NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊNĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI ĐÀ NẴNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊNĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI ĐÀ NẴNG

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Giáo dục đại học đóng vai trò quan trọng trong tiến trình phát triển kinh tế -xã hội của bất kỳ quốc gia nào trên thế giới vì nó góp phần tạo ra nguồn nhân lực cho tiến trình đó. Chất lượng giáo dục đại học không những quyết định đến hiệu quả đầu tư của xã hội mà còn là trách nhiệm của mỗi cơ sở giáo dục đại học (gọi tắt là các trường). Chất lượng dịch vụ đào tạo cung cấp cho sinh viên quyết định chất lượng giáo dục tại các trường và cần được đo lường, đánh giá khách quan trên cơ sở ý kiến phản hồi của chính những người thụ hưởng dịch vụ. Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước trong lĩnh vực giáo dục cũng đã chỉ ra tầm quan trọng của việc nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo. Hoạt động này đã được nhiều nhà nghiên cứu và các trường tiến hành một cách toàn diện và trên nhiều cấp độ. Kết quả nghiên cứu là căn cứ quan trọng giúp các nhà quản lý hoạch định các giải pháp đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo.

Trường Cao đẳng Thương mại bắt đầu triển khai mô hình đào tạo tín chỉ từ năm 2010. Đến nay, đã qua 8 năm triển khai thực hiện, việc đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo trong thời gian qua là yêu cầu cấp thiết giúp cho nhà trường nhìn nhận thực trạng đào tạo tại trường. Trên cơ sở kết quả đó, sẽ chỉ ra những mặt tồn tại, hạn chế, yếu kém theo mức độ cao, thấp khác nhau; từ đó, nhà trường sẽ có cơ sở để hoạch định các giải pháp khắc phục theo mức độ ưu tiên cấp thiết từ cao đến thấp, vì trong điều kiện nguồn lực của nhà trường còn nhiều hạn chế như hiện nay, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo trong giai đoạn 2019-2030 để đáp ứng tốt hơn yêu cầu xã hội mà trường đã và đang hướng đến.

2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu

* Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố tác động và đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tín chỉ tại Trường Cao đẳng Thương mại trong giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2018.

* Câu hỏi nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của đề tài nhằm trả lời 2 câu hỏi sau:

Câu hỏi 1: Các yếu tố và mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Cao đẳng Thương mại?

Câu hỏi 2: Mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Cao đẳng Thương mại hiện nay là cao, trung bình hay thấp?

* Nhiệm vụ nghiên cứu

• Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ, tập trung vào sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo;
• Lựa chọn mô hình lý thuyết, thang đo và kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng của sinh viên đối với các thành phần chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Cao đẳng Thương mại;
• Xác định các nhân tố và đo lường mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo;
• Đề xuất các khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạotại Trường Cao đẳng Thương mại trong giai đoạn 2019-2030.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu:Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Cao đẳng Thương mại. (Trong luận văn này tiến hành khảo sát đối với sinh viên các lớp cao đẳng chính quy khóa 8, 9, 10 được đào tạo theo mô hình tín chỉ tại Trường Cao đẳng Thương mại).

* Phạm vi nghiên cứu:

• Về nội dung: Nghiên cứu các cơ sở lý luận, mô hình lý thuyết, nhân tố tác động và thang đo sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo. Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Cao đẳng Thương mại trong giai đoạn 2014 – 2018.
• Về không gian: tại Trường Cao đẳng Thương mại;
• Về thời gian: Đối với sinh viên các lớp chính quy đã và đang học tập tại trường từ năm 2014 đến năm 2018.

4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp 3 phương pháp:

• Nghiên cứu sơ bộ thông qua các tài liệu có liên quan đến chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng;
• Nghiên cứu định tính thông qua các tài liệu đánh giá về thực trạng tại trường nhằm hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu, thang đo sự hài lòng, câu hỏi nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và xây dựng phiếu điều tra;
• Nghiên cứu định lượng thông qua dữ liệu điều tra nhằm phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo, kiểm định hồi quy tuyến tính và giả thuyết nghiên cứu bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

5. Bố cục luận văn

Luận văn được kết cấu như sau:

– Mở đầu

– Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài long của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

– Chương 2: Thực trạng hoạt động tại trường Cao đẳng Thương mại hiện nay

– Chương 3: Thiết kế và trình bày kết quả nghiên cứu

– Chương 4: Kết luận và khuyết nghị

6. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1. Khái niệm chất lượng giáo dục đại học

• • 1. 1.1.1. Các quan điểm về chất lượng

Chất lượng (quality) là một khái niệm quen thuộc với con người ngay từ những thời cổ đại, tuy nhiên đây cũng là một khái niệm gây nhiều tranh cãi trong giới nghiên cứu. Hiện nay vẫn chưa có một cách diễn giải thống nhất bởi vì nó khá trừu tượng và mang tính đa chiều. Tùy theo đối tượng sử dụng và trường phái nghiên cứu mà chất lượng có ý nghĩa khác nhau. Người sản xuất coi chất lượng là điều họ phải làm để đáp ứng các quy định của chính phủ và yêu cầu do khách hàng đặt ra,chất lượng này được so sánh với chất lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả; người sử dụng coi chất lượng là sự đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ…Do tính phức tạp, cách tiếp cận của người nghiên cứu và từng nền văn hóa khác nhau trên thế giới nên cách hiểu về chất lượng cũng khác nhau. Vì vậy, hiện nay tồn tại rất nhiều khái niệm về chất lượng,mỗi khái niệm có các cơ sở khoa học riêng nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế.

