Hoàn thiện chính sách Marketing cho dòng sản phẩm cà phê G7 của Tập đoàn Trung Nguyên tại Thị trường Dak Lak

Hoàn thiện chính sách Marketing cho dòng sản phẩm cà phê G7 của Tập đoàn Trung Nguyên tại Thị trường Dak Lak

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Thị trường cà phê là một trong những ngành công nghiệp quan trọng của Việt Nam, đặc biệt là tại Đắk Lắk – một trong những vùng sản xuất cà phê hàng đầu của cả nước. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng, việc hoàn thiện chính sách marketing cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Tập đoàn Trung Nguyêntại Đắk Lắk trở nên cấp thiết.

Thị trường cà phê Đắk Lắk có sự cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều thương hiệu cà phê lớn, cả quốc gia và địa phương. Để duy trì và tăng thị phần, việc hoàn thiện chính sách marketing là một yếu tố không thể thiếu. Thương hiệu G7 cần phải hiểu và phản ánh đúng nhu cầu của khách hàng, tạo ra các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị hiệu quả để cạnh tranh trong môi trường này.

Sở thích và hành vi của người tiêu dùng luôn thay đổi. Họ muốn sản phẩm không chỉ có chất lượng mà còn phải đáp ứng các yếu tố như bền vững, nguồn gốc, và giá trị gia đình. Chính sách marketing cần phải đảm bảo rằng G7 không chỉ là sản phẩm tốt, mà còn phải phản ánh được giá trị xã hội và cá nhân của người tiêu dùng.

Để duy trì sự quan tâm của khách hàng, sản phẩm cà phê G7 cần phải không ngừng phát triển và đổi mới. Các chính sách marketing cần phải định hình và quảng cáo các phiên bản mới, tính năng cải tiến, và cơ hội tiêu dùng mới. Điều này đòi hỏi sự linh hoạt và đầu tư liên tục vào nghiên cứu và phát triển.

Một thương hiệu mạnh mẽ và uy tín là yếu tố quyết định thành công trên thị trường. Chính sách marketing có nhiệm vụ xây dựng và tăng cường nhận thức về thương hiệu G7. Điều này bao gồm việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tham gia vào các hoạt động xã hội và cộng đồng để tạo dựng lòng tin từ khách hàng.

Đắk Lắk là một vùng trù phú về nguyên liệu cà phê. Tuy nhiên, để thành công tại thị trường này, cần phải hiểu rõ đặc điểm và yêu cầu của người tiêu dùng địa phương. Chính sách marketing cần phải đảm bảo rằng G7 thích hợp cho thị trường Đắk Lắk, từ hình ảnh sản phẩm đến chiến dịch quảng cáo.

Môi trường kinh doanh không ngừng biến đổi với sự tham gia của nhiều đối thủ mới và thay đổi về quy định. Điều này đặt ra yêu cầu cao cho việc hoàn thiện chính sách marketing để thích nghi và tận dụng cơ hội mới. Thách thức này bao gồm cả việc đảm bảo tuân thủ các quy định về bảo vệ người tiêu dùng và bảo vệ môi trường.

Chính sách marketing hiệu quả giúp tối ưu hóa sử dụng nguồn lực và nguồn vốn, đặc biệt là trong bối cảnh tài chính có hạn. Các chiến dịch marketing cần phải được thiết kế sao cho hiệu suất cao và hiệu quả chi phí để đảm bảo lợi nhuận bền vững cho sản phẩm G7.

Nếu Tập đoàn Trung Nguyêncó kế hoạch mở rộng ra các thị trường mới ở Đắk Lắk hoặc các vùng lân cận, chính sách marketing đúng đắn sẽ giúp tạo dựng một cơ sở khách hàng ổn định và phát triển. Điều này đòi hỏi một chiến lược tiếp thị toàn diện và sự hiểu biết sâu rộng về thị trường mục tiêu.

Từ nhận thức, phát hiện vấn đề nghiên cứu kết hợp với những kiến thức đã được tích lũy trong quá trình học tập tôi nhận thấy được tầm quan trọng của việc hoàn thiện chính sách Marketing để giúp cho công tác Marketing của công ty đạt hiệu quả cao nhất. Vì vậy tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing cho dòng sản phẩm cà phê G7 của Tập đoàn Trung Nguyên tại Thị trường Dak Lak” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình với mong muốn đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa các chính sách Marketing của công ty.

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1. Mục tiêu tổng quát:

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu chính sách Marketing của cho cho dòng sản phẩm cà phê G7 của Tập đoàn Trung NguyênTại Thị trường Đắk Lắk. Từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách Marketing của công ty.

2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:

– Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách Marketing của công ty.

– Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách Marketing cho dòng sản phẩm cà phê G7 của Tập đoàn Trung Nguyêntại thị trường Đắk Lắk. Qua đó tìm ra những hạn chế và nguyên nhân của chính sách Marketing tại công ty trong giai đoạn vừa qua.

– Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing cho dòng sản phẩm cà phê G7 của Tập đoàn Trung Nguyêntại thị trường Dak Lak.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu chính sách Marketing cho dòng sản phẩm cà phê G7 của Tập đoàn Trung Nguyêntại thị trường Dak Lak.

3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

– Về không gian: Đề tài nghiên cứu thực tế về các chính sách Marketing cho dòng sản phẩm cà phê G7 của Tập đoàn Trung Nguyêntại thị trường Dak Lak.

– Về thời gian: Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 07/2023 đến tháng 10/2023. Dữ liệu thực tế phục vụ đề tài nghiên cứu trong thời gian từ năm 2020 đến năm 2022. Đưa ra một số đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing của công ty đến năm 2025.

4. Phương pháp nghiên cứu

– Thu thập các tài liệu như nghiên cứu khoa học, luận văn, bài báo liên quan đến Marketing, các chính sách Marketing.

– Thu thập báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty qua các năm 2020 -2022

– Thu thập các báo cáo tình hình kinh doanh từ phòng kế toán, phòng kinh doanh của Công ty.

– Thu thập các tài liệu trên Internet có liên quan đến đề tài: các chính sách pháp luật liên quan, các công trình, tài liệu nghiên cứu về chính sách Marketing, các Website về cà phê hòa tan trên thị trường Đăk Lăk

5. Tổng quan tình hình nghiên cứu

6. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, mục lục, tài liệu tham khảo, nội dung luận văn được chia thành 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing

Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing cho dòng sản phẩm hòa tan G7 của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Đắk Lắk

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing cho dòng sản phẩm hòa tan G7 của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Đắk Lắk

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

1.1. Tổng quan về chính sách Marketing

1.1.1. Khái niệm Marketing

Marketing một thuật ngữ tưởng chừng như quen thuộc nhưng 100 người may ra chỉ có 1 người hiểu thật sự về Marketing. Thực tế, có rất nhiều định nghĩa về Marketing, do mỗi quan điểm cá nhân tạo nên. Thuật ngữ Marketing ra đời đầu tiền ở Mỹ, vào đầu thế kỷ XX, vào thời điểm các thương vụ được đẩy mạnh, hàng hóa giao thương với các vùng miền. Năm 1980 ở nước ta bắt đầu xuất hiện về thuật ngữ “Marketing”.

Marketing là danh động từ của từ “Market” (thị trường) với nghĩa là làm thị trường. Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của DN nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp DN đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận”. “Marketing là quá trình ảnh hưởng đếu các trao đổi tự nguyện giữa DN với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh”.

– Theo hiệp hội marketing mỹ (AMA) thì marketing nghĩa là: “Marketing là một tập hợp các hoạt động và quy trình để tạo ra, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.

– Marketing thường đề cập tới các hoạt động mà ở đó các doanh nghiệp thực hiện để thúc đẩy việc mua hoặc bán một sản phẩm, dịch vụ. Marketing bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán, cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng mục tiêu hoặc cho các doanh nghiệp khác.

– Theo các chuyên gia tiếp thị, Philip Kotler và Kevin Lane Keller thì định nghĩa về marketing là: “nghệ thuật và khoa học của việc lựa chọn thị trường mục tiêu và thu hút, giữ và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và truyền đạt giá trị khách hàng vượt trội”

Sự khác nhau giữa các định nghĩa nêu trên là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về Marketing. Nhìn chung, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.

Tóm lại, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muon thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.

Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như:sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.

1.1.2. Khái niệm và kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm

1.1.2.1. Khái niệm

Theo Philip Kotler, một dòng sản phẩm (Product line) có thể được định nghĩa là “ một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau vì cùng hoạt động theo cách tương tự và được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được tiếp thị thông qua các loại cửa hàng giống nhau, nằm trong phạm vi mức giá nhất định”.

1.2.2.2. Kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm

* Xác định thông tin chính xác về các sản phẩm của doanh nghiệp

Phát triển một kế hoạch marketing cho những dòng sản phẩm hiện tại được coi là nhân tố quan trọng nhất của hoạt động kế hoạch hóa sản phẩm của doanh nghiệp. Để lập kế hoạch này, các nhà quản trị maketing cần những thông tin chính xác về các sản phẩm của doanh nghiệp, bao gồm:

– Đánh giá của khách hàng về các sản phẩm của công ty, đặc biệt về những điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm so với đối thủ (tức là vị trí của sản phẩm từ các thông tin phân đoạn thị trường).

– Các thông tin khách quan về hoạt động thực tế và dự kiến của các sản phẩm theo các chỉ tiêu: Doanh số bán, lợi nhuận và tỉ phần thị trường.

* Các quyết định dòng sản phẩm

– Doanh nghiệp có thể quyết định mở rộng dòng sản phẩm lên phía trên, nghĩa là đưa ra thị trường chủng loại sản phẩm mới có chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhằm khai thác nhóm khách hàng có sức mua cao.

Ngược lại, họ có thể mở rộng dòng sản phẩm xuống phía dưới, nghĩa là đưa ra thị trường chủng loại sản phẩm mới có chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhằm khai thác nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn.

Tất nhiên doanh nghiệp cũng có thể mở rộng dòng sản phẩm về cả hai hướng.

Khi doanh nghiệp phát triển những chủng loại sản phẩm cao cấp hơn ra thị trường, họ phải đối mặt với khó khăn liên quan tới niềm tin của khách vào chất lượng sản phẩm.

Ngược lại khi phát triển những dòng sản phẩm có cấp chất lượng thấp hơn, giá rẻ hơn nhằm vào khách hàng có sức mua thấp, doanh nghiệp phải đối mặt với khả năng hình ảnh sản phẩm chất lượng cao đã có của họ có thể bị ảnh hưởng.

Một số doanh nghiệp theo đuổi chiến lược dòng sản phẩm đầy đủ nghĩa là có đầy đủ các chủng loại đáp ứng nhu cầu của tất cả các nhóm khách hàng khác nhau trên thị trường. Các doanh nghiệp này thường có qui mô lớn, có nguồn lực dồi dào.

1.2. Nội dung chính sách marketing trong Doanh nghiệp

Theo Philip Kotler: “Marketing – mix là tập hợp những yếu to: sản phẩm; giá cả; phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Các bộ phận này không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải được kết hợp chặt chẽ.

Theo James Anderson (2003), Chính sách là một quá trình, hành động có mục đích mà một các nhân hoặc một nhóm theo đuổi một cách kiên định trong việc giải quyết vấn đề

1.2.1. Chính sách Marketing-mix

1.2.1.1. Chính sách sản phẩm

• Khái niệm sản phẩm: “Sản phẩm là bất cứ thứ gì – những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng, có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ược muốn.

• Khái niệm sản phẩm dịch vụ: “là sản phẩm của việc sản xuất và cung ứng các hiệu năng ích dụng (the utilizing effect) của một hoạt động lao động xác định có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với việc thương mại một sản phẩm vật chất nào đó để thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức hoặc cá nhân xác định”[3].

• Cấu trúc sản phẩm dịch vụ:

– Cấp độ 1 – Sản phẩm theo ý tưởng: là các đặc điểm lợi ích cốt yếu nhất mà sản phẩm có khả năng thoả mãn khách hàng. Nó cũng chính là các giá trị mà các Marketer bán cho khách hàng. Sản phẩm theo ý tưởng biến sản phẩm cung ứng thành phương tiện thoả mãn nhu cầu khách hàng, cũng chính là mục đích mà khách hàng mong đợi khi mua sản phẩm.

– Cấp độ thứ 2 – Sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự hiện hữu trên thực tế của sản phẩm như: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính bố cục bề ngoài, đặc thù, nhãn hiệu cụ thể. Sản phẩm hiện thực khẳng định sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường, giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của DN và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

– Cấp độ thứ 3 – Sản phẩm bổ sung: là những lợi ích và giá trị phụ thêm mà người bán cung ứng cho khách hàng. Đó là các yếu tố như: Dịch vụ bán hàng, lắp đặt, bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, tín dụng – các yếu tố này tạo nên sự hoàn chỉnh của sản phẩm. Khách hàng luôn có xu hướng chọn mua những sản phẩm có lợi ích cơ bản ở mức độ hoàn chỉnh cao nhất. Chính vì vậy, sản phẩm bổ sung được coi là một công cụ cạnh tranh quan trọng.

• Các quyết định sản phẩm dịch vụ:

– Quyết định về dòng sản phẩm

+ Độ dài dòng sản phẩm: Trong mỗi loại sản phẩm thường có một số mặt hàng. Doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm một số mặt hàng nữa vào trong loại sản phẩm nếu nó quá ngắn, hoặc bỏ bớt đi mộut số mặt hàng ra khỏi loại sản phẩm nếu cảm thấy nó quá dài. Tuy nhiên việc xác định độ dài tối ưu của một loại sản phẩm lại tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố.

Trước hết vấn đề quyết định chiều dài của loại sản phẩm phụ thuộc vào những mục tiêu của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp muốn có mặt hàng đầy đủ hay đang tìm kiếm thị phần và sức tăng trưởng thị trường cao sẽ có loại sản phẩm dài hơn. Họ ít quan tâm khi có một số mặt hàng không đóng góp nhiều vào lợi nhuận chung. Những doanh nghiệp muốn có khả năng sinh lợi cao sẽ giữ chiều dài hệ sản phẩm ngắn hơn bao gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ.

Loại sản phẩm có xu hướng dài ra theo thời gian. Khả năng sản xuất tăng nhanh tạo áp lực khiến cho nhà quản trị phải mở thêm những mặt hàng mới. Lực lượng bán hàng và các đại lý phân phối cũng tạo áp lực để có được mặt hàng phong phú hơn,thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Người quản trị loại sản phẩm sẽ muốn có thêm những mặt hàng mới để đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. Nhưng khi tăng thêm những mặt hàng mới, một số chi phí cũng tăng theo: vẽ kiểu, thiết kế, lưu kho, quảng cáo cho mặt hàng mới, thay đổi dây chuyền sản xuất, xử lý đơn đặt hàng, chuyên chở…

Một doanh nghiệp có thể gia tăng một cách hệ thống chiều dài của loại sản phẩm theo hai cách: dãn rộng hoặc bổ sung loại sản phẩm.

++ Quyết định dãn rộng loại sản phẩm: Việc dãn rộng loại sản phẩm (product line streching) được thực hiện khi doanh nghiệp kéo dài mặt hàng hơn mức hiện tại. Doanh nghiệp có thể dãn lên, dãn xuống hoặc theo cả hai chiều.

++ Quyết định bổ sung loại sản phẩm: Một loại sản phẩm cũng có thể kéo dài bằng cách thêm vào những mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số yếu tố thúc đẩy việc bổ sung loại sản phẩm: tăng thêm lợi nhuận, thỏa mãn phần nào các đại lý phàn nàn doanh thu bị giảm sút do thiếu một số mặt hàng trong loại sản phẩm hiện có, tận dụng năng lực sản xuất, cố gắng trở thành doanh nghiệp hàng đầìu có mặt hàng đầy đủ, và cố gắng lấp chỗ trống thị trường để ngăn ngừa cạnh tranh.

Các doanh nghiệp cần lưu ý không nên bổ sung loại sản phẩm quá mức, nếu nó đưa đến tình trạng các mặt hàng trongloại sản phẩm triệt tiêu lẫn nhau hay khiến khách hàng dễ nhầm lẫn khi chọn mua. Mỗi mặt hàng phải có sự khác biệt dễ nhận biết. Theo định luật Weber, khách hàng dễ đánh đồng những khác biệt tương đối hơn là khác biệt hoàn toàn.

++ Quyết định hiện đại hóa sản phẩm: Trong một số trường hợp, ngay cả khi loại sản phẩm đã có độ dài thích hợp, nó vẫn cần được hiện đại hoá. Vấn đề đặt ra ở đây là nên điều chỉnh từng phần hay thay đổi đồng loạt các mặt hàng có trong loại sản phẩm. Cách thay đổi từng phần cho phép doanh nghiệp nhận xét khách hàng và các đại lý phản ứng ra sao trước sự đổi mới này trước khi thay đổi toàn bộ loại sản phẩm, nó cũng tránh cho doanh nghiệp không gặp khó khăn về tài chính. Điểm bất lợi chủ yếu của cách này là các đối thủ cạnh tranh có thể nhận ra sự thay đổi và họ cũng bắt đầu cải tiến mặt hàng của mình.

++ Quyết định khuếch trương và loại bỏ sản phẩm: Doanh nghiệp có thể chọn để khuếch trương một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình đối với khách hàng với mục đích đẩy mạnh việc tiêu thụ chúng hoặc tạo điều kiện cho việc kích thích tiêu dùng các mặt hàng khác. Doanh nghiệp cũng cần rà soát lại những mặt hàng hiện có của mình và loại bỏ những mặt hàng bán chậm khả năng sinh lời kém, để có điều kiện tập trung vào những mặt hàng sinh lời cao hơn hay để bổ sung thêm những mặt hàng mới có triển vọng hơn

– Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: bao gồm tên hiệu, dấu hiệu, nhãn hiệu thương mại của sản phẩm và cách gắn nhãn hiệu. Nhãn hiệu của sản phẩm phải nói lên giá trị tổng hợp của sản phầm, chủ đề của sản phẩm nhằm định vị và tái định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng, các sản phẩm có bộ phận hợp thành và một số vấn đề khác có liên quan nhằm mục đích tạo điều kiện cho khách hàng biết tới, lưu lại trong tâm trí và phân biệt với các sản phẩm khác trên thị trường.

– Quyết định về dịch vụ khách hàng: đối với sản phẩm hữu hình thường kèm theo một số dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm. Để thu hút khách hàng, DN cần tìm hiểu xem khách hàng quan tâm tới những dịch vụ nào, tầm quan trọng tương đối của các dịch vụ đó. Từ đó đưa ra những dịch vụ hỗ trợ thích hợp nhất như lắp đặt, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sửa chữa và tài trợ.

– Quyết định về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới có nhiều loại như sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới, sản phẩm mới đối với phân khúc thị trường mới. Để phát triển một sản phẩm mới thông thường phải trải qua các giai đoạn: hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm.

– Quyết định dựa theo chu kỳ sống của sản phẩm: tùy theo đặc điểm của sản phẩm mà chu kỳ sống của sản phẩm có thể ở các dạng như: “phát triển – giảm đột ngột – bão hòa”, “chu kỳ – chu kỳ lặp lại”, dạng hình sóng… nhưng điển hình thường trải qua bốn giai đoạn là giới thiệu, phát triển, sung mãn và suy tàn. DN cần xác định đúng đắn sản phẩm của mình rơi vào giai đoạn nào để có cách ứng xử phù hợp.

– Quyết định chất lượng dịch vụ: Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị Marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng:

+ Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng DN có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.

+ Chất lượng dịch vụ và DN phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.

+ Chi phí dịch vụ, tức khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào?

+ Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: DN tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài DN cung cấp.

Khi quyết định về dịch vụ, DN phải căn cứ vào bốn yếu tố chính là: đặc điểm sản phẩm, đòi hỏi của khách hàng, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh dành cho khách hàng và khả năng của DN.

1.2.1.2. Chính sách giá

– Quy trình định giá: Giá cả trong một chiến lược Marketing không đơn giản là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để mua sản phẩm. Giá ở đây còn liên quan đến nhiều khía cạnh như doanh thu, lợi nhuận của cả DN. Vì vậy để xác định giá của một sản phẩm, DN cần thực hiện quy trình như sau:

– Xác định mục tiêu định giá: Giá cả là công cụ để đạt mục tiêu của DN, việc xác định giá cho sản phẩm được khởi đầu bằng xác định mục tiêu, mỗi mục tiêu đòi hỏi giá cả có thể khác nhau, phải dựa vào chiến lược sản phẩm đã lựa chọn trong từng thời kỳ. Chính sách hình thành giá chủ yếu là do những quyết định trước đó để xác định vị trí trên thị trường. DN cần phải quyết định là cần đạt tới những mục tiêu nào bằng các sản phẩm cụ thể, càng ý niệm rõ về các mục tiêu đó thì càng dễ định giá, bao gồm:

+ Mục tiêu tồn tại.

+ Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành.

+ Mục tiêu gia tăng khối lượng bán.

+ Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.

+ Mục tiêu dẫn đầu về sự ổn định.

+ Mục tiêu khác.

– Lựa chọn phương pháp định giá:

+ Định giá theo chi phí: công ty tính toán mức chi phí hay giá thành cần thiết để sản xuất ra sản phẩm đó. Từ đó, công ty sẽ định ra giá bán sản phẩm bằng cách cộng thêm một một mức lãi mục tiêu vào giá thành. Sau khi đã có giá, người bán phải thông tin và thuyết phục người mua về sự thích ứng giữa mức giá bán và giá trị của sản phẩm. Với phương pháp này, căn cứ chính để xác định giá là chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ như: tiền nhân công, phí Marketing, các dịch vụ đi kèm…

+ Định giá theo giá trị cảm nhận: Theo phương pháp này công ty xác định mức giá dựa trên nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm. Giá trị và mức giá bán sẽ quyết định việc thiết kế và mức chi phí phát sinh.

+ Định giá theo mức giá hiện hành (định giá cạnh tranh): Theo phương pháp này công ty xác định mức giá dựa trên nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm. Giá trị và mức giá bán sẽ quyết định việc thiết kế và mức chi phí phát sinh.

– Xác định mức giá cuối cùng: Sau khi đã thực hiện ở các bước trên thì khoảng giá đã được thu hẹp, để lựa chọn trong đó một giá cuối cùng cho sản phẩm. 

• Các quyết định chính sách giá:

Để phát triển thị trường và mở rộng thị phần, theo quan điểm của Philip Korler, DN có thể lựa chọn một trong các chiến lược điều chỉnh giá sau:

– Định giá chọn gói: giá bán trọn gói nhỏ hơn tổng tiền mua gói hàng theo phương thức bán riêng lẻ.

– Định giá theo nguyên tắc địa lý: Các DN định giá bán sản phẩm của mình cho các tập khách hàng theo khu vực địa lý.

– Chiết giá và bớt giá: Là hình thức điều chỉnh mức giá để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán.

– Định giá khuyến mại: Là hình thức DN điều chỉnh giá tạm thời để nhằm mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán của DN.

– Định giá phân biệt giá: Là các DN điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng của sản phẩm hoặc những yếu tố khác chứ không phải vì chi phí.

1.2.1.3. Chính sách phân phối

– Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ:

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng [6].

Trung gian phân phối (trung gian Marketing) là một hoặc nhiều tổ chức, cá nhân, đóng vai trò làm cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng trong vấn đề phân phối sản phẩm. Trong thực tế, trung gian phân phối có thể là nhà bán lẻ, nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà môi giới.

– Các quyết định liên quan đến chính sách phân phối:

Người quản lý kênh phải lựa chọn kênh phân phối cho sản phẩm của mình. Ngay cả khi đã hình thành những kênh phân phối truyền thống thì cũng vẫn phải lựa chọn những kênh phân phối có hiệu quả hơn. Các kênh phân phối bao gồm:

– Kênh trực tiếp: người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

– Kênh gián tiếp:

+ Kênh 1 cấp: Sử dụng khi nhà bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.

+ Kênh 2 cấp: Sử dụng cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như: Bánh kẹo, thuốc lá…

+ Kênh 3 cấp: Sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ, nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm khối lượng lớn.

– Phân phối đa kênh: DN sử dụng cùng một lúc nhiều kênh phân phối cho một loại sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Phân phối đa kênh thường sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng (đặc biệt khi bán các sản phẩm mang tính nhất thời). Khi phân phối đa kênh, nhà sản xuất có thể sáng tạo nhiều con đường tới thị trường, thỏa mãn nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bán. Tuy nhiên, việc sử dụng phân phối đa kênh dễ gây ra các xung đột kênh:

+ Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh.

+ Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên ở các cấp trung gian phân phối khác nhau trong kênh.

Các xung đột kênh có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò của từng thành viên và giải quyết xung đột. Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa là có một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh và giải quyết xung đột.

1.2.1.4. Chính sách xúc tiến thương mại

– Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến:

– Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán.

– Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Công ty xác định mức ngân sách của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong cùng khu vực thị trường địa lý.

– Phương pháp “Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ”: Ngân sách được xác định trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể mà công ty cần giải quyết.

– Phương pháp tùy khả năng: “Công ty có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho truyền thông ở mức đó.”

– Promotion (xúc tiến) bao gồm các hoạt động giúp gia tăng doanh số bán hàng, làm cho khách hàng nhận diện thương hiệu một cách nhanh chóng nhất, thông qua 5 công cụ chính:

– Bán hàng cá nhân trực tiếp: Đây là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.

– Marketing trực tiếp: là phương tiện truyền thông trực tiếp mà DN sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới các hình thức chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý… được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, e-mail, fax… với mong muốn nhận lại được sự đáp ứng tức thời. Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp, nhằm xây dựng hình ảnh cho DN và đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng và bán nhiều món hàng, kích thích việc mua lặp lại. Dựa trên những mục tiêu trong chương trình Marketing trực tiếp của mình, DN lựa chọn những hình thức Marketing trực tiếp, bao gồm:

+ Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng đối tượng xác định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.

+ Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như fax mail, email, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động…

+ Direct mail: áp dụng cho kế hoạch Marketing trực tiếp nhiều loại sản phẩm; gồm những ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như catalogue, tờ rơi, băng video, … giới thiệu chi tiết về sản phẩm/DN.

+ Marketing trực tuyến (Marketing online): E-Commerce, M-Comerce.

– Quan hệ công chúng: là bất kỳ nhóm người có quyền lợi thực tế và hiển nhiên, có tác động đến hoạt động kinh doanh của DN như dư luận xã hội, chính quyền cơ quan chức năng chuyên môn của nhà nước, các tổ chức xã hội và đoàn thể… DN không những phải có mối quan hệ tốt với khách hàng mà còn phải xây dựng được hình ảnh tốt với đông đảo công chúng có quan tâm. Công chúng có thể tạo thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt động kinh doanh của DN. Vì vậy, DN cần thiết có giải pháp cụ thể giải quyết các mối quan hệ chủ yếu đối với công chúng.

– Xúc tiến bán: Việc xúc tiến bán – đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của DN bao gồm các hoạt động, chương trình khuyến mãi và truyền thông giới thiệu khác. Khuyến mãi được định nghĩa là tập hợp các kĩ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. Có nhiều yếu tố góp phần làm cho việc khuyến mại tăng lên mạnh mẽ, nhất là trong thị trường hàng tiêu dùng.

+ Khuyến mãi người tiêu dùng: Tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản phẩm, xổ số, ưu đãi người tiêu dùng.

+ Khuyến mãi thương mại: Khuyến mãi đối với hệ thống phân phối (Trợ cấp thương mại như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày); Quà tặng (trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra); Hội thi bán hàng (nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng, các trung gian và người bán lẻ thông qua hình thức: thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích…).

– Quảng cáo: Đây là hoạt động để giới thiệu hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của DN tới khách hàng. Thông qua quảng cáo, DN có thể tuyên truyền nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ hay hoạt động của hãng kinh doanh về hàng hóa hay dịch vụ đó, tạo sự hứng thú của khách hàng với sản phẩm và kích thích sức mua của người tiêu dùng, đẩy mạnh hoạt động sản xuất, bán hàng và dịch vụ. Mục đích của hoạt động quảng cáo là tăng cường sự nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, giúp người tiêu dùng có thể lựa chọn được sản phẩm thích hợp và đây là cách mà nhà sản xuất quảng bá sản phẩm. Với tác động của thông tin quảng cáo, tâm lý khách hàng dễ bị thay đổi và có thể trở thành nô lệ của hàng hóa vì sự tiêu dùng được quảng cáo kích thích.

1.3. Tiến trình hoạch định chính sách Marketing

Hình 1.1: Tiến trình hoạch định chính sách Marketing

1.3.1. Phân tích môi trường Marketing

a. Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của DN. DN không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các DN. Vì DN không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Các yếu tố cơ bản của môi trường vĩ mô gồm: kinh tế, chính trị – pháp luật, nhân khẩu học, công nghệ – kỹ thuật, văn hóa – xã hội, tự nhiên.

• Môi trường kinh tế: Các yếu tố chủ yếu trong môi trường kinh tế là hoạt động của nền kinh tế và mức độ tin tưởng của người tiêu dùng. Đây là hai bộ phận có liên hệ chặt chẽ với nhau nhưng không giống nhau. Hoạt động của nền kinh tế là những gì thực tế đang diễn ra, còn mức tin tưởng của người tiêu dùng như thế nào về điều đang diễn ra.

Hoạt động của nền kinh tế được đánh giá bằng hệ thống các chỉ tiêu, trong đó quan trọng nhất là các chỉ tiêu: giá trị tổng sản phẩm quốc nội (GNP và GDP); mức thu nhập bình quân đầu người; tỷ lệ thất nghiệp; lượng hàng hoá bán ra hàng tháng của các nhóm sản phẩm chủ yếu; tổng vốn đầu tư xây dựng cơ bản; chỉ số tăng sản xuất của sản phẩm…

• Môi trường chính trị – pháp luật: Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những tiến triển trong môi trường pháp lý và chính trị. Môi trường này được tao ra từ các luật lệ, cơ quan chính quyền đã gây được ảnh hưởng cũng như ràng buộc được mọi tổ chức lẫn các cá nhân trong xã hội. Bất kỳ một lĩnh vực, ngành kinh tế nào muốn phát triển đều phải dựa trên cơ sở một khung pháp lý đồng bộ, minh bạch và có khả năng thực thi cao. Việc tạo ra một môi trường kinh doanh có lành mạnh, công bằng hay không phụ thuộc hoàn toàn vào các yếu tố luật pháp.

• Môi trường nhân khẩu học: Môi trường dân số là mối quan tâm chính yếu đối với các nhà làm Marketing, vì dân chúng là lực lượng làm ra thị trường. Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số trên các phương diện như tỷ lệ tăng trưởng, phân bố dân cư, cơ cấu lứa tuổi, tỷ lệ sinh và tỷ lệ chết, cơ cấu lực lượng lao động, mức thu nhập, giáo dục và các đặc tính kinh tế – xã hội khác. Những kết quả nghiên cứu trên về dân số có thể được sử dụng để dự đoán nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trong tương lai.

• Môi trường công nghệ – kỹ thuật: Môi trường công nghệ – kỹ thuật được hiểu là các nhân tố có liên quan đến việc sử dụng các công nghệ mới. Mỗi thay đổi về kỹ thuật với mức độ khác nhau ở các khâu trong hệ thống kinh doanh đều có tác động đến Marketing. Trên cơ sở sử dụng rộng rãi máy vi tính, điện thoại, các nhà sản xuất có thể thực hiện việc mua bán sản phẩm theo dự định phù hợp với kế hoạch sản xuất. Các sản phẩm thô được thay thế bằng các sản phẩm tinh vi, hiện đại với công nghệ cao; các sản phẩm máy móc sử dụng xăng dầu được thay thế dần bằng việc sử dụng năng lượng mặt trời, hoặc năng lượng nguyên tử…

Người bán lẻ sử dụng các hệ thống kiểm tra điện tử trong việc thanh toán với khách hàng. Tất cả những thay đổi kỹ thuật nói trên đều ảnh hưởng tới Marketing trên phương diện chủ yếu như: làm thay đổi tập quán và tạo ra xu thế mới trong tiêu dùng; tạo ra nhiều sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ; làm thay đổi chi phí sản xuất và năng suất lao động do vậy làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh theo các hướng như: thay đổi kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì, phong phú thêm các hình thức quảng cáo bằng kỹ thuật đồ hoạ và cải tiến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Tóm lại, các nhà làm Marketing cần hiểu biết sự biến đổi nơi môi trường công nghệ – kỹ thuật và việc các công nghệ – kỹ thuật mới có thể phục vụ nhu cầu con người như thế nào.

• Môi trường văn hóa – xã hội: Văn hoá được hiểu là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi của một nhóm người cụ thể. Văn hoá theo nghĩa này là một hệ thống những giá trị được cả tập thể giữ gìn. Văn hoá được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, các điều kiện sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và có sự tác động qua lại với các nền văn hoá khác.

Các giá trị văn hoá – xã hội được hiểu là các ý tưởng được coi trọng hoặc các mục tiêu mà mọi người mong muốn hướng tới. Các giá trị văn hoá – xã hội có sự khác nhau giữa nhóm người này với nhóm khác, giữa dân tộc này với dân tộc khác. Tuy nhiên, sự phát triển kinh tế các nước và sự giao lưu các nền văn hoá có thể dẫn những thay đổi ít nhiều các giá trị văn hoá – xã hội có ảnh hưởng tới Marketing như là: thay đổi từ sự thoả mãn trong tương lai với sự thoả mãn tức thì, thay đổi hướng tới các sản phẩm tự nhiên, thay đổi trong sự bình đẳng nam nữ, bình đẳng vợ chồng trong gia đình.

