luận văn mạng xã hội và tác động của chúng lên độ nhận biết thương hiệu

luận văn mạng xã hội và tác động của chúng lên độ nhận biết thương hiệu

luận văn mạng xã hội và tác động của chúng lên độ nhận biết thương hiệu

Một chiến lược nghiên cứu được định nghĩa là một kế hoạch mà người nghiên cứu phải tuân theo để giải quyết và trả lời các câu hỏi nghiên cứu (Brannick & Roche, 1997). Nó cũng là một sự lien kết phương pháp luận giữa triết lý và những phương pháp lựa chọn nhằm thu thập và phân tích dữ liệu (Denzin & Lincoln, 2011). Có nhiều loại hình chiến lược nghiên cứu khác nhau cho các nhà nghiên cứu lựa chọn: thí nghiệm, khảo sát, nghiên cứu lưu trữ, nghiên cứu tình huống, nghiên cứu dân tộc học, nghiên cứu hành động, lý thuyết căn cứ và câu hỏi tự sự (Saunders, et al., 2012).

Đưa ra những mục tiêu cũng như các giả thuyết nghiên cứu, tác giả đã quyết định lựa chọn việc khảo sát cùng với việc sử dụng các bảng câu hỏi tự trả lời là chiến lược nghiên cứu phù hợp nhất để trả lời những câu hỏi nghiên cứu vì những lý do dưới đây. Đầu tiên, việc tiến hành các bài khảo sát sẽ giúp cho tác giả thu được một số lượng lớn các câu trả lời và thu thập được một lượng lớn các dữ liệu mà không tốn nhiều tiền. Thêm vào đó, thông qua Intenet, tác giả có thể gửi những bảng câu hỏi hoặc chuyển chúng đến những người trả lời bằng tay. Nó đem lại sự thoải mái đến những người trả lời nhiều hơn bởi vì họ có thể chọn thời gian thích hợp để hoàn thành các bảng câu hỏi. Đây là một ưu điểm so với những dạng thu thập dữ liệu khác chẳng hạn như bảng câu hỏi qua điện thoại hoặc phỏng vấn. Bằng cách này, việc sử dụng chiến lược khảo sát mang đến cho tác giả cơ hội thu thập được nhiều câu trả lời để có được nhiều dữ liệu hơn. Hơn thế nữa, với thời gian ba tháng để tiến hành bài nghiên cứu, các bài khảo sát trực tuyến có thể làm giảm thời gian thu thập dữ liệu, cũng như tạo ra một nền tảng vững chắc cho việc tiến hành và phân tích dữ liệu thu thập được. Một lưu ý quan trọng nữa đó là người nghiên cứu có thể kiểm soát tiến trình nghiên cứu của mình và cũng như quá trình thử nghiệm khi lựa chọn việc khảo sát như một chiến lược nghiên cứu so với các chiến lược khác. Một lý do khác đó là, đây là nghiên cứu giải thích để khảo sát tác động của các mạng xã hội lên độ nhận biết thương hiệu và ý định mua hàng của các thương hiệu thời trang nước ngoài từ các thị trường đang nổi. Do đó, các bảng câu hỏi thì thích hợp hơn để giải thích về các mối quan hệ giữa các biến số (Robson, 2011). Những lý do đó đem lại sự lựa chọn rõ ràng của việc khảo sát cho bài nghiên cứu.

Có rất nhiều loại câu hỏi được sử dụng trong bảng câu hỏi. Một tiêu chuẩn quan trọng của các câu hỏi đó là phải rõ ràng trong từng con chữ nhằm giúp cho người trả lời nâng cao giá trị của bảng câu hỏi. Các câu hỏi mở, Các câu hỏi đóng và Các câu hỏi lựa chọn là ba loại câu hỏi phổ biến được sử dụng trong bảng câu hỏi (Fink, 2009). Vì có đến một lượng lớn người tham gia (310 người), những câu trả lời cho các câu hỏi mở thường rất tốn thời gian để mã hóa (Denzin & Lincoln, 2011) trong vòng 3 tháng, và thính thoảng dường như khó chịu với những người trả lời; do đó, các câu hỏi mở nên được sử dụng tối thiểu. Đó là lý do tại sao tác giả lại sử dụng phần lớn Các câu hỏi đóng và Các câu hỏi ma trận cho bảng câu hỏi. Các câu hỏi đóng ở đây chủ yếu là những câu hỏi danh sách cho phép người trả lời chọn câu trả lời từ một danh sách các câu trả lời sẵn có. Thêm vào đó, mỗi một khái niệm Tính tương tác xã hội, Các giá trị xã hội, Chất lượng thông tin cao, Phương thức truyền miệng điện tử, Độ nhận biết thương hiệu và Ý định mua hàng có từ 3 đến 4 câu hỏi liên quan, các câu hỏi ma trận lại được sử dụng để ghi lại các câu trả lời cho những câu hỏi tương tự.

Lý do cho việc đưa ra mỗi câu hỏi được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây.

Bảng 3.1: Lý do đưa ra bảng câu hỏi

Các thương hiệu thời trang được đề cập đến trong bảng câu hỏi gồm Zalora (Singapore), Greyhound (Thái Lan), Lotus Silk (Campuchia), Bench (Phi-líp-pin), SOAL Apparel Laos (Lào), Charles and Keith (Singapore) và Ivy Moda (Việt Nam). Nguồn gốc của những thương hiệu đó hầu hết là từ các thị trường đang nổi ở Đông Nam Á, ngoại trừ Zalora và Charles and Keith đến từ một nước phát triển. Tuy nhiên, các thị trường chủ đạo của hai thương hiệu đó là các quốc gia đang phát triển với dân số đông và cường độ mua hàng cao (Zalora, 2016) và (Charles and Keith, 2016) nên tác giả đã thêm hai thương hiệu đó vào trong danh sách các thương hiệu được khảo sát.

3.6.1. DỮ LIỆU SƠ CẤP

            Phương pháp mà tác giả đã sử dụng trong bài nghiên cứu này là khảo sát (đã được đề cập trong các chiến lược nghiên cứu), và các bảng câu hỏi sẽ được lựa chọn là công cụ để thu thập dữ liệu sơ cấp từ các khách hàng. Các câu hỏi tự trả lời được người nghiên cứu gởi đi và kiểm soát thông qua Internet sử dụng các mạng xã hội, cũng như được truyền tải trực tiếp đến những người tham gia. Bảng câu hỏi gồm 10 câu hỏi, mỗi câu hỏi có một mục tiêu riêng.

Nhằm tạo ra một bảng câu hỏi có thể thu thập được dữ liệu đáng tin cậy, tác giả đã tạo ra một bảng câu hỏi không quá 10 câu và hoàn thành trong 3 phút. Theo đó, tác giả sẽ tiến hành một khảo sát thử với 10 khách hàng người Việt. Bằng cách đó, tác giả có thể đưa ra những thay đổi cho những bảng câu hỏi để nó đáng tin cậy hơn, bởi vì tác giả hoàn toàn nhận thức được rằng trong một vài trường hợp, những người trả lời có thể diễn dịch câu trả lời theo cách của họ mà không tương đồng với ý định của người nghiên cứu (Saunders, et al., 2012), hoặc một hay nhiều câu hỏi có thể quá khó hiểu với người trả lời. Thêm vào đó, vì các bảng câu hỏi được thiết kết thông qua www.surveymonkey.com và hầu hết được gởi đi thông qua Internet, nó đòi hỏi người trả lời phải trả lời hết tất cả các câu hỏi theo một trình tự đã được đưa ra bởi tác giả. Điều này có thể giúp ngăn những người tham gia khỏi việc đọc lướt qua các câu hỏi trước khi trả lời, và do đó, tránh sai lệch.

Tuy nhiên, tỉ lệ trả lời thấp là bất lợi chính trong việc gởi bảng câu hỏi trực tuyến. Từ quan sát của tác giả, người nhận những bảng câu hỏi như vậy thường khá lười hoàn thành khảo sát, hoặc quá bận vào thời điểm họ nhận được khảo sát để có thể nhớ và hoàn thành nó. Do đó, có một lưu ý ngắn ngay phía trên bảng câu hỏi, và kể cả trong tin nhắn mà tác giả gởi đến cho người trả lời, nhằm giải thích rằng bảng câu hỏi chỉ mất dưới 3 phút để hoàn thành. Thêm vào đó, tác giả dự định gởi bảng câu hỏi đi nhiều lần đến một danh sách những người trả lời nhất định như một nhắc nhở thường xuyên để khuyến khích họ điền vào khảo sát.

3.6.2. DỮ LIỆU THỨ CẤP

            Bên cạnh dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp cũng đóng một phần quan trọng trong việc tạo ra cơ sở lý thuyết để tìm ra những thiếu sót cho các giả thuyết nghiên cứu. Dữ liệu dựa trên khảo sát, dữ liệu từ tư liệu và dữ liệu bội số là ba loại dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong nghiên cứu kinh doanh. Với luận văn này, dữ liệu từ tư liệu và dữ liệu dựa trên khảo sát được sử dụng nhằm đưa ra các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến tác động của các mạng xã hội lên độ nhận biết thương hiệu và ý định mua hàng của các thương hiệu thời trang ở các thị trường đang nổi. Đặc biệt hơn, những tờ giấy viết như tạp chí, báo về lĩnh vực đó, cũng như các bài khảo sát học thuật được lựa chọn từ dữ liệu dựa trên khảo sát đều sẽ được sử dụng. Tất cả các loại dữ liệu thứ cấp đó có thể được thu thập thông qua SHU Library Gateway.

Rất khó để gởi đi những bảng câu hỏi đến toàn bộ người dân ở tất cả các thị trường đang nổi cho việc thu thập dữ liệu trong vòng 3 tháng nên với bài nghiên cứu, tác giả sẽ chọn một mẫu thử. Vì bài nghiên cứu chủ yếu chú trọng vào các thị trường đang nổi đặc biệt ở các nước Đông Nam Á nên kĩ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên được sử dụng cụ thể với chọn mẫu thuận tiện bởi vì đất nước của tôi, Việt Nam, là một đất nước nằm trong khu vực này và các quốc gia nằm trong khu vực này với khoảng cách nhỏ, bảo đảm cho việc thu thập thông tin được dễ dàng. Thêm vào đó, theo quan điểm của tôi, mặc dù việc chọn mẫu thuận tiện được cho là dễ bị sai lệch, nó lại thích hợp với mục đích và mục tiêu nghiên cứu của tôi. Điều đó cũng có nghĩa là việc diễn giải dữ liệu nên được hoàn thành cẩn thận hơn nhằm tránh bị sai lệch.

Hơn nữa, tác giả sẽ sử dụng kĩ thuật chọn mẫu theo kiểu hòn tuyết để có thêm nhiều người tham gia hơn và việc thu thập nhiều dữ liệu để phân tích bằng cách yêu cầu những người trả lời để chia sẻ bảng câu hỏi sử dụng các mạng xã hội của họ. Thêm vào đó, các bảng câu hỏi cũng được in ra và gởi trực tiếp đến những người tham gia nhằm thu thập dữ liệu nhanh chóng. Gởi bảng câu hỏi bằng thư điện tử đến những người trả lời cũng là một phương phát phổ biến để có được dữ liệu.

Liên quan đến kích thước mẫu, trong thời gian ba tháng và ngân sách hạn chế, tác giả sẽ chọn kích thước mẫu tổng số là 310, trong đó sẽ bỏ đi 10 mẫu sai. Phần lớn những người tham gia là thành viên gia đình, học sinh, đồng nghiệp và bạn bè của tác giả, kể cả bạn “thật sự” cũng như bạn “ảo” trong các mạng xã hội khác nhau như Facebook, Instagram hay Twitter.

            Có nhiều phần mềm thống kê có thể sử dụng cho việc phân tích dữ liệu định lượng. Trong số phần mềm đó, tác giả sẽ sử dụng Thống kê IBM SPSS 16 cho việc phân tích dữ liệu trong bài nghiên cứu. Phần mềm này được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu kinh doanh hiện nay, đặc biệt là những bài nghiên cứu sử dụng các bảng câu hỏi trực tuyến bởi vì nó giúp lưu trữ dữ liệu. Thêm vào đó, nó có thể tạo ra các phép tính tần số và dữ liệu thống kê mô tả của các câu hỏi đóng, như đã được dùng trong bảng câu hỏi của tôi, và cũng phục vụ cho mục đích báo cáo một cách dễ dàng hơn. Dù có sự hạn chế về thời gian, SPSS dường như là một công cụ thích hợp nhất với việc đem lại các kết quả đáng tin cậy nhất cho bài nghiên cứu (Scherbaum & Shockley, 2015).

Dữ liệu sẽ được phân tích bằng cách mô tả và suy luận. Đầu tiên, để kiểm chứng độ tin cậy của các tỉ lệ được dùng trong bảng câu hỏi, viejc kiểm tra độ tin cậy sẽ được tiến hành với hệ số Cronbach’s Alpha. Sau đó, Phân tích nhân tố khám phá sẽ được sử dụng để khảo sát sự tương quan giữa các biến số để quyết định một nhóm nhỏ các biến số có thể lý giải sự thay đổi trong nhóm các biến số. Cuối cùng, Phân tích hồi quy sẽ được tiến hành để kiểm tra các giả thuyết và tìm ra các câu trả lời cho các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu.

3.9.1. TÍNH TIN CẬY

Tính tin cậy của bài nghiên cứu thể hiện cách mà các kết quả của bài nghiên cứu hội đủ điều kiện bằng việc đảm bảo tính ổn định của các kết quả, và sự chính xác của các kết quả nếu như một nghiên cứu tương tự được tiến hành bởi một người nghiên cứu khác (Collis & Hussey, 2014).

Để tránh sai lệch trong các câu trả lời của người trả lời, một bảng câu hỏi thử nghiệm đã được tạo ra và gởi đến một mẫu thử nghiệm gồm 10 người tham gia nhằm đánh giá tính rõ ràng và giảm bớt sự hiểu biết của tất cả những người tham gia. Sau đó, tác giả đã yêu cầu họ đề xuất bất kì những thay đổi phù hợp và hợp lý cho bảng câu hỏi. Từ quan điểm của họ cùng với sự cân nhắc kĩ càng của bài nghiên cứu, tác giả đã quyết định thay đổi nhiều câu hỏi. Bằng cách đó, nếu một nghiên cứu tương tự được tiến hành, ta có thể mong đợi các kết quả tương tự được đưa ra từ bài nghiên cứu.

3.9.2. TÍNH CHUẨN XÁC

Tính chuẩn xác nghĩa là sự trình bày của người nghiên cứu để chứng tỏ các kết quả là chính xác (Gill, et al., 2010). Để đảm bảo điều này, các câu hỏi được tiến hành trong bảng câu hỏi sẽ đến từ cơ sở lý thuyết học thuật và các giả thuyết từ những nguồn đáng tin cậy được liệt kê ở bảng 5.1 và 5.2. Thêm vào đó, như đã đề cập ở trên, các câu hỏi sẽ được thiết kế theo cách đem lại sự nhầm lẫn ít nhất cho những người tham gia để hiểu và trả lời. Hơn thế nữa, tôi sẽ hỏi nhiều người trả lời để kiểm tra họ nếu các kết quả có thể phổ biến cho các khách hàng trong các thị trường đang nổi nói chung.

Khi một bài nghiên cứu được tiến hành, có một khả năng rất cao rằng những người trả lời cảm thấy không an tâm về dữ liệu cá nhân của họ khi nó được đưa ra trong các câu hỏi mà họ cần phải trả lời (Gill, et al., 2010). Để giải quyết vấn đề đó, có một chú ý nhỏ ngay phía trên bảng câu hỏi để đảm bảo rằng câu trả lời của họ được dùng vì những mục đích học thuật và chỉ bởi mỗi tác giả. Thêm vào đó, bảng câu hỏi không bao gồm những câu hỏi tiết lộ danh tính của người trả lời. Vì vậy, những người tham gia nên cảm thấy an toàn hơn và thoải mái hơn khi hoàn thành bảng câu hỏi và do đó, dữ liệu họ đem lại có thể đáng tin cậy và có giá trị hơn.