Hệ thống ngân hàng thương mại luôn đóng một vai trò quan trọng trong hệ thống tài chính của mỗi quốc gia đóng vai trò trung gian giữa những người có nhu cầu vốn và những người có dư thừa vốn. Bằng cách hình thành quỹ và cung cấp khoản vay, ngân hàng thương mại giúp phân phối vốn vào nền kinh tế bằng cách tận dụng các nguồn vốn tạm thời không sử dụng của các nhà đầu tư. Với chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng thương mại tạo ra lợi ích cho tất cả các bên tham gia và đồng thời thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Và cùng với sự phát triển của nền kinh kế nhu cầu về vốn ngày càng cần thiết cho việc xây dựng cơ sở hạ tầng, đầu tư trang thiết bị máy móc phục vụ cho hoạt động sản suất kinh doanh. Và bên cạnh đó, Việt Nam chúng ta đang trong quá trình hội nhập cùng thế giới, hệ thống ngân hàng ngày càng phát triển về cả quy mô và chất lượng.
Ngoài ngân hàng thương mại nhà nước còn có các ngân hàng thương mại cổ phẩm, ngân hàng liên doanh, ngân hàng có vốn 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam, chi nhánh của các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam. Các nghiệp vụ ngân hàng càng càng được đổi mới và từng bước hiện đại hóa tiếp cận với công nghệ và quy định quốc tế. Các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp như hoạt động cấp tín dụng như cho vay, bảo lãnh, tài trợ thương mại, … và các hoạt động dịch vụ đa dạng khác cũng đã đáp ứng được phần lớn nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng góp phần cho sự phát triển nền kinh tế. Ngày nay, ngân hàng đã trở thành một mắt xích quan trọng của nền kinh tế tạo ra sự vận động nhịp nhàng cho nền kinh tế vận hành.
Tuy nhiên trong điều kiện hiện nay khi mà nền kinh tế vĩ mô chưa được ổn định, môi trường pháp lý đang trong quá trình hoàn thiện, thị trường còn nhiều biến động nên hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại còn gặp rất nhiều khó khăn, nhất là trong hoạt động tín dụng. Đây là hoạt động quan trọng và cơ bản nhất trong toàn bộ hệ thống hoạt động của các ngân hàng.
Thu nhập từ hoạt động tín dụng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng thu nhập của ngân hàng. Tuy nhiên bên cạnh đó sự cạnh tranh về thị phần, dư nợ, khách hàng,… giữa các ngân hàng ngày càng tăng lên vì vậy làm sao có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng vay vốn luôn là vấn đề mà các ngân hàng đang quan tâm hàng đầu. Các vấn đề như khả năng đáp ứng nhu cầu, khả năng phục vụ khách hàng, sự quan tâm chia sẻ, tạo niềm tin với khách hàng hay điều kiện cơ sở vật chất đang được các ngân hàng ngày càng quan tâm và hướng đến. Thực tế, hiện nay tại Agribank Chi nhánh Ea Kpam đang rất quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng nên tôi thấy rằng đề án “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Ea Kpam” có tính thực tế và ứng dụng cao trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Do đó tôi đã chọn đề án nghiên cứu này cho đề án thạc sỹ của mình.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại Agribank Chi nhánh Ea Kpam từ đó đưa ra các khuyến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng vay vốn.
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại Agribank Chi nhánh Ea Kpam.
Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của từng khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Agribank Chi nhánh Ea Kpam.
Đề xuất những giải pháp và kiến nghị để nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại Agribank Chi nhánh Ea Kpam.
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại Agribank Chi nhánh Ea Kpam?
Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi vay vốn tại Agribank Chi nhánh Ea Kpam?
Đánh giá mức độ sự hài lòng của khách hàng khi vay vốn tại Agribank Chi nhánh Ea Kpam?
Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại Agribank Chi nhánh Ea Kpam?
Là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Nông thôn Chi nhánh Ea Kpam.
Phạm vi chọn mẫu: Khách hàng có quan hệ tín dụng tại Agribank Chi nhánh Ea Kpam có dư nợ lớn trong tổng chi dư nợ của toàn chi nhánh, do đó mẫu được đánh giá có thể đại diện cho tổng thể.
Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2021 đến năm 2023.
Thời gian khảoi sát: Năm 2024.
Để thực hiện nghiên cứu, luận văn được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức qua phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn trực tiếp. Mục đích của nghiên cứu này là để bổ sung và điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại Agribank Chi nhánh Ea Kpam.
