Quản trị kênh phân phối sản phẩm ống nhựa tại Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng
Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển. Ngày nay, nền kinh tế nước ta đã và đang vận hành theo cơ chế thị trường, với các chính sách kinh tế mở và chiến lược gia nhập kinh tế quốc tế. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp trong nước cũng đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các doanh nghiệp lớn từ nước ngoài, các doanh nghiệp thuộc ngành Nhựa cũng không ngoại lệ. Trong bối cảnh đó, kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp. Ngành nhựa nói chung và kinh doanh sản phẩm ống nhựa nói riêng có nhiều điểm đặc thù dẫn đến hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm cũng có nhiều khác biệt với các ngành khác. Ngoài việc nghiên cứu phát triển sản phẩm thì việc xây dựng một hệ thống kênh phân phối phù hợp và quản trị hệ thống phân phối sao cho hiệu quả cũng là thách thức đối với doanh nghiệp.
Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng (DPC) với chức năng kinh doanh sản phẩm được sản xuất từ hạt nhựa, trong đó sản phẩm ống nước nhựa chiếm tỉ trọng khoảng 70% trên tổng sản lượng của công ty tại thị trường miền Trung, Tây Nguyên. Từ năm 2010 trở lại đây, với sự gia nhập thị trường của một số công ty lớn cùng ngành đến từ hai đầu đất nước, với tiềm lực tài chính mạnh, công nghệ tiên tiến kèm theo các chế độ, chính sách ưu đãi khách hàng đã gây ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược phát triển và phân phối sản phẩm ống nhựa của công ty. Trong thời gian qua, bằng sự nỗ lực công ty vẫn đảm bảo trong việc phân phối sản phẩm, hoàn thành những chỉ tiêu kinh doanh được giao. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của công ty hiện tại là các thị trường như: TP Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi và Kontum, chưa bao phủ được các thị trường xa như: Hà Tĩnh; Quảng Trị; Quảng Bình; Bình Định; Gia Lai,… công tác quản trị kênh phân phối vẫn còn những hạn chế, với sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt của các đối thủ như: Bình Minh, Đồng Nai, Đệ Nhất, Đạt Hòa, Thiếu niên Tiền Phong…. Để sản lượng, doanh số, thị phần sản phẩm ống nhựa của công ty ngày càng được củng cố và phát triển, mang đến những giá trị vượt trội và có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng trước những đối thủ cạnh tranh trên thị trường thì công ty cần phải có một chiến lược marketing đúng đắn, khoa học và hiệu quả. Yêu cầu phải hoàn thiện và quản trị hiệu quả hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng là rất quan trọng, có ý nghĩa chiến lược.
Xuất phát từ yêu cầu thực tế trên, với mong muốn nâng cao sức cạnh tranh của công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng tại thị trường miền Trung trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, tác giả đã chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm ống nhựa tại Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng” làm luận văn nghiên cứu của mình.
– Hệ thống và làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối, các dòng vận động kênh phân phối và tiến trình xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm;
– Nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng hoạt động kênh phân phối của sản phẩm ống nhựa tại Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng trong thời gian qua.
– Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm ống nhựa tại công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng;
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng.
– Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Tập trung nghiên cứu các vấn đề có liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm ống nhựa của Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng trên thị trường miền Trung và Tây Nguyên;
+Về không gian: Phạm vi nghiên cứu của đề tài là quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm ống nhựa của Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng tại thị trường miền Trung và Tây Nguyên;
+ Về thời gian: Các số liệu sử dụng để nghiên cứu được thu thập trong thời gian từ năm 2015 đến năm 2017. Đề xuất và các giải pháp có ý nghĩa đến năm 2025.
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
– Nghiên cứu và khảo sát thực tế thị trường sản phẩm ống nhựa tại khu vực miền Trung, phỏng vấn trực tiếp các đại lý phân phối, các chuyên gia trong ngành;
– Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Thu thập dữ liệu thông qua các sách, tài liệu tham khảo, dữ liệu thống kê, khảo sát và phân tích thông tin của công ty, số liệu đã được công bố và kết hợp số liệu nội bộ của công ty;
– Lập bảng câu hỏi, chọn mẫu điều tra, thu thập thông tin: Tiến hành lựa chọn 50 mẫu trong số 62 đại lý tại thị trường Đà Nẵng và miền Trung – Tây Nguyên nhằm khảo sát những vấn đề các đại lý phân phối quan tâm;
– Phương pháp phân tích: Dựa trên kết quả khảo sát, phỏng vấn phân tích thống kê và so sánh hoạt động quản trị kênh phân phối và từ đó đưa ra các giải pháp hợp lý và hiệu quả.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn được bố cục thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp.
Trong chương này, luận văn hệ thống các cơ sở lý luận về kênh phân phối như khái niệm, vai trò, chức năng, các loại cấu trúc kênh phân phối, các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối và nội dung quản trị kênh phân phối. Về cơ bản, quản trị kênh phân phối bao gồm các nội dung như xác định mục tiêu kênh phân phối, thiết kế kênh và quản trị các thành viên trong kênh.
Chương 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm ống nhựa tại Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng (DPC).
Chương 2 mô tả thực trạng chung về hoạt động kinh doanh của Công ty và quản trị kênh phân phối. Với hơn 40 năm hình thành và phát triển Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối tương đối hoàn chỉnh. Tuy nhiên, các hoạt động trong kênh chưa thật hiệu quả. Để đánh giá khách quan hơn về thực trạng. Luận văn kết hợp khảo sát và đánh giá thực trạng về hoạt động quản trị phân phối của Công ty.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm ống nhựa tại Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng (DPC).