Theo Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế ISO (International Organization for Standardization),chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan(theo https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:iso:9001:ed-4:v2:en). Theo Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5814 -1994, chất lượng là tập hợp những đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn;Feigenbaum (1991) cho rằng,chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh; ở một khía cạnh tiếp cận khác, Russell(1999) cho rằng chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng;

Từ những khái niệm và cách tiếp cận đã đề cập ở trên, có thể rút ra một số đặc điểm về khái niệm chất lượng (1) chất lượng được đo bởi sự hài lòng (2) luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng (3) khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, người đánh giá phải xét và chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của khách hàng và các bên có liên quan (4) nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong chúng trong quá trình sử dụng (5) chất lượng không phải chỉ là những thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà còn có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình (6) chất lượng bị tác động bởi các yếu tố giá cả và dịch vụ sau khi bán, vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng nơi.

• • 1. 1.1.2. Chất lượng giáo dục đại học

Chất lượng trong giáo dục đại học không đơn thuần là khái niệm một chiều về chất lượng học thuật mà là một khái niệm đa chiều, là hệ thống quan điểm về nhu cầu và sự mong đợi của các bên liên quan như chính phủ và các thực thể có liên quan đến chính phủ, cơ sở đào tạo, giảng viên, sinh viên, phụ huynh, người sử dụng lao động.

Mặc dù khó có thể đưa ra được một khái niệm về chất lượng trong giáo dục đại học mà mọi người đều thừa nhận, song các nhà nghiên cứu cũng cố gắng tìm ra những cách tiếp cận phổ biến nhất. Cơ sở của các cách tiếp cận này xem chất lượng là một khái niệm mang tính tương đối, động, đa chiều và với những ưu tiên khác nhau khi xem xét nótrên vai trò người sử dụng ở cương vị khác nhau.

Theo Bộ Giáo dục và Đào tạo, chất lượng giáo dục trường đại học là sự đáp ứng mục tiêu do cơ sở giáo dục đề ra, đảm bảo các yêu cầu về mục tiêu giáo dục đại học của Luật Giáo dục, phù hợp với yêu cầu đào tạo nguồn nhân lực cho sự phát triển kinh tế – xã hội của địa phương và cả nước (theo Điều 2, Quy định tiêu chuẩn đánh giá chất lượng giáo dục trường đại học ban hành kèm theo Quyết định số 65/2007/QĐ-BGDĐT ngày 01/11/2007); Nguyễn Kim Dung (2003) cho rằng chất lượng giáo dục đại học là sự đáp ứng của sản phẩm đào tạo đối với các chuẩn mực và tiêu chí đã được xác định;Theo Tổ chức đảm bảo chất lượng giáo dục đại học quốc tế (INQAHE – International Network of Quality Assurance in Higher Education) chất lượng giáo dục đại học là tuân theo các chuẩn quy định và đạt được các mục tiêu đề ra.Harvey và Green (1993) định nghĩa chất lượng như tập hợp các thuộc tính khác nhau gồm: sự xuất sắc (quality as excellence), sự hoàn hảo (quality as perfection), sự phù hợp với mục tiêu (quality as fitness for purpose), đáng giá với chi phí bỏ ra (quality as value for money), sự chuyển đổi về chất (quality as transformation).

Bên cạnh đó, một số quan điểm về chất lượng giáo dục đại học của các nước Phương Tây (dẫn theo tài liệu tập huấn Tự đánh giá trong kiểm định chất lượng giáo dục, Bộ Giáo dục và Đào tạo, 2009) cho rằng:

• Chất lượng giáo dục được đánh giá bằng “đầu vào”, có nghĩa là cơ sở giáo dục nào có nguồn lực đầu vào tốt thì sẽ có chất lượng tốt và ngược lại. Quan điểm này bỏ qua sự tác động của quá trình triển khai đào tạo diễn ra trong một thời gian dài từ 3-6 năm tại cơ sở đào tạo;
• Chất lượng giáo dục được đánh giá bằng “đầu ra”, có nghĩa là cơ sở giáo dục nào có đầu ra tốt thì sẽ chất lượng tốt và ngược lại. Quan điểm này chưa đánh giá mối liên hệ giữa “đầu vào” và “đầu ra” mặc dù mối quan hệ này là có thực. Bên cạnh đó, cách đánh giá đầu ra của mỗi cơ sở giáo dục rất khác nhau tùy theo mục tiêu đào tạo của họ;
• Chất lượng giáo dục được đánh giá bằng “Giá trị gia tăng”, có nghĩa là cơ sở giáo dục nào có tác động tích cực tới sinh viên khi nó tạo ra được sự khác biệt trong sự phát triển về trí tuệ và cá nhân của sinh viên

Giá trị gia tăng = đầu ra- đầu vào

Vấn đề ở đây là làm sao xác định được một bộ công cụ làm thước đo thống nhất để xác định kết quả giữa hiệu số “đầu vào” và “đầu ra”. Hơn nữa các cơ sở giáo dục trong hệ thống giáo dục đại học lại rất đa dạng, không thể dùng một bộcông cụ đo duy nhất cho tất cả. Vả lại, cho dù có thể thiết kế được bộ công cụ như vậy, giá trị gia tăng được xác định sẽ không cung cấp thông tin gì cho chúng ta về sự cải tiến quá trình đào tạo trong từng cơ sở giáo dục;

• Chất lượng giáo dục được đánh giá bằng “giá trị học thuật”, có nghĩa là năng lực học thuật của đội ngũ tham gia quá trình đào tạo sẽ quyết định chất lượng giáo dục. Điểm yếu của cách tiếp cận này là bỏ qua đầu vào và những yếu tố có liên quan đến phương pháp luận, chuyên ngành hóa ngày càng sâu và đa dạng.

Mỗi cách tiếp cận về chất lượng giáo dục đại học ở trên có xu hướng thiên về những yếu tố phù hợp với quan điểm quản lý hoặc định hướng về chất lượng giáo dục riêng của từng chủ thể quản lý hoặc trường đại học. Do đó không thể áp dụng chung cho toàn bộ các cơ sở giáo dục trong cùng một hệ thống giáo dục đào tạo. Vì vậy, có thể nói chất lượng giáo dục đại học là tập hợp của các thuộc tính gồm (1) sự đáp ứng mục tiêu được xác định để tạo dựng (2) giá trị gia tăng trên cơ sở đánh giá (3) đầu ra từ (4) đầu vào (5) theo một bộ các tiêu chuẩn được thống nhất và (6) đáng giá với chi phí bỏ ra.

1.2. Khái niệm, đặc điểm, chất lượngdịch vụ và dịch vụ đào tạo

• • 1. 1.2.1. Dịch vụ

1.2.1.1. Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là sản phẩm đầu ra của một hoặc một chuỗi các hoạt động hoặc quá trình nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng. Hiện nay, tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ. Quan điểm truyền thống cho rằng, dịch vụ là những sản phẩm cung ứng cho người tiêu dùng không bắt nguồn từ nuôi trồng hay sản xuất, sản phẩm này thường là vô hình và không có sự chuyển giao quyền sở hữu; theo ISO 9000:2008, dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung cấp với người sử dụng và thường không hữu hình; Nguyễn Thị Thập (2013) cho rằng dịch vụ là hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật chất, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người; theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng; Kotler và Kellers (2006) cho rằng, dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.

Từ những quan niệm trên, có thể thấy dịch vụ là (1) sản phẩm bao gồm các hoạt động, lợi ích, sự thỏa mãn của ít nhất một quá trình (2) được chuyển giao từ người cung cấp đến người sử dụng dưới trạng thái vô hình để thỏa mãn nhu cầu nào đó (3) nhưng không chuyển giao quyền sở hữu.

1.2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ

Theo Vern Terpstra (1997), Zeithaml và Britner (2000), ngoài một số đặc điểm của một hàng hóa thông thường, dịch vụ còn có7 đặc điểm sau:

Tính vô hình (Intangibility), do dịch vụ có đặc điểm phi vật chất, không có hình dạng, kích thước, màu sắc, mùi vị cụ thể cho nên không thể nhìn thấy, nắm giữ hay nếm, ngửi được hay dễ dàng nhận biết được bằng các giác quan;

Tính không đồng nhất (Heterogeneity), do mỗi ngành dịch vụ được tạo ra từ nhiều người cung cấp khác nhau về trình độ chuyên môn, công nghệ, điều kiện môi trường, phát triển, định giá, xúc tiến và phân phối, thời gian hoặc địa điểm cung cấp, … Vì vậy, khi một trong các yếu tố này thay đổi thì dẫn đến tính đồng nhất của dịch vụ cũng thay đổi;

Tính không thể lưu trữ (Perishability), dịch vụ nói chung không thể là những thứ “để dành” lâu được, không thể kiểm kê đánh giá đơn giản như hàng hoá hiện hữu, không thể lưu trữ hay bảo quản lâu được trong kho như hàng hoá;

Tính không thể phân chia (Inseparability), việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Sự đồng bộ của hai quá trình này dẫn đến (1) người sản xuất hay cung cấp và người bán dịch vụ thường là một, (2) người sản xuất và người tiêu dùng thường cùng gặp gỡ nhau tại một địa điểm và (3) việc giao nhận dịch vụ thường không tách rời sự hiện diện của người tiêu dùng;

Tính không có sự chuyển giao quyền sở hữu (Ownership), đối với sản phẩm là hàng hoá thì người mua có quyền sở hữu sản phẩm sau khi người bán đã trao quyền sở hữu cho họ. Nhưng đối với sản phẩm dịch vụ thì người mua dịch vụ chỉ nhận được sự phục vụ của nhân viên phục vụ, không có việc chuyển giao quyền sở hữu;