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Dùng phương thức phỏng vấn và thực hiện khảo sát các khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ tín dụng tại Agribank Chi nhánh Ea Kpam để thu thập thông tin về dữ liệu sơ cấp. Sau đó sẽ được xử lý dữ liệu bằng phần mềm Stata bàng cách đánh giá độ tin cậy dựa vào hệ số Cronbach Alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích các nhân tố hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình.
Ngoài Phần mở đầu, Đề án được chia thành 4 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Ea Kpam.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ TÍN DỤNG NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái niệm dịch vụ tín dụng ngân hàng
Tín dụng ngân hàng là mối quan hệ vay mượn bằng tiền, hàng hoá, dịch vụ theo nguyên tắc hoàn trả giữa một bên là Ngân hàng và một bên là các đơn vị kinh tế, các tổ chức xã hội và dân cư. Quá trình hình thành quan hệ tín dụng chính là quá trình hình thành các quan hệ vay mượn lẫn nhau trong xã hội. Đó là mối quan hệ vay mượn có hoàn trả gốc và lãi sau một khoảng thời gian nhất định là quan hệ chuyển dịch tạm thời quyền sử dụng vốn, là quyền bình đẳng cả hai bên đều có lợi.
Hoạt động tín dụng của ngân hàng được coi như là một hoạt động dịch vụ. Do đó để đánh giá được sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung cấp tín dụng cho vay cần dựa trên những tiêu chí nhất định và phù hợp. Cụ thể, dịch vụ tín dụng ngân hàng sẽ được dựa trên các phương diện sau:
Đối với khách hàng thì hoạt động tín dụng phải đáp ứng được nhu cầu cho khách hàng các yếu tố như sau: lãi suất cho vay, kỳ hạn trả nợ, thủ tục vay vốn đơn giản, thái độ phục vụ của cán bộ tín dụng, sự chăm sóc khách hàng, các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng, …
Đối với chủ sở hữu ngân hàng thì hoạt động tín dụng luôn hướng đến hai mục tiêu cơ bản là đảm bảo an toàn vốn và tối ưu hóa lợi nhuận. Việc cung cấp tín dụng cho vay cần dựa trên những tiêu chí nhất định và được thực hiện qua một quá trình thẩm định và phê duyệt chặt chẽ nhằm đánh giá độ tín nhiệm của khách hàng. Mục tiêu cuối cùng của ngân hàng là lợi nhuận do đó hoạt động tín dụng luôn hướng đến tăng trưởng quy mô, mở rộng mạng lưới, đa dạng đối tượng được vay vốn nhưng phải bảo đảm ổn định và an toàn để đem về hiệu quả sinh lời cao nhất có thể.
Đối với nền kinh tế: hoạt động tín dụng góp phần phân bổ các nguồn vốn của xã hội một cách hợp lý, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế – xã hội. Đồng thời tín dụng cũng là một công cụ đê thực thi các chính sách quốc gia như phát triển các ngành kinh tế mũi nhọn, cải thiện đời sống cho các khu vực khó khăn.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ tín dụng ngân hàng
Dịch vụ tín dụng ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên có những đặc điểm sau đây:
Tính vô hình: dịch vụ tín dụng ngân hàng thường được thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật thể có thể quan sá hay nắm giữ được. Điều này đã gây ra một số khó khăn cho khách hàng tring việc đưa ra quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ. Do đó khách hàng chỉ có thể xác định được chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng trong và sau khi sử dụng dịch vụ đó.
Tính không thể tách rời: quá trình cung cấp dịch vụ và quá trình sử dụng dịch vụ diễn ra một cách đồng thời và đặc biệt nó có sự tham gia trực tiếp của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ tín dụng của ngân hàng. Bên cạnh đó, quá trình cung cấp dịch vụ tín dụng ngaan hàng được tiến hành theo một quy trình nhất định và không thể chia tách nó như quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình giải ngân vốn vay, … Điều này làm cho dịch vụ tín dụng ngân hàng có tính đồng nhất và cung ứng trực tiếp cho người sử dụng. Qúa trình cung cứng dịch vụ sẽ diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng dịch vụ tín dụng ngân hàng.
Tính không đồng nhất về chất lượng: mỗi dịch vụ ngân hàng thường không có sự thống nhất về các yếu tố như thời gian, cách thức, điều kiện thực hiện. Ngoài ra chất lượng dịch vụ được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như uy tín, công nghê, trình độ của cán bộ tín dụng và trạng thái tâm lý của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ ngân hàng tuy nhiên nó lại thường xuyên thay đổi vì vậy dịch vụ tín dụng ngân hàng thường không có sự đồng nhất về chất lượng.
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG
1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ tín dụng
Đối với bất kỳ một Ngân hàng thương mại nào thì chất lượng dịch vụ tín dụng luôn là yếu tố quan trọng trong việc tồn tại và phát triển, trên thực tế có rất nhiều các đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng mang lại ý nghĩa cả về mặt lý thuyết và thực tiễn đặc biệt là việc phát triển và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng.
Mô hình Parasuraman hay còn được gọi là mô hình Servqual là một công cụ dùng để đo lường chất lượng dịch vụ trong Marketing. Thước đo này được đánh giá là có tính chính xác và độ tin cậy cao trong nhiều ngành. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.”
Chất lượng dịch vụ tín dụng là khả năng đáp ứng của dịch vụ tín dụng đối với sự mong đổi của khách hàng đi vay, hay nói cách khác thì đó chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng vay với cảm nhận của họ về những kết quá mà họ nhận được sau khi giao dịch vay vốn với ngân hàng. Bên cạnh đó chất lượng dịch vụ tín dụng còn thể hiện từ các yếu tố nội tại của một ngân hàng như quy trình cho vay, cơ sở vật chất của ngân hàng, hay các yếu tố khác về con người, …
1.2.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.
Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
1.2.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer;1997).
1.2.4. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ bao gồm:
Tính vượt trội: đồi với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm dịch vụ khác. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ tín dụng chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ.
Tính đặc trưng của dịch vụ: chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất tạo nên đặc trung của dịch vụ. Do đó dịch vụ có chất lượng cao sẽ bao gồm nhiều những đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết được dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong thực tế lại rất khó cí thể xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Do đó các đặc trưng này chỉ mang tính tương đối giúp nhận biết chất lượng dịch vụ trong những trường hợp cụ thể và dễ dàng hơn.
Tính cung ứng: chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện dịch vụ cho khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ và cách thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định đến chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết được thế mạnh của chính mình trong hoạt động cung ứng dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu: dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng do đó chất lượng dịch vụ phải thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và lấy đó làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ ngày một tốt hơn.
Tính tạo ra giá trị: chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Vì vậy, việc xem xét các giá trị mang lại cho khách hàng phụ thuộc vào sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, tính tạo ra giá trị là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển dịch vụ ngân hàng
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Kotler (2000) cho rằng “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Do đó mức độ hài lòng sẽ phục thuộc vào sự kỳ vọng và kết quả nhận được, nếu kỳ vọng cao hơn kết quả thực tế khách hàng sẽ không hài lòng, nếu thực tế tương xứng hoặc cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng. Khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng hay thất vọng khi lợi ích do sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn mức kỳ vọng.
1.3.2. Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
Để “giữ chân khách hàng” cũng như mở rộng thị trường và tăng số lượng khách hàng thì một doanh nghiệp cần phải có mức độ hài lòng khách hàng cao. Đo lường sự hài lòng khách hàng chính là cách để nắm được nhu cầu cũng như mong muốn của lượng khách hàng cũ. Đồng thời tiếp tục phát huy và đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với những khách hàng mới. mức độ hài lòng của khách hàng sẽ phản ánh được lợi nhuận cũng như sự tăng trưởng hay thất bại của doanh nghiệp trong quá trình hoạt động.
1.3.3. Phân loại sự hài lòng khách hàng
1.3.3.1. Theo một số nhà nghiên cứu
Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau ñến các nhà cung cấp dịch vụ:
– Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
– Hài lòng ổn ñịnh (Stable customer satisfaction
– Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)
1.3.3.2. Căn cứ vào phản ứng tinh thần
Khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây: thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ.Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn.
1.3.3.3. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ
Sự hài lòng ñối với doanh nghiệp
Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường
Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường
Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét ñánh giá của khách hàng về các phương diện khác.
1.3.3.4. Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau
Trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau:
Sự hài lòng trước khi mua, sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng, sự hài lòng sau khi sử dụng. Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của kháchhàng, ta mới có thể tạo ra ñược cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng
1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vay vốn
Sự hài lòng của khách hàng vay vốn chịu tác động của những nhân tố sau:
Chất lượng dịch vụ: nắm bắt và hiểu rõ về chất lượng dịch vụ tín dụng sẽ giúp ngân hàng có thể cải thiện và xây dựng được mục tiêu phát triển đồng thời đưa ra được định hướng nhằm phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Lãi suất cho vay: khi vay vốn tại ngân hàng thì chi phí khách hàng phải trả cho ngân hàng khi sử dụng nguồn vốn của ngân hàng để phục vụ cho nhu cầu đời sống hoặc phục vụ cho hoạt động kinh doanh. Và chỉ khi nào khách hàng tính toán được lợi nhuận tạo ra từ hoạt động kinh doanh lớn hơn chi phí sử dụng vốn của ngân hàng thì khách hàng mới đưa ra quyết định có vay vốn tại ngân hàng hay không.
Duy trì khách hàng: bên cạnh việc làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Ngày nay, các ngân hàng còn rất chú trọng và phát huy các mối quan hệ bền vững đối với khách hàng. Việc duy trì chăm sóc một khách hàng trung thành với ngân hàng sẽ tốn ít chi phí hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Vì vậy, ngoài việc tập trung thu hút khách hàng mới ngân hàng vẫn phải cần có những chính sách chăm sóc khách hàng hiện tại. Những chính sách này thể hiện sự quan tâm và tạo cảm giác gần gũi với khách hàng từ đó tạo ra sự gắn kết và gắn bó lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng.
Tóm lại, nhân tố tác động nhiều đến sự thỏa mãn của khách hàng là chất lượng dịch vụ. Trong khi cho vay ngân hàng đáp ứng được nhu cầu khách hàng, khách hàng cảm thấy thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, họ sẽ quyết định lựa chọn ngân hàng đó để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, yếu tố quan trọng để khách hàng quyết định vay vốn tại ngân hàng thì chính bản thân ngân hàng đó phải nâng cao chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý và có các chính sách quan tâm chăm sóc khách hàng.
1.3.5. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.3.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Parasuraman (1998) đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, gồm:
Sự tin cậy: là khả năng cung cấp sản phẩm dịch vụ một cách chính xác và uy tín. Điều này yêu cầu sự thống nhất trong việc thực hiện dịch vụ và tuân thủ các thỏa thuận cũng như giữ đúng lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
Ngân hàng có luôn thực hiện đúng cam kết
Ngân hàng có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu
Ngân hàng có quan tâm giải quyết các vấn đề khi khách hàng gặp khó khăn.
Ngân hàng có cung cấp dịch vụ đúng theo thời gian đã cam kết
Ngân hàng có chú trọng vào việc không tạo ra lỗi trong quá trình làm việc.
Khả năng đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn sẵn lòng của nhân viên mong muốn phục vụ và cung cấp các dịch vụ kịp thời cho ngân hàng. Các sản phẩm dịch vụ có các đặc điểm phục phụ được đúng nhu cầu của khách hàng. Sự đáp ứng là sự phản hồi của của nhà cung cấp dịch vụ đối với sự mong muốn của khách hàng. Điều này được thể hiện cụ thể như sau:
Nhân viên của ngân hàng có cung cấp thông tin cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện
Nhân viên của ngân hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng
Nhân viên của ngân hàng có luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng
Nhân viên của ngân hàng có khi nào không đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Năng lực phục vụ: đây là tiêu chí nhằm đo lường tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ, kỹ năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các vấn đề khiếu nại và đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng. Phong thái làm việc chuyên nghiệp làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện qua cá yếu tố sau:
Hành vi của nhân viên ngân hàng có khiến khách hàng tin tưởng
Nhân viên ngân hàng có lịch sự, niềm nở với khách hàng
Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
Phương tiện hữu hình: là điều kiện về cơ sở vật chất, trang thiết bị, hệ thống công nghệ thông tin và phong các của nhân viên ngân hàng. Nói cách khác những gì khách hàng nhìn thấy được trực tiếp và cảm nhận bằng các giác quan thì đều có thể tác động đến các yếu tố này.
Ngân hàng có được trang bị hiện đại hay không
Ngân hàng có được bố trí một cách hợp lý thuận tiện hay không
Trang phục và phong cách làm việc của nhân viên ngân hàng
Các tài liệu liên quan đến các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có thu hút khách hàng
Sự cảm thông: là cách quan tâm, chăm sóc ân cần đối với khách hàng, đối xử với khách hàng một cách chu đáo, luôn được ngân hàng dành cho khách hàng sự chu đáo và tận tình. Và yếu tố cốt lõi tạo nên sự thành công này chính là con người. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng được thể hiện qua các yếu tố như sau:
Ngân hàng luôn có sự quan tâm đặc biệt tới khách hàng
Thời gian hoạt động của ngân hàng có thuận tiện hay không
Ngân hàng có quan tâm đến lợi ích của khách hàng
Ngân hàng có hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
Trong thực tế tại các ngành dịch vụ số lượng các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ có thể ít hơn hoặc nhiều hơn nhân tố kể trên. Những nhân tố của chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành hoặc lĩnh vực nghiên cứu khác nhau.
1.3.5.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Qua việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đã đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). Thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện chứ không đánh giá qua khoảng khoảng cách chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận và cũng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cơ sở năm nhân tố, bao gồm: Mức độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Mức độ đồng cảm và Phương tiện hữu hình.
1.3.5.3. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Dựa trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ vủa Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) cũng đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:
Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 1 (GAP1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2 (GAP2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3 (GAP3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 4 (GAP4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng
Khoảng cách 5 (GAP5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước như sau: GAP5 = f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4). Do đó để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay nói cách khác là làm tăng chất lượng dịch vụ thì nhà cung cấp dịch vụ phải cố gắng nỗ lực rút ngắn khoảng cách này”.
1.3.5.4. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI), do Fornell C (1992) đề xướng, ngày nay đã được rất nhiều nước sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Điểm cốt lõi của mô hình CSI chính là sự hài lòng khách hàng, được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của DN. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Xung quanh biến số sự hài lòng này là một hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số ban đầu và các biến số kết quả. Các biến số ban đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Sự mong đợi (expectations) của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; Hình ảnh (image) liên quan đến tên tuổi và thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ; Chất lượng cảm nhận (perceived quality), bao gồm 2 loại: Chất lượng được cảm nhận về bản thân sản phẩm (hữu hình) và chất lượng được cảm nhận về các dịch vụ có liên quan (vô hình) như bảo hành, dịch vụ sau bán, các điều kiện trưng bày sản phẩm, tài liệu hướng dẫn sử dụng,…; Giá trị cảm nhận (perceived value) là sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ so với giá phải trả.
Hình 1.2: Mô hình chtomer Satisfaction Index – ACSI
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Các biến số ban đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm: Sự mong đợi (expectation) của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; Hình ảnh (image) liên quan đến tên tuổi và thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ; Chất lượng cảm nhận (perceived quality), bao gồm 2 loại là chất lượng được cảm nhận về bản thân sản phẩm (hữu hình) và chất lượng được cảm nhận về các dịch vụ có liên quan (vô hình) như bảo hành, dịch vụ sau bán, các điều kiện trưng bày sản phẩm, tài liệu hướng dẫn sử dụng,…; Giá trị cảm nhận (perceived value) là sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ so với mức giá phải trả.
Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Hình 1.3: Mô hình chtomer Satisfaction Index – ECSI) các quốc
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công, còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình 1.4: Mô hình ch hình chỉ sốg khách hàng của các ngân hàng
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phái triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng. Tuy nhiên trong điều kiện tại Việt nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể đo lường các biến số được xem xét trong mô hình sau:
Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay vốn hoặc gửi tiền của khách hàng. Do đó đây là yếu tố đòi hỏi ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Chất lượng mong đợi (Expected Quality): yếu tố này thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ tuy nhiên mong đợi càng cao thì điều kiện để thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): có 2 loại chất lượng cảm nhận là chất lượng cảm nhận sản phẩm và chất lượng cảm nhận dịch vụ. Với đặc điểm vô hình, các sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay vốn đến khi được vay vốn, phòng cách của nhà quản lý và các nhân vien tư vấn, không khí giao dịch, cam kết sau khi vay và các điều kiện khác.
Giá trị cảm nhận (Perceived Value): sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ. Giá trị dành cho khách hàng là mức độ chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải chi trả để sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả bao gồm lãi tiền vay, các chi phí phát sinh khác về cả mặt thời gian, công sức lẫn tiền bạc và các chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ mang lại. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Giá cả (Price): đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Lãi suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến ố này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp trong tương lai. Nó được đo lường bởi ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ và sự giới thiệu cho người khác về sản phẩm dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Trong trường hợp ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì không những ngân hàng đã đánh mất khách hàng đó mà còn có thể đánh mất rất nhiều khách hàng tiềm năng khác. Do đó việc thực hiện nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho các ngân hàng giải quyết được các vấn đề nêu trên. Thông qua đó ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm dịch vụ. Đây là cơ sở để ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ của mình, xây dựng các chiến lược cạnh tranh nhằm quảng bá thương hiệu trong ngành ngân hàng.
Chương 1 của đề án đề cập những vấn đề cơ sở lí luận liên quan đến dịch vụ tín dụng ngân hàng và bên cạnh đó tìm hiều về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này. Các ngân hàng thương mại nói chung và Agribank Chi nhánh Ea Kpam nói riêng càng ngày càng quan tâm hơn đến việc làm hài lòng khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Các nội dung trình bày ở chương 1 sẽ là nền tảng lý thuyết cho phân tích định lượng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vay vốn tại Agribank.
D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\DE CUONG DE AN 2024/ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vay vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam Chi nhánh Ea Kpam (2)
