Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn – Chi nhánh Quảng Nam
Vào cuối năm 2015, Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) dự kiến sẽ được thành lập, đây được coi là một bước ngoặt đánh dấu sự hòa nhập toàn diện của các nền kinh tế Đông Nam Á. Việc AEC đi vào hoạt động sẽ cơ hội và thách thức sẽ chia đều cho 10 quốc gia thành viên, các ngân hàng ở Việt Nam cũng sẽ phải chuẩn bị cho mình hành trang kỹ càng để bước vào cuộc cạnh tranh của hội nhập. Như vậy, bên cạnh viêc thừa hưởng những kinh nghiệm trong quản lý và hoạt động kinh doanh tiền tệ, các ngân hàng Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh trạnh bình đẳng với các ngân hàng quốc tế vượt trội cả về vốn, công nghệ, dịch vụ và các lĩnh vực khác.
Sự gia tăng có mặt tại thị trường Việt Nam của các thương hiệu nhà băng ngoại lớn sẽ tạo áp lực với các nhà băng nội trong cuộc cạnh tranh tới đây sẽ ngày càng rõ nét. Ngân hàng ngọại cũng sẽ tăng cường phạm vi che phủ và mức độ phục vụ ngành ngân hàng ở những vùng, những ngành mà mức độ thâm nhập và phục vụ của các dịch vụ ngân hàng vẫn còn thấp. Để đứng vững trong cuộc cạnh tranh này, một trong những yếu tố không thể thiếu đối với các ngân hàng là phải tăng cường công tác quản trị và nâng cao chất lượng dịch vụ. Và tạo sự hài lòng của khách hàng nội địa từ bây giờ sẽ tạo vị trí vững chắc đối với các ngân hàng TMCP trong nước.
Nhận biết được sự cần thiết đó, em đã chon đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn – Chi nhánh Quảng Nam” để làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ của mình.
1.2. TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU
1.3. MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để từ đó đưa ra các hàm ý chính sách góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Với mục đích đó, nghiên cứu này hướng đến mục tiêu sau:
– Tổng hợp những lý luận cơ bản về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại ngân hàng.
– Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại NHNN và PTNT chi nhánh Quảng Nam
– Đưa ra ý kiến đề xuất góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
– Đối tượng nghiên cứu là nhóm khách hàng cá nhân
– Phạm vị nghiên cứu: tại NHNN & PTNT Chi nhánh Quảng Nam.
– Phạm vi về thời gian: thời gian nghiên cứu từ 5/2015 đến 11/2015
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính:
- Nghiên cứu định tính
Bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật cao thảo luận nhóm nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để sử dụng việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo.
- Nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực diện để thu thập thông tin từ khách hàng. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài này có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực marketing, các sinh viên trong ngành marketing và quản trị kinh doanh. Ý nghĩa cụ thể như sau:
- Về mặt lý luận: Đề tài góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
-Về mặt thực tiễn: Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản trị tại NHNN & PTNT chi nhánh Quảng Nam. Nó giúp các nhà quản trị ngân hàng nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố để từ đó các chính sách thích hợp nhằm cải thiên mức độ hài lòng của khách hàng.
1.7. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Kết cấu của luận văn gồm 5 chương. Cụ thể
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
- Chương 2: trình bày cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu – Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến khái niệm nghiên cứu như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, những vấn đề về dịch vụ ngân hàng. Các mô hình đã được nghiên cứu trong và ngoài nước làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu được đề xuất.
- Chương 3: trình bày phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
- Chương 4: trình bày kết quả nghiên cứu – Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả có được và kết luận các giả thiếu và thảo luận kết quả nghiên cứu.
