Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm – dịch vụ là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, có vai trò rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh và sự phát triển. Một trong những ngành kinh tế đã và đang chuyển biến là ngành dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ viễn thông. Trong các triết lý kinh doanh hiện đại thì một doanh nghiệp muốn thành công thì luôn phải biết mình đang ở đâu trong đánh giá của khách hàng hay khách hàng có hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của mình cung cấp hay không? Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội nói chung và Viettel Phú Yên nói riêng cũng không nằm ngoài triết lý đó. Bên cạnh sự phát triển nhanh chóng về công nghệ của dịch vụ internet, xã hội ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao, do đó nhu cầu tìm kiếm, nắm bắt thông tin của người dân ngày càng cao. Song song với sự phát triển của dịch vụ internet, các thiết bị dùng để truy nhập internet cũng phát triển rất phong phú và tạo thuận lợi cho việc truy nhập internet rất dễ dàng như: thị trường máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng, smartphone,…
Công nghệ băng thông rộng là giải pháp tích hợp cả đường dây mạng điện thoại và mạng internet. Vì vậy, khách hàng có thể vừa gọi điện thoại, vừa sử dụng mạng internet trong cùng một khoảng thời gian mà tín hiệu của chúng không ảnh hưởng gì đến nhau (Viettel – goviettel.com, 2022).
Dịch vụ cố định băng rộng FTTH (Fiber To The Home) là dịch vụ hiện đại nhất, phù hợp cho mọi đối tượng từ cá nhân đến các doanh nghiệp. Dịch vụ sử dụng cáp quang – loại cáp hiện đại nhất hiện nay. Với công nghệ hiện đại này, cáp quang thực hiện tốc độ truyền tải dữ liệu nhanh chóng với tốc độ cao. Bên cạnh đó, tốc độ tải lên và tải xuống ngang hàng nhau và có thể nhanh gấp 200 lần so với các công nghệ thông thường. Ngoài ra, còn có những lợi ích khác đối với mỗi đối tượng sử dụng. Cáp quang FTTH giúp các doanh nghiệp có khả năng kết nối siêu tốc, cùng với các ứng dụng đi kèm như Hosting hay Server. Đối với các gia đình, giúp khách hàng có một đường truyền mạng ổn định, khả năng truy cập mạng nhanh chóng. Đặc biệt, người dùng lắp đặt thêm các dịch vụ truyền hình số hay camera HD cùng nhiều các dịch vụ tiện ích khác.
Với cơ sở hạ tầng băng rộng hiện nay, cùng sự khuyến khích từ phía cơ quan quản lý nhà nước trong ứng dụng hội tụ giữa hạ tầng viễn thông và hạ tầng truyền dẫn hướng đến mục tiêu mỗi hộ gia đình Việt có một đường truyền internet cáp quang, dự tính dịch vụ cố định băng rộng của Viettel sẽ là thị trường tiềm năng và hứa hẹn đưa lại nhiều tiện ích cho khách hàng.
Với cơ sở hạ tầng mạng lưới đã được đầu tư khai thác dịch vụ điện thoại cố định và Internet sẵn có, nhưng hiện nay số thuê bao cố định và Internet có xu hướng bão hòa và khách hàng có khuynh hướng sử dụng điện thoại di động và truy cập 3G, 4G cho nên để không lãng phí nguồn tài nguyên đã đầu tư, Tập đoàn Viettel quyết định phát huy tối đã hiệu quả của băng thông đường trục mạng lưới để khai thác tối đa dịch vụ cố định băng rộng (FTTH) nhằm đem lại doanh thu cho Tập đoàn.
Tháng 8/2006 Viettel Phú Yên đã lắp xong node mạng ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line – đường dây thuê bao số bất đối xứng) đầu tiên và bắt đầu cung cấp kinh doanh dịch vụ Internet ADSL nay đã đổi sang công nghệ FTTH cáp quang (Fiber to the home – công nghệ truy nhập Internet tốc độ cao bằng cáp quang). Thế nhưng cho đến nay dịch vụ cố định băng rộng vẫn chưa thu hút được sự quan tâm của người dân trên cả nước nói chung và người dân tại tỉnh Phú Yên nói riêng (Viettel Phú Yên, 2024).
