Giải pháp về chính sách giá phân phối và truyền thông cho dịch vụ Mytv của VNPT Quảng Ngã
Với tốc độ phát triển của mạng Internet băng thông rộng ADSL, FTTx hiện nay, nhu cầu sử dụng các dịch vụ giải trí trên mạng là xu hướng tất yếu bởi qua giao thức Internet, các dịch vụ giải trí được tích hợp với nhiều giá trị gia tăng hấp dẫn. Sự ra đời của dịch vụ truyền hình dựa trên công nghệ Internet (hay gọi tắt là IPTV) là một cuộc cách mạng về truyền thông truyền hình, với sự hội tụ giữa viễn thông, truyền hình và các dịch vụ giải trí tương tác ở Việt Nam và trên thế giới.
Ngày 28/09/2009, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam đã chính thức khai trương dịch vụ MyTV góp phần khẳng định VNPT là nhà cung cấp dịch vụ Viễn thông hàng đầu tại Việt Nam. Tháng 1/2010, VNPT Quảng Ngãi chính thức triển khai dịch vụ MyTV trên mạng Internet băng thông rộng ADSL, FTTx. Cùng với sự dịch chuyển từ dịch vụ truyền hình quảng bá truyền thống sang các dịch vụ truyền hình trả tiền đã đem lại tiềm năng thị trường rất triển vọng cho dịch vụ MyTV của VNPT Quảng Ngãi.
Tuy nhiên, số lượng thuê bao phát triển hàng năm thì vẫn còn một lượng lớn khách hàng rời bỏ không sử dụng dịch vụ MyTV. Mặt khác, tốc độ phát triển thuê bao từ năm 2017 đã có dấu hiệu chậm lại so với các năm 2010 đến năm 2016, đây là một hiện tượng đặc biệt cần lưu ý trong việc kinh doanh dịch vụ MyTV.
Giải pháp về chính sách giá, phân phối và truyền thông ngày càng có vai trò to lớn trong kinh doanh hiện đại giúp cho doanh nghiệp dự đoán và thoả mãn các nhu cầu của khách hàng, giữ khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới.
Hiện nay, thuê bao MyTV phát triển mới có nguy cơ sụt giảm mạnh, số lượng thuê bao MyTV hiện có rời mạng khá lớn. Các chính sách về giá, phân phối và truyền thông của dịch vụ MyTV cũng chưa được quan tâm đúng mức, tính phát triển chưa thật sự bền vững, hiện tượng này đặt ra cho VNPT Quảng Ngãi cần có các giải pháp về chính sách giá, phân phối và truyền thông phù hợp nhằm phát huy thế mạnh và khắc phục điểm yếu, từ đó giữ được khách hàng, phát triển mở rộng thị trường. Vì vậy, cần thiết phải nghiên cứu tìm kiếm thông tin từ khách hàng.
Với lý do trên, em chọn đề tài: “Giải pháp về chính sách giá, phân phối và truyền thông cho dịch vụ Mytv của VNPT Quảng Ngãi” nhằm tìm kiếm thông tin cảm nhận từ phía khách hàng để giúp Viễn thông Quảng Ngãi có chính sách giá, phân phối và truyền thông phù hợp, giữ vững vị trí hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ MyTV, tăng khả năng quảng bá sản phẩm dịch vụ của VNPT vì MyTV chính là một kênh truyền thông hữu hiệu đến tận nhà khách hàng.
– Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing dịch vụ và nội dung của chính sách giá, phân phối và truyền thông trong Marketing dịch vụ.
– Phân tích thực trạng chính sách giá, phân phối và truyền thông cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Quảng Ngãi để nhận xét những ưu điểm, hạn chế. Phân tích môi trường bên ngoài, bên trong ảnh hưởng đến chính sách giá, phân phối và truyền thông của dịch vụ MyTV tại Viễn thông Quảng Ngãi.
– Dựa vào phần đánh giá thực trạng chính sách giá, phân phối và truyền thông cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Quảng Ngãi, so sánh với lý thuyết để đề ra giải pháp về chính sách giá, phân phối và truyền thông cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Quảng Ngãi.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Chính sách giá, phân phối và truyền thông của dịch vụ MyTV tại Viễn thông Quảng Ngãi.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Do thời gian có hạn nên giới hạn không gian nghiên cứu là các cửa hàng giao dịch của VNPT Quảng Ngãi và nhà các khách hàng đang sử dụng dịch vụ MyTV của Viễn thông Quảng Ngãi.
Thời gian nghiên cứu: từ năm 2014 đến 2017.
- Phương pháp quan sát thực tiễn nhằm ghi chép, thu thập những chính sách giá, phân phối và truyền thông của dịch vụ MyTV tại VNPT Quảng Ngãi.
- Phương pháp điều tra: phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi. Dựa trên kết quả phỏng vấn, tổng hợp để đánh giá hiện trạng chính sách giá, phân phối và truyền thông cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Quảng Ngãi. Phân tích định tính và định lượng các dữ liệu thu thập được.
- Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn các chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật của VNPT Quảng Ngãi để tìm hiểu các khái niệm, đặc điểm và tình hình hoạt động kinh doanh của dịch vụ MyTV (xem nội dung bảng nghiên cứu định tính ở phụ lục 3).
- Nghiên cứu định lượng:
- Dữ liệu: tham khảo, thu thập các thông tin thứ cấp từ Viễn thông Quảng Ngãi
- Với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi (phụ lục bảng câu hỏi). Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, mô tả, phương pháp thống kê và xử lý thông tin các dữ liệu có sẵn hoặc dữ liệu thu thập từ Viễn thông Quảng Ngãi, báo chí, mạng internet….
- Thu thập thông tin sơ cấp: bằng phương pháp thu thập dữ liệu từ khách hàng thông qua bảng khảo sát, phương pháp này được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính (bảng phỏng vấn chính thức – phụ lục kèm theo).
Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo; luận văn bao gồm:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách giá, phân phối và truyền thông trong Marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng về chính sách giá, phân phối và truyền thông cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Quảng Ngãi.
Chương 3: Giải pháp về chính sách giá, phân phối và truyền thông cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Quảng Ngãi.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ, PHÂN PHỐI VÀ
TRUYỀN THÔNG TRONG MARKETING DỊCH VỤ
1.1. Khái quát về Marketing dịch vụ
1.1.1. Khái niệm Marketing dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm Marketing truyền thống
“Lý thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề của tiêu thụ, nhưng nó ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động có trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ”. (Trần Minh Đạo, 2015).
1.1.1.2. Khái niệm Marketing hiện đại
Khi định nghĩa về Marketing hiện đại, Trần Minh Đạo (2015) cho rằng “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.
1.1.1.3. Khái niệm về Marketing dịch vụ
Theo Lưu Văn Nghiêm (2017) Marketing dịch vụ được định nghĩa như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”.
1.1.2. Các thành phần của Marketing Mix Dịch vụ
Theo Lê Thế Giới và cộng sự (2014) thì các thành phần của marketing mix mở rộng cho dịch vụ tạo nên mô hình 7P được biết đến nhiều nhất trong marketing dịch vụ như sau:
1.1.2.2. Giá (Price)
1.1.2.4. Truyền thông cổ động (Promotion)
1.1.2.5. Nhân viên (Persons)
1.1.2.6. Tiến trình (Process)
1.1.2.7. Môi trường vật chất (Physical environment)
1.2. Nội dung của chính sách giá, phân phối và truyền thông trong Marketing dịch vụ
1.2.1. Nội dung chính sách giá
1.2.1.1. Khái niệm về giá
Là khoản từ bỏ trong trao đổi để sở hữu hàng hóa và dịch vụ liên quan đến mọi giá trị và lợi ích cảm nhận. Giá là phương tiện để tham gia vào quá trình trao đổi, nó được xác định theo quy luật cung cầu. (Võ Thanh Hải, 2016).
1.2.1.2. Tầm quan trọng của giá
– Đối với nhà tiếp thị: Giá là nguồn doanh thu, lợi nhuận …
– Đối với khách hàng: Giá là chi phí, mất mát …
– Giá được xem là thành tố của doanh thu
– Là phần trả cho các hoạt động của tổ chức
Do vậy, các nhà quản trị phải thiết lập mức giá không quá cao hay quá thấp, nó phải cân bằng với cảm nhận của người khách hàng mục tiêu về giá trị nhận được. (Võ Thanh Hải, 2016).
1.2.1.3. Tiến trình xác định giá sản phẩm
Thiết lập mục tiêu định giá
Dự đoán nhu cầu, chi phí, lợi nhuận
Chọn chiến lược định giá làm cơ sở tính toán
Thủ thuật, nghiệp vụ định giá và tính toán
Hình 1.1. Biểu thị tiến trình xác định giá sản phẩm
(Nguồn: Võ Thanh Hải, 2016, Đại học Duy Tân Đà Nẵng)
1.2.1.4. Các phương pháp định giá
Giá cả mà doanh nghiệp định ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa một đầu là giá quá thấp để tạo nên bất cứ mức cầu nào và đầu kia là giá quá cao để có thể tạo ra một mức lợi nhuận. Chi phí đơn vị sản phẩm tạo nên mức giá sàn còn nhu cầu và những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm lập thành mức giá trần. (Võ Thanh Hải, 2016).
1.2.1.5. Các chiến lược định giá sản phẩm
Bảng 1.1. Các chiến lược định giá thông dụng
(Nguồn: Philip Kotler, 2013).
1.2.2. Nội dung Kênh phân phối
1.2.2.1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
a. Vai trò của các trung gian phân phối
– Giảm chi phí cho nhà sản xuất trong việc phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng.
– Gia tăng khối lượng bán, phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
– Làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội.
b. Chức năng của kênh phân phối
– Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định Marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm dịch vụ.
– Cổ động: Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
– Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lại.
– Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng.
– Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
– Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
– Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán chi phí hoạt động của kênh phân phối.
– Chia xẻ rủi ro: Chấp nhận rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.
1.2.2.2. Các mô hình phân phối cơ bản
Theo các chuyên gia về kinh doanh, hiện có 12 mô hình phân phối chủ yếu thường được áp dụng: Kênh bán hàng trực tiếp; Kênh bán hàng trực tuyến; Kênh phân phối một cấp độc lập; Kênh một cấp chọn lọc; Kênh một cấp trực thuộc; Kênh cấp 3 độc lập; Kênh cấp 3 chọn lọc; Kênh cấp 2 phụ thuộc vào nhà bán lẻ; Kênh cấp 3 phụ thuộc vào nhà phân phối; Kênh cấp 3 phụ thuộc vào nhà sản xuất; Kênh cấp 3 đại chúng; Kênh cấp 1 đại chúng.
1.2.2.3. Các mô hình bán hàng chủ yếu
Tuỳ thuộc vào tính chất của sản phẩm và chiến lược phát triển một số thị trường mà doanh nghiệp có thể đồng thời áp dụng một hay một số kênh phân phối và căn cứ vào đó để tổ chức lực lượng bán hàng. Các chuyên gia về kinh doanh đã phân loại các hình thức bán hàng chủ yếu theo 3 hình thức sau:
– Bán hàng tại chỗ: Tại cửa hàng, showroom, siêu thị, hội chợ…
– Bán háng thực địa: Tại các nhà hàng, công ty, xí nghiệp, trường học, khách sạn, đại lý … Hình thức này đòi hỏi kỹ năng tiềm kiếm, theo dõi, tiếp cận, phát triển quan hệ và thuyết phục khách hàng.
– Bán hàng theo khách hàng: Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ kèm theo như vận chuyển, thanh toán, bảo hành, sửa chữa …(Võ Thanh Hải, 2016).
1.2.2.4. Thiết kế kênh phân phối
a. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
b. Xây dựng những mục tiêu ràng buộc của kênh phân phối
c. Xác định những phương án chính của kênh phân phối
d. Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối.
1.2.2.5. Quản trị kênh phân phối
a. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
b. Huấn luyện thành viên của kênh phân phối
c. Kích thích các thành viên của kênh phân phối
d. Đánh giá kênh phân phối
1.2.3. Nội dung Truyền thông và cổ động
1.2.3.1. Khái niệm truyền thông
Truyền thông là quá trình trao đổi, chia xẻ các ý nghĩa thông qua tập hợp các biểu tượng chung. Thông tin được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình thức thông đẹp khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau. (Võ Thanh Hải, 2016).
1.2.3.2. Vai trò của truyền thông trong Marketing
Truyền thông có vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Nó có tác dụng thông báo, nhắc nhở, thuyết phục khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp thông qua các yếu tố như quảng cáo, bán hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp, công chúng, quan hệ công chúng … (Võ Thanh Hải, 2016).
1.2.3.3. Các công cụ chủ yếu của hệ thống truyền thông Marketing
a. Quảng cáo
b. Marketing trực tiếp
c. Khuyến mại
d. Quan hệ công chúng
e. Bán hàng trực tiếp
1.2.3.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống cổ động
a. Đặc điểm về sản phẩm/thị trường
– Mức độ hiểu biết về sản phẩm.
– Mức độ trung thành nhãn hiệu.
– Khác biệt địa lý.
– Đặc điểm hành vi người tiêu dùng.
b. Chiến lược đang áp dụng
Nhằm vào khách hàng tiêu dùng cuối cùng hay nhà trung gian phân phối: Chiến lược kéo; Chiến lược đẩy.
c. Giai đoạn sẵn sàng của người mua
Các công cụ cổ động có hiệu quả chi phí khác nhau trong giai đoạn sẵn sàng khác nhau của người mua.
Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn Biết.
Tóm lại, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn nhất trong giai đoạn đầu quá trình quyết định của người mua. Bán hàng trực tiếp và khuyến mãi thì có hiệu quả nhất trong giai đoạn cuối. (Võ Thanh Hải, 2016).
d. Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
Các công cụ cổ động có hiệu quả chi phí khác nhau trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm
– Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nhất để thông tin, thông báo về sản phẩm, sau đó là kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối.
– Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm bớt đi bởi vì nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn. Truyền thông trong giai đoạn này chỉ có tác dụng thuyết phục và gây sự chú ý nhãn hiệu.
– Trong giai đoạn sung mãn, kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó. Truyền thông trong giai đoạn này chỉ có tác dụng nhắc nhở và thuyết phục người tiêu dùng sản phẩm.
– Trong giai đoạn suy tàn, kích thích tiêu thụ có tác dụng mạnh, quảng cáo và tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm. thông thường trong giai đoạn này các doanh nghiệp hạn chế công tác tuyên truyền. (Võ Thanh Hải, 2016).
1.2.3.5. Đánh giá kết quả cổ động
Sau khi thực hiện cổ động, nhà truyền thông cần đo lường tác động của nó đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có thấy hay ghi nhớ các thông điệp đó không, họ thấy bao nhiêu lần, nhớ được những gì, họ có thích chúng không … thông qua việc sử dụng các loại thước đo khác nhau như sử dụng bảng câu hỏi, phỏng vấn người tiêu dùng … dưới nhiều cấp độ.
1.3.1. Khái niệm về dịch vụ MyTV
Dịch vụ truyền hình tương tác MyTV là dịch vụ truyền hình qua giao thức Internet của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam-VNPT cung cấp tới khách hàng dựa trên công nghệ IPTV (Internet Protocol Television), tín hiệu truyền hình được chuyển hóa thành tín hiệu IP, truyền qua hạ tầng mạng băng thông rộng của VNPT đến thiết bị đầu cuối STB (Set – top – box: bộ giải mã tín hiệu truyền hình) và tới Tivi của khách hàng.
MyTV – dịch vụ truyền hình IPTV của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam cung cấp, do VASC trực tiếp xây dựng hệ thống, nội dung và VNPT các tỉnh thành phối hợp triển khai kinh doanh trên phạm vi toàn quốc, mang đến cho khách hàng hình thức giải trí khác biệt: truyền hình theo yêu cầu.
MyTV là sản phẩm của sự hội tụ, chỉ với một thiết bị đầu cuối, khách hàng có thể sử dụng rất nhiều dịch vụ khác nhau qua màn hình Tivi.
1.3.2. Đặc điểm của dịch vụ MyTV
Dịch vụ MyTV có các nhóm và có đặc điểm như sau:
Nhóm 1- Truyền hình
- Nhóm 2 – Giải trí
Nhóm 3 – Thông tin
- Nhóm 4 – Tương tác
- Nhóm 5 – Tư vấn – Đào tạo
- Nhóm 6 – Hỗ trợ
- Nhóm 7 – Mua sắm
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá, phân phối và truyền thông trong Marketing dịch vụ
1.4.1. Các yếu tố của môi trường bên ngoài
- Các yếu tố kinh tế
- Yếu tố chính phủ và chính trị.
c. Những yếu tố xã hội
- Những yếu tố tự nhiên
- Yếu tố công nghệ và kỹ thuật
1.4.1.2. Môi trường vi mô
a. Đối thủ cạnh tranh
b. Những khách hàng (người mua)
c. Những nhà cung cấp
d. Đối thủ tiềm ẩn mới
e. Sản phẩm thay thế
1.4.2. Các yếu tố của môi trường bên trong
1.4.2.1. Hoạt động của bộ phận nhân sự
1.4.2.2. Hoạt động của bộ phận tài chính – kế toán
1.4.2.3. Hoạt động của bộ phận nghiên cứu và phát triển
1.4.2.4. Hoạt động sản xuất và tác nghiệp
1.4.2.5. Hoạt động quản trị chất lượng.
1.4.2.6. Phân tích hoạt động của bộ phận mua hàng
1.4.2.7. Hoạt động của hệ thống thông tin trong doanh nghiệp.
Biểu đồ của ma trận SWOT được biểu thị như hình vẽ 1.3
| Những điểm mạnh-S Liệt kê những điểm mạnh | Những điểm yếu – W Liệt kê những điểm yếu | |
| Các cơ hội – O Liệt kê các cơ hội | Các chiến lược S-O Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng các cơ hội | Các chiến lược W-O Vượt qua những điểm yếu bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài |
| Các mối đe dọa -T Liệt kê các mối đe dọa | Các chiến lược S-T Sử dụng điểm mạnh để tránh các mối đe dọa | Các chiến lược W-T Tối thiểu hóa những điểm yếu và tránh khỏi các mối đe dọa |
Hình 1.3. Ma trận SWOT (Nguồn: Fredr. David, 2006)
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ, PHÂN PHỐI VÀ TRUYỀN THÔNG CHO DỊCH VỤ MyTV TẠI VNPT
QUẢNG NGÃI
2.1. Giới thiệu về VNPT Quảng Ngãi
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của VNPT Quảng Ngãi
2.1.2. Bộ máy quản lý và lao động
2.1.2.2. Tình hình nhân sự của VNPT Quảng Ngãi
2.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Viễn thông Quảng Ngãi năm 2014 đến 2017
Bảng 2.2. Tình hình phát triển thuê bao của VNPT Quảng Ngãi năm 2014 – 2017
Đơn vị tính: thuê bao
| Năm Dịch vụ | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 |
| Cố định | 33.115 | 28.367 | 24.570 | 20.902 |
| Gphone | 1.878 | 1.552 | 1.362 | 1.084 |
| Di động | 15.529 | 19.196 | 20.844 | 24.114 |
| MegaVNN | 26.296 | 24.561 | 20.415 | 8.808 |
| FTTH | 1.549 | 7.504 | 20.904 | 44.333 |
| MyTV | 15.281 | 18.432 | 22.487 | 20.555 |
| Tổng cộng | 93.648 | 99.612 | 110.582 | 119.796 |
(Nguồn: Báo cáo nội bộ – Phòng Kế hoạch kế toán VNPT Quảng Ngãi)
Nhận xét: Sản lượng thuê bao MyTV từ năm 2014 đến 2016 phát triển rất nhanh, nhưng đến năm 2017 sản lượng thuê bao MyTV đã giảm rất nhiều. Sản lượng thuê bao MyTV chiếm tỷ lệ 17,1 % so với sản lượng thuê bao của toàn Viễn thông Quảng Ngãi năm 2017.
Tình hình doanh thu của 6 dịch vụ tại VNPT Quảng Ngãi giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2017 được thống kê qua số liệu trong bảng 2.3 sau:
Bảng 2.3. Tình hình doanh thu của VNPT Quảng Ngãi giai đoạn 2014-2017
Đơn vị tính: triệu đồng
| Năm Dịch vụ | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 |
| Cố định | 23.333 | 21.126 | 19.444 | 16.933 |
| GPhone | 1.378 | 1.122 | 956 | 718 |
| FTTx | 9.549 | 15.611 | 32.964 | 65.440 |
| Mega VNN | 40.820 | 42.719 | 35.006 | 21.219 |
| MyTV | 13.111 | 15.006 | 17.308 | 17.318 |
| Vinaphone trả sau | 49.680 | 53.785 | 56.572 | 62.590 |
| Vinaphone trả trước | 71.845 | 78.232 | 85.926 | 92.636 |
| Tổng cộng | 209.716 | 227.605 | 248.180 | 276.859 |
(Nguồn: Báo cáo nội bộ- Phòng Kế hoạch kế toán VNPT Quảng Ngãi)
Nhận xét: Dịch vụ MyTV tuy từ năm 2014 đến năm 2017 có tăng trưởng, nhưng tăng trưởng chậm. Doanh thu của MyTV chiếm tỷ lệ 6,2% so với doanh thu của toàn Viễn thông Quảng Ngãi năm 2017.
Số lượng doanh thu và thuê bao của dịch vụ MyTV trong giai đoạn năm 2010 đến 2017 được thể hiện qua bảng 2.4 sau:
Bảng 2.4. Số liệu thuê bao, doanh thu dịch vụ MyTV giai đoạn từ năm 2010-2017
Đơn vị tính của doanh thu: Triệu đồng
Đơn vị tính của thuê bao: 1 thuê bao MyTV
| Năm | Sản lượng (thuê bao) | Doanh Thu (triệu đồng) |
|---|---|---|
| Năm 2010 | 5.796 | 643 |
| Năm 2011 | 9.675 | 5.908 |
| Năm 2012 | 11.066 | 8.619 |
| Năm 2013 | 12.370 | 10.291 |
| Năm 2014 | 15.281 | 13.111 |
| Năm 2015 | 18.432 | 15.006 |
| Năm 2016 | 22.487 | 17.308 |
| Năm 2017 | 20.555 | 17.318 |
(Nguồn: Báo cáo nội bộ- Phòng Kế hoạch kế toán VNPT Quảng Ngãi)
Qua bảng số liệu trên, ta nhận thấy số lượng thuê bao và doanh thu dịch vụ MyTV từ ngày khai trương dịch vụ (năm 2010) đến năm 2016 tăng trưởng rất nhanh chóng. Tuy nhiên đến năm 2017, số lượng thuê bao bị tụt xuống rất nhiều và doanh thu gần như không tăng trưởng.
2.2. Thực trạng về chính sách giá, phân phối và truyền thông cho dịch vụ MyTV tại Viễn thông Quảng Ngãi
Thực trạng hoạt động marketing giá cước được đo lường qua các biến như bảng 2.5 sau:
Bảng 2.5. Đo lường các yếu tố của giá cước MyTV
| Ký hiệu biến | Tên biến | Các phát biểu | Điểm khảo sát |
|---|---|---|---|
| gcdv1 | Cước phí hòa mạng | Giá cước lắp đặt ban đầu (giá cước hòa mạng) rẻ | 3,27 |
| gcdv2 | Cước thuê bao | Giá cước thuê bao hàng tháng hợp lý | 3,43 |
| gcdv3 | Giá trị khách hàng | Sử dụng MyTV mang đến nhiều hữu ích cho khách hàng | 3,62 |
| gcdv4 | Giá cả phù hợp | Nhìn chung, giá cước của dịch vụ MyTV là hợp lý | 3,21 |
| gcdv5 | Sự khác biệt dịch vụ | MyTV có nhiều gói cước linh hoạt để khách hàng lựa chọn | 3,6 |
| F_GCDV | 3,42 |
(Nguồn: kết quả xử lý SPSS ở phụ lục 5.1).
2.2.2. Thực trạng phân phối của MyTV
Bảng 2.11. Kết quả khảo sát thực trạng phân phối của MyTV
| Ký hiệu biến | Tên biến | Các phát biểu | Điểm |
| phanphoi1 | Địa điểm | Các điểm giao dịch của MyTV thuận tiện | 3,61 |
| phanphoi2 | Kênh phân phối | Kênh phân phối của MyTV đa dạng (qua các điểm giao dịch, qua cộng tác viên, qua điện thoại, qua mạng Internet,…) | 3,74 |
| phanphoi3 | Mật độ phân phối | MyTV có hệ thống phân phối rộng khắp | 3,59 |
| phanphoi4 | Phạm vi phân phối | Có thể đăng ký sử dụng MyTV ở mọi nơi trong tỉnh Quảng Ngãi | 3,42 |
| F_PHANPHOI | 3,59 |
(Nguồn: kết quả xử lý SPSS ở phụ lục 5.2).
2.2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông
Thực trạng hoạt động marketing chiêu thị được thể hiện qua các biến, các phát biểu và kết quả khảo sát thực tế như sau:
Bảng 2.12. Kết quả khảo sát thực trạng truyền thông
| Ký hiệu biến | Tên biến | Các phát biểu | Điểm |
| qctt1 | Quảng cáo | Các kênh thông tin quảng cáo về MyTV phổ biến | 3,47 |
| qctt2 | Chiêu thị | Quảng cáo của MyTV luôn để lại ấn tượng tốt với khách hàng | 3,42 |
| qctt3 | Khuyến khích người sử dụng | MyTV luôn khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ | 3,58 |
| qctt4 | Quan hệ công chúng | Thương hiệu MyTV được nhiều người biết đến | 3,39 |
| qctt5 | Khuyến mãi | MyTV thường xuyên có chương trình khuyến mãi | 3,49 |
(Nguồn: kết quả xử lý SPSS ở phụ lục 5.3)
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá, phân phối và truyền thông cho dịch vụ MyTV của VNPT Quảng Ngãi
2.3.1. Các yếu tố của môi trường bên ngoài
2.3.1.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô mà VNPT Quảng Ngãi tiếp xúc và chịu tác động bao gồm các yếu tố tình hình kinh tế, công nghệ, văn hóa xã hội, tình hình dân số, chính quyền địa phương, pháp luật.
Tình hình kinh tế
Quan hệ với chính quyền địa phương
Quy định của luật pháp
Yếu tố kỹ thuật, công nghệ
Yếu tố văn hóa, xã hội
2.3.1.2. Phân tích môi trường vi mô
Hiện nay, tình hình cạnh tranh trên thị trường dịch vụ truyền hình đã thực sự căng thẳng. Tại Quảng Ngãi, ngoài VNPT Quảng Ngãi đã có các nhà cung cấp SCTV, K+, An Viên, Viettel, FPT,.. đã tham gia cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền.
Đối thủ cạnh tranh
Những khách hàng ( người mua)
Những nhà cung cấp
Đối thủ tiềm ẩn mới
Sản phẩm thay thế
2.3.2. Các yếu tố của môi trường bên trong
2.3.2.1. Nhân sự
2.3.2.2. Tài chính
2.3.2.5. Nghiên cứu phát triển
2.3.2.6. Hệ thống thông tin
2.4. Đánh giá về chính sách giá, phân phối và truyền thông cổ động cho dịch vụ MyTV của VNPT Quảng Ngãi
– Tiềm năng của thị trường lớn so với số hộ gia định tại Quảng Ngãi.
– Được sự hỗ trợ vốn, đầu tư trang thiết bị từ Tập đoàn VNPT và công ty VASC.
– Vị trí kinh doanh thuận lợi tại các phòng bán hàng thuộc các trung tâm viễn thông, nằm ngay khu vực Trung tâm của các Huyện, thành phố.
– Đội ngủ cán bộ, nhân viên nhiệt tình, năng động
– Không chủ động trong việc định giá cước mà do đơn vị chủ quản là VASC quyết định.
– Khách hàng phải tốn chi phí đầu tư bộ giải mã tín hiệu Set-top-box ban đầu, chi phí bộ giải mã tín hiệu Set-top-box giá cao.
– Giá cước hòa mạng ban đầu và giá cước sử dụng dịch vụ hàng tháng theo một mức giá chung cho toàn tỉnh, chưa phù hợp với nhu cầu cũng như khả năng sử dụng từng nhóm đối tượng khách hàng, từng phân khúc thị trường khác nhau.
– Mạng lưới điểm giao dịch, tiếp nhận và cung ứng dịch vụ MyTV còn hạn chế, các điểm giao dịch, tiếp nhận dịch vụ tập trung tại 15 phòng bán hàng thuộc các trung tâm Viễn thông.
– Chưa phát triển dịch vụ qua hình thưc đăng ký online để khách hàng có thể tiếp cận và đăng ký mọi lúc, mọi nơi.
– VNPT Quảng Ngãi còn thụ động chờ khách hàng tìm đến, chưa đấy mạnh phương thức bán hàng tại nhà.
– Các đại lý, cộng tác viên của VNPT Quảng Ngãi chủ yếu bán các dịch vụ di động Vinaphone (sim, thẻ…), không tận tâm, thiếu tính chuyên nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ MyTV.
– Nhân viên chưa có kinh nghiệm trong tiếp thị bán hàng.
– Khâu tiếp thị dịch vụ bằng phương thức lắp đặt cho khách hàng dùng thử có thời hạn tại nhà thuê bao chưa được áp dụng.
– Quảng bá thương hiệu doanh nghiệp, dịch vụ bằng các hoạt động công chúng, tài trợ chương trình văn hóa xá hội trong tỉnh chưa được triển khai.
GIẢI PHÁP VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ, PHÂN PHỐI VÀ TRUYỀN THÔNG CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA VNPT
QUẢNG NGÃI
3.1. Mục tiêu của Viễn thông Quảng Ngãi và mục tiêu cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Quảng Ngãi
3.1.1. Mục tiêu của Viễn thông Quảng Ngãi
+ Một là: Tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu thị trường cung cấp dịch vụ Viễn thông công nghệ thông tin trên địa bàn tỉnh. Đặc biệt là dẫn đầu về chất lượng dịch vụ, cung cấp đa dịch vụ.
+ Hai là: Giữ thị phần các dịch vụ cố định, internet băng thông rộng, dịch vụ truyền số liệu và tăng thị phần dịch vụ di động qua từng năm.
+ Ba là: Cải tạo nguồn nhân lực, đảm bảo đủ năng lực phục vụ khách hàng trong tình hình cạnh tranh gay gắt với các đối thủ khác trên địa bàn.
3.1.2. Mục tiêu cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Quảng Ngãi
Lộ trình đến 2025 đặt mục tiêu khoảng 80% hộ gia đình sử dụng truyền hình trả tiền với mức giá hợp lý, hình thành thị trường không độc quyền và có doanh nghiệp đủ sức vươn ra quốc tế. Theo Quy hoạch phát triển dịch vụ phát thanh, truyền hình Việt Nam đến năm 2025 vừa được Thủ tướng phê duyệt, từ năm 2019 sẽ có từ 80 – 90 kênh truyền hình phục vụ nhiệm vụ chính trị, thông tin tuyên truyền thiết yếu của quốc gia, khu vực và địa phương. Khoảng 50 – 60 kênh và dịch vụ truyền hình trả tiền chuyên biệt của Việt Nam sẽ được cung cấp theo yêu cầu.
3.2. Giải pháp về chính sách giá, phân phối và truyền thông cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Quảng Ngãi
3.2.1. Hình thành các giải pháp qua phân tích ma trận SWOT dịch vụ MyTV tại Quảng Ngãi
| Cơ hội (O) O1: Tiềm năng của thị trường lớn so với số hộ gia đình tại Quảng Ngãi. O2: Mức sống của người dân Quảng Ngãi ngày càng cao. O3: Chính phủ, Nhà nước khuyến khích phát triển Internet, công nghệ thông tin.. O4: Nhu cầu sử dụng các dịch vụ giải trí đa phương tiện ngày càng đa dạng, phong phú. O5: Được sự hỗ trợ vốn, đầu tư trang thiết bị từ Tập đoàn và VASC. O6: Vị trí kinh doanh thuận lợi tại các Trung tâm viễn thông, nằm ngay khu vực Trung tâm của các Huyện, thành phố. O7: Nhân viên ngày càng được nâng cao trình độ cũng như kinh nghiệm, kỹ năng xử lý tình huống dịch vụ MyTV. O8: Mạng cáp của các đối thủ cạnh tranh chưa đầu tư đến toàn bộ 180 xã phường nên MyTV phát triển rất nhanh ở những xã này. | Thách thức (T) T1: Vấn đề mua bản quyền các nội dung phát sóng gặp không ít khó khăn T2: Áp lực cạnh tranh cao, đối thủ cạnh tranh có xu hướng mở rộng phạm vi về Huyện, xã. T3: Yêu cầu của khách hàng ngày càng khắt khe và đòi hỏi cao hơn. T4: Ngày càng có nhiều dịch vụ thay thế. T5: Chất lượng kết nối không ổn định, do mạng cáp đầu tư từ lâu đời. T6:Chi phí mua bộ giải mã Set-top-box cao. T7. Tình hình kinh tế ngày càng khó khăn khiến người dân phải tính toán khi sử dụng dịch vụ MyTV có trả tiền thuê bao tháng. |
| Điểm mạnh (S) S1: Mạng lưới cung cấp dịch vụ rộng khắp cả tỉnh Quảng Ngãi S2: Có kinh nghiệm cung cấp dịch vụ Internet từ năm 2004. S3: Thương hiệu VNPT uy tín có từ lâu đời và thương hiệu dịch vụ MyTV thống nhất trong cả nước, dễ đi sâu vào tâm trí khách hàng. S4: Nguồn vốn lớn do được đầu tư từ Tập đoàn S5: Đội ngũ cán bộ nhiệt tình, năng động S6: Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị hiện đại được đầu tư từ Tập đoàn. S7: Khả năng đáp ứng về mạng lưới trong tương lai dồi dào. | Giải pháp S/O S1, S2, S4, S5, S7 + O1, O2, O3 -> Giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ, hoạt động giá cước S2, S3, S4, S5, S6, S7 + O4, O5, O7 -> Giải pháp chiêu thị, giải pháp phát triển môi trường vật chất S5 + O8 -> Giải pháp về đào tạo nhân viên. | Giải pháp S/T S2, S5, S6, S7 + T1, T2, T3, T5 -> Giải pháp nâng cao sản phẩm dịch vụ và chất lượng dịch vụ. |
| Điểm yếu (W) W1: Không chủ động trong việc định giá cước mà do đơn vị chủ quản là VASC quyết định. W2: Chưa tận dụng hết mạng lưới viễn thông. W3: Nhân viên chưa có kinh nghiệm trong Marketing. W4: Chưa kiểm soát khả năng đáp ứng mạng lưới. W5: Thời gian xử lý sự cố chậm do MyTV là dịch vụ khá phức tạp khi xử lý W6: Khách hàng phải đầu tư bộ giải mã tín hiệu Set- top-box | .Chiến lược W/O W2, W4 + O1, O2, O3, O5 -> Giải pháp phát triển sản phẩm. W3, W5, W7 + O4, O5, O7 -> Giải pháp phát triển hoạt động chiêu thị. | Chiến lược W/T W3, W5, W6 + T1, T2, T6 -> Giải pháp phát triển hoạt động phân phối W2, W4, + T1, T2, T3, T5, T7 -> Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao quy trình. |
Hình 3.1. Ma trận SWOT của dịch vụ MyTV
tại Viễn thông Quảng Ngãi
3.2.2. Giải pháp về chính sách, giá, phân phối và truyền thông cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Quảng Ngãi
3.2.2.1. Giải pháp phát triển hoạt động giá cước
Để hoàn thiện chính sách giá cước cho dịch vụ MyTV tại địa bàn Quảng Ngãi thì VNPT Quảng Ngãi cần nghiên cứu tổng thể về giá cước hiện hành của các gói cước, cần kiểm soát, theo dõi thường xuyên giá thành dịch vụ, cần bóc tách, tính toán chi phí kinh doanh dịch vụ một cách tương đối rõ ràng, chính xác làm sở cứ khoa học để có chính sách đề xuất tập đoàn VNPT tăng/ giảm cước một cách hợp lý, tùy theo khu vực địa lý, theo trình độ dân trí của từng vùng, …
3.2.2.2. Giải pháp phát triển hoạt động phân phối
a. Hoàn thiện cấu trúc hệ thống kênh phân phối
b. Giải pháp về cơ chế tạo động lực, khuyến khích cho các thành viên kênh
c. Giải pháp đào tạo, tuyển dụng nguồn lực cho kênh
d. Giải pháp về kiểm tra, đánh giá các thành viên kênh
e. Giải pháp về địa điểm mặt bằng
f. Giải pháp quản lý các thành viên kênh phân phối
3.2.2.3. Giải pháp truyền thông
a. Về giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo
b. Giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến mãi
c. Giải pháp về quan hệ công chúng (PR)
d. Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng trực tiếp
e. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tiếp
3.3. Các giải pháp Marketing khác
3.3.1. Nâng cao chất lượng mạng lưới và dịch vụ chăm sóc khách hàng
3.3.3. Giải pháp về con người (giải pháp đào tạo nguồn nhân lực)
Luận văn nhằm tìm kiếm thông tin cảm nhận từ phía khách hàng để giúp Viễn thông Quảng Ngãi có chính sách giá, phân phối và truyền thông phù hợp, giữ vững vị trí hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ MyTV tại thị trường Quảng Ngãi, tăng khả năng quảng bá sản phẩm dịch vụ của VNPT vì MyTV chính là một kênh truyền thông hữu hiệu đến tận nhà khách hàng. Từ đó, sẽ gia tăng doanh thu và lợi nhuận bền vững cho VNPT Quảng Ngãi.
Luận văn đã giải quyết được mục tiêu nghiên cứu như sau:
- Hệ thống hóa lý thuyết về chính sách giá, phân phối và truyền thông trong Marketing dịch vụ.
- Phân tích thực trạng giá cước, phân phối và truyền thông cho dịch vụ MyTV của VNPT Quảng Ngãi để nhận xét những ưu điểm, hạn chế. Phân tích môi trường bên ngoài, bên trong của Viễn thông Quảng Ngãi ảnh hưởng đến chính sách giá, phân phối và truyền thông của dịch vụ MyTV.
- Dựa vào phần đánh giá thực trạng chính sách giá, phân phối và truyền thông cho dịch vụ MyTV của VNPT Quảng Ngãi, so sánh với lý thuyết để đề ra một số giải pháp về chính sách giá, phân phối và truyền thông cho dịch vụ MyTV của VNPT Quảng Ngãi.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\LUAN VAN DUY TAN\LUAN VAN DUY TAN\VO THANH LONG