- Chương 5: tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra những chính sách và đề ra các hướng nghiên cứu tiếp theo
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
Hiện nay chưa có định nghĩa thống nhất về dịch vụ. Tính đa dạng, phức tạp, vô hình của các loại hình dịch vụ làm cho việc thống nhất khái niệm dịch vụ trở nên khó khăn. Không chỉ ở Việt Nam mà trên thế giới mỗi quốc gia đều có những cách hiểu khác nhau về dịch vụ. Theo từ điển bách khoa toàn thư thì dịch vụ là một hành động có ích, giúp đỡ, trợ giúp hoặc cung cấp cho ai. La việc thực hiện bất kỳ một công việc hay phần việc nào cho một người khác, hoạt động có tính chất chuyên môn hoặc có lợi ích. Theo nhà nghiên cứu marketing Philip Kotler, dịch vụ là một hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu vô hình và không dẫn đến quyền sỡ hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Bản thân ngân hàng là một dạng kinh doanh ngoại tệ, thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu về tiền tệ, về vốn, về thanh toán cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế. Khái niệm về dịch vụ nói chung là hết sức phức tạp, khái niệm về dịch vụ ngân hàng càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Cho đến nay có khá nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ ngân hàng. Theo cuốn “Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại” của tác giả David Cox, hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều là dịch vụ ngân hàng. Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán….mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản của họ, nhờ đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí.
Theo WTO: Trong bảng phân loại các dịch vụ của Tổ chức thương mại thế giới, dịch vụ tài chính được xếp vào phân ngành thứ 7 trong 12 phân ngành dịch vụ. Mà “Dịch vụ tài chính bao gồm: Dịch vụ bảo hiểm và các dịch vụ liên quan đến bảo hiểm; dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác; dịch vụ chứng khoán”. Trong đó dịch vụ ngân hàng bao gồm: Nhận tiền gửi và các khoản phải trả từ công chúng, Cho vay dưới hình thức, bao gồm: Tín dụng tiêu dùng, tín dụng cầm cố thế chấp, bao thanh toán và tài trợ giao dịch thương mại; Thuê mua tài chính; Môi giới tiền tệ; Quản lý tài sản: Quản lý tiền mặt hoặc danh mục đầu tư; mọi hình thức quản lý đầu tư tập thể; quản lý quỹ hưu trí; các dịch vụ lưu ký và tín thác; Các dịch vụ thanh toán và bù trừ tài sản tài chính, bao gồm: Chứng khoán, các sản phẩm phái sinh và các công cụ chuyển nhượng khác; Các dịch vụ tư vấn và trung gian môi giới, các dịch vụ tài chính phụ trợ khác, kể cả tham chiếu và phân tích tín dụng, nghiên cứu tư vấn đầu tư và danh mục đầu tư, tư vấn về mua lại và tái cơ cấu chiến lược doanh nghiệp.
Theo Luật tổ chức tín dụng quy định, nhưng không có định nghĩa và giải thích. Cụm từ “hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng” được bao hàm cả ba nội dung: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán. Tuy nhiên để cắt nghĩa một cách rõ ràng kinh doanh tiền tệ là gì? hay dịch vụ ngân hàng là gì? Vẫn chưa phân định rõ ràng. Tại chương III, hoạt động của tổ chức tín dụng gồm 4 mục, mục 1: huy động vốn, mục 2: hoạt động tín dụng; mục 3: dịch vụ thanh toán và ngân quỹ; mục 4: các hoạt động khác. Trong mục 4 có 3 điều 74,75 và 76 là dùng đến thuật ngữ dịch thuật dịch vụ, dẫn tới dịch vụ ngân hàng không bao hàm dịch vụ huy động vốn, tín dụng…
Với những cách tiếp cận trên, có thể hiểu dịch vụ ngân hàng theo hai góc độ: Theo nghĩa rộng, lĩnh vực ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp. Quan niệm được sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu của nền kinh tế quốc dân của một quốc gia. Quan niệm này phù hợp với phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa kỳ, cũng như của nhiều nước phát triển trên thế giới. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền thống của định chế tài chính trung gian (huy động vốn và cho vay). Quan niệm này chỉ dùng trong phạm vi hẹp, khi xem xét hoạt động của một ngân hàng cụ thể để xem xét các dịch vụ mới, phát triển thế nào, cơ cấu ra sao trong hoạt động của mình.
Từ những quan điểm trên cho phép chúng ta cách nhìn, cách hiểu về dịch vụ ngân hàng. Từ quan điểm truyền thống đến quan điểm rộng ra thế giới, phù hợp với quan điểm về dịch vụ ngân hàng mà quốc tế thừa nhận. Do vậy, cách tiếp nhận khái quát dễ hiểu nhất được rút ra như sau: Dịch vụ ngân hàng là bao gồm các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng đều là dịch vụ ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ, mà dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác so với các loại hàng hóa thông thường như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, và tính không thể cất giữ.