Việc làm khách hàng hài lòng về dịch vụ đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Xuất phát từ các thực tế trên, em chọn đề án “Phân tích sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cố định băng rộng của Viettel tại địa bàn tỉnh Phú Yên”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Cố định băng rộng của Viettel tại địa bàn tỉnh Phú Yên nhằm đề xuất những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Viettel Phú Yên.
Xác định các cơ sở lý thuyết ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Cố định băng rộng tại thị trường Phú Yên.
Kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ Cố định băng rộng của Viettel tại địa bàn Phú Yên.
Để đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu, đề án cần trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng với 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
– Cơ sở lý thuyết nào để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông?
– Thực trạng sự hài lòng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ Cố định băng rộng của Viettel tại địa bàn Phú Yên?
– Giải pháp nào cần thực thi để cải thiện sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ cố định băng rộng của Viettel tại địa bàn Phú Yên trong thời gian đến?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ cố định băng rộng của Viettel tại địa bàn Phú Yên.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Đề án giới hạn nghiên cứu 8 nhân tố gồm: Sự đáp ứng; Sự đồng cảm; Sự đảm bảo; Sự ưu đãi; Sự thuận tiện; Thương hiệu; Hoạt động truyền thông; Quan hệ khách hàng.
+ Không gian nghiên cứu: Tại địa bàn tỉnh Phú Yên
+ Thời gian nghiên cứu và thời gian khảo sát: Dữ liệu thứ cấp nghiên cứu trong giai đoạn 2021-2023 và dữ liệu sơ cấp điều tra trong 1,5 tháng (11/03/2024 – 28/04/2024).
+ Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ cố định băng rộng của Viettel tại địa bàn tỉnh Phú Yên trên 6 tháng.
Quy trình thực hiện nghiên cứu:
- Nghiên cứu định tính: Để đạt được mục tiêu phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ cố định băng rộng tại Viettel Phú Yên, nghiên cứu sẽ thực hiện phương pháp định tính bằng cách phân tích các tài liệu liên quan của công ty. Các tài liệu được sử dụng bao gồm các báo cáo điều hành cung cấp thông tin về cách thức hoạt động, chiến lược, và các chỉ tiêu kinh doanh của Viettel Phú Yên trong những năm 2021-2023, cùng với các tài liệu về doanh thu và phát triển thuê bao giúp hiểu rõ tình hình kinh doanh và sự biến động của thị trường. Chương trình chống rời mạng sẽ được xem xét để hiểu rõ các biện pháp mà Viettel Phú Yên đã thực hiện để giữ chân khách hàng và đánh giá hiệu quả của các chiến lược này. Bên cạnh đó, công tác chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại cũng sẽ được tìm hiểu để xác định mức độ hài lòng và tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ của công ty. Ngoài ra, nghiên cứu sẽ sử dụng thêm các nguồn thông tin khác như sách, báo, tạp chí chuyên ngành, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tài liệu từ các hội thảo, hội nghị, và các thông tin trên internet. Bằng phương pháp tổng hợp, phân tích và thống kê, nghiên cứu sẽ xác định được các ưu điểm và nhược điểm, đồng thời xem xét tính hiệu quả của hoạt động đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ cố định băng rộng tại Viettel Phú Yên.
- Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng phương pháp điều tra xã hội học bằng phiếu khảo sát đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ cố định băng rộng tại Viettel Phú Yên. Cụ thể, thông tin sẽ được thu thập bằng phiếu khảo sát để ghi nhận ý kiến đánh giá của khách hàng về sự hài lòng với dịch vụ, bao gồm cảm nhận về chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng với quá trình chăm sóc khách hàng, và các yếu tố khác liên quan đến trải nghiệm dịch vụ. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS, trong đó thang đo sẽ được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha để đảm bảo độ tin cậy và tính nhất quán của các biến đo lường. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ giúp xác định cấu trúc các yếu tố tiềm ẩn và xác thực thang đo, và phân tích hồi quy bội sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là phân tích chính xác hơn về hiệu quả của công tác quản trị chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng và giá trị trải nghiệm của khách hàng.
Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề án nghiên cứu
Đề án góp phần làm rõ thêm về một số vấn đề lý luận cơ bản về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ FTTH nói riêng.
Cung cấp thông tin thực tế về các biến số có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ cố định băng rộng.
Làm cơ sở cho Viettel Phú Yên tham khảo để đề xuất chính sách cải tiến sản phẩm và chính sách kinh doanh với Tập đoàn cho dịch vụ cố định băng rộng.
Giúp Viettel Phú Yên tập trung tốt hơn trong việc đề xuất cải tiến chất lượng dịch vụ và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được chia thành 4 chương:
Chương 1. Những vấn đề lý luận về sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ viễn thông cố định băng rộng.
Chương 2. Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3. Kết quả phân tích sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cố định băng rộng của Viettel tại Phú Yên.
Chương 4. Hàm ý quản trị.
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CỐ ĐỊNH BĂNG RỘNG
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về hài lòng của người sử dụng dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Theo Philip Kotler (1991), “Dịch vụ là bất cứ hành động hay một sự thực hiện mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về bản chất là phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ thứ gì.” (Philip Kotler và Armstrong, 1991)
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm thỏa mãn cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn” (PGS. TS Nguyễn Văn Thanh, 2008).
Theo ISO 8402:1999, “Dịch vụ là kết quả được tạo ra nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng thông qua các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp và khách hàng, cùng với các hoạt động nội bộ của người cung cấp”. Như vậy, dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, mang tính đặc thù trong xã hội phát triển với sự cạnh tranh cao, sự bùng phát về công nghệ, và sự minh bạch về pháp luật cũng như chính sách của chính quyền.
- Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, có những đặc điểm riêng mà hàng hóa thông thường không có. Những đặc điểm này làm cho dịch vụ khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt thường (Thái Thanh Hà, Tôn Đức Thắng, 2012). Dịch vụ có bốn đặc điểm cơ bản sau:
- Không hiện hữu: Đây là đặc tính cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể, mặc dù sản phẩm dịch vụ vẫn có thể chứa đựng một số yếu tố vật chất nhất định. Tính vô hình này biểu hiện khác nhau tùy theo từng loại dịch vụ.
- Không đồng nhất: Khác với hàng hóa có thể tiêu chuẩn hóa, dịch vụ thường không lặp lại cùng một cách thức và khó tiêu chuẩn hóa. Thành công của dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào hành động của nhân viên. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát, bao gồm biểu hiện của nhân viên tại các thời điểm khác nhau và cảm nhận của khách hàng.
- Không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Quá trình sản xuất dịch vụ đi đôi với tiêu dùng dịch vụ, nghĩa là người tiêu dùng cũng tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ. Việc sản xuất dịch vụ chỉ có thể tiến hành khi có khách hàng và nhu cầu.
- Dễ bị hỏng và không tồn kho: Dịch vụ không thể lưu trữ, không cất trữ và không thể vận chuyển từ nơi này sang nơi khác. Do đó, việc tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian, làm phát sinh sự mất cân đối cung cầu cục bộ trong các thời điểm khác nhau.
- Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm được các nhà quản trị Marketing đặc biệt chú ý, nhất là trong lĩnh vực dịch vụ (Bennett, R., & Rundle‐Thiele, S, 2004). Theo Tse và Wilton (1998), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ trước sự khác biệt giữa kỳ vọng và kết quả thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi sử dụng. Trong khi đó, theo Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là phản ứng của khách hàng khi các mong muốn của họ được đáp ứng. Theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận của họ về dịch vụ khi dịch vụ đó đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ; ngược lại, nếu dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là đánh giá của họ về việc sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng nhu cầu và mong đợi của mình như thế nào.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, nhưng chúng đều gắn liền với các yếu tố sau:
- Tình cảm và thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp.
- Kết quả thực hiện dịch vụ.
- Ý định tiếp tục hoặc ngừng sử dụng dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng có thể được phân loại thành ba loại:
- Hài lòng tích cực: Những khách hàng này có mối quan hệ tốt đẹp và tín nhiệm với nhà cung cấp dịch vụ. Họ cảm thấy hài lòng khi giao dịch và hy vọng rằng nhà cung cấp có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Họ dễ trở thành khách hàng trung thành nếu thấy sự cải thiện trong dịch vụ, và chính nhu cầu không ngừng tăng lên của họ thúc đẩy nhà cung cấp nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ.
- Hài lòng ổn định: Những khách hàng này cảm thấy thoải mái và hài lòng với dịch vụ hiện tại và không muốn có sự thay đổi. Họ tin tưởng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp.
- Hài lòng thụ động: Những khách hàng này ít tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và cho rằng khó có thể cải thiện chất lượng dịch vụ theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì dịch vụ hoàn toàn đáp ứng nhu cầu của họ, mà vì họ không kỳ vọng nhà cung cấp có thể làm tốt hơn. Do đó, họ không tích cực đóng góp ý kiến và thường tỏ ra thờ ơ với các nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp.
1.1.2. Vai trò và ý nghĩa của sự hài lòng của khách hàng
Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định chính xác về các hoạt động cần thiết để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là một thước đo quan trọng phản ánh hiệu quả của các chiến lược và hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp đang triển khai. Khi mức độ hài lòng cao, doanh nghiệp không chỉ giữ được khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm nhiều khách hàng mới thông qua sự lan truyền của danh tiếng tích cực.
Việc đánh giá hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp điều chỉnh và tối ưu hóa các biện pháp chăm sóc khách hàng và cải thiện dịch vụ. Các thông tin và kết quả từ các cuộc khảo sát và điều tra mức độ thỏa mãn của khách hàng cung cấp dữ liệu quý giá để so sánh và đánh giá. Nếu kết quả cho thấy mức độ thỏa mãn không đạt được kỳ vọng hoặc thấp, doanh nghiệp có thể xác định nguyên nhân và thực hiện các hành động khắc phục kịp thời.
Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng còn ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng mua sắm thường xuyên hơn và chi tiêu nhiều hơn, đồng thời giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cho bạn bè và người thân, tạo ra một vòng quay khách hàng mới. Sự hài lòng của khách hàng cũng giúp doanh nghiệp giảm chi phí liên quan đến việc thu hút khách hàng mới, vì chi phí giữ chân khách hàng hiện tại thường thấp hơn nhiều so với chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng còn tạo ra một môi trường làm việc tích cực cho nhân viên. Khi khách hàng phản hồi tích cực, nhân viên cảm thấy công việc của họ được đánh giá cao, từ đó nâng cao tinh thần làm việc và sự gắn kết với công ty. Điều này dẫn đến hiệu suất làm việc cao hơn và tạo ra một chu kỳ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và động lực của nhân viên.
Cuối cùng, sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và duy trì thương hiệu. Một thương hiệu mạnh mẽ và uy tín là kết quả của việc cung cấp dịch vụ và sản phẩm chất lượng cao mà khách hàng đánh giá cao. Khi doanh nghiệp đạt được và duy trì sự hài lòng cao của khách hàng, thương hiệu của họ sẽ trở nên đáng tin cậy và được yêu thích trên thị trường, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
1.2. NỘI DUNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CỐ ĐỊNH BĂNG RỘNG
1.2.1. Đặc điểm của dịch vụ Viễn thông (Theo Thái Thanh Hà, Tôn Đức Thắng, 2011)
- Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hóa cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ.
- Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất.
- Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng đều về không gian và thời gian.
- Đặc điểm thứ tư: Đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hóa học,..), còn trong sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian.
- Đặc điểm thứ năm: Là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin.
