Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến chợ đêm Sơn Trà, thành phố Đà Nẵng
- Du lịch hiện nay là một trong những ngành công nghiệp không khói mang lại lợi ích to lớn đối với nền kinh tế của đất nước. Du lịch mang lại doanh thu lớn cho đất nước, tạo ra nghề nghiệp cho người dân địa phương, đồng thời là phương tiện để quảng bá hình ảnh của đất nước đến muôn nơi. Với sự phát triển vượt bậc về du lịch, Đà Nẵng đang thu hút rất nhiều khách du lịch trong và ngoài nước đến tham quan, lưu trú và sử dụng dịch vụ. Một trong những nơi thu hút khách du lịch đến với Đà Nẵng mà không thể bỏ qua là chợ đêm Sơn Trà, khu mua sắm và ẩm thực đa dạng, đem lại nhiều thú vị cho khách du lịch.
- Hoạt động chợ đêm là một trong những mô hình kinh doanh bán lẻ của các tiểu thương được phát triển rộng khắp ở các địa phương trong vùng, tại Đà Nẵng cũng không ngoại lệ. Mục đích của mô hình hoạt động chợ đêm một mặt nhằm tạo không gian, điều kiện về thời gian mua sắm hàng hóa tiêu dùng, thời trang; mặt khác tạo điểm nhấn thu hút khách du lịch và người dân địa phương tham quan, thư giãn vào buổi tối. Thực trạng cho thấy mô hình hoạt động chợ đêm trên địa bàn quận Sơn Trà chưa được chú trọng về sự đa dạng cũng như chất lượng sản phẩm… Thực trạng này thật sự chưa để lại ấn tượng sâu sắc và thu hút sự quay lại đối với khách du lịch cũng như người dân đến tham quan và mua sắm. Trong khi đó, những nghiên cứu khảo sát đánh giá thực trạng hoạt động của mô hình dường như còn thiếu vắng. Tuy nhiên cũng chỉ là những báo cáo hoạt động về chợ đêm với góc độ của các cơ quan quản lý.
- Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả đã tiến hành nghiên cứu khảo sát đối với khách du lịch nhằm đánh giá sự hài lòng của họ đối với điểm đến chợ đêm Sơn Trà Đà Nẵng, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách du lịch đối với chợ đêm Sơn Trà trong thời gian đến. Chính vì vậy, tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến chợ đêm Sơn Trà, thành phố Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu.
- Mục tiêu tổng quát:
Phân tích sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến chợ đêm Sơn Trà – Đà Nẵng làm căn cứ đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tại điểm đến chợ đêm Sơn Trà – Đà Nẵng.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng điểm đến và các nhân tố tác động đến sự hài lòng điểm đến du lịch của khách du lịch.
+ Xây dựng mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến chợ đêm Sơn Trà – Đà Nẵng.
+ Phân tích thực nghiệm sự hài lòng và cá nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến chợ đêm Sơn Trà – Đà Nẵng.
+ Đưa ra những kiến nghị, đề xuất phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn chủ yếu nghiên cứu sự hài lòng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch về điểm đến chợ đêm Sơn Trà – Đà Nẵng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Nội dung nghiên cứu: Có nhiều nhân tố cũng như các tiếp cận khác nhau về sự hài lòng điểm đến, tuy nhiên trong phạm vi đề tài này chỉ giới hạn nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến chợ đêm Sơn Trà, thành phố Đà Nẵng gồm: Chất lượng lượng thực phẩm; Sự hữu hình; Tin cậy; Sự đảm bảo; Đáp ứng; Sự cảm thông; Giá cả. Ngoài ra đề tài còn phân tích sự hài lòng theo các yếu tố đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch.
+ Không gian nghiên cứu: Chợ đêm Sơn Trà – Đà Nẵng
+ Đối tượng khảo sát: Khách du lịch tại chợ đêm Sơn Trà, thành phố Đà Nẵng
+ Thời gian khảo sát: tháng 01/2020 đến tháng 09/2020
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nhưng chủ yếu là các phương pháp định lượng:
- Nghiên cứu định tính:
- Nghiên cứu định lượng:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến du lịch
- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến chợ đêm Sơn Trà – Đà Nẵng
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
- Tính vô hình (intangibility)
- Tính không thể chia tách (inseparability)
- Tính không đồng nhất (heterogeneity)
- Tính dễ hỏng (Perishability)
Điểm đến du lịch chính là sự kết hợp các yếu tố vật chất và tinh thần, nhằm mang lại cho khách du lịch sự thỏa mãn cao nhất khi dừng chân tham quan và lưu trú tại một điểm du lịch
Theo giáo trình tổng quan về du lịch của tiến sĩ Vũ Đức Minh, hầu hết các điểm đến du lịch bao gồm một hạt nhân cùng với các yếu tố cấu thành như sau:
- Các điểm hấp dẫn du lịch (attractions)
- Giao thông đi lại (khả năng tiếp cận nơi đến – access)
- Nơi ăn nghỉ (accommodation)
- Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ (amenities)
- Các hoạt động bổ sung (activities)
Xuất phát từ thực tiễn của mô hình hoạt động chợ đêm trong cả nước, một số đặc điểm chính về mô hình chợ đêm được tổng hợp như sau:
− Chợ đêm là một hình thức họp chợ được tổ chức tại khu chợ truyền thống hoặc tại khu phố nào đó và hoạt động vào buổi tối (chủ yếu từ 18 g đến 23 g).
− Chợ có thể được xây dựng kiên cố hoặc tạm (di chuyển được).
− Chợ mang tính chất truyền thống văn hóa được xây dựng nhằm giới thiệu và kinh doanh các sản phẩm hoặc dịch vụ mang tính đặc trưng của địa phương, đồng thời đáp ứng nhu cầu tham quan, mua sắm của khách du lịch và người dân.
Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng nói chung của khách hàng và cũng có khá nhiều tranh luận về khái niệm này.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
HOLSAT là một mô hình tương đối mới nhằm giải quyết sự phức tạp của việc đo lường sự hài lòng với một điểm đến. Tribe và Snaith (1998) đã phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu vực nghỉ mát nổi tiếng ở Varadero, Cuba. Tuy nhiên, các nhà phát triển của phương pháp này cho rằng nó khắc phục được một số hạn chế của các mô hình khác khi sự hài lòng được đo lường cho một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể.
CHƯƠNG 2
Sự hữu hình
Tin cậy
Sự đảm bảo
Sự cảm thông
SỰ HÀI LÒNG
Đáp ứng
Chất lượng thực phẩm
Giá cả
Hệ thống giả thuyết nghiên cứu gồm 7 giả thuyết trực tiếp.
Giả thuyết H1: Sự hữu hình của điểm đến chợ đêm Sơn Trà tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch
Giả thuyết H2: Sự tin cậy của điểm đến chợ đêm Sơn Trà tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch
Giả thuyết H3: Sự đảm bảo của điểm đến chợ đêm Sơn Trà tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch
Giả thuyết H4: Đáp ứng của điểm đến chợ đêm Sơn Trà tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch
Giả thuyết H5: Sự cảm thông của điểm đến chợ đêm Sơn Trà tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch
Giả thuyết H6: Giá cả tại điểm đến chợ đêm Sơn Trà tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch
Giả thuyết H7: Chất lượng thực phẩm tại điểm đến chợ đêm Sơn Trà tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu khám phá
Thảo luận nhóm
Phỏng vấn thử
Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng
Kiểm định Croobach ‘s Alpha
Phân tích khám phá nhân tố EFA
Phân tích hồi quy
Phân tích đa nhóm
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Thiết lập cơ sở lý thuyết và xây dựng thang đo nháp..
Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức.
Thang đo Sự hữu hình được thiết kế bằng 5 câu hỏi thành phần (HH1; HH2; HH3; HH4; HH5) được kết thừa từ công trình nghiên cứu các tác giả A. Parasuraman và cộng sự (1988); Babakus và Mangold (1991); Nhữ Ngọc Thanh (2013).
Thang đo Sự tin cậy được thiết kế bằng 4 câu hỏi thành phần (TC1; TC2; TC3; TC4) được kế thừa từ công trình nghiên cứu của các tác giả A. Parasuraman và cộng sự (1988). Babakus và Mangold (1991); Nhữ Ngọc Thanh (2013).
Thang đo Sự đảm bảo được thiết kế bằng 4 câu hỏi thành phần (DB1; DB2; DB3; DB4) được kế thừa từ công trình nghiên cứu của các tác giả Hankinson, (2005), Tosun và cộng sự (2015), Qu và cộng sự (2011), Wang & Hsu (2013).
Thang đo Sự cảm thông được thiết kế bằng 5 câu hỏi thành phần (CT1; CT2; CT3; CT4; CT5) được kế thừa từ công trình nghiên cứu của các tác giả A. Parasuraman và cộng sự (1988); Dinesh Ameriya và Rakesh Kumar Malviya (2012); Chen & Tsai (2007), Akroush và cộng sự (2016), Nhữ Ngọc Thanh (2013).
Thang đo Sự đáp ứng được thiết kế bằng 6 câu hỏi thành phần (DU1; DU2; DU3; DU4; DU5; DU6) được kế thừa từ công trình nghiên cứu của các tác giả A. Parasuraman và cộng sự (1988); Babakus và Mangold (1992); Mei và cộng sự (1999); LQI (2003).
Thang đo Giá cả được thiết kế bằng 3 câu hỏi thành phần (GC1; GC2; GC3) được kế thừa từ công trình nghiên cứu của các tác giả Khairunnisak Latiffa và cộng sự (2015).
Thang đo Chất lượng thực phẩm được thiết kế bằng 4 câu hỏi thành phần (CLTP1; CLTP2; CLTP3; CLTP4) được kế thừa từ công trình nghiên cứu của tác giả A. Parasuraman và cộng sự (1988); Nhữ Ngọc Thanh (2013);
Thang đo Sự hài lòng được thiết kế bằng 7 câu hỏi thành phần (HL1; HL2; HL3; HL4; HL5; HL6; HL7) được kế thừa từ công trình nghiên cứu của các tác giả Tussyadiah, I.P. (2016), Petrovčić Mišić, Vesna (2015), Nor Khasimah Aliman và cộng sự (2016).
Về mặt lý thuyết nhà nghiên cứu có thể được xây dựng từ một nhóm câu hỏi khác nhau. Tuy nhiên đó là lý thuyết, về mặt thực tế có thể trong những câu hỏi có những câu hỏi không cần thiết. Để kiểm tra việc này thông thường người ta sử dụng hai chỉ số thống kê là (1) Hệ số Cronbach Alpha và (2) hệ tố tương quan biến tổng.
EFA dùng để khám phá xem trong tổng số các biến thì có tổng cộng bao nhiêu nhân tố chính. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu theo Hair và công sự (2009). Nó hướng đến việc khám phá ra cấu trúc cơ bản của một tập hợp các biến có liên quan với nhau.
Để khẳng định biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc, ta cần thông qua hệ thống kiểm định
(1) Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy
(2) Mức độ giải thích của mô hình
(3) Mức độ phù hợp của mô hình
(4) Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
(5) Kiểm định hiện tượng tự tương quan (Auto correlation)
Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố khác nhau trong mô hình tác giả sử dụng phân tích đa nhóm. Phân tích đa nhóm sẽ cho biết sự khác biệt về các hệ số Beta trong mô hình của các nhóm so sánh. Kiểm định Chi-square được thực hiện để quyết định lựa chọn mô hình bất biến (các hệ số Beta của các nhóm không khác nhau) và mô hình khả biến (hệ số Beta của các nhóm thực sự có sự khác biệt).
Để so sánh sự khác biệt về mức độ tác động của các biến trong mô hình theo từng nhóm phân loại nhà nghiên cứu có thể dùng phân tích đa nhóm. Trong phân tích đa nhóm nhà nghiên cứu phải ước lượng hai mô hình khác nhau để so sánh là (1) mô hình khả biến và (2) mô hình bất biến.
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA DUNG KHÁCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN
Với mẫu nghiên cứu phân bố cơ cấu mẫu theo tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn và quy mô là 206 thì dựa theo quy tắc nhân 5 của Bollen (1989), mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố chính với 38 câu hỏi thành phần thì mẫu nghiên cứu ở mức tối thiểu là 190 nên mẫu nghiên cứu trong là đáp ứng được tính đại diện cho toàn bộ tổng thể nghiên cứu là toàn bộ dung khách nội địa đã từng trãi nghiệm dịch vụ tại chợ đêm Sơn Trà, Đà Nẵng, vì vậy các phương pháp phân tích thực hiện trong đề tài là đáng tin cậy khi suy rộng cho khách du lịch nội địa tại trải nghiệm tại Chợ đêm Sơn Trà – Đà Nẵng.
- Nhân tố sự hữu hình: Thống kê trung bình ở nhân tố sự hữu hình cho thấy đánh giá trung bình nhận thức sự hữu hình là 3,53 có nghĩa là đồng ý với ý kiến này.
- Nhân tố sự tin cậy: Thống kê trung bình ở nhân tố sự tin cậy cho thấy đánh giá trung bình nhận thức tính sự tin cậy là 3.48 cao hơn mức trung bình 3/5, cho thấy khách du lịch có sự hài lòng nhất định về các thông tin và nguồn gốc hàng hóa chợ đêm nhưng chưa cao.
- Nhân tố sự đảm bảo: Thống kê trung bình ở nhân tố sự đảm bảo cho thấy đánh giá trung bình sự đảm bảo là 3.44 cao hơn với mức trung bình là 3/5 nhưng không cao, có nghĩa khách du lịch tương đối đồng ý với ý kiến này.
- Nhân tố sự cảm thông: Thống kê trung bình ở nhân tố sự cảm thông cho thấy đánh giá trung bình sự cảm thông là 3.64, cao hơn mức trung bình 3/5, có nghĩa khách du lịch có sự hài lòng nhất định về sự cảm thông của người bán với khách du lịch tuy nhiên còn hạn chế.
- Nhân tố sự đáp ứng: Thống kê trung bình ở nhân tố sự đáp ứng là 3.64, có nghĩa là đồng ý với ý kiến này. Mức này cao hơn so với mức trung bình 3/5 có nghĩa khách du lịch có hài lòng với khả năng đáp ứng của chợ đêm Sơn Trà nhưng chưa được cao.
