hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Chi nhánh Đà Nẵng
hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Chi nhánh Đà Nẵng
Nền kinh tế thị trường tạo rất nhiều thuận lợi cho hoạt động của ngân hàng đạt được mục tiêu đáp ứng tối đa nhu cầu nguồn vốn cho doanh nghiệp cũng như khách hàng mục tiêu của mình. Nhưng nó cũng gia tăng sức ép cạnh tranh lên hoạt động tại các ngân hàng. Các ngân hàng trong nước không những cạnh tranh lẫn nhau mà còn cạnh tranh với các công ty tài chính, cũng như các ngân hàng nước ngoài. Đứng trước tình hình cạnh tranh ngày càng khóc liệt đòi hỏi các ngân hàng phải tìm mọi cách nâng cao khả năng cạnh tranh của mình, trong đó đầu tư cho hoạt động marketing là không thể thiếu.
Để thích ứng với thị trường và dễ dàng tiếp vận với khách hàng, trong chiến lực marketing với phối thức 4P, kênh truyền thông với Marketing trực tiếp có ý nghĩa quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng đưa sản phẩm đến khách hàng với chi phí hợp lý và hiệu quả bán hàng cao nhất. Marketing trực tiếp thực sự trở thành kênh truyền thông hữu hiệu, truyền thông chủ yếu dựa vào công nghệ, chất lượng, nguồn lực marketing, thể hiện thế mạnh vượt trội so với các hoạt động marketing truyền thống giúp doanh nghiệp thực hiện chiến lược truyền thông tích hợp hiệu quả, phát triển hoạt động kinh doanh.
Tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Đà nẵng các hoạt động marketing được xem là 1 bộ phận trong tổng thể hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Chi nhánh đã đạt được những kết quả nhất định, tuy nhiên trong điều kiện quy mô khách hàng tăng lên, mạng lưới và nguồn lực hạn chế, để thực hiện tốt công tác quản trị quan hệ khách hàng, khai thác mở rộng khách hàng mục tiêu mới đòi hỏi việc triển khai công tác marketing của Chi nhánh phải sáng tạo, hiệu quả mới đảm bảo mục tiêu phát triển dài hạn. Do đó, marketing trực tiếp với ưu thế đáp ứng được mong muốn đó sẽ ngày càng được xem là một công cụ hữu hiệu cho các ngân hàng sử dụng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình, đặc biệt là trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế.
Trong điều kiện công nghệ thông tin phát triển nhanh, việc triển khai và hoàn thiện công tác marketing trực tiếp có ý nghĩa lớn dến việc duy trì và mở rộng khách hàng, tăng trưởng thị phần, thực sự hỗ trợ tốt công tác bán hàng, phát triển khách hàng mới và hỗ trợ công tác quản trị khách hàng, làm giàu cơ sở dữ liệu khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Đà Nẵng. Đó cũng chính là lý do tôi chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Chi nhánh Đà Nẵng”.
- Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung
Luận văn nghiên cứu thực tiễn hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Đà Nẵng, đề xuất khuyến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động này của chi nhánh.
- Nhiệm vụ nghiên cứu
– Hệ thống hóa lý luận cơ bản về hoạt động marketing trực tiếp trong NHTM
– Nghiên cứu hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng, nhận định những thành công, hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động marketing trực tiếp.
– Trên cơ sở phân tích, nghiên cứu đề xuất những khuyến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng.
- Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu trên, nội dung của luận văn phải giải quyết được các câu hỏi nghiên cứu sau:
– Marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng là gì? Các đặc điểm của marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng?
– Nội dung hoạt động marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng bao gồm những vấn đề gì?
– Các tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng? Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng?
– Hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Đà Nẵng diễn ra như thế nào? Những thành công, hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động này của chi nhánh?
– Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Đà Nẵng và những chủ thể liên quan cần làm gì để hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp trong kinh doanh của chi nhánh?
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lý luận về hoạt động Marketing trực tiếp của ngân hàng và thực tiễn hoạt động Marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu:
– Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng.
– Về không gian: đề tại nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín – Chi nhánh Đà Nẵng.
– Về thời gian: từ năm 2014-2016
- Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn vận dụng kết hợp một số phương pháp như:
Phương pháp thu thập xử lý dữ liệu, thông tin:
Bên trong: Thông qua thu thập các báo cáo hoạt động marketing của ngân hàng.
Bên ngoài: giáo trình, sách, báo chí, tài liệu liên quan đến hoạt động marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng.
Phương pháp so sánh:
– So sánh thời gian dữ liệu kết quả hoạt động marketing trực tiếp của năm phân tích với năm trước đó (ví dụ so sánh năm 2016 với cùng kì 2015).
– So sánh không gian về tình hình hoạt động marketing trực tiếp của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Đà Nẵng với các ngân hàng đối thủ.
Giải thích tình hình hoạt động marketing trực tiếp qua những diễn biến thực tế tại ngân hàng này.
Mục đích: Đưa ra những lập luận, giả thiết để từ đó rút ra những kết luận, đánh giá về hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Đà nẵng.
Từ các đánh giá, nhận xét trong quá trình phân tích số liệu ở từng mặt, từng khía cạnh nội dung nghiên cứu, tiến hành tổng hợp lại để nhận thức đầy đủ, đúng đắn nhằm đưa ra kết luận chung, đánh giá mới mang tính tổng quát, tìm ra được bản chất, quy luật vận động của đối tượng nghiên cứu. Phương pháp này được sử dụng xuyên suốt trong luận văn, các thông tin được tổng hợp lại để rút ra kết luận đều từ việc phân tích dựa trên các thông tin, số liệu cụ thể để chứng minh.
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung cơ bản của luận văn được chia làm ba chương:
Chương 1: Lý luận cơ bản về hoạt động marketing trực tiếp của ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Đà Nẵng
Chương 3: Khuyến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Đà Nẵng
- Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- 1.1.1. Khái niệm về marketing trực tiếp
Khái niệm marketing trực tiếp ra đời vào thập kỷ 90 của thế kỷ trước, được giới doanh nhân sử dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng thông qua hàng loạt các phương tiện như thư gửi kèm tờ rơi hoặc catalog, điện thoại, fax, giới thiệu và bán hàng trực tiếp qua cá phương tiện truyền thông (tivi, đài và Internet).
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (US DMA): “Marketing trực tiếp là hệ thống marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao đổi hoặc giao dịch (có thể đo lường được) tích cực từ phía khách hàng mà ít chịu giới hạn bởi không gian và thời gian.”
Theo Philip Kotler: “Marketing trực tiếp là kết nối trực tiếp với những phân khúc khách hàng hoặc người tiêu dùng cá nhân đã được xác định mục tiêu cẩn thận trên cơ sở tương tác một đối một”.
Theo giáo trình Marketing của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân: “Marketing trực tiếp là chiến thuật thương mai được đặc trưng bởi sự tiếp cận khách hàng không thông qua trung gian, được cá nhân hóa và không phụ thuộc vào khoảng cách.”
Trước đây, marketing trực tiếp được hiểu là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng, không phải qua người trung gian. Theo cách hiểu này, các doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng hay tổ chức ra các cửa hàng bán lẻ đều là marketing trực tiếp. Ngày nay, cùng với sự phát triển của kỹ thuật truyền thông, marketing trực tiếp phải được hiểu là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được và/ hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.
Như vậy, marketing trực tiếp được hiểu là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo trả lời trực tiếp (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại, mua hàng qua hệ thống điện tử…) để tạo ra phản ứng đáp lại đo được hay một vụ giao dịch tại bất kì địa điểm nào. Marketing trực tiếp cho phép bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng.
1.1.2. Sự ra đời và xu hướng phát triển của Marketing trực tiếp
- Sự ra đời của marketing trực tiếp
Nguồn gốc của marketing trực tiếp bắt đầu từ Mỹ. Vào thế kỉ 19, năm 1872, công ty Montgomery Ward gửi đến khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của mình một catalog qua bưu điện, đây là dấu mốc cho sự ra đời của việc bán hàng qua thư tín.
Vào thời kì sơ khởi, marketing trực tiếp được sử dụng như một phương tiện trợ giúp bán hàng và phân phối. Những trung tâm bán hàng qua thư tín đầu tiên ở Châu Âu được thành lập. Bên cạnh việc làm hài lòng khách hàng và công ty sản xuất, marketing trực tiếp cũng làm cho các nhà xuất bản, nhà in thích thú vì đây là phương pháp bán hàng và truyền thông tạo ra kênh mới cho việc phân phối sách và ấn phẩm. Những Nhà marketing trực tiếp đầu tiên nhìn thấy trong marketing trực tiếp là phương pháp bán hàng tích cực cho người tiêu dùng mục tiêu.
Thời kì 1950 – 1980, đây là thời kì thịnh vượng của marketing trực tiếp tại Châu Âu và Hoa Kỳ. Quảng cáo trực tiếp đã sát cánh cùng với bán hàng qua thư, dần chiếm chổ của quảng cáo truyền thống và ngày càng thu hút được khách hàng.
Thời kì 1980 – 1990, khả năng của cơ sở dữ liệu điện tử đã đem lại sự thay đổi cho Marketing One – to One. Sự cá nhân hóa một cách hệ thống đã tạo nên điểm nhấn cho marketing trực tiếp hiện đại. Marketing trực tiếp dần trở thành một chìa khóa cho việc thiết lập và duy trì quan hệ khách hàng, mở ra một chân trời mới cho doanh nghiệp.
Từ năm 1997, Internet đã bao trùm toàn cầu và thay đổi sâu sắc khả năng truyền thông của con người. Marketing tập trung trước tiên vào đối tượng khách hàng hiện tại hơn so với đối tượng khách hàng mới.
Cho đến ngày nay, marketing trực tiếp đang được nhiều doanh nghiệp sử dụng với vai trò ngày càng lớn hơn. Cách thức thực hiện của marketing trực tiếp là tạo liên lạc trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng thông qua các phương tiện như thư tín, điện thoại, fax, email hay mạng Internet.
- Xu hướng phát triển của marketing trực tiếp
Trong điều kiện công nghệ thông tin phát triển với tốc độ nhanh, kinh doanh thương mại điện tử cùng đồng hành phát triển mạnh, khách hàng luôn ở trạng thái di chuyển liên tục; Marketing trực tiếp thực sự trở thành công cụ bán hàng và truyền thông hiệu quả đến nhiều phân đoạn khách hàng khác nhau, nhiều thị trường khác nhau với chi phí không cao. Marketing thực sự trở thành giải pháp tích hợp: phân phối, bán hàng, truyền thông hiệu quả cho các nhà hoạch định chiến lược. Những xu hướng chính tạo điều kiện cho marketing trực tiếp đang phát triển và dự kiến trong thập niên này sẽ phát triển với tốc độ nhanh chóng.
– Công nghệ thông tin phát triển nhanh và đa dạng: các sản phẩm công nghệ viễn thông cá nhân ngày càng hiện đại kết nối thông tin đa chiều, giúp quan hệ thông tin toàn cầu “phẳng hơn”. Con người có thể kết nối, liên hệ và tìm hiểu thông tin mọi lúc, mọi nơi.
– Những thay đổi trong lối sống, hành vi của con người: các thế hệ trẻ thay đổi nhanh thói quen tiêu dùng trên nền tảng công nghệ: cá tính hơn, quyết định mua nhanh hơn, thích sử dụng các phương thức tìm kiếm thông tin sản phẩm và thanh toán hiện đại.
– Xu thế chia nhỏ thị trường, sự chú trọng vào giữ khách hàng: Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt, công nghệ thông tin phát triển tốc độ nhanh chóng, thị trường đại chúng đã bị phân nhỏ, người làm marketing phải chuyển hướng từ marketing đại chúng sang marketing theo phân đoạn thị trường. Các nhà marketing phải phát triển marketing tập trung nhằm xây dựng mối quan hệ mật thiết với các khách hàng trong các thị trường mục tiêu đã được lựa chọn.
– Cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp có xu hướng sử dụng kết hợp marketing trực tiếp với các công cụ khác của chiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào bán hàng.
– Truyền thông marketing truyền thống kém hiệu quả
– Sự phát triển của marketing dữ liệu
– Sự phát triển của quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
1.1.3. Ưu và nhược điểm của Marketing trực tiếp
* Ưu điểm: Hiện nay marketing trực tiếp đang phát triển với nhịp độ nhanh hơn cả marketing tại cửa hàng và được các nhà sản xuất, những nhà bán lẻ, các công ty dịch vụ và các tổ chức khác sử dung. So với marketing thông thường thì marketing trực tiếp có nhiều điểm vượt trội như:
– Có thể đo lường: Với Marketing trực tiếp, doanh nghiệp có thể biết chính xác bao nhiêu phúc đáp lại của khách hàng, phúc đáp trực tiếp từ khách hàng nào. Từ những thông tin đó có thể sử dụng để quyết định tiếp tục, mở rộng hoặc điều chỉnh lại kế hoạch marketing.
– Có thể kiểm tra: Marketing trực tiếp, doanh nghiệp xác định thời hạn được xác định cụ thể, mỗi bước được kiểm tra cẩn thận, phân tích kết quả trước khi triển khai các bước chính tiếp theo.
– Mở rộng cơ sở dữ liệu khách hàng: Với marketing trực tiếp qua tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng, doanh nghiệp có thể gia tăng số lượng khách hàng tiềm năng và gia tăng cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng của mình.
– Duy trì quan hệ lâu dài với khách hàng: Việc thu hút, tìm kiếm một khách hàng mới bao giờ cũng mất thời gian và chi phí cao hơn so với duy trì khách hàng cũ. Marketing trực tiếp là cách tốt nhất giúp doanh nghiệp duy trì thường xuyên quan hệ với khách hàng. Doanh nghiệp có thể gửi các thông tin đến khách hàng mỗi hoặc vài tháng ngay cả khi họ không phát sinh giao dịch trong một khoảng thời gian.
– Hỗ trợ thống tương tác doanh nghiệp – khách hàng: Khi sử dụng Marketing trực tiếp, mọi nỗ lực của doanh nghiệp cho Marketing trực tiếp đều được tập trung hướng tới đối tượng khách hàng có nhu cầu và có khả năng mua sản phẩm, do đó hiệu quả sẽ cao cùng với chi phí thấp. Bên cạnh đó, Marketing trực tiếp cũng giúp doanh nghiệp cá nhân hóa quan hệ mua bán với khách hàng, nhờ khả năng này mà khách hàng có xu thế muốn duy trì quan hệ lâu dài với doanh nghiệp.
– Sử dụng hiệu quả nguồn lực: Marketing trực tiếp cùng lúc đóng các vai trò sau: Là cách thức truyền thông (quan hệ cá nhân); là chiến thuật (mục tiêu là khách hàng nói chung hoặc một phân khúc thị trường); là cách thức phân phối (không qua trung gian; là cách thức bán hàng (trực tiếp)). Như vậy, hoạt động Marketing trực tiếp đã kết hợp sức mạnh của quảng cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng với chi phí thấp tính trên hiệu quả thực tế.
– Kêu gọi hành động của khách hàng: Marketing trực tiếp khác với hoạt động khuếch trương khác ở chỗ là nó tìm kiếm các đơn đặt hàng thực cho từng món hàng và thu thập thông tin nhanh chóng nhất trong khi các hoạt động khuếch trương truyền thống tập trung vào việc tìm cách thay đổi thái độ và xây dựng lòng trung thành của khách hàng qua việc tìm cách lôi cuốn và chế ngự tình cảm của khách hàng. Khách hàng sẽ hồi đáp lại không chỉ bằng đơn hàng mà còn cung cấp những thông tin cần thiết cho các hoạt động sau này của doanh nghiệp.
– Tính linh hoạt cao: Vì marketing trực tiếp sử dụng hàng loạt công cụ phong phú, có tỉ lệ thành công cao, nên có thể áp dụng hầu hết các loại hình doanh nghiệp (từ siêu nhỏ đến đa quốc gia…) với các loại sản phẩm (hàng công nghiệp –marketing B2B, hàng tiêu dùng – Marketing B2C, C2C…).
– Đảm bảo bí mật: Việc cá nhân hóa sự giao tiếp hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp khiến cho Marketing trực tiếp có khả năng đảm bảo bí mật về chiến dịch với các đối thủ cạnh tranh. Với khả năng “tàng hình chiến lược” các đối thủ cạnh tranh sẽ khó có cơ hội biết được thực sự doanh nghiệp đang làm gì và khi nhận ra thì đã quá muộn để phản công.
* Nhược điểm:
+ Marketing trực tiếp không thể thiếu sự hỗ trợ của các công cụ Marketing khác.
+ Marketing trực tiếp đòi hỏi phải có cơ sở dữ liệu tốt. Để có cơ sở dữ liệu tốt, đòi hỏi doanh nghiệp có sự đầu tư đặc biệt, doanh nghiệp phải đầu tư vào phần cứng máy tính, phần mềm cơ sở dữ liệu, chương trình phân tích, liên kết liên thông và đội ngũ nhân viên giỏi.
+ Marketing trực tiếp đòi hỏi phải có hệ thống cơ sở vật chất về công nghệ tương đối tốt và đồng bộ.
+ Marketing trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có khả năng ứng dụng công nghệ, khả năng truyền thông cũng như tiếp nhận thông tin từ phía khách hàng một cách hiệu quả.
+ Để công tác marketing trực tiếp hiệu quả, đòi hỏi môi trường bên ngoài doanh nghiệp tức khách hàng phải có cơ sở vật chất và khả năng ứng dụng công nghệ tương thích thì mới kết nối được giữa người truyền thông và người tiếp nhận thông tin truyền thông.