Tóm lại, các giá trị văn hoá cốt yếu của một xã hội diễn đạt thành mối quan hệ với chính nó, với người khác, với các định chế, với xã hội, với thiên nhiên, và với vũ trụ. Điều đó đòi hỏi các nhà quản trị phải nắm rõ sự biến đổi của những giá trị văn hoá để có những chính sách Marketing phù hợp với các biến đổi theo thời gian.

• Môi trường tự nhiên: Hiện nay, môi trường tự nhiên đang được các nước trên thế giới nhất mực quan tâm bởi lẽ sự phát triển của khoa học công nghệ của những nước tiên tiến đang gây tổn thương nghiêm trọng đến môi trường thiên nhiên của nhân loại. Sự mất cân đối sinh thái sẽ tạo ra những thảm hoạ không lường trước được. Vì vậy, các nhà làm Marketing cần phải biết đến những thách thức và cơ hội dính đến các xu hướng trong môi trường thiên nhiên như là:

– Sự khan hiếm những nguyên liệu nào đó đang xảy ra: chất liệu của trái đất bao gồm những thứ có tính chất vô tận như không khí… và những thứ có hạn gồm hai loại: tài nguyên có hạn nhưng tái tạo lại được như rừng và thực phẩm; và tài nguyên có hạn nhưng không thể tái tạo lại được như dầu hoả, than đá, và những loại khoáng sản khác.

– Phí tổn về năng lượng gia tăng: dầu hoả, một trong số những nguồn tài nguyên có hạn nhưng không thể tái tạo lại được, đang tạo thành vấn đề hết sức quan trọng đối với sự phát triển trong tương lai.

– Mức độ ô nhiễm gia tăng: điều không thể tránh khỏi là một số hoạt động kỹ nghệ sẽ làm thiệt hại đến chất lượng của môi trường thiên nhiên. Các chất thải hoá học, chất phóng xạ, và độ thuỷ ngân trong nước biển đang ở mức nguy hiểm, sự vung vãi trong môi trường những vỏ đồ hộp, đồ nhựa, các chất liệu bao bì khác có tính chất phân huỷ theo đường sinh học.

– Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản trị tài nguyên thiên nhiên: nhiều cơ quan khác nhau đang đóng vai trò tích cực trong việc bảo vệ môi trường. Sự bảo vệ đó có thể sẽ làm cản trở sự phát triển trong việc gia tăng nhân dụng khi các cơ sở kinh doanh buộc phải mua thiết bị kiểm soát ô nhiễm thay vì mua thiết bị sản xuất tân tiến hơn.

Những yếu tố nói trên có thể trở thành cơ hội cũng có thể là thách thức đối với các nhà làm Marketing. Cấp quản trị Marketing cần phải quan tâm đến môi trường thiên nhiên, vừa để đạt được những tài nguyên cần thiết, vừa để tránh làm thiệt hại đến môi trường. Thay vì chống đối tất cả các hình thức điều tiết, cơ sở kinh doanh nên giúp đỡ việc triển khai những giải pháp có thể chấp nhận được trong các vấn đề về nguyên liệu và năng lượng đang đặt ra cho đất nước.

b. Môi trường vi mô

Doanh nghiệp

Phân tích môi trường bên trong (Internal environment) là bước công việc nghiên cứu những gì thuộc về bản thân DN nhằm xác định thế mạnh và điểm yếu của DN để làm tiền đề cho xây dựng ma trận phân tích, đánh giá tổng hợp các yếu tố của môi trường bên trong DN. Những yếu tố này bao gồm lao động, hàng tồn kho, chính sách của công ty, hậu cần, ngân sách, tài sản vốn… là một bộ phận của tổ chức và ảnh hưởng đến quyết định tiếp thị và mối quan hệ của tổ chức với khách hàng. Các yếu tố này có thể được kiểm soát bởi công ty.

Các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường Marketing nội bộ của DN bao gồm: Hệ thống giá trị; Tầm nhìn, Sứ mệnh và Mục tiêu của DN; Cơ cấu tổ chức; Văn hóa DN; Nguồn nhân lực; Nguồn lực tài chính; Nguồn lực vật chất và năng lực công nghệ.

• Hệ thống giá trị: Hệ thống giá trị cốt lõi, được coi là những nguyên lí thiết yếu và mang tính lâu dài của một DN; là bộ quy tắc hướng dẫn chi tiết, ảnh hưởng sâu sắc tới suy nghĩ và hành động của các thành viên trong DN và thường không lệ thuộc vào kết quả kinh doanh. Trong những trường hợp khó khăn, các DN kiên định sẽ thay đổi mục tiêu hoặc mô hình kinh doanh chứ không phải thay đổi hệ thống giá trị cốt lõi của mình. Muốn trở thành một thương hiệu bền vững, DN nhất định phải tập trung trả lời câu hỏi: Hệ thống niềm tin – giá trị cốt lõi của mình là gì?

• Mục tiêu, tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp: Một trong các yêu cầu khi xây dựng thông điệp sứ mệnh và tầm nhìn là phải chuyển tải được sự khác biệt và hàm chứa cảm xúc. Cảm xúc được truyền tải trong thông điệp sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu thông qua hệ giá trị niềm tin cốt lõi của DN. Cảm xúc này bắt nguồn từ nội bộ DN chứ không đến từ các chuyên gia tư vấn hay từ công chúng bên ngoài. Mục tiêu, tầm nhìn và sứ mệnh của DN luôn song hành và có mối quan hệ hỗ trợ mật thiết với nhau.

– Mục tiêu là một mong muốn, một điều hướng tới trong tương lai của một tổ chức hay một cá nhân nào đó. Tuy nhiên mục tiêu thường gắn liền với các kế hoạch, dự án…, được triển khai, theo dõi, đánh giá và kiểm soát theo từng giai đoạn thường xuyên.

– Tầm nhìn là một hình ảnh, một hình tượng hoặc một chân lí được nhìn thấy, đặt ra trong tương lai, đây là những điều mà DN muốn đạt tới trên đường dài. Người ta còn gọi điều này là mục tiêu dài hạn của DN, mục tiêu này có thể kéo dài trong vòng 5 – 10 năm và thậm chí có thể lâu hơn.

– Sứ mệnh được hiểu là lý do tồn tại của DN, DN hình thành đặt mục tiêu dài hạn tất cả đều để hoàn thành sứ mệnh, ý định tổng thể và mục tiêu cao lớn nhất của DN. Sứ mệnh hỗ trợ cho tầm nhìn, cho các mục tiêu dài hạn của DN truyền đạt được mục đích định hướng cho nhân viên, khách hàng hay các bên hợp tác liên quan khác về những điều DN sẽ đạt được trong tương lai.

– Tuyên bố sứ mệnh được hiểu là một lời giải thích ngắn gọn về lý do tồn tại của DN. Nó mô tả một cách khái quát mục đích và ý nghĩa tổng thể của thương hiệu. Tuyên bố sứ mệnh thương hiệu thường ngắn gọn, thu hút, được dùng để giao tiếp, kêu gọi với các bên đối tác, khách hàng, nhân viên về mục đích và định hướng của DN.

• Xây dựng và củng cố giá trị văn hóa doanh nghiệp:

“Văn hóa doanh nghiệp là những niềm tin, thái độ và giá trị tồn tại phổ biến và tương đối ổn định trong doanh nghiệp” – Williams, A. Dobson, P&Walter, M. Văn hóa DN giống như tính cách và đời sống tinh thần của con người, ảnh hưởng đến lối sống, hành vi của mỗi nhân viên trong DN. Xây dựng văn hóa công ty quyết định sự thành bại và tồn tại lâu dài của mỗi DN. Chính vì thế, Marketing nội bộ nhằm hướng tới mục tiêu: tạo dựng một nền văn hóa nội bộ riêng biệt cho mỗi tổ chức. Trong đó, mỗi thành viên trong DN sẽ là một hình ảnh thu nhỏ của DN. Nếu DN xây dựng được hệ thống văn hóa xuyên suốt, tất cả mọi người cũng dõi theo, gắn kết dựa trên những nền tảng cơ bản sẽ dễ dàng tạo dựng tiếng nói chung.

• Nguồn nhân lực: “Yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động kinh doanh và quyết định sự thành công của DN chính là con người. Trong các công ty yếu tổ này cực kỷ quan trọng vì mọi quyết định, hoạt động của công ty đều do con người thực hiện”. Do vậy muôn định hướng kinh doanh và phát triển lâu dài công ty cần cân nhắc và xem xét những vẫn đê về nguồn nhân lực như trình độ và thái độ trong công việc. Để phát triển thị trường cần xem xét đào tạo nguồn nhân lực về trình độ chuyên môn như thế nào để phù hợp với thị trường.

