Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ nội địa tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

“Trong bối cảnh cảnh toàn cầu hóa nền kinh tế, nhu cầu giao dịch thanh toán trong các lĩnh vực sản xuất và đời sống là rất lớn. Cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin thì nhu cầu của con người nói chung và trong hoạt động thanh toán nói riêng đều được đáp ứng. Chính vì vậy, thẻ ATM thực sự đã trở thành phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt có ứng dụng cao với nhiều ưu điểm vượt trội, và trở thành công cụ thanh toán phổ biến trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Hiện nay, giữa các ngân hàng cạnh tranh về sản phẩm, dịch vụ trên thị trường là tương đương, hoặc nếu có thì sự chênh lệch không đáng kể. Các ngân hàng đã rất tích cực trong việc quảng bá sản phẩm để thu hút khách hàng. Trong đó, dịch vụ thẻ luôn được sự quan tâm đặc biệt của các ngân hàng thương mại và khách hàng. Không những đem lại cho các ngân hàng nguồn vốn, mở rộng thị trường tín dụng, tăng dư nợ, tăng nguồn vốn cho các ngân hàng mà còn trở thành công cụ cạnh tranh khá hữu hiệu và mang lại lợi thế không nhỏ cho bất kỳ ngân hàng nào có khả năng cung cấp sản phẩm thẻ đa dạng và nhiều tiện ích.

May mắn hơn nữa là tháng 12/2016, Chính phủ thông qua đề án thanh toán không dùng tiền mặt. Đề án là cơ hội vàng để các ngân hàng thương mại tăng trưởng mạnh về mảng dịch vụ nhất là dịch vụ thanh toán điện tử, dịch vụ thẻ.

Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi (Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi) là Ngân hàng đầu tiên trên địa bàn Tỉnh được thành lập từ năm 1988. Agribank CN tỉnh Quảng Ngãi có hệ thống chi nhánh thành phố, huyện, các điểm giao dịch được trải rộng trên khắp Tỉnh và cũng là ngân hàng có mạng lưới rộng nhất tại tỉnh Quảng Ngãi. Là ngân hàng có tỷ trọng phục vụ cho nông nghiệp, nông thôn chiếm 80%, mà thị trường nông nghiệp, nông thôn thì việc cập nhập những công nghệ vẫn còn mới mẻ. Hiện nay, phần lớn thẻ nội địa được phát hành cho đối tượng là người dân sinh sống tại địa bàn Thành phố Quảng Ngãi, đối tượng cán bộ công nhân viên được trả lương qua các đơn vị, tổ chức trên địa bàn Tỉnh. Như vậy, vẫn còn phần lớn người dân tại các Huyện trên địa bàn Tỉnh vẫn chưa sử dụng thẻ nội địa.” Để khai thác thị trường thẻ nội địa còn nhiều tiềm năng này em quyết định chọn đề tài: “Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ nội địa tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Quảng Ngãi” với mong muốn và hy vọng đưa ra những giải pháp có thể ứng dụng vào thực tiễn để mở rộng thị trường thẻ nội địa tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Quảng Ngãi trong thời gian tới.

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

– Mục tiêu chung: đề tài tập trung vào giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ nội địa tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi.

– Mục tiêu cụ thể: để đạt được mục tiêu chung, tác giả tập trung vào các mục tiêu cụ thể sau:

+ Hệ thống hóa lý luận về phát triển dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa, các nhân tố ảnh hưởng cũng như lợi ích và rủi ro khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng thương mại.

+ Phân tích thực trạng, đánh giá hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ nội địa tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi.

+ Xây dựng các giải pháp marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ nội địa tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing cho dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi.

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi. Số liệu phục vụ cho phân tích thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ thẻ nội địa được thu thập từ 2017 đến 2019.

4. Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng các phương pháp sau:

– Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua việc đọc, sao chép, tổng hợp từ các nguồn tài liệu lưu trữ tại Agribank Quảng Ngãi; các dữ liệu được công bố chính thức trên trang web của Agribank; các dữ liệu trong Niên giám thống kê của tỉnh Quảng Ngãi và các tài liệu, sách báo đã được công bố liên quan đến marketing, dịch vụ thẻ và marketing dịch vụ thẻ.

– Phương pháp phân tích dữ liệu: Các dữ liệu thu thập được được tác giả phân tích để làm rõ thực trạng marketing cho dịch vụ thẻ nội địa của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Quảng Ngãi.

– Phương pháp so sánh: Phương pháp này được sử dụng để so sánh chính sách giá phí, thị phần của Ngân hàng Agribank Quảng Ngãi với các chi nhánh ngân hàng khác trên địa bàn để thấy được hiệu quả marketing cho dịch vụ thẻ nội địa của Ngân hàng Agribank Quảng Ngãi.

5. Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, tài liệu tham khảo và mục lục thì luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ.

Chương 2: Thực trạng marketing cho dịch vụ thẻ nội địa của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Quảng Ngãi.

Chương 3: Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ nội địa tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Quảng Ngãi.

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1. Khái niệm về marketing dịch vụ

a. Khái niệm marketing

Để hiểu marketing dịch vụ, trước hết phải hiểu khái niệm marketing. Theo Philip Kotler, marketing là “hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” [12, tr.23].

Theo định nghĩa này, cả quá trình trao đổi trong kinh doanh là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.

Theo Viện nghiên cứu marketing Anh, marketing là “chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” [21, tr.6].

Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty, tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.

Theo Hiệp hội marketing Mỹ, marketing là “quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [18, tr.23].

Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các năng lực marketing của mình.

b. Marketing dịch vụ

“Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa như sau: Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức [19]. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tản cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

Marketing dịch vụ ngân hàng thuộc nhóm marketing dịch vụ. Như vậy, có thể hiểu: Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận [13].

1.1.2. Nhiệm vụ marketing dịch vụ

– Phát hiện đầy đủ và chính xác nhất nhu cầu của khách hàng: Nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ rất đa dạng nên nhiệm vụ trước mắt của marketing dịch vụ là phải nghiên cứu đầy đủ, chính xác các nhu cầu của khách hàng [12]. Marketing phải đo lường, phát hiện tất cả các sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng và xác định khối lượng cầu; đo lường nhu cầu hiện tại và dự toán cầu tương lai.

+ Đo lường cầu hiện tại: là việc xem xét các cách thức chung hình thành các nhu cầu của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Marketing cần xác định rõ đối tượng nào họ cần phải tập trung. Quá trình tính toán mức nhu cầu phải được thực hiện theo các nội dung như tổng nhu cầu sản phẩm dịch vụ dịch vụ ở thời điểm, ở một khu vực, của từng loại khách hàng, cầu về toàn bộ sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện có, phát hiện các sản phẩm chưa được cung ứng ở thời điểm hiện tại.

+ Dự đoán cầu tương lai: để dự đoán chính xác cầu trong tương lai. Công việc này cần nghiên cứu, phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình cầu và xác định mức độ tác động của chúng [9]. Cầu tương lai phải dựa trên sự vận động cầu của từng loại khách hàng trong sự so sánh với các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng đang cung ứng để có kế hoạch điều chỉnh phù hợp.

+ Đổi mới các sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng: Khách hàng ngày càng có nhu cầu cao, khắt khe, đa dạng với các loại sản phẩm và dịch vụ giá trị gia tăng đi kèm, giá cả cạnh tranh. Do đó, marketing cần phải luôn đổi mới sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cao nhất của khách hàng. Marketing cần xác định các biện pháp, thời hạn thực hiện các sản phẩm, dịch vụ, phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác của doanh nghiệp; cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, trọn gói cho khách hàng có nhu cầu cao và khả năng tài chính tốt, lành mạnh; nghiên cứu thị trường để có biện pháp cải tiến nhằm đa dạng hóa sản phẩm với nhiều tiện ích và chất lượng tốt nhất.

+ Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng của marketing dịch vụ: Tối đa hóa lợi nhuận không phải là mục tiêu hàng đầu hay duy nhất của marketing ngân hàng mà là mục tiêu cuối cùng, thước đo trình độ và hiệu quả marketing của ngân hàng. Bất cứ hoạt động nào đều phải tính đến lợi nhuận bởi đây là nguồn bù đắp chi phí marketing, chi phí chung của doanh nghiệp, rủi ro, mở rộng hoạt động, duy trì, nâng cao chất lượng cuộc sống của người lao động và khuyến khích họ cống hiến hơn nữa và thực hiện tốt nghĩa vụ với nhà nước.”

1.1.3. Đặc điểm marketing dịch vụ trong ngân hàng

“- Marketing dịch vụ là loại hình marketing dịch vụ tài chính. Khi khách hàng đến gửi tiền hoặc vay tiền từ ngân hàng nghĩa là họ đang sử dụng một dịch vụ. Dịch vụ có nhiều điểm khác biệt nên việc nghiên cứu về các đặc điểm đó có mối quan hệ chặt chẽ với nghiên cứu marketing ngân hàng. Theo Philip Kotler, dịch vụ có bốn đặc trưng chính đó là tính vô hình; tính không tách rời; tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ và tính không lưu trữ được [13].

+ Tính vô hình: Vì sản phẩm, dịch vụ ngân hàng không tồn tại dưới dạng vật chất nên khi mua, khách hàng không thể nhìn thấy bằng mắt được, không nắm trong tay được và khó đánh giá được chất lượng sản phẩm, dịch vụ trong suốt quá trình mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm các đặc điểm khác chứng tỏ chất lượng sản phẩm của ngân hàng như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý, nhân viên, các mối quan hệ cá nhân, uy tín, hình ảnh của ngân hàng. Với ngân hàng, ngân hàng sử dụng các kỹ thuật marketing như tăng tính hữu hình của các sản phẩm, dịch vụ cung ứng qua việc đưa ra hình ảnh biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng và marketing phải cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên.

+ Tính không tách rời: Quá trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng thường là các quy trình, gắn liền với tiêu thụ của khách hàng. Nhân viên ngân hàng cũng như khách hàng đều có tác động đến kết quả của dịch vụ. Do đó, marketing phải hướng tới đào tạo nhân viên ngân hàng thao tác nhanh, chính xác, thái độ nhiệt tình, đúng đắn và tư vấn cho khách hàng tính phức tạp của các loại hình dịch vụ mà họ đang mua để sẵn sàng phối hợp với nhân viên ngân hàng.

+ Tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ: Do tính chất không tách rời của dịch vụ nên chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc nhiều vào trình độ, kinh nghiệm của cán bộ ngân hàng, mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, thậm chí thời điểm, hoàn cảnh diễn ra giao dịch.

+ Tính không lưu trữ được: Do tính chất không thể tách rời của dịch vụ nên không thể lưu trữ được chúng. Khi ngân hàng không thể huy động đủ vốn thì cũng phải từ chối các khách hàng đến vay vốn hoặc thậm chí là ngừng giải ngân các khoản vay đã được ký kết trong hợp đồng từ trước, điều này sẽ ảnh hưởng lâu dài đến uy tín của ngân hàng.

– Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội: Do tính phức tạp và đa dạng nên dịch vụ ngân hàng là một loại hình dịch vụ hết sức đặc biệt [19]. Việc cung ứng dịch vụ phải do các nhân viên có năng lực đảm nhiệm. Họ giữ vai trò chủ đạo quản lý số lượng, kết cấu, chất lượng dịch vụ cung ứng cũng như duy trì mối quan hệ với khách hàng. Do tầm quan trọng của nguồn nhân lực nên marketing ngân hàng cũng phải mang tính hướng nội thể hiện ở việc các cán bộ ngân hàng được đào tạo về marketing, các kiến thức kinh doanh tối thiểu, tổ chức nhân lực, chính sách lương, thưởng, đãi ngộ hấp dẫn để khuyến khích nhân viên làm việc.

– Marketing ngân hàng là loại hình marketing quan hệ: Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, lòng trung thành của khách hàng với một ngân hàng nào đó đang giảm dần. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn với nhiều dịch vụ và nhà cung ứng khác nhau. Do đó, ngân hàng phải tích cực củng cố các mối quan hệ với khách hàng cũ và phát triển thêm nhiều quan hệ khách hàng mới bằng uy tín, độ tin tưởng mà ngân hàng đã xây dựng được trên thị trường [14]. Do đó, marketing ngân hàng là một loại hình marketing quan hệ, trong đó bộ phận marketing phải xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa khách hàng với ngân hàng. Tùy từng mối quan hệ khác nhau mà bộ phận marketing ngân hàng phải tiến hành các mối quan hệ theo mức độ quan trọng khác nhau và có các biện pháp theo dõi phù hợp. Ngoài ra, ngân hàng cũng phải lập kế hoạch phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn phù hợp với mục tiêu của mình.”

1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1. Phân tích môi trường marketing

“Môi trường marketing gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.

a. Môi trường vĩ mô

– Môi trường chính trị

Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định marketing. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ, chính quyền địa phương và các tổ chức chính trị xã hội [7]. Sự thay đổi môi trường chính trị sẽ làm thay đổi quy mô, cơ cấu hoạt động marketing. Nhà marketing cần nghiên cứu để đưa ra các chiến lược marketing đúng đắn hướng Tổ chức tín dụng của mình hoạt động kinh doanh có hiệu quả theo quy định của pháp luật.

– Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung và sự phát triển của nền kinh tế về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu nguồn vốn. Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trường đều đặc biệt quan tâm đến sức mua và việc phân bố thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau [7]. Sức mua lại phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, sự đa dạng cua hàng hóa dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng ngân hàng…

Thực tế cho thấy, thu nhập của phần lớn dân cư là không đồng đều. Chính sự phân hoá về thu nhập này sẽ chỉ cho các nhà hoạt động marketing nắm được những đoạn thị trường khác nhau với mức độ chi tiêu và phân bố chi tiêu. Vì vậy mà các Tổ chức tín dụng sẽ có những chiến lược đối với từng nhóm khách hàng cụ thể thông qua việc lựa chọn thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu.

– Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp… Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà marketting bởi vì nó bao hàm con người, và con người tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp.

Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự thay đổi cơ cấu quy mô dân cư… sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Do đó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hoá dịch vụ, buộc các nhà marketing phải nghiên cứu và đưa ra những quyết định marketing kịp thời, hiệu quả.

– Môi trường công nghệ – kỹ thuật

Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của các cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và làm một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa các doanh nghiệp. Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ giúp các ngân hàng thương mại thực hiện các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác, an toàn, tiện lợi mà còn tiết kiệm được chi phí và thời gian, khách hàng cũng không cần ra ngân hàng vẫn có thể thực hiện các giao dịch tại nhà nhờ các ứng dụng ngân hàng điện tử trên điện thoại thông minh [19].

– Môi trường văn hoá – xã hội

Xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và tiêu chuẩn của con người. Chính những điều kiện đó sẽ xác định mối quan hệ của người này với người khác. Đặc điểm văn hoá, tập quán sinh hoạt của mỗi khu vực, mỗi dân tộc có ảnh hưởng đến các quyết định marketing.

Dân chúng trong mỗi một xã hội đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốt lõi và tập quán sinh hoạt có tính bền vững. Những niềm tin, giá trị cốt lõi và tập quán sinh hoạt đó được truyền từ đời này sang đời khác và được cũng cố thêm qua các môi trường đoàn thể quan trọng của xã hội như trường học, công sở, các tổ chức xã hội [14]. Các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người dễ thay đổi hơn. Vì thế, người làm marketing thường tìm cách thay đổi các niềm tin và giá trị thứ yếu đó hoặc hướng đến tiếp cận những niềm tin và giá trị đó.

– Môi trường tự nhiên

Nhà marketing phải nghiên cứu môi trường tự nhiên như: khí hậu, địa lý, thổ nhưỡng… vì nó ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp, cá nhân sản xuất. Việc nghiên cứu môi trường tự nhiên còn giúp các nhà hoạch định marketting trong những trường hợp rủi ro do điều kiện tự nhiên mang lại cho khách hàng như hạn hán, thiên tai, bão lũ làm ảnh hưởng đến nguồn thu nhập, điều kiện kinh tế của khách hàng dẫn đến không đảm bảo các thoả thuận với ngân hàng thì ngân hàng có những biện pháp phòng ngừa và xử lý kịp thời, đảm bảo những điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong điều kiện có thể.”

b. Nghiên cứu môi trường vi mô

“Môi trường marketing vi mô gồm: các yếu tố và lực lượng bên trong của tổ chức tín dụng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp, các trung gian marketing [10].

– Các yếu tố và lực lượng bên trong tổ chức tín dụng

Nhà hoạt động marketing luôn phải kiểm tra các yếu tố và lực lượng bên trong tổ chức tín dụng gồm con người, khả năng sản phẩm, các khả năng về tài chính, đầu tư, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm, mạng lưới và hệ thống phân phối. Ngân hàng thương mai phải chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời kết hợp những điểm mạnh điểm yếu, những cơ hội đang có trên thị trường [10].

– Nghiên cứu khách hàng

Mục đích của công tác nghiên cứu khách hàng nhằm xác định rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì? tương lai ra sao và họ có mong đợi gì từ ngân hàng chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách hàng phù hợp. Muốn vậy cần tiến hành phân loại khách hàng theo những tiêu thức nhất định thành những nhóm khách hàng khác nhau và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm có những nhu cầu gì, trong đó nhu cầu nào mà chúng ta có thể phục vụ họ một cách có lợi nhất và chúng ta phải phục vụ họ như thế nào?

– Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Trong sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới, xu hướng hội nhập kinh tế đã và đang mở ra cho Ngân hàng những cơ hội cũng như những thách thức mới. Để khẳng định vị thế của mình trên thị trường có tính cạnh tranh gay gắt thì các ngân hàng phải thường xuyên nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để đưa ra những chiến lược marketing quyết định [9].

Đối thủ cạnh tranh của ngân hàng có thể chia làm hai nhóm:

+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những ngân hàng, tổ chức tài chính khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tương tự như sản phẩm của ngân hàng mình.

+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những ngân hàng, tổ chức tài chính chưa có trên thị trường sẽ xuất hiện trong tương lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình.

– Các quan hệ với công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp có thể là một nhóm, một tổ chức nào đó có quan tâm đến ngân hàng hoặc sẽ quan tâm hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu của ngân hàng. Giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của ngân hàng do đó có thể họ sẽ mang đến nhiều thuận lợi cho ngân hàng nhưng cũng có thể họ gây cho ngân hàng nhiều khó khăn [6].

– Các tổ chức trung gian

Cũng giống như các nhà cung ứng, các trung gian marketing trở thành một bộ phận quan trọng trong hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng trong việc theo đuổi sự sáng tạo ra mối quan hệ với khách hàng. Các trung gian marketing giúp ngân hàng trong việc cổ động, bán và phân phối các sản phẩm, hàng hoá đến với khách hàng cuối cùng, giúp ngân hàng tối ưu hoá được năng lực của toàn bộ hệ thống. Các trung gian này có thể là những công ty phân phối, những văn phòng dịch vụ marketing hoặc những trung gian tài chính.”

1.2.2. Xác định mục tiêu marketing

“Mục tiêu marketing là kết quả ngân hàng kỳ vọng đạt được trong ngắn hạn hoặc dài hạn. Tiêu chí cho các mục tiêu của marketing cần cụ thể (specific), lượng hóa (measurable), khả thi (achievable), thực tế (realistic) và ác định thời gian thực hiện (timeable). Mục tiêu của marketing được xác định trên cơ sở của mục tiêu chiến lược toàn ngân hàng (corporate objectives). Trong khi các mục tiêu chiến lược ngân hàng bao trùm các vấn đề như lợi nhuận, tăng trưởng, doanh số và thị phần và thực hiện trong một thời kỳ dài hạn, các mục tiêu marketing mô tả các phản ứng marketing đáp lại các nhu cầu của các thị trường mục tiêu thông qua các thành phần cụ thể của marketing hỗn hợp các mục tiêu của marketing sẽ cụ thể hóa và chi tiết hóa mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp [9].

1.2.3. Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia khách hàng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Thực chất phân đoạn thị trường là việc ngân hàng biết tập trung nguồn lực đúng thị trường, xây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét, uy tín.

Phân đoạn thị trường nhằm giúp các Ngân hàng xác định những đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao. Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà các ngân hàng có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nổ lực kinh doanh của ngân hàng [11].

Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc xác định phân đoạn thị trường phải đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau: Đo lường được, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được, có tính khả thi.

Cơ sở phân đoạn thị trường:

– Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý: chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như vùng miền, tỉnh thành phố hay thành thị nông thôn, miền núi, đồng bằng, cao nguyên….

– Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: chia tách khách hàng thành các nhóm căn cứ vào tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, thu nhập ….. Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học được coi là căn cứ sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường.

– Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý học: cơ sở lý luận và thực tiễn đều khẳng định rằng, các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ của khách hàng. Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống, nhân cách của họ.

– Phân đoạn thị trường theo hành vi: Theo hành vi của khách hàng, thị trường sẽ được chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do sử dụng sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ sử dụng, tần suất sử dụng, tình trạng sử dụng sản phẩm dịch vụ [11]. Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường nguồn vốn, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số.”

1.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu

“Phân đoạn thị trường sẽ giúp cho các Ngân hàng nhận diện được những đoạn thị trường khác nhau. Bước tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu.

Để có quyết định chính xác về các đoạn thị trường được lựa chọn, bộ phận marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu đó là đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường và lựa chọn những đoạn thị trường mà ngân hàng sẽ phục vụ.

– Đánh giá các đoạn thị trường: Mục tiêu là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của các ngân hàng khi đánh giá các đoạn thị trường, bộ phận marketing phải dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường, mục tiêu và khả năng của ngân hàng [14].

– Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng có khả năng đáp ứng đồng thời các hoạt động marketing của ngân hàng có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà ngân hàng lựa chọn và quyết định tập trung nổ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, ngân hàng phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào. Có năm phương án cơ bản: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hoá theo sản phẩm, chuyên môn hoá theo khách hàng, chuyên môn hoá có chọn lựa, phục vụ toàn bộ thị trường.

1.2.5. Định vị sản phẩm dịch vụ

Định vị sản phẩm dịch vụ là thiết kế sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của ngân hàng nhằm chiếm được một vị trí đặt biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu [14]. Định vị sản phẩm dịch vụ đòi hỏi ngân hàng phải quyết định khuếch trương bao nhiêu đặc điểm khác biệt mà những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.

Thực chất của việc triển khai định vị sản phẩm dịch vụ chính là xác định cho các sản phẩm và ngân hàng một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một vị trí riêng trong tâm trí khách hàng, tức là khách hàng có thể nhận thức và đánh giá được về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu.

Có ba lý do để marketing coi định vị sản phẩm là tất yếu: Quá trình nhận thức của khách hàng, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh và hiệu quả của hoạt động truyền thông.

Để làm cho việc định vị trở nên sắc bén, bộ phận marketing cần tập trung vào một số hoạt động chính sau:

– Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu của ngân hàng trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.

– Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của ngân hàng trên thị trường mục tiêu

– Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu của ngân hàng

– Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa.”

1.2.6. Triển khai chính sách marketing

a. Chính sách sản phẩm

“Khái niệm sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp là một dạng hoạt động, một kinh nghiệm được cung cấp bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng [6].

– Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm. Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thoả mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính của khách hàng. Nói chung, mọi sản phẩm ngân hàng đều có thể hồi quy về ít nhất một trong những nhu cầu cốt lõi này. Nói một các khác, sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các ngân hàng biết lý do khách hàng đến, sử dụng sản phẩm dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng.

– Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, cấp độ chứa đựng trong nó nội hàm của sản phẩm cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của sổ tài khoản).

– Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thoả mãn nhu cầu khách hàng, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp [6]. Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ mở cửa, các tiện nghi trong phòng đợi, sự giúp đỡ, thân thiện… của nhân viên ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận tiện, chuyển giao, bảo hành, hỗ trợ sau khi bán…

– Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính, tiện ích và điều kiện mà khách hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các ngân hàng cũng thường ghi trong các quy định về điều kiện và điều khoản của hợp đồng. Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được.

– Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi, và thích ứng với môi trường của sản phẩm trong tương lai nhằm làm khách hàng của mình ngạc nhiên bằng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt quá sự mong đợi của khách hàng.

b. Giá dịch vụ

Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng: (1) về mặt kinh tế cần phải trả bao nhiêu tiền để có được sản phẩm, dịch vụ đó; (2) về mặt tâm lý xã hội thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá cả thể hiện chất lượng giả định của sản phẩm, dịch vụ cung cấp [7].

– Các căn cứ xác định giá sản phẩm dịch vụ

Khi xây dựng chính sách giá các ngân hàng thường phải dựa trên những căn cứ sau:

Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Chi phí gồm hai loại cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi. Giá của sản phẩm dịch vụ tối thiểu phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh.

Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động. Do vậy, khi định giá các sản phẩm dịch vụ phải tính đến các yếu tố rủi ro. Đối với các sản phẩm rủi ro cao, ngân hàng thường định giá cao hơn.

Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng. Các nhóm khách hàng khác nhau đặc điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá.

Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngân hàng phải tính tới yếu tố này khi ác định giá sản phẩm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của ngân hàng [7].

– Các quyết định về giá

Nhìn chung mức giá chung cho từng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải nằm trong một khoảng xác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không có lợi nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

c. Phân phối

Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ được ngân hàng tiến hành bằng hệ thống phân phối, nó bao gồm tất cả các kênh phân phối. Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao tiếp với thị trường rất hiệu quả. Là sự kết hợp một số biện pháp bên trong và bên ngoài doanh nghiệp trong những hoạt động có tổ chức để cung ứng một hay một nhóm sản phẩm tới khách hàng mục tiêu. Các kênh phân phối chủ yếu là:

– Kênh phân phối truyền thống: là loại kênh gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định. Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ chủ yếu thực hiện bởi đội ngũ giao dịch viên, cán bộ ngân hàng thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng [7]. Để bán được nhiều sản phẩm dịch vụ và chiếm thị phần lớn, ngân hàng thường phát triển hệ thống chi nhánh rộng khắp và luôn sẵn sàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, tạo niềm tin đối với khách hàng.

– Kênh phân phối hiện đại: là kênh dùng các thiết bị kỹ thuật điện tử để phân phối các sản phẩm dịch vụ. Kênh phân phối này có ưu điểm là nâng cao khả năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ. Chẳng hạn ở những đô thị lớn, các Ngân hàng đặt các dịch vụ ngân hàng điện tử, máy POS, máy ATM với nhiều chức năng như rút tiền tự động, gửi tiền, chuyển tiền, kiểm tra số dư tài khoản, mở tài khoản cá nhân, lập báo cáo, yêu cầu sổ séc… hoạt động 24/24h [4].

d. Xúc tiến – truyền thông

Đây là những hoạt động hỗ trợ mục tiêu đặt ra nhằm làm khách hàng hiểu rõ ràng và đầy đủ về ngân hàng và các dịch vụ của ngân hàng. Các ngân hàng thường quan tâm đến chính sách xúc tiến – truyền thông, bởi sự xúc tiến – truyền thông với khách hàng tạo ra hình ảnh của ngân hàng, tạo ra sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng. Xúc tiến – truyền thông tốt sẽ bảo vệ lợi ích ngân hàng [5].”

“+ Hoạt động quảng cáo: là hoạt động truyền thống không trực tiếp và phi cá nhân, trong đó ngân hàng trả chi phí để sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng vào mục đích truyền bá những thông tin về sản phẩm và hoạt động của ngân hàng tới các nhóm khách hàng mục tiêu.

+ Giao dịch cá nhân: là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa những nhân viên ngân hàng với khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của nhân viên giao dịch cho khách hàng thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại…

+ Quan hệ công chúng: Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt các thông tin về ngân hàng và hoạt động của ngân hàng tới khách hàng và công chúng, qua đó các hoạt động này sẽ tạo dựng trong khách hàng và công chúng một hình ảnh tốt, một thái độ tích cực và cảm tình về ngân hàng, về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

+ Xúc tiến bán: Là sử dụng một số những biện pháp cổ động và kích thích để tăng nhanh nhu cầu tại chỗ , tức thì cho khách hàng như giảm giá, khuyến mãi, quà tặng, phần thưởng, quay sổ xố, trúng thưởng…

+ Marketing trực tiếp: được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nh m thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng với khách hàng.

Các phương thức marketing trực tiếp bao gồm: Gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng khách hàng; Gửi lời giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách hàng; Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình; Điện thoại; Hội nghị khách hàng.

+ Các hoạt động tài trợ: hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các định chế tài chính nói chung và trong ngân hàng nói riêng. Bởi thế, hoạt động tài trợ đã góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động marketing nói chung và chính sách xúc tiến hỗn hợp nói riêng. Hoạt động tài trợ có thể đạt được các mục tiêu sau:

Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi mới của ngân hàng.

Thu hút sự chú ý của phương tiện thông tin đại chúng.

Tăng cường mối quan hệ trong cộng đồng xã hội.

Giúp ngân hàng trong tuyển dụng nhân viên, đặc biệt là thu hút nhân tài cho ngân hàng.

e. Nguồn nhân lực

Dịch vụ có đặc tính không thể tách rời, tức là việc cung cấp dịch vụ thường diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ. Vì thế vai trò của yếu tố Con người là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ. Điều này có nghĩa rằng ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến công tác tuyển lựa và đào tạo cán bộ, đặc biệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: giao dịch viên, cán bộ quan hệ khách hàng, cán bộ tư vấn,… [10].

Sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ hình thành một không khí làm việc, tạo điều kiện để quá trình dịch vụ được thực hiện thành công hay thất bại.

Nhân lực luôn là bài toán khó, để có được nguồn nhân lực ổn định và chất lượng thì phải luôn chú trọng tới việc giữ người tài và đào tạo thêm người mới.

f. Chính sách về quy trình dịch vụ

Chính sách quy trình là tập hợp tất cả các hoạt động mà ngân hàng tiến hành từ việc nghiên cứu yêu cầu của dịch vụ, yêu cầu khách hàng khi vay vốn. Đồng thời tiêu chuẩn hoá và động bộ hoá quy trình đó trong toàn hệ thống cung ứng dịch vụ của ngân hàng.

g. Chính sách cơ sở vật chất

Do đặc tính vô hình của dịch vụ, khách hàng thường đánh giá bước đầu chất lượng dịch vụ thông qua các chứng cứ vật chất trước khi quyết định mua hay sử dụng dịch vụ, sau đó thẩm định và đánh giá chất lượng dịch vụ trong và sau quá trình tiêu dùng.

Các bằng chứng vật chất phục vụ bao gồm cơ sở vật chất, thái độ phục vụ và các hình thức khác. Cơ sở vật chất phục vụ là môi trường hay bối cảnh diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và ngân hàng thông qua sự cung cấp dịch vụ [10]. Cơ sở vật chất có tác dụng làm thuận tiện hơn việc thuận hiện hay truyền thông dịch vụ. Các bằng chứng vật chất phục vụ còn có thể là tờ rơi, danh thiếp, mẫu báo cáo, trang web của ngân hàng.”

