doanh xe bus xuyên suốt từ Tổng Công ty xuống từng Đại lý.

Tại mỗi đại lý, tổ chức đội ngũ bán hàng chuyên trách xe bus tối thiểu từ 02 TVBH trở lên, căn cứ vào dung lượng thị trường để tổ chức đội ngũ TVBH hợp lý. Lãnh đạo Đại lý phải tham gia bán hàng trực tiếp, gia tăng mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng;

TVBH yêu cầu phải am hiểu về kỹ thuật ô tô, có kinh nghiệm bán hàng và kỹ năng tư vấn tốt. Am hiểu thị trường sản phẩm bus của Thaco và đối thủ.

3.7. KIẾN NGHỊ

Với định hướng chiến lược xuất khẩu dòng xe bus sang các nước khu vực Đông Nam Á và khối AFTA trong thời gian tới, kiến nghị Thaco nên sớm thành lập Bộ phận nghiên cứu thị trường hải ngoại tại các nước Thaco dự kiến sẽ có kế hoạch xuất khẩu, song song đó sẽ tiến hành việc lập văn phòng đại diện để thuận lợi trong quá trình xúc tiến dự án.

Về việc xây dựng thương hiệu dòng xe Thaco đã có kế hoạch thay đổi tên gọi của các sản phẩm hiện đang sử dụng theo tên gọi của tập đoàn Hyundai như County (bus dưới 29 chổ), Town (từ 29 đến 34 chổ), Universe (47 chổ) và City Bus, việc này kiến nghị Thaco cần xúc tiến sớm và có kế hoạch truyền thông chi tiết để hạn chế tối đa việc bị ảnh hưởng đến doanh số bán hàng khi thay đổi tên gọi của dòng sản phẩm.

Kết luận Chương 3

KẾT LUẬN

Đất nước đang tiến từng bước trên con đường hội nhập quốc tế trên tất cả các lĩnh vực từ kinh tế, giáo dục đến văn hóa. Bước vào quá trình hội nhập cũng đồng nghĩa với việc phải chấp nhận việc cạnh tranh gay gắt bởi chỉ có cạnh tranh mới thúc đẩy nền kinh tế thị trường phát triển, phát huy được hết tiềm năng của xã hội và của từng doanh nghiệp. Tuy vẫn còn nhiều hạn chế về tiềm lực nhưng Đảng và Nhà Nước vẫn đặt mục tiêu là vừa phát triển kinh tế, ổn định xã hội, vừa rút ngắn hơn nữa khoảng cách với các nước trong khu vực và thế giới. Mục tiêu đó cũng đặt ra cho ngành hàng công nghiệp ô tô Việt Nam trọng trách lớn.

Để có thể đứng vững, phát triển và giành thắng lợi trong cuộc cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường và hoàn thành sứ mệnh căn bản là đưa dịch vụ và sản phẩm đến người tiêu dùng nội địa, các hãng sản xuất xe hơi cần phải có sự năng động, nhạy bén trong hoạt động kinh doanh cũng như trong chiến lược marketingsao cho có hiệu quả nhất.

Trải qua chặng đường hình thành và phát triển từ năm 1997 đến nay, Công ty Thaco Trường Hải đã đạt được những thành công nhất định và trở thành một trong những công ty hàng đầu về sản xuất lắp ráp Ô tô.Trải qua những khó khăn, đe dọa của nền kinh tế (khủng hoảng tài chính 2010, các văn bản chính sách của chính phủ siết chặt tải trọng của chính phủ, sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ..) những Công ty Thaco Trường Hải vẫn tồn tại và phát triển mạnh, kinh doanh có lợi nhuận và đóng góp vào ngân sách nhà nước đang kể (đứng trong top 100 doanh nghiệp có mức đóng góp thuế lớn nhất năm 2013 & đứng đầu doanh nghiệp đóng góp thuế tại tỉnh Quảng Nam chiếm hơn 50 % ngân sách thuế tỉnh Quảng Nam). Những điều đó có được do sự đóng góp của tất cả các thành viên trong gia đình Thaco và Marketing là một trong số đó.

Bước sang giai đoạn mới, bên cạnh sự hậu thuẫn về chính sách, cơ chế của Nhà nước nhưng quan trọng vẫn là sự nỗ lực của bản thân doanh nghiệp, từng bước hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ để nâng cao chất lượng và uy tín của mình. Thị trường Ô tô ngày càng cạnh tranh khốc liệt đặc biệt khi đất nước gia nhập WTO các hàng rào thuế quan được bãi bỏ điều này đòi hỏi Công ty Thaco Trường Hải luôn có sự đổi mới về nhận thức và tư duy thì mới có thể vươn ra xa hơn không những trong nước mà xuất khẩu qua những nước khác, đạt mục tiêu trở thành Công ty đứng đầu về sản xuất Ô tô tại Việt Nam.

Mặc dù đã cố gắng hết sức để hoàn thành đề tài. Tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót lý do các giải pháp và chiến lược đều là sự nhìn nhận riêng của tác giả vì vậy rất mong nhận được sự đóng góp và chia sẽ kinh nghiệm của quý thầy cô. Trân trọng cảm ơn.

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\MAI PHUOC NGHE\SAU BAO VE