- Nhân tố giá cả: Thống kê trung bình ở nhân tố giá cả cho thấy đánh giá trung bình nhận thức giá cả là 3.54 có nghĩa khách du lịch có sự hài lòng với giá cả tại chợ đêm Sơn Trà (cao hơn mức trung bình 3/5) nhưng không cao.
- Nhân tố chất lượng thực phẩm: Thống kê trung bình ở nhân tố chất lượng thực phẩm cho thấy đánh giá trung bình nhận thức chất lượng thực phẩm là 3.40 (cao hơn mức trung bình 3/5) có nghĩa khách du lịch có sự hài lòng về chất lượng thực phẩm tại chợ đêm Sơn Trà nhưng chưa cao.
Thống kê trung bình ở nhân tố sự hài lòng cho thấy đánh giá trung bình là 3.75 (cao hơn mức trung bình 3/5) có nghĩa là đồng ý với ý kiến này. Như vậy, khách du lịch có sự hài lòng về các sản phẩm dịch vụ tại chợ đêm Sơn Trà Đà Nẵng khá cao. Trong đó tiêu chí được đánh giá cao nhất là HL3 – “Tôi hài lòng với an ninh của chợ đêm Sơn Trà” và HL4 – “Tôi hài lòng với sự nhiệt tình của người bán hàng tại chợ đêm Sơn Trà”. Đứng thứ 2 là HL5 “Tôi hài lòng về sự tiện lợi khi mua sắm tại chợ đêm Sơn Trà” với mean là 3.75, còn lại là các tiêu chí HL1 “Tôi hài lòng với chất lượng cơ sở vật chất tại chợ đêm Sơn Trà”, HL2 – “Tôi hài lòng với chất lượng hàng hóa tại chợ đêm Sơn Trà”, HL6 “Tôi hài lòng về mức giá hàng hóa tại chợ đêm Sơn Trà”, HL7 “Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân đến với chợ đêm Sơn Trà” với giá trị trung bình là 3.74. Ta có thể thấy, khách cảm thấy hài lòng nhất về an ninh và sự nhiệt tình của người bán tại chợ đêm. Như vậy việc quản lý đảm bảo an ninh an toàn tại chợ đêm được quan tâm bởi chính quyền và các đội bảo vệ, tránh các vấn đề xấu xảy ra đối với khách du lịch..
Kiểm định thang đo “Sự hữu hình”: Nhân tố sự hữu hình được thiết lập từ 5 biến quan sát HH1 đến HH5. Kết quả Cronach Alpha cho thấy lớn hơn 0.6 (0.833), các hệ số tương quan biến tổng các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 trừ biến HH3 (0.255) nhỏ hơn 0.3. Ta tiến hành loại biến HH3.
Kiểm định thang đo “ Sự tin cậy”: Nhân tố về tsự tin cậy được thiết lập từ 3 biến quan sát TC1 đến TC3. Kết quả Cronach Alpha cho thấy lớn hơn 0.6 (0.922), các hệ số tương quan biến tổng các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều này cho thấy các biến quan sát được thiết lập cho nhân tố “ Sự tin cậy” đều đạt tính nhất quán nội tại nên chấp nhận tất cả các biến
Kiểm định thang đo “Sự đảm bảo”: Nhân tố sự đảm bảo được thiếp lập từ 4 biến quan sát DB1 đến DB4. Kết quả Cronach Alpha cho thấy lớn hơn 0.6 (0.839), các hệ số tương quan biến tổng các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều này cho thấy các biến quan sát được thiết lập cho nhân tố “ Sự đảm bảo” đều đạt tính nhất quán nội tại nên chấp nhận tất cả các biến
Kiểm định thang đo “Sự cảm thông”: Nhân tố nhận thức sự cảm thông được thiết lập từ 5 biến quan sát CT1 đến CT5. Kết quả Cronach Alpha cho thấy lớn hơn 0.6 (0.882), các hệ số tương quan biến tổng các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều này cho thấy các biến quan sát được thiết lập cho nhân tố “ sự cảm thông” đều đạt tính nhất quán nội tại nên chấp nhận tất cả các biến.
Kiểm định thang đo “Sự đáp ứng”: Nhân tố nhận thức sự đáp ứng được thiết lập từ 6 biến quan sát DU1 đến DU6. Kết quả Cronach Alpha cho thấy lớn hơn 0.6 (0.827), các hệ số tương quan biến tổng các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 trừ biến DU4 (0.255) nhỏ hơn 0.3. Ta tiến hành loại biến DU4.
Kiểm định thang đo “Giá cả”: Nhân tố nhận thức giá cả được thiết lập từ 3 biến quan sát GC1 đến GC3. Kết quả Cronach Alpha cho thấy lớn hơn 0.6 (0.856), các hệ số tương quan biến tổng các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều này cho thấy các biến quan sát được thiết lập cho nhân tố “giá cả” đều đạt tính nhất quán nội tại nên chấp nhận tất cả các biến.
Kiểm định thang đo “Chất lượng thực phẩm”: Nhân tố nhận thức chất lượng thực phẩm được thiết lập từ 4 biến quan sát CLTP1 đến CLTP4. Kết quả Cronach Alpha cho thấy lớn hơn 0.6 (0.858), các hệ số tương quan biến tổng các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều này cho thấy các biến quan sát được thiết lập cho nhân tố “chất lượng thực phẩm” đều đạt tính nhất quán nội tại nên chấp nhận tất cả các biến.
Sau khi loại biến HH3 và DU4 và chạy kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2.
Kiểm định thang đo “Sự hữu hình”: Nhân tố sự hữu hình được thiết lập từ 5 biến quan sát HH1 đến HH5 sau khi loại biến HH3 còn lại 4 biến quan sát là HH1, HH2, HH4 và HH5. Kết quả Cronach Alpha cho thấy lớn hơn 0.6 (0.902), các hệ số tương quan biến tổng các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều này cho thấy các biến quan sát được thiết lập cho nhân tố “sự hữu hình” đều đạt tính nhất quán nội tại nên chấp nhận tất cả các biến.
Kiểm định thang đo “Sự đáp ứng”: Nhân tố nhận thức sự đáp ứng được thiết lập từ 6 biến quan sát DU1 đến DU6 sau khi loại biến DU4 còn 5 biến quan sát. Kết quả Cronach Alpha cho thấy lớn hơn 0.6 (0.903), các hệ số tương quan biến tổng các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều này cho thấy các biến quan sát được thiết lập cho nhân tố “sự đáp ứng” đều đạt tính nhất quán nội tại nên chấp nhận tất cả các biến.
Kiểm định thang đo “Sự hài lòng của khách du lịch”: Nhân tố sự hài lòng được thiết lập từ 7 biến quan sát HL1 đến HL7. Kết quả Cronach Alpha cho thấy lớn hơn 0.6 (0.901), các hệ số tương quan biến tổng các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều này cho thấy các biến quan sát được thiết lập cho nhân tố “ Sự hài lòng” đều đạt tính nhất quán nội tại nên chấp nhận tất cả các biến.
Theo các nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần đầu của các biến độc lập cho thấy trong bảng ma trận xoay các nhân tố, có các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5, nghiên cứu sẽ tiến hành loại bỏ lần lượt các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 trong thang đo, cho đến khi không còn biến nào có hệ số tải nhỏ hơn 0.5. Biến bị loại khỏi mô hình qua các lần chạy là CT4.
Kết quả phân tích EFA cho thấy các biến quan sát của các biến độc lập ban đầu được tách thành 07 thành phần chính (factors) và mỗi thành phần được đo lường với các biến quan sát khác so với mô hình tác giả đưa ra ban đầu .
Thành phần 1 bao gồm 5 biến :DU1 đến DU6, đây là các biến quan sát và đo lường cho khái niệm Sự đáp ứng nên sẽ đặt tên là sự đáp ứng
Thành phần 2 gồm 4 biến : HH1, HH2, HH4 và HH5, đây là các biến quan sát đo lường cho khái niệm Sự hữu hình nên sẽ đặt tên là Sự hữu hình.
Thành phần 3 gồm 3 biến: TC1 đến TC4, đây là các biến quan sát đo lường cho khái niệm Tin cậy nên sẽ đặt tên là Sự tin cậy.
Thành phần 4 gồm 4 biến: CT1, CT2, CT3, CT5, đây là các biến quan sát đo lường cho khái niệm Sự Cảm thông nên sẽ đặt tên là Sự cảm thông.
Thành phần 5 gồm 4 biến: DB1 đến DB4, đây là các biến quan sát đo lường cho khái niệm Sự đảm bảo nên sẽ đặt tên là Sự đảm bảo.
Thành phần 6 gồm 4 biến: CLTP1 đến CLTP4, đây là các biến quan sát đo lường cho khái niệm Chất lượng thực phẩm nên sẽ đặt tên là Chất lượng thực phẩm.
Thành phần 7 gồm 3 biến: GC1 đến GC3, đây là các biến quan sát đo lường cho khái niệm Giá cả nên sẽ đặt tên là Giá cả.
Phân tích nhân tố sự hài lòng, kết quả 7 biến quan sát của thang đo này được nhóm thành 1 nhân tố, hệ số KMO là 0.891, phương sai trích là 63.463. Hệ số tải của 7 biến đều lớn hơn 0.5, hệ số Eigenvalues đạt 2.992. Tất cả đều đáp ứng nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Nhìn chung, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích giống với mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất
Sự hữu hình
Tin cậy
Sự đảm bảo
Sự cảm thông
SỰ HÀI LÒNG
Đáp ứng
Chất lượng thực phẩm
Giá cả
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu sau phân tích EFA
Giả thuyết nghiên cứu của mô hình cũng không thay đổi.
Giả thuyết H1: Sự hữu hình của điểm đến chợ đêm Sơn Trà tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch
Giả thuyết H2: Sự tin cậy của điểm đến chợ đêm Sơn Trà tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch
Giả thuyết H3: Sự đảm bảo của điểm đến chợ đêm Sơn Trà tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch
Giả thuyết H4: Đáp ứng của điểm đến chợ đêm Sơn Trà tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch
Giả thuyết H5: Sự cảm thông của điểm đến chợ đêm Sơn Trà tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch
Giả thuyết H6: Giá cả tại điểm đến chợ đêm Sơn Trà tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch
Giả thuyết H7: Chất lượng thực phẩm tại điểm đến chợ đêm Sơn Trà tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch
Mô hình hồi quy bội có dạng:
HL=β0+β1*HH+β2*TC+β3*DB+β4*CT+ β5*DU+β6*CLTP+ β7*GC+ε
Để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, các biến được đưa vào mô được xác định từ kết quả phân tích nhân tố và giá trị các nhân tố được xác định bằng trung bình cộng các câu hỏi thành phần nằm trong nhân tố dựa vào ma trận các hệ số tải nhân tố của kết quả phân tích khám phá các biến độc lập (nhân tố tác động đến sự hài lòng điểm đến) và nhân tố hài lòng điểm đến Chợ đêm Sơn Trà – Đà Nẵng.
Trong đề tài này, tiêu chuẩn kiểm định là tiêu chuẩn được xây dựng vào phương pháp kiểm định giá trị thống kê F và xác định xác suất tương ứng của giá trị thống kê F, kiểm định mức độ phù hợp giữa mẫu và tổng thể thông qua hệ số xác định R2.
Trong nghiên cứu này đề tài sử dụng phương pháp Bình phương bé nhất (OLS) để kiểm định sự tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Chợ đêm Sơn Trà – Đà Nẵng. Để kết quả đáng tin cậy, đề tài lần lược thực hiện kiểm tra các giả thiết của mô hình:
– Kiểm định phân phối chuẩn phần dư của của mô hình:
- Kiểm định hiện tượng Tự tương quan
- Kiểm định hiện Đa Cộng tuyến
Kiểm định hiện tượng Phương sai không đồng nhất, trong phạm vi đề tài này sử dụng phương pháp kiểm định Tương quan Hạng (Spearman’s rho) giữa phần dư và các biến độc lập. Giá trị Sig tương ứng phản ánh mối quan hệ tương quan hạng giữa phần dư với 7 biến độc lập: HH – Sự hữu hình; TC– Sự tin cậy; DB – Sự đảm bảo; CT– Sự cảm thông; DU– Đáp ứng; CLTP– Chất lượng thực phẩm; GC– Giá cả đều lớn hơn 0,05 nên cho phép kết luận giữa phần dư và các biến độc lập không có mối quan hệ tương hạng với nhau. Hay nói cách khác mô hình không tồn tại hiện tượng Phương sai không đồng.
Qua bảng 3.23 ta thấy R2 bằng 0.855. R2 hiệu chỉnh bằng 0.850. R2 lớn hơn R2 hiệu chỉnh nên dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Ta thấy hệ số phù hợp của mô hình khá lớn. R2 hiệu chỉnh là 0.850 (lớn hơn 0.5), nghĩa là 85,0% sự biến thiên của biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách du lịch được giải thích bởi biến thiên của các biến độc lập.
Từ kết quả kết phân tích của các hệ số hồi quy quả trên ta xây dựng được mô hình hồi quy bội như sau:
- Mô hình chưa chuẩn hóa:
HL = 0.634 + 0.089*HH + 0.058*TC + 0.151*DB + 0.171*CT+ 0.055*DU + 0.211*CLTP + 0.150+GC
- Mô hình chuẩn hóa:
HL = 0.161*HH+0.094*TC+0.222*DB+0.259*CT+ 0.074*DU + 0.328*CLTP + 0.237+GC
Sự hài lòng = 0.161*Hữu hình+0.094*Tin cậy + 0.222*Đảm bảo + 0.259*Cảm thông + 0.074*Đáp ứng + 0.328*Chất lượng thực phẩm +0.237*Giá cả
Ngoài các biến số trong mô hình hồi quy thì sự hài lòng của khách du lịch còn chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố thuộc chính bản thân du khách như độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn.
Giá trị sig tương ứng của 7 nhân tố điều nhỏ hơn 5% phép kết luận 7 nhân tố điều tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Chợ đêm Sơn Tra-Đà Nẵng. Hay nói cách khác hệ thống 7 giả thuyết nghiên cứu tương ứng với 7 nhân tố của mô hình (3.1) đều được chấp nhận.
Giả thuyết H1: Sự hữu hình của điểm đến chợ đêm Sơn Trà tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch
Giả thuyết H2: Sự tin cậy của điểm đến chợ đêm Sơn Trà tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch
Giả thuyết H3: Sự đảm bảo của điểm đến chợ đêm Sơn Trà tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch
Giả thuyết H4: Đáp ứng của điểm đến chợ đêm Sơn Trà tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch
Giả thuyết H5: Sự cảm thông của điểm đến chợ đêm Sơn Trà tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch
Giả thuyết H6: Giá cả tại điểm đến chợ đêm Sơn Trà tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch
Giả thuyết H7: Chất lượng thực phẩm tại điểm đến chợ đêm Sơn Trà tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch
- Sự khách biệt về sự hài lòng theo giới tính
Để phân tích sự khác biệt về giá trị trung bình sự hài lòng, nghiên cứu này sử dụng phương pháp kiểm định Independent Sample T-Test đối với biến có 2 tổng thể và phân tích phương sai ANOVA đối với biến có 3 tổng thể trở lên.
Kết quả cho thấy giá trị sig trong kiểm định Levene là 0.371 lớn hơn 0.05 chứng tỏ không có sự khác biệt về phương sai đối với sự hài lòng giữa nam và nữ. Ta sử dụng kết quả kiểm định t ở phần giả định phương sai bằng nhau. Giá trị sig trong kiểm định t là 0.381 lớn hơn 0.05, do vậy có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình sự hài lòng giữa nam và nữ. Dựa vào bảng kết quả giá trị trung bình có thể kết luận sự hài lòng về điếm đến chợ đêm Sơn Trà giữa nam so với nữ là như nhau.
- Sự khác biệt về hài lòng theo độ tuổi
- Độ tuổi từ 20 đến 30 có sự mức độ hài lòng về chợ đêm cao nhất. Ngược laị, độ tuổi 40 đến 50 có sự hài lòng về chợ đêm Sơn Trà thấp nhất.
- Sự khác biệt về hài lòng theo trình độ học vấn
- Khách du lịch có trình độ học vấn trung cấp, cao đẳng có sự mức độ hài lòng về chợ đêm cao nhất. Ngược lại, khách du lịch đang ở trung học phổ thông có sự hài lòng về chợ đêm Sơn Trà thấp nhất.
- Sự khác biệt về hài lòng theo thu nhập
- Với giá trị sig. (0.217) lớn hơn so với mức ý nghĩa 5% nên chấp nhận giả thuyết Ho. Tức không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách du lịch tại chợ đêm ở các mức thu nhập khác nhau.
Tập trung ngăn chặn các sản phẩm thực phẩm nguy hại khi nhập hàng tại các gian hàng.
Lên án mạnh mẽ những trường hợp vi phạm an toàn vệ sinh thực phẩm. Từ đó tạo trách nhiệm càng cao cho nhà sản xuất, cơ quản chức năng liên quan.
Điều cần cốt lõi là ý thức và hiểu biết của người dân đặc biệt là người sản xuất, người bán. Việc tuyên truyền, động viên và tuyên dương những người bán có hiểu biết và ý thức về đảm bảo chất lượng thực phẩm là hoàn toàn cần thiết.
Người bán hàng cần có các giải pháp tối ưu nhằm thu hút và giữ chân khách.
Người bán lúc này cần cập nhật thông tin mỗi ngày, nâng cấp chất lượng hàng hóa và xu hướng hàng hóa theo thời gian, theo mùa và theo thị hiếu để có thể giữ chân khách hàng.
Đối với những đối tượng khách hàng có xu hướng quay trở lại, người bán nên có các chương trình ưu đãi, tri ân với những khách hàng tiềm năng và trung thành.
Hàng hóa tại chợ đêm cần có các mức giá phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau. Đặc biệt, đối tượng khách chủ yếu tại chợ đêm Sơn Trà là độ tuổi từ 20 đến 30 tuổi.
Mỗi gian hàng cần cập nhật các nhãn dán trên hàng hóa về nguồn gốc và giá cả cụ thể để khách hàng không gặp khó khăn trong việc đánh giá về mức giá hàng hóa.
Người bán cần đánh giá khả năng chi tiêu của đối tượng khách hàng mục tiêu để đưa ra sản phẩm có mức giá phù hợp, tránh việc nhầm lẫn để có thể tăng doanh thu bán hàng.
Ban quản lý chợ đêm cần yêu cầu người bán niêm yết giá hàng hóa công khai, không tự ý chỉnh sửa giá, không can thiệp tranh giành khách với nhau nhằm đảm bảo về tính chuyên nghiệp và an toàn cho khách du lịch.
Yếu tố an toàn cần được chú trọng để đảm bảo khách du lịch khi đến tham quan mua sắm không bị mất mát, từ đó cảm thấy hài lòng hơn khi mua sắm và vui chơi tại chợ đêm.
Cần có những phương án cải thiện và nâng cao về chất lượng cơ sở vật chất, bố trí các gian hàng tại chợ đêm để làm tăng sự hài lòng của khách du lịch vì hiện tại sự hài lòng này chưa thực sự cao.
Cần đảm bảo khách du lịch được tiếp nhận các biển hướng dẫn một cách dễ dàng. Không có vật cản hay chướng ngại vật tại lối vào chợ để đảm bảo khách du lịch có thể đén chợ đêm mà không gặp bất kì trở ngại nào.
Về việc bố trí gian hàng tại chợ đêm cần được thống nhất về mục đích hoạt động của các gian hàng. Có sự đồng đều giữa những gian hàng cùng mục đích hoạt động, cũng cần có sự tách biệt giữa các hoạt động như mua sắm, vui chơi và ăn uống.
Ngoài ra, việc thiết kế và trang trí các gian hàng và cổng chợ đêm Sơn Trà cần tạo sự thu hút đặc biệt đối với khách du lịch.
Cần bố trí khu vệ sinh công cộng dễ tìm thấy nhưng có khoảng cách với các gian hàng và luôn đảm bảo khu vệ sinh công cộng được hoạt động tốt, sạch sẽ.
Cần có cổng thông tin chính của chợ đêm do ban quản lý chợ quản trị.
Việc đảm bảo về tính minh bạch thông tin về các hoạt động gian hàng và mặt hàng giúp khách an tâm hơn khi mua sắm. Thêm vào đó, người bán và các nhân viên tại chợ đêm cần đảm bảo luôn thực hiện 5K trong hoàn cảnh dịch Covid-19 đang phức tạp và các biện pháp phòng chống dịch theo chủ trương của Nhà nước.
Việc cung cấp thông tin, đảm bảo về không gian thời gian hoạt động của chợ đêm cần phù hợp với nhu cầu của khách du lịch.
Thời gian hoạt động kéo dài của chợ đêm đến 24h, tuy nhiên các hoạt động còn chưa đa dạng. Thời gian hoạt động kéo dài thì cần phải có nhiều hoạt động đi kèm nhằm thu hút khách đến và mua sắm vui chơi tránh cảm thấy nhàm chán.
Trong thời đại sống chung với đại dịch COVID-19, cần ứng dụng các ứng dụng thanh toán bằng thiết bị di động, hình thức chuyển khoản hoặc quẹt thẻ.
Các dịch vụ ăn uống tại chợ đêm cần được đa dạng hóa về số lượng, hình thức và chất lượng.
KẾT LUẬN
- Kết quả đạt được của đề tài
Đề tài đã hoàn thành được các mục tiêu đề ra: xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với chợ đêm Sơn Trà, Đà Nẵng từ đó đưa ra mô hình ngiên cứu đề xuất cho đề tài. Sau khi xử lý kết quả dữ liệu và phân tích. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch tại chợ đêm Sơn Trà, Đà Nẵng.
Nghiên cứu cũng đã đánh giá được sự ảnh hưởng hay không của từng nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn khi đến chợ đêm Sơn Trà, Đà Nẵng để từ đó có cơ sở xem xét mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố nhân tố nhân khẩu hoc đến sự hài lòng của khách du lịch đối với chợ đêm Sơn Trà Đà Nẵng. Từ kết quả này, nghiên cứu cũng đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn.
- Hạn chế của đề tài
Thứ nhất, mẫu nhỏ hơn nhiều so với tổng thể khách du lịch đến khu du lịch Sơn Trà nên không mang tính tổng quát cao. Tính tổng quát hóa sẽ cao hơn nếu các nghiên cứu tiếp theo thực hiện với quy mô mẫu lớn hơn.
Thứ hai, thời gian thực hiện lấy mẫu còn gặp nhiều khó khăn do việc tạm dừng hoạt động của chợ đêm Sơn Trà hoặc tạm dừng đón khách quốc tế của thành phố vì lý do dịch bệnh COVID-19, do đó các mẫu điều tra thực hiện còn chủ yếu là khách du lịch nội địa và người dân địa phương.
- Hướng phát triển của đề tài
- Sử dụng các phương pháp điều tra có tính đại diện hơn như lấy mẫu định mức, lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên.
- Mở rộng khu vực điều tra không chỉ tại chợ đêm Sơn Trà, Đà Nẵng mà mở rộng phạm vi toàn quốc để thu thập được nhiều ý kiến khách quan hơn.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\PHAM THI MINH ANH\SAU BAO VE
