Nhận diện người tiêu dùng đổi mới (identify consumer innovativeness – tình huống dịch vụ 4G
Cần hiểu sâu sắc khách hàng đổi mới bởi đổi mới rất quan trọng trong kinh doanh hiện nay, nó là cơ sở trong nền kinh tế cạnh tranh toàn cầu (Hauser et al., 2006). Mọi cá nhân và doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất và kinh doanh đều phải hướng tới đối tượng khách hàng của mình, phải dựa trên cở sở mong muốn và nhu cầu của khách hàng để lập các kế hoạch sản xuất, kinh doanh phù hợp. Để có thể tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và nắm bắt những biến đổi nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra các biện pháp để giữ được khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới cả về số lượng và chất lượng.
Trong bối cảnh mà cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 (CMCN 4.0) đang diễn ra trên toàn Thế Giới và mạng di động 4G vừa mới được đưa vào rộng rãi tại thị trường Việt Nam từ đầu năm 2017, một sản phẩm đổi mới còn tương đối mới với người tiêu dùng.
Với lý do trên, đề tài “Nhận diện người tiêu dùng đổi mới (identify consumer innovativeness – tình huống dịch vụ 4G ” sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp viễn Việt Nam trong việc đưa ra các chính sách Marketing thích hợp, góp phần gia tăng thị phần và tạo ra lợi nhuận.
- Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý luận về khách hàng đổi mới và nhận diện khách hàng đổi mới.
- Nghiên cứu thực nghiệm để nhận diện nhóm khách hàng đổi mới đối với dịch vụ mạng 4G có những đặc điểm cá nhân nào nổi bật. (ví dụ: am hiểu sản phẩm, am hiểu giá trị mà sản phẩm mang lại, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,…).
- Đưa ra hàm ý chính sách giúp các công ty viễn thông hoạch định chính sách Marketing thích hợp cho các sản phẩm mạng di động trong tương lai.
- Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Thị trường người tiêu dùng sử dụng mạng di động ở Đà Nẵng, có độ tuổi từ 18 trở lên.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu đặc điểm khách hàng đổi mới.
- Về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại Đà Nẵng.
- Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng gồm 2 bước:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ dùng để điều chỉnh và bổ sung bảng câu hỏi và ghi nhận các ý kiến phản hồi về bảng câu hỏi.
Bước 2: Sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0.
Nội dung luận văn gồm có các phần sau:
Đề tài gồm 4 Chương:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG ĐỔI MỚI
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG ĐỔI MỚI
Đổi mới là việc sử dụng tri thức mới để tạo ra một dịch vụ hoặc sản phẩm mới mà khách hàng mong muốn. Đó là phát minh và thương mại hóa. Theo Porter thì đó là “một cách mới để thực hiện công việc”, theo sách Quản trị quá trình đổi mới và sáng tạo (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012, trang 40). Theo Đại từ điển Tiếng Việt thì “đổi mới là thay đổi hoặc làm cho thay đổi tốt hơn, tiến bộ hơn so với trước”. Điều này cho thấy nội hàm của khái niệm đổi mới nhằm chỉ những hoạt động của con người làm thay đổi những cái cũ, lạc hậu bằng cái mới tiến bộ hơn.
- Sản phẩm đổi mới
Khái niệm “mới” luôn mang ý nghĩa tương đối. Sản phẩm đổi mới có thể phân loại theo nhiều cách khác nhau như sau:
Sản phẩm khác biệt: Cả công nghệ và thị trường đã chín muồi với quy mô thị trường lớn và mang tính đại chúng. Hầu hết các đổi mới ở khía cạnh khai thác công nghệ hiện có để tạo ra các sản phẩm có đặc điểm, chức năng, hình dáng, mẫu mã, giá cả, dịch vụ…. khác biệt so với các sản phẩm hiện có. Ví dụ: các mẫu điện thoại di động mới; các mẫu xe hơi mới.
Sản phẩm khám phá: Các công nghệ hiện tại được ứng dụng và kết hợp với nhau để tạo nên sản phẩm/dịch vụ mới, đáp ứng một khu vực thị trường mới. Cạnh tranh dựa vào khả năng đáp ứng những đoạn thị trường ngách đặc biệt và tuỳ thuộc vào mối liên hệ mật thiết với khách hàng. Quá trình đổi mới thường được khám phá từ phía khách hàng, hoặc có sự hợp tác chặt chẽ với người sử dụng tiềm năng. Ví dụ, điện thoại thông minh (smart phone) là sự kết hợp giữa điện thoại di động với thiết bị hỗ trợ cá nhân (PDA), cho phép vừa thực hiện chức năng nghe gọi, vừa quản lý công việc cá nhân, sử dụng dịch vụ trực tuyến, lại có thể đồng bộ hoá với máy tính của người dùng.
Sản phẩm công nghệ: Công nghệ mới được phát triển để đáp ứng những nhu cầu hiện tại của thị trường. Những sản phẩm/dịch vụ đó cạnh tranh ở tính năng sản phẩm, chứ ít khi cạnh tranh bằng giá cả hay chất lượng. Quá trình đổi mới thường xuất phát từ phía các nhà khoa học, người phát triển công nghệ. Ví dụ, loại thuốc mới có tên Zelboraf để điều trị ung thư da (2011); máy chụp cộng hưởng từ dùng để chuẩn đoán hình ảnh trong y tế (1982); máy in laser (1976) … là thuộc nhóm sản phẩm đổi mới này.
Sản phẩm phức tạp: Cả công nghệ và thị trường đều mới và cùng nhau tiến hoá. Trong trường hợp này, các ứng dụng của công nghệ chưa được khám phá hết, nhưng cùng với thời gian nhà khoa học phối hợp với người sử dụng để tạo ra những sản phẩm và ứng dụng mới. Ví dụ, Aerogel, một loại vật liệu có cấu trúc rất độc đáo ở dạng hợp chất có trạng thái rắn nhẹ nhất, rắn nhất, cách điện tốt nhất và mật độ vật chất thấp nhất. Nhưng sản xuất Aerogel rất tốn kém và mất rất nhiều thời gian, vì vậy hiện nay ứng dụng chủ yếu của nó là trong ngành công nghiệp vũ trụ, quân sự và cứu hoả. Công nghệ này vẫn đang được nghiên cứu và phát triển để có ứng dụng rộng rãi hơn trên thị trường hàng hoá như mỹ phẩm, sơn kim loại, cửa kính, lốp xe…
Rogers (1995) phân biệt 5 đặc điểm của sản phẩm đổi mới:
- Lợi thế tương đối, trong đó mô tả liệu sự đổi mới có được coi là tốt hơn (so với các giải pháp hiện có) cho một cá nhân;
- Tính tương thích, trong đó mô tả liệu một cá nhân thấy rằng sự đổi mới là tương thích với các giá trị, nhu cầu và kinh nghiệm của mình;
- Sự phức tạp, trong đó mô tả liệu một cá nhân thấy khó khăn khi sử dụng sản phẩm;
- Có khả năng xảy ra, cho phép thử nghiệm trước khi chấp nhận sử dụng;
Khả năng quan sát, trong đó mô tả mức độ thể hiện sự đổi mới với người khác.
McDonald & Alpert (1999) mô tả sáu lý do thực tế để phải đo lường người đổi mới như sau:
- Đo lường người đổi mới mới để khuếch tán sản phẩm mới, qua đó để tạo ra dòng tiền..
- Đo lường người đổi mới để để tranh thủ sự hợp tác của những người đổi mới trong việc điều chỉnh và cải tiến sản phẩm mới.
- Những người đổi mới sớm sẽ giới thiệu quảng cáo đến người tiêu dùng khác.
- Người đổi mới sớm thường am hiểu về các danh mục sản phẩm họ quan tâm.
- Người đổi mới sớm giúp tạo hình ảnh ‘nhà lãnh đạo thị trường’. Qua đó, các doanh nghiệp có thể được xem như là những người dẫn đầu thị trường với sản phẩm đổi mới của họ.
- Một số lý do có thể muốn ngăn chặn sự khuếch tán của những đổi mới không mong muốn. “Không phải tất cả các đổi mới đều tốt, và một số đổi mới mà xã hội không mong muốn hoặc phá hoại” (McDonald & Alpert, 1999).
- Khái niệm người đổi mới
Khái niệm người đổi mới phản ảnh đặc điểm của một cá nhân trong việc đáp ứng lại sản phẩm mới. Có 3 quan điểm nghiên cứu về người đổi mới: quan điểm hành vi, quan điểm đặc tính cá nhân và quan điểm nghiên cứu đổi mới theo từng lĩnh vực cụ thể (Goldsmith & Foxall, 2003).
Quan điểm hành vi
Xét trên góc độ hành vi, mức độ đổi đổi mới của một người tiêu dùng được phản ảnh bởi mức độ chấp nhận sản phẩm mới của họ. Người tiêu dùng đổi mới là người chấp nhận sớm đối với sản phẩm mới (người tiên phong). Theo quan điểm này, người tiêu dùng đổi mới là sẵn sàng mua sản phẩm mới ngay giai đoạn giới thiệu sản phẩm (trong chu kỳ sống sản phẩm). Sở dĩ họ có hành vi chấp nhận sớm sản phẩm đổi mới vì họ có mức độ nhận thức cao về các giá trị mà sản phẩm mới đem lại, bao gồm cả những giá trị hữu hình như giá trị chức năng, giá trị về kĩ thuật hay kinh tế của sản phẩm mới và cả những giá trị vô hình như giá trị về mặt biểu tượng hay giá trị tâm lý.
Quan điểm đặc tính cá nhân ( đổi mới bẩm sinh)
Quan điểm đặc tính cá nhân cho rằng tính đổi mới của người tiêu dùng do đặc tính cá nhân của họ quyết định. Người đổi mới được cho là người thích cái mới và sự khác biệt, dám chấp nhận rủi ro. Một số nghiên cứu trong trường phái này cho rằng người có đặc điểm cả nhân cởi mở, hướng ngoại thường thích sự đổi mới. Venkatraman and Price (1990) cũng xây dựng dựa trên công trình của Pearson (1970) để tạo ra sự khác biệt giữa đổi mới nhận thức và cảm quan: đổi mới nhận thức là khuynh hướng cởi mở với những trải nghiệm mới kích thích tư duy, có thể là bên trong hoặc bên ngoài, trong khi đổi mới cảm quan là xu hướng hòa nhập với niềm vui trong những trải nghiệm bên trong như tưởng tượng, mơ mộng. Tính đổi mới bẩm sinh là một khuynh hướng mua mới các sản phẩm và thương hiệu khác nhau hơn là trung thành với một lựa chọn trước đây (Steenkamp et al, 1999).
Quan điểm đổi mới trong từng lĩnh vực cụ thể
Quan điểm này cho rằng người đổi mới không có nghĩa là người luôn quan tâm hay thích sản phẩm mới, mà một người có xu hướng phản ứng đối với sản phẩm mới khác nhau tùy loại sản phẩm. Chẳng hạn các tín đồ thời trang chỉ phản ứng nhanh với những đổi mới trong lĩnh vực thời trang, tín đồ công nghệ chỉ quan tâm tới những đổi mới về công nghệ mà không quan tâm tới thời trang. Lần đầu tiên, Goldsmith và Hofacker (1991) khởi động ý tưởng về tính đổi mới theo từng lĩnh vực cụ thể. Khái niệm đổi mới có thể hiểu là “khuynh hướng mua sản phẩm mới trong một loại sản phẩm cụ thể ngay sau khi chúng xuất hiện thị trường và tương đối sớm hơn hầu hết những người tiêu dùng khác trong phân khúc thị trường “(Foxall, Goldsmith, & Brown, 1998).
Các nghiên cứu trong quan điểm này cho rằng tính đổi mới của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm nào đó bị ảnh hưởng bởi: đặc tính cá nhân (độ tuổi, giới tính, trình độ, sở thích…), bởi sự hiểu biết, sự quan tâm về loại sản phẩm, mong muốn trở thành người dẫn dắt trong lĩnh vực nào đó. Họ mong muốn sự mới mẻ và khác biệt thể hiện trong các lĩnh vực sản phẩm cụ thể, nơi cá nhân có thể đổi mới, tìm kiếm các sản phẩm mới và khác biệt khi xuất hiện, nhưng có sẽ lạ lẫm trong các loại sản phẩm khác.
- Quan điểm hành vi
Để đo lường hành vi đổi mới, phương pháp thứ nhất là người ta đo thời gian khách hàng quyết định mua sản phẩm từ khi nó được tung ra thị trường. Cách thứ hai là người ta đo lường tình huống mua sản phẩm mới. Người ta sẽ xây dựng các kịch bản, các mô tả về sản phẩm mới giả tưởng và hỏi đáp viên có sẵn sàng mua hay không.
Các nghiên cứu theo quan điểm hành vi, thang đo mô tả hành vi của những người đổi mới sớm với sản phẩm mới (người khởi xướng người tiêu dùng) được xác định bởi mức độ nhận thức về chức năng, kỹ thuật, kinh tế và các vấn đề mang tính biểu tượng (xã hội, tâm lý), nhận thức rủi ro và những lợi ích mà sản phẩm mang lại ở giai đoạn đầu vòng đời sản phẩm. Thang đo của Roehrich (1995) là một trong những thang đo theo quan điểm này. Ông cho rằng sự đổi mới là một biểu hiện của hai nhu cầu là: nhu cầu kích thích và nhu cầu độc đáo. Do đó, thang đo của ông bao gồm hai nhân tố: đổi mới hưởng thụ (gắn liền với nhu cầu kích thích) và đổi mới xã hội (gắn liền với nhu cầu độc đáo).
- Quan điểm đặc tính cá nhân (đổi mới bẩm sinh)
Nhiều công trình nghiên cứu tâm lý đã đưa ra các thang đo đặc tính cá nhân (thang đo tính cách) trong đó có những câu hỏi, nhân tố nhắm nhận diện những người có đặc tính đổi mới. Trong nghiên cứu về đổi mới bẩm sinh của Le Louarn (1997), xác định khuynh hướng đổi mới là “một khuynh hướng trung tâm để đưa ra quyết định đổi mới, thể hiện bản thân ở mọi cấp độ hoạt động của con người”. Thang đo này có ba nhân tố chính là: (1)Thích sự mới mẻ, (2)Tự chủ, độc lập, không phụ thuộc người khác, (3) Chấp nhận rủi ro.
- Quan điểm đổi mới trong từng lĩnh vực cụ thể
Các nhà nghiên cứu thường tiến hành nghiên cứu trong những lĩnh vực, sản phẩm cụ thể để nhận diện khách hàng đổi mới trong từng lĩnh vực. Ví dụ nghiên cứu điển hình theo quan điểm này là thang đo của Goldsmith &Hofacker (1991) với nghiên cứu “developed the Domain Specific Innovativeness Scale (DSI)” và thang đo của Yann Truong (2013) với nghiên cứu “A cross-country study of consumer innovativeness and technological service innovation”.
Những chuyên gia trong các các sản phẩm nhất định có khả năng xác định các sản phẩm đổi mới khi chúng được phát hành ra thị trường (Bartels & Reinders, 2011; Gao, Rohm, Sultan & Pagani, 2013; Goldsmith & Hofacker, 1991). Ví dụ, những người sành rượu vang có xu hướng nhận thức nhanh hơn việc tung ra một sản phẩm mới có nguồn gốc từ một loại cây trồng cụ thể hơn người tiêu dùng không phải là người sành. Các chuyên gia ô tô có khả năng đánh giá tốt hơn hiệu suất của động cơ. Các chuyên gia trong các sản phẩm làm đẹp sẽ nhanh chóng xác định được những mặt tích cực và tiêu cực của một loại kem dưỡng da mới. Nhận thức điều này là do miền cụ thể của những người đổi mới trong một lớp sản phẩm, được Goldsmith và Hofacker (1991) đề xuất thông qua cấu trúc được gọi là đổi mới theo miền sản phẩm cụ thể (DSI – Domain specific innovativeness), bao gồm các nhân tố:(1) sự đổi mới, (2) Thái độ đối với sản phẩm mới, (3) hành vi đối với sản phẩm mới,(4) sử dụng sản phẩm, (5) lãnh đạo quan điểm, (6) tìm kiếm ý kiến xung quanh, (7) Nhận thức rủi ro.
Đổi mới
Thái độ
Lãnh đạo ý kiến
Đổi mới theo miền sản phẩm
Nhận thức rủi ro
Hành vi
Tìm kiếm ý kiến
xung quanh
Sử dụng sản phẩm
Hình 1.1. Mô hình tính DSI Goldsmith &Hofacker (1991)
Một nghiên cứu tiêu biểu khác về quan điểm đổi mới theo lĩnh vực/ sản phẩm cụ thể là nghiên cứu của Yann Truong (2013) với bài “A cross-country study of consumer innovativeness and technological service innovation”. Nghiên cứu này điều tra các tác động của sự đổi mới của người tiêu dùng đối với thái độ trên một sản phẩm/dịch vụ cụ thể ở ba quốc gia châu Âu. Sản phẩm đó là Video On Demand (VOD)- các video theo yêu cầu, một sản phẩm kỹ thuật số. Trong thang đo của mình, Yann Truong sử dụng năm nhân tố để đo tính đổi mới đối với sản phẩm VOD:
Tính đổi mới được đo lường bằng cách áp dụng của một sản phẩm hoặc dịch vụ mới sớm hơn mức trung bình (Rogers, 2003).
Tính mới mẻ là một trong những thuộc tính nổi bật nhất của sự đổi mới. Tính mới, mức độ mà một sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là khác biệt hoặc độc đáo so với các sản phẩm khác.
Nhận thức giá trị sản phẩm là sự đánh giá của khách hàng từ các giá trị mà sản phẩm mang lại so với chi phí bỏ ra (Agarwal và Teas, 2001; Zeithaml, 1988). Tuy nhiên, nhận thức giá trị là một cấu trúc đa chiều bao gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị chất lượng và giá trị tiền tệ. Trong nghiên cứu này giá trị tiền tệ được sử dụng, đề cập đến giá mà một người trả tiền để có được một sản phẩm.
Người tiêu dùng luôn cảm nhận được một số rủi ro khi thực hiện quyết định mua một sản phẩm. Nhận thức rủi ro có nhiều khía cạnh, bao gồm vật lý, chức năng, rủi ro xã hội, tâm lý và tài chính (Jacoby và Kaplan, 1972). Trong trường hợp đổi mới công nghệ, những người đổi mới phân biệt mình với đa số bởi sự tự tin của họ trong kỹ năng kỹ thuật.
Cấu trúc này đo lường mức độ quan tâm của người trả lời.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương này, các nghiên cứu về tính đổi mới ở người tiêu dùng trên thế giới được hệ thống lại nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài. Có ba quan điểm về đổi mới gồm: quan điểm đổi mới hành vi, quan điểm đổi mới bẩm sinh, và quan điểm đổi mới theo miền sản phẩm cụ thể. Bài nghiên cứu này đi theo quan điểm đổi mới theo miền sản phẩm, cụ thể ở đây là mạng di động 4G.
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
So với mạng di động 3G trước đó, mạng di động 4G có những ưu điểm nổi bật như sau:
- 4G không phải cuộc cách mạng mà là một sự tiến hóa, cải thiện đáng kể trải nghiệm Internet 3G.
- Cải thiện tốc độ là yếu tố gây ấn tượng và dễ nhận thấy nhất, 4G có thể tăng tốc độ tải về của thiết bị lên tới 100 Mbps khi di chuyển, và đạt xấp xỉ 1 Gbps trong điều kiện đứng yên.
- Mang lại trải nghiệm kết nối di động băng rộng vượt trội so với các thế hệ trước.
- 4G có công suất cao hơn, nghĩa là có thể hỗ trợ một lượng lớn người dùng tại một thời điểm bất kỳ..
- 4G có hiệu suất sử dụng phổ tần cao hơn 3G, cho phép dung lượng dữ liệu truyền lớn hơn.
GSMA Intelligence – Tổ chức thống kê số liệu uy tín nhất hiện nay với hàng triệu số liệu được cập nhật mỗi ngày từ hơn 1.400 nhà mạng viễn thông và hơn 1.200 Mobile Virtual Network Operator (MVNO, mạng di động ảo) trên toàn thế giới vừa phát hành bản báo cáo thống kê về 4G – LTE giai đoạn 2012 – 2020. Sau gần 10 năm chính thức có mặt trên thế giới, lượng kết nối di động sử dụng công nghệ 4G – LTE hiện đang chiếm khoảng gần 1/4 lượng kết nối di động toàn cầu với gần 600 nhà mạng đã cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Theo khảo sát của We Are Social Singapore vào tháng 1/2017, Việt Nam có 53% dân số dùng internet, số lượng thuê bao di động đạt 124.7 triệu thuê bao. Kết quả cho thấy xu hướng người dùng sử dụng di động để lướt net ngày càng tăng.
Xác định vấn đề nghiên cứu
Tổng hợp cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích ANOVA
Kết quả nghiên cứu
So sánh Mean
Thang đo nháp
Hình 2.2. Mô hình quy trình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được tham khảo từ nghiên cứu của Yann Truong (2013) gồm 5 nhân tố Tính đổi mởi của khách hàng (đặc tính bẩm sinh), Nhận thức về tính mới của sản phẩm, Nhận thức về giá trị của sản phẩm mới, Nhận thức về rủi ro của sản phẩm mới, Thái độ đối với sự đổi mới về công nghệ. Bên cạnh đó trong thang đo của Goldsmith &Hofacker (1991) có đề cập đến nhân tố Lãnh đạo quan điểm. Vậy thang đo nháp nghiên cứu khách hàng đổi mới – tình huống mạng di động 4G, dựa trên các nhân tố sau: (1) Tính đổi mới của khách hàng, (2) Nhận thức về tính mới của sản phẩm, (3) Nhận thức về giá trị của sản phẩm mới, (4) Nhận thức về rủi ro của sản phẩm mới, (5) Thái độ đối với sự đổi mới về công nghệ và (6) Lãnh đạo quan điểm.
Thang đo nháp các nhân tố của người đổi mới. Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.
– Hoàn toàn không đồng ý
– Không đồng ý
– Không ý kiến
– Đồng ý
– Hoàn toàn đồng ý
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ để quyết định các nhân tố của người đổi mới, tác giả tiến hành lựa chọn các biến cho từng nhân tố. Dựa vào những thang đo đã được công bố, tác giả đã lựa chọn 21 biến quan sát để đưa vào thang đo nháp.
- Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tính đổi mới của khách hàng
Nhận thức về tính mới của sản phẩm
Nhận thức về giá trị của sản phẩm mới
Nhận thức về rủi ro của sản phẩm mới
Thái độ đối với sự đổi mới về công nghệ
Lãnh đạo quan điểm
NHẬN DIỆN NGƯỜI ĐỔI MỚI
Sau khi tổng hợp kết quả nghiên cứu từ việc phỏng chuyên sâu với các giảng viên, tác giả điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo. Như vậy, sau khi thực hiện nghiên cứu định tính các thành phần của thang đo nháp về khách hàng đổi mới được đề xuất ban đầu không thay đổi. Kết quả thang đo về Khách hàng đổi mới- tình huống mạng di động 4G để nghiên cứu định lượng gồm 6 nhân tố với 21 biến quan sát, cụ thể: nhân tố Đặc tính bẩm sinh có 4 biến quan sát, nhân tố Nhận thức về tính mới của sản phẩm có 3 biến quan sát, nhân tố Nhận thức về giá trị của sản phẩm mới có 4 biến quan sát, nhân tố Nhận thức về rủi ro của sản phẩm mới có 3 biến quan sát, nhân tố Thái độ đối với sự đổi mới về công nghệ có 4 biến quan sát, và cuối cùng là nhân tố Lãnh đạo quan điểm có 3 biến quan sát.
Sau khi đã kiểm tra và loại bỏ các bảng câu hỏi không hợp lệ , thang đo người đổi mới được xác định đầy đủ (gồm 6 nhân tố, với 21 biến quan sát) được đo lường dựa trên thang điểm Likert 5 điểm.
Lượng bảng câu hỏi giấy được phát hành là 300.
- NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
- Thiết kế bảng câu hỏi
- NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo nghiên cứu, sẽ tập trung vào 3 phần: câu hỏi phân loại nhóm khách hàng, câu hỏi nhận diện đổi mới, và câu hỏi về thông tin cá nhân.
Phần A của bảng câu hỏi, đáp viên sẽ được hỏi đang sử dụng mạng di động 3G hay 4G.
Phần B, với những câu hỏi phục vụ cho việc điều tra, nhận diện các đặc điểm ở người đổi mới được yêu cầu đánh giá theo tỷ lệ đồng ý của mình theo 5 mức độ của thang đo Likert, từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý).
Phần C, các câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
Kích thước mẫu: Theo Hair (1998) thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu ( tốt nhất 8 mẫu) trên một biến quan sát. Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu này có 26 biến quan sát được đưa vào nghiên cứu định lượng. Do đó, số mẫu tối thiểu cần thiết là 110 mẫu và nếu trên 176 mẫu thì tốt. Vậy mẫu của nghiên cứu này lấy 300 khách hàng. Dự kiến với 150 khách hàng đang sử dụng 3G, và 150 khách hàng đang sử dụng 4G.
Phương pháp thu thập dữ liệu: Các phương pháp thu thập thông tin được áp dụng:
- Đến trung tâm chăm sóc khách hàng của các nhà mạng phát bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng và gởi bảng câu hỏi lại cho nhân viên ở đây, nhờ sự giúp đỡ.
- Gởi bảng câu hỏi qua mail, facebook cho bạn bè, người thân.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 đã trình bày thiết kế nghiên cứu nhóm khách hàng đổi mới- tình huống mạng di động 4G tại thành phố Đà Nẵng. Trong chương này, các nội dung bao gồm: quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, phương pháp nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu được nêu rõ nhằm mô tả quá trình thực hiện nghiên cứu của đề tài.
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phiếu điều tra được phát cho các trung tâm chăm sóc khách hàng của các nhà mạng và gửi mail/facebook cho khách hàng, kết quả sau khi điều tra cụ thể như sau:
– Tổng số phiếu phát ra : 300
– Tổng số phiếu thu về : 296
– Số phiếu hợp lệ : 294
Sau khi nhập liệu kết quả khảo sát của 294 phiếu điều tra hợp lệ vào phần mềm SPSS 20.0, tiến hành phân tích mô tả mẫu nghiên cứu. Dưới đây là kết quả mô tả mẫu cụ thể:
Bảng 3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
| Đặc điểm của mẫu | Chỉ tiêu | Tần số | Phần trăm (%) | Phần trăm tích lũy (%) |
|---|---|---|---|---|
| Mạng di động | 3G | 161 | 54.8 | 54.8 |
| 4G | 133 | 45.2 | 100.0 | |
| Tổng cộng | 294 | 100.0 | ||
| Giới tính | Nữ | 171 | 58.2 | 58.2 |
| Nam | 123 | 41.8 | 100.0 | |
| Tổng cộng | 294 | 100.0 | ||
| Độ tuổi | trên 18-25 | 60 | 20.4 | 20.4 |
| 26-35 | 114 | 38.8 | 59.2 | |
| 36-45 | 72 | 24.5 | 83.7 | |
| trên 45 | 48 | 16.3 | 100.0 | |
| Tổng cộng | 294 | 100.0 | ||
| Trình độ | Thpt | 9 | 3.1 | 3.1 |
| Đại học | 255 | 86.7 | 89.8 | |
| Sau đại học | 27 | 9.2 | 99.0 | |
| khác | 3 | 1.0 | 100.0 | |
| Tổng cộng | 294 | 100.0 | ||
| Nghề nghiệp | Sinh viên | 45 | 15.3 | 15.3 |
| Nhân viên | 114 | 38.8 | 54.1 | |
| Công nhân | 77 | 26.2 | 80.3 | |
| Quản lý | 46 | 15.6 | 95.9 | |
| Hưu trí | 12 | 4.1 | 100.0 | |
| Tổng cộng | 294 | 100.0 | ||
| Thu nhập | <= 1 triệu | 26 | 8.8 | 8.8 |
| trên 1 triệu đến 3 triệu | 162 | 55.1 | 63.9 | |
| trên 3 triệu đến 5 triệu | 68 | 23.1 | 87.1 | |
| trên 5 triệu | 38 | 12.9 | 100.0 | |
| Tổng cộng | 294 | 100.0 |
Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach’s Anpha của chương trình phần mềm SPSS, để kiểm tra độ tin cậy của thang đo các nhân tố của người đổi mới và sự tương quan giữa các biến quan sát.
Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các thành phần của thang đo Tính đổi mởi của khách hàng, Nhận thức về tính mới của sản phẩm, Nhận thức về giá trị của sản phẩm mới, Nhận thức về rủi ro của sản phẩm mới, Thái độ đối với sự đổi mới về công nghệ, Lãnh đạo quan điểm đều đạt hệ số tin cậy tốt. Cụ thể, Cronbach’s Alpha của các nhân tố Tính đổi mởi của khách hàng là 0.901, Nhận thức về tính mới của sản phẩm là 0.802, Nhận thức về giá trị của sản phẩm mới là 0.876, Nhận thức về rủi ro của sản phẩm mới là 0.849, Thái độ đối với sự đổi mới về công nghệ là 0.869, Lãnh đạo quan điểm là 0.857. Hệ số tương quan biến tổng của các biến trong thang đo đều > 0,3 nên đạt yêu cầu (Hair et al., 2006).
Kết quả đo lường cho thấy, giá trị trung bình của hầu hết các biến đều lớn hơn giá trị giữa của thang đo ( giá trị 3 ), điều này chứng tỏ nhìn chung các hàng hàng có cái nhìn khá tốt về mạng di động 4G.
- KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA NHÓM ĐANG SỬ DỤNG MẠNG DI ĐỘNG 3G VÀ NHÓM ĐANG SỬ DỤNG MẠNG DI ĐỘNG 4G (KIỂM ĐỊNH ANOVA)
Các biến được sử dụng vào phân tích sau khi chạy Cronbach’s Alpha sẽ được đại diện bởi một biến đại diện trung bình như sau:
-Nhân tố: Tính đổi mởi của khách hàng – ký hiệu: DM
DM=Mean(DM1,DM2,DM3,DM4)
-Nhân tố: Nhận thức về tính mới của sản phẩm – ký hiệu: TM
TM=Mean(TM1,TM2,TM3)
-Nhân tố: Nhận thức về giá trị của sản phẩm mới – ký hiệu: VA
VA=Mean(VA1,VA2,VA3)
-Nhân tố: Nhận thức về rủi ro của sản phẩm mới – ký hiệu: RR
RR= Mean(RR1,RR2,RR3)
-Nhân tố: Thái độ đối với sự đổi mới về công nghệ – ký hiệu: TD
TD=Mean(TD1,TD2,TD3,TD4)
-Nhân tố: Lãnh đạo quan điểm – ký hiệu: LD
LD=Mean(LD1,LD2,LD3)
Một số nhận xét sau khi phân tích Anova như sau:
Về biến nhóm sử dụng mạng di động, với Sig = 0.903> 0.05, không có sự khác biệt giữa 2 nhóm sử dụng 3G – 4G về Lãnh đạo quan điểm. Với Sig =0.00<0.05, có sự khác biệt giữa 2 nhóm sử dụng 3G – 4G về nhận thức tính mới, nhận thức giá trị, nhận thức rủi ro, và thái độ quan tâm đến sản phẩm đổi mới.
Về biến giới tính, chỉ duy nhất nhân tố TM với Sig=0.00 <5%, nghĩa là có sự khác biệt giữa Nam – Nữ về nhận thức tính mới của sản phẩm. Trong khi các nhân tố VA, RR, LD lại có Sig > 5%, do đó không có sự khác biệt giữa Nam- Nữ về Nhận thức giá trị, Nhận thức rủi ro sản phẩm đổi mới và Lãnh đạo quan điểm.
Về biến Trình độ học vấn, cả ba nhân tố VA, RR, LD đều có Sig >5%. Cho thấy không có sự khác biệt giữa các trình độ học vấn về nhận thức giá trị, nhận thức rủi ro và lãnh đạo quan điểm trong sản phẩm công nghệ 4G.
Về Nghề nghiệp, nhân tố DM có Sig = 0.146 >5%, do vậy không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với tính đổi mới ở khách hàng.
Về biến thu nhập, chỉ duy nhất nhân tố RR có Sig =0.00 <5%, do vậy có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về nhận thức rủi ro.
- PHÂN TÍCH CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC THEO NHÓM SỬ DỤNG MẠNG DI ĐỘNG
- Nhóm sử dụng mạng di động 4G
- PHÂN TÍCH CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC THEO NHÓM SỬ DỤNG MẠNG DI ĐỘNG
Nhóm đang sử dụng 4G, đa số là nữ, có độ tuổi từ 18-35, có trình độ học vấn đại học, là các nhân viên, sinh viên, có mức thu nhập từ 1 triệu đến 3 triệu. Đây là nhóm khách hàng trẻ, năng động. Đa số đều sử dụng mạng di động phục vụ cho cuộc sống. Họ nhận thức các lợi ích đáng kể mà mạng đi động 4G mang lại giúp cho công việc thuận lợi hơn. Họ có cái nhìn tích cực với sản phẩm mới và dễ dàng tiếp nhận nó.
Nhóm khách hàng này ít quan tâm đến các rủi ro từ sản phẩm mạng di động 4G, bởi đây là nhóm khách hàng trẻ, thường xuyên tiếp xúc với công nghệ. Họ có thể nhận biết một cách tốt nhất các ưu điểm của sản phẩm. Bên cạnh đó nhóm này ít quan tâm đến các chi phí (chi phí chuyển đổi, chi chí sử dụng ) khi sử dụng mạng di động 4G. Họ cho rằng chi phí bỏ ra thấp hoặc không đáng kể so với các lợi ích mà 4G mang lại.
- Nhóm sử dụng mạng di động 3G
Nhóm khách hàng đang sử dụng mạng di động 3G, đa số có độ tuổi từ 26-45, là những người đã đi làm (nhân viên, công nhân). Mức thu nhập chính từ 1-3 triệu đồng, một số ít có mức thu nhập trên 5 triệu. So với nhóm đang sử dụng mạng di động 4G, nhóm này họ quan tâm hơn đến các rủi ro sẽ gặp phải khi sử dụng sản phẩm mới. Có thể ở nhóm này họ ít quan tâm đến các sản phẩm công nghệ, hoặc trong công việc cuộc sống của họ, ít khi sử dụng đến mạng di động hoặc đơn giản họ nghỉ là mạng 3G là tốt rồi không nhất thiết phải tìm hiểu mạng 4G.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Trong chương này, kết quả đạt được đã cho người đọc cái nhìn cơ bản về nhóm khách hàng đổi mới đối với mạng di động 4G. Cụ thể, những người đổi mới về sản phẩm mạng di động 4G, họ có sự quan tâm và nhận thức tốt về sản phẩm, thích sự trải nghiệm mới mẻ các tính năng độc đáo và mới mẻ mà sản phẩm mang lại.
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
- KẾT LUẬN
Nhóm khách hàng đổi mới sớm trong lĩnh vực sản phẩm mạng di động là người trẻ, năng động. Họ nhận thức các lợi ích đáng kể mà mạng đi động 4G mang lại giúp cho công việc cuộc sống thuận lợi hơn. Họ có cái nhìn tích cực với sản phẩm mới và dễ dàng tiếp nhận nó. Nhóm khách hàng này ít quan tâm đến các rủi ro từ sản phẩm.
Nhóm khách hàng đổi mới muộn là những người trung niên. Họ ít quan tâm đến các sản phẩm mạng di động. Bởi với nhóm này, các lợi ích mà mạng di động 3G mang lại đã đáp ứng tốt các nhu cầu cá nhân. Bên cạnh đó, nhóm khách hàng này thận trọng về sản phẩm mới khi họ không có đầy đủ thông tin của sản phẩm.
Một số đặc điểm nhân khẩu học như Độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập có sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng đổi mới sớm và nhóm đổi mới muộn.
- HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Các hàm ý chính sách được đưa ra dựa vào kết quả của nghiên cứu về nhận diện nhóm khách hàng đổi mới – tính huống mạng di động 4G, nhằm giúp các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này có những chính sách tốt hơn để tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. Qua đó một số kiến nghị của đề tài cho các doanh nghiệp viễn thông như sau:
Về sản phẩm: nâng cao chất lượng đường truyền, xây dựng cơ sở hạ tầng thật tốt, đưa ra nhiều gói dịch vụ hấp dẫn phù hợp cho từng mục đích khác nhau.
Về quảng cáo: Khi quảng cáo cần nhấn mạnh sử dụng các hiệu ứng, hình ảnh, âm thanh…làm nổi bật những điểm mới, hấp dẫn và các lợi ích mà mạng di động 4G mang lại. Đối với nhóm khách hàng đổi mới muộn, họ quan tâm đến các rủi ro của sản phẩm, họ không tự tin về kiến thức của mình về sản phẩm, do vậy thông tin trong truyền thông cũng cần được lưu ý truyền đạt một cách ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu.
Về chi phí: Nhóm khách hàng đổi mới muộn thường quan tâm đến lợi ích của sản phẩm với các chi phí bỏ ra cho sản phẩm. Do vậy, cần nghiên cứu và cho ra các mức gói thật ưu đãi, bởi thế hệ mạng di động 3G trước đó bị nhiều khách hàng phản hồi không tốt về chi phí sử dụng.
- HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN TRONG TƯƠNG LAI
Trong nghiên cứu này, tác giả đã cố gắng tổng hợp hệ thống cơ sở lý luận về khách hàng đổi mới- tình huống mạng di động 4G. Bên cạnh những kết quả đạt được đề tài vẫn không tránh khỏi một số hạn chế như:
- Do thời gian có hạn nên tác giả tiến hành nghiên cứu với mẫu là 300 và chỉ thực hiện tại thành phố Đà Nẵng nên có thể nghiên cứu này chỉ mang tính cục bộ chưa bao quát hết bản chất vấn đề về khách hàng đổi mới.
- Mẫu khảo sát chưa có sự phân bổ cân đối về độ tuổi, nghề nghiệp,… nên chưa phản ánh hết thị trường thực tế.
- Thang đo dịch lại từ tài liệu nước ngoài do vậy nhiều từ ngữ dịch thuật không được chuẩn xác, đôi chỗ còn khó hiểu, cần sự giải thích của người phỏng vấn.
Trong tương lai, để khắc phụ những hạn chế trên và phát triển các hướng nghiên cứu trên cơ sở của đề tài này, có thể lưu ý các vấn đề sau:
- Mở rộng mẫu nghiên cứu và chọn mẫu có tính đại diện cao hơn.
– Thực hiện nghiên cứu định tính quy mô hơn, xây dựng nhiều nhân tố và biến quan sát hơn.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\NGUYEN QUOC DAI\SAU BAO VE
