Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thanh toán tại Ngân hàng

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thanh toán tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi

1. Lý do chọn đề tài

Hiện nay xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường, trong lĩnh vực Ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân hàng Thương mại Nhà nước, Ngân hàng thương mại cổ phần và Ngân hàng Nước ngoài cung cấp dịch vụ trên thị trường Tài chính Ngân hàng Việt Nam.

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của các Ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm, sự tin tưởng sử dụng và sự trung thành của khách hàng thì Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các Ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của Ngân hàng. Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chưa đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ tồn tại với Ngân hàng lâu dài. Quan hệ với khách hàng như là một “thực thể sống”, do vậy Ngân hàng cần quan tâm, chăm sóc “thực thể sống” này một cách thường xuyên. Điều này có nghĩa rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của Ngân hàng. Ngân hàng cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này.

Do vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ để Ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của Ngân hàng.

Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thanh toán tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi” được thực hiện nhằm giúp Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi có cái nhìn tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Chi nhánh để có chiến lược khách hàng phù hợp; đồng thời đưa ra một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thanh toán của Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi. Tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.

2. Mục tiêu nghiên cứu

– Xác định các mong muốn của khách hàng đối với Ngân hàng.

– Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu và xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thanh toán.

– Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ thanh toán của Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi.

– Đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán của Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi.

3. Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thanh toán tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi.

4. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Phạm vi nghiên cứu của đề tài trong thị trường dịch vụ thanh toán tại địa bàn Huyện Tư Nghĩa, Tỉnh Quảng Ngãi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán của Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi.

Phạm vi về thời gian: Xem xét thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2016- 2018 và nguồn số liệu sơ cấp có được do điều tra khách hàng trên địa bàn Huyện Tư Nghĩa, Tỉnh Quảng Ngãi thực hiện trong năm 2018, 2019.

5. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng như sau:

Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 xử lý thông tin, kiểm định mô hình nghiên cứu, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán.

6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu

7. Bố cục đề tài

Kết cấu gồm 4 chương chính như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và mô hình nghiên cứu.

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị 

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

1.1. Dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ

1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ

Theo Philip Kotler định nghĩa về dịch vụ: dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.

Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ

a. Tính vô hình

b. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

c. Tính không đồng điều về chất lượng

d. Tính không lưu trữ được

e. Tính không chuyển quyền sở hữu được

1.1.2. Dịch vụ ngân hàng

1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Tóm lại, có thể hiểu khái quát về dịch vụ ngân hàng như sau: “dịch vụ ngân hàng bao gồm tất cả các dịch vụ được ngân hàng giới thiệu và cung cấp cho khách hàng”.

1.1.2.2. Đặc trưng dịch vụ ngân hàng

– Tính vô hình.

– Tính không thể tách biệt.

– Số lượng và sự đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng ứng với sự phát triển kinh tế xã hội và đặc biệt là sự phát triển của khoa học kỹ thuật.

– Tính không ổn định và khó xác định.

– Tính trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng.

– Tính liên kết giữa các ngân hàng trong cung cấp dịch vụ.

– Tính rủi ro.

1.1.2.3. Các loại dịch vụ ngân hàng.

Tùy thuộc vào mô hình và đặc trưng của hệ thống Ngân hàng thương mại từng nước mà các dịch vụ ngân hàng có khác nhau. Có những nước ngân hàng thương mại được làm cả dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ chứng khoán, nhưng cũng có những nước không được làm những dịch vụ này.

1.1.2.4. Phát triển dịch vụ ngân hàng

– Phát triển dịch vụ ngân hàng là sự gia tăng về số lượng và chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp ra thị trường phù hợp với yêu cầu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng.

– Sự cần thiết phát triển dịch vụ ngân hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại: Đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhu cầu xã hội qua đó phát triển kinh tế xã hội. Phát triển dịch vụ ngân hàng sẽ làm tăng lợi nhuận của ngân hàng thương mại đồng thời cũng tăng lợi ích cho khách hàng.

1.1.3. Dịch vụ thanh toán ngân hàng

1.1.3.1. Khái niệm chung về dịch vụ thanh toán

“Dịch vụ thanh toán” là một khái niệm kết hợp giữa yếu tố chung là “Dịch vụ” với yếu tố đặc thù là “Thanh toán”.

Thanh toán (TT) là tổng thể các hoạt động thực hiện nghĩa vụ chi trả hoặc quyền được chi trả hoặc cả hai trong quá trình thực hiện các giao dịch có liên quan đến tiền tệ.

1.1.3.2. Dịch vụ thanh toán ngân hàng

Dịch vụ thanh toán Ngân hàng là: Dịch vụ mà Ngân hàng Thương mại cung cấp cho khách hàng để thực hiện quyền nhận chi trả hoặc/và nghĩa vụ phải chi trả trong các giao dịch có liên quan đến tiền tệ, theo đó ngân hàng sẽ đại diện cho khách hàng thực hiện nghĩa vụ chi trả thay; thực hiện quyền được chi trả; hoặc là trung gianchi trả cho các chủ thể trong quan hệ kinh tế.

1.1.4. Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu; việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.

1.1.5. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

1.1.5.1. Tính vượt trội (Transcendent)

1.1.5.2. Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

1.1.5.3. Tính cung ứng (Process or supply led)

1.1.5.4. Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

1.1.5.5. Tính tạo ra giá trị (Value led)

1.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của parasuraman et al.

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.

1.2. Sự hài lòng của khách hàng

1.2.1. Khái niệm

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).

1.2.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

1.2.2.1. Chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng

1.2.2.2. Giá cả

1.2.2.3. Hình ảnh doanh nghiệp

1.2.3. Vai trò quan trọng của sự hài lòng khách hàng đối với Ngân hàng

Trước nhất, khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cung cấp, họ sẽ trở thành các “khách hàng trung thành nhất” của NH và có tác động mạnh mẽ đến kết quả hoạt động của NH

Thứ hai, vai trò trên càng trở nên quan trọng hơn khi ta biết rằng tìm kiếm một khách hàng trung thành thật không dễ dàng chút nào. Thực tế, việc tìm kiếm khách hàng mới tốn kém nhiều lần hơn duy trì khách hàng hiện có.

1.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman,1988)

1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

1.3.3. Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984)

1.3.4. Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng

1.3.4.1. Mô hình chỉ số hài long khách hang của Mỹ

1.3.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu

1.3.4.3. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng trên thế giới.

1.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết

1.4.1. Lựa chọn mô hình nghiên cứu

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Huyện Tư Nghĩa

1.4.2. Các giả thuyết

– Ho: Sự thuận tiện càng nhiều thì sự hài lòng càng cao

– H1: Sự hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lòng

– H2: Phong cách phục vụ càng tốt thì sự hài lòng càng tăng

– H3: Danh mục dịch vụ càng đa dạng thì sự hài lòng càng cao

– H4: Tiếp xúc khách hàng càng nhiều thì sự hài lòng khách hàng càng cao

– H5: Sự tín nhiệm càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng

– H6: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng

– H7: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng tăng

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1. Tổng quan về Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi.

2.1.1. Tổng quan chung về Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi

2.1.2. Thực trạng hoạt động của Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi

2.1.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi

Nhìn bảng 2.1 cho thấy tổng thu nhập, chi phí tăng tương đối đều trong khi lợi nhuận năm 2018 giảm so với năm 2017 do phí sử dụng vốn tăng cũng như trích lập dự phòng rủi ro. Về tổng thu dịch vụ chiếm tỷ lệ rất thấp trong cơ cấu nguồn thu.

