Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk tại các huyện miền núi tỉnh Quảng Nam

Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk tại các huyện miền núi tỉnh Quảng Nam

MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài

Phát triển kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế khu vực và Thế giới đang đặt nền kinh tế nước ta trước những cơ hội mới, đồng thời đối diện với những thách thức to lớn không những trên thị trường Quốc tế nói chung mà còn ngay cả thị trường trong nước nói riêng.

Cục diện thị trường bán lẻ Việt Nam đã thay đổi rất nhiều kể từ khi những cam kết WTO có hiệu lực. Sự tham gia ngày càng nhiều hơn của các nhà phân phối chuyên nghiệp đã tạo ra bộ mặt mới cho thị trường Việt Nam. Thị trường phân phối và bán lẻ Việt Nam tiếp tục được đánh giá là một trong những thị trường năng động và có tốc độ phát triển cao trong khu vực. Trong cuộc cạnh tranh này, hệ thống phân phối hàng tiêu dùng đang trở thành lĩnh vực kinh doanh mang tính cạnh tranh cao.

Thực tế hiện nay còn nhiều Công ty vẫn chưa nhận thức được đầy đủ nội dung và cách thức sử dụng kênh phân phối như một công cụ cạnh tranh của Marketing. Trong đó, công tác đánh giá hiệu quả hoạt động của thành viên kênh phân phối còn nhiều hạn chế, một số Công ty chưa quan tâm đầu tư đúng mức để góp phần xây dựng và duy trì một hệ thống kênh phân phối bền vững, có khả năng cạnh tranh cao, đạt được các mục tiêu kinh doanh của Công ty.

Ngành công nghiệp Sữa là một trong những ngành hàng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam. Thị trường nguyên liệu và tiêu thụ Sữa đang ngày càng trở nên đa dạng và phong phú hơn. Ngành công nghiệp Sữa có vai trò rất quan trọng không chỉ đối với nền kinh tế mà còn đối với đời sống của người dân bởi nó liên quan trực tiếp đến sức khỏe và trí tuệ của thế hệ tương lai của đất nước. Hiện nay, khi xã hội đã phát triển, đời sống người dân được cải thiện, ngành Sữa đã được nhìn nhận với vai trò ngày càng quan trọng trong việc góp phần nâng cao thể lực và tuổi thọ người dân. Tuy nhiên, mức tiêu thụ Sữa tại Việt Nam còn thấp so với các nước khác trong khu vực cũng như tiêu chuẩn Thế giới cho thấy vẫn còn nhiều tiềm năng tăng trưởng trong dài hạn.

Công ty Vinamilk với bề dày hơn 47 năm thành lập và phát triển, sản phẩm đa dạng, nhãn hiệu được người tiêu dùng tín nhiệm. Vinamilk là Công ty hàng đầu Việt Nam trong ngành Sữa, đã có chỗ đứng trên thị trường, có thị phần lớn trong ngành hàng Sữa vì thế cũng chịu sự cạnh tranh rất lớn của nhiều Công ty Sữa trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam. Nhận thức được sự cạnh tranh ngày một khắc nghiệt. Công ty đã tập trung vào việc tiêu thụ, tiếp thị hình ảnh, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường. Với nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm, mang sản phẩm đến người tiêu dùng thì hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty là đặc biệt quan trọng. Vinamilk có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. Công ty tiếp tục mở rộng và tăng cường mạng lưới này để có thể phân phối trực tiếp cho khách hàng, đặc biệt khu vực nông thôn miền núi, vùng sâu vùng xa, khu vực nông thôn nơi tập trung hơn 70% dân số cả nước là khu vực đóng vai trò quan trọng cho sự tăng trưởng doanh thu nhưng cũng là thách thức cho việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

Kể từ khi cổ phần hóa năm 2004, Công ty Vinamilk đã luôn chú trọng đến hệ thống phân phối sản phẩm, Công ty đã đầu tư rất nhiều tiền của và công sức vào xây dựng cho mình được một hệ thống kênh phân phối và đạt được nhiều thành công như ngày nay. Tuy nhiên, để luôn giữ được vị trí dẫn đầu trong ngành Sữa trước sự cạnh tranh khốc liệt từ các Công ty khác cùng ngành thì Công ty cần phải luôn cải tiến để hoàn thiện hệ thống phân phối của mình. Công ty cần phải đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối của mình theo định kỳ nhất định để khắc phục những yếu kém còn tồn tại. Chính vì vậy, việc nghiên cứu đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty Vinamilk để tìm hiểu, phân tích tìm ra những mặt đã làm được và chưa làm được theo các tiêu chí cụ thể, dễ thực hiện, dễ định lượng với hy vọng có thể góp một phần công sức để khắc phục những mặt còn hạn chế và tiếp tục phát triển những mặt tích cực trong hoạt động kênh phân phối sản phẩm tại Công ty nên tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk tại các huyện miền núi tỉnh Quảng Nam” làm đề tài nghiên cứu cho Luận văn này. Mục đích của Luận văn là tìm ra những nguyên nhân, hạn chế còn tồn tại trong hoạt động phân phối sản phẩm hiện tại để có giải pháp hoàn thiện.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn áp dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và tổ chức kênh phân phối để đánh giá một cách toàn diện thực trạng hoạt động kênh phân phối tại Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk.

Nghiên cứu các hoạt động phát triển, tổ chức và quản lý kênh. Những điểm hạn chế hoặc chưa phù hợp trong hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Công ty.

Tìm ra nguyên nhân và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu những lý luận và thực tiễn về thiết kế, tổ chức hoạt động và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk. Từ đó, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty.

Phạm vi nghiên cứu:

• • Về không gian: Phạm vi tập trung thị trường các huyện miền núi tỉnh Quảng Nam
  • Về thời gian: Đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối từ năm 2016 đến nay, các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối.
  • Nghiên cứu hoạt động phân phối các sản phẩm về sữa và nước giải khát.

4. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng một số phương pháp sau:

• • Phương pháp logíc và lịch sử.
  • Phương pháp duy vật biện chứng.
  • Phương pháp so sánh, khảo sát, nghiên cứu tài liệu.
  • Phương pháp thống kê mô tả nhằm phân tích, đánh giá thực trạng dựa vào số liệu thứ cấp.

5. Những đóng góp của Luận văn

• • Trên phương diện lý luận: Phân tích những nội dung lý thuyết về kênh phân phối, các yếu tố ảnh hưởng và các tiêu chí đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm.
  • Trên phương diện thực tiễn: Từ việc phân tích lý thuyết kênh phân phối tìm ra những bất cập, hạn chế còn tồn tại của hoạt động phân phối sản phẩm hiện tại, tìm hiểu nguyên nhân… qua đó kiến nghị các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty cổ phần Sữa Việt nam – Vinamilk.

6. Kết cấu của Luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các ký hiệu chữ viết tắt, danh mục các bảng, danh mục các hình và danh mục tài liệu tham khảo thì kết cấu nội dung của Luận văn gồm có 3 Chương.

Chương 1: Lý luận chung về phân phối sản phẩm.

Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk từ 2016 đến nay.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk.

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối sản phẩm

1.1.1. Khái niệm kênh phân phối

Theo Philip Kotler: “Hệ thống phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hóa hay dịch vụ nào đó, chuyển nó từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Quan điểm theo hướng nghiên cứu về kênh phân phối, có thể hiểu: Hệ thống phân phối hàng hóa là tập hợp tất cả các kênh phân phối hàng hóa (trong đó: kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng).

Có thể khái quát: “Kênh phân phối hàng hóa là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Quá trình này bao gồm mối quan hệ: dự trữ, điều hành, vận chuyển, tồn tại giữa các tổ chức có liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa, dịch vụ sao cho đạt hiệu quả lợi nhuận tối đa”. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian Thương mại để tới người sử dụng cuối cùng. Các kênh phân phối có thể so sánh với các đường ống dẫn nước từ nguồn cung cấp đến những nơi sử dụng.

Kênh phân phối chuyển hoá từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nó lấp khoảng cách về thời gian, địa điểm và sự sở hữu chia cách hàng hoá và dịch vụ với những người sử dụng chúng (Theo Philip Kotler). Tham gia vào kênh phân phối có 2 nhóm thành viên là các tổ chức hoặc cá nhân. Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những người trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống kênh. Họ bao gồm các nhà sản xuất hay nhập khẩu, các trung gian Thương mại bao gồm những nhà bán buôn và những nhà bán lẻ, những khách hàng cuối cùng. Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người cung cấp dịch vụ Marketing chuyên nghiệp cho các thành viên chính thức trong kênh. Họ làm cho quá trình phân phối hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng hơn nhưng lại không chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh. Đó là các Công ty vận tải, kho bãi, ngân hàng hay các Công ty môi giới trên thị trường. Nhà quản trị khi tổ chức và quản lý kênh phân phối phải quan tâm đến cả hai nhóm thành viên này. Người quản lý kênh trong các Công ty sản xuất giữ vai trò là người tổ chức và điều hành các hoạt động phân phối.

1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối

• Giúp cho doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh.
• Góp phần thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu.
• Qua hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất trao đổi thông tin nhanh chóng.

Việc ra đời các trung gian phân phối giúp các doanh nghiệp chuyên môn hoá sản xuất và có nhiều ưu thế như: Phân phối hàng hoá rộng khắp, đưa hàng hoá đến thị trường mục tiêu nhanh chóng, giảm bớt lượng lưu kho, giảm bớt chi phí lưu kho, quay vòng vốn nhanh, cải thiện các chỉ số tài chính, điều hoà cung cầu, giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất và tiêu dùng, giảm thiểu số lượng tiếp xúc với khách hàng.

S-Nhà sản xuất P: Người phân phối

K-Khách hàng B: Số khách hàng

A-Số quan hệ B = S+K = 3+3 = 6 A = (SxK) = 3×3 = 9

Hình 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc

(Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler)

Vai trò của phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối đó. Hãng ô tô Nissan đã đưa ra nhận định hết sức thực tế về vai trò quan trọng của Marketing hiện đại “vấn đề không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là anh đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”.

Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa học, doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm được đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là phân phối không được thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp Thương mại – loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hóa.

Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty: ở đâu? khi nào? và như thế nào đối với nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phối hàng hoá của mình được thực thi một cách có hiệu quả cao.

1.1.3. Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến khách hàng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa sản xuất và tiêu dùng:

• Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít khách hàng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn.
• Mâu thuẫn giữa sản xuất ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp và ngược lại.
• Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp.

Các chức năng phổ biến kênh phân phối

• Chức năng trao đổi, mua bán: Việc mua hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại. Việc thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng.
• Chúc năng phân loại và tập hợp: Chức năng phân loại chia các loại hàng không đồng nhất thành nhóm hàng đồng nhất. Chức năng tập hợp các mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
• Chức năng tài chính: Cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết thúc đẩy các hoạt động phân phối sản phẩm.
• Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Duy trì lưu kho và bảo vệ sản phẩm để phục vụ khách hàng hàng tốt hơn,cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất.
• Chức năng phân hạng: Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở chất lượng.
• Chức năng vận chuyển: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
• Chức năng san sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro kinh doanh trong việc thực hiện phân phối sản phẩm.
• Chức năng thông tin: Thu thập thông tin từ các thành viên kênh phân phối, từ khách hàng ngoài thị trường, từ đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các nhà trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.

1.2. Một số nội dung cơ bản của hoạt động phân phối sản phẩm

Phân phối sản phẩm có tác động rất lớn đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh chung của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, hoạt động này tác động đến nhiều đối tượng khác nhau trong quá trình phân phối vì vậy để quản lý hoạt động phân phối sản phẩm có hiệu quả cần thực hiện theo quy trình quản lý gồm các bước như: Lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, lãnh đạo và kiểm tra.

1.2.1. Lập kế hoạch phân phối sản phẩm

Bước đầu tiên trong quy trình quản lý là lập kế hoạch. Kế hoạch là một tập hợp những hoạt động được sắp xếp theo lịch trình, có thời hạn, nguồn lực, ấn định những mục tiêu cụ thể và xác định biện pháp tốt nhất… để thực hiện một mục tiêu cuối cùng đã được đề ra. Khi lập được kế hoạch thì tư duy quản lý sẽ có hệ thống hơn để có thể tiên liệu được các tình huống sắp xảy ra. Doanh nghiệp sẽ phối hợp được mọi nguồn lực của cá nhân, tổ chức để tạo nên một sức mạnh tổng hợp, có thể giữ vững “mũi tiến công” vào mục tiêu cuối cùng muốn hướng đến. Bên cạnh đó, Doanh nghiệp cũng sẽ dễ dàng kiểm tra, giám sát hiệu quả thực hiện các dự án.

Đối với người quản lý hoạt động phân phối sản phẩm thì trong kế hoạch phân phối sản phẩm cần xác định rõ các nội dung như: Xác định mục tiêu hoạt động phân phối sản phẩm mà doanh nghiệp muốn đạt được, các căn cứ để xây dựng các mục tiêu đó và các biện pháp hỗ trợ phân phối sản phẩm để đạt được mục tiêu.

1.2.1.1. Mục tiêu của hoạt động phân phối sản phẩm

Đối với hoạt động phân phối sản phẩm thì mục tiêu và yêu cầu công việc chủ yếu là: tăng sản lượng tiêu thụ; mở rộng, phát triển thị trường và mở rộng hệ thống kênh phân phối. Trong đó tăng sản lượng tiêu thụ là quan trọng nhất và là mục tiêu chính của tất cả doanh nghiệp vì như vậy thì doanh thu và lợi nhuận sẽ được gia tăng. Tuy nhiên để tiêu thụ được nhiều sản phẩm thì việc mở rộng, phát triển thị trường và mở rộng hệ thống kênh phân phối là rất quan trọng.

Tăng sản lượng tiêu thụ

Mục tiêu hoạt động phân phối sản phẩm

Mở rộng, phát triển thị trường

Mở rộng hệ thống kênh phân phối

Hình 1.2: Mục tiêu hoạt động phân phối sản phẩm

(Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler)

Mục tiêu mở rộng, phát triển thị trường: Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mục tiêu mở rộng, phát triển thị trường. Ở đây đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu mở rộng thị trường theo hai nội dung như mở rộng thị trường theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu.

Mục tiêu mở rộng thị trường theo chiều rộng là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Còn mục tiêu mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp muốn tăng được số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Để hiểu hơn về mục tiêu mở rộng, phát triển thị trường ta có thể tìm hiểu thêm qua mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường của Ansoff như sau:

Bảng 1.1: Mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường

Mở rộng hệ thống kênh phân phối: Các thành viên trong kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Để hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty có hiệu quả và không ngừng phát triển thì người quản lý cần mở rộng hệ thống kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, với mục tiêu tăng sản lượng, mở rộng thị trường thì việc phát triển, lựa chọn thêm các thành viên kênh mới là rất cần thiết. Doanh nghiệp cần đặt mục tiêu sẽ mở thêm bao nhiêu trung gian trong năm kế hoạch dựa trên những tiêu chí cụ thể.

1.2.1.2. Các căn cứ để xác định mục tiêu

Tăng sản lượng tiêu thụ sản phẩm: Đặt mục tiêu tăng sản lượng tiêu thụ sản phẩm thực chất là việc dự đoán trước số sản phẩm sẽ được tiêu thụ trong kỳ kế hoạch, đơn giá sản phẩm sẽ được tiêu thụ trong kỳ kế hoạch, đơn giá sản phẩm kế hoạch, doanh thu tiêu thụ sẽ đạt được trong kỳ kế hoạch để các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh hoạt động nhịp nhàng và ăn khớp. Các căn cứ để xác định sản lượng tiêu thụ trong kỳ kế hoạch là:

• • • • • Những thông tin cần thu thập và xử lý bao gồm các thông tin bên trong nội bộ doanh nghiệp và các thông tin bên ngoài thị trường:

+ Trong nội bộ doanh nghiệp các thông tin từ các bản báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo hoạt động tài chính của năm báo cáo, bản kê khai sản phẩm sản xuất kinh doanh. Qua đó xác định được năng lực, khả năng của doanh nghiệp hiện tại cũng như dự báo, phân tích năng lực tiềm tàng trong tương lai về tất cả các lĩnh vực như: nguồn nhân lực, các yếu tố vốn, tài chính, kỹ thuật và công nghệ sản xuất, các sản phẩm có thể khai thác …

+ Doanh nghiệp cần phân tích đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch của năm xây dựng kế hoạch, từ đó sẽ có những đánh giá nhận xét, rút kinh nghiệm làm cơ sở cho xây dựng kế hoạch năm tiếp theo.

• • • • • Sau khi đã chuẩn bị các yếu tố được phân tích và xử lý, doanh nghiệp cần phải xác định các mục tiêu ngắn hạn cũng như dài hạn mà doanh nghiệp cần phải thực hiện. Các mục tiêu này trước hết phải phù hợp với chức năng, nhiệm vụ củadoanh nghiệp, phù hợp với khả năng thực tế của doanh nghiệp, phù hợp với các điều kiện khác về môi trường kinh doanh và quan trọng hơn nữa là phải phù hợp với chiến lược và triết lý kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó mục tiêu tiêu thụ sản phẩm cũng cần phải đáp ứng được 6 tiêu chí là: tính cụ thể, tính linh hoạt, tính định lượng, tính khả thi, tính nhất quán và tính hợp lý.

Mở rộng, phát triển thị trường: Để xác định mục tiêu về việc mở rộng, phát triển thị phần người lập kế hoạch cần căn cứ vào hoạt động nghiên cứu thị trường. Đây là việc xác định nhu cầu của khách hàng, thực trạng của đối thủ cạnh tranh, độ co dãn của cầu theo giá, các xu hướng có thể xảy ra đối với cầu về sản phẩm của doanh nghiệp và nguyên nhân dẫn tới xu hướng thay đổi đó… Người lập kế hoạch phải xác định xem đâu là thị trường then chốt, chủ yếu của doanh nghiệp, đâu là thị trường cần mở rộng trong năm kế hoạch, đâu là sản phẩm then chốt, đâu là sản phẩm mới cần phát triển trong năm kế hoạch… Để xác định được như vậy, cần phải hiểu khách hàng của doanh nghiệp là những người như thế nào? Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là những ai? Từ đó có thể thấy được bức tranh tổng quát về thị trường, ước lượng thị trường, thị phần mà doanh nghiệp có thể khai thác được trong khả năng, nguồn lực của doanh nghiệp trong năm kế hoạch hoặc trong kế hoạch dài hạn hơn.

Mở rộng hệ thống kênh phân phối: Căn cứ để xác định mục tiêu đối với nội dung mở rộng hệ thống kênh phân phối trước hết phải dựa trên hệ thống kênh phân phối hiện tại như thế nào về số lượng và năng lực của các thành viên kênh. Mở rộng hệ thống kênh phân phối không đồng nghĩa với việc tăng về số lượng các thành viên kênh mà tập trung tăng hiệu quả của hoạt động phân phối của các thành viên kênh. Đối với thị trường hiện tại và sản phẩm cũ nếu số lượng các thành viên kênh quá nhiều, doanh nghiệp đánh giá có thể ảnh hưởng tới hoạt động phân phối như: bán phá giá, sai vùng… thì có thể tiến hành rà soát, tăng điều kiện lựa chọn thành viên kênh để giảm bớt số lượng thành viên kênh, đồng thời tạo cơ hội kinh doanh cho những thành viên còn lại có năng lực, khả năng tài chính và cam kết gắn bó cao với doanh nghiệp phát triển. Đối với thị trường mới hoặc sản phẩm mới thì việc mở

rộng hệ thống kênh phân phối là gia tăng về số lượng thành viên kênh tiêu thụ tại thị trường mới đó hoặc sản phẩm mới đó hoặc cũng có thể là một hay nhiều thành viên cũ nhận thêm tiêu thụ sản phẩm mới. Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả cần xác định rõ cần phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ, đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho…), đặc điểm của môi trường và đặc điểm của Công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược Marketing).

Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm: Các kiểu trung gian marketing, số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.

Không phải doanh nghiệp nào cũng có mạng lưới tiêu thụ giống nhau bởi vì các doanh nghiệp khác nhau về qui mô, đối tượng khách hàng, dẫn tới sự khác nhau về mạng lưới phân phối. Do vậy, sau khi đã nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, lượng cung trên thị trường thì công việc xác định mục tiêu mở rộng hệ thống kênh phân phối sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và có hiệu quả kinh tế cao đối với doanh nghiệp là việc làm khó. Bên cạnh đó cần hiểu rõ và phân tích ưu, nhược điểm của từng dạng kênh để xây dựng mạng lưới phân phối phù hợp với sản phẩm, điều kiện của doanh nghiệp.

1.2.1.3. Các biện pháp hỗ trợ để đạt được mục tiêu

Để phân phối sản phẩm hiệu quả, tăng thị phần thì một hoạt động không kém phần quan trọng đó là thực hiện các biện pháp hỗ trợ phân phối sản phẩm bao gồm: Quảng cáo, khuyến mại, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền.

Quảng cáo: Là những hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí. Bước đầu tiên trong xây dựng kế hoạch quảng cáo là đề ra những nhiệm vụ của nó. Những nhiệm vụ này có thể rút ra từ những quyết định trước đây về việc lựa chọn thị trường mục tiêu và tùy thuộc vào đó là loại hình quảng cáo nào: Thông tin (áp dụng cho thông báo với thị trường về sản phẩm mới hoặc ứng dụng mới của sản phẩm), thuyết phục (áp dụng để khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình) hay nhắc nhở. Sau khi xác định những nhiệm vụ quảng cáo của mình, Công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng mặt hàng. Sau khi đã xác định các nhiệm vụ của quảng cáo, doanh nghiệp có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng mặt hàng. Vai trò của quảng cáo là tăng nhu cầu về hàng hóa đó. Và Công ty muốn chi đúng số tiền thật sự cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đã đề ra.

Kích thích tiêu thụ: Là sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường. Những nhiệm vụ kích thích tiêu thụ bắt nguồn từ những nhiệm vụ phân phối hàng hóa. Các nhiệm vụ kích thích tiêu thụ sẽ khác nhau tùy theo kiểu thị trường mục tiêu. Trong số những nhiệm vụ kích thích người tiêu dùng có các nhiệm vụ khuyến khích sử dụng hàng hóa nhiều hơn, mua dưới dạng đóng gói lớn hơn, kích thích những người chưa sử dụng hàng hóa dùng thử nó, thu hút những người mua các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh chuyển sang dùng nó. Các nhiệm vụ của kích thích tiêu thụ có thể giải quyết bằng nhiều phương tiện khác nhau, đồng thời người soạn thảo kế hoạch cũng cần chú ý đến kiểu thị trường và những nhiệm vụ cụ thể về kích thích tiêu thụ, tình hình thị trường hiện tại, khả năng sinh lời của từng phương tiện được sử dụng. Về chương trình khuyến mại thì người lập kế hoạch phải thông qua một số quyết định bổ sung thêm. Cụ thể như hoạt động thị trường phải quyết định các kích thích tác động đến mức độ nào, ai có thể tham gia vào chương trình, quảng cáo những biện pháp khuyến mại như thế nào, nó sẽ kéo dài trong khoảng thời gian bao lâu, khi nào bắt đầu, cần bao nhiêu tiền để thực hiện.

Tuyên truyền: Bao hàm việc sử dụng nội dung chứ không phải địa điểm hay thời gian phải trả tiền của tất cả các phương tiện truyền tin mà các khách hàng hiện có và tiểm ẩn của Công ty có thể đọc được, xem được hay nghe được, để giải quyết một nhiệm vụ cụ thể như góp phần đạt được những mục tiêu đã đề ra. Chuyên gia tuyên truyền cần xác định nên nói về hàng hóa trong những tài liệu nào, nếu không có đủ tài liệu thì có thể đề nghị tiến hành những biện pháp có tính chất sự kiện.

1.2.2. Tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm

Xây dựng được kế hoạch tiêu thụ mới chỉ hoàn thành một phần công việc, đó mới chỉ là khả năng trên lý thuyết. Vấn đề của doanh nghiệp là phải biến khả năng đó thành hiện thực. Vì vậy, việc tổ chức thực hiện kế hoạch phân phối sản phẩm là một giai đoạn hết sức quan trọng và kéo dài suốt cả năm kế hoạch.

1.2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường

Hoạt động nghiên cứu thị trường là rất cần thiết để thu thập thông tin về thị hiếu, đặc điểm của từng vùng, miền, qua đó phân tích số liệu về thị trường một cách có hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị liên quan đến phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Để thực hiện nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần xác định cung-cầu hàng hóa trên thị trường.

Xác định cầu của thị trường

Để thực hiện nghiên cứu cầu của thị trường, doanh nghiệp cần phải thực hiện thu thập thông tin bằng một trong hai phương pháp:

• Phương pháp thu thập tại bàn: Là phương pháp thu thập thông tin qua các tài liệu như sách, báo, tạp chí… và các tài liệu liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. Phương pháp này có nhược điểm là chậm và mức độ tin cậy có hạn.
• Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Là phương pháp thu thập thông tin chủ yếu thông qua tiếp xúc trên thị trường thông qua quan sát, phỏng vấn, soạn thảo các câu hỏi điều tra và phiếu trưng cầu ý kiến của những người mua bán trên thị trường.

Tuỳ vào điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có chọn phương pháp nào sao cho phù hợp nhất. Tuy nhiên, dù nghiên cứu theo phương pháp nào cũng cần phải làm rõ các nội dung trong kế hoạch nghiên cứu thị trường đã chỉ ra ở trên.

• Xác định nhu cầu của thị trường: Nhu cầu hiện tại và tương lai của hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh và các mặt hàng khác doanh nghiệp đang quan tâm, hàng hoá dịch vụ nào phù hợp với điều kiện hoạt động của doanh nghiệp.
• Phương thức phân phối hợp lý: Phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, theo mật độ dân cư, theo cơ cấu dân cư là cơ sở để xác lập phương thức phân phối cho doanh nghiệp.
• Phản ứng của khách hàng trước những thay đổi về sản phẩm như mẫu mã, chất lượng sản phẩm, giá cả hay các dịch vụ sau bán hàng.
• Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của hàng hoá doanh nghiệp kinh doanh.
• Đánh giá thị trường, ưu và nhược điểm của đối thủ cạnh tranh, cần có chính sách, chiến lược như thế nào để nâng cao hiệu quả của hoạt động và tăng cường khả năng cạnh tranh.

Ngoài ra cũng cần phải nghiên cứu sản phẩm thay thế sản phẩm của doanh nghiệp. Sự nhạy cảm đối với sản phẩm thay thế của khách hàng sẽ là một khó khăn lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp.

Xác định cung trên thị trường

Ngoài việc xác định cầu trên thị trường, hoạt động nghiên cứu thị trường cũng cần phải nghiên cứu cung trên thị trường. Xác định cung trên thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, bởi vì nếu doanh nghiệp chỉ xác định cầu mà không xác định cung dễ dẫn đến khả năng sản xuất thừa, đánh giá cung cầu không chính xác, doanh nghiệp không thể xây dựng được cho mình một chiến lược sản phẩm hợp lý.

Nghiên cứu cung cần phải xác định được lượng cung mà các đối thủ có thể cung cấp ra thị trường, thị phần của từng doanh nghiệp, chương trình sản xuất đặc biệt là chất lượng và hình thức của sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng. Đồng thời nghiên cứu cung cũng phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các biện pháp về giá cả, quảng cáo của doanh nghiệp.

Một vấn đề cần lưu ý trong nghiên cứu cung đối với doanh nghiệp đó là cần phải quan tâm nghiên cứu vào đối thủ mạnh, chiếm thị phần lớn trên thị trường để doanh nghiệp có thể phản ứng kịp thời trước những thay đổi của các đối thủ này. Ngoài ra, việc xác định cung cũng cần lưu ý đến những sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp có thể hạn chế tốt nhất khả năng thay thế đó khi có sự thay đổi chiến lược sản phẩm của mình.

1.2.2.2. Tổ chức kênh phân phối

Cấu trúc hệ thống kênh phân phối

Hệ thống phân phối của doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau, nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động.

Như vậy, cấu trúc hệ thống phân phối mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào? Mỗi cấu trúc của hệ thống phân phối khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc hệ thống kênh phân phối:

• Chiều dài của kênh.
• Bề rộng của kênh.
• Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh.

Mỗi hệ thống phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài và bề rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu kênh phân phối khác nhau. Các kênh phân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian. Số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ trong kênh cũng có thể thay đổi từ vô số trung gian đến chỉ có một số trung gian chọn lọc và đến chỉ qua một trung gian thương mại duy nhất trên một khu vực thị trường. Dựa vào hình thức phân phối trực tiếp, gián tiếp và số lượng trung gian người ta chia ra thành 11 hình thức phân phối như sau:

• Thứ nhất là kênh bán hàng trực tiếp, trong đó sản phẩm từ nhà sản xuất đi thẳng đến người tiêu dùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Ví dụ các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà. Do không có trung gian trong kênh trực tiếp này nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân phối. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng Marketing trực tiếp để khai thác người mua. Cách phân phối này gồm bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog, telemarketing, computermarketing.

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Hình 1.3: Kênh bán hàng trực tiếp

• Thứ hai là kênh bán hàng trực tuyến, sản phẩm được phân phối thông qua các phương tiện trực tuyến như thư tín, điện thoại, Internet… do các nhà trung gian chuyên môn đảm nhận.

Nhà sản xuất

Thư tín, điện thoại, internet

Người tiêu dùng

Trung gian

chuyên môn đảm nhận

Hình 1.4: Kênh bán hàng trực tuyến

• Thứ ba là kênh phân phối một cấp độc lập, theo đó nhà sản xuất phân phối thông qua các nhà bán lẻ độc lập. Quan hệ giữa hai đối tượng này là hoàn toàn bình đẳng.

Độc lập

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Hình 1.5: Kênh phân phối một cấp

• Thứ tư là kênh một cấp chọn lọc. Các nhà bán lẻ hội tụ đủ điều kiện do nhà sản xuất quy định sẽ được lựa chọn để phân phối hàng hóa.

Độc lập

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ đủ điều kiện nhà sản xuất quy định

Nhà sản xuất

Hình 1.6: Kênh một cấp chọn lọc

• Thứ năm là kênh một cấp trực thuộc, nhà sản xuất tự thiết lập một hệ thống các cửa hàng bán lẻ để phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng.

Thiết lập

Người tiêu dùng

Hệ thống cửa hàng bán lẻ

Nhà sản xuất

Hình 1.7: Kênh một cấp trực thuộc

• Thứ sáu là kênh 3 cấp độc lập từ nhà sản xuất – đại lý cấp một – đại lý cấp 2 – cửa hàng bán lẻ – người tiêu dùng. Các trung gian hoạt động hoàn toàn độc lập.

Độc

Độc

Độc

lập

lập

lập

Người tiêu dùng

Cửa hàng bán lẻ

Đại lý cấp II

Đại lý cấp I

Nhà sản xuất

Hình 1.8: Kênh 3 cấp độc lập

• Thứ bảy là kênh 3 cấp chọn lọc: Theo đó, cửa hàng bán lẻ hoặc đại lý cấp 2 có thể phụ thuộc vào cấp 1 và nhà sản xuất. Họ được lựa chọn tham gia vào mạng lưới phân phối khi đảm bảo các điều kiện cần thiết.

Phụ thuộc

Người tiêu dùng

Cửa hàng bán lẻ

Đại lý cấp II

Đại lý cấp I

Nhà sản xuất

Hình 1.9: Kênh 3 cấp chọn lọc

• Thứ tám là kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà bán lẻ từ nhà sản xuất – nhà phân phối (do các nhà bán lẻ tạo nên) – nhà bán lẻ và người tiêu dùng.

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Nhà phân phối

Nhà sản xuất

Do các nhà bán lẻ tạo nên

Hình 1.10: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà bán lẻ

• Thứ chín là kênh ba cấp phụ thuộc nhà phân phối bao gồm nhà sản xuất – văn phòng đại diện – nhà phân phối – mạng lưới bán lẻ (của nhà phân phối) – người tiêu dùng. Kênh này, văn phòng đại diện chủ yếu đóng vai trò thương mại và tiếp thị, còn tiêu thụ hoàn toàn phụ thuộc vào nhà phân phối.

Người tiêu dùng

Mạng lưới bán lẻ

Nhà phân phối

VP đại diện

Nhà sản xuất

Do nhà phân phối thiết lập

Hình 1.11: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà phân phối

• Thứ mười là kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà sản xuất bao gồm nhà sản xuất – văn phòng đại diện – nhà phân phối – mạng lưới bán lẻ đại chúng như siêu thị – trung tâm thương mại – người tiêu dùng.

Người tiêu dùng

Mạng lưới bán lẻ

Nhà phân phối

VP đại diện

Nhà sản xuất

Hình 1.12: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà sản xuất

• Thứ mười một là kênh 3 cấp đại chúng từ nhà sản xuất – mạng lưới bán lẻ đại chúng (siêu thị, trung tâm thương mại) và người tiêu dùng.

Hình 1.13: Kênh 3 cấp đại chúng

Người tiêu dùng

Mạng lưới bán lẻ đại chúng

Nhà sản xuất

Các yếu tố ảnh hưởng đến chọn kênh phân phối

• Quy mô: Nhìn chung việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô công ty. Các cơ sở sức mạnh phần thưởng, cưỡng bức và kinh nghiệm cho phép họ thực hiện sự lãnh đạo trong kênh. Vì vậy, các công ty lớn có mức độ linh hoạt cao hơn trong việc chọn các cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ.
• Khả năng tài chính: Nhìn chung khả năng tài chính của công ty càng lớn, nó càng ít phụ thuộc vào các trung gian. Để bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng công nghiệp, công ty thường cần lực lượng bán của chính nó và các dịch vụ hỗ trợ hoặc cửa hàng bán lẻ, kho hàng và các khả năng tốt hơn để trang trải các chi phí cao cho các hoạt động này.
• Kinh nghiệm quản lý: Khi một công ty thiếu các kỹ năng quản lý cần thiết để thực hiện các công việc phân phối, họ phải dựa vào các trung gian bên ngoài để thực hiện các chức năng này. Qua thời gian, khi công ty có kinh nghiệm, nó có thể thay đổi cấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian phân phối.
• Các mục tiêu và chiến lược: Mục tiêu và chiến lược kinh doanh tổng thể chi phối trực tiếp đến quyết định tổ chức kênh. Ví dụ, nhằm thực hiện mức độ điều khiển cao đối với chất lượng sản phẩm, giá bán lẻ cuối cùng và dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp có thể hạn chế việc sử dụng các trung gian thương mại để phân phối sản phẩm.

Tuyển chọn thành viên kênh

Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh.

Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhưng bù vào đó, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh. Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng như uy tín của doanh nghiệp sau này.

Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh đó là:

• Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty.
• Các nguồn tin thương mại.
• Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.

Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như:

• Quảng cáo.
• Tham gia hội chợ.
• Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…

Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:

• Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy, các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty.
• Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo như chất lượng của lực lượng bán, số lượng người bán thực sự đang làm việc, khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
• Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về tiền của.
• Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian.
• Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trong công tác bán hàng.

LIÊN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\KHOA 1\Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk tại các huyện miền núi tỉnh Quảng Nam\SAU BAO VE