• Nguồn lực tài chính: Tài chính thể hiện sức mạnh của công ty, tiềm lực tài chính mạnh sẽ tạo thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh cũng như phát triển thị trường của công ty. Tiềm lực tài chính yếu sẽ gây cản trở cho việc phát triển thị trường của công ty. Sự thành công hay thất bại trong canh tranh với đối thủ trên thị trường cũng phụ thuộc nguồn lực tài chính.

• Nguồn lực vật chất và năng lực công nghệ: Để phát triển thị trường công ty cần chú ý đầu tư trang thiết bị máy móc phù hợp, phục vụ tốt nhu cầu sản xuất kinh doanh. Máy móc thiết bị tốt công nghệ cao sẽ tạo ra sân phẩm có chất lượng tốt.

Nhà cung cấp

Các nhà cung cấp là những cơ sở và cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho hoạt động sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ của DN lẫn đối thủ cạnh tranh.

Những tiến triển trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động Marketing của DN. Các nhà quản trị Marketing cần theo dõi các biến chuyển về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá chi phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự toán của DN. Các nhà quản trị Marketing còn phải quan tâm đến tình hình sẵn dụng của cung cấp. Những tình trạng khan hiếm nguồn cung cấp, các cuộc đình công, và nhiều biến cố khác có thể can thiệp vào việc thực hiện những hứa hẹn giao hàng cho khách hàng, và có thể làm thiệt mất doanh số trước mắt cũng như làm sứt mẻ tình cảm của khách hàng về lâu dài. Nhiều DN thích mua từ nhiều nguồn để tránh tình trạng quá lệ thuộc vào một nhà cung ứng nào, những người này có thể tự ý tăng giá hoặc hạn chế lượng cung cấp. Vì vậy các bộ phận Marketing cũng phải biết tự mình “Marketing” cho các nhà cung cấp.

Trung gian Marketing

Các trung gian Marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ cho DN trong việc câu dẫn, bán hàng và giao hàng của DN đến tận tay người tiêu thụ. Họ bao gồm giới trung gian, các cơ sở phương tiện phân phối, các cơ sở dịch vụ Marketing và các trung gian tài chính.

Giới trung gian là những thương hiệu giúp DN tìm được khách hàng hoặc liên kết buôn bán. Giới này được phân làm hai loại, dẫn mối và thương buôn.

– Giới dẫn mối là các nhà làm môi giới và các nhà làm đại diện cho xí nghiệp – tìm kiếm khách hàng hoặc đàm phán các hợp đồng, nhưng không có sự sở hữu đối với hàng hoá.

– Giới thương buôn là các nhà bán sỉ và lẻ – mua, có quyền sở hữu, và bán lại các hàng hoá ấy.

Những công ty phương tiện phân phối, là những cơ sở trợ giúp nhà sản xuất trong việc dự trữ và vận chuyển hàng hoá từ nới sản xuất đến nơi cần thiết.

– Cơ sở kho bãi là những công ty lưu chứa và bảo quản hàng hoá trước khi chúng được đưa đến địa điểm khác. Nhà sản xuất phải quyết định xem mình cần phải có bao nhiêu chỗ chất giữ hàng và tiền thuê mướn phải là bao nhiêu.

– Cơ sở vận chuyển bao gồm các công ty đường sắt, đường bộ, hàng không, đường thuỷ, và những phương tiện chuyên chở khác, chuyên môn trong việc chuyển vận hàng từ nơi này sang nới khác. Nhà sản xuất phải xác định được Những kiểu chuyên chở có tính hiệu năng chi phí tốt nhất, cũng như cân nhắc những điều cần quan tâm như phí tổn, việc giao hàng, vận tốc và sự an toàn.

Các cơ sở dịch vụ Marketing là các công ty tiếp thị, các cơ sở quảng cáo, cơ quan truyền thông, những công ty tư vấn về Marketing, giúp nhà sản xuất trong việc lựa chọn và câu dẫn cho sản phẩm đi vào đúng thị trường. Nhà sản xuất đối diện với vấn đề quyết định “làm hay mua” những dịch vụ này.

Các trung gian tài chính bao gồm ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm, và những công ty khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, hoặc bảo hiểm cho những rủi ro liên quan đến những công việc mua và bán hàng hoá. Hầu hết các DN và khách hàng đều phải phụ thuộc vào công việc xuất tiền của các trung gian tài chính, cho những cuộc giao dịch của họ. Công cuộc thực hiện Marketing của các DN có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng nếu có sự gia tăng về phí tổn tín dụng hoặc tín dụng bị hạn chế, hay cả hai. Do đó, DN cần phải triển khai các mối quan hệ vững chắc với những cơ sở tài chính quan trọng.

Đối thủ cạnh tranh

Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của DN. Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ. Mỗi DN đều phải đối đầu với nhiều loại đối thủ cạnh tranh. Có bốn loại đối thủ cạnh tranh cơ bản:

– Đối thủ cạnh tranh về mặt ước muốn: tức là những ước muốn tức thời khác mà người tiêu thụ muốn thoả mãn.

– Đối thủ cạnh tranh về loại: tức là những phương cách cơ bản mà người mua có thể thoả mãn được một ước muốn đặc thù nào đó.

– Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm: tức những hình thái khác của sản phẩm có thể thoả mãn được ước muốn đặc thù nào đó của người mua.

– Đối thủ cạnh tranh về hiệu: tức những hiệu khác có thể thoả mãn được đúng ước muốn như vậy.

Cấp quản trị cần phải theo dõi tất cả bốn loại đối thủ cạnh tranh ấy, đặt sự chú ý nhiều nhất vào các đối thủ cạnh tranh về mặt thương hiệu, vì họ đang cạnh tranh tích cực trong việc buôn bán. Mức độ cạnh tranh giữa các nhà sản xuất về mặt thương hiệu, trong những ngành nghề khác, xếp theo thứ tự từ hợp tác ngấm ngầm đến cạnh tranh gay gắt.

Khách hàng

DN cần phải nghiên cứu khách hàng một cách kỹ lưỡng. DN có thể hoạt động trong năm loại thị trường khách hàng.

– Thị trường người tiêu thụ: là những cá nhân và những gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.

– Thị trường kỹ nghệ: là những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác.

– Thị trường người bán lại: là những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để bán chúng lại kiếm lời.

– Thị trường chính quyền: là những cơ quan nhà nước mua hàng hoá và dịch vụ để tạo ra các dịch vụ công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hoá và dịch vụ này cho những người cần đến chúng.

– Thị trường quốc tế: là những người mua ở nước ngoài; gồm người tiêu thụ, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước ở nước ở nước ngoài.

Công chúng:

Một giới công chúng là bất kỳ nhóm nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc đạt thành các mục tiêu của tổ chức ấy. Mỗi DN đều bị bao vây bởi bảy loại giới sau:

– Giới tài chính: ảnh hưởng đến khả năng đạt được quỷ vốn. Ngân hàng, các cơ sở đầu tư, các công ty môi giới chứng khoán và các cổ đông, là những giới tài chính chính yếu.

– Giới phương tiện truyền thông: là những tổ chức phát chuyển tin tức, hình ảnh, và các diễn đàn ý kiến; đặc biệt là các báo, tạp chí, các đài truyền thanh và truyền hình.

– Giới công quyền: Cấp quản trị phải chú ý đến những ý kiến của chính quyền khi thiết lập các kế hoạch Marketing.

– Giới hoạt động xã hội: Các quyết định Marketing của một DN có thể bị những tổ chức người tiêu thụ, các nhóm môi sinh, các nhóm dân tộc ít người, và những nhóm khác nữa, đặt thành vấn đề.

– Giới địa phương: Mọi DN đều phải giao tiếp với giới địa phương như các người láng giềng và các tổ chức ở địa phương. Nhiều DN lớn thường bổ nhiệm một viên chức giao tế địa phương, nhằm giữ mối quan hệ, tham dự vào các cuộc họp, trả lời những câu hỏi và đóng góp vào các công cuộc từ thiện.

– Công chúng: Một DN cần phải quan tâm đến thái độ của công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình. Mặc dù công chúng không tác động đến DN như một lực lượng có tổ chức, nhưng ấn tượng của chúng đối với DN sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của DN.

– Nội bộ: Nội bộ của một DN bao gồm số công nhân lao động, số công nhân làm việc trí óc, những người tình nguyện, các nhà quản trị và hội đồng quản trị. Những DN lớn lập ra các bản tin và các hình thức thông tin khác để chuyển tin và động viên lực lượng nội bộ của mình. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với DN của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả giới bên ngoài DN.

1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

a. Đo lường và dự báo nhu cầu

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu to ảnh hưởng đến nhu cầu đó.

Công ty có thể dự báo nhu cầu ngắn hạn cho một mặt hàng cụ thể nhằm mục đích đặt mua nguyên liệu, lập kế hoạch sản xuất, và vay tiền mặt. Công ty có thể dự báo nhu cầu của khu vực đoi với chủng loại sản phẩm chính của mình để quyết định xem có nên thành lập hệ thong phân phoi khu vực không.

b. Phân đoạn thị trường

Theo Philip Kotler “Thị trường bao gồm những người mua, còn người mua thì khác nhau về rất nhiều tham so như nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ và thói quen. Và moi biến này đều có thể được sử dụng làm cơ sở để phân khúc thị trường.”

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động Marketing phù hợp cho một hay một so phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tot hơn nhu cầu khách hàng, đạt được các mục tiêu Marketing của mình.

Không có một phương pháp phân khúc thị trường thong nhất nào. Nhà hoạt động thị trường cần phải thử các phương án phân khúc trên cơ sở những tham biến khác nhau, một hay đồng thời nhiều tham biến với ý đồ tìm kiếm cách tiếp cận có lợi nhất với việc nghiên cứu cấu trúc của thị trường. Ta có thể xem xét những biến cơ bản: Địa lý, nhân khẩu học, tâm lý hành vi, khi phân khúc thị trường tiêu dùng.

c. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu. Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu:

Tập trung vào 1 đoạn thị trường:

• Doanh nghiệp chỉ chọn một đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu;
• Ưu điểm:

+ Mọi nỗ lực marketing chỉ tập trung vào duy nhất một đoạn thị trường có điều kiện để hiểu rõ khách hàng;

+ Tận dụng đc ưu điểm của phương pháp chuyên môn hóa cao;

+ Thông thường những doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án này là đoạn thị trường chưa bị đoi thủ cạnh tranh chiếm hữu hoặc rất ít đoi thủ cạnh tranh, tận dụng được lợi thế của người đi trước.

• Nhược điểm:

+ Khó chóng đỡ với những biến đổi đột ngột của cầu thị trường và sự xuất hiện của đoi thủ cạnh tranh;

+ Khó mở rộng quy mô sản xuất do quy mô thị trường chỉ quy định duy nhất trong một đoạn thị trường đó;

• Phương thức này thường được các doanh nghiệp mới, non trẻ lựa chọn và làm cơ sở để tiếp tục mở rộng phát triển.

Chuyên môn hóa tuyển chọn:

• Doanh nghiệp chọn nhiều hơn một đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có sự khác nhau về đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm;
• Ưu điểm:

+ Đa dạng hóa cơ hội kiếm lời và chia sẻ rủi ro;

+ Mỗi phân đoạn thị trường đều chứa đựng, hứa hẹn những cơ hội thành công khác nhau;

• Nhược điểm:

+ Đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực quản lý tot và am hiểu về nhiều lĩnh vực, ngành nghề;

• Phương thức này thường áp dụng với những doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực kết noi các phân đoạn thị trường với nhau à chưa có kinh nghiệm sâu về một lĩnh vực à đang mày mò, tìm kiếm lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường:

• Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của tập khách hàng đó;
• Ưu điểm: Tạo được ấn tượng sâu sắc, duy trì được moi quan hệ lâu dài với khách hàng mục tiêu, dễ dàng tạo dựng danh tiếng;
• Nhược điểm: Chỉ chú trọng duy nhất vào một đối tượng khách hàng với những đặc điểm nhất định, khó khăn khi đoi thủ cạnh tranh cung cấp hàng hóa, dịch vụ thay thế, việc chuyển đổi sang một lĩnh vực khác với môi trường kinh doanh khác là thực sự khó khăn cho doanh nghiệp.

Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm:

• Doanh nghiệp tập trung vào việc nghiên cứu sản xuất một sản phẩm và cung ứng cho nhiều đoạn thị trường;
• Ưu: Chuyên môn hóa cao càng dễ tạo dựng danh tiếng;
• Nhược: Rủi ro lớn khi có mặt hàng thay thế; [đèn dầu, đèn điện; bách hóa, siêu thị…];
• Áp dụng với những sản phẩm có độ co giãn về cung thấp: internet, các chuyến bay…

Bao phũ thị trường:

• Doanh nghiệp muốn theo đuổi ý đồ phục vụ tất cả các loại khách hàng nếu có cơ hội kiếm lời thì mọi Khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp;
• Các doanh nghiệp lựa chọn phương án này thường là những doanh nghiệp hoặc đang mò mẫm, tìm kiếm cơ hội kinh doanh cho bản thân hoặc là những doanh nghiệp có quy mô, năng lực lớn, có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng;

d. Định vị sản phẩm

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ

Có bốn cách suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của một công ty. Công ty có thể bằng cách cung ứng một sản phẩm tốt hơn, nhanh hơn, hay rẻ hơn. “Tốt hơn” có nghĩa là sản phẩm của công ty phải hơn hẳn các địch thủ của nó. Nó thường đòi hỏi phải cải tiến chút ít sản phẩm hiện có. “Mới hơn” có nghĩa là phát triển một giải pháp mà trước đây chưa từng có . Việc này thường chứa đựng rủi ro lớn hơn so với trường hợp chỉ cải tiến, nhưng cũng lại tạo cơ may thắng đậm hơn. “Nhanh hơn” có nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ cuoi cùng. “Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được một sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn.

Những công ty chỉ dựa vào việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình bằng cách cắt giảm chi phí và giá có thể phạm phải sai lầm. Thứ nhất là, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các địch thủ của nó thường bị nghị ngờ là hàng không tot, ngay cả khi nó tot hơn thật sự. Thứ hai là công ty thường có thể cắt giảm dịch vụ để đảm bảo giá hạ và điều này có thể làm cho người mua xa lánh. Thứ ba là, đoi thủ cạnh tranh thường bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm được chỗ sản xuất và chi phí thấp hơn. Nếu công ty không làm cho sản phẩm của mình trội hơn về bất kỳ mặt nào khác, ngoài chuyện rẻ hơn, thì nó sẽ bị thua đối thủ cạnh tranh đó.

Xây dựng chiến lược định vị

Ta đã thấy rằng có thể tạo dựng những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một công ty hay nhãn hiệu nào. Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm không khác biệt thành “một sản phẩm khác biệt”.

Song không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá trị. Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho Công ty cũng như tạo ra ích lợi cho khách hàng. Vì vậy Công ty phải lựa chọn một cách thận trọng cách để làm cho mình khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong Chương 1 của bài luận văn này, tác giả đã trình bày một tổng quan về cơ sở lý luận về Marketing và chính sách Marketing, bao gồm cả chính sách Marketing mục tiêu và Marketing-mix, cùng với các yếu tố có tác động đến chính sách Marketing của công ty.

Marketing đóng một vai trò không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh, không chỉ đối với doanh nghiệp tổng thể mà còn đặc biệt quan trọng đối với các công ty kinh doanh dịch vụ. Nó không chỉ đơn thuần là một mô hình cơ bản, mà còn là một công cụ mạnh mẽ giúp xác định chiến lược cho sản phẩm, kênh phân phối, giá cả và chiến dịch tiếp thị, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu và cải thiện hiệu quả kinh doanh. Vì vậy, khi doanh nghiệp hoạch định chiến lược mới, tung sản phẩm mới ra thị trường hoặc đánh giá các chiến dịch tiếp thị, Marketing luôn đóng vai trò quan trọng.

Để thực hiện Marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần phải thích nghi và áp dụng các chính sách Marketing phù hợp với từng đoạn thị trường cụ thể.

Từ những cơ sở lý luận này, tác giả đã chuẩn bị sẵn đối để phân tích thực trạng chính sách Marketing cho dòng sản phẩm cà fe Hòa tan G7 của công ty café Trung Nguyên tại Thị trường Đắk Lắk giai đoạn 2020 – 2022 trong chương 2.

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ

TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG ĐẮK LẮK

2.1. Khái quát về Tập đoàn Trung Nguyên

Trung Nguyên là một tập đoàn hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh cà phê với các lĩnh vực hoạt động là trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu cà phê, trà; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại, truyền thống…Tuy nhiên lĩnh vực chủ đạo trong sản xuất, kinh doanh của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hang cà phê.

