nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên facebook

nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên facebook

nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên facebook

. Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet và các thiết bị kết nối như máy tính bảng, điện thoại thông minh đã kéo theo sự phát triển như vũ bão của các trang mạng xã hội mà Facebook là một điển hình. Tính trên toàn thế giới, Việt Nam là quốc gia mà Facebook có thị phần tăng trưởng nhanh nhất, với tốc độ 146% trong 6 tháng (từ tháng 5 – 10/2012), trung bình cứ 3 giây thì Facebook có 1 người dùng Việt Nam mới (Socialbakers &

SocialTimes.Me – 2013). Mạng xã hội trực tuyến như Facebook, Linkedln,nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên facebook

Twitter… cho phép người dùng chia sẻ thông tin với bạn bè hoặc gia đình và dẫn đến lây lan thông tin một cách mạnh mẽ. Sức mạnh của mạng xã hội trực tuyến nói chung và mạng xã hội Facebook nói riêng đã đẩy các doanh nghiệp sử dụng phương tiện truyền thông xã hội như một nền tảng để thực hiện thương mại điện tử. Điều này cho phép khách hàng tích cực tham gia vào thị trường và tiếp cận với một số khối lượng lớn hàng hóa trong một khoảng thời gian ngắn. Các tác động to lớn từ sự phát triển trang web mạng xã hội Facebook không chỉ là ảnh hưởng đến cách hoạt động của các doanh nghiệp mà còn thay đổi cách thức hành xử của người tiêu dùng.

Xuất phát từ thực tế đó mà tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nẵng”

2. Mục tiêu nghiên cứu

• Tổng hợp cơ sở lý thuyết về các khái niệm hành vi người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng trực tuyến và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến, khái niệm và các hình thức hoạt động của mạng xã hội.
• Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm nói chung và đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em nói riêng.
• Dựa trên cơ sở lý thuyết đã tổng hợp, đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em, thực hiện nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng.
• Hiệu lực hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nẵng.
• Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, từ đó đưa ra một số kiến nghị liên quan cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội Facebook nói chung và đối với sản phẩm sữa bột trẻ em trên thị trường thành phố Đà Nẵng nói riêng nhằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nẵng.

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại thị trường Đà Nẵng, và được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2014 đến tháng 6 năm 2015.

4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nẵng.

Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu thì luận văn gồm có 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua hàng trực tuyến

Chương 2: Mô hình và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nghiên cứu này kế thừa và điều chỉnh những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook từ những nghiên cứu trước đây cho phù hợp với thị trường Việt Nam, cụ thể là địa bàn thành phố Đà Nẵng đối với sản phẩm sữa bột trẻ em. Bao gồm các nghiên cứu chính sau đây:

Nghiên cứu Ảnh hưởng của bạn bè đến quyết định mua trên mạng xã

hội của tác giả Raghuram Iyengar, Sangman Han, Sunil Gupta (2009).

Nghiên cứu đã sử dụng mô hình tự chỉ định (self-designation). Cách tiếp cận này đặc biệt phù hợp với một xã hội mạng trực tuyến, nơi mà người sử dụng có thể dễ dàng truy cập thông tin dựa vào tương tác của các thành viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhóm khác nhau của người sử dụng với hành

• rất khác nhau.
• Các nhóm có địa vị thấp (48% người sử dụng) được kết nối không tốt, chương trình tương tác hạn chế với các thành viên khác và không bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội.
• Các nhóm trạng thái trung (40% người sử dụng) được kết nối vừa phải, cho thấy hoạt động mua hàng trên trang web không hợp lý và quyết định mua bị ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực bởi bạn bè.
• Các nhóm có địa vị cao (12% người sử dụng) được kết nối tốt và rất tích cực trên các trang web, và cho thấy một tác động tiêu cực đáng kể của bạn bè đến quyết định mua.

Nghiên cứu Ảnh hưởng của niềm tin, bản sắc xã hội, rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến đến tiến trình ra quyết định mua trên mạng xã hội của tác giả Marie Hemming và Aizhen Loh (2011): Dựa trên tài liệu liên quan đến mô hình kết hợp TAM và TPB (C – TAM – TPB), nghiên cứu đã xây dựng mô hình để kiểm tra mức độ tác động của niềm tin, bản sắc xã hội, rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến đến tiến trình ra quyết định mua trên mạng xã hội. Kết quả từ nghiên cứu:

1)Ý định mua ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua thực tế.

• Truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào các trang web mạng xã hội.
• Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin.
• Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua.

Hơn nữa, kết quả phân tích không cho thấy mối liên hệ giữa bản sắc xã hội và niềm tin, rủi ro cảm nhận và ý định mua. Ngoài ra, các kết quả thực nghiệm cho thấy bản sắc xã hội trong các trang web mạng xã hội không giống với các cộng đồng ảo khác và rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua.

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội của giới trẻ Malaysian của tác giả See Siew Sin, Khalil Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012): Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) tác giả đã bổ sung nhân tố chuẩn chủ quan để xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận tính dễ sử dụng là yếu tố ảnh hưởng chi phối hầu hết đến ý định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội của giới trẻ Malaysian, tiếp theo cảm nhận về tính dễ sử dụng và chuẩn chủ quan.

Nghiên cứu niềm tin và rủi ro trong ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội: Một nghiên cứu nhóm tập trung của Facebook tại Thái Lan của tác giả A. Leeraphong and A. Mardjo (2013). Nghiên cứu thực hiện trên nhóm tập trung với mục tiêu là phát triển một mô hình lý thuyết được tích hợp từ sự rủi ro, sự tin tưởng, chuẩn chủ quan và kinh nghiệm mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng (tuổi từ 25-34) thông qua Facebook. Kết quả từ nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bao gồm: rủi ro cảm nhận, niềm tin, chuẩn chủ quan, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, truyền miệng trực tuyến

Nghiên cứu Tác động của mối quan hệ xã hội mật thiết và hành vi trên Facebook đến ý định mua của tác giả Prof. Dr. M.G. de Jong và Arian

Oosthoek (2013). Nghiên cứu xác định năm nhân tố tác động đến ý định mua bao gồm: mối quan hệ xã hội mật thiết, mức độ quan tâm, thái độ, truyền miệng trực tuyến, thu nhập. Kết luận từ nghiên cứu:

• Các mối quan hệ xã hội mật thiết trên Facebook ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến nhiều hơn các mối quan hệ yếu trên Facebook.
• Những sản phẩm có mức độ quan tâm cao chịu nhiều ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội mật thiết đến ý định mua.
• Mức độ mật thiết của các mối quan hệ xã hội và mức độ hoạt động trên Facebook ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
• Không có mối quan hệ giữa thu nhập và ý định mua hàng qua mạng xã hội Facebook.

• 

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

• TỔNG QUAN VỀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
• Khái niệm về hành vi người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng trực tuyến

1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (Philip Kotler- Giáo trình Marketing cơ bản, 2007, tr156), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.

Theo Hiệp hội marketting Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ [1,tr 11]. Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.

Tóm lại, tất cả các định nghĩa giữa hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.

1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng trực tuyến

Hành vi người tiêu dùng trực tuyến được xem xét dưới lý thuyết hành vi người tiêu dùng cổ điển. Tuy nhiên người tiêu dùng trực tuyến có nhiều điểm khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống.ng xã hội và môi trường làm việc khác biệt. Người tiêu dùng trực tuyến có nhóm tham khảo khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống. Nhóm tham khảo trực tuyến mới của người tiêu dùng đã được xác định là các cộng đồng ảo như các nhóm thảo luận trên trang web. Người tiêu dùng có thể đọc về những kinh nghiệm và ý kiến của nhóm tham khảo (Christoper & Huarng. 2003). Theo Christoper & Huarng (2003) nhóm tham khảo trực tuyến được xác định bằng các liên kết đến các trang web có liên quan đến sản phẩm.

Thứ hai, Monsuwe et al. (2004) chỉ ra rằng mua sắm trực tuyến có nhiều thuận tiện hơn so với mua sắm truyền thống. Internet cho phép thu thập thông tin một cách dễ dàng, việc tìm kiếm thông tin này không đòi hỏi nhiều nỗ lực và thời gian của người tiêu dùng.

Như vậy, quá trình ra quyết định của một người tiêu dùng trực tuyến sẽ có những điểm khác biệt với người tiêu dùng truyền thống như người tiêu dùng không có điều kiện biết được chất lượng và tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa trước khi mua. Người tiêu dùng trực tuyến thực hiện hành vi mua của mình dựa trên những thông tin, hình ảnh minh họa về sản phẩm dịch vụ trên trang web của người bán mà không có sự xuất hiện của người bán hoặc sự xuất hiện không rõ ràng. Tuy nhiên, thông tin người tiêu dùng trực tuyến nhận được rất nhiều từ cộng đồng ảo.

1.1.2. Các học thuyết giải thích hành vi mua trực tuyến của khách

hàng cá nhân

1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model)

Năm 1986, Fred Davis đề xuất mô hình chấp nhận công nghệ (TAM-Technology Acceptance Model). Davis cho rằng động lực của người sử dụng có thể được giải thích bởi ba yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và thái độ hướng tới sử dụng. Ông cho rằng thái độ hướng tới sử

Trong những nghiên cứu sau, Davis đã điều chỉnh mô hình của mình để bao gồm các biến khác và sửa đổi các mối quan hệ ban đầu. Tương tự như vậy, các nhà nghiên cứu khác sẽ được áp dụng, và đề xuất một số bổ sung vào mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Như vậy theo thời gian, TAM đã phát triển thành một mô hình hàng đầu trong việc giải thích và dự đoán sử dụng hệ thống.

Hiện nay, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xem là công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm mới. Mô hình này được khái quát như sau:

Nhận thức sự hữu ích

Thái độ hướng

tới sử dụng    Ý định sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng

– Nhận thức sự hữu ích (Perceiver usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù hay một sản phẩm công nghệ mới sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985).

– Nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù hay một sản phẩm công nghệ mới sẽ không cần nhiều nỗ lực [8, tr.5].

Taylor và Todd đã bổ sung vào mô hình TAM 2 yếu tố chính là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Taylor và Todd cho rằng việc tăng thêm các yếu tố cho TAM kết hợp với thuyết hành vi dự định TPB thì sẽ cung cấp một mô hình thích hợp cho việc sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin.