QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Trong những năm gần đây, đất nước đang giai đoạn hội nhập, đổi mới và phát triển không ngừng. Trong xu hướng hội nhập toàn cầu, các ngân hàng Việt Nam đã có nhiều nổ lực để tự hoàn thiện mình về mọi mặt. Bên cạnh đó cũng có không ít ngân hàng mới xuất hiện, khách hàng có thể lựa chọn nhiều ngân hàng khác nhau. Do đó cạnh tranh là vấn đề cấp thiết hơn bao giờ hết, cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày nay không dừng lại ở giá cả và chất lượng phục vụ bởi nó rất dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ. Nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao và có tính chuyên biệt bắt buộc Ngân hàng phải đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, đáp ứng được những nhu cầu nhằm gia tăng giá trị dành cho KH, duy trì được lòng trung thành của KH, từ đó đạt được mục tiêu lợi nhuận. Một trong những công cụ hữu hiệu đang được các Doanh nghiệp nói chung và các NHTM tại Việt Nam quan tâm triển khai có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn mọi nhu cầu KH, cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trường và điều quan trọng nhất là thu hút và gìn giữ KH… Đó chính là quản trị quan hệ khách hàng (CRM-Customer Relationship Management).
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng (BIDV Đà Nẵng) là một Chi nhánh Ngân hàng lớn, hoạt động lâu đời tại thành phố Đà Nẵng, kinh doanh sản phẩm tài chính đặc thù có số lượng KH lớn, nhu cầu đa dạng về sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt là rất khác nhau về hành vi, đặc điểm mua. Để có thể khẳng định vị thế là một Ngân hàng bán lẻ hàng đầu, Ngân hàng cần có các giải pháp để giữ chân KH cũ và lôi kéo KH mới bằng các chính sách chăm sóc phù hợp để tạo sự trung thành của KH và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu ngày càng phức tạp của KH.
Với mong muốn tìm kiếm giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quan hệ khách hàng cá nhân, hiểu rõ khách hàng, đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhằm mục tiêu duy trì nguồn khách hàng hiện có, mở rộng nguồn khách hàng mới và mang lại lợi nhuận cao hơn, tạo lập ưu thế cạnh tranh bền vững, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” làm luận văn tốt nghiệp.
– Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của NHTM.
– Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại BIDV Đà Nẵng.
– Đề xuất hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại BIDV Đà Nẵng.
– Những nội dung chính của quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng là gì? Các tiêu chí đánh giá về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động của ngân hàng?
– Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại BIDV Đà Nẵng có những ưu nhược điểm gì? Do những nguyên nhân nào?
– Để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại BIDV Đà Nẵng cần thực hiện những biện pháp nào?
- Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận về CRM nói chung và CRM cá nhân nói riêng tại các Ngân hàng thương mại và thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại BIDV Đà Nẵng.
– Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân.
+ Về thời gian đánh giá thực trạng: trong khoảng thời gian từ năm 2011-2013
Hệ thống hóa các quan điểm về CRM, các vấn đề cơ sở lý luận về công tác CRM, và đặc điểm Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân.
Từ việc phân tích, đánh giá để rút ra nhận xét về thực trạng công tác CRM cá nhân tại BIDV Đà Nẵng để đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện mô hình CRM cá nhân tại BIDV Đà Nẵng. Các giải pháp quản trị phù hợp với điều kiện kinh doanh của Chi nhánh nhằm mang lại giá trị tối ưu cho KH, xây dựng và duy trì KH trung thành từ đó mang lại lợi nhuận cho ngân hàng trong dài hạn.
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại.
Chương 2: Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại BIDV Đà Nẵng.
Chương 4: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại BIDV Đà Nẵng.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
Việc ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng (CRM) để nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu là hết sức cần thiết. Mặc dù còn mới mẻ nhưng các ngân hàng thương mại Việt Nam cũng đã bước đầu tiếp cận trên phương diện công nghệ CRM. Xét về mặt công nghệ, đã có một vài ngân hàng triển khai áp dụng công nghệ CRM và bước đầu thu được kết quả tốt, tuy nhiên mức độ áp dụng vẫn còn hạn chế, khả năng thành công vẫn còn đang ở mức thấp.
Đặt thù của loại hình dịch vụ, ngân hàng cung cấp sản phẩm – cái mà khách hàng không nhìn thấy, khách hàng chỉ cảm nhận được giá trị của nó. Do đó, công cụ CRM hoàn toàn có thể giúp cho ngân hàng cá thể hóa dịch vụ đến từng đối tượng khách hàng. Thông qua yếu tố công nghệ CRM, ngân hàng có thể tạo cho mình một cơ sở dữ liệu về khách hàng nhằm hỗ trợ các quá trình ra quyết định, hoạch định chính sách, chương trình xây dựng và duy trì hiệu quả mối quan hệ với khách hàng. Xuất phát từ những lý do đó, đã có nhiều tác giả đi sâu nghiên cứu và đưa ra những giải pháp liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và tại các ngân hàng thương mại nói riêng nhằm ứng dụng thành công CRM.
Để nghiên cứu sâu hơn về đề tài của mình, tôi có nghiên cứu thêm các đề tài có liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng như sau:
* Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Công thương Việt Nam” của tác giả Lê Duy Tiến năm 2007 tại Trường Đại học kinh tế Quốc dân. Ở luận văn này, tác giả đã đưa ra những định nghĩa cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng, thực trạng quản trị quan hệ tại Ngân hàng tương đối rõ nét, từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao công tác quản trị Ngân hàng tương đối khả thi. Tuy nhiên, sau khi nghiên cứu đề tài tôi nhận thấy tồn tại một số hạn chế sau:
– Ở phần cơ sở lý luận, tác giả chưa tập trung đi sâu vào nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng.
– Tác giải chưa đánh giá được kết quả thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng.
– Các giải pháp còn mang tính khái quát chung chứ chưa cụ thể cho từng nhóm đối tượng KH.
* Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Văn Thanh năm 2010 tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng. Với đề tài nghiên cứu của mình, tác giả đã đưa ra cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng tương đối đầy đủ, kết quả thực hiện và hạn chế được đề cập và đưa ra các giải pháp hoàn thiện. Tuy nhiên luận văn của tác giả có những hạn chế như sau:
– Trong Chương 1: Tác giả chưa trình bày được quy trình để thực hiện hoạt động quản trị quan hệ Khách hàng tại Ngân hàng, chưa đưa ra các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng và quá đi sâu vào trình bày hoạt động Marketing.
– Trong Chương 2: Tác giả đi vào nghiên cứu thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng mà cơ bản là các chính sách Marketing chứ chưa đánh giá toàn bộ các hoạt động của quản trị quan hệ khách hàng.
– Trong Chương 3: Tác giả có phân nhóm các khách hàng để có các biện pháp chăm sóc nhưng chưa cụ thể, rõ ràng theo từng tiêu chí.
* Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Đắk Lắk” của tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang năm 2012 tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng. Đề tài này chỉ giới hạn nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cung cấp dịch vụ. Tác giả sử dụng mô hình IDIC (nhận diện, phân biệt, tương tác và đối xử tùy biến) nên nội dung phân tích, đánh giá chưa thật sự đầy đủ và nêu bật được công tác quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị.
* Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Phan Thị Linh Nga năm 2012 tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng. Về cơ bản với nghiên cứu của mình tác giả đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận về hoạt động quan hệ quản trị tại Ngân hàng một cách đầy đủ và đưa ra các bước thực hiện quản trị quan hệ khách hàng, đã đánh giá được thực trạng tại Ngân hàng tương đối rõ, từ nghiên cứu đó tác giả đưa ra những giải pháp cụ thể. Tuy nhiên, Tác giả chưa đánh giá được kết quả thực hiện, thành tựu và những hạn chế công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thông qua các tiêu chí cụ thể mà chỉ đánh giá chung.
* Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Tôn Hoàng Long năm 2013 tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng. Tác giả đã khái quát hoá cơ sở lý thuyết cơ bản và nghiên cứu thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại BIDV Đà Nẵng. Tác giả đã đi sâu phân tích, lý giải thực trạng, qua đó đánh giá những nguyên nhân dẫn đến những hạn chế quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại BIDV Đà Nẵng. Trên cơ sở đó đã đề xuất một số giải pháp có tính khả thi nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại BIDV Đà Nẵng trong thời gian tới.
Trên cơ sở các đề tài tham khảo, điểm khác biệt của đề tài mà tác giả nghiên cứu là đi theo hướng làm rõ nội dung quản trị quan hệ khách hàng đối với từng đối tượng khách hàng doanh nghiệp hay cá nhân. Do hành vi và mục đích sử dụng dịch vụ của khách hàng doanh nghiệp và cá nhân là rất khác nhau nên việc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại không thể áp dụng chung cho cả khách hàng doanh nghiệp và cá nhân.
Việc xác định phạm vi nghiên cứu đối với quản trị quan hệ khách hàng cá nhân là giới hạn của đề tài. Trên cơ sở định hướng và tình hình thực tế tại BIDV Đà Nẵng, đề tài sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân một cách cụ thể và các giải pháp mà tác giả đưa ra sẽ sâu sát với thực tiễn hơn, phù hợp hơn và có ý nghĩa vận dụng vào hoạt động kinh doanh tại BIDV Đà Nẵng
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Tổng quan về quan hệ khách hàng của ngân hàng
1.2.1.1. Khái niệm và phân loại về khách hàng của ngân hàng
* Khái niệm:
Khách hàng của NHTM là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. “Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hoặc có nhu cầu về các sản phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia, trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó” (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2004, tr.39) KH tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với KH là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.
* Phân loại khách hàng: Khách hàng được chia làm nhiều loại dựa trên nhiều phương diện khác nhau. Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, thông thường khách hàng được phân loại như sau:
– Căn cứ theo đối tượng khách hàng
+ Khách hàng cá nhân: là những cá nhân, hộ cá thể đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
+ Khách hàng Doanh nghiệp: là những tổ chức kinh tế Việt Nam (doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp: công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty hợp danh và danh nghiệp tư nhân, hợp tác xã hoạt động theo luật hợp tác xã, văn phòng đại diện, chi nhánh của tổ chức kinh tế Việt Nam, tổ chức kinh tế nước ngoài, các tổ chức khác (các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, tổ chức đoàn thể, trường học, bệnh viện …) đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong đó, khách hàng doanh nghiệp phổ biến nhất của ngân hàng là những doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp, chủ yếu là công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn và doanh nghiệp tư nhân.
– Căn cứ theo phạm vi hoạt động gồm:
+ Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân hay tổ chức đã và đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ ngân hàng.
+ Khách hàng bên trong ( khách hàng nội bộ): là tất cả nhân viên đang làm việc tại ngân hàng và các đơn vị trực thuộc.
– Căn cứ theo sản phẩm dịch vụ gồm:
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: khách hàng tiền gửi, ký quỹ…
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ tín dụng: khách hàng tiền vay, bảo lãnh, bao thanh toán…
+ Khách hàng thuộc một số nghiệp vụ khác: thanh toán quốc tế, chuyển tiền trong nước, khách hàng sử dụng thẻ, sử dụng dịch vụ Internet Banking,…
– Căn cứ theo lịch sử quan hệ gồm:
+ Khách hàng cũ: là những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng, nay không còn sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định.
+ Khách hàng hiện hữu: là khách hàng đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng.
+ Khách hàng tiềm năng: là những cá nhân hoặc tổ chức có khả năng trở thành hoặc không trở thành khách hàng hiện hữu của ngân hàng trong tương lai
– Căn cứ vào khu vực sở tại
+ Khách hàng bản địa
+ Khách hàng ngoại tỉnh
+ Khách hàng quốc tế
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
* Khái niệm về quan hệ khách hàng
Theo từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê, 1998, tr.125) thì “mối quan hệ” có nghĩa là “sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau khiến sự vật này có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự việc kia” Còn theo Đại từ điển Tiếng Việt (Nguyễn Như Ý, 1998, tr.236) thì “Quan hệ có nghĩa là sự gắn bó chặt chẽ có tác động qua lại lẫn nhau, đó là sự hệ trọng”.
Theo Philip Kotler (Marketing Insights From A to Z,2003, tr.37) cho rằng mối quan hệ khách hàng có thể hiểu như một cuộc trò chuyện với khách hàng vẫn đang diễn ra, trong đó khi khách hàng nghĩ về doanh nghiệp thì không bao giờ trong suy nghĩ đó không có lợi ích của riêng doanh nghiệp, mà còn lợi ích hoặc sự thỏa mãn nào đó cho khách hàng. Quan hệ khách hàng là cách mà doanh nghiệp, tổ chức giao tiếp và tổ chức thực hiện các hoạt động đối với khách hàng hiện tại.
Do đó ta có thể hiểu Quan hệ với khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình.
* Các nguồn lực trong mối quan hệ khách hàng
Quan hệ khách hàng xoay quanh sự trao đổi các nguồn lực giữa ngân hàng và khách hàng. Các nguồn lực đó bao gồm: tình cảm, kiến thức và hành động. Các mối quan hệ khác nhau cả về quy mô lẫn cách thức mà chúng liên quan đến sự trao đổi đó.
