luận văn quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ mobifone

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, CRM trở thành chủ đề quan trọng bậc nhất. Tuy nhiên, hiếm khi trung gian mobile được cân nhắc là một nhân tố trong CRM. Mục đích của bài trình bày là tích hợp hai lĩnh vực quan trọng này bằng cách cung cấp sự hiểu biết về làm sao sử dụng trung gian mobile trong CRM.

Mục đích của CRM là xây dựng và gìn giữ mối quan hệ khách hàng và mang giá trị đến cho khách hàng. Và thật là khó để khác biệt hóa sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, các công ty đã thay đổi định hướng khách hàng, và tìm kiếm cách thức mới lạ để cung cấp giá trị cho khách hàng

Trong bối cảnh toàn cầu hoá nền kinh tế hiện nay, sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp không chỉ dựa vào nguồn lực vốn có mà còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố từ môi trường bên ngoài như chính sách kinh tế vĩ mô của nhà nước, sự gia nhập hay rút khỏi ngành của các đối thủ cạnh tranh và đặc biệt là thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Nhưng làm thế nào để doanh nghiệp có thể quan sát, nắm bắt được hành vi, thái độ của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình một cách thường xuyên và liên tục, từ đó giúp doanh nghiệp có những chính sách điều chỉnh kịp thời về sản phẩm, về qui trình cung cấp dịch vụ hay bổ sung những tiện ích nhằm tăng cao sự hài lòng của khách hàng, giảm thiểu sự phiền hà cho khách hàng. Tất cả những vấn đề đó đặt ra cho nhà quản trị đã đến lúc chú trọng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng như một công cụ quản lý kinh tế tiên tiến trong quá trình phát triển của doanh nghiệp.

Ngày nay, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng khá phổ biến trên thế giới, nhưng ở Việt Nam các doanh nghiệp vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Việc tổ chức tốt hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí cho doanh nghiệp. Theo các chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp. Chi phí để tiếp cận một khách hàng mới mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới. Đồng thời sẽ giúp doanh nghiệp đạt được sự thoả mãn và trung thành của khách hàng. Những khách hàng trung thành thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn, dễ phục vụ hơn. Những khách hàng hài lòng với doanh nghiệp sẽ phổ biến, khen ngợi doanh nghiệp với nhiều người khác, qua đó giúp doanh nghiệp có thêm những khách hàng mới.

Không thể phủ nhận rằng thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng. Khi cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gây gắt, việc thu hút và giữ chân khách hàng là rất khó khăn, thì quản trị quan hệ khách hàng là việc rất quan trọng mà doanh nghiệp cần làm để có được khách hàng trung thành.

Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đang sử dụng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng với mục đích phân tích thói quen, nhu cầu của khách hàng trên cơ sở dữ liệu sẵn có, quản lý các chiến dịch tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Tại Công ty Thông tin Di động – VMS-MobiFone, là một doanh nghiệp nhà nước thuộc một ngành kinh tế ứng dụng công nghệ thông tin viễn thông tiên tiến. Kể từ khi thành lập đến nay đã không ngừng phát triển về mọi mặt, góp phần quan trọng vào sự phát triển của nền kinh tế nước nhà trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông-Thông tin di động. Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty trong thời gian qua vẫn dựa vào nhân lực là chính, chủ yếu giao dịch trực tiếp với khách hàng tại quầy, còn mang nặng tính thủ tục giấy tờ và đồng thời sử dụng các tổng đài trả lời khách hàng qua điện thoại. Trong khi đó thị trường dịch vụ viễn thông Việt nam ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh tranh gây gắt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Khách hàng ngày càng khó tính và nhu cầu đáp ứng các dịch vụ càng cao.

Xuất phát từ nhận thức đó và trên cơ sở nghiên cứu hoạt động cung ứng dịch vụ thông tin di động của công ty Thông tin Di động – VMS-MobiFone, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ mobifone Khu Vực 3” làm luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

– Làm rõ lý luận về khách hàng, quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng.

– Phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công Ty Dịch Vụ Mobifone Khu Vực 3. Rút ra những yêu điểm và hạn chế nhằm xây dựng những nhóm giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng.

– Đề xuất các nhám giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng như: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tốt nhất, phân loại khách hàng, xác định nhu cầu của khách hàng, xây dựng chiến lược quan hệ với từng nhóm khách hàng.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các luận điểm của các tác giả về khách hàng, quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng; phân tích nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ viễn thông của Công ty Dich vụ MOBIFONE khu vực 3.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thông trên thị trường của nước Việt nam từ năm 2012 đến năm 2016
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu sau:

Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.
Phương pháp phân tích, thống kê, so sánh và tổng hợp
Phương pháp chuyên gia.

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
luận văn quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ mobifone

1.1..KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Tổng quan về khách hàng
1.1.1.1.Khái niệm khách hàng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng. Theo quan điểm cổ điển: “Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn”. Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh”. Theo Philips Kotler (2003): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và có liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là những đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ để tồn tại và phát triển. Với cách nhìn nhận đó, khái niệm khách hàng không đơn thuần là những người mua hàng của công ty, mà rộng hơn, khách hàng còn là những người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của công ty. Như vậy, đối với mỗi công ty luôn có hai loại khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.
1.1.1.2. Phân loại khách hàng
Dựa vào hành vi mua mà người ta chia làm 2 loại khách hàng: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
– Khách hàng tổ chức là những doanh nghiệp, công ty, tổ chức tín dụng,…là những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Họ thường có hành vi mua phức tạp và chuyên nghiệp. Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Tiến trình mua của khách hàng tổ chức thường phải đúng quy cách, chuẩn mực hơn so với tiến trình mua của người tiêu dùng cuối cùng.
– Khách hàng cá nhân: là một nhóm người đã, đang hoặc sẽ sử dụng dịch vụ cho mục đích cá nhân. Việc quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân thường đơn giản và chủ động hơn khách hàng tổ chức.
Dựa vào khả năng mua hàng người ta phân khách hàng thành 2 loại:
– Khách hàng hiện có: là những người đang quan hệ mua bán với doanh nghiệp. Đây là nguồn khách hàng rất cần thiết và có thể giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng.
– Khách hàng tiềm năng: là những người thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng.
1.1.1.3. Vai trò của khách hàng
Khách hàng được coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh và luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Vì mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuân, với những chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có sự tiêu dùng của khách hàng mới có thể mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp ngày càng được nhấn mạnh hơn bao giờ hết. Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm của khách hàng thì sẽ thắng lợi. Chiến lược kinh doanh bằng khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra rất nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao.
1.1.1.4. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
Giá trị cho khách hàng là một khái niệm hay được nhắc đến khi tìm hiểu về khách hàng. Đó là sự nhận thức của khách hàng về tính cân đối giữa việc cho và nhận trong bất kỳ giao dịch nào. Cụ thể hơn, giá trị khách hàng là sự đánh giá chung của khách hàng về lợi ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên sự cảm nhận về các lợi ích thực tế so với những gì phải từ bỏ (số lượng tiền, thời gian, nổ lực mà khách hàng đã đầu tư vào giao dịch đó). Theo quan điểm của Philip Kotler [8, tr.47]: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng”. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định, điển hình như: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự, giá trị về hình ảnh. Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí của khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ như: giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần …
Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia thành 2 loại cơ bản: giá trị chức năng và giá trị tâm lý.
– Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép. Các đối thủ cạnh tranh sẽ hạ giá hay sử dụng công nghệ cao để mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng nhưng nó không thể tạo thành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức.
– Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thường khó sao chép và nó không nhấn mạnh đến yếu tố giá cả. Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ được tôn trọng. Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích. Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững.

1.1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) viết tắt là CRM. CRM bao hàm mọi khía cạnh giao dịch của một tổ chức với khách hàng, bất kể đó là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan. Có rất nhiều định nghĩa hay cách hiểu khác nhau về Quản trị quan hệ khách hàng tùy theo từng quan điểm, tùy theo từng ngành nghề, từng doanh nghiệp khác nhau: Theo Wikipedia: “CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý
các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách
hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả”. Theo V.Kumar J.Reinartz (2006): “CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng”. Theo www.crmguru.com: “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp”. Theo Vince Kellen, www.kellen.net: “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng các hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng”. Theo tạp chí nhà kinh tế (The Economics): “CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về CRM nhưng theo quan điểm của luận văn, tiếp cận ở góc độ tác nghiệp thì có thể hiểu: “CRM là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng một cách sinh lời nhất bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng”. Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng.
1.1.2.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng
Nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng bao gồm 3 vấn đề cơ bản là:
tạo giá trị cho khách hàng, nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hoạt động và trách nhiệm của nhà cung cấp.
– Cơ sở quan trọng nhất là tạo giá trị cho khách hàng: Mục đích không
phải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Hai bên cùng phối hợp và điều chỉnh lẫn nhau theo hướng cùng tạo ra giá trị cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Quan hệ khách hàng được nhìn nhận từ viễn cảnh tạo ra giá trị của cả nhà cung cấp và khách hàng. CRM trở thành nhân tố trung tâm, nó kết nối cả ba lĩnh vực là sản xuất, sản phẩm và khách hàng.
– Cơ sở thứ hai là nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hành động:
Sản phẩm được nhìn nhận như một thực thể liên quan đến sự trao đổi giữa nhà cung cấp và khách hàng. Theo quan điểm này, sẽ không có công ty hàng hóa hay công ty dịch vụ thuần túy mà chỉ có những dạng khác nhau của hình thức quan hệ khách hàng. Hay công ty không bán những sản phẩm, dịch vụ mà công ty chỉ bán lợi ích, giải pháp cho khách hàng. Thông qua sự trao đổi này năng lực của nhà cung cấp được chuyển một phần vào quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng. Kinh doanh không chỉ là bán một sản phẩm mà đó là việc sử dụng năng lực của một người để hỗ trợ một mối quan hệ trong suốt thời gian tồn tại của nó. Chính vì vậy, CRM biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều là sự dịch chuyển từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “chỉ để quan hệ” và chiều kia là suy nghĩ “dựa trên sản phẩm” sang suy nghĩ “dựa trên năng lực”.
– Cơ sở thứ ba là trách nhiệm của nhà cung cấp: Đối với một công ty, chỉ thỏa mãn nhu cầu khách hàng đã biểu lộ ra là chưa đủ mà cần phải phát hiện ra các nhu cầu chưa được khám phá của khách hàng và đặc biệt là các nhu cầu trong tương lai của họ.
1.1.2.3. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
– Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, được phục vụ chu đáo hơn, khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như: ngày kỷ niệm, sở thích, nhu cầu….
– Đối với doanh nghiệp:
+ CRM giúp doanh nghiệp quản lý hệ thống dữ liệu và thông tin khách
hàng nhờ vào việc nó có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lưu giữ nó trong một ngân hàng dữ liệu. Điều này trở nên càng quan trọng khi doanh nghiệp càng phát triển, mở rộng phạm vi kinh doanh quy mô khách hàng, khi sự phân mảng thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ và nhu cầu khách hàng hướng tới sự cá biệt hoá.
+ CRM giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiện tương tác với khách hàng: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ các chính sách của công ty, giải quyết các vấn đề của khách hàng, trả lời điện thoại, thư trực tiếp hoặc email của khách hàng, viếng thăm khách hàng. Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là một công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất.
– Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực như: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất. Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích họp. CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên.
luận văn quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ mobifone
– Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời tạo uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng.