Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng
Trong những năm gần đây, hiếm khi nào từ “rau an toàn” lại xuất hiện nhiều trong những sản phẩm hướng dẫn nông nghiệp cũng như chưa bao giờ có thời điểm nào tại Việt Nam mà vấn đề an toàn và vệ sinh thực phẩm lại thu hút sự chú ý lớn của người tiêu dùng như thế. Sự gia tăng của việc sử dụng và lạm dụng thuốc trừ sâu trong sản xuất rau ở Việt Nam đang thực sự khiến chính phủ cũng như người tiêu dùng lo lắng và hoang mang.
Ô nhiễm môi trường, các sản phẩm nông nghiệp không an toàn và sức khỏe con người bị đe dọa là kết quả của việc lạm dụng thuốc trừ sâu để diệt cỏ và nó trở thành vấn đề vô cùng nghiêm trọng ở Việt Nam hiện nay. Theo cơ quan có thẩm quyền, có tới 80% rau trên thị trường không đáp ứng được tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm. Hiện nay, mối quan tâm lớn nhất của người tiêu dùng Việt Nam là vấn đề lạm dụng thuốc trừ sâu và thuốc kích thích tăng trưởng đang rất phổ biến trong các sản phẩm nông nghiệp. Nông dân do thiếu kiến thức hoặc nhận thấy những lợi ích do thuốc trừ sâu và thuốc kích thích tăng trưởng mang lại hoặc sử dụng thuốc trừ sâu và thuốc kích thích tăng trưởng không rõ nguồn gốc.
Vấn đề an toàn thực phẩm ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn. Theo báo cáo của Samira (2002), có đến 51 trường hợp tử vong trong số 175 trường hợp ngộ độc thực phẩm ở Việt Nam vào năm 2001; trong đó 33.2% là từ các vi sinh, 25.2% là từ độc tố, 10.4% là từ hóa chất và 31.2% là chưa rõ nguyên nhân. Theo như một bệnh viện tại thành phố Đà Nẵng thì có 30% – 35% bệnh nhân mắc ung thư của bệnh viện là do ngộ độc thực phẩm.
Tiêu chuẩn cuộc sống ngày càng cao của người dân cũng như sự quan tâm hơn về sức khỏe, chất lượng và an toàn thực phẩm đã tạo ra một nhu cầu mạnh mẽ các sản phẩm rau an toàn. Nhu cầu về rau an toàn ngày càng tăng nhanh qua từng năm đã tạo nên những cơ hội thị trường rất lớn cho ngành hàng rau an toàn phát triển. Tuy nhiên, việc tiêu thụ sản phẩm rau an toàn vẫn gặp nhiều khó khăn và rau an toàn chỉ chiếm 7% – 8% trong tổng số rau sản xuất. Từ thực tế đó, một nghiên cứu về lĩnh vực ý định mua rau an toàn là cần thiết trong việc hỗ trợ doanh nghiệp nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy, tôi chọn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp.
– Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng.
– Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng.
Sử dụng cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng?
- Và những nhân tố đó ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng như thế nào?
* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
– Đề tài có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu, các sinh viên kinh tế muốn nghiên cứu về ý định mua. Họ có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này như một tài liệu tham khảo để xây dựng cơ sở lý luận cho các nghiên cứu liên quan đến ý định mua rau an toàn.
– Đề tài này cũng có ý nghĩa thực tiễn:
+ Với người tiêu dùng trong thời kỳ đáng báo động về an toàn vệ sinh thực phẩm, họ có ngày càng nhiều nhu cầu về các sản phẩm rau an toàn.
+ Với chính phủ Việt Nam, các sản phẩm rau an toàn hiện là vấn đề nan giải và chính phủ đã nỗ lực để gia tăng khu vực sản xuất rau an toàn để mang sản phẩm này đến với người dân càng nhiều càng tốt.
+ Với các nhà đầu tư trên thị trường rau an toàn, tìm cách để giải quyết vấn đề đầu ra cho những sản phẩm của họ là ưu tiên hàng đầu để phục hồi vị trí của họ trong thị trường này.
Ngoài phần mở đầu, mục lục, phần phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài bố cục thành 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
Theo Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.
Theo Ajzen (1991, tr. 181), “các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”. Và ông nhấn mạnh thêm rằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991, tr.181).
Ý định (intention) là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện một hành vi, nó được xem như tiền đề đứng trước hành vi.
Samin, Goodarz, Muhammad, Firoozeh, Mahsa và Sanaz (2012) cho rằng “ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩ thực hiện hành vi của họ”.
Long và Ching (2010) định nghĩa “ý định mua là biểu trưng cho những gì chúng tôi sẽ mua trong tương lai”.
Một trong những nghiên cứu của Blackwell, Miniard, và Engel (2001) khám phá rằng ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ mua. Lý thuyết về hành vi phát biểu rằng ý định mua hàng bị tác động bởi 3 yếu tố: thái độ, nhóm ảnh hưởng, nhận thức. Các yếu tố này liên quan và tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng thông qua những hành vi và tình huống cụ thể.
a. Rau an toàn là gì?
Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá, hoa, quả) có chất lượng đúng như đặc tính giống của nó, hàm lượng các hoá chất độc hại và mức độ ô nhiễm các sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng và môi trường, thì được coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là rau an toàn (Theo quyết định số 67-1998/QĐ-BNN-KHCN ngày 28/4/1998 của bộ NN & PTNT).
b. Các điều kiện sản xuất rau an toàn
Đất trồng
Nước tưới
Giống
Phân bón
Bảo vệ thực vật
c. Yêu cầu chất lượng của rau an toàn
- Chỉ tiêu về nội chất
- Chỉ tiêu về hình thái
1.2. CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA
1.2.1. Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA)
Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) của một người bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và sau đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Sudin, Geoffrey và Hanudin, 2009, tr.68).
Theo TRA, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan là “nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi”.
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi trong mô hình TRA:
a. Thái độ
b. Chuẩn chủ quan
1.2.2. Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB)
Để giải quyết hạn chế của thuyết TRA, Ajzen đã phát triển một lý thuyết gọi là Thuyết hành vi dự định (TPB) vào năm 1985. “Thuyết hành vi dự định (TPB) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), sự cần thiết ra đời của TPB bởi những hạn chế của mô hình ban đầu trong đối phó với các hành vi mà con người có đầy đủ quyền kiểm soát ý chí” (Ajzen, 1991, tr.181).
Thuyết TPB được phát triển bằng cách thêm một thành phần được gọi là “nhận thức kiểm soát hành vi” vào thuyết TRA. Sau đó trong mô hình TPB, ý định hành vi của một cá nhân là một chức năng có ba thành phần cơ bản là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
1.2.3. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Chất lượng khách quan
Chất lượng cảm nhận
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Mỗi giai đoạn được tiến hành với kỹ thuật tương ứng.
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
a. Lựa chọn mô hình lý thuyết nghiên cứu
Trong “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng”, tác giả chọn mô hình nghiên cứu của thuyết hành vi dự định (TPB) để làm cơ sở nền tảng.
b. Mở rộng mô hình lý thuyết TPB:
– Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Anh. Hai nhà nghiên cứu đã sử dụng thuyết TPB để làm cơ sở lý thuyết nền tảng và mở rộng mô hình thuyết TPB với các nhân tố bổ sung. Vì vậy, tác giả lựa chọn nhân tố “Ý thức sức khỏe”, “Cảm nhận chất lượng” và “Mối quan tâm về an toàn thực phẩm” để bổ sung vào mô hình nghiên cứu đề xuất của mình.
– Nghiên cứu của Nguyen Thanh Huong (2012) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB) làm nền tảng. Vì vậy, tác giả lựa chọn nhân tố “Niềm tin”, “Nhận thức về giá” và “hình thức của rau an toàn” để bổ sung vào mô hình nghiên cứu của mình.
Bên cạnh đó, tác giả chọn yếu tố nhân khẩu học như tuổi, giới tính và thu nhập của người tiêu dùng. Trong mô hình này các biến định tính như tuổi, giới tính và thu nhập đóng vai trò như là một biến điều tiết mối quan hệ ảnh hưởng giữa 4 biến độc lập với biến phụ thuộc là ý định mua rau an toàn.
2.2.2. Mô tả các biến trong mô hình
a. Niềm tin
H1: Có một mối quan hệ đáng kể giữa niềm tin của người tiêu dùng và ý định mua của họ đối với rau an toàn.
b. Nhận thức về giá
H2: Có một mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức về giá của người tiêu dùng đối với rau an toàn và ý định mua của người tiêu dùng. Mối quan hệ này được định nghĩa theo cách nghĩ của người tiêu dùng về rau an toàn rằng nó càng không tốn kém thì họ có xu hướng gia tăng ý định tiêu dùng đối với rau an toàn.
c. Hình thức của rau an toàn
H3: Có một mối quan hệ đáng kể giữa hình thức của rau an toàn và ý định mua của người tiêu dùng.
d. Ý thức sức khỏe
H4: Có một mối quan hệ đáng kể giữa ý thức sức khỏe và ý định mua của người tiêu dùng.
e. Chất lượng cảm nhận
H5: Có một mối quan hệ đáng kể giữa chất lượng cảm nhận và ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng.
f. Mối quan tâm về an toàn thực phẩm
H6: Có một mối quan hệ đáng kể giữa mối quan tâm đến an toàn thực phẩm và ý định mua của người tiêu dùng.
g. Yếu tố cá nhân
H7: Có một mối quan hệ đáng kể giữa các yếu tố tuổi, giới tính, thu nhập và ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng.
2.3.1. Thang đo thử cho nhân tố niềm tin của người tiêu dùng vào rau an toàn
2.3.2. Thang đo thử cho nhân tố nhận thức về giá của người tiêu dùng đối với rau an toàn
2.3.3. Thang đo thử cho nhân tố hình thức của rau an toàn
2.3.4. Thang đo thử cho nhân tố ý thức sức khỏe:
2.3.5. Thang đo thử cho nhân tố chất lượng cảm nhận
2.3.6. Thang đo thử cho nhân tố mối quan tâm về an toàn thực phẩm
2.3.7. Thang đo thử cho nhân tố tuổi, giới tính và thu nhập của người tiêu dùng
2.3.8. Thang đo thử cho ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng
Nghiên cứu định tính được thực hiện trong tháng 10 năm 2014 bằng cách phỏng vấn sâu 15 người tiêu dùng ở thành phố Đà Nẵng. Đối tượng tham gia nghiên cứu định tính được chọn thỏa mãn các tiêu chí:
- Giới tính: Nam/Nữ
- Đang sống và làm việc tại thành phố Đà Nẵng
- Nhóm người này đều tự quyết định trong việc mua thực phẩm.
Nội dung: Các câu hỏi về các yếu tố tác động đến dự định mua rau an toàn, các biến quan sát cho từng thang đo trong mô hình.
2.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả của nghiên cứu định tính cho thấy, mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” vẫn sử dụng 6 khái niệm là các khái niệm thành phần tác động lên “ý định mua”: (1) Niềm tin, (2) Nhận thức về giá, (3) Hình thức của rau an toàn, (4) Ý thức sức khỏe, (5) Chất lượng cảm nhận, (6) Mối quan tâm về an toàn thực phẩm. Tổng cộng có 25 biến quan sát để đo lường cho 7 khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
Bản câu hỏi được thiết kế dựa vào các thang đo trong mô hình đề xuất. Bản câu hỏi gồm có 3 phần:
– Phần 1: Thông tin mở đầu: bao gồm phần giới thiệu về nghiên cứu
– Phần 2: Ghi nhận các thông tin cá nhân (yếu tố nhân khẩu học) của đối tượng nghiên cứu.
– Phần 3: Thông tin đánh giá của người mua về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của họ.
Trong nghiên cứu này bản câu hỏi sử dụng thang đo Likert bảy mức độ từ 1 đến 7, cụ thể : “1: Hoàn toàn không đồng ý”; “2: Không đồng ý”; “3: Hơi không đồng ý; “4: Trung lập (không có ý kiến)”; “5: Hơi đồng ý”; “6: Đồng ý”; “7: Hoàn toàn đồng ý”.
- Mẫu: bao gồm cả nam và nữ tại Thành phố Đà Nẵng, nhóm người này đều tự quyết định trong việc mua thực phẩm.
- Kỹ thuật chọn mẫu: sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Theo cách chọn mẫu này thì tác giả sẽ chọn ra các đơn vị mẫu dựa vào sự thuận tiện hay tính dễ tiếp cận khách hàng tại các chợ, siêu thị hoặc cửa hàng bán rau an toàn tại Đà Nẵng.
- Kích thước mẫu:
Trong đề tài này, có khoảng 22 biến quan sát cần để phân tích nhân tố do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 22 x 5 = 110. Vì vấn đề nghiên cứu tương đối rộng, với nhiều địa điểm khác nhau, do đó tác giả dự kiến điều tra 220 phiếu để đảm bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu được áp dụng là khảo sát bằng bảng câu hỏi và tác giả trực tiếp thực hiện phỏng vấn. Trao bản câu hỏi và hướng dẫn trả lời trực tiếp tại những nơi thuận tiện cho người trả lời phỏng vấn như trong siêu thị, chợ truyền thống và các cửa hàng rau an toàn. Sau khi tiến hành điều tra, tác giả thu về 220 phiếu
F:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\LUAN VAN 2015\LUAN VAN (Van Thi Khanh Nhi)