Các nguồn lực được trao đổi có thể được xác định một cách có thứ bậc. Yếu tố tình cảm quyết định kiến thức, đến lượt mình kiến thức sẽ quyết định hành động của khách hàng và ngân hàng. Tình cảm tích cực biểu hiện một điều chắc chắn rằng mối quan hệ được kiểm soát tốt. Ngân hàng được KH tín nhiệm, KH thì cảm thấy rằng họ có thể tin tưởng vào ngân hàng và mối quan hệ với ngân hàng. Nhờ vậy ngân hàng giành được một KH tận tâm và trung thành.
* Các giai đoạn của mối quan hệ:
– Thiết lập mối quan hệ KH: Để thiết lập được mối quan hệ, cần có các đầu mối thông tin. Những thông tin đó dù không nhiều nhưng phải đảm bảo là lý thú và người cung cấp thông tin phải đáng tin cậy.
– Củng cố mối quan hệ KH: Để tăng giá trị mối quan hệ, các DN cần tập trung nhiều hơn cho việc củng cố các mối quan hệ hơn là thiết lập chúng. Điều quan trọng trong giai đoạn này là chuyển từ sự hài lòng của KH thành sức mạnh của mối quan hệ.
– Kết thúc mối quan hệ KH: Khi mối quan hệ không thể tồn tại được thì sẽ dẫn đến phải chấm dứt, nhưng điều quan trọng là làm thế nào để hai bên cùng cảm thấy hài lòng.
Quan hệ KH là một tài sản quan trọng của tất cả DN, quan hệ KH càng được phát triển, tài sản của DN càng lớn. Và mục tiêu của CRM là giá trị mối quan hệ. Chính vì vậy để hiểu thực hiện tốt CRM đòi hỏi mỗi DN phải nắm rõ các khía cạnh của mối quan hệ khách hàng. Các khía cạnh được minh họa bởi hình 1.1 sau
Các giai đoạn của quan hệ
Nâng cao giá trị
mối quan hệ
Cấu trúc mối
quan hệ
Sự trao đổi
nguồn lực
Hình 1.1: Các khía cạnh mô tả về mối quan hệ khách hàng
1.2.2. Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
1.2.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM-Customer Relationship Management) xuất hiện vào đầu những năm 1990 và nhanh chóng trở thành một hoạt động quan trọng trong kinh doanh, đặc biệt khi ứng dụng các công nghệ thông tin giúp tăng cường tốc độ và hiệu quả của hoạt động quan hệ khách hàng. CRM là một hoạt động khó định nghĩa bởi được ứng dụng với nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng, như khách hàng là một tổ chức hay một cá nhân. Với mỗi góc độ tiếp cận khác nhau, CRM có thể được hiểu:
Góc độ tác nghiệp: CRM được hiểu là hệ thống tổng hợp nhiều kỹ thuật từ nghiên cứu khách hàng, phân tích hành vi khách hàng, chia đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm đến bán hàng, dịch vụ khách hàng.
Góc độ kinh doanh: CRM là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp liên quan đến khách hàng nhằm phát hiện các khách hàng tiềm năng, biến họ thành khách hàng thật sự, xây dựng, duy trì, củng cố và phát triển mối quan hệ khách hàng.
Góc độ chiến lược: CRM là chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý khách hàng tối ưu giá trị dài hạn. CRM cũng là sự vận dụng triết lý và văn hóa kinh doanh hướng tới khách hàng để triển khai các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng hiệu quả. (Nguồn Turban, ecommerce 2006, tr,549)
Một số định nghĩa về CRM:
– Theo Philip Kotler (Marketing Insights From A to Z, 2003, pg.45) cho rằng CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là ngân hàng có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược ngân hàng đúng đắn và phù hợp.
– “CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng” (Nguyễn Văn Dung, 2008, tr.10)
Một khái niệm được cho là khá đầy đủ, sử dụng nhiều nhất, được coi như định nghĩa cơ bản về CRM, đó là:
“CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng và CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp” (www.crmguru.com, 4, tr.19]. Theo khái niệm này, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành KH, và sau đó giữ các KH này cho DN. Như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật, từ Marketing đến quản lý thông tin hai chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng KH.
1.2.2.2. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
– CRM mang lại cho DN sự gia tăng về giá trị DN cũng như doanh thu và lợi nhuận thông qua những kiến thức và am hiểu về khách hàng của mình như:
+ Xác định mục tiêu được nhắm đến: KH của DN là ai?
+ Xét mối quan hệ của KH với đối thủ cạnh tranh: KH đang giao dịch với DN nào trong hiện tại?
+ Nhu cầu, mong muốn của KH: KH mong muốn được giao dịch với DN như thế nào trong tương lai?
+ Lợi ích mà khách hàng mang lại: Giá trị và lợi ích của KH đem lại là gì?
– CRM cung cấp và đưa ra những thông tin hữu ích cho việc đưa ra các quyết định kinh doanh cho DN như:
+ Chiến lược kinh doanh tổng hợp
+ Những KH nên thiết lập mối quan hệ
+ Loại kênh giao dịch nào cần phải củng cố và phát triển.
+ Làm thế nào để tổ chức, tập trung hoạt động kinh doanh của DN theo một quy trình hoàn hảo và phù hợp với chiến lược kinh doanh.
-Với sự trợ giúp của một chương trình CRM hiệu quả, các DN có thể:
+ Cung cấp cho các KH có dịch vụ tốt hơn
+ Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng
+ Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất
+ Đơn giản hóa quá trình tiếp thị và bán hàng
+ Tăng doanh thu từ khách hàng
1.2.2.3. Bản chất của CRM tại ngân hàng
– CRM là tạo ra giá trị cho KH. Tạo ra giá trị nghĩa là quá trình giúp đỡ KH của ngân hàng đạt được mục đích của riêng họ. Điểm cốt lõi của CRM là sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho KH. Nếu không hiểu được như vậy, sẽ rất khó để thực hiện việc phát triển mối quan hệ có lợi cho cả hai bên, ngân hàng và khách hàng.
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
– CRM là nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hành động. Theo đó, cách phân biệt truyền thống giữa hàng hóa và dịch vụ trở nên vô nghĩa. Sản phẩm được nhìn nhận là một thực thể liên quan đến sự trao đổi giữa nhà cung cấp và khách hàng. Thông qua sự trao đổi này, năng lực của nhà cung cấp được chuyển một phần vào quá trình tạo giá trị cho khách hàng.
– CRM liên quan đến trách nhiệm của nhà cung cấp. Đối với một ngân hàng, chỉ thoả mãn nhu cầu KH không thôi là chưa đủ. Và việc nói rằng KH đã được thoả mãn cũng là chưa đủ. Chỉ khi mà ngân hàng thấy mình phải có điều kiện thuận lợi để họ tạo ra giá trị cho bản thân thì lúc đó mới có thể xây dựng được những mối QHKH vững chắc hơn.
Các ngân hàng không nên quá chú tâm vào xem xét việc KH cần gì hay KH đánh giá gì hôm nay. Ít nhất phải biết xem xét đến nhu cầu trong tương lai của KH. Chỉ bằng cách này thì sự thành công dài hạn mới được đảm bảo
1.3. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1. Tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động của CRM
1.3.1.1. CRM hoạt động (Operational CRM)
Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất. Đó là hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng thường xuyên được cập nhật và khai thác. Để thành công, nhân viên phải có những kỹ năng cần thiết và DN phải có quan điểm lấy KH làm trung tâm.
CRM hoạt động còn được hiểu là CRM văn phòng phía trước (Front-office CRM)
Đối với ngân hàng CRM hoạt động chủ yếu được thực hiện bởi 3 bộ phận chủ yếu là các giao dịch viên, chuyên viên QHKH và bộ phận marketing. Đây là những người trực tiếp tiếp xúc với KH, nắm bắt chính xác nhu cầu của KH, bán các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho KH đúng với mong muốn của họ và nắm bắt các thông tin về KH một cách nhanh chóng và chính xác nhất.
1.3.1.2. CRM phân tích (Analytical CRM)
Những thông tin KH có được từ CRM hoạt động cũng như từ nguồn khác sẽ được tập trung, xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp Doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng đồng thời tạo cơ sở để cải thiện mối quan hệ với KH, hoặc lòng trung thành của KH trong việc hỗ trợ việc ra quyết định kinh doanh.
Loại chức năng này bao gồm những ứng dụng nhằm phân tích dữ liệu KH được thu thập qua các công cụ tác nghiệp. Dữ liệu thường được lưu trữ trong một kho dữ liệu. Những dữ liệu này sẽ mang lại những thông tin cho phép DN cung cấp giá trị cho KH của họ. Vì vậy, điều cốt yếu là phải thu thập được những dữ liệu đúng, một quá trình phải được thực hiện với sự hiểu biết và chăm sóc KH.
CRM phân tích còn được hiểu là CRM văn phòng phía sau (Back-office CRM)
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC QUOC GIA HA NOI – KINH TE\TRAN THANH HUNG
