Nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng Trường hợp dịch vụ mạng điện thoại di động vinaphone trện địa bàn huyện Cưkuin
1. Tính cấp thiết của nghiên cứu
Sự phát triển của mạng điện thoại di động cùng các dịch vụ trên không gian mạng đã làm nên một cuộc “cách mạng” về mọi mặt từ kinh tế, văn hóa đến khoa học kỹ thuật, giáo dục và cả chính trị. Mạng điện thoại di động là một phần quan trọng trong cuộc sống hiện đại ngày nay, tầm quan trọng của mạng điện thoại di động đối với cuộc sống cho đến thời điểm hiện tại và cả trong tương lai chắc không cần phải bàn cãi. Mạng điện thoại di động giúp chúng ta có thể lưu trữ và phục vụ nhu cầu tra cứu, tìm hiểu kho dữ liệu khổng lồ. Hay có thể liên kết mọi người với nhau, phục vụ nhu cầu giao lưu, giao tiếp, trao đổi thông tin. Ngoài ra thông qua mạng điện thoại di động chúng ta có thể trao đổi thông tin qua lại; Phục vụ nhu cầu văn hóa – giải trí cũng như các nhu cầu về kinh doanh, phát triển kinh tế – xã hội…Viễn thông Huyện Cưkuin, Tỉnh Đắk Lắk là một đơn vị cung cấp dịch vụ Mạng điện thoại di động lớn nhất trên địa bàn Huyện Cưkuin, Tỉnh Đắk Lắk, với mục tiêu mang đến cho khách hàng những dịch vụ thuận tiện nhất, chất lượng tốt nhất và giải pháp tối ưu nhất và giá cả cạnh tranh nhất.
Hiện nay, Không chỉ VNPT mà còn nhiều Doanh nghiệp viễn thông khác như FPT, Viettel, CMC, MobiFone…cũng đã và đang đưa ra sản phẩm mạng điện thoại di động của mình cùng với nhiều chương trình thu hút khách hàng tạo ra môi trường cạnh tranh hết sức sôi động và gay gắt. Vì vậy, sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng và việc áp dụng các mô hình kinh doanh mới, phù hợp đang buộc các nhà khai thác viễn thông Việt Nam phải đánh giá lại cách tiếp cận và cung cấp dịch vụ của mình. Bởi vì, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi và phát triển, cho nên việc tìm hiểu những yếu tố làm hài lòng cũng như những yếu tố chưa làm hài lòng khách hàng sẽ đem lại lợi ích cho các doanh nghiệp. Sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng sẽ là tài sản hay lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp và mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Do đó, tác giả chọn đề tài “Nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng: Trường hợp dịch vụ mạng điện thoại di động vinaphone trện địa bàn huyện Cưkuin, tỉnh Đắk Lắk” nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp là một công việc rất quan trọng. Từ đó nhà quản trị sẽ có cơ sở để tiến hành nâng cao chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ… đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, giúp cho doanh nghiệp định hướng phát triển bền vững.
Trên cơ sở đó, báo cáo này nhằm nghiên cứu các mục tiêu sau:
Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành KH với Dịch vụ mạng điện thoại di động của VNPT tại Huyện Cưkuin, Tỉnh Đắk Lắk
Xếp hạng mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, nhà quản trị có thể nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút nhiều khách hàng, tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với Dịch vụ mạng điện thoại di động của VNPT trên địa bàn Huyện Cưkuin, Tỉnh Đắk Lắk.
- Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang sử dụng Dịch vụ mạng điện thoại di động của VNPT trên địa bàn Huyện Cưkuin, Tỉnh Đắk Lắk.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này tập trung khảo sát các khách hàng đã và đang sử dụng Dịch vụ mạng điện thoại di động của VNPT, được tiến hành trên địa bàn Huyện Cưkuin, Tỉnh Đắk Lắk từ tháng 5/2023 đến 7/2023.
Nghiên cứu được tiến hành theo cả hai phương thức: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính (bao gồm thu thập và phân tích dữ liệu)
- Phân tích tổng hợp: Tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: các bài báo, các đề tài nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan. Thông qua phân tích tổng hợp lý thuyết, phân loại hệ thống hoá và khái quát hoá lý thuyết từ đó rút ra các kết luận khoa học là cơ sở lý luận cho đề tài.
- Phân tích ưu và nhược điểm các nghiên cứu trước đây để so sánh các nghiên cứu, rút ra những ưu, nhược điểm các nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lượng (bao gồm thu thập/ khảo sát và phân tích dữ liệu)
- Phương pháp điều tra xã hội học khảo sát bằng bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi được xây dựng dựa theo mô hình nghiên cứu nhằm thu thập thông tin đưa vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
- Dựa trên kết quả khảo sát/ thu thập được áp dụng vào phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu, qua đó có thể đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố dẫn đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng Dịch vụ mạng điện thoại di động của VNPT tại Huyện Cưkuin, Tỉnh Đắk Lắk.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Thông qua kết quả nghiên cứu, các nhà quản trị có thể xem xét mức độ trung thành và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, để từ đó đưa ra giải pháp nâng cao lòng trung thành với Dịch vụ mạng điện thoại di động của VNPT tại Huyện Cưkuin, Tỉnh Đắk Lắk.
PHẦN MỞ ĐẦU:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất các giải pháp
PHẦN KẾT LUẬN
1.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc với tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
“Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên khác, về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì. Sản xuất của nó có thể gắn hoặc không với một sản phẩm vật chất” – Kotler, Armstrong, Saunders và Wong.
Tính không thể tách rời (inseparability)
Tính không đồng nhất (heterogeneity)
Tính không lưu trữ được (perishability)
Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, thu phát các kí hiệu, tín hiệu, chữ viết, hình ảnh hay bất cứ loại tin tức thông tin nào khác giữa các điểm kết nối của mạng viễn thông.
Dịch vụ viễn thông bao gồm:
- Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng viễn thông
- Dịch vụ giá trị gia tăng: là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông
1.1.4. Dịch vụ viễn thông mạng điện thoại di động
Dịch vụ truy cập mạng điện thoại di động hay viết gọn là một loại hình công nghệ truy cập mạng điện thoại di động tốc độ cao có nguồn cung cấp rộng lớn đến người dùng. Đặc điểm giúp nhận dạng hình thức trên là người sử dụng thông qua hình thức điện thoại di động truy cập nhanh chóng vào lướt web, check mail, coi video hoặc đọc báo điện tử, tải game và nghe nhạc hoặc cuộc gọi điện trên mạng với tốc độ cao.
Dịch vụ truy cập mạng điện thoại di động là dịch vụ kết nối mạng điện thoại di động băng thông rộng tiên tiến nhất hiện nay truyền dẫn qua sóng hồng ngoại. Đường truyền là mạng cáp có cấu trúc từ sợi thuỷ tinh hoặc chất dẻo plastic đã qua phủ màng bảo vệ giúp truyền tải dữ liệu hình ảnh ổn định hơn. Mạng cáp sẽ truyền về địa chỉ thuê bao để quý khách trải nghiệm tốt đa dịch vụ trên mạng cáp quang chất lượng cao và tốc độ nhanh chóng nhất.
1.2. LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm và vai trò lòng trung thành khách hàng
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng [7]
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi [8]
1.2.1.2. Vai trò lòng trung thành khách hàng
- Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
20% khách hàng hiện có của công ty có thể tạo ra 80% lợi nhuận của một doanh nghiệp là một nghiên cứu từ Gartner Group. Nghiên cứu này đưa ra với mục đích khẳng định giá trị của khách hàng hiện có của doanh nghiệp mang lại nguồn lợi cao hơn so với khách hàng mới.
- Dễ dàng hơn để tăng doanh số bán hàng và bán chéo sản phẩm
Chúng ta hoàn toàn dễ dàng nhận thấy rằng việc gây dựng một thương hiệu, một hình ảnh mới đối với một người chưa từng tiếp xúc là một việc làm vô cùng khó khăn. Bán hàng cũng vậy.
- Khách hàng trung thành sẽ trở thành đại sứ cho thương hiệu của doanh nghiệp
Sự đồn thổi, quảng cáo trong xã hội ngày nay đều có một sự ảnh hưởng nhất định đối với cuộc sống của chúng ta. Vừa là để đáp ứng sự tò mò, vừa là có được những định hướng đánh giá và dần dần là mong muốn được trải nghiệm của con người. Giữa những người có cùng quan điểm khi nói về doanh nghiệp của doanh nghiệp, chắc chắn sẽ có rất nhiều người tin tưởng và có nguyện vọng được tham gia.
- Vai trò của khách hàng trung thành giúp doanh nghiệp có lợi thế về giá
Thật vậy, khách hàng trung thành giúp đưa doanh nghiệp của doanh nghiệp đứng ngoài sự cạnh tranh về giá. Cạnh tranh về giá là việc các doanh nghiệp đưa ra các mức giá xấp xỉ nhau, có độ chênh rất ít để có thể thuyết phục được khách hàng. Nhiều doanh nghiệp chỉ vì muốn gây dựng một số lượng khách lớn mà đã có mức giá cạnh tranh gần như là không lợi nhuận.
Nói rằng khách hàng trung thành đưa doanh nghiệp đứng ngoài sự cạnh tranh về giá là bởi những khách hàng đó đã có được một niềm tin vững chắc trong doanh nghiệp của doanh nghiệp. Vì thế, cho dù thị trường có biến động thì họ dường như cũng không hề mảy may.
- Chi phí để chăm sóc một khách hàng cũ ít hơn nhiều so với khách hàng mới
Vai trò của khách hàng trung thành cũng được thể hiện qua việc chi phí để chăm sóc khách hàng cũ. Như đã đề cập trước đó, chi phí để duy trì, chăm sóc một khách hàng cũ sẽ không tốn kém nhiều bằng chi phí để có được một khách hàng mới.
Doanh nghiệp cần phải tổ chức các sự kiện thu hút khách hàng như các buổi booth (chạm mặt) ở những nơi tập trung đông người, những nơi trung tâm để tìm kiếm được khách hàng mới. Chưa kể, những người doanh nghiệp gặp mặt, lấy thông tin nhưng chưa chắc họ sẽ liên lạc lại và trở thành khách hàng của doanh nghiệp.
Thêm vào đó, doanh nghiệp cần huy động một đội ngũ lớn nhân viên cho mỗi buổi tìm kiếm khách hàng, mua sắm các gói quà nhỏ cho khách hàng,…Nhìn chung thì đây là quá trình khá tốn kém cho một công ty trước khi khách hàng mới này có thể tạo ra doanh thu.
- Khách hàng trung thành cung cấp thông tin phản hồi trung thực và chất lượng
Vai trò của khách hàng trung thành còn được thể hiện qua việc các phản hồi trung thực và chất lượng. Thật vậy, khách hàng có lòng trung thành là những người có những thông tin phản hồi trung thực và chất lượng nhất đối với sản phẩm – dịch vụ của một doanh nghiệp. Họ có thể sử dụng nhiều phương tiện khác nhau để cung cấp những thông tin phản hồi bao gồm cả những thông tin tích cực và những thông tin tiêu cực
- Khách hàng trung thành nhất trở thành những người ủng hộ, giúp xây dựng thương hiệu
Việc khách hàng trung thành trở thành những người ủng hộ, giúp xây dựng thương hiệu và cộng đồng trung thành có khó hay không? Đây là một câu hỏi mà nhiều doanh nghiệp chưa thể có câu trả lời thích đáng. Bởi phương pháp nhiều doanh nghiệp sử dụng để duy trì khách hàng không những không có hiệu quả mà còn phản lại kết quả mong muốn.
1.2.2. Các thành phần của lòng trung thành
a. Hành vi trung thành
Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều ngân hàng), và người không sử dụng. Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu. Và cuối cùng là người không sử dụng-lượng hành vi trung thành là ít nhất.
Hầu như những chương trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành vi trung thành. Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kết hợp hành vi khách hàng. Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng chi 100$ trong cửa hàng của bạn, họ sẽ kiếm được phần thưởng tương đương hoặc tăng hơn so với những khách hàng khác chi tiêu một số tiền tương tự. Khách hàng chi tiêu 100$ cho các cửa hàng hoặc các loại sản phẩm khác nhau hay họ chi tiêu tất cả vào một bộ phận hoặc loại sản phẩm? Khách hàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán hay là mức giá hoặc cả hai?
Khách hàng thường xuyên mua với số lượng sản phẩm cao hoặc thấp? Trả lời hai câu hỏi trước sẽ hiểu được về hành vi mua của khách hàng. Trả lời hai câu hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lơi của khách hàng. Nghiên cứu về lòng trung thành xem lòng trung thành như là một hành vi (lòng trung thành nòng cốt, hoặc khả năng của việc mua lặp lại), theo hướng này lòng trung thành được đo lường như là một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài.
Vì vậy, những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền như nhau có thể khác nhau rất lớn về hành vi mua với những khía cạnh:
- Hành vi mua
- Khả năng sinh lợi cho công ty (như mức độ thường xuyên của hành vi mua).
Các chương trình lòng trung thành thường nhắm đến hành vi trung thành, tuy nhiên, hầu hết các chương trình thành công thường kết hợp cả hai loại hành vi trên. Điều đó có nghĩa là khách hàng sẽ nhận được phần thưởng hoặc ưu đãi đặc biệt nếu họ chi tiêu một số tiền nhất định trong cửa hàng hoặc mua từ một nhãn hiệu cụ thể. Hành vi mua của khách hàng có thể phụ thuộc vào các yếu tố như mẫu hàng bán, mức giá hoặc cả hai.
b. Thái độ trung thành
Thái độ đựơc định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ (Eagly & Chaiken, 1993). Thái độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, hoặc sự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao (Marcin Pont; Lisa McQuilken). Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành. Ví dụ một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ là giá. Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp người quản lý thương hiệu hiểu về lý do vì sao một khách hàng mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu của họ. Sự sáng tỏ sẽ giúp họ lập kế hoạch chương trình marketing hiệu quả. Ví dụ, nếu người quản lý tìm thấy rằng đa số khách hàng của họ có cảm nhận về nhãn hiệu của họ là có chất lượng thấp, họ có thể xem xét một vài chiến lược cải thiện như mở rộng sự đảm bảo của sản phẩm (chất lượng), tăng cảm nhận của khách hàng. Thái độ trung thành được định nghĩa trong các bối cảnh của thương hiệu như nó chiếm giữ những khía cạnh của sự nhận thức và sự tác động của lòng trung thành nhãn hiệu, như sở thích và sự cam kết (Dekimpe & steenkampe, 1996).
Thái độ trung thành của khách hàng có thể được đo lường dựa trên sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua hàng và sự cam kết. Điều này giúp người quản lý thương hiệu hiểu về lý do tại sao một khách hàng có lòng trung thành đối với nhãn hiệu của họ hoặc của đối thủ cạnh tranh, cũng như điểm mạnh và điểm yếu của họ. Việc hiểu rõ này sẽ giúp người quản lý xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả. Ví dụ, nếu người quản lý phát hiện ra rằng đa số khách hàng có cảm nhận về nhãn hiệu của họ là chất lượng thấp, họ có thể đề xuất các chiến lược như cải thiện chất lượng sản phẩm hoặc tăng cường cảm nhận của khách hàng. Thái độ trung thành được xem xét trong ngữ cảnh thương hiệu vì nó bao gồm cả sự nhận thức và tác động của lòng trung thành đối với nhãn hiệu, như sở thích và cam kết.
c. Mối quan hệ giữa hành vi trung thành và thái độ trung thành
Hành vi trung thành là cách khách hàng hành động và tương tác với nhãn hiệu hoặc công ty. Nó đo lường mức độ mà khách hàng tiếp tục mua sắm hoặc giao dịch với nhãn hiệu trong một khoảng thời gian dài. Hành vi trung thành thể hiện sự ổn định và lòng tin của khách hàng đối với nhãn hiệu, và có thể được đo bằng việc xem xét tần suất mua hàng, sự lựa chọn nhãn hiệu và mức độ cam kết.
Thái độ trung thành là một hướng tâm lý của khách hàng đối với nhãn hiệu hoặc công ty. Nó đo lường mức độ ủng hộ và đánh giá tích cực của khách hàng đối với nhãn hiệu, và có thể bao gồm sự ưa thích, lòng tin, cam kết và ý định mua. Thái độ trung thành phản ánh cảm xúc và suy nghĩ của khách hàng về nhãn hiệu và có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ.\
Mối quan hệ giữa hành vi trung thành và thái độ trung thành có thể được mô tả như sau:
Thái độ trung thành có thể là một yếu tố quan trọng trong việc dẫn đến hành vi trung thành. Nếu khách hàng có thái độ tích cực đối với nhãn hiệu, tức là họ ủng hộ và đánh giá cao nhãn hiệu đó, khả năng họ sẽ thực hiện hành vi mua hàng trung thành cao hơn. Ngược lại, hành vi trung thành có thể tạo ra và củng cố thái độ trung thành. Nếu khách hàng liên tục mua sắm hoặc giao dịch với nhãn hiệu mà họ tin tưởng và hài lòng, thì thái độ trung thành của họ có thể tăng lên.
1.3. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1.Nghiên cứu trên thế giới
a. Mô hình tích hợp sự trung thành khách hàng của Alqahtani và Hassan (2016
Alqahtani và Hassan (2016) trong bài báo “Sự trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ di động trong các công ty viễn thông” với mục đích tìm mức độ hài lòng và lòng trung thành của những người sử dụng điện thoại di động. Nghiên cứu đã thực hiện một cuộc điều tra thực nghiệm đối với 372 thuê bao di động ở Ả Rập Xê Út sử dụng mô hình Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI). Theo đó, chỉ số hài lòng của khách hàng đã được tính toán. Các phát hiện cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng nói chung là tương đối thấp. Nghiên cứu đã cung cấp thông tin chi tiết cho các nhà cung cấp dịch vụ, cơ quan quản lý và người đăng ký, đồng thời tạo nền tảng cho việc đánh giá hiệu quả hoạt động của các nhà khai thác mạng không dây về mức độ hài lòng và lòng trung thành của người dùng.
Hình 1.1. Mô hình tích hợp sự trung thành khách hàng của Alqahtani và Hassan (2016
b. Mô hình của Jamal MM Joudeh và Ala ‘O. Dandis (2010)
Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ internet” của tác giả Jamal MM Joudeh và Ala ‘O. Dandis (Jordan)
Nghiên cứu hiện tại nhằm xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ (chất lượng dịch vụ internet) đến khách hàng, lòng trung thành thông qua biến số trung gian của sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu hiện tại dựa trên cách tiếp cận định lượng sử dụng bảng câu hỏi như một công cụ nghiên cứu. Đối với số mẫu nghiên cứu; nhà nghiên cứu đã xem xét tất cả người tiêu dùng trong Amman để hình thành tổng số mẫu của nghiên cứu bao gồm (1000) người tiêu dùng từ các cửa hàng khác nhau và khu phức hợp thương mại ở Amman. Kết quả thu về (860) cá nhân trả lời 86% mẫu tổng thể được chọn, đây là tỷ lệ có thể chấp nhận được về mặt thống kê.
Bảng câu hỏi được trả lời bởi mẫu nghiên cứu bao gồm hai phần chính; phần đầu tiên đưa vào phối cảnh các biến nhân khẩu học của mẫu (Giới tính, Tuổi, Nghề nghiệp, Giáo dục, Nghề nghiệp và Kinh nghiệm. Số tiền), trong khi phần thứ hai đưa vào các câu hỏi quan điểm liên quan đến các biến số của nghiên cứu (Dịch vụ Internet, Giá cả, nhân viên, Bằng chứng vật chất, Sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng)Các quy trình thống kê được sử dụng để phân tích dữ liệu của nghiên cứu là phân tích hồi quy, kiểm tra độ tin cậy và thống kê mô tả.
Thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi, từ phân tích thống kê cho thấy có ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng thông qua ảnh hưởng trung gian sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ tốt và được xây dựng tốt có thể dẫn đến sự hài lòng khách hàng; sự hài lòng có thể dẫn đến mức độ trung thành của khách hàng tốt hơn. Lòng trung thành của người tiêu dùng bao gồm những điểm nổi bật hoặc các thuộc tính có thể đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu của khách hàng, nó thể hiện sự tương phản giữa chất lượng rõ ràng và chất lượng mong đợi,. Lòng trung thành của người tiêu dùng là một ý tưởng khái niệm trong đó sự hoàn thành thực sự khác với con người và mặt hàng dựa trên các yếu tố khác nhau kết hợp chất lượng quản trị và mong muốn của cá nhân. Chất lượng thấp dẫn đến dịch vụ không đạt được sự hài lòng của khách hàng, khiến khách hàng thất vọng, trạng thái bất thường của sự hoàn thiện được xây dựng khi thương hiệu đáp ứng nhu cầu cần thiết của khách hàng nhiều hơn so với các thương hiệu cạnh tranh [11].
Dịch vụ Internet
Người lao động
Giá cả
Bằng chứng
vật chất
Sự hài lòng của Khách hàng
Lòng trung thành của Khách hàng
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu của Jamal MM Joudeh và Ala ‘O. Dandis
c. Mô hình của Md. Hafez và Naznin Akther (Bangladesh)
Nghiên cứu “Yếu tố quyết định mức độ trung thành của khách hàng trên thiết bị di động Công nghiệp viễn thông ở Bangladesh” của tác giả Md. Hafez và Naznin Akther (2017, Bangladesh) [13]
Bangladesh là thị trường viễn thông lớn thứ ba ở Châu Á sau Trung Quốc và Ấn Độ. Điện thoại di động trở thành một phần không thể thiếu của Bangladesh trong cuộc sống hàng ngày, giúp giao tiếp dễ dàng hơn đối với cả người dân thành thị và nông thôn ở Bangladesh. Mỗi năm số lượng thuê bao di động đã được tăng lên đáng kể. Tổng số người đăng ký là 97.180 triệu vàoTháng 12 năm 2012. Trong vòng bốn năm, số người đăng ký đã đạt hơn 119 triệu vào tháng 9 năm 2016 và đang tiếp tục tăng trưởng với tốc độ không đổi (BTRC, 2017).Mục tiêu của nghiên cứu là điều tra các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng trong ngành công nghiệp viễn thông ở Bangladesh. Nghiên cứu đã khảo sát 200 khách hàng viễn thông ở Bangladesh từ Dhaka để xác định các yếu tố quyết định chính có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng.Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Một số giả thuyết đã được được trích xuất từ khung khái niệm và được thử nghiệm bằng ANOVA một chiều, phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng, hình ảnh công ty có mối quan hệ nhất định với lòng trung thành của khách hàng nhưng chi phí chuyển đổi đã không được chứng minh là có bất kỳ mối quan hệ đáng kể nào với lòng trung thành của khách hàng. Kết quả cũng cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định chi phối nhất trong số bốn (4) yếu tố quyết định đáng kể mà hầu hết là dẫn dắt khách hàng sử dụng nhiều lần dịch vụ của một nhà khai thác viễn thông cụ thể. Những phát hiện cho thấy rằng các nhà khai thác viễn thông nên chú trọng hơn vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, tin tưởng, hình ảnh doanh nghiệp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ
hài lòng
Lòng tin
Hình ảnh công ty
Chi phí chuyển đổi
Lòng trung thành khách hàng
Hình 1.3. Mô hình của Md. Hafez và Naznin Akther (Bangladesh)
Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng của khách hàng, Sự tin cậy, Hình ảnh công ty, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng có lẽ là các biến được sử dụng rộng rãi nhất trong lĩnh vực của tiếp thị mối quan hệ. Một mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên tổng quan tài liệu để phân tích mối quan hệ giữa các biến này để phát hiện tác động rõ ràng của một số yếu tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng.
1.3.2. Nghiên cứu tại Việt Nam
Đặng Thị Hiền (2016) với chủ đề “Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng lên sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone ở Gia Lai” được xây dựng nhằm mục tiêu xác định những nhân tố ảnh hưởng lên sự trung thành của khách hàng cũng như mức ảnh hưởng của mỗi nhân tố để qua đó đề ra những giải pháp chính sách nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone ở Gia Lai. Dựa trên mô hình lý thuyết cùng kết quả của các nghiên cứu trước, thang đo lường bước đầu được thiết kế theo mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 nhân tố: (1) Chất lượng cuộc gọi, (2) Cấu trúc giá, (3) Ưu đãi quảng cáo, (4) Dịch vụ gia tăng và (5) Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng lên sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Gia Lai. Tiếp theo, phương pháp thảo luận nhóm được sử dụng nhằm chỉnh sửa thang đo cho thích hợp với tình huống nghiên cứu và tiến hành thu thập số liệu với 300 khách hàng. Kết quả phân tích cho thấy có 03 nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone ở Gia Lai, bao gồm: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá và Dịch vụ khách hàng. Trong đĩ, Dịch vụ khách hàng là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất lên sự trung thành của khách hàng, tiếp sau là Chất lượng cuộc gọi và sau cùng là Cấu trúc giá.
Đinh Kiệm và Hồ Thị Thắm (2021) với bài viết “Phân tích khảo sát sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone ở thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang” đã phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone ở thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang với số lượng khảo sát là 431 khách hàng. Kết quả cho thấy, có 6 nhân tố ảnh hưởng lên sự trung thành của khách hàng với dịch vụ di động Vinaphone ở thành phố Long Xuyên, An Giang là: Chất lượng cuộc gọi và Dịch vụ giá trị gia tăng, Sự tiện lợi và Dịch vụ khách hàng, Cấu trúc giá cả, Phương tiện hữu hình. Trong đĩ, nhân tố Chất lượng cuộc gọi và Dịch vụ khách hàng có tác động mạnh mẽ nhất. Trên cơ sở nghiên cứu, nhóm tác giả kiến nghị một số giải pháp quản lý nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ di động cho khách hàng cá nhân ở thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang.
Nguyễn Minh Lợi và Dương Bá Vũ Thi (2021) với bài viết “Những nhân tố tác động lên sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel Quảng Trị – Khảo sát theo mô hình PLS-SEM” được tiến hành nhằm khảo sát tác động của các nhân tố đối với sự trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel Quảng Trị. Từ số liệu điều tra 232 khách hàng và nhằm thực hiện được mục đích nghiên cứu, nhóm tác giả đã sử dụng kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 nhân tố tác động ngược chiều đối với sự trung thành của khách hàng Viettel Quảng Trị, theo thứ tự Dịch vụ khách hàng có tác động lớn nhất đối với sự trung thành của khách hàng và thứ hai là Sự tiện lợi và thứ ba là Chất lượng cuộc gọi và tiếp sau là Quảng cáo khuyến mại, Dịch vụ gia tăng và sau cùng là Cấu trúc giá. Trong bài báo trên, nhóm tác giả không nhìn thấy số liệu nào thể hiện sự ảnh hưởng của nhân tố cá nhân (giới, lứa tuổi, giới tính và thu nhập) đối với sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông của Viettel Quảng Trị.
2.1. TỔNG QUAN VỀ VNPT HUYỆN CƯKUIN, TỈNH ĐẮK LẮK VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI VNPT HUYỆN CƯKUIN, TỈNH ĐẮK LẮK
2.1.1. Tổng quan về VNPT Huyện Cưkuin, Tỉnh Đắk Lắk
a. Giới thiệu về VNPT Huyện Cưkuin, Tỉnh Đắk Lắk
b. Một số hoạt động kinh doanh tại VNPT Huyện Cưkuin, Tỉnh Đắk Lắk
c. Kết quả kinh doanh của VNPT Huyện Cưkuin, Tỉnh Đắk Lắk những năm gần đây
2.1.2. Thực trạng kinh doanh dịch vụ mạng điện thoại di động tại VNPT Huyện Cưkuin, Tỉnh Đắk Lắk
a. Đặc điểm các loại dịch vụ mạng điện thoại di động tại VNPT Huyện Cưkuin, Tỉnh Đắk Lắk
b. Tình hinh kinh doanh dịch vụ mạng điện thoại di động tại VNPT Huyện Cưkuin, Tỉnh Đắk Lắk
Dựa vào mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực công nghiệp viễn thông của Md. Hafez và Naznin Akther (2017) làm căn cứ cơ bản để đề xuất mô hình nghiên cứu. Vì đây là mô hình đã được chứng minh hiệu quả trên toàn thế giới và được phổ biến rộng rãi trong ngành viễn thông.
Mô hình của Md. Hafez và Naznin Akther (2017) đã được xây dựng để nghiên cứu tại một thị trường khác, nên khi áp dụng vào nghiên cứu tại một thị trường mới thì việc điều chỉnh cho phù hợp với thị trường nghiên cứu mới là hoàn toàn cần thiết. Trong mô hình của Md. Hafez và Naznin Akther (2017) có 5 yếu tố được đưa vào nghiên cứu mối quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng là:
-Chất lượng dịch vụ
– Hình ảnh công ty
– Sự hài lòng KH
– Chi phí chuyển đổi
– Sự tin cậy
Nhưng trong nghiên cứu tại thị trường Huyện Cưkuin, Tỉnh Đắk Lắk, sẽ có những khác biệt nhất định do đó tác giả điều chỉnh nhân tố “Hình ảnh công ty” thành nhân tố “Thương hiệu uy tín”. Nhân tố “Sự tin cậy” đổi thành “mức độ đảm bảo”, “chi phí chuyển đổi” chuyển thành “chi phí sử dụng” để phù hợp hơn với thị trường Huyện Cưkuin, Tỉnh Đắk Lắk nói riêng và Việt Nam nói chung
D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\DE CUONG CHI TIET/ Nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng Trường hợp dịch vụ mạng điện thoại di động vinaphone trện địa bàn huyện Cưkuin, tỉnh Đắk Lắk