1.2.2. Dịch vụ viễn thông băng thông rộng
Dịch vụ viễn thông băng thông rộng hay gọi tắt là một loại kỹ thuật kết nối internet tốc độ cao có dây cung cấp rộng rãi đến người dùng. Đặc điểm để phân biệt loại hình này là người dùng sử dụng kỹ thuật này kết nối dễ dàng để duyệt web, check mail, xem phim, đọc báo, chơi game, nghe nhạc hoặc gọi điện thoại qua mạng với tốc độ cao.
Dịch vụ viễn thông băng thông rộng (Fiber To The Home viết tắt là FTTH) là dịch vụ truy cập internet băng thông rộng hiện đại nhất được truyền bằng tín hiệu ánh sáng. Đường truyền dẫn là sợi cáp quang được cấu tạo từ sợi thủy tinh hoặc nhựa plastic đã được tráng lớp lót để truyền tín hiệu ánh sáng tốt hơn. Mạng cáp quang được đưa đến địa chỉ thuê bao giúp khách hàng sử dụng được đa dịch vụ trên mạng viễn thông chất lượng cao, tốc độ nhanh nhất (Bùi Thị Thu Hằng, 2009) .
1.2.3. Dịch vụ thuế viễn thông cố định băng rộng
Internet băng rộng cố định là một dạng dịch vụ internet được cung cấp thông qua kết nối cáp quang hay dây đồng từ nhà cung cấp dịch vụ tới ngôi nhà, văn phòng hoặc khu vực sử dụng. Dịch vụ này được gọi là “băng rộng” vì có khả năng truyền tải dữ liệu với tốc độ nhanh và đáng tin cậy.
Dịch vụ internet băng rộng cố định thường dùng trong các môi trường cần sử dụng internet ổn định và có tốc độ truy cập cao như doanh nghiệp, người dùng cá nhân có nhu cầu sử dụng internet nhiều và đa dạng, hoặc những nơi yêu cầu kết nối mạng từ xa.
Cách thức hoạt động của internet băng rộng cố định là thông qua việc truyền tải dữ liệu bằng cáp quang hoặc dây đồng từ nhà cung cấp dịch vụ tới thiết bị nhận tại ngôi nhà, văn phòng hoặc khu vực sử dụng. Thiết bị nhận dữ liệu này sẽ kết nối với mạng internet và cho phép người dùng truy cập internet thông qua các thiết bị như máy tính, điện thoại di động hay Smart Tivi.
Việc sử dụng internet băng rộng cố định mang lại nhiều lợi ích như tốc độ truyền tải nhanh, ổn định và đáng tin cậy. Người sử dụng có thể truy cập internet một cách thuận tiện và sử dụng các dịch vụ trực tuyến như xem phim, chơi game, làm việc từ xa hay duyệt web một cách mượt mà và không giới hạn (Đỗ Nam Nghĩa, 2022).
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG DỊCH VỤ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG
1.3.1. Các mô hình nghiên cứu nước ngoài (Theo ThS. Hà Mạnh Hùng, 2020)
Mô hình “Kỳ vọng – Cảm nhận” của Oliver (1980) đưa ra nhằm nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, trong đó đề cập đến 2 quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng. Đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm. Theo mô hình này, trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành trong suy nghĩ của mình các kỳ vọng về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ. Sau đó, việc mua và sử dụng dịch vụ sẽ làm hình thành nên cảm nhận thực tế của khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ sử dụng. Bằng sự so sánh giữa những gì họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì mà họ thực tế nhận được sau khi sử dụng, khách hàng sẽ có sự xác nhận so với kỳ vọng. Có 3 khả năng sẽ xảy ra với mô hình này:
(1) Nếu cảm nhận thực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọng thì kỳ vọng sẽ được xác nhận và khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng;
(2) Nếu cảm nhận thực tế lớn hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tích cực, tức là khách hàng sẽ rất hài lòng;
(3) Ngược lại, nếu cảm nhận thực tế nhỏ hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tiêu cực, tức là khách hàng sẽ không hài lòng (thất vọng).
