HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI

HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Ra đời và phát triển cùng với nền sản xuất hàng hóa, quảng cáo thương mại

(QCTM)đã trở thành một hoạt động không thể thiếu trong quá trình hình thành và phát triển nền kinh tế của mỗi quốc gia.

Pháp luật về QCTM là lĩnh vực pháp luật được Đảng và Nhànướcta có sự

quan tâm đặc biệt ngay từ giai đoạn đầu của công cuộc đổi mới khi nền kinh tế nước ta chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường. Mặc dù được xây dựng tương đối đồng bộ bao gồmLuật Thương mại2005, Luật Quảng cáo, các luật chuyên ngành khác và những văn bản dưới luật hướng dẫn thi hành. Song, pháp luật về QCTM vẫn còn tồn tại nhiều vướng mắc, bất cập, chưa đáp ứng yêu cầu phát triển toàn diện của hoạt động QCTM trong nền kinh tế thị trường. Đến nay, nhiều vấn đề pháp lý trong hoạt động QCTM vẫn tiếp tục là những thách thức đối với các nhà hoạch định chính sách, pháp luật ởnước ta. Việc nghiên cứu hoàn thiện pháp luật về QCTM ở Việt Nam trong giai đoạn hiện nay là hết sức cấp bách vì những lý do sau:

h nh t qu n niệm và cách tiếp cận pháp luật về QCTM cần có sự th y đổi căn bản.

Thực tế phát triển kinh tế, xã hội của mỗi quốc gia cho thấy QCTM trước hết phải thể hiện, đáp ứng và truyền bá các giá trịtốt đẹpcho cộng đồng.Trong quá trình phát triển, QCTM phải là một nhân tố phát huy và giữ gìn bản sắc văn hóa cốt lõi của dân tộc, kế thừa, giao thoa những giá trị văn hóa mới, đào thải các giá trị văn hóa lạc hậu.Vì vậy, quan niệm và cách tiếp cậnpháp luật về QCTM cần phải được thayđổi căn bản, nhằm thích ứng với các điều kiện của một nền kinh tế thị trường đang trong quá trình hội nhập sâu rộng như hiện nay.

h h i, pháp luật về QCTM ở Việt N m trong những năm qu tuy đượcquan tâm và hình thành tương đối đồng bộ, song còn thiếu tính thống nh t thiếu tính khả thi mâu thuẫn và khó áp dụng.

Không phủ nhận sự toàn diện và thông thoáng trong nội dung điều chỉnh của Luật Thương mại 2005 và Luật Quảng cáo đem lại. Song, qua một thời gian triển khai thực hiện trên thực tế, pháp luật về QCTM đã thể hiện rõ những bất cập, các quy định pháp luật điều chỉnh vẫn còn chưa hợp lý, chồng chéo, khi thiếu, khi thừa, thậm chí làmâu thuẫn nhau; công tác quản lý quảng cáo còn gặp rất nhiều khó khăn, vướng mắc; cơ chếhậu kiểmđặt ra cho cơ quan quản lý nhà nước nhiều gánh nặng trong khi đó chính sách và đội ngũ cán bộ quản lý có trình độ, trách nhiệm chưa cao… Những bất cập này cần phải đượcnghiên cứu để có những giải pháp pháp lý phù hợp và kịp thời,đáp ứng nhu cầu thực tiễn thực hiện pháp luật về QCTM và góp phần bảo vệ quyền vàlợi ích hợp pháp cho các chủ thể trong nền kinh tế.

h b pháp luật về QCTM chư giải quyết tốt mối qu n hệ giữ quyền

tự do kinh do nh tự do cạnh tr nh và bảo vệ quyền lợi củ người tiêu dùng trong hoạt động QCTM.

QCTM trong nền kinhtế thị trường gắn liền với tựdo cạnh tranh,mặcdùkhông trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm, song, vai trò hỗ trợ sản xuất và x c tiến tiêu thụ sản phẩm của QCTM là rất lớn. Pháp luật hiện nay đã ghi nhận và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, nội dung điều chỉnh vẫn còn rất mơ hồ, không thống nhất và thiếu tính khả thi. Việc hoàn thiện pháp luật về QCTM được xem là một trong những giải pháp cơ bảngóp phần quan trọng trong việc bảo vệ quyền lợingười tiêu dùng, lành mạnh hóa môi trường kinh doanh ở Việt Nam hiện nay.

h tư v n đề hội nhập quốc tế trong lĩnh vực QCTM

Hoạt động QCTM làhoạt độngtựthân khách quan không thể thiếu trong xuthếhội nhập và phát triển kinh tếthị trường. Với tốc độ phát triển kinh tế, xã hội Việt Nam hiện nay thì những những quyđịnh của pháp luật về QCTM trở nên lạc hậu là điều không thể tránh khỏi. Xây dựng các quy định pháp luật về QCTM không chỉ đểgiải quyết các vướng mắc hiện tại mà xa hơn, các quy định này phải mang tính dự liệu, điều chỉnh kịp thời, hạn chế tối đa việc ban hành văn bản hướng dẫnlà điều rất cần thiết. Việc nâng cao k thuậtlậppháp, tránh những lối mòn trong tư duy và hành động lập pháp về QCTM là tiêu chí quan trọng góp phần làm cho các quy phạm pháp luật về QCTM phù hợp, minh bạch, kịp thời và khả thi hơn.

Với các nội dung đã trình bày trên, nghiên cứu sinh nhận thấy rằng, việc hoàn thiện pháp luật về QCTM là một nhu cầu cần thiết và cấp bách. Vì những lý do trên, nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài:“ Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại”làm đề tài luận tiến sĩ Luật học của mình.

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu luận án

– Mục đích nghiên cứu của luận án là tìm ra và đề xuất những phương hướng, kiến nghị những giải pháp lý cụ thể nhằm góp phần hoàn thiện các quy định của pháp luật về QCTM nói riêng và pháp luật về quảng cáo nói chung.

– Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được những mục đích nêu trên, một số nhiệm vụ khi nghiên cứu đề tài luận án đặt ra là:

Thứnhất, nghiên cứu làm sáng tỏ những vấn đề lý luận của QCTM và pháp luật về QCTM;

Thứhai, nghiên cứu so sánh các quyđịnh pháp luật về QCTM; kinh nghiệm điều chỉnh pháp luật về QCTM ở một số quốc gia trên thế giới;

Thứ ba, phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật và thực tiễn thực hiện pháp luật về QCTM ở Việt Nam hiện nay;

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận án 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu.

– Lịch sử phát triển, hệ thống những lý thuyết, luận điểm, khái niệm liên quan về QCTM và pháp luậtvềQCTMcủaViệt Nam vàmộtsốquốc gia trênthếgiới; lịchsửphát triển các quy định pháp luật thế giới và ở Việt Nam về QCTM; những bất cập trong pháp luật về QCTM, thực trạng của việc áp dụng những quy định này trên thực tế.

– Những quy định của pháp luật Việt Nam hiện hành về hoạt động QCTM, tình hình thực hiện, những vướng mắc,bấtcập trong các quy định pháp luật, thực tiễn hoạtđộng QCTM và quản lý nhà nước trong lĩnh vực này;

– Nội dung các cam kết của Việt Nam trong pháp luật về x c tiến thương mại nói chung và pháp luật QCTM nói riêng; nghiên cứu những quy định liên quan của pháp luật về QCTM của một số nước trên thế giới, từ đó đưa ra những luận điểm khoa học, r t ra những bài học kinh nghiệm trong xây dựng và hoàn thiện pháp luật QCTM Việt Nam.

3.2. Phạm vi nghiên cứu.

QCTM là một lĩnh vực rất rộng và đa dạng cả chiều sâu lẫn chiều rộng, vì thế, pháp luật điều chỉnh hoạt động này cũng đa dạng và phức tạp.

Với tư cách một luận án tiến sĩ chuyên ngành Luật học, trong luận án này, tác giảtập trung nghiên cứu một số vấn đề trọng tâm sau:

– Nghiên cứu, đánh giá những quan điểm mang tính chất lý luận có liên quan đến hoạt động QCTM như: khái niệm, đặc trưng, bản chất, và tính pháp lý của của thôngđiệp QCTM.

– Nghiên cứu những vấn đề lý luận về pháp luật và nội dung của pháp luật về QCTM.

– Nghiên cứu, đánh giá thực trạng pháp luật về chủ thể của các quan hệ pháp luật về QCTM hiện nay trong đó tập trung đánh giá các quy định về người kinh doanh dịch vụ quảng cáo.

Xem quyền QCTM là một trong các quyền tựdo kinh doanh và QCTM với tưcách là một hoạt động thương mại, pháp luật về QCTM ghi nhận và tạo cơ chế pháp lýđể các chủthể kinh doanh thực hiện quyền kinh doanh của mình.

– Nghiên cứu, đánh giá thực trạng các quy định của pháp luật về đối tượng quảng

cáo, sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo…

Những nội dung còn lại có liên quan vẫn được tác giả nghiên cứu và đề cập đến trong luận án nhằm làm cho người đọc thấy được tính đa dạng và toàn diện trong lĩnh vực pháp luật này và làm nổi bật lên những luận điểm, kiến nghị mà tác giả đã nghiên cứu được trong đề tài.

Do tính chất đa dạng của hoạt động QCTM và pháp luật điều chỉnh, việc xác định giới hạn phạm vi nghiên cứu của đềtài chỉ mang tính tương đối.Một sốvấnđềtuy không đề cập trong phạm vi này nhưng vẫn được tác giả nghiên cứu đánh giá làm cơsở và tiềnđề lý luận cho việc xây dựng và hoàn thiện các quyđịnh của pháp luật QCTM của Việt Nam.

4. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu của luận án

Để tiến hành nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác – Lê nin, phương pháp phân tích, so sánh tổng hợp, quy nạp, diễn dịch và có tham khảo ‎ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực gồm các nhà nghiên cứu khoa học, các nhà hoạch định chính sách và nhà quản lý trong lĩnh vực.Để tiến hành nghiên cứuđề tài, tác giả sửdụng phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sửcủa chủ nghĩa Mác – Lê nin. Phương pháp này được sử dụng xuyên suốt trong quá trình hoàn thiện luận án.

– Phương pháp phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễndịch…đượctác giả sửdụng xuyên suốt trong tất cả các chương của luận án và tập trung vào chương 2,3 khi phân tích về những vấn đềlý luận của hoạt động QCTM, pháp luật về QCTM , thực trạng và thực tiễn thi hành pháp luật về hoạt động QCTM.

– Phương pháp so sánh được tác giả sử dụng khi đánh giá về các quy định của pháp luật một số các quốc gia về QCTM tập trung ở chương 1 của luận án.

– Phương pháp thống kê được tác giả đưa ra khi thể hiện các số liệu tại chương 3 về thực tiễn thi hành pháp luật về QCTM.