2.1.2.2. Thực trạng các sản phẩm dịch vụ tại Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi

a. Dịch vụ tín dụng

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động tín dụng tại Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi

Đơn vị: Triệu đồng

b. Hoạt động huy động nguồn:

Đến 31/12/2018 tổng nguồn vốn huy động tại Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi đạt 942.136 triệu đồng, tỷ lệ tăng trưởng 23,95%, đạt 103,5% so kế hoạch giao. Tiền gửi tổ chức kinh tế đạt 63 tỷ đồng; tiền gửi dân cư đạt 879 tỷ đồng chiếm 93,3%/Tổng nguồn vốn huy động. Đây là một cơ cấu nguồn khá tốt, đảm bảo duy trì một nguồn vốn ổn định.

c. Hoạt động thẻ và dịch vụ thẻ:

Bảng 2.3: Số lượng thẻ phát hành qua các năm

Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Agribank Huyện Tư Nghĩa

Bảng 2.4: Doanh số hoạt động thanh toán

Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi

Nhìn vào bảng 3.4 ta thấy cả doanh số, số lượt thanh toán và doanh số thu phí thanh toán đều tăng trưởng nhanh, ổn định góp phần đưa về một khoản thu dịch vụ tương đối tốt, đây là khoản thu phí dịch vụ ngoài tín dụng mang về lợi nhuận ổn định cho Chi nhánh.

f. Các dịch vụ khác.

Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi cũng có những dịch vụ ngân hàng linh hoạt như:

– Dịch vụ E-Banking

– Dịch vụ thu thuế, thu tiền điện, tiền nước, thu ngân sách…

– Bảo hiểm ngân hang

2.2. Tiến trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định cơ
sở lý thuyết

Xây dựng mô hình nghiên cứu

Xây dựng thang đo nháp

-Tham khảo tài liệu

– Tham khảo ý kiến chuyên gia

– Phỏng vấn thử

Thang đo
chính thức

Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu

Định lượng

(250 mẫu)

– Phỏng vấn

– Mã hóa, xử lý CSDL

– Thống kê mô tả

– Cronbach’s alpha

– Phân tích nhân tố EFA

– Phân tích tương quan

– Phân tích hồi quy

Kết quả nghiên cứu

Hàm ý quản trị

Hình 2.3: Tiến trình nghiên cứu

2.3. Phương pháp thu thập thông tin

2.3.1. Thông tin thứ cấp

– Thu thập thông tin thứ cấp chủ yếu là lấy số liệu của Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi, từ các phòng kinh doanh, phòng kế toán như: Báo cáo, danh mục dịch vụ thanh toán, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh…

– Từ các báo cáo của các chuyên gia: giáo trình Quản trị Marketing; marketing dịch vụ; nghiên cứu marketing, mô hình Parasuraman, mô hình Gronroos…

– Tham khảo thông tin từ trên internet.

2.3.2. Thu thập thông tin sơ cấp

Bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân thông qua việc người được hỏi trả lời bằng cách điền vào bảng câu hỏi có sẵn.

Phương pháp điều tra phỏng vấn nhằm tìm hiểu mức độ hài lòng của khách về dịch vụ thanh toán tại Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi. Nội dung của các câu hỏi này cần phải theo sát với mục tiêu của cuộc nghiên cứu đã đề ra để có được những thông tin chính xác với thực tế.

2.3.2.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán tại Agribank Huyện Tư Nghĩa như sau:

• Yếu tố sự thuận tiện: 3 biến
• Yếu tố sự hữu hình : 4 biến
• Yếu tố phong cách phục vụ: 5 biến
• Yếu tố danh mục cung cấp dịch vụ: 3 biến
• Yếu tố tiếp xúc khách hàng : 4 biến
• Yếu tố sự tín nhiệm: 3 biến
• Yếu tố giá: 3 biến
• Yếu tố hình ảnh doanh nghiệp: 4 biến

2.3.2.2 . Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát (Xem ở phụ lục)

2.3.2.3 Đối tượng được điều tra khảo sát

– Các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ thanh toán tại Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi.

2.3.2.4 . Phát phiếu điều tra khảo sát

– Số lượng phiếu khảo sát được phát ra: 270 phiếu

– Thời gian khảo sát: T12/2018 – T2/2019

– Thời gian xử lý thông tin: T2/2019 – T4/2019

2.3.2.5. Mã hóa dữ liệu

Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 8 nhân tố độc lập với 29 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 145 mẫu trở lên. Trong quá trình điều tra khảo sát thì thu được những kết quả sau: Tổng số bảng phát ra là 270 bảng, thu về 250 bảng đều hợp lệ được dùng làm dữ liệu cho cuộc nghiên cứu.

2.3.2.6. Xác định nội dung phân tích của dữ liệu

Frequencies… (tần suất): Đây là công cụ thường được dùng tóm lược thông tin về phạm vi và cấp độ của biến tại 1 thời điểm; dùng tóm lược thông tin và chuẩn hóa về phạm vi của biến. Dùng Frequencies có thể là một lựa chọn để tóm tắt phạm vi biến; cung cấp thống kê để tóm tắt cấp độ của biến.

Cronbach’s Alpha là một kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một “biến” tổng hợp trên cơ sở nhiều biến “đơn”.

CHƯƠNG 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. Mô tả mẫu

Giới tính: Trong tổng số 250 khách hàng được phỏng vấn thì số lượng nam là 116 người và số lượng nữ là 134 người.

Về độ tuổi: Trong tổng 250 bảng điều tra khảo sát khi hỏi về độ tuổi thì độ tuổi được khảo sát nhiều nhất là 31- 40 tuổi là chiếm tỷ lệ là 44,4%, tiếp theo là từ nhóm tuổi 16 – 30 và 41 – 50 lần lượt là 23,6% và 22,8%, nhóm tuổi 51 – 60 chỉ chiếm 9,2%. Qua kết quả trên cho thấy độ tuổi sử dụng dịch vụ tại Agribank Huyện Tư Nghĩa nhiều nhất là độ tuổi 31- 40.

Về thu nhập: Nhìn vào hình 3.6 chúng ta thấy về thu nhập không có sự chênh lệch quá lớn về số lượng giữa các mức thu nhập khác nhau trong đó ít nhất là số ngòi có thu nhập trên 12 triệu chiếm 16,4% và cao nhất là số người có thu nhập từ 4 – 7 triệu chiếm 33,6%.

Về nghề nghiệp: Với những người được hỏi về nghề nghiệp thì trong tổng số 250 phiếu phỏng vấn được thể hiện qua hình 3.7 thì số người có nghề nghiệp cao nhất đó là công nhân/nhân viên là 62 người chiếm 24,8% và ít nhất là quản lý 12 người chiếm 4,8%. Qua biểu đồ ta thấy đối tượng sử dụng dịch vụ của Agribank Huyện Tư Nghĩa tương đối đa dạng, không quá hướng về đối tượng là nông nghiệp nông thôn.

Đánh giá tiêu chí quan trọng

Bảng 3.1: Thống kê các tiêu chí quan trọng

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 16.0)

Nhìn vào bảng 3.5 ta thấy, tùy vào khách hàng với nhiều mục đích khác nhau như sử dụng dịch vụ thẻ, gửi tiết kiệm, chuyển tiền…mà các tiêu chí quan trọng là tương đối khác nhau.

Giá trị trung bình

Với thang đo là 5 cấp độ với các giá trị được mã hóa: 1: Rất không đồng ý; 2:Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý thì có kết quả thống kê giá trị trung bình thấp nhất là PCPV2 có giá trị trung bình 2,94, cao nhất là TXKH1 có giá trị trung bình 4,14. Giá trị trung bình các biến sự hài lòng của khách hàng là SHL1=3,3; SHL2=3,22; SHL3=3,36. Qua giá trị trung bình ta có thể thấy sự hài lòng của khách hàng là chưa được như kỳ vọng và Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi cần phải cải thiện nó.

3.2. Phân tích đánh giá các công cụ đo lường

3.2.1. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Theo đó, những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Conrrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích các bước tiếp theo (Nunnally và Burnstein, 1994). Thông thường thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu nếu hệ số Alpha đạt từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ cao.