Vai trò của khách hàng (Role of customers), cảm nhận (perception) của khách hàng đối ba vấn đề (1) về chất lượng dịch vụ, (2) quá trình giao nhận khi tham gia dịch vụ, và (3) việc sáng tạo dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đối với sản xuất, cung ứng và sử dụng dịch vụ. Đây là cái lõi của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ;

Dịch vụ như một quá trình (Service as a process), quá trình phát triển dịch vụ có thể gặp những cản trở về văn hoá nhiều hơn so với hàng hoá do tính vô hình và không thể phân chia đã nói trên. Quá trình thích ứng của dịch vụ có thể tuỳ thuộc vào từng thị trường nước ngoài nhưng khác với hàng hoá bởi việc xuất khẩu (trực tiếp hay gián tiếp) thường thông qua các hình thức nhượng quyền thương mại và cấp giấy phép, theo đó việc di chuyển con người của người cung ứng dịch vụ là rất cơ bản.

1.2.1.3. Các loại hình dịch vụ

Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) của WTO đã phân chia dịch vụ thành 12 ngành lớn với 155 phân ngành khác nhau, các ngành này bao gồm:

Bảng 1.1. Các ngành dịch vụ

Nguồn: Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS)

1.2.1.4. Chất lượng dịch vụ

Cùng với chất lượng, khái niệm chất lượng dịch vụ cũng thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu và doanh nghiệp trên cơ sở nhiều cách tiếp cận khác nhau. Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn;Parasuraman & ctg (1985) cho rằng,chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong muốn của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ;Philip Kotler & ctg (2005) lại quan niệm, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó; Kết quả nghiên cứu của Lewis và Booms (1991) cho thấy, chất lượng dịch vụ là sự đo lường mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Dịch vụ có chất lượng là một dịch vụ đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất;

Chất lượng dịch vụ luôn được so sánh với mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng. Sự hài lòng(S – Satisfaction) này là hiệu số giữa chất lượng cảm nhận (P – Perception) được với chất lượng kỳ vọng (E – Expectation). (Theo “Quy luật về sự thõa mãn” của Donal M.Davidoff).

S = P – E

Với công thức trên, nếu P>E thì chất lượng dịch vụ được đánh giá tốt, nếu P<E thì chất lượng dịch vụ không được đánh giá tốt và nếuP = E thì chất lượng dịch vụ được đánh giá đảm bảo.

So với sản phẩm hữu hình thì chất lượng của sản phẩm dịch vụ khó xác định, đo lường, kiểm soát và cải tiến hơn nhiều vì những đặc trưng của nó. Tuy nhiên, có một điều có thể khẳng định là chất lượng của sản phẩm dịch vụ được định nghĩa và đánh giá bởi khách hàng chứ không phải người cung cấp.

• • 1. 1.2.2. Dịch vụ đào tạo

1.2.2.1. Khái niệm,chức năng, mục tiêu của đào tạo

• Khái niệm đào tạo

Theo Luật giáo dục đại học (2012), đào tạo trình độ đại học làmột quá trình tương tác giúp sinh viên nắm vững kiến thức chuyên môn và có kỹ năng thực hành thành thạo, có khả năng làm việc độc lập, sáng tạo và giải quyết những vấn đề thuộc chuyên ngành được đào tạo.

Khác với giáo dục đào tạo là một lĩnh vực khá rộng, đào tạo trình độ đại học (gọi tắt là đào tạo) là một lĩnh vực hẹp hơn, tập trung vào từng lĩnh vực chuyên sâu hơn và ở các trình độ trung đến cao cấp cho hầu như mọi lĩnh vực cho từng đối tượng thanh thiếu niên và cả người trưởng thành có mong muốn hoặc khả năng học chuyên sâu, sau khi đã qua cấp phổ thông phổ cập; về phạm vi, đào tạo tập trung cho từng nhóm các nhân có mong muốn hoặc khả năng học chuyên sâu; về phương pháp, đào tạo tập trung vào phương pháp hướng dẫn và thực hành;về cách tổ chức, đào tạo có thể tiến hành theo giai ngắn đoạn trong các môi trường thực tế hoặc mô phỏng thực tế… cho từng chuyên ngành; về thời gian, đào tạo tập trung trong thời gian ngắn hơn, vài năm trở lại; về nguồn lực tài chính, đào tạo được thực hiện bằng cả vốn chung của xã hội và vốn tự huy động và cân đối của các cơ sở đào tạo; về người thực hiện, cơ sở đào tạo trước hết phải là nơi có chuyên sâu trong lĩnh vực mình đào tạo, tức là đã có thành công và có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực đào tạo đó; về mục tiêu cụ thể, đào tạo tập trung tạo ra khả năng hành động thành công của thế hệ trẻ trong lĩnh vực cụ thể nào đó.

Quan điểm hiện đại cho rằng, giáo dục đào tạo nói chung và giáo dục đào tạo đại học nói riêng được xem là quyền và giá trị mà mọi người đều được tiếp cận. Đào tạo đại học cần thiết cho phát triển lực lượng lao động có kỹ năng, đẩy mạnh tăng trưởng kinh tế, bảo vệ và duy trì văn hoá, tăng cường sự tham gia của công dân và phát triển của mỗi cá nhân. Những lợi ích của giáo dục được thể hiện qua các mặt của cuộc sống con người, xã hội, văn hóa, chính trị và kinh tế. Do đó, giáo dục được công nhận là một quyền cơ bản của con người. Theo nghĩa rộng, giáo dục được hiểu là một lĩnh vực của hệ thống kinh tế – xã hội, một thiết chế vận động theo một phương hướng đặc thù (mục đích phát triển nhân cách) với các giai đoạn diễn tiến cụ thể. Theo nghĩa hẹp, giáo dục là những tác động nhằm làm thay đổi nhận thức và hành vi của con người, ở phạm vi đạo đức, lối sống.

Giáo dục đào tạo trình độ đại học được xem là giai đoạn tiếp nối của giáo dục phổ thông, UNESCO (1998) định nghĩa, giáo dục đào tạo đại học là “các chương trình học tập, đào tạo, đào tạo để nghiên cứu tại các cấp học sau trung học phổ thông (post- secondary) được cung cấp bởi các cơ sở giáo dục đại học được cơ quan có thẩm quyền cho phép và/hoặc được công nhận chính thức.

• Chức năng của đào tạo

Chức năng của đào tạo đại học là rất rộng và hướng đến mục tiêu đào tạo con người toàn diện bao gồm cả về kiến thức, kỹ năng, thái độ và tư tưởng. Theo Phạm Hồng Quang (2006), nếu xét theo nghĩa rộng thì giáo dục có 5 chức năng, (1) đào tạo (huấn luyện, chuyển giao kinh nghiệm hoạt động), (2) văn hoá (chuyển giao văn hoá với tư cách là yếu tố quan trọng của sự phát triển), (3) tư tưởng (khẳng định và phổ biến hệ tư tưởng), (4) phát triển (phát triển xã hội với tư cách là một cộng đồng sinh học tự nhiên thành cộng đồng xã hội có ý thức, phát triển cá nhân với tư cách là một thực thể tự nhiên xã hội với những đặc điểm riêng biệt) và (5) mục đích (mọi sự phát triển của xã hội đều hướng đến phát triển con người, phát triển nhân cách, do đó, giáo dục vừa là công cụ vừa là mục đích cho sự phát triển xã hội).

• Mục tiêu của đào tạo

Một cách tổng quát nhất, UNESCO đề xướng mục đích học tập là “Học để biết, học để làm, học để chung sống, học để tự khẳng định mình”. Ý tưởng này được cụ thể hóa trong mục tiêu của giáo dục theo Luật giáo dục Việt Nam năm 2005: “Đào tạo người học có phẩm chất chính trị, đạo đức, có ý thức phục vụ nhân dân, có kiến thức và năng lực thực hành nghề nghiệp tương xứng với trình độ đào tạo, có sức khoẻ, đáp ứng yêu cầu xây dựng và bảo vệ tổ quốc”.

• Phương pháp giáo dục đào tạo

Với mục tiêu và yêu cầu đặt ra, phương pháp giáo dục đào tạo được đề xuất theo hướng coi trọng việc “Bồi dưỡng ý thức tự giác trong học tập, năng lực tự học, tự nghiên cứu, phát triển tư duy sáng tạo, rèn luyện kỹ năng thực hành, tạo điều kiện cho người học tham gia nghiên cứu, thực nghiệm, ứng dụng”.

Sự bùng nổ về thông tin, sự gia tăng nhanh chóng tri thức của nhân loại, đặt ra một thực tế là giáo dục đào tạo chỉ là chỉ là giai đoạn đầu của quá trình học tập suốt đời. Vì thế, giáo dục đào tạo phải nhấn mạnh việc bảo đảm một điều kiện nhất định về cơ sở vật chất, phương pháp và năng lực để giúp người học đạt được mục tiêu, chiếm lĩnh được tri thức, hơn là được cung cấp kiến thức đơn thuần.

1.2.2.2. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ đào tạo

Từ góc độ kinh tế, World Bank định nghĩa giáo dục đại học là một loại hàng hoá là tư nhân (tương ứng với thị trường) bởi vì nó thoả mãn hai điều kiện (1) tính “loại trừ” (excludable)^[1]và (2) tính “cạnh tranh” (rival)^[2]. Từ góc độ xã hội, UNESCO lại xem dịch vụ đào tạo là hàng hoá công vì nó có “tác động ngoại biên” (externalities) lớn^[3]. Một khía cạnh khác khiến những người theo “trường phái UNESCO” tin rằng giáo dục đại học không phải thị trường là ở chỗ nó có tính phi đối xứng thông tin cao (asymmetric information)^[4]. Chính vì vậy, giáo dục đại học cần phải có sự can thiệp của nhà nước nhằm đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng (sinh viên).

Mặc dù được công nhận rộng rãi là một loại hình dịch vụ nhưng có rất ít các nghiên cứu tiếp cận và thể hiện khái niệm dịch vụ đào tạo.Trên cơ sở vận dụng nguyên lý marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận của Philip Kotler, Nông Thị Hồng Anh (2013) đã đề xuất khái niệm dịch vụ đào tạo đại học là một loại sản phẩm của quá trình sản xuất và cung ứng các “hiệu ứng thỏa dụng” (utilizing effects) trong hoạt động tại một cơ sở đào tạo nhằm thỏa mãn nhu cầu của các sinh viên tiềm tàng và hiện hữu đối với việc phát triển tự do và toàn diện về học vấn; chuẩn bị tốt phẩm chất, năng lực cá nhân đáp ứng các cơ hội nghề nghiệp trên thị trường lao động sau tốt nghiệp. Dịch vụ đào tạo cũng như mọi dịch vụ khác có bản chất vô hình và không dẫn tới việc chuyển quyền sở hữu. Việc sản xuất chung thường gắn liền với/và/hoặc hỗ trợ cho các quá trình đào tạo các sinh viên ở các cơ sở đào tạo.

Trong hệ thống phân loại các ngành dịch vụ của WTO nhằm mục tiêu phục vụ cho quá trình đàm phán và cam kết của các thành viên, dịch vụ đào tạo đại học được coi là một phân ngành dịch vụ, nằm trong ngành dịch vụ đào tạo. Tại Việt Nam, đào tạo đại học được coi là một bộ phận trong hệ thống giáo dục quốc dân, là cấp giáo dục tiếp theo của giáo dục phổ thông. Nó bao gồm đào tạo trình độ cao đẳng, đại học, thạc sĩ, tiến sĩ. Như vậy, đào tạo đại học là dịch vụ giáo dục bậc cao, được tiêu dùng sau khi đã hoàn thành các bậc học thấp hơn như giáo dục tiểu học và trung học. Giáo dục đại học được các quốc gia trên thế giới sử dụng như một tiêu chí để đánh giá sự phát triển của hệ thống giáo dục trong nền kinh tế tri thức hiện đại.

Đào tạo được xem là một loại dịch vụ đặc biệt bởi vì ngoài các đặc điểm chung của một loại hình dịch vụ thìnó còn có đặc điểmriêng có sau:

• Thứ nhất, đào tạo là một dịch vụ đại chúng, quá trình tiêu dùng mang tính tập thể, tính định hướng khách hàng thấp. Nhiệm vụ của truyền thông trong trường nhằm làm cho người học hiểu rõ hơn về bản chất của giáo dục đại học, luôn có ý thức tôn trọng tập thể, quy định, quy chế… Bên cạnh đó, cần đổi mới theo hướng giảm bớt tính tập thể, tăng tính định hướng vào sinh viên^[5]. Tăng cường việc thu thập thông tin phản hồi từ sinh viên và kịp thời đưa ra những cải tiến thích hợp.
• Thứ hai, đào tạo là loại hình dịch vụ bán công, có tính khuyến dụng. Đa số các nước (trong đó có Việt Nam) xem đào tạo đại học như là một hoạt động được tài trợ một phần bởi ngân sách của chính phủ, nhằm khuyến khích việc sử dụng, ngăn chặn việc tiêu dùng dưới mức. Điều này đặt ra yêu cầu đối với công tác quản lý và trách nhiệm của cơ sở giáo dục trong việc bảo đảm và nâng cao chất lượng đào tạo. Đồng thời cần tăng cường truyền thông cho sinh viên về trách nhiệm của họ đối với quá trình học tập, đối với xã hội và cộng đồng.
• Thứ ba, đào tạo là loại hình dịch vụ dựa trên sự tương tác cao giữa các bên (cơ sở giáo dục và sinh viên), giá trị cốt lõi của dịch vụ thường được cảm nhận trong tương lai hơn là hiện tại. Đặc tính này đòi hỏi cả bên cung cấp và bên tiếp nhận phải hợp tác cao với nhau, sinh viên đóng vai trò quyết định đến việc mình tiếp nhận dịch vụ như thế nào (tự giác, tự học, thích học…), cơ sở giáo dục chỉ đóng vai trò định hướng, tạo môi trường cho quá trình học tập của sinh viên.
• Thứ tư, đào tạo là một dịch vụ mà thời gian hoàn tất việc cung ứng kéo dài, với nhiều hoạt động khác nhau. Trong phần lớn các trường hợp, để hoàn thành chương trình giáo dục thường cần ít nhất là 3 năm. Trong quá trình đó, ngoài hoạt động giảng dạy và học tập, sinh viên phải sử dụng rất nhiều dịch vụ khác nhau được cung cấp bởi trường như dịch vụ ký túc xá, căng tin, thư viện, sân chơi thể dục tthể thao, tài chính (mở thẻ ngân hàng, vay tiền học tập)… Vì thế, đánh giá chất lượng của dịch vụ giáo dục đại học thường chú trọng đến các sinh viên đã hoàn tất phần lớn chương trình đào tạo và đánh giá đồng thời trên hoạt động khác nhau.

1.2.2.3. Chất lượng dịch vụ đào tạo

Theo AUN-QA (2006), hoạt động chính của một trường đại học bao gồm: nghiên cứu, giáo dục và dịch vụ xã hội. Các hoạt động này có quan hệ với nhau, hỗ trợ và tương tác với nhau trong việc thỏa mãn giới hữu quan.

Thỏa mãn giới hữu quan

Dịch vụ xã hội

Nghiên cứu

Giáo dục

Hình 1.1. Hoạt động và mục đích của trường đại học

Nguồn: AUN-QA (2006)

Giới hữu quan của một trường đại học gồm: chính phủ (tổ chức, cá nhân hoạt động dưới danh nghĩa của chính phủ có quan hệ với trường), sinh viên, phụ huynh của sinh viên, doanh nghiệp (người sử dụng lao động), khách hàng tiềm năng (học sinh THPT, người có nhu cầu được đào tạo), lãnh đạo và nhân viên của trường. Hiệp hội các trường đại học Đông Nam Á (AUN) gợi ý về giới hữu quan của trường đại học như trong Bảng 1.1. Thông tin được cung cấp trong bảng này còn chỉ ra sự khác biệt về mối quan tâm đến khía cạnh chất lượng của các bên.

Bảng 1.2. Giới hữu quan và các khía cạnh chất lượng được quan tâm

Nguồn: AUN-QA (2006)

Mặc dù hoạt động và sản phẩm của trường đại học chỉ tập trung vào một vài yếu tố nhưng lại có sự phức tạp về giới hữu quan, vì vậy mô hình chất lượng cũng cần phải thích nghi với đặc tính này. Theo AUN, mô hình chất lượng trong trường đại học là một sự kết nối chặt chẽ giữa sứ mệnh, mục đích, mục tiêu với các kế hoạch, chính sách, các hoạt động quản trị, nguồn lực để hướng tới thỏa mãn khách hàng và các bên hữu quan.

Chính sách, kế hoạch

Quản trị

Nguồn lực con người

Ngân quỹ

Hoạt động giáo dục

Dịch vụ cộng đồng

Hoạt động nghiên cứu

Thành tích

Sứ mệnh

Mục đích

Mục tiêu

Sự thỏa mãn giới hữu quan

Bảo đảm chất lượng và chuẩn quốc gia (hoặc quốc tế)

Hình 1.2. Mô hình chất lượng của trường đại học

Nguồn: AUN-QA (2006)

Trong mô hình này, cột thứ nhất cho thấy chất lượng đào tạo được định nghĩa như là sự đạt được sứ mệnh, mực đích và mục tiêu đã được công bố với giả định rằng chúng phản ánh được các yêu cầu của các bên liên quan, với luận điểm là chỉ có thể đánh giá được chất lượng một khi biết được những gì mà cơ sở giáo dục đang có kế hoạch hướng đến. Điều này có nghĩa là đảm bảo chất lượng và đánh giá chất lượng sẽ luôn luôn bắt đầu với những câu hỏi về sứ mệnh, mục đích và mục tiêu của trường đại học; cột thứ hai chỉ ra cách mà trường đại học đang có kế hoạch để đạt được các mục tiêu đã đề ra: sự chuyển hóa các mục tiêu thành các chính sách và kế hoạch, tổ chức quản trị, quản trị nguồn nhân lực và huy động các nguồn tài chính tài trợ; cột thứ ba cho thấy các hoạt động cốt lõi của một cơ sở giáo dục là các hoạt động giáo dục dạy và học, nghiên cứu và những hoạt động hỗ trợ cộng đồng.

Phát triển trong nghiên cứu giáo dục, Harvey (1995) và Hill (1995) đã đưa ra các yếu tố về chất lượng dịch vụ đào tạo như dịch vụ thư viện, trang bị phòng máy vi tính, dịch vụ cung cấp thức ăn, dịch vụ nhà ở, nội dung học phần, tiếp xúc cá nhân với nhân viên phòng ban, phong cách và phương pháp giảng dạy của giảng viên, tổ chức quá trình đào tạo, sự tham gia của sinh viên,… trong một trường đại học dùng để điều tra sự nhận thức của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ do trường cung cấp.

Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2006), dựa trên cơ sở lý thuyết của Harvey (1995) và Hill (1995) đã xem xét ba yếu tố cơ bản của chất lượng dịch vụ đào tạothông qua nghiên cứu các sinh viên:

(1) Hoạt động đào tạo: chương trình đào tạo: mục tiêu, cấu trúc, nội dung các học phần;phong cách và phương pháp giảng dạy của giảng viên; tổ chức quá trình đào tạo, tổ chức kiểm tra và đánh giá kết quả học tập của sinh viên;

(2) Cơ sở vật chấtphục vụ cho quá trình dạy và học (phòng học, phòng máy vi tính, thư viện, trang thiết bị dạy và học, cơ sở vật chất phục vụ sinh hoạt và rèn luyện,…).

(3) Dịch vụ hỗ trợ và phục vụ: bao gồm các khía cạnh dịch vụ hỗ trợ sinh viên học tập tại trường (dịch vụ ăn uống, tài chính, y tế, tư vấn nghề nghiệp, cung cấp thông tin, xử lý và phản hồi các kiến nghị) và cung cách phục vụ của các khoa, phòng chức năng của trường.

Lý thuyết này được sử dụng làm nền tảng cho nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Cao đẳng Thương mại.

1.3. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

• • 1. 1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng

Hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của con người sau khi trải nghiệm. Có khá nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến hiện nay, như sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ (Bachelet, 1995); là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988), hay là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997), đây là lý thuyết kỳ vọng – xác nhận bao gồm hai quá trình có tác động độc lập đến sự hài lòng là sự kỳ vọng về dịch vụ trước khi thụ hưởng và cảm nhận về nó sau khi thụ hưởng; Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithaml và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Theo Kotler (2001), thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Mức độ hài lòng được hàm ý là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng của khách hàng ở một trong ba mức độ, (1) nếu kết quả nhận được kém hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng, (2) nếu kết quả nhận được tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, (3) nếu kết quả nhận được lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng và thích thú.

Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được giải thích là một trạng thái mang tính cảm xúc khi những kỳ vọng của họ về dịch vụ đó được thỏa mãn. Đối với sinh viên, những kỳ vọng về dịch vụ đào tạo được xác định trước khi vào học tại trường; việc xác định đúng những kỳ vọng này hết sức quan trọng cho các nhà nghiên cứu (Palacio, Meneses and Perez, 2002). Mặt khác, Carey, Cambiano, De Vore (2002) tin rằng, sự hài lòng thật sự bao trùm các vấn đề về nhận thức và trải nghiệm của sinh viên trong suốt quá trình học tập tại trường. Trong khi hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên tập trung vào nhận thức của một khách hàng, các nhà nghiên cứu phải đối diện với việc tạo ra các chuẩn cho sự hài lòng của sinh viên. Vì thế lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng được lựa chọn và bổ sung để có thể giải thích về sự hài lòng của sinh viên (Hom, 2002). Mặc dù có nhiều ý kiến phản đối khi xem sinh viên là khách hàng, nhưng với tình hình giáo dục đại học hiện nay, có một đặc quyền mới khá hợp lý mà sinh viên có thể trở thành khách hàng là ý kiến của họ được lắng nghe và thực thi (William, 2002).

• • 1. 1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.3.2.1. Chất lượng dịch vụ

Có nhiều ý kiến cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên, kết quả của nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ là một khái niệm cụ thể (Zeithaml và Bitner, 2000). Các tác giả này đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng dựa vào những kết quả nghiên cứu đã thực hiện như sau:

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Giá cả

Các yếu tố tình huống

Sự hài lòng của khách hàng

Các yếu tố cá nhân

Độ tin cậy

Độ phản hồi

Sự đảm bảo

Sự cảm thông

Sự hữu hình

Hình 1.3. Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng

Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000)

Mặc dù chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng có bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ nhân quả (Cronin và Taylor, 1992; Woodside & ctg, 1989). Sự hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001). Parasuraman & ctg (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithaml và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Như vậy, theo mô hình này thì chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana & ctg, 2000; Baker và Crompton, 2000). Khi chất lượng dịch vụ nhận thức phản ánh sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và hiệu suất thực tế, kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả năng dẫn đến một sự hài lòng nhận thức tốt hơn. Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý định hành vi (Cronin & ctg, 2000; Petrick và Backman & ctg, 2002; Dodds, 1991). Vì thế, vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó.

1.3.2.2. Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí sử dụng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss & ctg, 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, các thay đổi trong nhận thức và nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson & ctg, 1997). Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với cảm nhận chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, Matthew và Winer (1982) đã cho thấy cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau (1) Giá so với chất lượng, (2) Giá so với các đối thủ cạnh tranh và (3) Giá so với mong đợi của khách hàng.

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi nghiên cứu này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.

Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001). Tuy nhiên, có nghiên cứu trước tại Việt Nam về khách hàng siêu thị cho thấy yếu tố giá cả cảm nhận không tạo nên hiệu ứng trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2003). Do vậy, nghiên cứu này không xét ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng.

1.4. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp. Kể từ thập niên 80, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình thực chứng (empirical model) về đánh giá chất lượng dịch vụ. Điển hình là các đề xuất của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985). Từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992), Sweeney & ctg (1997), Dabholkar & ctg (2000) đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau. Có thể chỉ ra một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ như sau:

• • 1. 1.4.1. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng CSI (CSI – Customer Satisfaction Index)được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện sau khi sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

1.4.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI–American Customer Satisfaction Index), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng lớn và ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Sự mong đợi

(Expectations)

Chất lượng cảm nhận

(Perceived quality)

Sự than phiền

(Complaint)

Sự trung thành

(Loyalty)

Giá trị cảm nhận (Perceived values)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Nguồn: Martensen & ctg (2000)

1.4.1.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định so với mô hình ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Kinh nghiệm cho thấy, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Sự mong đợi

(Expectations)

Chất lượng cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ

(Perceived product or service quality)

Sự trung thành

(Loyalty)

Giá trị cảm nhận (Perceived values)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Hình ảnh

(Images)

Hình 1.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu

Nguồn: Martensen & ctg (2000)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

• • 1. 1.4.2. Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng

LIÊN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

F:\TÀI LIỆU ĐÃ LƯU\TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG/ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊNĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI ĐÀ NẴNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊNĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI ĐÀ NẴNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊNĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI ĐÀ NẴNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊNĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI ĐÀ NẴNG  NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊNĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI ĐÀ NẴNG  NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊNĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI ĐÀ NẴNG