- Tính vô hình: không thể nhìn thấy được, không thể nếm được, không ngửi thấy được khi khách hàng sử dụng chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm các bằng chứng hay dấu hiệu về chất lượng dịch vụ, tìm hiểu những đầu mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ, chẳng hạn như trang thiết bị, trang trí nội thất, ánh sáng, con người…có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.
- Tính không đồng nhất: không có tính chất đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất vật lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng
- Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở chỗ: khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn tách rời là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình.
Tùy thuộc vào mô hình và đặc trưng của hệ thống Ngân hàng thương mại từng nước mà các dịch vụ ngân hàng có khác nhau. Có những nước ngân hàng thương mại được làm cả dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ chứng khoán, nhưng cũng có những nước không được làm những dịch vụ này.
- Nhóm dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ nhận gửi; Dịch vụ cho vay; Dịch vụ thanh toán; Dịch vụ cho thuê tài chính; Dịch vụ bảo lãnh; Dịch vụ phát hành giấy tờ có giá, trái phiếu ngân hàng; Dịch vụ chuyển nhượng trái quyền; Dịch vụ đầu tư tài chính.
- Nhóm dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ thẻ; Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại; Dịch vụ ngân hàng qua mạng internet; Dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
- Các dịch vụ khác: Dịch vụ ngân quỹ; Dịch vụ thu hộ, chi hộ; Dịch vụ tư vấn; Dịch vụ môi giới, đại lý phát hành chứng khoán, bảo quản và quản lý chứng khoán; Dịch vụ bảo hiểm; Dịch vụ bảo quản và ký gửi.
2.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thõa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để suy trì thành công lâu dài trong kinh doanh.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Oliver (1997) hài lòng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Cũng trên quan điểm này Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau:
- Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng
- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng kỳ vọng
- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn kỳ vọng
Mà kỳ vọng của khách hàng là trạng thái mà khách hàng mong muốn có được sau khi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ. Kỳ vọng được hình thành từ trước khi khách hàng có quyết định mua sản phẩm và dịch vụ. Kỳ vọng được hình thành chủ yếu từ ba khía cạnh chính là kinh nghiệm của khách hàng, ý kiến của bên thứ ba như bạn bè, gia đình… và thông tin từ phía người cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Ngân hàng tác động trực tiếp đến việc hình thành kỳ vọng của khách hàng, vì vậy những thông tin mà ngân hàng đưa ra phải hợp lý để vừa làm hài lòng khách hàng và vừa thu hút được khách hàng. Nếu ngân hàng tạo cho khách hàng một kỳ vọng quá cao so với thực tế thì khó có thể làm hài lòng khách hàng, mặt khác nếu kỳ vọng của khách hàng quá thấp thì ngân hàng sẽ không thu hút được khách hàng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong môi trường cạnh tranh. Khi có nhiều doanh nghiệp cùng đứng ra cung cấp một loại hàng hóa và dịch vụ, khách hàng sẽ chọn doanh nghiệp nào mà họ cho là mang lại được nhiều lợi ích nhất trên một đồng chi phí họ bỏ ra. Ngân hàng cũng vậy, họ phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và phải đưa ra chiến lược làm hài lòng khách hàng của mình tốt hơn đối thủ cạnh tranh thì mới có thể giữ chân được khách hàng của mình. Mặt khác việc làm hài lòng khách hàng phải hợp lý với tình hình sản xuất kinh doanh của ngân hàng. Tùy từng thời kì và giai đoạn phát triển mà có những phương pháp làm hài lòng khách hàng khác nhau vì chi phí cho việc làm hài lòng khách hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của đơn vị. Công việc làm hài lòng khách hàng là việc lâu dài, cần có những chiến lược lâu dài để định hướng cho ngân hàng.
- Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ (CLDV) là một khái niệm trừu tượng mà chúng ta không thể cân đo đong đếm được, bởi thế gây nhiều chú ý và tranh cãi trong nhiều tài liệu. Tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu khác nhau mà mỗi nhà nghiên cứu đưa những khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ.
Theo Lewis & Mitchell (1990); Asubonteng &cộng sự (1996); Wisniewiki & Donnelly (1996): Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewiki & Donnelly, 1996).
Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo Parasuraman & cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Khái niệm này cũng có thể được coi là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm của khách hàng.
Như vậy, có thể định nghĩa: chất lượng dịch vụ ngân hàng là năng lực của dịch vụ được ngân hàng cung ứng và được thực hiện qua mức thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
- Nội dung của chất lượng dịch vụ
- Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ có tính chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong từng trường hợp cụ thể một cách dễ dàng hơn.
- Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ là tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dich vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải biết cải thiện yếu tố này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, do đó chất lượng dịch nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sỡ dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thõa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
- Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nỗi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Tác động của giá lên sự hài lòng nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận thực hiện, nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự hài lòng được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi. Tuy nhiên, các nghiên cứu về sự hài lòng chỉ cung cấp một cái nhìn hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, Vos et al (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn. Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng. Dự theo định nghĩa trên, giả thuyết rằng giữa cảm nhận hài lòng giá cả, gọi tắt là cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến.
Để đánh giá đầy đủ tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét ở ba khía cạnh sau:
- Giá so với chất lượng.
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh.
- Giá so với mong đợi của khách hàng.
Khi xem xét tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ rằng, giá cả ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội và phải được xem xét trong mối tương quan với những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi nghiên cứu này, nhân tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được khách hàng cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá càng cao thì họ càng hài lòng và ngược lại.
2.2.2.3 Việc duy trì khách hàng
Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành của khách hàng. Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể kiếm được 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quá nhiều có thể phải trả giá so với khi ngân hàng vẫn giữ được 100 khách hàng đó và không kiếm thêm khách mới. Một ngân hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn công nói chung tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất là để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, đều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Theo Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor (1996) cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Tuy nhiên, có rất nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biết trong từng ngành cụ thể (Lassar et al.2000). Vì thế một vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể.
Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)
2.3. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh. Trong đó:
- Chất lượng kỹ thuật: là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?)
- Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
Chất lượng kỹ thuật
Chất lượng chức năng
Các hoạt động tiếp
thị truyền thống (quảng
cáo, PR, giá cả) và các
ảnh hưởng bên ngoài (tập
quán, ý thức, truyền miệng…)
Hình 2.2: Mô hình chất lượng Nordic của Bronroos
Nguồn: Gronroos, 1984
Trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984), Parasuranman & ctg (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa nhà tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau.
Mô hình đưa ra 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
- Khoảng cách 1 (GAP1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
- Khoảng cách 2 (GAP2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
- Khoảng cách 3 (GAP3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra CLDV.
- Khoảng cách 4 (GAP4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
- Khoảng cách 5 (GAP5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuranman và cộng sự (1985) cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước như: GAP5 = f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4). Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Theo mô hình này, CLDV là hàm số SQ (Service Quality) của nhận thức và kỳ vọng và có thể được mô hình hóa như sau:
SQ =ij – Eij)
Trong đó:
SQ: là CLDV tổng thể; k: là số lượng thuộc tính
Pij (Perception): là kết quả thực hiện tác động i đối với thuộc tính j.
Eij (Expectation): là chất lượng kỳ vọng đối với thuộc tính j, tác động i.
Mô hình chất lượng dịch vụ khoảng cách này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1991). Mô hình chất lượng dịch vụ này ban đầu có 10 thành phần:
- Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
(5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
(6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
(7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Thông tin truyền miệng
Nhu cầu cá nhân
Kinh nghiệm
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chi chất lượng
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng
KHÁCH HÀNG
NHÀ TIẾP THỊ
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuranman & ctg
Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985
Tuy kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ của 10 mô hình đo lường nêu trên chưa hoàn toàn thống nhất với nhau ở từng thị trường. Cho nên, Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần như: (1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) đáp ứng; (4) năng lực phục vụ; (5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng như sau:
- Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như lời hứa với khách hàng.
- Sự đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
- Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan khác.
- Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Sự cảm thông
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được tiếp đón nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
Từ việc đánh giá SERQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). Thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì cả mong đợi và cảm nhận như SERVQUAL). Do xuất xứ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERQUAL. Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận.
F:\TÀI LIỆU ĐÃ LƯU\TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG/ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn – Chi nhánh Quảng Nam