3.2.2. Phân tích các nhân tố EFA

* Thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Agribank Huyện Tư Nghĩa.

* Thang đo sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Agribank Huyện Tư Nghĩa.

3.2.3. Phân tích tương quan

Người ta sử dụng một số thống kê có tên là Hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu giữa 2 biến có sự tương quan chặt thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Trong phân tích tương quan Pearson, không có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét như nhau. Trong nghiên cứu này sử dụng hệ số tương quan tuyến tính để kiểm định sự tương quan giữa 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và thành phần sự hài lòng của khách hàng.

Khi phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính ta lấy giá trị trung bình các biến trong từng thành phần.

Kết quả kiểm định cho thấy có mối tương quan dương giữa 7 yếu tố đo lường sự hài lòng với thành phần sự hài lòng. Cụ thể là các giá trị Sig đều bằng 0.000(<0.05) hệ số tương quan giữa biến sự hài lòng với các biến khách đều lớn hơn 0.3. Các biến này độc lập với nhau do vậy các yếu tố đều có ý nghĩa về mặt thống kê và phù hợp để đưu vào phân tích hồi quy.

3.2.4. Kiểm định giả thiết mô hình

Từ kết quả thu thập được từ mẫu, ta xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc F0.SHL (Sự hài lòng) và các biến độc lập. Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả chính thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đoán mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập.

Mô hình hồi quy bội được xem xét có dạng:

F0.SHL=β₀ + β₁*F1.PCPV + β₂*F2.STT + β₃*F3.HADN + β₄* F4.TXKH + β₅*F5.GIA + β₆*F6.STN + β₇* F7.SHH

Để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, các biến được đưa vào mô hình theo phương pháp Enter. Tiêu chuẩn kiểm định là tiêu chuẩn được xây dựng theo phương pháp kiểm định giá trị thống kê F và xác định suất tương ứng của giá trị thống kê F, kiểm định mức độ phù hợp giữa mẫu và tổng thể thông qua hệ số xác định R².

3.3. Kết luận chương 3

Điểm mạnh:

+ Với vị thế là ngân hàng hàng đầu, là ngân hàng nhà nước còn lại duy nhất phục vụ trong lĩnh vực nông nghiệp nông thôn nên Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi có ưu thế rất lớn trong việc thu hút khách hàng.

+ Có cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, hiệu quả, mạng lưới bao phủ địa bàn, lực lượng lao động chuyên môn, có kinh nghiệm.

+ Những năm qua, tình hình kinh doanh vẫn tiến triển tốt, không ngừng phát triển cả về số lượng và chất lượng.

Điểm yếu:

+ Vì là ngân hàng nhà nước nên cơ chế quản lý còn thiếu linh hoạt, còn mang tính quan liêu, bao cấp,

+ Nguồn vốn từ dân cư tăng trưởng chậm hơn tốc độ cho vay

+ Nguồn thu ngoài tín dụng quá ít, thu nhập chủ yếu dựa vào hoạt động tín dụng nên chứa đựng nhiều rủi ro

+ Mặc dù cơ sở vật chất là tương đối hiện đại tuy nhiên hệ thống máy ATM thì còn quá thiếu so với nhu cầu của thị trường nên không thu hút được số khách hàng sử dụng dịch vụ này.

CHƯƠNG 4

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

4.1. Mục tiêu phát triển của Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi

• Tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng ở mức hợp lý, đảm bảo cân đối, an toàn và khả năng sinh lợi.
• Đáp ứng vốn theo yêu cầu chuyển dịch cơ cấu sản xuất nông nghiệp, nông dân, nông thôn theo chủ trương “Tam nông” của Đảng và Chính Phủ.
• Giữ vững và phát huy vị thế là một Ngân hàng thương mại nhà nước có vai trò chủ đạo, chủ lực trên thị trường tài chính, tiền tệ trên địa bàn huyện.
• Thực hiện tích cực các giải pháp theo chỉ đạo của Chính Phủ, Ngân hàng Nhà nước, góp phần ngăn chặn suy giảm kinh tế, thúc đẩy tăng trưởng bền vững

– Đảm bảo tốc độ tăng doanh số hàng năm, thực hiện tốt các chỉ tiêu kế hoạch do cấp trên giao hằng năm.