Xuất phát từ thực trạng của quản trị kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng đã phân tích ở chương 2. Kết hợp với phân tích môi trường, định hướng kinh doanh của Công ty. Luận văn đã đề xuất 6 giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty trong thời gian sắp tới.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Kênh phân phối và lý thuyết quản trị kênh phân phối trong kinh doanh của các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm và dịch vụ đã được đề cập nhiều ở các tài liệu, công trình nghiên cứu tại nhiều nước trên thế giới cũng như Việt Nam. Trong thời gian qua cũng đã có một số công trình nghiên cứu về kênh phân phối như:
Nguyễn Hoài Nam với luận án tiến sĩ “Quản trị Kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam”. Công trình nghiên cứu đã xây dựng hệ thống lý luận về nội dung quản trị kênh phân phối và đặc thù của ngành thép xây dựng. Đề tài cũng phân tích thực trạng về quản trị kênh phân phối thép xây dựng ở các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam trong thời gian 2004 – 2008. Phương pháp mà đề tài sử dụng là phỏng vấn điều tra, khái quát tổng hợp, thống kê so sánh, phương pháp chuyên gia. Các phương pháp mà tác giả đã sử dụng đã giúp tác giả thu thập thông tin khách quan trong đánh giá thực trạng và làm cơ sở để đề xuất giải pháp.
Tác giả Đinh Văn Thành với đề tài “Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu nước ta thời kỳ đến năm 2015” Mã số 2005-78-009 Bộ Thương Mại (Nay là Bộ Công Thương). Đề tài đã hệ thống lý luận kênh phân phối rất rõ ràng có giá trị khoa học. Các phương pháp mà tác giả sử trong đề tài là phương pháp điều tra và khảo sát theo chuyên đề, phương pháp tổng hợp và phân tích thống kê để đánh giá thực trạng. Kết luận với chuyên gia để rút ra kết luận và đánh giá. Mặc dù đề tài không nghiên cứu về ngành ô tô, tuy nhiên những lý luận và phương pháp nghiên cứu có giá trị tham khảo cao cho quá trình thực hiện luận văn của tác giả.
Ngoài những công trình, còn có rất nhiều luận văn thạc sĩ nghiên cứu về đề tài phân phối như:
Phạm Bảo Trung (2010), Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm Viễn thông Panasonic tại thị trường miền trung công ty TID – Chi nhánh Đà Nẵng, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Đà Nẵng: Đề tài đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm viễn thông Panasonic cùng các chính sách bán hàng nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty, đồng thời phân tích đánh giá tương đối toàn diện tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty để qua đó phát hiện những ưu điểm, hạn chế trong việc sử dụng các chính sách bán hàng vào hoạt động phân phối sản phẩm của công ty.
Hoàng Ngọc Quang (2012), Hoàn thiện kênh phân phối tại chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn viễn thông quân đội, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng: Đề tài đã hệ thống hóa được các vấn đề lý luận về kênh phân phối, phân tích đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại của công ty để tìm ra ưu điểm, hạn chế để từ đó đưa ra một số giải pháp hoàn thiện khắc phục như cần điều chỉnh công tác quy hoạch kênh, hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ đối với nhân viên địa bàn, điều chỉnh công tác động viên khuyến khích, hoàn thiện công tác quản lý và đánh giá kênh.
Đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần Hóa chất vật liệu điện Đà Nẵng”, tác giả Nguyễn Thị Hà Giang,do cán bộ hướng dẫn khoa học GS.TS Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn, thực hiện năm 2013. Đề tài nhận diện được các loại xung đột, nguyên nhân gây ra xung đột trong kênh từ đó đưa ra phương hướng, giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty.
Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa”, tác giả Nguyễn Thị Mỹ Phương, do cán bộ hướng dẫn khoa học TS. Đỗ Thị Thanh Vinh, thực hiện năm 2010. Tác giả đã áp dụng phương pháp nghiên cứu thống kê và phân tích thông tin thực tế tại đơn vị từ đó hệ thống hóa các vấn đề về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối đang tồn tại. Vận dụng cơ sở lý luận vào thực tế, nhận diện các nguyên nhân gây xung đột trong kênh, từ đó xây dựng giải pháp hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với bối cảnh thực tế của công ty.
Thiều Đăng Tuấn (2016), Nghiên cứu quản trị kênh phân phối tại công ty dịch vụ MobiFone khu vực 6 – Chi nhánh tổng công ty viễn thông MobiFone, Đại học Bách khoa Hà Nội: Đề tài đã nêu bật được tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty bởi nó giúp công ty giữ vững và phát triển thương hiệu của mình trong môi trường mà sự hội nhập càng sâu rộng như hiện nay. Đồng thời, các hoạt động của quản trị kênh phân phối chính là hình ảnh trực tiếp nhất của MobiFone đem tới sự hài lòng cho khách hàng, do đó việc điều chỉnh mô hình kênh phân phối sao cho phù hợp với những thay đổi của thị trường là hết sức cần thiết. Ngoài ra, công tác quản trị và đánh giá kênh luôn cần được chú trọng đến thực chất, không nên đánh giá hoạt động của kênh một cách hời hợt, hình thức mà cần luôn khách quan, phù hợp với tình hình thực tế.
Cùng với các công trình nghiên cứu thực tế trên cộng với các nguồn tham khảo từ hệ thống giáo trình, bài giảng, bài báo tác giả đã có cái nhìn tổng thể, so sánh giữa lý luận và thực tiễn quản trị kênh phân phối, từ đó tác giả tổng hợp và phân tích để định hướng nội dung và đề xuất các giải pháp thích hợp với thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm ống nhựa tại công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng. Mặc dù các công trình nghiên cứu đi trước chưa thể hiện được đặc điểm đặc thù của ngành Nhựa và kinh doanh ống nhựa, tuy nhiên các lý luận cũng như phương pháp nghiên cứu mà các tác giả sử dụng có giá trị tham khảo cho luận văn. Tác giả lựa chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm ống nhựa tại Công ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng” không có sự trùng lắp với những công trình nghiên cứu đi trước.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối
a. Phân phối
Theo nghĩa rộng: Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan tới việc điều hành và vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế tối đa. [1, tr.3]
Theo quan điểm Marketing: Phân phối là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu về hàng hóa và dịch vụ giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phân phối giữa người sản xuất và các tổ chức trung gian phân phối khác nhau nhằm bảo đảm cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. [1, tr.3]
Có thể thấy, dưới góc độ nghiên cứu khác nhau thì quan điểm về phân phối cũng khác nhau. Tuy nhiên, có thể hiểu phân phối là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi nhà sản xuất, có thể có sự hợp tác của các tổ chức trung gian, nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng cuối cùng dưới những hình thức và số lượng phù hợp với nhu cầu của họ.
b. Kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa về kênh phân phối tuỳ theo sự khác nhau về quan điểm sử dụng.
– Theo quan điểm của người sản xuất: “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu dùng hoặc người sử dụng thương mại” [2, tr.385];
– Theo quan điểm trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau;
– Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại;
– Theo quan điểm của các nhà quản trị Marketing: “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” [1, tr.7]
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. [3, tr.229]
Các định nghĩa khác nhau như vậy đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng.
1.1.2. Vai trò và chức năng kênh phân phối
a. Vai trò kênh phân phối
Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện tiết kiệm nhiều tầng cao xã hội, nó mang lại những lợi ích to lớn đối với cả sản xuất và tiêu dùng .
* Đối với các nhà sản xuất
Qua quá trình phân phối, tính hữu ích của sản phẩm được xã hội thừa nhận về mặt hàng, số lượng, chất lượng. Khi đó doanh nghiệp mới thu hồi được vốn, lợi nhuận và quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra liên tục.
Trong quá trình phân phối, nhà sản xuất có thể thu thập thông tin, nắm bắt nhu cầu của khách hàng hiện có và tiềm năng, đối thủ cạnh tranh,… để thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế về mặt hàng, kỹ thuật, tài chính nhằm thu hút cao nhất sự chú ý của khách hàng.
Phân phối ngày càng được các nhà quản trị cấp cao chú ý, nó như là một biến số Marketing chính, tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Nhiều ví dụ cho thấy các Công ty đã đặt phân phối ở vị trí trung tâm của các mục tiêu chiến lược tổng thể của họ.
* Đối với người tiêu dùng
Phân phối góp phần dịch chuyển hàng hóa từ những nguồn cung ứng rất khác nhau trên thực tế thành những chủng loại hàng hóa phù hợp về không gian, thời gian đến với người tiêu dùng nhanh nhất.
Phân phối giúp thoả mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về hàng hóa, dịch vụ. Nó còn là quá trình hướng dẫn tiêu dùng, gợi mở nhu cầu tiêu dùng,… Chính vì vậy, việc lựa chọn kênh phân phối về phương thức phân phối hàng hoá luôn là một nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong tất cả các doanh nghiệp trên thị trường.
b. Chức năng của kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau: [1, tr.24-25]
– Nghiên cứu thị trường: Thu thập, phân tích các thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối; thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối;
– Cổ động: Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa;
– Thương lượng: Thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác;
– Phân phối sản phẩm: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa;
– Tiếp xúc: Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng;
– Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất;
– Chức năng tài chính: Cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến bán và mua sản phẩm;
– San sẻ rủi ro: Chấp nhận và giải quyết những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường.
1.1.3. Sự hoạt động của các kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (còn gọi là dòng chảy). Các dòng vận động trong kênh phân phối cung cấp sự kết nối, ràng buộc giữa các thành viên trong kênh phân phối với nhau và giữa các tổ chức khác với nhau.
Dòng sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất của sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhà sản xuất giao sản phẩm cho công ty vận chuyển sản phẩm đến nhà bán buôn, nhà bán buôn phân phối lại cho các nhà bán lẻ – nơi khách hàng sẽ mua hàng.
Dòng thương lượng (đàm phán): Thể hiện việc phân định chức năng phân phối, trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên trong kênh. Các điều kiện mua bán, vận chuyển … Dòng đàm phán là dòng lưu chuyển hai chiều giữa các cấp trong kênh phân phối.
Dòng sở hữu: Thể hiện sự di chuyền quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần được dịch chuyển quyền sở hữu sản phẩm giữa người bán với người mua và kèm theo các điều kiện mua bán.
Dòng thanh toán: Thể hiện sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán từ người tiêu dùng qua các cấp trung gian trong kênh về đến nhà sản xuất. Thanh toán theo phương thức bán tín dụng hoặc gối đầu là hiện tượng phổ biến trong kênh phân phối. Tham gia vào dòng lưu chuyển này có ngân hàng đóng vai trò là trung gian thanh toán.
Dòng thông tin: Giữacác thành viên kênh phải có trao đổi thông tin hai chiều với nhau. Các thông tin liên quan đến mua, bán, số lượng, thời gian giao nhận hàng, thanh toán… Dòng thông tin lưu chuyển trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác. Các tổ chức hỗ trợ như doanh nghiệp vân tải, ngân hàng cũng tham gia vào dòng lưu chuyền này.
Dòng cổ động: Thể hiện sự hỗ trợ và các hình thức xúc tiến, cổ động cho các thành viên trong kênh. Thông thường đây là sự hỗ trợ của nhà sản xuất cho các thành viên trong kênh như: giá bán, quảng cáo, khuyến mãi…
Tất cả các dòng chảy và chức năng trong kênh phân phối đều rất cần thiết. Song các thành viên trong kênh có thể tham gia dòng chảy tùy theo mỗi mức độ khác nhau.
Dòng sản phẩm:
Nhà
sản xuất
Người
Tiêu dùng
Dòng thương lượng:
Nhà
sản xuất
Nhà
Bán buôn
Nhà
Bán lẻ
Người
Tiêu dùng
Dòng sở hữu:
Nhà
sản xuất
Nhà
Bán buôn
Nhà
Bán lẻ
Người
Tiêu dùng
Dòng thanh toán:
Nhà
sản xuất
Nhà
Bán buôn
Nhà
Bán lẻ
Người
Tiêu dùng
Dòng thông tin:
Nhà
sản xuất
Cty Vận tải
Nhà
Bán buôn
Nhà
Bán lẻ
Người
Tiêu dùng
Dòng cổ động:
Nhà
sản xuất
Cty
quảng cáo
Nhà
Bán buôn
Nhà
Bán lẻ
Người
tiêu dùng
Hình 1.1. Các dòng vận động trong kênh phân phối
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. [1]
Việc quyết định cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối là vô cùng quan trọng trong các quyết định chiến lược của mỗi doanh nghiệp. Cấu trúc kênh phân phối cũng là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lược Marketing-mix của doanh nghiệp, được xem xét trong mối quan hệ tác động hữu cơ qua lại với các yếu tố khác nhau trong chiến lược Marketing-mix.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
– Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh;
– Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh;
– Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
1.1.5. Các thành viên kênh phân phối
Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro trong hoạt động kinh doanh.
Các tổ chức bổ trợ như: các công ty vận chuyển, quảng cáo, ngân hàng, bảo hiểm và công ty nghiên cứu marketing không phải các thành viên của kênh do chỉ cung cấp các dịch vụ chuyên môn, không sở hữu hàng hóa và không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của kênh
Các thành viên kênh phân phối:
Nhà sản xuất:là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ. Đó là những công ty sản xuất với nhiều quy mô khác nhau nhưng cùng một mục tiêu là thoả mãn nhu cầu của thị trường.
Các trung gian phân phối:
- Trung gian bán buôn: Trước hết cũng là đại lý phân phối, là người trung gian, mua hàng hóa từ các nhà sản xuất và bán lại cho các nhà bán lẻ và tổ chức.
- Trung gian bán lẻ: Là tất cả mọi hoạt động có liên quan đến bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho cá nhân chứ không nhằm vào mục đích kinh doanh.
Người tiêu dùng cuối cùng:
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ.
1.1.6. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
– Kênh phân phối truyền thống:
Gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ độc lập. Mỗi thành viên trong kênh là thực thể kinh doanh độc lập luôn tìm cách tối đa lợi nhuận, ngay cả khi làm giảm lợi nhuận của toàn bộ hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hay ảnh hưởng đến các thành viên khác, không có nguyên tắc nào được thực thi và giải quyết các mâu thuẫn xuất hiện trong kênh phân phối.
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Hình 1.2. Hệ thống kênh phân phối truyền thống
Nguồn: Lê Thế Giới (2010), Quản trị marketing [3]
- Hệ thống kênh phân phối dọc (Vertical Marketing Systems – VMS):
Gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Mỗi thành viên trong kênh sở hữu các thành viên khác, có cam kết chặt chẽ hoặc có ảnh hưởng mạnh buộc các thành viên khác trong kênh phải hợp tác.
Người tiêu dùng
Nhà bán sỉ
Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ
Hình 1.3. Hệ thống kênh phân phối dọc
Nguồn: Lê Thế Giới (2010), Quản trị marketing [3]
– Hệ thống kênh phân phối ngang:
Dựa vào thế mạnh của mỗi doanh nghiệp như tài chính, công nghệ, năng lực sản xuất… mà họ liên kết lại với nhau để chia sẻ rủi ro và cùng khai thác cơ hội thị trường mới xuất hiện. Các doanh nghiệp có thể hợp tác với nhau tạm thời hoặc lâu dài hoặc thành lập một công ty hoạt động độc lập.
- Hệ thống đa kênh:
Trong quá khứ, nhiều công ty sử dụng chỉ một kênh để bán hàng cho một thị trường hoặc một phân đoạn thị trường. Ngày nay, với sự khác biệt của các phân đoạn thị trường và khả năng của kênh, ngày càng nhiều công ty tiếp cận hệ thống phân phối đa kênh. Marketing đa kênh xuất hiện khi một doanh nghiệp thiết lập hai hay nhiều kênh marketing để có thể tiếp cận được một hoặc một số phân đoạn khách hàng. Việc sử dụng hệ thống đa kênh ngày càng tăng lên trong những năm gần đây [2, tr.405].
Bán trực tuyến
Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ
Khách hàng 1
Khách hàng 2
Khách hàng 3
Khách hàng 4
Nhà bán lẻ
Nhà bán sỉ
Hình 1.4. Hệ thống đa kênh phân phối
Nguồn: Lê Thế Giới (2010), Quản trị marketing [3]
1.2.1. Môi trường bên ngoài kênh phân phối
Môi trường bên ngoài kênh phân phối là những yếu tố có tác động gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy chỉ tác động gián tiếp song sự ổn định và phát triển của những yếu tố môi trường vĩ mô sẽ tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp phát huy được nội lực của mình trên thị trường. Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm: Tự nhiên, kinh tế, văn hóa – xã hội, chính trị luật pháp và công nghệ. Cụ thể:
Nhân tố chính trị – luật pháp: Đây là yếu tố môi trường phức tạp nhất, môi trường pháp luật là yếu tố chi phối trực tiếp đến các hành vi kinh doanh của các doanh nghiệp và do đó nó tác động mạnh đến các cấu trúc kênh phân phối.
- Hạn chế phân phối song song nếu nó hạn chế cạnh tranh: Hình thức phân phối này là sử dụng hai hay nhiều cấu trúc kênh khác nhau để phân phối một loại hàng hóa hay những hàng hóa tương tự dưới các tên nhãn hiệu khác nhau vào một thị trường mục tiêu. Tuy nhiên hình thức này gây ra sự mâu thuẫn với các thành viên độc lập trong kênh ở các mức độ bán buôn và bán lẻ. Do đó, một số điều luật đã hạn chế khi nó ảnh hưởng đến cạnh tranh;
- Hạn chế phân phối độc quyền: Khi kênh phân phối độc quyền có khối lượng bán lớn, chiếm thị phần lớn, ảnh hưởng quyết định đến các cấp trung gian và tạo ra sự độc quyền khi đó có những điều luật hạn chế độc quyền để khuyến khích cạnh tranh;
- Điều tiết những trường hợp bắt buộc mua cả dòng sản phẩm: Điều này xảy ra khi người cung cấp yêu cầu các thành viên độc lập trong kênh phải mua cả nhóm các sản phẩm của họ, đặc biệt là đối với những sản phẩm đang được bán chạy nhất. Một số điều luật về cạnh tranh đã quy định việc không cho phép các thành viên kênh lớn bắt ép các thành viên kênh khác mua cả dòng sản phẩm của họ;
- Điều chỉnh mức độ phân biệt giá: Phân biệt giá là khi người cung cấp bán ở những mức độ giá khác nhau cho cùng một loại thành viên kênh, làm giảm cạnh tranh, sự phân biệt giá có thể có nhiều hình thức khác nhau. Phân biệt giá sẻ bị điều chỉnh bởi các điều luật nếu nó ảnh hưởng đến cạnh tranh;
- Giữ giá trong phân phối: Việc giữ giá có thể cho phép nhà sản xuất đạt được sự điều khiển tốt hơn việc phân phối sản phẩm của họ, bảo vệ hình ảnh sản phẩm của họ, giảm tác hại của sự cạnh tranh giá, đảm bảo mức lợi nhuận cho các thành viên trong kênh để thực hiện các dịch vụ trước và sau bán hàng. Để đảm bảo lợi ích chung cho toàn xã hội nhiều điều luật đã hạn chế hành động này;
- Quy định về hành vi từ chối phân phối: Nói chung là luật pháp không cấm người cung cấp quyền tự do tìm kiếm thành viên của kênh và từ chối phân phối cho những ai mà họ không thích. Tuy nhiên, nếu người cung cấp từ chối phân phối cho các thành viên đang tồn tại trong kênh thì sẻ vi phạm quyền tự do buôn bán, đặc biệt không thể từ chối phân phối để loại bỏ thành viên kênh;
- Hợp đồng ràng buộc: Hợp đồng rằng buộc là một hình thức mà người cung cấp bán sản phẩm cho thành viên của kênh, với điều kiện là thành viên đó cũng phải mua một sản phẩm khác với số lượng như thế hoặc ít nhất là đồng ý không mua sản phẩm đó từ nhà cung cấp khác;
- Hình thành kênh tập đoàn: Mục đích hình thành kênh tập đoàn xuất phát từ mong muốn đạt hiệu quả kinh tế cao và tăng cường mức độ điều hành kênh, trên cơ sở xây dựng các thành viên kênh ở các cấp độ của kênh là những đơn vị trực thuộc để hình thành nên tập đoàn siêu đặc quyền từ sản xuất đến lưu thông, tạo ra sự áp đặt đối với người tiêu dùng và thủ tiêu cạnh tranh.
Nhân tố kinh tế: Kinh tế là một yếu tố môi trường ảnh hưởng tất yếu tới tất cả các thành viên kênh, từ người sản xuất cho đến người tiêu dùng cuối cùng. Trong quản lý kênh, kinh tế là yếu tố quyết định đến hành vi ứng xử của mọi thành viên kênh. Để quản trị hiệu quả đòi hỏi các nhà quản trị phải biết rõ tác động của yếu tố kinh tế tới từng thành viên như thế nào? Do đó nhà quản trị cần phải phân tích các xu hướng phát triển của môi trường kinh tế theo một vài biến số chủ yếu sau.
- Lạm phát: Đối với người tiêu dùng lạm phát sẽ nảy sinh tâm lý mua gom hàng dự trữ để đề phòng giá cả tăng cao, hoặc tâm lý giữ lại tiền để đề phòng khó khăn từ mối đe dọa của suy thoái đang đến.
Đối với thành viên kênh, sẽ xuất hiện hiện tượng tích trữ hàng hóa để nâng giá hoặc phải giảm lượng hàng tồn kho, bằng cách tung hàng ra bán để chống đỡ với gánh nặng lãi suất tiền vay.
Trước những xu hướng về các phản ứng có thể xảy ra, nhà quản trị kênh phải xác định các giải pháp chiến lược năng động và hiệu quả theo những diễn biến của lạm phát như: Tung ra một hỗn hợp sản phẩm từ giá tồn kho ở các thành viên trong kênh thông qua dòng chảy sản phẩm, đẩy nhanh quá trình đặt hàng và phân phối…
- Suy thoái kinh tế: Biểu hiện của suy thoái kinh tế là tỷ lệ tăng trưởng GNP giảm hoặc tăng rất chậm, chi tiêu của người tiêu dùng giảm rõ rệt và do đó ảnh hưởng đến lượng hàng hóa bán ra của các thành viên trong kênh.
Tình trạng này tác động trực tiếp đến các dòng chảy của kênh phân phối, đặc biệt là dòng chảy của sản phẩm thể hiện sự tác nghẽn hàng hóa và tồn kho lớn ở các thành viên trong kênh. Vì vậy, thành viên nào có lượng hàng dự trữ lớn thường gặp rủi ro lớn, đôi khi có thể phá sản.
Để đối phó với tình trạng này, nhà sản xuất cần có sự giúp đỡ về tài chính để chia sẻ với các nhà bán buôn về những chi phí cho hàng tồn kho. Giải pháp này rất cần thiết để duy trì hệ thống các thành viên trong kênh vượt qua những khó khăn ngay trong giai đoạn suy thoái cũng như khi suy thoái đã đi qua.
- Sự thiếu hụt: Sự thiếu hụt bao gồm cả thiếu hụt sản phẩm và thiếu hụt vốn.Sự thiếu hụt buộc các hoạt động kênh phân phối bị gián đoạn và hạn chế và tất nhiên sẽ nãy sinh một số xung đột giữa các thành viên kênh. Hậu quả là nhiều thành viên trong kênh có thể sẽ tìm nguồn cung cấp khác, kể cả nguồn cung cấp từ nước ngoài để bù đắp những thiếu hụt để duy trì sự ổn định trong hoạt động kinh doanh của mình.
Vấn đề ở đây người quản lý kênh phải giải quyết sự thiếu hụt để tối thiểu các hành động bất lợi của các thành viên trong kênh mà trong dài hạn có thể có hậu quả nghiêm trọng.
Nhân tố công nghệ: Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội đã được công nghiệp hóa. Mỗi người đều có thể nhận thấy có nhiều tiến bộ kỹ thuật xuất hiện trong cuộc sống hiện tại, những tiến bộ đó làm những yếu tố tác động thường xuyên đến các thành viên kênh buộc nhà quản trị phải thường xuyên theo dõi và phân tích mức độ ảnh hưởng của chiến lược phân phối cho thích hợp.
- Telemarketing: Phương thức truyền thông trong telemarketing được sử dụng bằng kỹ thuật vô tuyến và mạng máy tính để truyền đi các thông điệp ra thị trường nhằm mục đích xúc tiến và bán sản phẩm. Telemarketing có thể thay thế cho các cuộc chào hàng cá nhân có chi phí cao, và tạo được nhiều lợi thế như sau:
- Tăng khả năng tiếp cận khách hàng với chi phí thấp và thời gian ngắn.
- Mở rộng thị trường, đại lý cho những doanh nghiệp thiếu khả năng chiếm lĩnh các thị trường rộng lớn.
- Cung cấp thông tin, thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
- Linh hoạt về địa điểm.
Tuy nhiên với những lợi ích trên các nhà quản trị kênh cũng cần phải lưu ý tránh gây ra cho các thành viên kênh cảm thấy bị đe dọa cạnh tranh bởi việc sử dụng telemarketing để bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Teleshopping và Computershopping:Đây là hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ được thực hiện thông qua hệ thống mạng được kết nối giữa người bán và người mua thông qua các phương tiện, thiết bị điện tử. Sự phát triển của hoạt động này sẽ làm giảm đáng kể số thành viên bán lẻ truyền thống và người bán buôn thực hiện việc lưu kho, trưng bày do đó sẽ làm thay đổi hệ thống cấu trúc kênh;
- Tính tiền điện tử và quản lý tồn kho bằng máy tính:Các thiết bị laser dùng để đọc giá và những thông tin khác qua mã số, mã vạch trên nhãn hiệu của sản phẩm sẽ làm tăng tốc độ trao đổi giữa nhân viên bán hàng với khách hàng, giúp cho nhà quản lý nắm được thông tin cần thiết một các chính xác và nhanh chóng đồng thời nếu được kết nối với mạng quản lý tồn kho thì sẽ xác định được nhanh chóng và chính xác số lượng hàng tồn kho so với nhu cầu dự trữ tối thiểu;
- Các tiến bộ kỹ thuật khác: Những ứng dụng tiến bộ kỹ thuật khác như máy tính bán hàng, máy phân tích đặc điểm của sản phẩm cạnh tranh, thẻ ATM… sẽ giúp cho nhà quản trị kênh xử lý được nhanh chóng những vấn đề phát sinh trong các dòng chảy của kênh, kịp thời điểu chỉnh cấu trúc kênh hợp lý.
Nhân tố văn hóa – xã hội:
- Sự thay đổi dân số: Cơ cấu dân số theo vùng và giữa các vùng sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau và làm thay đổi cấu trúc kênh. Vì vậy, nhận thức được sự thay đổi dân số để thiết kế và điều chỉnh cấu trúc kênh phù hợp là một việc làm rất cần thiết;
- Sự thay đổi cấu trúc gia đình và hệ gia đình: Những thay đổi trong chu kỳ đời sống gia đình sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và tất nhiên có ảnh hưởng đến chiến lược quản trị kênh;
Nhân tố khác: Các yếu tố khác như khí hậu, địa lý, đặc trưng của từng vùng miền cũng ảnh hưởng trực tiếp đến công tác quản trị kênh phân phối ví dụ như về các mùa theo thời tiết thì công ty sẽ sử dụng các kênh khác nhau để phù hợp với từng loại thời tiết, hay tại các vùng đồi núi và các vùng đồng bằng.
1.2.2. Môi trường bên trong kênh phân phối
Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh: Các thành viên trong kênh phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường. Mỗi thành viên trong kênh đều phải xác định trách nhiệm và quyền lợi của mình gắn bó mật thiết với sự thành công của cả hệ thống, là điều kiện để các dòng chảy được thông suốt. Nếu mối quan hệ này không chặt chẽ, rời rạc, thiếu sự gắn bó sẽ dẫn đến sự thiếu đồng bộ trong hoạt động, dẫn đến tắt nghẽn trong các dòng chảy.
Sức mạnh của các thành viên trong kênh: Mỗi thành viên trong kênh đều có khả năng điều khiển sự hoạt động của các thành viên khác trong kênh. Đó là khả năng quản lý hoặc ảnh hưởng của thành viên này đến hành vi của các thành viên khác trong kênh.
Sức mạnh tiền thưởng: Thể hiện dưới dạng nhận thức và kết quả tài chính mà một thành viên thưởng cho các thành viên khác nếu những người này tuân theo ảnh hưởng của họ. Điều này nhằm duy trì mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh.
Sức mạnh áp đặt: Sự trừng phạt của các thành viên khác nếu họ không tuân theo ảnh hưởng của một thành viên nào đó như: Người sản xuất, người bán buôn và người bán lẻ nắm vị trí thống trị hoặc độc quyền trong kênh.
Sức mạnh hợp pháp: Tồn tại rõ ràng và dễ dàng trong nội bộ doanh nghiệp, thể hiện thông qua quan hệ cấp trên, cấp dưới hoặc qua các hợp đồng pháp lý.
Sức mạnh thừa nhận: Các thành viên chấp nhận cùng hoạt động vì một mục tiêu nhất định, thành viên này thừa nhận các mục tiêu của mình gắn bó hoặc thống nhất với mục tiêu của các thành viên khác.
Sức mạnh chuyên môn: Là sự ảnh hưởng của thành viên này đến thành viên khác bằng kiến thức và sự lành nghề. Để khai thác hiệu quả sức mạnh của các thành viên trong kênh, nhà quản trị phải xem xét đến hoàn cảnh cụ thể về thời gian và không gian cũng như cấu trúc kênh, mục tiêu của các thành viên.
Cạnh tranh: Cạnh tranh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyền lợi và trách nhiệm của tất cả các thành viên trong kênh với các hình thức cạnh tranh.
- Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: Giữa các thành viên cùng loại ở cùng một cấp độ kênh phân phối;
- Cạnh tranh chiều ngang giữa các loại: Giữa các doanh nghiệp ở cùng một cấp độ kênh phân phối nhưng khác loại;
- Cạnh tranh chiều dọc: Giữa các thành viên ở các cấp độ khác nhau của cùng một hệ thống kênh phân phối;
- Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: Giữa các hệ thống độc lập nhau.
Xung đột: Xung đột xảy ra khi có sự mâu thuẫn giữa mục tiêu và hiệu quả hoạt động giữa các thành viên trong kênh. Các nguyên nhân của xung đột bao gồm: Sự không thích hợp về vai trò, sự khan hiếm nguồn lực, sự khác nhau về nhận thức, sự khác nhau về mong muốn, sự không đồng ý về phạm vi quyết định, sự không thích hợp về mục tiêu, sự khó khăn về thông tin.
Các xung đột trong kênh thường ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động của kênh, thậm chí đe dọa sự tồn tại của kênh. Tuy nhiên, trong một số trường hợp nếu các bên nhận thức được sự tồn tại của mình thì họ sẽ tìm cách chung sống với xung đột mà hiệu quả hoạt động của kênh không bị ảnh hưởng.
Để quản lý xung đột trong kênh, nhà quản trị phải tiến hành 03 bước cơ bản là: Phát hiện xung đột, đánh giá ảnh hưởng của xung đột thông qua các phương pháp đo lường và giải quyết xung đột.
1.3.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là quá trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện, đánh giá và điều chỉnh kế hoạch nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. [2]
Toàn bộ quá trình quản trị kênh phân phối được biểu diễn qua sơ đồ sau:
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
Xác định mục tiêu của hệ thống kênh phân phối
Quyết định thiết kế kênh phân phối
Xác định chiến lược phân phối
Quản lý kênh phân phối
Vận hành kênh phân phối
Lập
kế hoạch
Quyết định phối vật chất
Tổ chức
Vận hành
Đánh giá
Điều chỉnh
Quản trị quan hệ KPP
Hình 1.5. Quá trình quản trị kênh phân phối
(Nguồn: Tổng hợp từ [1], [2], [6], [7], [8])
Quá trình quản trị kênh phân phối có một số vấn đề cần phải nhấn mạnh sau:
Quản trị kênh là quản lý các kênh đã có, đang hoạt động có nghĩa là cấu trúc của kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được lựa chọn.
Quản trị kênh phân phối phải đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa là các thành viên trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động quản lý để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ.
Quản trị kênh phân phối phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể. Mục tiêu phân phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối với tư cách là một bộ phận của Makerting – Mix sẽ đóng góp những gì vào việc đạt được toàn bộ mục tiêu Makerting của công ty. Quản trị kênh phải đảm bảo thực hiện mục tiêu phân phối của nhà sản xuất.
1.3.2. Nội dung quản trị kênh phân phối
a. Xác định mục tiêu của kênh phân phối
Doanh nghiệp có thể có nhiều mục tiêu khác nhau ứng với các giai đoạn kinh doanh khác nhau, mục tiêu đó có thể là tối đa hóa lợi nhuận, tăng doanh thu, tăng số lượng sản xuất, tăng thị trường và nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Dựa vào mục tiêu Marketing của doanh nghiệp trong từng giai đoạn để xác định mục tiêu của kênh phân phối nhằm lựa chọn ra dạng kênh phù hợp nhất.
Tuy nhiên, mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu phân phối của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh. Cụ thể như sau:
- Đặc điểm khách hàng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.
- Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế chịu ảnh hưởng rất lớn do đặc điểm của khách hàng. Tùy vào đặc điểm, đặc tính, hình dáng, kích thước của từng chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp thiết kế kênh phân phối sao cho phù hợp. Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của nhà sản xuất đảm nhận mà không phải qua các trung gian phân phối.
- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ.
- Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao.
- Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian.
- Đặc điểm của môi trường kinh doanh: Những đặc điểm, biến động của môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh sẽ có tác động rất lớn đến tình hình kinh doanh và thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn kênh phân phối.
Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại.
Những bước công việc việc cơ bản doanh nghiệp phải thực hiện trong quá trình xây dựng hay tổ chức kênh: [1, tr.181]
– Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh;
Những trường hợp cần thiết phải đưa ra quyết định thiết kế kênh phân phối:
+ Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới;
+ Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới;
+ Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số marketing mix;
+ Thiết lập công ty mới;
+ Sự thay đổi của các trung gian thương mại;
+ Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại trung gian cụ thể;
+ Thâm nhập vào các khu vực thị trường địa lý mới;
+ Thay đổi về môi trường;
+ Xung đột nghiêm trọng giữa các thành viên trong kênh;
+ Xem xét đánh giá lại hiệu quả hoạt động của kênh.
– Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Việc lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu phải đạt được các mục tiêu phân phối như:
Yêu cầu về độ bao phủ thị trường:
+ Độ bao phủ thị trường thay đổi theo đặc tính hàng hóa, sản phẩm, nhu cầu thị trường;
+ Độ bao phủ biến thiên, khác nhau tùy thuộc vào chiến lược phân phối công ty lựa chọn;
+ Độ bao phủ tùy thuộc vào khả năng tài chính của kênh.
Yêu cầu về mực độ kiểm soát kênh: các doanh nghiệp luôn muốn có thể kiểm soát được các cấp trung gian càng nhiều càng tốt:
+ Mức độ kiểm soát tỉ lệ thuận với tính trực tiếp tiếp quản kênh phân phối của doanh nghiệp;
+ Điều khiển mực độ kiểm soát kênh, có thể sử dụng các phương thức liên kết dọc:Liên kết dọc cứng nhắc;Liên kết dọc mềm dẻo;Liên kết dọc kết hợp giữa cứng và mềm.
Yêu cầu về tối thiểu hóa chi phí phân phối:
+ Mục đích của quan điểm tổng chi phí là nhấn mạnh vào toàn hoạt động của toàn bộ hệ thống nhằm tránh cho các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến từng công việc phân phối cụ thể [1, tr.209]
Yêu cầu về tính linh hoạt của kênh:
+ Tính linh hoạt thể hiện ở việc: Trung gian có thể thích ứng với sự biến đổi của môi trường hay không, và các trung gian có thể dễ dàng được thay đổi cũng như cấu trúc kênh có thể dễ dàng tái cấu trúc hay không;
+ Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp thường sử dụng các hợp đồng phân phối ngắn hạn, nhằm có thể nhanh chóng và dễ dàng thay đổi kết cấu kênh phân phối.
– Lựa chọn những phương án chính của kênh phân phối
Một khi doanh nghiệp đã định được khách hàng mục tiêu và mục tiêu phân phối cho sản phẩm của mình thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: các loại trung gian, số lượng các trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối.
– Các mô hình kênh phân phối cơ bản bao gồm:
+ Kênh thông thường: Kênh này có bản chất là các dòng chảy tự do, không ổn định và doanh nghiệp phải thường xuyên thiết kế lại kênh. Các thành viên trong kênh chủ yếu tìm kiếm các thương vụ thay cho việc thiết lập các mối quan hệ. Mô hình này thường được các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa đơn giản không có tính phức tạp sử dụng hoặc các doanh nghiệp kinh doanh với mục tiêu phân phối là giảm thiểu chi phí và ít quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài áp dụng.
+ Kênh phân phối liên kết dọc: Là hệ thống kênh trong đó có một thành viên giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển hoặc gây ảnh hưởng tới các thành viên khác nhằm tạo sự thống nhất trong kênh.
+ Quyết định đa kênh: Là quyết định kênh phân phối trong đó một doanh nghiệp độc lập tham gia hoặc thiết lập từ hai kênh phân phối trở lên để tiếp cận với một hoặc nhiều đoạn thị trường. Quyết định đa kênh giúp doanh nghiệp đạt được 03 lợi ích quan trọng: Doanh nghiệp có thể bao phủ được thị trường, Chi phí kênh thấp hơn và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng
c. Quyết định chiến lược phân phối
* Định nghĩa chiến lược kênh phân phối
Theo Philip Kotler: “Chiến lược kênh phân phối là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng nhờ đó doanh nghiệp hy vọng đạt được các mục tiêu kinh doanh của họ ở thị trường mục tiêu”. [1, tr.151]
Để đạt được các mục tiêu phân phối thực sự, các nhà sản xuất sẽ phải xác định 6 quyết định phân phối cơ bản sau: [1, tr.151-152]
– Phân phối nên đóng vai trò nào trong các mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty;
– Phân phối nên đóng vai trò nào trong chiến lược marketing-mix;
– Các kênh phân phối của công ty nên được thiết kế như thế nào?
– Nên tìm kiếm loại thành viên nào của kênh để đáp ứng các mục tiêu phân phối của công ty;
– Kênh phân phối cần được quản lý như thế nào để hoạt động có hiệu quả và hiệu quả liên tục;
– Có thể đánh giá hoạt động của các thành viên kênh như thế nào?
* Các loại chiến lược kênh phân phối
Chiến lược kênh phân phối về các loại trung gian:
Doanh nghiệp có thể chọn các loại hình trung gian trong hệ thống phân phối hiện có để xây dựng chiến lược phân phối của mình. Doanh nghiệp có thể sử dụng kênh phân phối trực tiếp từ lực lượng bán hàng của mình, hoặc sử dụng kênh phân phối gián tiếp qua các trung gian như: đại lý của những nhà sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ vật tư chuyên dùng, những người bán lẻ khác và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet…
Chiến lược kênh phân phối với số người trung gian ở mỗi cấp:
Doanh nghiệp phải quyết định số người trung gian cần có ở mỗi cấp. Có ba chiến lược như sau:
– Phân phối độc quyền;
– Phân phối chọn lọc;
– Phân phối đại trà.
Chiến lược kênh phân phối với điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối
Người sản xuất phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của những thành viên trong kênh phân phối:
- Chính sách giá: xây dựng bảng giá và bảng chiết khấu được những trung gian phân phối chấp nhận là công bằng và hợp lý
- Điều kiện bán hàng: những điều kiện về thanh toán và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất;
- Quyền hạn theo lãnh thổ của đại lý phân phối;
- Trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ: các chương trình khuyến mại và quảng cáo, trao đổi những thông tin, huấn luyện nhân viên, hỗ trợ về cơ sở vật chất và kỹ thuật.
- LIỆN HỆ:
- SĐT+ZALO: 0935568275
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\NGUYEN TRAN AI LINH\SAU BAO VE