Hình 1.1: Mô hình Kỳ vọng – Cảm nhận
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI), do Fornell C (1992) đề xướng, ngày nay đã được rất nhiều nước sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Điểm cốt lõi của mô hình CSI chính là sự hài lòng khách hàng, được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Xung quanh biến số sự hài lòng này là một hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số ban đầu và các biến số kết quả. Các biến số ban đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Sự mong đợi (expectations) của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; Hình ảnh (image) liên quan đến tên tuổi và thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ; Chất lượng cảm nhận (perceived quality), bao gồm 2 loại: Chất lượng được cảm nhận về bản thân sản phẩm (hữu hình) và chất lượng được cảm nhận về các dịch vụ có liên quan (vô hình) như bảo hành, dịch vụ sau bán, các điều kiện trưng bày sản phẩm, tài liệu hướng dẫn sử dụng,…; Giá trị cảm nhận (perceived value) là sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ so với giá phải trả.
Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công, còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng đối với khách hàng ở các nước EU
Mô hình của Grönroos (1984) chỉ ra rằng, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên 3 yếu tố chính: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp.
- Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì khách hàng nhận được.
- Chất lượng chức năng liên quan đến việc khách hàng nhận được sản phẩm, dịch vụ như thế nào, thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào.
- Hình ảnh liên quan đến danh tiếng của tổ chức, doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Grönroos cũng chỉ ra rằng, hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
Dựa trên các yếu tố này, sẽ hình thành nên cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, được đo bằng mối liên hệ giữa cảm nhận thực tế về dịch vụ với những mong đợi của khách hàng về dịch vụ.
Sự kỳ vọng hay sự mong đợi của khách hàng được hình thành từ 4 nguồn: Thông tin truyền miệng, nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và quảng cáo. Trong 4 nguồn trên chỉ có nguồn thứ tư là nằm trong tầm kiểm soát của cơ sở cung cấp dịch vụ.
Hình 1.4: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984)
Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ. Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng.
Hình 1.5: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar
(Nguồn: Dabholkar và cộng sự, 2000)
1.3.2. Một số mô hình nghiên cứu trong nước (Theo Hà Nguyễn, 2022)
Chỉ số này đo lường sự trải nghiệm của khách hàng về mức độ “khó” hoặc “dễ” khi họ sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp. Dựa trên chỉ số này, doanh nghiệp lắng nghe và cải thiện chất lượng sản phẩm/ dịch vụ của mình để tạo nên sự thuận tiện tối đa cho khách hàng, giúp khách hàng có được trải nghiệm tích cực hơn.
Để đo lường, doanh nghiệp có thể khảo sát khách hàng sau khi họ trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ với câu hỏi như: “Bạn tiếp cận hoặc sử dụng dịch vụ, sản phẩm của chúng tôi có dễ dàng không?. Sau đó khách hàng sẽ đánh giá đi từ 1 đến 10 tương đương với “rất khó” đến “rất dễ”.
Thực tế đã cho thấy, nếu khách hàng có được một trải nghiệm thoải mái bằng cách dễ dàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ, họ sẽ có xu hướng quay lại với sản phẩm/dịch vụ đó nhiều lần nữa. Đây chính là chìa khóa kinh doanh thực sự trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao như hiện nay.
Hình 1.6: Mô hình đo lường sự nỗ lực của khách hàng
Chỉ số NPS (Net Promoter Score) là chỉ số đo lường lòng trung thành của khách hàng. Chỉ số này có thể được xác định bằng một câu hỏi ngắn ở phiếu khảo sát khách hàng như sau: “Anh/chị có sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi với bạn bè, đồng nghiệp hoặc người thân của mình không?”
Với câu hỏi này, người tham gia khảo sát sẽ đánh giá trên thang điểm từ 0 (rất không sẵn sàng) đến 10 (rất sẵn sàng). Sự đánh giá trên thang điểm này có thể được chia làm 3 nhóm: người ủng hộ (Promoter), người thụ động (Passive), người nói xấu (Detractor).
Nếu doanh nghiệp có được tỷ lệ Người ủng hộ cao thì điều đó đồng nghĩa doanh nghiệp đang đem tới trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Những người này có khả năng cao sẽ quay lại mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp trong thời gian tới và giới thiệu cho nhiều người thân, bạn bè.
Hình 1.7: Mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng
Đối với chỉ số CSAT (customer satisfaction), doanh nghiệp sẽ có thể đo sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp bằng cách đặt một câu hỏi ngắn cho khách hàng ở phiếu khảo sát: “Anh/chị đánh giá mức độ hài lòng tổng thể của mình đối với sản phẩm/dịch vụ này như thế nào?”
Câu hỏi này được đánh giá trên thang điểm từ 1 đến 5:
1- Rất không hài lòng
2- Không hài lòng
3- Trung lập
4- Hài lòng
5- Rất hài lòng
Chỉ số CSAT có thể được tính bằng công thức sau:
% khách hàng hài lòng = (Số lượng khách hàng đánh giá hài lòng ở mức 4 và 5) / (Số lượng tổng những người tham gia trả lời khảo sát) x 100
Nếu chỉ số CSAT tăng, chứng tỏ khách hàng có sự hài lòng cao hơn và trải nghiệm tích cực hơn với doanh nghiệp của bạn.
Hình 1.8: Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
1.3.3. Bình luận các nghiên cứu
Mô hình “Kỳ vọng – Cảm nhận” của Oliver (1980) là một công cụ quan trọng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng bằng cách so sánh kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận thực tế sau khi trải nghiệm. Mô hình này chỉ ra ba khả năng: sự hài lòng khi cảm nhận trùng với kỳ vọng, sự hài lòng cao khi cảm nhận vượt qua kỳ vọng, và sự thất vọng khi cảm nhận không đạt kỳ vọng. Mô hình này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý kỳ vọng của khách hàng và cho thấy rằng việc hiểu và đáp ứng đúng mong đợi của khách hàng là chìa khóa để đạt được sự hài lòng. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) do Fornell C (1992) phát triển đã được áp dụng rộng rãi trên toàn thế giới để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Mô hình này tập trung vào việc đánh giá toàn diện về trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó xem xét các yếu tố như sự mong đợi, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận để xác định mức độ hài lòng của khách hàng. Mô hình này cũng cho thấy sự hài lòng cao có thể dẫn đến lòng trung thành của khách hàng, trong khi sự không hài lòng có thể dẫn đến phàn nàn và tiêu cực. Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu (ECSI) có một số điểm khác biệt so với ACSI, đặc biệt là tác động trực tiếp của hình ảnh sản phẩm và thương hiệu đến sự mong đợi của khách hàng. ECSI tập trung vào bốn yếu tố chính: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận và sự hài lòng tổng thể. Mô hình này thường được áp dụng để đo lường mức độ hài lòng trong các ngành công nghiệp và sản phẩm cụ thể, và nó cho thấy sự hài lòng của khách hàng có thể tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành và hành vi tiêu dùng. Mô hình của Grönroos (1984) nhấn mạnh ba yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh của tổ chức. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì khách hàng nhận được, trong khi chất lượng chức năng liên quan đến cách mà dịch vụ được cung cấp. Hình ảnh của doanh nghiệp có thể tác động mạnh mẽ đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ. Mô hình này cũng cho thấy rằng việc duy trì một hình ảnh tích cực có thể giúp doanh nghiệp giảm thiểu tác động của các vấn đề trong quá trình cung cấp dịch vụ. Mô hình của Dabholkar xem xét sự kỳ vọng của khách hàng từ bốn nguồn: thông tin truyền miệng, nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và quảng cáo. Trong đó, chỉ có quảng cáo là nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Mô hình này cho thấy rằng việc hiểu rõ và quản lý các nguồn kỳ vọng này là quan trọng để đạt được sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình đo lường sự nỗ lực của khách hàng đo lường trải nghiệm của khách hàng về mức độ dễ hay khó khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Bằng cách khảo sát khách hàng sau khi họ trải nghiệm dịch vụ, doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về các rào cản và thuận lợi trong quá trình sử dụng dịch vụ. Điều này giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra trải nghiệm thuận tiện hơn cho khách hàng. Chỉ số NPS (Net Promoter Score) đo lường lòng trung thành của khách hàng bằng cách hỏi họ về mức độ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác. Kết quả được chia thành ba nhóm: người ủng hộ, người thụ động và người nói xấu. Mô hình này giúp doanh nghiệp xác định mức độ trung thành của khách hàng và tìm ra các biện pháp để cải thiện trải nghiệm khách hàng nhằm tăng tỷ lệ người ủng hộ. Chỉ số CSAT (Customer Satisfaction) đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Bằng cách đặt câu hỏi ngắn gọn và đánh giá trên thang điểm từ 1 đến 5, doanh nghiệp có thể tính toán tỷ lệ khách hàng hài lòng và sử dụng thông tin này để cải thiện chất lượng dịch vụ. CSAT cung cấp cái nhìn tổng quan về sự hài lòng của khách hàng và giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Từ mô hình Kỳ vọng – Cảm nhận của Oliver đến các chỉ số hài lòng khách hàng như ACSI và ECSI, và các mô hình đo lường lòng trung thành và sự nỗ lực của khách hàng, tất cả đều cung cấp những công cụ quan trọng để doanh nghiệp đánh giá và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Việc áp dụng những mô hình này một cách hiệu quả có thể giúp doanh nghiệp không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm nhiều khách hàng mới, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường ngày càng cạnh tranh.
Chương 1 đã trình bày những vấn đề lý luận cơ bản về sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ viễn thông cố định băng rộng. Qua các mô hình nghiên cứu và lý thuyết được phân tích, ta thấy rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ đơn thuần là một phản ứng tức thời mà là kết quả của một quá trình đánh giá phức tạp, bao gồm các yếu tố như kỳ vọng, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá trị cảm nhận và hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ.
Mô hình “Kỳ vọng – Cảm nhận” của Oliver (1980) nhấn mạnh sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng. Khi cảm nhận thực tế vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng; ngược lại, họ sẽ không hài lòng khi cảm nhận thấp hơn kỳ vọng. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) của Fornell C (1992) và mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) đều cho thấy tầm quan trọng của sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận trong việc hình thành sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Mô hình của Grönroos (1984) nhấn mạnh vai trò của chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau, trong đó quảng cáo là yếu tố duy nhất doanh nghiệp có thể kiểm soát. Mô hình này cũng cho thấy rằng một hình ảnh tốt của doanh nghiệp có thể giảm thiểu tác động tiêu cực khi có vấn đề xảy ra trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Mô hình đo lường sự nỗ lực của khách hàng và chỉ số NPS (Net Promoter Score) cung cấp các công cụ để đánh giá mức độ dễ dàng khi sử dụng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. Mô hình CSAT (Customer Satisfaction) đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và cung cấp thông tin quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ.
Những lý thuyết và mô hình nghiên cứu đã đề cập giúp làm rõ khái niệm sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó, đồng thời cung cấp các phương pháp đo lường cụ thể. Hiểu rõ và áp dụng những lý thuyết này vào thực tiễn sẽ giúp các doanh nghiệp viễn thông cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Chương tiếp theo sẽ tập trung vào việc nghiên cứu thực tiễn và ứng dụng những lý thuyết này vào dịch vụ viễn thông cố định băng rộng.
2.1. MÔ HÌNH VÀ HỆ THỐNG GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\DE AN 2024\SAU BAO VE\Phân tích sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cố định băng rộng của Viettel tại địa bàn tỉnh Phú Yên
Phân tích sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cố định băng rộng của Viettel Phân tích sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cố định băng rộng của Viettel