– Xác định ngành các dịch vụ chủ lực của ngân hàng, xác định khách hàng là mục tiêu chính của ngân hàng.

– Nâng cao năng lực tài chính và phát triển giá trị thương hiệu trên cơ sở đẩy mạnh và thực hiện văn hóa doanh nghiệp.

– Tập trung đầu tư, đào tạo nguồn nhân lực, đổi mới công nghệ, đủ năng lực cạnh tranh và hội nhập, thu hút chất xám, tin học hoá các công việc.

– Mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng để tăng trưởng nguồn thu dịch vụ ngoài tín dụng.

– Vun đắp và phát triển các mối quan hệ hợp tác với các doanh nghiệp, cá nhân, hộ gia đình, khách hàng trên cơ sở thương hiệu và cùng chia sẽ lợi ích.

– Tăng cường mở rộng các mối quan hệ kinh doanh, liên kết bán chéo sản phẩm.

– Kiểm soát chất lượng tín dụng, hạn chế nợ xấu góp phần giảm tỷ lệ nợ xấu toàn hệ thống và toàn ngành ngân hàng

4.2. Kết luận đánh giá từ kết quả nghiên cứu

4.2.1. Thuận lợi

Bằng sự đồng lòng cố gắng của lãng đạo và toàn thể CBCNV-LĐ, Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi đã có những bước tiến vững chắc, từng bước cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Có cơ cấu tổ chức tương đối gọn nhẹ linh hoạt nhưng bao quát hầu như 100% địa bàn, khi khách hàng có nhu cầu đều có nhân viên tiếp cận một cách nhanh chóng, thuận tiện…

Hoạt động tín dụng ổn định mang lại nguồn thu nhập bền vững cho Ngân hàng

Về cơ sở vật chất có các trụ sở đóng ở vị trí thuận lợi, làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng vào Ngân hàng.

Đã có sự thay đổi tích cực trong phong cách phục vụ khách hàng của nhận viên, đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, …

Danh mục dịch vụ tương đối đầy đủ, đa dạng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Luôn giữ chữ tín với khách hàng nên làm tăng sự tin tưởng của khách hàng cũng như hình ảnh của doanh nghiệp ngày càng tăng.

Được sự đồng lòng giúp đỡ của các cấp chính quyền và các tổ chức trên địa bàn.

4.2.2. Khó khăn, hạn chế

4.2.2.1. Khó khăn về yếu tố sự hữu hình:

Số lượng trụ ATM và các điểm chấp nhận thẻ là tương đối ít trong khi sự liên kết thanh toán với các ngân hàng khác còn chưa hiệu quả, chất lượng giao dịch kém dễ xảy ra lỗi khi giao dịch trên máy ATM … chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng và làm giảm sự hài lòng của khách hàng là một trong những nguyên nhân chính làm khách hàng tìm kiếm ngân hàng khác.

Các loại tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ của ngân hàng còn nghèo nào, chưa thực sự cuốn hút đối với khách hàng.

4.2.2.2. Đối với yếu tố giá

Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong việc linh hoạt và áp dụng mức giá cạnh tranh nhưng tại Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố này chưa cao.

4.2.2.3. Đối với phong cách phục vụ của nhân viên.

Lực lượng nhân viên đã được trẻ hóa rất nhiệt tình, trình độ chuyên môn cao nhưng vẫn còn thiếu sự chuyên nghiệp.

4.2.2.4. Đối với sự tín nhiệm.

Trên thực tế thì yếu tố bảo mật thông tin khách hàng chưa cao, vì còn cho rằng thông tin là không quan trọng nên đôi khi nhân viên ngân hàng còn tiết lộ nhiều thông tin về khách hàng.

4.2.2.5. Đối với hình ảnh doanh nghiệp

Ngân hàng còn thiếu các các chính sách marketing hiệu quả đôi khi là không có chính sách Marketing hoặc phụ thuộc quá nhiều vào chi nhánh cấp trên nên chưa lôi kéo được khách hàng, chưa chủ động trong việc tìm kiếm khách hàng mới. Đồng thời chưa có các chiến lược dài hơi để hướng tới sự phát triển bền vững tạo lòng tin cho khách hàng.

4.3. Đề xuất giải pháp

4.3.1. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sự hữu hình

4.3.1.1. Cơ sở đề xuất giải pháp

Yếu tố về sự hữu hình là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài long của khách hàng nhưng tại chi nhánh còn nhiều hạn chế làm cho khách hàng cảm thấy không hài long hoặc giảm sự hài lòng.

4.3.1.2. Nội dung giải pháp

Đề xuất liên quan đến mở rộng và nâng cao chất lượng hệ thống máy ATM

Đề xuất liên quan đến nâng cấp hệ thống máy tính giao dịch và và nâng cao chất lượng đường truyền:

4.3.1.3. Kết quả mang lại của giải pháp

Giảm thiểu các giao dịch tại Ngân hàng do giao dịch viên thực hiện nhờ số lượng khách hàng thực hiện các giao dịch tại các điểm giao dịch điện tử dẫn tới rút ngắn thời gian giao dịch của từng khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng.

Hạn chế tối đa các sai sót do nguyên nhân chủ quan của giao dịch viên

Làm tăng sự hài lòng của khách hàng, khách hàng tin tưởng vào Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi nên số lượng khách hàng sử dụng thanh toán tăng.

Tốc độ thực hiện giao dịch tại quầy được rút ngắn, khách hàng sẽ lựa chọn thực hiện giao dịch nhiều hơn và cảm thấy được tôn trọng.

4.3.2. Giải pháp nâng cao sự cạnh tranh về giá

4.3.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp

Sự hài lòng của khách hàng về yếu tố này là thấp dẫn đến khách hàng có xu hướng tìm kiếm ngân hàng khác đáp ứng tốt hơn nhu cầu và làm cho họ hài lòng hơn nên cần phải gia tang sự hài lòng của khách hàng với yếu tố này.

4.3.2.2. Nội dung của giải pháp

+ Tiến hành khảo sát về giá dịch vụ và chính sách giá ở một số NH khác để xem xét lại chính sách giá của mình.

+ Cập nhật thông tin về biến động thị trường cũng như giá cả giao dịch để củng cố lòng tin của khách hàng về tính cạnh tranh về giá của Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi.

+ Phát huy tính linh hoạt của các chính sách giá

4.3.2.3. Hiệu quả mang lại của giải pháp

– Bảm bảo tính cạnh tranh với các ngân hàng khác trên địa bàn

– Giữ chân lượng khách hàng truyền thống và thu hút khách hàng mới

– Cân đối linh hoạt giữa thu nhập và chi phí khi thi trường có biến động về giá.

4.3.3. Giải pháp nâng cao sự hài lòng về phong cách phục vụ của nhân viên.

4.3.3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp

Thực tế lực lượng nhân viên đã được trẻ hóa rất nhiệt tình, trình độ chuyên đã được cải thiện nhưng vẫn còn thiếu sự chuyên nghiệp đặc biệt là trong công tác tiếp xúc, giải đáp các thắc mắc của khách hàng. Bên cạnh đó vẫn còn tồn tại một lực lượng nhân viên với tư tưởng mang nặng tính quan liêu bao cấp nên chưa bắt kịp với xu hướng hướng tới sự phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Tóm lại, yếu tố con người cần phải được cải thiện.

