Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ băng rộng trên địa bàn tổ kĩ thuật Tân Lợi
Trong kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng, trực tiếp quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn thành công xây dựng một hệ thống khách hàng tiềm năng và trung thành thì không thể bỏ qua việc nắm bắt mức độ hài lòng của khách hàng.Bất cứ một doanh nghiệp nào ra đời đều phải có kế hoạch xây dựng cho mình một hệ thống khách hàng trung thành và tiềm năng. Một khi doanh nghiệp chọn được những đối tượng khách hàng phù hợp và tạo được sự hài lòng cho họ cũng chính là lúc doanh nghiệp xây dựng được nguồn khách hàng trung thành nhất.
VNPT Đắk Lắk là một đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực VT-CNTT, chắc chắn nắm bắt được khách hàng là tài sản vô giá đặc biệt là đối tượng khách hàng tổ chức, doanh nghiệp và khách hàng lớn, đây là nhóm khách hàng có doanh thu cao, sức ảnh hưởng lớn và việc làm hài lòng nhóm khách hàng này chính là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp. Năm 2013, một từ khóa mới là “Công nghiệp 4.0” bắt đầu nổi lên xuất phát từ một báo cáo của chính phủ Đức đề cập đến cụm từ này nhằm nói tới chiến lược công nghệ cao, điện toán hóa ngành sản xuất mà không cần sự tham gia của con người. Đây được gọi là cuộc cách mạng số, thông qua các công nghệ như Internet vạn vật (IoT), trí tuệ nhân tạo (AI), thực tế ảo (VR), tương tác thực tại ảo (AR), mạng xã hội, điện toán đám mây, di động, phân tích dữ liệu lớn (SMAC)… để chuyển hóa toàn bộ thế giới thực thành thế giới số.
Cùng với sự phát triển của công nghệ 4.0, Địa bàn tổ kĩ thuật Tân Lợi – Trung tâm viễn thông Buôn Ma Thuột VNPT Đắk Lắk luôn đặt ra yêu cầu: Tiếp tục hoàn chỉnh, cải tiến về chất lượng dịch vụ băng thông rộng, hoạt động kinh doanh ổn định theo hướng nhanh gọn, hiệu quả và đúng pháp luật. Trong đó dịch vụ chăm sóc khách hàng đã được công ty thực hiện rất nghiêm túc, minh bạch và rõ ràng từng bước cải cách lề lối làm việc của cán bộ nhân viên công ty.
Vì công ty biết rằng khách hàng là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, khi khách hàng hài lòng thì doanh nghiệp sẽ có doanh thu cũng như cơ hội phát triển của doanh nghiệp. Và đây cũng là lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp và xây dựng chiến lược phát triển trong tương lai.
Đó là lý do và cùng với sự hướng dẫn của Thầy giáo TS. Hoàng Triệu Huy, Tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ băng rộng trên địa bàn tổ kĩ thuật Tân Lợi – Trung tâm viễn thông Buôn Ma Thuột.” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
- Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về dịch vụ và chất lượng dịch vụ băng rộng
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ băng rộng internet, truyền hình của khách hàng
- Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng là đối tượng tổ chức, doanh nghiệp và khách hàng lớn đối với các dịch vụ của VNPT trên địa bàn TTVT BMT.
- Đề xuất giải pháp gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của VNPT trên địa bàn Thuộc Tổ KT Tân Lợi quản lý
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ băng rộng internet của VNPT trên địa bàn thuộc Tổ KT Tân Lợi quản lý gồm các phường : Tân Lợi , Tân An , các Xã Hòa Thuận , Xã ETu – thuộc Thành phố Buôn Ma Thuột.
Phạm vi nghiên cứu:
- Nội dung: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp ,khách hàng lớn , khách hàng hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ băng rộng của VNPT thuộc địa bàn Trung tâm viễn thông Buôn Ma Thuột.
- Không gian: Nhóm khách hàng cá nhân , hộ gia đình , cơ quan , doanh nghiệp đang sử dụng các dịch vụ của VNPT trên địa bàn các phường, xã thuộc TKT Tân Lợi quản lý thuộc địa bàn Thành phố Buôn Ma Thuột.
- Thời gian: Nguồn số liệu để phân tích thực trạng tác giả lấy trong khoảng thời gian 2020 – 2021.
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu nói trên, luận văn đã sử dụng tổng hợp các phương pháp sau:
- Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: Tác giả đã thực hiện thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, cụ thể những vấn đề lý luận đã được đúc rút từ các giáo trình chuyên ngành trong nước và quốc tế, qua các bài báo, internet, các website liên quan đến việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng.
- Phương pháp quan sát: Dùng tri giác để cảm nhận và ghi lại các hoạt động cần thu thập thông tin.
- Phương pháp chuyên gia: Phỏng vấn trực tiếp chuyên gia để nhận diện những tồn tại trong công tác CSKH của đơn vị sau đó thiết kế bảng hỏi.
- Phương pháp điều tra: Tác giả sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát 150 khách hàng là đối tượng khách hàng đang sinh sống trên địa bàn và có sử dụng dịch vụ internet, truyền hình của VNPT
- Phương pháp thống kê, tổng hợp: Tổng hợp những thông tin thu thập được, tiến hành phân tích kết hợp giữa lý luận và thực tiễn.
- Các phương pháp khác.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng trong sử dụng dịch vụ băng rộng của VNPT.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Khái quát về VNPT Đắk Lắk và kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách nâng cao sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng các dịch vụ của VNPT trên địa bàn thuộc TKT Tân Lợi –Trung Tâm Viễn thông Buôn Ma Thuột.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA VNPT
1.1. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Theo Philip Kotler (1991), “Dịch vụ là bất cứ hành động hay một sự thực hiện mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về bản chất là phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ thứ gì.” [5].
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm thỏa mãn cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn” [6].
Theo ISO 8402:1999, “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”. Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền.
b. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa khác không có. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường. Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản khác biệt sau đây:
- Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: Đây là đặc tính cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất nhất định. Tính vô hình.
- Không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ.
- Dịch vụ không có tính đồng nhất: khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn hóa được. Dịch vụ thường không lặp lại cùng một cách thức, khó tiêu chuẩn hóa. Thành công của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào hành động của nhân viên. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát: Các nhân viên phục vụ khách nhau không thể tạo ra dịch vụ giống nhau, biểu hiện của từng người trong thời gian khác nhau cũng rất khác nhau, khách hàng thường đánh giá dịch vụ thông qua cảm nhận.
- Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với họat động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều là cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình, như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được.
- Sản phẩm dịch vụ mau hỏng, dễ bị thay thế: Dịch vụ không tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.
- Những vấn đề cần quan tâm trong quá trình cung cấp dịch vụ
a. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ được cho là một vấn đề khó khăn vì dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau và cũng không thể tách rời chúng được. Trong một thời gian dài, có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ, vậy nên có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về chất lượng dịch vụ. Có tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ là việc đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng. Trong khi đó, các nhà nghiên cứu khác cho rằng sự hài lòng của khách hàng chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó. Còn Parasuraman và các cộng sự (1988) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ“. Đây là một khái niệm được chấp nhận rộng rãi nhất [19].
b. Đặc điểm chất lượng dịch vụ
- Đối với khách hàng: Dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ cùng loại khác. Và chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động Marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của mạng này so với các mạng khác. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì thế, các đặc trong này chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.
- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
c. Đặc điểm của dịch vụ Viễn thông
- Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hóa cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ.
- Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất.
- Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng đều về không gian và thời gian.
- Đặc điểm thứ tư: Đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hóa học,..), còn trong sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian.
- Đặc điểm thứ năm: Là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin.
d.Dịch vụ viễn thông băng thông rộng
Dịch vụ viễn thông băng thông rộng hay gọi tắt là một loại kỹ thuật kết nối internet tốc độ cao có dây cung cấp rộng rãi đến người dùng. Đặc điểm để phân biệt loại hình này là người dùng sử dụng kỹ thuật này kết nối dễ dàng để duyệt web, check mail, xem phim, đọc báo, chơi game, nghe nhạc hoặc gọi điện thoại qua mạng với tốc độ cao.
Dịch vụ viễn thông băng thông rộng (Fiber To The Home viết tắt là FTTH) là dịch vụ truy cập internet băng thông rộng hiện đại nhất được truyền bằng tín hiệu ánh sáng. Đường truyền dẫn là sợi cáp quang được cấu tạo từ sợi thủy tinh hoặc nhựa plastic đã được tráng lớp lót để truyền tín hiệu ánh sáng tốt hơn. Mạng cáp quang được đưa đến địa chỉ thuê bao giúp khách hàng sử dụng được đa dịch vụ trên mạng viễn thông chất lượng cao, tốc độ nhanh nhất.
1.2. SỰ HÀI LÒNG
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm nhận được nhiều quan tâm nghiên cứu của các nhà quản trị Marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ (Bennett và Rundle-Thiele 2004).
Theo Tse và Wilton (1998) sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong đợi của họ và sự thực hiện của sản phẩm, dịch vụ sau khi sử dụng. Trong khi đó, Oliver (1997) lại cho rằng sự thỏa mãn là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng những mong muốn của họ. Theo đó, sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự hài lòng của họ trong việc sử dụng dịch vụ một khi dịch vụ đó có đáp ứng được những mong muốn, kỳ vọng của mình hay không (nếu dịch vụ đáp ứng trên mức mong muốn khách hàng sẽ rất hài lòng, ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng).
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Trên thực tế có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ.
- Kết quả thực hiện dịch vụ.
- Ý định sẵn sàng tiếp tục hay không sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được chia làm 3 loại:
- Hài lòng tích cực: Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Họ dễ trở thành nhóm khách hàng trung thành nếu họ thấy sự cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, từ những nhu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng hoàn thiện hơn.
- Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này thường tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
- Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và họ cho rằng khó để nhà cung cấp có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhà cung cấp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ, mà họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ băng rộng của VNPT. Theo các lý thuyết và các mô hình trong các nghiên cứu trước đây và dựa trên mục tiêu, phạm vi các nghiên cứu cũng như tình hình hiện nay ở Thành phố Buôn Ma Thuột, tác giả sẽ áp dụng mô hình trên vào xây dựng mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu này.
1.2.2.1. Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan đề cập đến “Nhận thức của một người về việc những người quan trọng đối với họ nghĩ họ có nên hay không nên thực hiện các hành vi”. Chuẩn chủ quan có liên quan đến hành động bởi vì người ta thường hành động dựa trên nhận thức của họ về những gì người khác nghĩ họ nên làm. Chuẩn chủ quan được định nghĩa là một chuẩn mực niềm tin mà những người liên quan (gia đình, bạn bè…) mong đợi họ làm, cũng như động lực của họ để thực hiện theo những niềm tin trong một nghiên cứu khác, chỉ ra rằng một chỉ tiêu chủ quan đại diện chuẩn mực niềm tin của một cá nhân liên quan đến một vật ám chỉ đặc biệt, được đo lường bởi động lực để thực hiện theo vật ám chỉ đó. Mặc dù không có cơ sở để dự đoán mỗi yếu tố của các nhóm này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ.
1.2.2.2. Nhận thức kiểm soát hành vi
Kiểm soát hành vi đề cập đến niềm tin của các cá nhân liên quan đến quyền kiểm soát được đo lường bởi cơ sở nhận thức, có nghĩa là, các yếu tố điều khiển hoặc gây ức chế hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hành vi. Kiểm soát niềm tin phản ánh những cảm nhận khó khăn (hoặc dễ dàng) mà hành vi có thể được thực hiện. Ngoài ra, kiểm soát việc nhận thức hành vi phản ánh niềm tin liên quan đến các nguồn và cơ hội cần thiết để tác động đến một hành vi. Kiểm soát hành vi cảm nhận bao gồm hai thành phần:
- Đầu tiên là “tạo điều kiện thuận lợi” trong đó phản ánh sự sẵn có của các nguồn lực cần thiết để thực hiện một hành vi cụ thể. Điều này có thể bao gồm thời gian, tiền bạc và nguồn lực khác. Theo đó, chính phủ có thể can thiệp và đóng vai trò lãnh đạo trong sự phổ biến, sự đổi mới.
- Thành phần thứ hai là sự tự chủ (tin tưởng vào khả năng của bản thân) có nghĩa là, tự tin về khả năng ứng xử thành công trong mọi tình huống. Thành phần này sau đó ám chỉ đến sự thoải mái khi sử dụng sự cải tiến.
1.2.2.3. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: tính vượt trội, tính đặc trong của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị. Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng.
1.2.2.4. Giá cả hàng hóa
Giá cả hàng hóa là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ mà mình sử dụng. Ngoài ra, để đánh giá các tác động của nhân tố giá cả, chúng ta cần xem xét đầy đủ ba khía cạnh sau:
- Giá so với chất lượng.
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh.
- Giá so với mong đợi của khách hàng.
1.2.2.5. Thái độ chiêu thị
Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà chiêu thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu.
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. Theo Kotler và cộng sự (1996), quảng cáo là hoạt động nhằm đưa sự chú ý của khách hàng tiềm năng vào một sản phẩm hoặc một dịch vụ nhất định, quảng cáo chỉ tập trung vào sản phẩm cụ thể hoặc một dịch vụ được đưa ra. Như vậy, một chiến dịch quảng cáo cho một sản phẩm này có thể rất khác một sản phẩm khác tương tự như thế. Quảng cáo thường được thực hiện với các bảng hiệu, sách hướng dẫn, catalogue, thư trực tiếp hoặc email, liên hệ cá nhân…
Khuyến mãi là hoạt động nhằm tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí và giúp kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. Chương trình khuyến mãi bao gồm quá trình quảng cáo liên tục và công khai bằng việc đề cập trên báo chí và các phương tiện truyền thông. Các hoạt động liên tục của việc quảng cáo, bán hàng và quan hệ công chúng thường được coi là các khía cạnh của chương trình khuyến mãi. Việc khuyến mãi có thể được sử dụng để đạt được nhiều mục đích. Gia tăng doanh số bán, xây dựng thương hiệu, làm sôi động thị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới, đánh bại những thương hiệu mới là những lý do của việc khuyến mãi. Trên thực tế, thái độ chiêu thị (quảng cáo và khuyến mại) có mối quan hệ với nhận biết thương hiệu và chất lượng thương hiệu.
1.2.2.6. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Dịch
vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện hay sửa chữa và khắc phục các sự cố.
1.2.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
• Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài
lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
• Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
• Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách
hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
F:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\ĐÃ HOÀN THÀNH 2024\ĐẠI HỌC ĐÔNG Á\Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Đắk Lắk”\THAM KHẢO\THAM KHẢO SỰ HÀI LÒNG/ LUẬN VĂN_NGUYỄN VĂN THÔNG