2.1.1. Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi

Tầm nhìn: là những hoạt động mà công ty dự định thực hiện, sắp đặt cho một định hướng lâu dài. Nó là cách công ty hình dung về bức tranh tương lai của mình. Với Trung Nguyên tầm nhìn của họ chính là “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục”

Sứ mạng: Sứ mạng của Trung Nguyên là phản ánh tầm nhìn của lãnh đạo công ty về những gì mà công ty đang tìm kiếm để thực hiện, cung cấp một cái nhìn rõ hơn về những gì mà công ty cố gắng đạt được.

“ Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”

Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt.

Sứ mệnh này giúp các giới hữu quan hình dung rõ về Trung Nguyên là ai? Đó chính là nhà cung cấp cà phê ở thị trường Việt Nam và thế giới, khách hang mà Trung Nguyên hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà là tất cả ai có nhu cầu và đam mêm cà phê trên toàn thế giới. Trung Nguyên có tham vọng rất lớn là làm cách nào để có thể kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới. Và để có thể đạt được tham vọng đó, Tập đoàn Trung Nguyên đã hành động bằng những chiến lược ngắn hạn và dài hạn. Với hệ sinh thái có thể nói là toàn diện từ sản xuất đến phân phối, Trung Nguyên mang trong mình một tầm nhìn chiến lược to lớn. Chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên nhắm đến mục tiêu chiếm lĩnh thị trường quốc tế. Đồng thời, Trung Nguyên hướng đến xây dựng một thương hiệu đậm đà bản sắc Việt, giúp khơi nguồn sáng tạo. Và các chiến lược cụ thể như “Chiến lược Đạo cà phê”, Trung Nguyên đã định hướng phát triển cà phê không đơn giản là thức uống, mà đó là văn hóa, là nghệ thuật. Chính vì vậy, Trung Nguyên tiến hành xây dựng Bảo tàng cà phê thế giới, hướng đến mục tiêu giúp Buôn Mê Thuột trở thành điểm đến cà phê thế giới. Ngoài ra, Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cà phế Trung Nguyên, bên cạnh tập trung phát triển dòng sản phẩm đặc trưng, Trung Nguyên sử dụng chiến lược đa dạng hóa phân khúc sản phẩm. Các nhóm sản phẩm được tạo ra tương ứng với sở thích cà phê của từng nhóm. Phân đoạn khách hàng rõ rệt với 3 nhóm: phổ thông, trung cấp và cao cấp. Chiến lược phát triển và khai thác thị trường, Chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên chú trọng việc phát triển và khai thác thị trường. Sau khi đã chinh phục thành công thị trường trong nước, Trung Nguyên bắt đầu có những bước tiến thâm nhập thị trường khu vực.

Giá trị cốt lõi

– Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên: Giá trị cốt lõi là yếu tố cần thiết và là niềm tin lâu dài của một tổ chức. Hệ thống giá trị cốt lõi là động lực chủ yếu thúc đẩy mọi thành viên làm việc, liên kết toàn doanh nghiệp với nhau, liên kết doanh nghiệp với khách hang, đối tác và xã hội nói chung. Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên chính là:

Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng định tính tiền phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên.

Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên.

Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động.

Gây dựng sự hình thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác củng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên.

Lấy hiệu quả làm nền tảng: Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược đề ra, Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh.

Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng môtj môi trường công đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội.

2.1.2. Lịch sử ra đời và phát triển của Tập đoàn Trung Nguyên

Lịch sử ra đời và phát triển của Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên có những bước quan trọng như sau:

Năm 1996: Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.

Năm 1998: Công ty mở quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh, bắt đầu hình thành hệ thống các quán Trung Nguyên trên khắp các tỉnh thành.

Năm 2001: Trung Nguyên nhượng quyền thương hiệu thành công tại Nhật Bản và Singapore, đồng thời công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo.”

Ngày 12/04/2006, Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên chính thức được thành lập theo giấy phép kinh doanh số 0304324665 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hồ Chí Minh cấp. Công ty hoạt động chính trong lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, cùng việc nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Năm 2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất. Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia.  

Tập đoàn Trung Nguyên đã đánh dấu tên tuổi của mình trên thị trường cà phê với những sản phẩm đặc biệt như cà phê Trung Nguyên cao cấp, cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, và cà phê tươi. Sản phẩm của Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới, bao gồm Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản…

Về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, Công ty CP Trung Nguyên Franchising thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên. Tập đoàn đã thành công trong việc nhượng quyền thương hiệu tại hai thị trường phát triển là Nhật Bản và Singapore.

Tập đoàn Trung Nguyên hiện có 3 nhà máy sản xuất, bao gồm 1 nhà máy cà phê tại Sài Gòn, và 2 nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Bình Dương và Bắc Giang. Trang thiết bị máy móc hiện đại của họ đảm bảo rằng sản phẩm cà phê của họ luôn đạt chất lượng tốt nhất, thơm ngon nhất, phản ánh tốt thương hiệu cà phê của người Việt trên thị trường toàn cầu.

2.1.3. Giới thiệu về dòng sản phẩm Café hòa tan G7 của Tập đoàn Trung Nguyên

Những năm đầu thế kỷ 21, khi Việt Nam vẫn còn đang là quốc gia thuần nông đang chuyển mình hướng đến nền kinh tế công nghiệp hóa – hiện đại hóa, thương hiệu gần như là một khái niệm “chưa tồn tại” trong cộng đồng doanh nghiệp. Mặt khác, lúc này các thương hiệu quốc tế lại chiếm ưu thế hơn hẳn trên thị trường nội địa khiến cho những thương hiệu Việt vốn còn yếu kém không dám tìm kiếm cơ hội giành vị thế ngay chính trên sân nhà.

Là một trong những thương hiệu Việt lúc bấy giờ vẫn còn non trẻ về tuổi đời, non yếu về kinh nghiệm và nhỏ nhoi về tiềm lực tài chính, thế nhưng, Trung Nguyên đã dám dấn thân giành lại vị thế thương hiệu cà phê Việt trong nước và tiên phong xây dựng thương hiệu cà phê Việt toàn cầu. Năm 2003, cà phê hòa tan G7 ra đời, được đặt tên theo từ viết tắt của “Group of Industrial Countries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới, thể hiện khát vọng thống ngự những thị trường hàng đầu và xây dựng vị thế mới xứng đáng cho ngành cà phê Việt Nam trên toàn cầu.

Ngày 23.11.2003, cà phê hòa tan G7 chính thức xuất hiện trong Ngày hội tuyệt đỉnh tại Dinh Thống Nhất. Trước đó, chưa có doanh nghiệp Việt nào dám đối đầu trực tiếp với tập đoàn đa quốc gia khi sản phẩm của tập đoàn đó đang dẫn dắt thị trường Việt Nam. G7 là thương hiệu cà phê Việt đầu tiên và duy nhất dám trực tiếp “thách đấu” thương hiệu ngoại. Trong cuộc thử mù (blind test) hương vị cà phê, có đến 89% người tiêu dùng chọn G7 – một chiến thắng đáng hãnh diện, tạo tiền đề cho cà phê thương hiệu Việt giành lại và thống ngự thị trường nội địa, tiếp đà chinh phục thế giới.

2.2. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên giai đoạn 2020-2022

LIÊN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\DE AN 2024\SAU BAO VE\Hoàn thiện chính sách Marketing cho dòng sản phẩm cà phê G7 của Tập đoàn Trung Nguyên tại Thị trường Dak Lak

Hoàn thiện chính sách Marketing cho dòng sản phẩm cà phê G7 của Tập đoàn Trung Nguyên tại Thị trường Dak Lak Hoàn thiện chính sách Marketing cho dòng sản phẩm cà phê G7 của Tập đoàn Trung Nguyên tại Thị trường Dak Lak Hoàn thiện chính sách Marketing cho dòng sản phẩm cà phê G7 của Tập đoàn Trung Nguyên tại Thị trường Dak LakHoàn thiện chính sách Marketing cho dòng sản phẩm cà phê G7 của Tập đoàn Hoàn thiện chính sách Marketing cho dòng sản phẩm cà phê G7 của Tập đoàn Hoàn thiện chính sách Marketing cho dòng sản phẩm cà phê G7 của Tập đoàn Hoàn thiện chính sách Marketing cho dòng sản phẩm cà phê G7 của Tập đoàn Hoàn thiện chính sách Marketing cho dòng sản phẩm cà phê G7 của Tập đoàn Hoàn thiện chính sách Marketing cho dòng sản phẩm cà phê G7 của Tập đoàn