4.3.3.2. Nội dung của giải pháp

+ Về nguồn nhân lực: Nhân viên chính là khách hàng nội bộ trong chuỗi cung ứng dịch vụ, muốn làm cho khách hàng hài lòng thì trước hết đội ngũ nhân viên đóng vai trò quan trọng.

+ Về yếu tố ngoài con người: Đối với phong cách phục vụ, bên cạnh cải thiện chất lượng nguồn nhân lực thì Chi nhánh cần phải có quy trình giao dịch rõ ràng, thời gian thực hiện giao dịch cụ thể, đồng thời có bộ quy tắc về tiếp xúc, giải quyết thắc mắc với khách hàng để nhân viên thực hiện, tránh tình trạng nhân viên thực hiện theo cảm tính và nằm ngoài tầm kiểm soát của chi nhánh.

4.3.3.3. Hiệu quả mang lại của giải pháp

Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực về trình độ chuyên môn và kỹ năng mềm dẫn đến việc khách hàng được chăm sóc một cách tốt nhất, chuyên nghiệp nhất, khách hàng cảm thấy hài lòng về phong cách phục vụ của nhân viên và sẽ gắn bó với chi nhánh.

4.4. Một số kiến nghị

4.4.1. Đối với Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi

4.4.2. Đối với Agribank Việt Nam

4.4.3. Hạn chế của đề tài

Kết quả nghiên cứu xác định được hệ số điều chỉnh Adjusted R Square là 0,684 nghĩa là mô hình tác giả đề xuất có mức độ giải thích 68,4%. Như vậy còn lại 31,6% là các yếu tố ngoài mô hình tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi mà tác giả chưa khảo sát được. Kiến nghị khảo sát thêm các yếu tố ảnh hưởng khác để hoàn thiện hướng nghiên cứu.

KẾT LUẬN

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các Ngân hàng hiện nay đều theo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng càng trở nên cần thiết hơn và do đó bài nghiên cứu càng giúp ích cho việc thực hiện có hiệu quả hơn các hoạt động marketing cũng như hoàn thiện chính sách phát triển của Ngân hàng.

Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là Ngân hàng thì vai trò của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng hơn xuất phát từ tính chất tương tác chặt chẽ giữa khách hàng và NH cũng như những tác động tích cực mà NH có được. Cụ thể hơn, nếu NH đem đến cho khách hàng sự hài lòng càng cao thì khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ; ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ

mới của NH; giới thiệu NH cho các đối tác khác, trở thành khách hàng trung thành của NH; và trên hết góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của NH trên thị trường.

Với đề tài tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng tại Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi, thông qua các số liệu sơ cấp và thứ cấp phân tích được đã đề xuất được một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Cũng cần lưu ý rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả tạo nên của nhiều yếu tố. Vì vậy, công việc đem đến sự hài lòng của khách hàng cần phải thực hiện thường xuyên và lâu dài.

Do môi trường kinh doanh luôn thay đổi nên việc ứng dụng các kết quả nghiên cứu cần phải đươc xử lý linh hoạt và điều chỉnh cho phù hợp.

Sau cùng, các kết quả nghiên cứu trên là nguồn dữ liệu tham khảo tin cậy giúp Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi có cơ hội hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ mình để Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi nhận biết “mình ở vị trí nào trong mắt khách hàng”, từ đó có cơ sở để nâng cao chất lượng hoạt động và nâng cao sự hài lòng của khách hàng hiệu quả hơn.

Mặc dù đã cố gắng và nổ lực hoàn thiện bài luận văn, nhưng do hạn chế về thời gian, năng lực của bản thân nên bài viết khó tránh khỏi những thiếu sót, một số nội dung không thể trình bày cụ thể tỉ mỉ và phân tích một cách thấu đáo. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từ phía quý thầy cô và từ phía Agribank Chi nhánh Huyện Tư Nghĩa Quảng Ngãi để luận văn được hoàn thiện hơn.

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\TRAN DUC QUANG\SAU BAO VE