1.2.7. Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing

“Những mối quan tâm lớn nhất của các cấp quản lý khi hoạch định và xây dựng chiến lược marketing là làm sao phải đảm bảo thực hiện thành công các mục tiêu chiến lược đã định. Điều này đòi hỏi cần phải được kiểm tra thường xuyên. Những giai đoạn của quá trình kiểm soát được thực hiện qua 4 giai đoạn chủ yếu sau:

– Thiết lập các, chỉ tiêu tiêu chuẩn.

– Xây dựng những thước đo và hệ thống giám sát.

– So sánh thực tế và mục tiêu.

– Đánh giá kết quả đạt được và điều chỉnh khi cần thiết.

Các chỉ tiêu phản ánh kết quả marketing dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại ngân hàng thương mại gồm: [7]

* Số lượng thẻ phát hành và số lượt thẻ khách hàng sử dụng

– Tốc độ tăng trưởng số lượng thẻ phát hành: Chỉ tiêu này dùng để phân tích sự tăng trưởng số lượng thẻ phát hành của ngân hàng theo thời gian.

Tốc độ tăng trưởng số lượng thẻ phát hành = (số lượng thẻ phát hành nămt – số lượng thẻ phát hành năm t-1)*100%/số lượng thẻ phát hành năm t-1

– Tốc độ tăng trưởng số lượt khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ: chỉ tiêu này dùng để phân tích sự gia tăng số lượt khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Tốc độ tăng trưởng số lượt khách hàng sử dụng thẻ càng cao càng tốt.

Tốc độ tăng trưởng số lượt khách hàng sử dụng thẻ = (số lượt sử dụng thẻ năm t – số lượt sử dụng thẻ năm t-1)*100%/số lượt sử dụng thẻ năm t-1

– Tốc độ tăng trưởng số lượng máy POS, ATM: chỉ tiêu này dùng để phân tích sự tăng trưởng số lượng máy POS, máy ATM qua đó cho thấy số lượng máy móc đầu tư thêm qua các năm là bao nhiêu, có tăng trưởng mạnh hay không, đánh giá ngân hàng có chú trọng đến phát triển cở sở hạ tầng cho các sản phẩm thanh toán không dùng tiền mặt hay không.

Tốc độ tăng trưởng số lượng máy ATM (POS) = (số lượng máy ATM (POS) năm t- số lượng máy ATM (POS) năm t-1)*100%/số lượng máy ATM (POS) năm t-1.

– Tốc độ tăng trưởng doanh số giao dịch qua ATM, thanh toán thẻ qua POS: chỉ tiêu này dùng để phân tích mức độ sử dụng thẻ của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng, tốc độ tăng trưởng doanh số thanh toán thẻ càng cao thì hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ càng đạt hiệu quả.

Tốc độ tăng trưởng doanh số thanh toán thẻ = (doanh số thanh toán thẻ năm t- doanh số thanh toán thẻ nămt-1)*100%/doanh số thanh toán thẻ năm t-1

* Thị phần dịch vụ thẻ

Thị phần dịch vụ thẻ của ngân hàng ngày càng tăng, điều này cho thấy có nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng, doanh số thanh toán lớn hơn các ngân hàng khác, tăng nguồn thu cho ngân hàng. Hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng đã có hiệu quả, ngân hàng thu hút được khách hàng, thương hiệu gia tăng, thể hiện năng lực canh tranh của ngân hàng trong kinh doanh thẻ

* Chi phí trong hoạt động marketing dịch vụ thẻ

Việc xem xét, so sánh các khoản chi phí liên quan đến hoạt động marketing dịch vụ thẻ so với lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh odanh thẻ là tiêu chí quan trong phản ảnh kết quả marketing dịch vụ thẻ. Mục đích là giúp ngân hàng biết được chi phí đầu tư cho hoạt động marketing dịch vụ thẻ đã phù hợp chưa, cần có sự điều chỉnh trong thời gian đến không? Các khoản chi phí bao gồm: chi phí máy móc, thiết bị, in ấn, quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi, chi phí liên quan khác…”

1.3. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THẺ NỘI ĐỊA

1.3.1. Đặc điểm thẻ nội địa

Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đưa ra trong Quy chế thanh toán, phát hành, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng, thẻ ghi nợ nội địa (ATM Card, Debit Card) là “thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ mở tại một tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán được phép nhận tiền gửi không kỳ hạn”.

“Thẻ ghi nợ nội địa là thẻ do ngân hàng hay các công ty tài chính phát hành, được dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ và được coi là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến hiện nay.

Thẻ ghi nợ nội địa (ATM Card, Debit Card) là thẻ dùng thanh toán dựa trên việc ghi nợ trực tiếp vào tài khoản tiền gửi của chủ thẻ hoặc được dùng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động. Ví dụ Visa Debit Card, Visa Electron Card, Visa Prepaid, MasterCard Dynamic, MasterCard Electronic,…

Thẻ ghi nợ nội địa là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt. Bất cứ khách hàng nào có tài khoản mở tại ngân hàng đều có thể phát hành thẻ ghi nợ nội địa hoặc nếu chưa có tài khoản, khách hàng muốn phát hành thẻ ghi nợ nội địa thì bản thân thẻ ghi nợ nội địa sẽ gắn liền với một tài khoản của khách hàng. Thẻ ghi nợ nội địa cho phép khách hàng tiếp cận số dư trong tài khoản của mình qua hệ thống kết nối trực tuyến để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) hoặc thực hiện các giao dịch liên quan tới tài khoản qua máy rút tiền tự động ATM. Như vậy, chi tiêu của chủ thẻ chỉ phụ thuộc vào số dư trong tài khoản. Ngân hàng đóng vai trò cung cấp dịch vụ cho chủ thẻ và thu phí dịch vụ. Đối với thẻ ghi nợ nội địa, giữa ngân hàng và khách hàng không diễn ra quá trình cho vay, không có việc phân loại khách hàng để được hưởng hạn mức tín dụng nên khách hàng chỉ cần có tài khoản tại ngân hàng để có thể tiếp cận tới sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng.

Thẻ ghi nợ nội địa thường không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số dư hiện tại trên tài khoản của chủ thẻ. Chủ thẻ chỉ chi tiêu trong phạm vi số dư mình có. Với tính chất này, thẻ ghi nợ nội địa thường được cấp cho khách hàng có số dư tài khoản tiền gửi thường xuyên dư Có. Tuy nhiên, tùy theo thỏa thuận giữa ngân hàng và chủ thẻ, nếu số dư trên tài khoản của chủ thẻ không đủ thanh toán, ngân hàng sẽ cấp cho chủ thẻ một mức thấu chi (chi vượt quá số tiền hiện có trên tài khoản). Với mức thấu chi này, thẻ ghi nợ nội địa sẽ giúp cho các cá nhân, doanh nghiệp được cấp một khoản tín dụng ngắn hạn mà không cần làm nhiều thủ tục.

1.3.2. Đặc điểm thẻ nội địa

Theo Lê Đình Hợp (2004), thẻ ghi nợ nội địa có đặc điểm sau:

– Tính linh hoạt: Thẻ ghi nợ nội địa có nhiều loại, đa dạng, phong phú về hạn mức rút tiền của thẻ nên thích hợp với hầu hết mọi đối tượng khách hàng, từ những khách hàng có thu nhập thấp tới những người có thu nhập cao, người có nhu cầu rút tiền mặt hay nhu cầu mua sắm, giải trí, du lịch,… Như vậy, thẻ ghi nợ nội địa thỏa mãn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng.

– Tính tiện lợi: Là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt nên thẻ ghi nợ nội địa mang lại cho khách hàng sự tiện lơi mà không một phương tiện thanh toán nào có thể mang lại. Đặc biệt với những người đi công tác hay du lịch, thẻ nội địa giúp họ thanh toán ở gần như bất cứ nơi nào mà không cần phải mang theo tiền mặt, không phụ thuộc vào khối lượng tiền cần thanh toán. Thẻ ghi nợ nội địa được coi là phương tiện thanh toán tốt nhất trong số các phương tiện thanh toán phục vụ tiêu dùng cho xã hội hiện đại, văn minh.

– Tình an toàn và nhanh chóng: Nếu thẻ bị đánh cắp hay mất, ngân hàng sẽ bảo vệ tiền cho chủ thẻ bằng số PIN, ảnh, chữ ký của chủ thẻ, băng ghi hình,… để tránh kẻ gian rút tiền hoặc giúp tìm ra thủ phạm. “

1.3.3. Phân loại thẻ nội địa

“Về phân loại, dựa vào các tiêu thức khác nhau, thẻ ghi nợ nội địa gồm 2 loại khác nhau:

– Thẻ ghị nợ nội địa hạng Chuẩn:

+ Rút tiền mặt: tại ATM: 25.000.000 VNĐ; tại POS quầy giao dịch: không hạn chế.

+ Chuyển khoản: tại ATM tối đa 50.000.000 VNĐ; tại POS quầy giao dịch: không hạn chế.

+ Thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại POS ĐVCNT: không hạn chế.

+ Giao dịch Internet: tối đa 20.000.000 VNĐ.

– Thẻ ghi nợ nội địa hạng Vàng:

+ Rút tiền mặt: tại ATM: 50.000.000 VNĐ; tại POS quầy giao dịch: không hạn chế.

+ Chuyển khoản: tại ATM: 100.000.000 VNĐ; tại POS quầy giao dịch: không hạn chế.

+ Thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại POS ĐVCNT: không hạn chế.

+ Giao dịch Internet tối đa 30.000.000 VNĐ.

Dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa có thể được hiểu là tổng thể các sản phẩm của ngân hàng được cung ứng cho khách hàng khi sử dụng thẻ ghi nợ nội địa như thanh toán hàng hóa dịch vụ, rút tiền, chuyển tiền, truy vấn số dư,…

Dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa có nội dung chủ yếu phát hành thẻ (huy động tiền gửi thanh toán) và thanh toán thẻ (dịch vụ thanh toán) được xếp vào dịch vụ ngân hàng.

Dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa là mục tiêu cuối cùng mà khách hàng cần ở một chiếc thẻ ghi nợ nội địa. Do đó, muốn nâng cao doanh số từ dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của một ngân hàng, việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa là điều kiện tiên quyết, có vai trò quyết định.

1.3.4. Vai trò của thẻ nội địa

a. Đối với nền kinh tế

Giao dịch bằng thẻ ghi nợ nội địa giúp loại bỏ một khối lượng lớn tiền mặt đáng ra phải được lưu chuyển trực tiếp trong lưu thông để thanh toán các khoản mua hàng, trả tiền dịch vụ trong cơ chế thị trường đang ngày càng sôi động, phát triển ở tất cả các nước. Với hình thức thanh toán hiện đại, nhanh chóng, an toàn, hiệu quả, thẻ nội địa góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển, giúp tập trung vốn tốt hơn và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, giảm thiểu các giao dịch tiền mặt không hợp pháp và giúp Nhà nước quản lý tốt hơn nền kinh tế cả vĩ mô và vi mô.

b. Đối với toàn xã hội

Thẻ ghi nợ nội địa là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần thực hiện biện pháp kích cầu tiêu dùng không dùng tiền mặt của Nhà nước. Hơn nữa, chấp nhận thanh toán thẻ góp phần tạo môi trường thu hút khách du lịch, các nhà đầu tư, cải thiện môi trường văn minh thương mại, văn minh thanh toán, nâng cao hiểu biết của người dân về các ứng dụng công nghệ tin học trong đời sống. Hơn nữa thanh toán qua thẻ ghi nợ nội địa tạo điều kiện cho quốc gia hòa nhập vào cộng đồng quốc tế và nâng cao hệ số an toàn xã hội trong lĩnh vực tiền tệ.

1.3.5. Lợi ích của thẻ nội địa

a. Đối với khách hàng

Khách hàng có thể sử dụng thẻ để rút tiền hoặc tiến hành các giao dịch như chuyển khoản, nộp tiền,… ở các máy tự động ATM mà không cần phải đến tận ngân hàng, tiết kiệm được thời gian và tránh được các thủ tục phiền hà. Các máy này hoạt động 24/24 giờ mỗi ngày, 7 ngày/một tuần nên rất thuận tiện cho khách hàng.

Khách hàng không cần phải mang tiền mặt nhiều khi đi xa hoặc đi mua sắm. Ở những nước có hệ thống ngân hàng phát triển, chỉ cần chiếc thẻ thanh toán, khách hàng có thể thanh toán mọi loại hàng hóa, dịch vụ ở hầu hết các cửa hàng. Thẻ thanh toán vừa gọn nhẹ lại tránh việc mất mát tiền bạc trong quá trình vận chuyển. Nếu bị mất thẻ, khách hàng không sợ bị mất tiền vì có mật khẩu thẻ bảo vệ, mà chỉ khách hàng mới biết. Khách hàng chỉ cần thông báo cho Ngân hàng để khóa thẻ và thẻ bị mất sẽ bị vô hiệu hóa.

Ngoài ra, chí phí mở thẻ, giao dịch tại cây ATM cũng như phí duy trì thẻ hàng năm cũng tương đối rẻ, tiết kiệm hơn gấp nhiều lần so với thẻ quốc tế. Đây là loại thẻ thông dụng nhất của Agribank và được khách hàng sử dụng nhiều nhất.

b. Đối với ngân hàng

Ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ liên tục cho khách hàng ngay cả ngoài giờ hành chính; giảm số lượng nhân viên vì đã có thiết bị máy móc, thiết bị; luôn có số dư trên tài khoản của khách hàng khá lớn để thực hiện các hoạt động kinh doanh nên sẽ tiết kiệm được một lượng lớn chi phí vốn và có thêm thu nhập từ phí dịch vụ thẻ.

c. Đối với các ĐVCNT

Tận dụng công nghệ mới trong thanh toán, các ĐVCNT sẽ nâng cao hiệu quả kinh doanh, tạo lợi thế cạnh tranh, tiết kiệm thời gian trong kiểm đếm, vận chuyển, bảo quản tiền; tăng doanh số hàng hóa, dịch vụ thông qua các chương trình quảng cáo, khuyến mãi đến chủ thẻ do ngân hàng tiến hàng, thu hút khách quốc tế; được cung cấp miễn phí các trang thiết bị và hoá đơn phục vụ cho hoạt động thanh toán qua thẻ; được ngân hàng đào tạo miễn phí về cách thức sử dụng các thiết bị cho nhân viên; được hưởng các lợi ích khác trong các chương trình chăm sóc các ĐVCNT do ngân hàng tổ chức.

d. Đối với nền kinh tế

Tiết kiệm được chi phí xã hội nhờ giảm bớt một lượng lớn tiền mặt trong lưu thông, nên giảm được chi phí in ấn, phát hành, vận chuyển tiền mặt, tiêu huỷ tiền cũ rách và nạn tiền giả…; Đẩy nhanh tốc độ thanh toán, góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển; Nhà nước kiểm soát được các giao dịch của dân cư, doanh nghiệp, của cả nền kinh tế. Từ đó, việc tính toán lượng cung ứng tiền tệ và điều hành chính sách tiền tệ có hiệu quả; Hạn chế các hoạt động kinh tế phi pháp, quản lý thu nhập cá nhân, thu thuế thu nhập hiệu quả hơn, giảm bớt các tiêu cực trong xã hội.”

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ. Chương 1 trình bày 3 nội dung chính, đó là tổng quan về marketing dịch vụ; tiến trình marketing dịch vụ và tổng quan về dịch vụ thẻ nội địa.

Nội dung chính của tiến trình marketing dịch vụ gồm 07 bước, đó là phân tích môi trường marketing; xác định mục tiêu marketing; phân đoạn thị trường; lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị sản phẩm dịch vụ; triển khai chính sách marketing và kiểm tra đánh giá hoạt động marketing.

Đây là cơ sở để tác giả phân tích thực trạng marketing dịch vụ thẻ nội địa tại Ngân hàng Agribank – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi ở Chương 2.

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ NỘI ĐỊA TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI

2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

“Agribank Quảng Ngãi được thành lập ngày 01 tháng 07 năm 1989 trên cơ sở tách tỉnh Nghĩa Bình thành hai tỉnh Quảng Ngãi và Bình Định có trụ sở chính tại Số 194 đường Trần Hưng Đạo- thành phố Quảng Ngãi, có 14 Chi nhánh loại 3 và có 10 phòng giao dịch trực thuộc Chi nhánh loại 3 được bố trí rộng khắp trên toàn tỉnh Quảng Ngãi.

Qua hơn 30 năm hoạt động, Agribank Quảng Ngãi đã trải qua nhiều giai đoạn lịch sử khác nhau, vượt qua bao thăng trầm, thử thách để tạo nên một Agribank Quảng Ngãi trưởng thành, ổn định, phát triển góp phần đáng kể vào sự phát triển kinh tế tại địa phương, tạo được niềm tin với Cấp ủy, Chính quyền và nhân dân, nâng cao vị thế trong kinh doanh, xứng đáng là một ngân hàng góp phần vào sự ổn định và phát triển lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn, nông dân.

Giữ vai trò chủ lực trên thị trường tài chính nông thôn, Chi nhánh luôn khẳng định vị trí dẫn đầu trong thực hiện các chủ trương, chính sách, chương trình của Đảng, Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước. Đây là chính sách không chỉ có ý nghĩa về mặt kinh tế, mà còn có ý nghĩa quan trọng về mặt chính trị, khi nó là “cầu nối” đưa chính sách tín dụng ưu đãi của Chính phủ đến với nhiều hộ nghèo và các đối tượng chính sách trên cả nước. Qua đó, nhiều người dân trên cả nước nói chung và trong tỉnh nói riêng đã được tiếp cận nguồn vốn với lãi suất ưu đãi để phát triển sản xuất, có cơ hội nâng cao chất lượng cuộc sống từ chính mô hình sản xuất của gia đình, góp phần thúc đẩy quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế ở các địa phương.

Bằng sự lao động sáng tạo, chỉ đạo điều hành có hiệu quả của các thế hệ Lãnh đạo, là lao động không mệt mỏi của hàng trăm Cán bộ nhân viên qua các thời kỳ, Agribank Quảng Ngãi đã được Nhà nước, Chính phủ, ngành, địa phương tặng nhiều danh hiệu cao quý đáng ghi nhận và tự hào: Huân chương Lao động hạng Ba, Cờ thi đua của Chính Phủ, Cờ thi đua của Chủ tịch UBND tỉnh, của Thống đốc NHNN;Giải nhì toàn hệ thống về hoạt động kinh doanh trong năm tài chính 2014…

Hiện nay, Agribank Quảng Ngãi trực tiếp kinh doanh tiền tệ, tín dụng, dịch vụ ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo phân cấp của Agribank Việt Nam.

LIÊN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

F:\TÀI LIỆU ĐÃ LƯU\NĂM 2020/ MKT DỊCH VỤ THẺ

Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ nội địa tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ nội địa tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ nội địa tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam