Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê Đăk Hà

1. Lý do chọn đề tài

Công ty XNK Cà phê Đăk Hà là một doanh nghiệp gắn bó lâu năm với địa bàn, thuận lợi cơ bản của đơn vị là nguồn nguyên liệu luôn đảm bảo nhu cầu chế biến, được địa phương hỗ trợ đắc lực. Tuy nhiên, sản phẩm của công ty chưa tạo được sự thu hút với người tiêu dùng. Nguyên nhân chính là hoạt động truyền thông cho sản phẩm còn lúng túng, mờ nhạt.

Nhằm mục đích nghiên cứu, phân tích cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ đối mặt, cùng với việc tìm hiểu cơ sở lý luận và thực tiễn của ngành cà phê của Việt nam và ở tại địa phương, tôi đã chọn đề tài “Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê Đăk Hà” nhằm đưa ra giải pháp marketing phù hợp, giúp doanh nghiệp mở rộng được thị trường, sản phẩm tiêu thụ nhiều góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

– Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing.

– Phân tích thực trạng về sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cà phê công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà.

– Đề xuất giải pháp marketing phù hợp với đặc thù của sản phẩm Cà phê của công ty XNK Cà phê Đăk Hà.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là tất cả các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giải pháp marketing sản phẩm cà phê của công ty XNK Cà phê Đăk Hà.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

– Không gian: Luận văn nghiên cứu những vấn đề ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm cà phê của công ty XNK Cà phê Đăk Hà.

– Thời gian nghiên cứu từ khi công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà thành lập cho đến nay.

4. Phương pháp nghiên cứu

– Kết hợp phương pháp phân tích định tính với định lượng thu thập số liệu của ngành cà phê và tại đơn vị qua các năm từ 2010-2014 để phân tích đánh giá thực trạng và quá trình phát triển.

– Phương pháp phân tích tổng hợp: Đây là phương pháp được sử dụng xuyên suốt trong quá trình thực hiện đề tài

5. Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo, luận văn được trình bày với kết cấu gồm các chương sau:

– Chương I: Một số vấn đề lý luận về Marketing và chính sách Marketing.

– Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà.

– Chương III: Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê.

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ ARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING

1.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.1.1. Khái niệm về Marketing

Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại.

Quan niệm truyền thống:  Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu.

Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu

1.1.2.Vai trò của Marketing

– Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng.

– Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới.

– Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng.

1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING

1.2.1. Phân tích môi trường Marketing.

a. Môi trường vĩ mô.

Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt đông kinh doanh của Công ty. Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của Công ty: Môi trường nhân khẩu, Môi trường kinh tế, Môi trường chính trị và phát luật, Môi trường xã hội, Môi trường tự nhiên, Môi trường công nghệ.

b. Môi trường vi mô trong kinh doanh.

– Môi trường nội bộ doanh nghiệp, Nhà cung cấp, Người môi giới marketing, Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh, Công chúng trực tiếp.

1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing

Mục tiêu Marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động Marketing trong quá trình hoạch định. Hai yếu tố quan trọng khi thiết lập mục tiêu trong Marketing cũng như trong kế hoạch công việc đó là: Mục tiêu đề ra phải SMART và “Có tính thách thức.”

1.2.3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

a. Đo lường và dự báo nhu cầu

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Công ty có thể dự báo nhu cầu ngắn hạn cho một mặt hàng cụ thể nhằm mục đích đặt mua nguyên liệu, lập kế hoạch sản xuất, và vay tiền mặt. Công ty có thể dự báo nhu cầu của khu vực đối với chủng loại sản phẩm chính của mình để quyết định xem có nên thành lập hệ thống phân phối khu vực không.

b. Phân đoạn thị trường

Theo Philip Kotler “Thị trường bao gồm những người mua, còn người mua thì khác nhau về rất nhiều tham số như nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ và thói quen. Và mối biến này đều có thể được sử dụng làm cơ sở để phân khúc thị trường.”

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động Marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, đạt được các mục tiêu Marketing của mình.

c. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu. Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu:

Tập trung vào 1 đoạn thị trường

Chuyên môn hóa tuyển chọn

Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

Bao phủ thị trường

1.2.4. Định vị sản phẩm

a. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ

Bảng 1.1. Các biến tạo đặc điểm khác biệt

b. Truyền bá vị trí của Công ty

Công ty không những phải xây dựng một chiến lược định vị rõ ràng, mà còn phải truyền bá nó một cách có hiệu quả. Giả sử một Công ty chọn chiến lược định vị “chất lượng tốt nhất”. Chất lượng được xác nhận bằng cách lựa chọn những dấu hiệu hữu hình nào mà người ta thường căn cứ vào đó để xét đoán chất lượng.

1.3.4. Các chính sách Marketing – mix

Theo Philip Kotler: “Marketing – mix là tập hợp những yếu tố: sản phẩm; giá cả; phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Các bộ phận này không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải được kết hợp chặt chẽ.

a. Chính sách sản phẩm

– Khái niệm sản phẩm.

– Chu kỳ sống của sản phẩm.

– Các quyết định liên quan đến sản phẩm.

b. Chính sách giá

– Mục tiêu định giá.

– Căn cứ để xây dựng giá.

– Phương pháp định giá.

c. Chính sách phân phối

– Khái niệm kênh phân phối.

– Hình thức và cấu trúc kênh.

– Những căn cứ lựa chọn kênh phân phối.

– Quyết định phân phối.

d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Bao gồm: Quảng cáo; xúc tiến bán (khuyến mãi); tuyên truyền (quan hệ công chúng); bán hàng cá nhân; Marketing trực tiếp; các hình thức khác.

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ

2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

– Công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà (tên tiếng Anh: DakHa coffee Import- Export Compan, viết tắt: Vinacafe DakHa) được thành lập ngày 20 tháng 6 năm 2007.

Trụ sở: Thị trấn Đăk Hà, huyện Đăk Hà, tỉnh Kon Tum.

2.1.2. Tổ chức bộ máy

2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty

– Thu mua- xuất khẩu cà phê hạt; chế biến sản phẩm từ cà phê hạt nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cà phê trong và ngoài nước.

2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

a. Sản phẩm của công ty

Sản phẩm cà phê rang xay của công ty được sản xuất từ tháng 11 năm 2010.

Sản phẩm cà phê hòa tan của công ty mới được sản xuất từ cuối năm 2013.

b.Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty là thị trường trong tỉnh, một số tỉnh lân cận, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Hà Nội.

c.Tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty

* Về nguồn nhân lực:

Bảng 2.1. Cơ cấu nhân lực của công ty 3 năm gần đây (Phụ lục 1)

* Về tài chính:

Bảng 2.2. Bảng cân đối kế toán của công ty qua các năm (Phụ lục 2)

2.2. KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA

Bảng 2.3. Chỉ tiêu doanh thu, CP bán hàng và lợi nhuận sau thuế của công ty (Phụ lục 3)

Bảng 2.4. Các thông số tài chính của Công ty 3 năm gần đây (Phụ lục 4)

Bảng 2.5. Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm (Phụ lục 5)

2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING

2.3.1. Công tác marketing của Công ty

Hiện tại Công ty chưa xây dựng được chiến lược marketing, do đó hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty do phòng Kế hoạch kinh doanh thực hiện. Công ty chưa có một bộ phận chuyên thực hiện công tác này, mà các nhân viên của phòng Kế hoạch kinh doanh sẽ nhận nhiệm vụ khi được phân công. Chính vì vậy, hoạt động nghiên cứu thị trường chưa được tiến hành một cách thường xuyên và liên tục. Thông tin về thị trường thường được Công ty cập nhật chủ yếu từ internet, báo chí truyền hình, các tạp chí chuyên ngành, các bản tin nhanh về giá cả thị trường…Phòng Kế hoạch kinh doanh đã có nhiều cố gắng thu thập, ghi chép, lưu trữ một số tài liệu chuyên ngành, các thông tin về tình hình cung cầu về sản phẩm cà phê, tình hình đầu tư của ngành, xu hướng của người tiêu dùng, các thông tin về chính sách vĩ mô của Nhà nước… để làm cơ sở cho việc nghiên cứu sau này. Tuy nhiên, các thông tin thu thập còn hạn chế, chủ yếu là tổng hợp dưới dạng các bảng biểu; chưa có công cụ, chương trình hỗ trợ cho việc phân tích dữ liệu một cách có hiệu quả.

2.3.2. Các chính marketing hiện tại của công ty

a. Về chính sách sản phẩm

– Danh mục sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm

+ Cà phê chế phin: cao cấp, loại đặc biệt, loại số 1, loại bao lụa, UTZ1

+ Cà phê hạt rang

+ Cà phê hòa tan: loại hộp giấy, loại túi.

– Chất lượng sản phẩm: Sản phẩm cà phê thơm ngon đậm đà, tăng cảm hứng sáng tạo, hợp với khẩu vị người Việt.

– Về quy cách sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm được đóng trong bao bì khác nhau với với các loại: 100 gram, 200 gram, 500 gram. Màu sắc của bao bì bắt mắt có hai màu chủ đạo là màu xanh của lá rừng và màu nâu cháy của cà phê cùng với hình ảnh một ly cà phê bốc hương nghi ngút, tạo nên sự liên tưởng về sự gần gũi giữa thiên nhiên với cuộc sống. Biểu tượng của Công ty được thể hiện bằng một lôgô có tên Đăk Hà viết tắt trên hàng chữ Công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà.

– Về nhãn hiệu sản phẩm: Cà phê Đăk Hà là một tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ; nó không những gắn với một địa danh để thể hiện sự thủy chung son sắt với vùng đất đã nuôi dưỡng sự trưởng thành công ty mà còn gửi gắm đến khách hàng một niềm tin về chất lượng cà phê hạt được trồng tại Đăk Hà.

b. Về chính sách giá

– Về căn cứ định giá: Công ty định giá sản phẩm trên cơ sở tính toán giá thành sản phẩm và các chi phí bán hàng có liên quan, kết hợp đối chiếu so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, phản ứng của người tiêu dùng và đặc biệt là có cân nhắc đến sự phù hợp với chiến lược kinh doanh, rồi sau đó cân đối tuỳ theo định mức lợi nhuận để xác định giá bán.

– Quá trình điều chỉnh giá: Trên cơ sở bảng giá chuẩn đã xây dựng, tùy theo nhiều yếu tố (như: sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, hay sự biến động của giá nguyên vật liệu đầu vào,… ) mà Công ty sẽ có các điều chỉnh giá hợp lý. Hiện nay, Công ty đang áp dụng các cách về điều chỉnh giá như: chiết khấu theo doanh số mua hàng, chiết khấu đạt chỉ tiêu khoán, chiết khấu thanh toán (áp dụng cho khách hàng quen).

c. Chính sách phân phối

Do mới thành lập, sản phẩm mới và quy mô sản phẩm cung cấp ra thị trường chưa nhiều nên đến nay Công ty mới xây dựng được một mạng lưới phân phối còn khá khiêm tốn tại thị trấn Đăk Hà, trung tâm thành phố Kon Tum, Gia Lai, Đà Nẵng, Hà Tĩnh, Hà Nội và TP Hồ Chí Minh để thực hiện quảng bá thương hiệu và bán lẻ sản phẩm.

Về phương thức phân phối: Công ty sử dụng cả hai kênh phân phối (trực tiếp và gián tiếp)

Kênh phân phối trực tiếp:

Hình 2.2. Mô hình kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối gián tiếp:

Hiện tại, Công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp hai cấp. Mô hình như sau:

Hình 2.3. Mô hình phân phối gián tiếp của Công ty

d. Chính sách truyền thông và cổ động

– Quảng cáo:

Ngoài những công cụ quảng cáo có sẵn như bao bì sản phẩm, các tài liệu giới thiệu về Công ty, giấy tờ văn bản giao dịch, phương tiện giao thông, đồng phục nhân viên, bảng hiệu… Công ty còn sử dụng các hình thức quảng cáo khác như tại điểm bán hàng, nhà phân phối Công ty cho treo các poster, băng-rôn, trưng bày sản phẩm.

Công ty quảng cáo trên mạng Internet: như xây dựng một trang web chứa đựng những thông tin cần thiết về Công ty, sản phẩm,…Đây là hình thức quảng cáo có hiệu quả và phù hợp trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên, trang web này chưa được chú trọng một cách đúng mức, còn sơ sài…

Ngoài những hình thức quảng cáo chủ yếu trên Công ty còn tham gia các hội chợ triển lãm, quảng cáo trên tạp chí ,…

– Bán hàng trực tiếp:

Công ty đã tham gia các hội chợ và triển lãm khu vực và toàn quốc, bán hàng qua điện thoại.

• Công ty đã sử dụng rất nhiều phương tiện truyền thông khác nhau để chuyển tải những thông điệp, hình ảnh mới của Vinacafe ĐăkHà đến với công chúng và đã đạt được những kết quả nhất định, song chưa có được một chiến lược truyền thông rõ ràng, có trọng tâm. Có thể nhận thấy:

– Công ty sử dụng nhiều các phương tiện truyền thông khác nhau nhưng không có trọng tâm rõ ràng, trong khi kinh phí thì có hạn.

– Mặt khác, việc phối kết hợp giữa các chương trình truyền thông khác nhau là chưa cao, do đó chưa tạo được hiệu ứng mạnh đối với công chúng người tiêu dùng.

– Nội dung quảng cáo chưa thể hiện được thông điệp rõ ràng đối với khách hàng mục tiêu của mình và hình ảnh sản phẩm trên các trang báo ít ấn tượng, không bắt mắt đối với người tiêu dùng.

– Chưa tổ chức được Hội nghị khách.

• Đánh giá chung công tác hoạch định chiến lược marketing
• Hoạt động của bộ máy marketing

Điểm chưa hợp lý về công tác tổ chức tại công ty cà phê Đăk Hà, đó là chưa có bộ phận marketing độc lập. Hiện nay, nhân sự marketing vẫn thuộc phòng kế hoạch kinh doanh; do đó, dễ dẫn đến sự chồng chéo trong việc thực hiện mục tiêu bán hàng và mục tiêu thương hiệu, đây là hai mảng thường xuyên có sự mâu thuẫn với nhau. Do vậy cần nhất thiết phải có một bộ phận marketing độc lập.

Do mọi hoạt động đều theo sự chỉ đạo của phòng kinh doanh nên đã gây khó khăn cho công tác marketing trong việc theo sát thị trường, vì thị trường thì biến động liên tục, còn hoạt động kinh doanh lại thực hiện trong thời gian nhất định.

Do chịu sự quản lý của phòng kinh doanh nên bộ phận hoạt động marketing rất thụ động, chỉ hoạt động theo những chỉ đạo tức thời của phòng kinh doanh đề ra chứ không linh hoạt đề ra phương hữu hiệu giúp công ty hoạt động tốt hơn.

* Ưu điểm

– Với mục tiêu chinh phục các thị trường cà phê truyền thống, công ty đã tập hợp được các nguồn lực hiện có để đáp ứng tối đa mong muốn của khách hàng, giữ được tín nhiệm của khách hàng. Thương hiệu cà phê Đăk Hà được giữ vững là thương hiệu mạnh, sản phẩm sản xuất đến đâu tiêu thụ hết đến đó.

– Cơ cấu sản phẩm được sản xuất một cách hợp lý phù hợp với nhu cầu của thị trường, tăng năng suất khai thác vườn cây hướng đến hiệu quả vượt trội làm tăng lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trường.

– Công ty đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như báo đài, internet đăng tải các thông tin liên quan đến sản phẩm.

– Bám sát thị trường, bên cạnh bạn hàng truyền thống công ty đã tìm kiếm và xây dựng khách hàng nước ngoài để nâng cao tỷ trọng xuất khẩu, xuất khẩu trực tiếp sản phẩm ra nước ngoài.

– Năm 2014 cà phê Đăk Hà đạt được chứng nhận UTZ Certifiedkhẳng định uy tín công ty trên thị trường quốc tế.

* Những tồn tại

Phân tích và dự báo diễn biến của môi trường ngành để phát triển các cơ hội hay rủi ro, để có cơ sở xác định mục tiêu hay phương hướng hoạt động còn hạn chế trong quá trình hoạch định chiến lược.

Công ty đã có việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu thị trường để dần đưa sản phẩm của công ty hướng đến nhu cầu thị trường để thoả mãn nhu cầu thị trường, nhưng chưa thành một hệ thống cụ thể và chưa thường xuyên.

Dự báo các năm về sản lượng khai thác và tiêu thụ hay doanh thu chủ yếu dựa vào kinh nghiệm. Việc tiêu thụ sản phẩm của công ty hầu như không có các hoạt động khuyến mãi.

Các hoạt động marketing của công ty còn hạn chế.

Trong hoạt động tiêu thụ của marketing về việc thiết lập kênh phân phối quá giản đơn, chưa tạo được thế mạnh, kênh phân phối chủ yếu của công ty chủ yếu thông qua trung gian.

Công ty chưa có phòng marketing phục vụ cho các hoạt động marketing của mình như nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng, thực hiện các các hoạt động marketing- mix.

Các hoạt động marketing thường không được tiến hành đồng thời để hỗ trợ trong việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trường như các hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm.

• Nguyên nhân của những tồn tại và yếu kém

– Nguyên nhân khách quan: Công ty chưa được trang bị kiến thức về quản trị chiến lược doanh nghiệp một cách đầy đủ và khoa học trong điều kiện của một nền kinh tế thị trường.

Việc nghiên cứu hay quy hoạch một cách có quy mô, các ngành nông nghiệp cho các cây công nghiệp chủ lực trong nước chưa được quan tâm đúng mức.

– Nguyên nhân chủ quan: Công tác chủ động tiếp cận để thu thập thông tin, phương pháp xử lý thông tin của công ty hiện nay vẫn còn thiếu tính khoa học, còn dựa vào ý thức chủ quan là chính.

Nguồn vốn hoạt động của công ty được hình thành từ nhiều nguồn vốn khác nhau nên việc sử dụng vẫn bị thụ động và thiếu linh hoạt.

Đội ngũ cán bộ của công ty mặc dù bước đầu đã có trình độ chuyên môn nghiệp vụ vững vàng, có nhiều kinh nghiệm nhưng vẫn chưa được đào tạo đầy đủ và toàn diện các kỹ năng cần thiết để xây dựng được chiến lược hoàn chỉnh.

Qua phân tích thực trạng marketing của công ty, tác giả thấy: Công ty mới thành lập nên chưa có một chiến lược marketing, ngay cả trong tổ chức của Công ty cũng chưa có phòng nghiên cứu marketing. Tuy nhiên, Công ty đã thực hiện một số hoạt động nghiên cứu thị trường để từ đó xây dựng kế hoạch sản xuất cà phê và đưa sản phẩm ra thị trường.

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ

3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

3.1.1. Mục tiêu kinh doanh của Công ty

– Củng cố vị trí, hình ảnh mà Công ty đã đạt được.

– Tăng mạnh sản lượng, thị phần tiêu, doanh thu, lợi nhuận.

– Thị phần tiêu thụ: Công ty tiếp tục mở rộng thị trường ở các tỉnh phía Nam, đặc biệt là ở TP. Hồ Chí Minh; tiếp tục thâm nhập mạnh khu vực miền Trung và miền Bắc.

– Mục tiêu quan trọng nhất của công ty là tối đa hoá lợi nhuận. Tuy nhiên đi kèm mục tiêu kinh tế, doanh nghiệp còn phải hướng đến mục tiêu xã hội nhất định.

– Tiếp tục hiện đại hoá trang thiết bị, dây chuyền công nghệ, nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm bảo đảm mức tăng chi phí không cao, giảm chi phí trung gian, giá thành sản phẩm…

3.1.2. Phạm vi kinh doanh

Thị trường trong nước và thế giới.

3.1.3. Mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing phải đạt được từ nay đến năm 2020:

– Thực hiện chiến lược khác biệt hoá so với các công ty cà phê hiện có trong nước nhằm vươn lên theo kịp các doanh nghiệp nổi tiếng trên thị trường trong nước về ngành hàng cà phê.

– Thị phần: Mục tiêu Công ty đề ra là phát triển thị trường hiện tại đồng thời chiếm lĩnh những thị trường mới và những vùng thị trường mà các doanh nghiệp lớn chưa quan tâm. Thu hút thêm nhiều khách hàng, khách mua với số lượng lớn.

– Doanh thu: Công ty phấn đấu năm sau cao hơn năm trước 20% từ đây đến năm 2020, tuỳ vào tình hình từng năm.

– Chất lượng sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá mẫu mã, chủng loại và bao bì sản phẩm. Nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm theo hướng phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng, từng vùng thị trường với giá cả cạnh tranh nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh. Mặt khác, công tác dịch vụ sau bán hàng sẽ được Công ty chú ý đầu tư.

– Các mục tiêu khác: tiếp tục hoàn thiện hệ thống phân phối hiện có tại các thị trường, đồng thời bổ sung thêm các cửa hàng mới tại các khu vực thị trường mà Công ty không đủ khả năng đáp ứng được yêu cầu của thị trường thuộc phạm vi mình quản lý; Tăng cường công tác tuyên truyền, cổ động và khuyếch trương thương hiệu Vinacafe ĐăkHà để mọi người đều biết đến.

3.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ

3.2.1. Phân tích cơ hội thị trường

a. Môi trường vĩ mô

* Môi trường kinh tế

Tình hình kinh tế vĩ mô từ năm 2011 đến nay cơ bản ổn định, lạm phát được kiểm soát.

Sáu năm sau cuộc khủng hoảng tài chính-kinh tế toàn cầu năm 2008, “bức tranh” kinh tế thế giới dường như vẫn thiếu những nét chấm phá quan trọng để trở nên “tươi sáng”. Kinh tế thế giới năm 2015 được dự báo sẽ tiếp đà phục hồi, song chưa thể thực sự khởi sắc. 

* Môi trường văn hoá – xã hội

– Thị hiếu, trào lưu; Động lực tiêu dùng; Phong cách sống

* Môi trường tự nhiên

– Vị trí địa lý; Khí hậu

* Môi trường chính trị – pháp luật

* Môi trường công nghệ

– Công nghệ sản xuất; Công nghệ thông tin – truyền thông

b. Môi trường vi mô

* Tổng quan về ngành cà phê Việt Nam

* Phân tích các đối thủ cạnh tranh

Các công ty hiện có trong ngành; Số lượng và quy mô các công ty trong ngành; Khả năng thâm nhập thị trường của các đối thủ tiềm tàng.

* Phân tích khách hàng

Đối với khách hàng là nhà phân phối và đại lý; Đối với khách hàng là hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại (kênh phân phối hiện đại); Đối với người tiêu dùng trực tiếp

* Phân tích người cung cấp

* Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế

3.2.2. Nghiên cứu thị trường

a. Dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê trong nước và thế giới

* Thị trường thế giới

– Số liệu thống kê của Tổ chức cà phê quốc tế (ICO) cho thấy: tiêu thụ cà phê toàn cầu đã liên tục tăng trong 5 năm gần đây và theo nhận định của Giám đốc điều hành ICO- Nesto Osorio, nhu cầu cà phê trên thế giới trong năm 2014 đã không bị ảnh hưởng đáng kể bởi sự phát triển chậm của các nền kinh tế, và với đà tăng liên tục trong những năm gần đây thì mức tiêu thụ trong năm 2015 sẽ lên tới 134 triệu bao (60 kg/bao).

Theo dự báo của các cơ quan và tổ chức nước ngoài, thị trường cà phê hòa tan thế giới đã tăng trưởng mạnh trong những năm qua, sẽ còn tăng trưởng tốt trong nhiều năm tới. Số liệu thống kê gần đây cho thấy cà phê hòa tan hiện chiếm 14% nhu cầu tiêu dùng cà phê trên thế giới, dự báo sẽ tăng trưởng mỗi năm khoảng 3% trong vòng 5 năm tới.

– Các chuyên gia nghiên cứu thị trường cà phê thế giới khẳng định: trong 5 năm tới- đến 2020 lượng tiêu dùng cà phê thế giới sẽ tăng thêm 30 triệu bao (130 triệu bao lên 160 triệu bao).

* Thị trường trong nước

– Những năm gần đây, lượng cà phê nhân tiêu dùng trong nước đã tăng từ 5 – 7% năm 2010 nay đã tăng lên trên 10%. Như vậy mục tiêu 15% vào năm 2020 có thể sẽ đạt được. Vicofa nhận định, ít nước có các cửa hàng cà phê xuất hiện nhiều như nấm ở khắp cả nước, lượng cà phê chế biến tiêu thụ tăng lên rõ rệt. Giới trẻ Việt Nam ngày một ưa chuộng và thích thú thưởng thức ly cà phê Việt Nam.

Như vậy đến năm 2020, nhu cầu tiêu dùng cà phê thế giới và nhu cầu nội địa sẽ tăng trưởng ổn định và không phụ thuộc nhiều vào các yếu tố của nền kinh tế.

b. Phân đoạn thị trường

*Phân đoạn theo tiêu thức địa lý

Theo tiêu thức này có thể phân chia thị trường thành thị trường miền Bắc, miền Trung – Tây Nguyên và Miền Nam.

*Phân đoạn theo đặc điểm dân số học

c. Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường

* Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức địa lý.

Bảng 3.1. Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức địa lý (phụ lục 6)

Dựa trên bảng đánh giá ta có thể lựa chọn hai thị trường mục tiêu đó là miền Trung và miền Nam.

*Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức phân khúc đặc điểm dân số học:

– Theo độ tuổi và nghề nghiệp:

Theo kết quả ở bảng 3.2 thì ta lựa chọn thị trường mục tiêu là những người trung niên.

Bảng 3.2. Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức độ tuổi (phụ lục 7)

– Theo lĩnh vực nghề nghiệp: Dựa vào bảng 3.3 ta có thể lựa chọn thị trường mục tiêu đó là những công chức.

Bảng 3.3. Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức nghề nghiệp (phụ lục 8)

3.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

a. Theo tiêu thức phân khúc theo địa lý

Trong dài hạn sẽ là thị trường toàn quốc, nhưng trong giai đoạn trước mắt, Công ty cần tập trung phát triển vững chắc tại hai thị trường có nhiều thế mạnh là miền Nam và miền Trung- Tây Nguyên. Đồng thời thăm dò thị trường miền Bắc và trong dài hạn khi tình hình thuận lợi hơn sẽ triển khai phát triển mạnh thị trường này.

b. Theo tiêu thức đặc điểm dân số học

– Theo độ tuổi: VinaCafe Đăk Hà nên phát triển sản lượng sản phẩm để có thể tiếp cận và đem đến nhiều giá trị gia tăng hơn cho các đối tượng khách hàng khác nhau. Vì với kết qủa của phân đoạn thị trường ở “Bảng 3.2” ta thấy, đối tượng khách hàng mục tiêu của VinaCafe ĐăkHà sẽ là những người ở độ tuổi 18- 30 và trên 51 tuổi.

– Theo nghề nghiệp: Theo kết quả phân đọan thị trường ở “bảng 3.3” thì khách hàng mục tiêu của Công ty là công chức. VinaCafe ĐăkHà sẽ phát triển thêm dòng sản phẩm để nhắm tới đối tượng là những người nông dân và thương nhân.

Tính thực tiễn của việc lựa chọn thị trường mục tiêu:

3.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Công ty cam kết đem đến cho khách hàng sự cảm nhận đích thực- “Đem đến cho khách hàng sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên với chất lượng tốt nhất” – đó cũng chính là giá trị cốt lõi của sản phẩm mà Công ty đã xác định.

3.4. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ

3.4.1. Giải pháp về sản phẩm

* Nâng cao chất lượng sản phẩm

* Chính sách sản phẩm mới

3.4.2. Giải pháp về giá

Đưa thêm dịch vụ hàng hóa đi kèm với giá: khi thấy thị trường có yêu cầu giá thấp hơn, thay vì giảm giá thì đưa thêm dịch vụ cho cùng khối lượng sản phẩm, tức là tăng thêm số lượng. Với phương pháp này công ty nên có nhiều mức chiết khấu khác nhau tùy theo khả năng thanh toán và sản lượng tiêu thụ của khách hàng. Biện pháp này giúp khách hàng hiểu rằng công ty đã giảm giá sản phẩm, qua đó cũng giúp công ty quản lý và tiết kiệm được chi phí.

–  Xác định mục tiêu định giá: Mục tiêu định giá của Công ty là xây dựng mức giá cạnh tranh để giành ưu thế về số lượng bán trên thị trường và thu hút khách hàng.

      –  Xác định giá thành sản phẩm: Công ty tập trung hạ giá thành sản phẩm như: tiết kiệm các chi phí sản xuất, giảm tối đa chi phí quản lý, hạn chế tối đa thời gian ngừng sản xuất.

      – Xây dựng chính sách giá linh hoạt: Chính sách định giá theo cự ly vận chuyển; Chính sách chiết khấu gia tăng theo doanh số bán hàng; Chính sách định giá theo nhóm khách hàng; Chính sách định giá theo thời hạn thanh toán.

3.4.3. Giải pháp về phân phối

* Đánh giá khách hàng mục tiêu

* Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối.

Tiến hành đánh giá kết hợp cả 2 yếu tố: đặc điểm sản phẩm và khả năng sản xuất của doanh nghiệp, ta có phương án lựa chọn phương thức phân phối trên từng khu vực thị trường như sau:

Khu vực 1: Những nơi có dân cư đông và tập trung, gồm các thành phố, thị xã tỉnh lỵ, các thị xã và thị trấn lớn có vai trò là trung tâm kinh tế của một vùng. Ở những nơi nhu cầu sản phẩm khá cao và lượng khách hàng tiêu dùng khá lớn.

Khu vực 2: Những nơi có số lượng dân cư và mật độ dân số vừa phải như các thị trấn trung tâm huyện lỵ, các thị tứ trung tâm cụm xã.

-> Chọn phương thức phân phối chọn lọc cho hai khu vực này.

Khu vực 3: Là những vùng mật độ dân số thấp, dân cư sống rải rác, đời sống và thu nhập của người dân thấp, nhu cầu nhỏ lẻ.

-> Chọn phương thức phân phối rộng rãi.

*Lựa chọn kênh phân phối

Công ty có thể thực hiện hai phương án, đó là:

– Phân phối qua trung gian: vẫn nên duy trì áp dụng tại những thị trường truyền thống, những khách hàng quen thuộc.

– Phân phối trực tiếp: sẽ là phương án được áp dụng chủ yếu tại những thị trường mục tiêu mới.

3.4.4. Giải pháp về truyền thông cổ động

– Các công cụ truyền thông – cổ động: Công ty cần phối hợp sử dụng các công cụ truyền thông – cổ động linh hoạt như Quảng cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền.

+ Sử dụng internet, giao diện điện tử như là công cụ chính trong quá trình truyền thông hiệu quả vượt trội, bởi đây là công cụ hiệu quả nhất trong việc giảm thiểu chi phí và cũng tác động đến khách hàng khá nhanh chóng. Cần xây dựng hoàn thiện website.

+ Bên cạnh đó, thường xuyên sử dụng công cụ thư điện tử (Email) để giữ liên lạc với khách hàng và cập nhật cho khách hàng các thông tin về những chương trình mới nhất của công ty.

+ Hội chợ triển lãm, chương trình xúc tiến thương mại.

–  Ngân sách truyền thông – cổ động: việc chuẩn bị ngân sách truyền thông – cổ động có vai trò quan trọng.

3.4.5. Tổ chức của bộ phận marketing

• • Cơ cấu phòng marketing

Phòng marketing thực hiện các chức năng marketing như nghiên cứu thị trường, xây dựng và triển khai các chiến lược giá, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, quảng cáo khuyến mãi và kiểm tra quá trình thực hiện nhằm giúp cho lãnh đạo công ty đánh giá được các cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài, cũng như điểm mạnh, điểm yếu của công ty từ đó lãnh đạo công ty đề ra những những chiến lược hoặc có sự điều chỉnh phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đề ra. 

Phòng marketing

Thị trường trong nước

Thị trường nước ngoài

Công ty A

Công ty B

Công ty C

Châu Âu

Các nước khác

Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức bộ phận marketing của công ty

KẾT LUẬN

Xây dựng giải marketing tại các doanh nghiệp trong xu thế hiện nay là vấn đề hết sức quan trọng và cấp thiết. Trên cơ sở nền tảng lý thuyết và tiếp cận với tình hình thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như công tác xây dựng giải pháp marketing của công ty XNK cà phê Đăk Hà, ngoài những thành công đã đạt được của các chính sách marketing hiện tại thì công ty chỉ mới dừng lại ở việc xây dựng và thực hiện các chính sách marketing một cách rời rạc chứ chưa xây dựng cho mình một giải pháp marketing theo trình tự khoa học. Do đó, nhằm giúp công ty đối phó với sự cạnh tranh, gia tăng thị phần và ngày càng khẳng định được vị trí của sản phẩm trong tâm trí khách hàng; luận văn đã thực hiện việc xây dựng giải pháp marketing cho công ty một cách có căn cứ khoa học với những đóng góp cụ thể như sau:

– Khái quát và hệ thống hoá những vấn đề lý luận về giải pháp marketing trong hoạt động doanh nghiệp và vận dụng vào điều kiện của công ty.

– Phân tích đầy đủ và chính xác tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và tình hình triển khai xây dựng chính sách marketing của công ty trong thời gian qua. Qua đó, đã chỉ ra những thành công cũng như những tồn tại trong công tác xây dựng giải pháp marketing tại công ty.

– Căn cứ vào việc nghiên cứu lý luận; phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh, phân tích chiến lược kinh doanh và lợi thế cạnh tranh của công ty để tiến hành định vị sản phẩm; phân tích các chính sách marketing của công ty;…để từ đó làm căn cứ tiến hành đưa ra giải pháp marketing của công ty theo những bước đi cụ thể và khoa học.

– Căn cứ vào chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh của Công ty kết hợp với việc nhận thức các yếu tố bên ngoài và bên trong đề tài đã xác định được mục tiêu marketing mà Công ty cần đạt được.

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\LUAN VAN KON TUM\NGUYEN THI THU HIEN