5. Đóng góp mới về khoa học của luận án

– Thứnhất, luận ánđãnghiên cứu một cách có hệ thống những vấn đề lý‎luận về QCTM và pháp luật về QCTM từđóxây dựng những luận điểm mới trên cơ sở nhận định tình hình chung và những đặc thù của sự phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa của Việt Nam.

– Thứ hai, dựa trên những nguyên tắc và tinh thần chungcủapháp luật Việt Nam đặc biệt là pháp luật về dân sự, về thương mại, tác giảđãkế thừa và xây dựng thêm những nguyên tắc chung và nguyên tác đặc thù của pháp luậtvề QCTM, một trong những vấn đề quan trọng trong pháp luật về QCTM phải được ghi nhận và cụ thể hóa xuyên suốt trong tinh thần pháp luật điều chỉnh hoạt động này.

– Thứ ba, việc nghiên cứu, đánh giá các quy định pháp luật về QCTM của một sốquốc gia có nền QCTM phát triển trên thế giới, góp phần làm giàu cho những cơ sở thực tiễn trong việc đưa ra các chính sách định hướng, phát triển pháp luật QCTM cũng như làm phong ph tư duy lập pháp Việt Nam trong việc ban hành những quyđịnh pháp luật điều chỉnh hoạt động này.

– Thứ tư, luận án đã phân tích và đánh giá một cách hệ thống thực trạng pháp luật về QCTM, chỉ ra được những ưu điểm, nhược điểm trong các quy định và cơ chế thực hiện các quyđịnhđó,từđólàm cơsởhoàn thiện các quyđịnhpháp luậtvềQCTM và định hướng phát triển hoạt động này trong tương lai.

-Thứnăm, luận án đãđề rađược những phương hướng và giải pháp, cụ thể để khắc phục những hạn chế, bất cập của pháp luật về QCTM, tác giả mong rằng những giải pháp được đề xuất sẽgóp phần làm hoàn thiện hơn pháp luật về QCTM trên cơ sởnhững nguyên tắc và những quyền hiến định của các chủ thể trong nền kinh tế.

6. ‎Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án

Cho đến thời điểmhiện tại, luận án “Hoàn thiện pháp luật vềquảng cáo thương mại”là công trình nghiên cứu đầu tiên với cấp độlà một luận án tiến sĩđã nghiên cứu chuyên sâu cả vấn đề lý luận và thực tiễn của QCTM và pháp luật vềQCTM. Dựa vào nội dung và kết quả nghiên cứu của đề tài, tác giả sẽ có những kết luận và kiến nghị những giải pháp mang tính khoa học và có giá trị thực tiễn. Kết quảnày có ‎nghĩa nghĩa hết sức quan trọng trong việc hoạch địnhcác chính sách phát triển xây dựng pháp luật về QCTM, góp phần hoàn thiện hệ thống pháp luật nói chung, bảovệ các quyền và lợi ích của các chủ thể, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, th c đẩy phát triển kinh tế và làm tiền đề cho hội nhập quốc tế.

Luận án là nguồn tài liệu tham khảo cho sinh viên các trường đại học, những nhà nghiên cứu khoa học pháp lý, nhà quản lý trong học tập và công tác hoạch định chính sách và ban hành pháp luật của Việt Nam.

7. Cơ cấu của Luận án

Ngoài phầnmở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận án gồm có 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu.

Chương 2:Mộtsốvấn đề lý luận về quảng cáo thương mại và pháp luật về quảng cáo thương mại.

Chương 3: Thực trạng pháp luật và thực tiễn thi hành pháp luật về quảng cáo thương mại.

Chương 4: Phươnghướngvà giải pháp hoàn thiện pháp luậtvềquảng cáo thương mại.

Chƣơng 1

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT

VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊNCỨU

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1. ình hình nghiên c u trên thế giới

1.1.2. ình hình nghiên c u ở Việt N m

1.1.3. Đánh giá tổng qu n tình hình nghiên c u

Trên cơsở tìm hiểu, phân tích và đánh giá những nội dung của các công trình nghiên cứu, tác phẩm có liên quanđếnhoạt động QCTM và pháp luật về QCTM. Tác giả có một số nhận định sau:

– Hoạt động QCTM là một hoạt động không thể thiếu trong hội nhập và phát triển kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng. Quảng cáo ở Việt Nam tuy mới phát triển nhưng có sự giao thoa của nhiều nét văn hóa phương Đông, phương Tây và tiến bộ khoa học k thuật, xu hướng củaquảng cáo ngày càng phát triển và lợi nhuận mà quảng cáo đem lại cũng góp phần th c đẩy phát triển đất nước.

– Pháp luật Việt Nam đã có những điều chỉnh đối với hoạt động QCTM tương đối toàn diện. Pháp luật về QCTM có mối quanhệ mật thiết với các lĩnh vực pháp luật khác và được điều chỉnh ở nhiều văn bản quy phạm pháp luật khác nhau. Các quan hệpháp luật về quảng cáo không ngừng thay đổi và phát triển. Nhu cầu cần có những quy định pháp luật về QCTM mang tính định hướng, dự liệu, phù hợp và phát triển bền vững, hạn chế tối đa thay đổi, điều chỉnh luật là tất yếu.

– Hoạt động nghiên cứu khoa học pháp lý liên quanđếnhoạtđộngQCTM luôn thu h t sự quan tâm của nhiều tác giả. Pháp luật về QCTM thường được chọn làm đề tài khóa luận, luận văn tốt nghiệp. Dosựphát sinh của các quanhệxãhội lĩnh vực này, các quy định của pháp luật không ngừng được sửa đổi, thay thế và ban hành mới; trình độ lập pháp và khả năng dự liệu của pháp luật còn khiêm tốn cùng với những giới hạnvề nhiệm vụ, đối tượngvà mục đích nghiên cứu đã làm mất dần giá trị khoa học và thực tiễn của những công trình trên.

Tác giả mongrằng việc lựa chọn đề tài “Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thươngmại”đểlàmđềtài luận án tiến sĩsẽlà cơhộiđểtácgiảcóđiềukiện tìm hiểu, nghiêncứusâu hơn, rộng hơnvềthực trạng pháp luật trong lĩnhvựcnày,từđócó những đóng góp trong xây dựng, hoàn thiện pháp luật khiđiềuchỉnh hoạtđộng QCTM, một ngành công nghiệp có tìm năng lớn này.

1.2. Cơ sở lý thuyết và phƣơng pháp nghiên cứu 1.2.1. Cơ sở lý thuyết

Khi nghiêncứuhoàn thiện pháp luậtvềQCTM,mộtsốlý thuyếtđiểnhìnhđượcđềcậptrên cơsởnhững xuthếvà thônglệchungcủapháp luật quốctếvềhoạt động này.

Đầu tiên là lý thuyết về hoạt động x c tiến thương mại, lý thuyết về xem quảng cáo là mộtphần của quyền tựdo kinh doanh của các chủ thể trong nền kinh tế, lýthuyết tiền hợp đồng và trách nhiệm tiền hợp đồng, lý thuyếtvềbảo vệ quyền lợi người tiêu dùng… Những lý thuyết này có những cách tiếp cận khác nhau về hoạt động QCTM và pháp luật điều chỉnh hoạtđộngnày. Đây là những lý thuyết có giá trị thực tiễn và có sức ảnh hưởng lớn tác động trực tiếp vào tư duy lập pháp về QCTM của các quốc gia nói chung và Việt Nam nói riêng. Luận án được thực hiện trên cơ sở giải quyết những câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu đặt ra.

1.2.2. Phương pháp nghiên c u

Để tiến hành nghiên cứu đề tài, tác giả sửdụng phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sửcủa chủ nghĩa Mác – Lê nin. Phương pháp nàyđược sửdụng xuyên suốt trong quá trình hoàn thiện luận án.

Phương pháp phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn dịch…được tác giả sửdụng xuyên suốt trong tất cả các chương của luận án và tập trung vào chương 2,3 khi phân tích về những vấn đềlý luận của hoạt động QCTM, pháp luật về QCTM , thực trạng và thực tiễn thi hành pháp luật về hoạt động QCTM.

Phương pháp so sánh được tác giả sử dụng khi đánh giá về các quy định của pháp luật một số các quốc gia về QCTM tập trung ở chương 1 của luận án.

Phương pháp thống kêđược tácgiảđưa ra khi thể hiện các số liệu tại chương 3 về thực tiễn thi hành pháp luật về QCTM.

Ngoài ra, việc xin và tiếp thu ý kiến của các chuyên gia,ngườihướng dẫnkhoa học, nội dung phản biện của Hội đồng Bảo vệ luận án cấp cơ sở, ý kiến của Phản biện

độc lậpcũng đãgi p tác giảcó những địnhhướng nghiên cứu trong suốt quá trình hoàn thiện luận án của mình.

1.3. Câu hỏi và giả thiết nghiên cứu

1.3.1. Ở góc độ lý luận

– Câu hỏi nghiên cứu 1: QCTM là gì?

– Giả thiết nghiên cứu 1: Hiện nay, các quốc gia có những quan điểm khác nhau về khái niệm QCTM, có sự khác biệt này là do yếu tố lịch sử và quan điểm lập pháp của mỗi quốc gia. Có những quốc gia đồng nhất khái niệm là QCTM đồng nhất với quảng cáo, cũng có quốc gia xem QCTM là một bộ phận của quảng cáo. Cơ sở có sựphân định dựa vào tính chất thương mại hoặc phi thương mại của hoạt động này. Tuy nhiên, mỗi cách hiểu có những ưu, khuyết điểm riêng và mặt trái của nó là tạo nên sựchồng chéo không đáng có trong việc ban hành cũng như thực hiện pháp luật của các chủ thể.

– Kết quảnghiên cứu 1: Tác giả xây dựng một khái niệm pháp lý QCTM phù hợp với điều kiện tình hình mới và phù hợp với xu hướng chung của pháp luật quốc tế.

– Câu hỏi nghiên cứu 2: Bản chất và đặc trưng của hoạt động QCTM?

– Giả thiết nghiên cứu 2: Vấn đề bản chất và đặc trưng của hoạt động QCTM đãđược phân tích ở nhiều khía cạnh khác nhau trong nhiều công trình nghiên cứu có liên quan. Tuy nhiên, những nghiên cứu này vẫn chưa đánh giá hết những đặc trưng vốn có và bản chất của hoạtđộng này.Nộidung nghiên cứu của tác giả là một sựbổ sung, kh ng định cho phù hợp với khái niệm QCTM mà tác giả vừa xây dựng được trong nội dung luận án.

– Kết quả nghiên cứu 2: Nội dung nghiên cứu của tác giả là một sựbổ sung, kh ng định cho phù hợp với khái niệm QCTM mà tác giả vừa xây dựng được trong nội dung luận án.

– Câu hỏi nhiên cứu3: Pháp luật về QCTM là gì? Nội dung của pháp luật vềQCTM?

– Giả thiết nghiên cứu 3: Có nhiều quanđiểmkhác nhau về khái niệm và nội dung pháp luật QCTM, trên cơ sở phân tích những cơ sở lý luận cũng như tiếp thu những kinh nghiệm trên thế giới, tác giả xây dựng một nội dung của pháp luật vềQCTM.

– Kết quả nghiên cứu 3: Với nội dung của pháp luật về QCTM hiện nay, kết quả nghiên cứu của tác giảlà sựkh ngđịnh,bổsung vàsắpxếp lại theo một trìnhtựphù hợp, từđó làm cơ sở cho việc hệ thống hóa và pháp điển hóa pháp luật nói chung vàpháp luật về QCTM nói riêng trong tình hình mới.

1.3.2. Ở góc độ luật thực định

– Câu hỏi nghiên cứu: Pháp luật điều chỉnh về chủ thể QCTM,đối tượng QCTM, sản phẩm QCTM, phương tiện QCTM hiện nay như thế nào? Điều chỉnh nàyđã hợp lý chưa? Bất cập chỗ nào? Nguyên nhân vì sao có bất cập này.

-Giảthiết nghiên cứu: Do tính chất đa dạngcủahoạtđộngQCTM, pháp luậtđiềuchỉnhcủahoạtđộngnày cũngrấtphức tạp, vì thế, nhữngbấtcậplàkhông tránh khỏi.

– Kết quả nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu và đánh giá thực trạng những quyđịnh của pháp luật trong lĩnh vực này, tác giả đã chỉ ra được những tồn tại, bất cập, chỉra nguyên nhânvà từđó làmcơ sở đềxuất những giải pháp hoàn thiện các quyđịnh của pháp luật ngày càng phù hợp hơn và toàn diện hơn.

1.3.3. Đề xu t và kiến nghị

– Câu hỏi nghiên cứu: Với những tồn tại và bất cập đã được nghiên cứu, đánh giá thì pháp luật cần phải có những phương hướng, giải pháp gì cho việc giải quyết những bất cập này?

– Giả thuyết nghiên cứu: Hiện nay, pháp luật về QCTM thương mại và thực tiễn thực hiện pháp luật về QCTM thương mại vẫn còn nhiều bất cập chưa được giải quyết hoặc chưa có phương hướng giải quyết đ ng đắn. Điều này đã gây ảnh hưởngrất lớnđến những quyền và lợi ích hợp pháp của các chủ thể trong quá trình thực hiện QCTM thương mại, gián tiếp gây ảnh hưởng đến phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa và làm giảm uy tín của Việt Nam trên trường quốc tế.

– Kết quả nghiên cứu: Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đánh giá về những bất cập, căn cứ vào điều kiện kinh tế xã hội, văn hóa nước ta trong thời kỳ hội nhập và dựa trên những triết lý QCTM thể hiện sự tiến bộ và phù hợp với xu thế chung của thếgiới, tác giả đề xuất, kiến nghị một số những giải pháp căn bản và chi tiết nhằm góp phần giải quyếtmộtsốvấnđềbấtcậptrướcmắtvà những quyđịnhmang tính dựliệu, đón đầu những quan hệ phát sinh trong lĩnh lực này xảy ra trong tương lai.

Chƣơng 2

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI

VÀ PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI

2.1. Tổng quan về quảng cáo thƣơng mại

2.1.1. Khái niệm và đặc điểm quảng cáo thương mại

Quảng cáo nói chung ngày nay đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế, xãhội của mỗiquốc gia. TheoTừđiển tiếng Việt, quảng cáo được giải nghĩa là sự trình ày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người iết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng [ 28, tr.774].

Quảng cáo với tư cách là một hoạt động trong nền kinh tế, xã hội được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau: Theo cách tiếp cận về mặt xã hội học, quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ hành động mua sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất; theo cách tiếp cận của kinh tế học, quảng cáo là cách trình bày cho đông đảo khách hàng có được những hiểu biết cần thiết về hàng hoá, dịch vụ và uy thế của doanh nghiệp bằng các phương tiện thông tin đại ch ng; theo cách tiếp cận về mặt hành vi, quảng cáo là việc các chủ thể sử dụng phương tiện thông tin đểtruyền tin về sản phẩm dịch vụ tới các phần tửtrung gian hoặc tới các khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhấtđịnh; theo cách tiếp cận về mặt quản lý, quảng cáo là công cụ của chính sách thương mạiđược áp dụng một cách cókế hoạch đểtuyên truyền về mặtkinh tế tới khách

hàng…

Ch ng ta có thể hiểu quảng cáo là hình thức đặc iệt của thông tin xã hội được trả tiền, nhằm mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối quan tâm của con người và thúcđẩy họ tới hành động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn. [65, tr.3].

Trong suốt quá trình tồn tại của mình, quảng cáo vẫn luôn thể hiện chức năng thông tin vàđượcthực hiện theo nhữngchủđích nhấtđịnhcủangườiquảng cáo.Nhờthông tin quảng cáo, chủ thể thực hiện quảng cáo sẽ cung cấp những nội dung, hiểu biết nhấtđịnhtớimộthoặcmộtnhómđốitượng.Nộidung thông tinđượcchuyểntảitrong hoạt động quảng cáo rất đa dạng, có thể là thông tin về sản phẩm, dịch vụ; thông tin vềmột tổ chức, cá nhân, thông tin về một cuộc vận động chính trị hay một chương trình xã

hội… Nhữngnộidung nàyđápứngnhucầuthông tincủacác nhóm, cácbộphận khác nhau trong xã hội, góp phần hình thành hệ thống thông tin chung cho xã hội.

Hiện nay, phần lớn các quốc gia trên thế giới chỉ giải thích về thuật ngữquảng cáo mà không khái niệm về QCTM. Điều này cũng dễ hiểu, vì theo pháp luật các nước trên thế giới, quảng cáo là hoạt động thường gắn liền với yếu tố lợi nhuận, mang tính thương mại và chủ yếu được thực hiện bởi các thương nhân, do vậy khi nhắc đến khái niệm “quảng cáo cũng là đang nói về “quảng cáo thương mại .

Với tư cách là một loại của hoạt động quảng cáo, QCTM mang đầy đủ những đặc điểmcủa một quảng cáo nói chung. Khái niệmvề QCTM và quảng cáo có thể được hiểu khác nhau hoặc đồng nhấtnhau tùy thuộc vào đặc điểm kinh tế, xã hội thể hiện trong quan điểm lập pháp của từng quốc gia.

Pháp lệnh về Tự do Thông thương của nước Cộng hòa Pháp đã ghi nhận những nguyên tắc chung về chế độ áp dụng cho quảng cáo và tài trợ có quyđịnh “Mọiloại thông tin truyền hình phát có thu tiền hoặcđổi bùnhằm quảng bá cho việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, kể cả thông tin được giới thiệu dưới dạng tên gọi chung trong khuôn khổ một hoạt động thương mại, công nghiệp, thủ công hay nghề nghiệp tự do, hay nhằm đảm bảo quảng cáo cho một doanh nghiệp nhà nước hoặc tưnhân đều được coi là quảng cáo; Theo Luật Quảng cáo của Trung Quốc thì: “Quảng cáo được hiểu làmột quảng cáo mang tính chất thương mại mà người cung cấp hàng hóa, dịch vụ, giới thiệu cho hàng hóa dịch vụ của mình, cho dù là trực tiếp hay gián tiếp, thông qua các thông tin công cộng; người quảng cáo được hiểu là một thực thể pháp lý, dù là tổ chức kinh tế hay pháp nhân mà mục đíchcủa họ làbán các mặt hàng, dịch vụ thiết kế, sản xuất hay xuất bản thuộc lĩnh vực quảng cáo ; Chỉ thị số 84/450/EEC ngày 10/9/1984 của Hộiđồng Châu Âu liên quanđếnquảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh hiểu quảng cáo là“Đưa ra sựtuyênbố dưới bất cứhình thức nào liên quanđếnhoạt động thương mại, kinh doanh, nghề thủ công, nghề chuyên nghiệp nhằm x c tiến việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ; bao gồm cả bất động sản, quyền và nghĩa vụ ;đồngthời nêu rõ: “Quảng cáo không bao gồm các thông tin do cơ quan phát thanh phát có liên quan tới chương trình của cơ quan và cácsảnphẩm phụ trực tiếp của các chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời kêu gọi cho việc làmtừthiện miễn phí ; Chỉ thị 97/360 CE của Hội đồng Châu Âu cũng nêu rõ “Quảng cáo không bao gồmcác thông tin do cơ quan phát thanh phát có liên quan tới chương trình củacơ

quan và các sản phẩm phụ trực tiếp của các chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn phí .

Với những quan điểm trên thì nội hàm khái niệm về quảng cáo và QCTM được xem là đồng nhất. Tuy nhiên, một số quốc gia khác thì có sự phân chia, theo đó, xem QCTM chỉ là một dạng của quảng cáo, bên cạnh QCTM còn có quảng cáo phi thương mại quảng cáo không vì mục tiêu lợi nhuận điển hình là Hợp Chủng quốc Hoa Kỳ,

Nga, Nhật, Việt Nam… Tuy nhiên,cơ sở của sựphân chia cũng như cách hiểu về khái niệm của từng bộ phận cấu thành của các khái niệm cũng không hoàn toàn giống nhau.

Pháp luật củaHợpchủng quốc HoaKỳthì không đơn thuần hiểu quảng cáo làQCTM và có sự phân chia rõ ràng trong điều chỉnh về QCTM và phi thương mại. Sởdĩ có sự phân biệt này vì quan điểm của Hoa Kỳ cho rằng, vận động tranh cử hoặc các hoạt động chính trị khác cũng là một hình thức quảng cáo và nó không được xếp vào QCTM mà là quảng cáo phi thương mại. Cơ sở của việc phân chia đó là kênh truyềnđạt thông tin, đối tượng quảng cáo và mục đích của người quảng cáo. Trong trận chiến cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường, quảng cáo là một vũ khí vô cùng quan trọng, nên quảng cáo không còn dừng lại là một hoạt động thương mại, một ngành nghề kinh doanh mà nó đã đạt đến trình độ là một k nghệ siêu phàm. Quảng cáo không chỉ dành cho mục đích thương mại mà còn phục vụ cho hoạt động chính trị. Một vị ứng cửviên ra tranh cửmột chức vụ gì đó, trước hết là phải đặt vấn đề quảng

cáo lên trên hết, từ quảng cáo vận động tranh cử đến quảng cáo vận động gây qu …

Tương tự,đối với pháp luật về quảng cáo của Nga vẫn thừa nhận có quảng cáo phi thương mại nhưng có một sự khác biệt giữa pháp luật Nga với tinh thần pháp luật Việt Nam. Pháp luật Nga xem các thông tin cổ động chính trị, vận động tranh cử, kể cảnhững hàng hóa, dịchvụ phục vụ lợi ích công cộng là quảng cáo phi thương mại. Thêm vào đó, những thông tin quảng cáo được in trên chính bao bì của hàng hóa đócũng là “quảng cáo phi thương mại . Điều hợp lý trong Luật Quảng cáo của Nga làcách thểhiện sựđiềuchỉnh củapháp luật hạn chế tối đasựchồng chéo và trùng lấp cũng như xungđột pháp luậtxảyra trong điều chỉnhvề hoạt độngQCTM. Cụthể, Luật vềQuảng cáo của Nga thuần t y điều chỉnh QCTM. Với quy định này, pháp luật quảng cáo của Nga đương nhiên thoát được sự chồng chéo trong việc điều chỉnh cùng l c hai hoạt động QCTM và phi thương mại trong cùng một văn bản.

Dù có những quan điểm khác nhau trong cách hiểu về nội hàm của khái niệm QCTM có thể là đồng nhất với khái niệm quảng cáo hay không đồng nhất song ch ng ta vẫn cóthể nhận thấy QCTM là hoạt động của các chủ thể thông qua các phương tiện quảng cáo nhằm giới thiệuvềhàng h a, ịch vụ, hoạt động kinh oanh đến với ngườitiêu

ùng nhằm mục đích sinh lợi. Với tư cách là một trong những hoạt động x c tiến thương mại, QCTM có những đặc điểm sau:

Thứ nhất, QCTM là một hoạt động cung cấp thông tin của các chủ thể nhằm mục đích sinh lời.

Vớidấuhiệu này, ch ng ta cóthểloạibỏnhững QCTMđượcthực hiện không nhằm mục đích sinh lời, nó có thể là các quảng cáo nhằm phô trương sức mạnh chính trị, quân sự, các thông tin tuyên truyền và vận động tranh cử, hoặc là quảng cáo đối với các hàng hóa, dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân sản xuất cung ứng dịch vụ.

Thứhai, trong hoạt động QCTM sẽ tạo nên những quan hệ pháp luật với sự tham gia của nhiều chủ thể với vai trò và trách nhiệm pháp lý khác nhau, ở những giai đoạn khác nhau: bao gồm người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo, người cho thuê phương tiện quảng cáo .v. v. trong đó, người quảng cáo là người có sản phẩm hàng hóa, sản phẩm dịch vụ hoặc hoạt động kinh doanh cần được quảng cáo. Người quảng cáo có thể tự mình thực hiện quảng cáo bằng cách tạo ra sản phẩm quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo của mình theo quyđịnh của pháp luật. Tuy nhiên, cũng có thể thuê các chủ thể khác kinh doanh dịch vụquảng cáo thông qua các hợp đồng cung ứngdịch vụ quảng cáo đểthực hiện quảng cáo. Các chủ thể này có thể tham gia vào từng công đoạn của một quá trình quảng cáo

từkhâu thiết kế sản phẩm quảng cáo, phát hành quảng cáo… về bản chất những hoạtđộng này cũng là hoạt động cung ứng dịch vụ để thu một khoản thù lao và công việc củacác chủ thể tham gia sẽ được thể hiện trong hợp đồng dịch vụ quảng cáo.

Thứba, nội dung của QCTM là thông tin giới thiệuvề hoạt độngkinh doanh của cá nhân, tổ chức kinh doanh hoặc sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của cá nhân, tổ chức đóbao gồmnhững thông tin về loại hàng hóa dịch vụ, xuất xứ, đặc tính, công dụng,

những ưu điểmvượt trội, giá cả, chương trình ưu đãi khách hàng… Tất cả những thông tin sẽ được chuyển tải đến công ch ng và bằng cách này, người quảng cáo dễdàng thông tin đến khách hàng về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình. Việc tiếp

nhận và xửlý thông tin QCTM nhưthếnào còn phụ thuộc nhiều vào trình độ người tiêu dùng và nhận thức chung của xã hội.

Thứtư, nội dung QCTM sẽ được chuyển tải thông qua sản phẩm QCTM bằng các phương tiện quảng cáo. Sản phẩm QCTM bao gồm nội dung và hình thức QCTM

được thể hiện thông qua âm thanh, hình ảnh, màu sắc…. Sản phẩm QCTM là sản phẩm của trí tuệ mang tính nghệ thuật cao và dễ dàng tác động đến nhận thức và hành vi của con người. Bằng những thông tin, hình ảnh mà sản phẩm QCTM đem lại kích thích sự sáng tạo và trí tò mò của công ch ng, từđó tác động đến tâmlý‎mua hàng vàsửdụng dịchvụ củangười tiêu dùng. Ngườiquảng cáo tùy vào nhóm đối tượng vàmục đích quảng cáo của mình sẽ có những sản phẩm quảng cáo khác nhau nhưng phải thừa nhận rằng, ngườiquảng cáo luôn mong muốn những hiệu ứng mà sản phẩm quảng cáo đemlại sẽ kích thích sức mua và ghi nhớ thương hiệu của sản phẩm hàng hóa dịch vụ đó.

2.1.2. Bản ch t củ Quảng cáo thương mại

2.1.2.1. Quảng cáo thương mại là một hành vi xúc tiến thương mại

QCTM có mặt từrất lâu trong lịch sửphát triển của loài người. Tuy nhiên, trải qua giai đoạn sơ khai kéo dài, chỉ khi nền kinh tế tựcấp tựt c chuyển sang nền kinh tế hàng hoá thì QCTM mới đóng vai trò đầy đủ là một hoạt động x c tiến thương mại. Nền công nghiệp hiện đại cho phép các nhà sản xuất sản xuất hàng loạt, trên thịtrường xuất hiện nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau, khi đó các chủ thể kinh doanh mới thực sựphát sinh nhu cầu tìm kiếm một số lượng lớn người mua hàng trong thời gian ngắn để tiêu thụ hết hàng hoá đã sản xuất, nhanh chóng thu hồi vốn và tối đa hoá

lợi nhuận.

Với tư cách là một hành vi x c tiến thương mại, QCTM được thực hiện luôn nhằm mục đích tìm kiếm cơhộigiao kết hợp đồngmua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ của chính thương nhân hoặc cho thương nhân khác nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Tính x c tiến thươngmạiđược thể hiện và nhìn nhận rõ hơn về phía người quảng cáo vì việc thực hiện hoạt động QCTM là nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cho người quảng cáo. QCTM không làm gia tăng giá trị của hàng hóa nhưng thông qua hoạt động quảng cáo, các thông tin cơ bản nhất về hàng hóa và dịch vụ được các chủ thể cung cấp đến người tiêu dùng, nhờ có những thông tin đó, người quảng cáodễdàng thực hiện được ý đồ của mình trong việc đưa sản phẩm hàng hóa của mình ra thị

trường và đến với người tiêu dùng trong một diện rộng. Có thể nói, trong những hành vi x c tiến thương mại thì QCTM chính là hoạt động làm cho hàng hóa của họ đến với người tiêu dùng trên phương diện rộng nhất và hiệu quả nhất.

QCTM là một hoạt động mang tính bổ trợ, được thực hiện không phải để trực tiếp tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ mà chỉ đóng vai trò th c đẩynhóm hành vi mua bán hàng hóa, cung ứngdịch vụthươngmạiđược thực hiện thường xuyên, liên tục. Do vậy, QCTM thường không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho người quảng cáo, nhưng cóthể nhận thấy vai trò quan trọng của hoạt động bổ trợ này trong việc th c đẩyhoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ trên thị trường diễn ra nhanh chóng và thuận lợi hơn rất nhiều. Nhờ vậy, thương nhân sẽ bán được nhiều hàng hóa, cung ứng được nhiều dịch vụ hơn, từ đó lợi nhuận thu được cũng sẽ tăng lên.

Với tư cách là hoạt động x c tiến thương mại thì đối tượng QCTM là khách hàng, khách hàng có thể là khách hàng tiềm năng hoặc không. Tùy vào chiến lược kinh doanh của mình trong từng thời kỳmà chủ thể quảng cáo sẽ xác định đối tượng mà mình muốn hướng đến. Từđó quyết định lựa chọn những thông điệp quảng cáo cho phù hợp. Xétvề mặt hành vi, QCTM là hoạtđộng sửdụng có mụcđích các phương tiện để truyền tin về hàng hóa, dịch vụ, hoạt động kinh doanh của các chủ thể đến cácđối tượng trung gian hoặc tới các khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian vàkhông gian nhất định.

Hoạt độngQCTM trong nền kinh tế thị trường luôn được thực hiện với hai mục đích: Làm nổi bật sản phẩm được quảng cáo so với các sản phẩm khác, thu h t sự ch ý của càng nhiều khách hàng tiềm năng và gia tăng cơ hội giao kết hợp đồng của các chủ thể. Đây chính là hai cơsởđể xem xét tính chất cạnh tranhcủaQCTM,mộtthuộc tính tất yếu của hoạt động này trong nền kinh tế thị trường.

2.1.2.2. Quảng cáo thương mại là một hoạt động thương mại (hành vi thương mại) QCTM nhìn chungđãtrở thành quyền của các chủ thể trong kinh doanh được ghi

nhận trong tinh thần của pháp luật về thương mại và pháp luật về quảng cáo của hầu hết những quốc gia trên thế giới.Vớitư cách là một hành vi thương mại, cùngvớisựphát triển ngày càng cao cả về chất lẫn về lượng của nền kinh tế, QCTM ngày nay đãtrở thành là một lĩnh vực kinh doanh được các chủ thể đầu tư thành lập doanh nghiệp nhằm cung ứng dịch vụ này trên thị trường. Nhu cầu quảng cáo hàng hóa, dịch vụ của các chủ thể ngày càng cao thì nhu cầu cung ứng dịch vụ quảng cáo cũng ngày càng

cao. Tuy nhiên, chính sự chuyên môn hóa và phát triển vượt bậc của công nghệ quảng cáo mớilàyếutố chính th cđẩyhành vi kinh doanh này ngày càng trở thành ngành công nghiệp tiềm năng và quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia.

Trong thờiđại phát triển của công nghệ thông tin cũng như trình độ nhận thức của người tiêu dùng, thì hiệu quả của hoạt động quảng cáo phụ thuộc rất nhiều vào nội dung sản phẩm quảng cáo và cách thức đưa thông tin quảng cáo đến người tiêu dùng, mà đôi khi nhà sản xuất khó thực hiện được.Trên thực tế kinh doanh, phát sinh nhu cầu cần có những chủ thể có khả năng thiết kế sản phẩm quảng cáo và có phương tiện

chuyển tải phù hợp mang tính chuyên nghiệp cao…Từđó, QCTM đãtrở thành một trong những ngành nghề kinh doanh và đây là một trong những hoạt động thương mại không thể thiếu trong nền kinh tế của mỗi quốc gia.

2.1.2.3. Quan niệm về giá trị pháp lý của thông điệp quảng cáo.

Xã hội loàingườingày càng phát triển, con người luônhướngđếnnhững cách cưxửthể hiệnsựvăn minh, tri thức với nhau. Xem thông tin QCTM như một lời cam kết của người quảng cáo với người tiêu dùng, nhà nước và xã hội là xu hướng được pháp luật của các quốc gia ghi nhận. Điều nàytừlâu đã được ghi nhận trong pháp luật vềQCTM hoặc pháp luậtvề chống cạnh tranh không lành mạnh, pháp luật về bảo vệquyền lợi người tiêu dùng của một số quốc gia lớn trên thế giới như Hoa Kỳ và Nhật.

Nhật Bản ghi nhận tính pháp lý ràng buộc về trách nhiệm của chủ thể QCTM khiđưa ra các thôngđiệpQCTM. Là một trong các quốc gia đề cao ngành QCTM và xem QCTM là một ngành công nghiệp thế mạnh của quốc gia mình. Vào thập niên 80, nền kinh tế của Nhật Bản phát triển vượt bậc thể hiện thông qua sự gia tăng sản xuất, sản phẩm xã hội và nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Chủ nghĩa Tiêu thụ hình thành và tồn tại th c đẩy kinh tế Nhật Bản phát triển, nền QCTM cũng phát triển không ngừng vàtrở thành một trong những ngành “công nghiệp thế mạnh, đem lại doanh thu lớn cho chính phủ Nhật Bản. Tuy nhiên, việc chạy theo lợi nhuận và nhu cầu cạnh tranh dẫn đến những vụ bê bối lớn trong nền kinh tế của Nhật Bản gây mất niềm tin trong nhân dân, thiệt hại lớn cho người tiêu dùng và nhà nước do các thông tin QCTM sai lệch và nhu cầucạnh tranh đem lại.Nộidung QCTMcủacác hãng thực phẩmlớnthườngthểhiện những gian dối và dụ dỗ khách hàng thông qua việc treo thưởng hoặc các dịch vụ bảo hiểm có giá trị cáo buộc quá nhiều mục tiêu của người tiêu dùng.

Tuy vậy, thời gian này, người tiêu dùng Nhật Bản vẫn chưa thể bảo vệ quyền lợi của chính mình vì chưa có cơ chế rõ ràng, các khiếu nại của người tiêu dùng và các nhà kinh doanh tập trung hết lên Chính phủ gây nguy cơ lũng đoạn nền hành chính của quốc gia này. Hàng loạt các quy định điều chỉnh hoạt động này được ban hành. Thời gian đầu, pháp luật chủ yếu dựa vào những quy định bảo vệ cho hành động chống phíbảo hiểm khi mua hàng hóa hoặc sửdụng dịch vụ và quyđịnh về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Dần dần, pháp luật Nhật Bản chính thức ghi nhận nghĩa vụ đảm bảo trung thực thông tin QCTM, nghĩa vụ chứng minh không có lỗi và trách nhiệm bồi

thường của người QCTM… Ngoài ra, Chính phủ Nhật Bảnluôn có những Hội đồngđể tưvấn các chính sách pháp luật về QCTM, thành viên của Hội đồng này thường là những đơn vị chủ chốt trong ngành công nghiệp quảng cáo. Trải qua một thời gian dài áp dụng các quyđịnh,hoạt động QCTM Nhật Bản đi vào một trậttựnhất định theo nguyên tắc tự chủ và kỷ luật. Về tinh thần của pháp luật quảng cáo Nhật Bản chủ yếu

tập trung hướng đến bảo vệ môi trường cạnh tranh lành mạnh củacác chủ thể kinh doanh, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và phát huy tối đa tính tựchủ, tựđiều chỉnh trong hoạt động quảng cáo của các chủ thể theo những chuẩn mực chung mang tính chất khung đã được ban hành. Bằng các quy định mang tính chất khung, Nhật Bản đãxây dựng được cơ chế tựđiều chỉnh của các nhà sản xuất. Thông điệp QCTM mà các chủ thể mang lại luôn mang một tính ràng buộc về mặt pháp lý, theo đó, các thông tin phải trung thực, chính xác tránh gây nhầm lẫn. Các nguyên tắc này dần dần trở thành một bộ phận không thể thiếu trong đạo đức kinh doanh của các thương nhân Nhật Bản.

Đối với Hợp chủng quốc Hoa Kỳ, một quốc gia có nền quảng cáo phát triển mạnh trên thế giới, quan điểm về giá trị và tính pháp lý của thông điệp quảng cáo được điều chỉnh và kiểm soátrấtchặt chẽ.Đốivớiquốc gia này quảng cáo với tư cách là quyền của các chủ thể luôn gắn liền với mục đích là đem thông tin hữu ích đến công ch ngđể quảng bá thương hiệu, hình ảnh của mình. Không chỉ các nhà kinh doanh dùng quảng cáođể đem thông tin về hàng hóa, dịch vụ của mình đến cho người tiêu dùng mà Chínhphủhay những cơ quan công quyền, những đoàn thể, tôn giáo, những hộiđoàn từthiện cũng dùng quảng cáođể phổ biến những thông tin hữu ích đến cho xãhội. Mục tiêu chủ yếu của pháp Luật Quảng cáo Hoa Kỳ là: i Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, ii kích thích phát triển kinh tế và bảo vệ môi trường cạnh tranh lành mạnh trong cơ chế thịtrường. Xét ởkhía cạnh thương mạithì bảo vệ quyền lợi người tiêu

dùng vàđảm bảomôi trường cạnh tranh là hai tiêu chí quan trọng để xác định hành vi vi phạm trong việc đảm bảo tính trung thực của thông điệp quảng cáo.

Với pháp luật Hoa Kỳ, nội dung của thôngđiệp quảng cáo chính là mộttrong những điều khoản trong hợp đồng nếu như hợp đồng được giao kết, dù các bên không thỏa thuận trong hợp đồng và chắc chắn với quyđịnh này, tính trung thực của thông điệp quảng cáo là mộttrong những tiêu chí để kh ng định thương hiệu và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.

Như vậy, có thể kh ng định rằng, trong các nền kinh tế thị trường phát triển, thôngđiệp quảng cáo có giá trị pháp lý như một lời chào hàng tự do, đó là lời chào hàng có giátrị pháp lý đối với chính người quảng cáo và người cung cấp dịch vụ quảng cáo có nghĩa vụ liên đới thực hiện trong trường hợp người tiêu dùng chấp nhập giao kết hợp đồng.

Tinh thần của pháp luật Nhật Bản và Hoa Kỳ đều xem hành vi QCTM là một sựkiện pháp lý xác lập một quan hệ“tiền hợpđồng . Theo đó, thông điệp mà QCTMđem lại có giá trị ràng buộc các bên, nội dung QCTM có thể được hiểu là một trong những nội dung cam kết trong hợp đồng mua bán hàng hóa hoặc cung ứng dịchvụ dùcác chủ thể khi giao kết hợp đồng chưa thỏa thuận điềukhoản này trong hợp đồng. Quyđịnh này lập tức xác lập trách nhiệm pháp lý của ngườiQCTM với người tiêu dùng khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua bán hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụđó. Bằng các quyđịnh bổ trợ thì người tiêu dùng dễ dàng thực hiện quyền lực của mình trên cơ sở những quy tắc đã được xác lập.

Tuy nhiên, quan niệmvề quan hệ tiền hợp đồng ở mỗi quốc gia vẫn còn nhiều khác biệt. Quanhệ tiền hợpđồngthường không có giá trịràng buộc các bên trong pháp luật của một số quốc gia, song, ch ng ta vẫn phải thừa nhận rằng, khi đời sống con người ngày càng được cải thiện, các giá trị về đạo đức kinh doanh được tôn trọng. Việc QCTM đối với hàng hóa, dịch vụ của mình một cách trung thực, tránh gian dối phản ánh đ ng nhu cầu phát triển về nhận thức và hành vi chuẩn mực mà nhân loại hướng đến.

Bên cạnh quyđịnh các hành vi bị cấmQCTM, việc ghi nhận tính pháp lý của thông điệp QCTM mang giá trị như là một sự cam kết mặc nhiên thừa nhận trong nội dung của hợp đồng là một điều hết sức cần thiết trong pháp luật quảng cáo nói chung và QCTM nói riêng của mỗi quốc gia.

Với tư cách là một hoạt động thương mại, hoạt động QCTM phải là một công việc thường xuyên của thương nhân, việc quảng cáo hàng hóa, dịch vụ phải mang tính bền vững, lâu dài, đối tượng quảng cáo phải mang tính điển hình và đại trà. Đây là dấu hiệu để ch ng ta có thể phân biệt một hoạt động QCTM với những hoạt động rao vặt trong nền kinh tế hiện nay.

Rao vặt được xem là một trong những hình thức phổ biến đặc biệt trên các phương tiện là báo chí. Trên các tờ báo, các mục rao vặt đều được phân loại và sắp xếp tương đối rõ ràng. Phân loại rao vặt nhằm gi p cho việc tiếp nhận và tìm kiếm thông tin rao vặt dễ dàng hơn. Không có một tiêu chuẩn nào cho việc xác định hình thức của thông tin rao vặt. Trên báo giấy, các tin rao vặt là các đoạn văn bản ngắn được liệt kê và phân loại theomụccòn trên website rao vặt, các tin rao vặt có thể gắn thêm các hình ảnh đại diện. Các thông tin liên hệ, số điện thoại thậm chí các đườngdẫn(link)đến trang thông tin điện tử website) của nhà sản xuất. Quảng cáo rao vặt phát triển cùng với internet, loại hình này phát triển và phổ biến rộng rãi đến mức các chủ thể cóthể đăng phát thông tin rao vặt một cách dễ dàng với những thủ thuật rất đơn giản thậm chí không mất công đăng k‎ý.

Với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin, “rao vặt đã trở thành một trong những cách thức giới thiệu hàng hóa, dịch vụ khá hữuhiệu và phổbiến, gia tăngsố lượng và quy mô. Quan điểm chung hiện nayvẫnkhông xem rao vặt là quảng cáo, nhưng thực tế, hình thức rao vặt hiện nayvềcách thức thể hiện không khác gì một quảng cáo và thường ch ng ta cũng khó phânbiệt được đâulà một thông tin rao vặt,đâu là một quảng cáo vì ranh giới rất mong manh.

Quan điểm của Việt Nam xem rao vặt không phải là quảng cáo vì cho rằng những thông tin trong rao vặt không được thể hiện như một sản phẩm quảng cáo, thường không được thểhiện trên các phương tiện chính thống và thông tin đôi khi không chính xác nên không điều chỉnhđốivớiđối tượng này. Tuy nhiên, quan điểm tác giả cho rằng, một xã hội hiện đại, trước khi cung cấp thông tin phải đảm bảo tính trung thực của các chủ thể là một điều phải được ghi nhận. Ch ng ta không khó khăn gì để thấy những quảng cáo rao vặt trực tuyến cho ch ng ta cả đường dẫn và chỉ cần một c nhấp chuột, những thông tin của hàng hóa, dịch vụ được chuyển tảimột cách đầy đủvà như vậy, các thông tin rao vặt cũng hội đủ những điều kiện của pháp luật ghi nhận về một quảng cáo nói chung.

Một xã hội thông tin và xem lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu thì bất kỳsựgiới thiệu hoặc cung cấp thông tin nào mang tính thương mại đều được xem làquảng cáo.Đâylàđiều để ch ng ta xem xét và ghi nhận đểmở rộng phạm vi điều chỉnh của Luật Quảng cáo và giải quyết hết tất cả những loại hình hoạt động mang tính thương mại nhưngvẫnkhôngbịpháp luật điều chỉnh như hiện nay. Vì vẫn chưa thừa nhận hình thức rao vặt là quảng cáo nên pháp luật bỏ ngõ quan hệ này. Việc kiểm soát thông tin cũng nhưđộtin cậycủa thông tin rao vặt là rất mơ hồ, hiện nay pháp luật cũng bỏ quên hình thức này nên dẫn đến các chủ thể lợi dụng hình thức rao vặtđể đưa vào các thông tin quảng cáo mà khi có những sai phạm về chất lượng, số lượng xảy ra thì thiệt hại khó có cơ sở yêu cầu cơ quan nhà nước có thẩm quyền xử l‎ý.

2.1.3. Ch c năng củ quảng cáo thương mại

2.1.3.1. Chức năng cung cấp thông tin

Trong suốt quá trình tồn tại của mình, quảng cáo nói chung vẫn luôn thực hiện chức năng cung cấpthông tin. Nội dung thông tin được quảng cáo cung cấp rất đa dạng, có thể là thông tin về sản phẩm, dịch vụ; thông tin về một tổ chức, cá nhân; thông tinvề một cuộc vận động chính trị hay một chương trình xã hội… Những nội dung này đáp ứng nhu cầu thông tin của các nhóm, cácbộ phận khác nhau trong xãhội, góp phần hình thành hệ thống thông tin xã hội chung.

Tuy nhiên, thông tin trong QCTM là một hình thức thông tin đặc biệt, khác với các hình thức thông tin xã hội khác, thể hiện ở những điểm sau:

Thứ nhất, thông tin QCTM là những thông tin liên quan đến công dụng, số lượng, giá cả, trong nhiều trường hợp ch ng có thể là những đặc điểm mang tính tâm lý, cảm

x c… của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ; là thông tin một chiều, ít có sự trao đổi thông tin từ hai phía. Không chỉ cung cấp thông tin mà QCTM còn hướng tới việc khiến chođối tượng tiếp nhận thông tin phản ứng, hành động theo một cách thức nhất định.

Thứhai, thông tin thể hiện trong nội dung quảng cáo không giống các dạng thông tin phổ biến thể hiện qua ngôn ngữ lời nói hoặc chữ viết đơn thuần mà là sự kết hợp của nhiều yếu tố thể hiện khác nhau: Ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, âm thanh, ánh sáng. Thông tin QCTM là thông tin không đầyđủ, nội dung củanó mang tính chọn lọc, phụ thuộc vào ý chí của người quảng cáo. Chính vì nhằm mụcđích định hướngđối tượng tác động,người quảng cáo luôn lựa chọn cung cấp cho người tiếp nhận những phần thông tin có lợi cho mình, phụcvụ cho ý định của mình. Trong khi đó,

những nội dung không có lợi cho người quảng cáo cóthểbị lượcbỏ,hoàn toàn không đề cập đến hoặc đề cậpvới cách thức giảm nhẹ, sơ sài. Đây là một vấn đề cốt lõi đặt ra cho pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo, nhằm mục đích cân bằng giữa mong muốn định hướng thông tin của nhà quảng cáo và quyền được thông tin đầy đủ, trung thực của người tiếp nhận quảng cáo.

Thứba, người quảng cáo phải trả những khoản chi phí cho việc cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình. Thời kỳ sơ khai của QCTM, chi phí cho hoạt động quảng cáo của các chủ thể thường không đáng kể. Tuy nhiên, trong quátrình phát triển, chi phí QCTMđãtrở thành một phần không nhỏ trong ngân sách của các chủ thể kinh doanh. Việc trả tiền cho QCTM tách nó khỏi xu hướng tựdo thông tin của xã hội nói chung. Trong thời đại ngày nay, khi thông tin trở thành một yếu tốquan trọng cho sựphát triển kinh tế xã hội, trong nhiều trường hợp người tiếp nhận thông tin phải trả tiền để có được những thông tin có giá trị. Với hoạt động QCTM, ch ng ta thấymộtquy trình ngược lại: Người quảng cáo trả tiền đểcó thểcung cấp thông tin. Người quảng cáo là chủ thể trả tiền chính để có thể cung cấp thông tin một cách chọn lọc, không đầy đủ như ý muốn của họ và thông qua đó đạt được mục đíchđịnh hướng hành động cho đối tượng tiếp nhận thông tin.

2.1.3.2 Chức năng định hướng ti u ùng

QCTM không chỉ dừng ở việc thông báo đến người mua về sựtồn tại của hàng hoá, dịch vụ mà họ cần. Nó còn có nhiệmvụ làm cho người mua lựa chọn và quyếtđịnh mua một loại hàng hoá, sử dụng dịch vụ nhất định giữa rất nhiều loại hàng hoá, dịch vụ có tính năng, công dụng tương tự có mặt trên thị trường. Nhận biết và ghi nhớ chỉ là yếu tố bướcđầu, QCTM hướng đến là hànhđộngmua hàngcụ thểcủa người tiếp nhận QCTM. Chỉ khi đó, mục đích lợi nhuận của người QCTM mới có thể đượcđáp ứng.

Trong thời kỳ sơ khai của QCTM, khi sản xuất còn khó khăn, mỗi địa phương có thể chỉcó một hoặc một vài nhà cung cấp nhất định,ngườitiêu dùng không có nhiều cơ hội lựa chọn loại hàng hóa, dịch vụ tốt và phù hợpvớikhả năng kinh tế của mình. Tuy nhiên, với sự phát triển kinh tế xã hội, sự tiến bộ vượt bật của khoa học công nghệvà nhu cầu của con người ngày càng cao, sản phẩm mớikhông ngừng xuất hiện trên thị trường. Cùng một loại sảnphẩm có thể có nhiều nhà sản xuất, nhãn hiệu và kiểu cách khác nhau. Thông qua sản phẩm quảng cáo, người quảng cáo luôn cố gắng đưa ra

những điểm đặctrưng, độc đáo trongsảnphẩm của họ đểkhách hàng tiềm năng có thể nhận biết và lựa chọn. Những đặc điểmnày có thể phù hợp với nhu cầu sẵn có của khách hàng, khiến họ quyết định mua sản phẩm. Cũng có thể, khách hàng chưa sẵn có nhu cầu, nhưng thông qua những thông điệp quảng cáo đã được chuyển tải, ít nhiều tácđộng vào tâm lý tiêu dùng, từ đó định hướng tiêu dùng cho người tiếp nhận quảng cáo và khi họ có nhu cầu, lập tức nghĩ đến loại hàng hóa, sản phẩm đã được quảng cáo mà mình đã từng tiếp nhận.

2.1.3.3. Chức năng thúc đẩy mua án hàng h a, xây ựng thương hiệu, g p phần thúc đẩy phát triển kinh tế

Thông qua vai trò cầu nối giữa người mua và người bán, người sản xuất và người tiêu dùng, QCTM góp phần th c đẩy lưu thông hàng hoá, dịch vụ và x c tác cho các giao dịch thương mại trên thị trường. Thương nhân nhờ QCTM có thể bán được nhiều hàng hoá hơn, thu được lợi nhuận tái đầu tư vào sản xuất. QCTM trong nền kinhtế thịtrường gắn liền với cạnh tranh và thể hiện là một hoạt động cạnh tranh cơ bản của doanh nghiệp. Mặc dù QCTM không trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh sản phẩm nhưng vai trò x c tiến thương mại, hỗ trợ hoạt động kinh doanh của các chủ thể cũng khiến cho tính chất cạnh tranh trong hoạt động QCTM thể hiện rõ nét. Mục đích của hoạt động QCTM là mục đích lợi nhuận, nhằm gi p doanh nghiệp, thương nhân thu h t khách hàng, bán được nhiều sản phẩm và cạnh tranh. QCTM với tư cách là một hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp được xem xét ở hai phương diện: Tácđộng đến các đối thủ cạnh tranh và tác động đến người tiêu dùng.

Trên phương diện tác độngđến các đối thủ cạnh tranh khác: QCTM thực hiện chức năng thông tin, quảng bá hàng hoá dịchvụ khiến một số lượng lớn người tiêu dùng trên thị trườngbiết đến,tạo cho sản phẩm được QCTM nhữnglợi thếcạnh tranh so với những sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp, thương nhân khác. Hơn thế, khi nêu bật những điểm mạnh, lợi thế của một sản phẩm, QCTM đã đặt sản phẩm này cao hơn các sản phẩm khác không có những điểm mạnh, lợi thế tương tự.

Trên phương diện tác động đến người tiêu dùng: Như đã phân tích trên đây, trong sự vận hành của cơ chế thị trường, sự lựa chọn và quyết định của người tiêu dùng đóng vai trò then chốt, là trung tâm của mọi hoạt động thị trường. QCTM tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến lựa chọn và quyết định của người tiêu dùng, thu h t sự quan tâm của người tiêu dùng đến sản phẩm được QCTM mà quay lưng lại với các sản phẩm khác.

Với chức năngđịnhhướng tiêu dùng, QCTM có thể ảnh hưởng đáng kể đến sựcân bằng trên thị trường cũng như kết quả quá trình cạnh tranh giữa các nhà kinh doanh.

QCTM th c đẩyhành vi mua hàng hoá, dịchvụ của người tiêu dùng và từviệc thc đẩytiêu dùng sẽ th c đẩy sản xuất kinh doanh phát triển. Trước đây, QCTM có khi bị nhìn nhận với thái độ không thiện cảm, một phần nguyên nhân vì trong điều kiện kinh

tế xã hội khó khăn, chủ trương tiết kiệm được đề cao, các động thái đẩy mạnh tiêu dùngđềukhông được khuyến khích. Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, cần nhìn nhận lại quan điểm này, vì trên thực tế, kích cầu dẫn đến kích cung, chỉ khi đẩy mạnh tiêu dùng thìnền sản xuất kinh doanh mới có thể phát triển và khi đó QCTM có được vai trò xứng đáng hơn. Mặt khác, kích thích tiêu dùng lại cần được đặt trong khuôn khổ yêu cầu phát triển bền vững, tiêu dùng không tràn lan quá mức, gây lãng phí các nguồn lực khan hiếm. Dođó,QCTMmộtlầnnữabịgiớihạnbằng các biện pháp quản lý tránh gây ra những tác động tiêu cực cho sự phát triển kinh tế xã hội nói chung.

Do QCTM được xác định là một hoạt động x c tiến thương mại, nó chỉ đóng vai trò hỗ trợ chứkhông trực tiếp can thiệp vào giao lưu thương mại. Bản thân QCTM không thay thế giao dịch trao đổi hàng hoá. Tuy nhiên, với xu thế phát triển chung của pháp luật thế giới, nội dung thông tin do QCTM đưa ra được xem là một bộ phận cấu thành củahợpđồng. Do đó, điều chỉnh QCTM mộtmặtnhằm đảm bảo tính chính xác, trung thực nhằm x c tiến thương mại có hiệu quả, mặt khác, lại phải để chỗ cho những ý tưởng sáng tạo phát triển, phùhợpvới những đặc trưng của loại hình thông tinđặc biệt này là một điều hết sức cần thiết trong mọi thờiđại.

2.1.4. Phân loại quảng cáo thương mại

Trong thực tiễn hoạt động thương mại đa dạng, QCTM cũng rấtđa dạng với nhiều loại hình khác nhau, muôn màu muôn vẻ, đặc biệtđây lạilà lĩnh vực cho phép các ý tưởng sáng tạo có đất phát triển. Có nhiều tiêu chí khác nhau để phân loại QCTM. Tìm hiểu các loại hình QCTM là cơsở để xây dựng các cơ chếđiềuchỉnh thích ứng với thực tế phát triển của hoạt động đa dạng này.

2.1.4.1. Căn cứ vào đối tượng (nội ung) quảng cáo thương mại

Đối tượng QCTM có thể là hoạt động kinh doanh, sản phảm hàng hóa, sản phẩm

dịch vụ…

Thứnhất, quảng cáo về tổ chức, cá nhân, tổ chức kinh doanh là giới thiệu những thông tin về chính tổ chức cá nhân đó người quảng cáo . Nội dung quảng cáo thường

là tôn chỉ, phương hướng hoạt động, có thể đề cao những thế mạnh, thành tựu hoặc kỷ

niệm một sựkiện nàođó…Khi quảng cáo đối vớiđốitượngnày, người quảng cáo không trực tiếp giới thiệu đến người tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình. Mục đích chính của nó nhằm phổ biến tên tuổi, nâng cao uy tín của tổ chức kinh doanh, qua đó gián tiếp tạo thuận lợi, th c đẩy công việc kinh doanh của người quảng cáo. Và với hình thức quảng cáo này, người quảng cáo gián tiếp đem thương hiệu hàng hóa và điều quan trọng nhất là thể hiện một sự cam kết ngầm về chất lượng hàng hóa do mình sản xuất ra. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, thương hiệu vàuy tín của mộtchủ thể sản xuất đôi khi còn quan trọng hơn những lời quảng cáo đối với một loại hàng hóa cụ thể nào đó.

Thứhai, quảng cáo đốivớisản phẩm trực tiếp hướng khách hàng đến hành động mua hàng. Đối tượng quảng cáo này có thể được phân chia thành sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ. Đâylà loại quảng cáo phổ biến, chiếm đa số hiện nay trên thếgiới cũng như ở Việt Nam. Phương thức quảng cáo này tác động đến người tiêu dùng nhanh nhất và là con đường ngắn nhất đưa những thông tin về hàng hóa, dịch vụ quảng cáo đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thiết thực.

Thứba, quảng cáo về thương hiệu trong một số trường hợp thể hiện đặc tính của sản phẩm, trong những trường hợp kháclạithể hiện đặc tính củadoanh nghiệp sản xuất người quảng cáo . Tuy nhiên, gắn với một thương hiệu có thể có mộthoặc rất nhiều sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, thậm chí có trường hợp đằng sau một thương hiệu bao gồmnhiều doanh nghiệp, thương nhân khác nhau thuộc cùng một tập đoàn hoặc chỉ ràng buộc lỏng lẻo trong hoạt động. Quảng cáo thương hiệu gần với quảng cáo sản phẩm ở chỗ khuyến khích việc mua hàng của đối tượng, mặt khác cũng hướng tới việc xây dựng những giá trị ổn định, bền vững như quảng cáo nhà sản xuất. Đây là một vấn đề thực tế cần ch ý trong khi xây dựng cơ chế quản lý các hoạt động quảng cáo.

2.1.4.2. Căn cứ vào phương tiện quảng cáo Quảng cáo thương mại qua báo chí.

Mỗi loại báo có nhữngđặc điểm k thuật và m thuật riêng, những quy định của pháp luật khi thực hiện QCTM trên mỗi loại cũng khác nhau nên việc phân loại là cần thiết. Khi nói đến báo chí, hầu như các quốc gia trên thế giới điều có sự phân loại được thể hiện trong pháp luật về báo chí và pháp luật về QCTM. Khoản 2, Điều 1 Luật Sửađổi, bổsung một số điều của Luật Báo chí Việt Nam quyđịnh:“Báo chí là báo chí

Việt Nam, bao gồm: Báo in báo, tạp chí, bản tin thời sự, bản tin thông tấn , báo nói

chương trình phát thanh , báo hình chương trình truyền hình, chương trình nghe,nhìn thời sựđược thực hiện bằng các phương tiện k thuật khác nhau , báo điện tử

được thực hiện trên mạng thông tin máy tính bằng tiếng Việt, tiếng các dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếngnước ngoài . QCTM trên báo chí “Làhình thức thông báo, giới thiệu đến công ch ng về hoạtđộngkinh doanh hàng hóa dịchvụthươngmạivàdịch vụ phi thương mại của tổ chức, cá nhân bằng các loại hình báo chí .

QCTM qua báo chí cóđặcđiểmcơbảnlàchủthểphát hành QCTM trong hoạt độngQCTM là các cơ quan truyền thông báo chí nhưđàiphát thanh, đài truyền hình, các cơ quan báo in, báođiệntửvớinhững chức năng thông tinvềkinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội trong và ngoài nước. Chính những đặc điểm này làm cho tính cạnh tranh và thươngmạitronghoạt độngQCTM giảm đi rất nhiều nhưng ch ng tacầnphải xácđịnh,do nhữngđặcthù riêng, hoạtđộngQCTMđượcđiềuchỉnhbởipháp luật vàchỉđượcthực hiện trong khuônkhổpháp luật dưới sự giám sát của các cơ quan nhà nước là một điều cần thiết.

QCTM trên một số phương tiện khác gồm:

Quảng cáo tại chỗ bao gồm các phương tiện quảng cáo thu h t sự ch ý của công ch ng trong một phạm vi không gian nhất định xung quanh nơiđặtphương tiện. Loại hình quảng cáo này bao gồm cả quảng cáo ngoài trời outdoor advertising thể hiện

trên biển, bảng, panô, băng rôn khổ lớn…; quảng cáo di động transport advertising

thể hiện trên các phương tiện giao thông như xe hơi, tàu hoả, tàu điện…; quảng cáo

trên các phương tiện bay, phương tiện phát quang; …

Về hình thức trưng bày sản phẩm trực tiếp, hiện còn có các quan điểm khác nhau về việc liệu đây có phải là một hình thức quảng cáo hay không. Luật Thương mại 2005 xếp QCTM và trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ là hai hình thức x c tiến thương mạikhác nhau, trong khi đóPháp lệnh Quảng cáo 2002lạithừa nhận các hoạtđộng triển lãm,hộichợ là một hình thức phương tiện quảng cáo. Cầncoi trưng bày sản phẩm trực tiếp cũng là một hành vi quảng cáo. Về bảnchất, cách thức thực hiện và hiệu quả tác động,việc đặt sản phẩmtại mộtđịa điểmcông cộng cho công ch ng cóthể nhận biết được hoàn toàn không khác việc lấyhình ảnh của sản phẩmđó in lên panô, biển bảng đặt cùng một vị trí.

Quảng cáo tr n xuất ản phẩm bao gồmcác hình thức tờ rơi, tờ gấp, sách, catalogue, băngđĩaghi âm, ghi hình, phim ảnh. Loại hình này phân biệt với quảng cáo báo chíở chỗ các xuất bản phẩm đăng tải quảng cáo không cóđịa vị pháp lý của phương tiện thông tin đại ch ng được Nhà nước và xã hội công nhận, do đó hiệu quảtác động đến công ch ng cũng như biện pháp điều chỉnh của pháp luật đối với hai loại hình là khác nhau.

Quảng cáo trực tiếp là quảng cáo sử dụng mạng thông tin tiếp cận đến từng cánhân khách hàng, bao gồm các hình thức như điện thoại chào hàng, tin nhắn SMS trên mạng di động, thư quảng cáo điện tử. Đặc thù của loại hình quảng cáo này là không dừng ở một số đông khách hàng không xác định cụ thể như các loại hình quảng cáo trên đây, mà tiếp cận đến cá nhân từng khách hàng tiềm năng thông qua các phương tiện thông tin hiện đại như điện thoại, fax, điện thoại di động, mạng internet. Để làm được việc này, nhà quảng cáo cần phải có được một số thông tin cá nhân nhưsố điện thoại, địachỉ email của một số đông những khách hàng tiềm năng. Trong loại hình này, khách hàng đóng vai trò rất thụ động trong việc tiếp nhận quảng cáo. Do đó, đối với quảng cáo trực tiếp, pháp luật đặcbiệt quan tâmđến vấn đề bảo vệ thông tin cá nhân của những ngườitiếp nhận quảng cáo, ngăn chặn các hình thức quấy rối, gây phiền nhiễu do lạm dụng quảng cáo gây ra.

Quảng cáo thông qua sự kiệnđược thực hiệndưới hình thức thương nhân tài trợhoặc tự đứng ra tổ chức các sự kiện văn hoá, thể thao nhằm mục đích quảng bá tên tuổi của mình. Khi tài trợ cho một sựkiện, thương nhân sẽ đượcthực hiện các hình thức quảng cáo như đặt biển, bảng, băng rôn, trưng bày sản phẩm, thậm chí đặt tên gắn với sự kiện.

Tuy nhiên, ch ng ta vẫn phải thừa nhận rằng, dù cách thể hiện khác nhau trong hoạt động giới thiệu, hàng hóa, dịchvụcủa mình đến khách hàng, song, tất cả những gì thể hiện trong một hoạt động tài trợ của doanh nghiệp cũng không thể thoát ra khỏi sựquảng bá, giới thiệu thương hiệu, hàng hóa, dịchvụ của mình đến vớingườitiêu dùng. Nên việc thừa nhận quảng cáo tài trợ và có những điều chỉnh pháp lý riêngđối với hoạt động này là điều cần thiết.

Quảng cáo tr n sản phẩm là hình thức quảng cáo thể hiện trên bao bì, nhãn mác và cả bề mặt bên ngoài của sản phẩm, đi kèm hoặc gắn liền với sản phẩm khi bán. Trong trường hợp này, pháp luật điều chỉnh quảng cáo rất dễ có điểmchồng lấn với

pháp luật về nhãn mác. Tuy nhiên, cần thấy rằng các quy định về nhãn mác yêu cầu có những thông tin bắt buộc trên sản phẩm, nhằm bảo đảman toàn sửdụng cho người dùng. Bên cạnh những thông tin bắt buộc này, pháp luật không ngăn cấm thương nhânđưa thêm những thông tin khác, bao gồm cả màu sắc, hình ảnh lên sản phẩm nhằm hấp dẫn người mua hàng. Lấyví dụtrên một hộp sữa dành cho trẻ em, các thông tin vềthành phần, hàm lượng sữa là bắt buộc phải có theo yêu cầu của pháp luật về nhãn mác, nhưng hình ảnh một em bé hồng hào đang uống sữa in trên vỏ hộp nằm ngoài sựđiều chỉnh vềnhãn mác. Đây chính là một nội dung quảng cáovà phải đượcxem xét dưới góc độ hoạt động quảng cáo của nhà sản xuất.

QCTM trên các phương tiện điện tử, thiết ị đầu cuối và các thiết ị viễn thông khác. Các phương tiện này ngày càng kh ng định vịtrí của mình trong việc đem lại thông tin cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, với các phương tiện này, do những đặc thùcủa nó ảnh hưởng đến m quan đô thị và trật tựcông cộng nên việc quảng cáo qua những phương tiện này vẫn có những hạn chế hơn so với quảng cáo qua báo chí.

2.1.4.3. Căn cứ vào phương thức tác động đến đối tượng quảng cáo

Quảng cáo là thông tin một chiều từ nhà quảng cáo đến khách hàng với mục đích khiếnđối tượng tiếp nhận quảng cáo đi đến quyết định mua hàng. Để làmđược việc này, nhà quảng cáo phải hoạchđịnh những phương thức tác động đến khách hàng trong mỗi quảng cáo. Căn cứtheo phương thức tác động, người ta chia quảng cáo thành quảng cáo hợp lý và quảng cáo gây cảm x c.

Quảng cáo hợp lý là nhằm hướng vào trí tuệ của khách hàng tiềm năng, dẫn ra lýlẽ để thuyết phục họ, đưa ra những dẫn chứng được thể hiện bằng lời nói cũng nhưsử

dụng bản vẽ, tranh vẽ, hình ảnh, âm thanh để tăng cường và củng cố ấn tượng về những điều đã nói.

Phương thức tácđộngvào hoạt độngsuy lý của khách hàng trong hoạtđộng quảng cáo là phương thức mang tính kinh điển, xuất hiện sớm hơn so với phương thức tác động vào tình cảm người tiêu dùng. Những mẩu quảng cáo sử dụng phương thức tác động vào hoạt động suy lý của người tiêu dùng cóthểlà những mẩu quảng cáo thô sơ, đơn giản thuần t y chỉ thực hiện chức năng thôngbáo về đặcđiểm, công dụng của

sản phẩm quảng cáo “chống ăn nắng , “không thấm nước , “bảovệ suốt ngày … . Quảng cáo suy lý cũng có thể là những mẩuquảng cáo đưa ra những thông tin định hướng về những đặc điểm độc đáo, nổitrội của sản phẩm so với các sản phẩm cùng

loại khác. Đồng thời để tăng cường tính thuyết phục, các nhà quảng cáo thường thể hiện dưới hình thức thông qua hoạt động đánh giá, xác nhận mang tính khách quan của một bên thứba được cho là những người có kinh nghiệm hoặc trình độ chuyên môn

hình ảnh một người mặc áo blouse trắng –chuyên gia ytế “khuyên dùng một sản

phẩm nào đó liên quan đến an toàn, sức khỏe con người … .

Nhìn chung, quảng cáo hợp lý thường có xu hướng được sử dụng đối với những loại hàng hóa, dịch vụ có giá trị lớn, đòi hỏi khách hàng có sự suy xét, cân nhắc trong các quyết định mua sắmcủa mình và vì thế những lý lẽ, cơ sở về chức năng, công dụng hoặc sự kh ng định về ưu thế của sản phẩm được đòi hỏi cao ở tính xác thực do sựảnh hưởng của nó đối với quyết định mua hàng của khách hàng. Hoạt động tiền giao dịch này một mặt sẽ tác động, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích kinh tếcủakhách hàng, mặt khác, quađócòn tác động hoặc là trực tiếp, hoặc là giántiếp đếnhoạtđộng kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh trong cùng thị trường.

Từ thuộc tính tự nhiên của hoạt động não bị chi phối bởi các trung tâm cảm x c, các nhà quảng cáođãtìm ra phương pháp đem cảmx c vào tiến trình quảng cáo nhằm tác động đến khách hàng. Quảng cáo duy lý và tập trung vào dữ kiện dần được chuyển thay thế bằng cảm x c. Những mẫu quảng cáo sử dụng những hình ảnh gâyấn tượng, nắm bắt được khoảng trống cảm x c, hướng vào tình cảm, cảm x c, tiềm thức,đãcósứclôi cuốn và hiệuquảtácđộngvượtxa những lập luận duy lý.Đặc biệt, khi tiếnbộkhoahọccông nghệ r t ngắnsựkhác biệtvềchức năngsảnphẩm một cách dễ dàng, các nhà kinh doanh tập trung xây dựng thương hiệu của họ trong mốiliênkếtmang tính cảm x c.Nếunhưđốivớiquảng cáohợplýngườita nhìn thấymốiquanhệnhânquảcủanó làlợiích kinhtếcủakhách hàng vàcủađốithủcạnh tranh thì trong loại hình gây tình cảm này,sựtácđộngcủanóđượcnhìn thấy trong mối quan hệ với các giá trị văn hóa xã hội.

Một số thông báo quảng cáo thuần t y hoặc là quảng cáo hợp lý hoặc là quảng cáo gây cảm x c, tuy nhiên, nhiều thông báo quảng cáo là sự kết hợp của hai loại này. Trong điều kiện quá tải về thông tin như ngày nay, mức độ nhận biết, ấn tượng mà một mẫu quảng cáo tạo ra đã không còn dễ gây sự ch ý như trước. Theo đó, những thôngđiệp một mẫu quảng cáo muốn truyền thông đến với người tiêu dùng cần kết hợp cả tácđộng vào hiểu biết, kiến thức lẫn cảm x c, tình cảm của người tiếp nhận. Kh ng định cần có

nhiều dữ kiện kèm theo để người ta dễ dàng hợp lý hóa, sau đó cảm x c là cơ sở cho các quyết định mua hàng.

2.2. Pháp luật về quảng cáo thƣơng mại

2.2.1. Khái niệm pháp luật về quảng cáo thương mại

Xuất phát từquan điểmlập pháp, Việt Nam hiện nay chia quảng cáo bao gồm QCTM và quảng cáo phi thương mại nên có thể nói, pháp luật về QCTM chỉlà một bộphận cấu thành của pháp luật về quảng cáo. Nếu nhìn vào thực tiễn hoạt động quảng cáo cũng như các quy định củapháp luật về quảng cáo, ch ng tadễ dàng nhận ra không có sự khác biệt nhiều trong việc điều chỉnh hai loại quảng cáo này. Nhữngđiều chỉnh của pháp luật về hai loại này hầu như là giống nhau. Ví dụ như các quy địnhvề

hình thức, phương tiện, nội dung sản phẩm quảng cáo…

Tuy nhiên, với quan điểm xem tính chất lợi nhuận trong việc thực hiện một hoạtđộng quảng cáo, ch ng ta vẫn nên có sựphân chia này trong pháp luật theo đó vẫn thừa nhận loại hình quảng cáo phi thương mại nhất là khi có sựtồn tại và phát triển của các doanh nghiệp xã hội đang tồn tại và phát triển không ngừng trong nền kinh tế, xã hội của Việt Nam. Hơn nữa, tính thương mạicủa QCTM luôn gắn liền với hoạt động thương mạivà kh ng định QCTM là một trong những ngành nghề kinh doanh cung ứng dịch vụ cần thiết điều chỉnh trong lĩnh vực pháp luật về thương mại.

Pháp luật về QCTM hình thành và phát triển do nhu cầu điều chỉnh các quanhệxã hội củapháp luật, theo đó,pháp luậtvề QCTM là tổng hợp các quy tắc xửsựdo nhà nước ban hành nhằmđiều chỉnh các quan hệ xã hội phát sinh trong lĩnh vực QCTM.

Khi tham gia vào quan hệ QCTM, các chủ thể như: người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo, nhà nước, người tiêu dùng… sẽcó những quyền và nghĩa vụ pháp l‎ý được nhà nước đảmbảo thực hiện. Xem quyền QCTM làmộttrong các quyềntựdo kinh doanh và QCTMvớitư cách là một hoạtđộng thương mại, pháp luật về QCTM ghi nhận và điều chỉnh hoạt động của các chủthể trong hoạtđộngQCTM làmộtđiềuhết sức cần thiết. Do nhữngđặc thù củahoạtđộng QCTM nên các quy phạm điều chỉnh những mốiquanhệ phát sinh trong lĩnh vực này thường được quyđịnh trong nhiều văn bảnquy phạm pháp luật khác nhau như: Luật Thương mại2005, Luật Quảng cáo, Luật Cạnh tranh, Luật Dược, Luật Sở

hữu Trí tuệ, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Luật Báo chí… Trong đó, Luật

Thương mại 2005 được xem là văn bản pháp l‎ý chuyên ngành điều chỉnh về hoạtđộng QCTM.

2.2.2. Nguyên t c củ pháp luật về quảng cáo thương mại

2.2.2.1. Nguyên tắc ảo vệ an ninh tổ quốc, trật tự an toàn xã hội.

QCTM được biểu hiện cụ thể bằng sản phẩm QCTM, đâylà những sản phẩm mang tính nghệ thuật và trí tuệ, luôn được sáng tạo ra với mục đích tác động vào nhận thức của xã hội. Vì vậy, loại trừ những hành vi lợi dụng QCTM gây ảnh hưởng đến an ninh chính trị của Việt Nam, đe dọa an ninh xã hội là cần thiết. Không chỉ pháp luật Việt Nam mà cả những quốc gia khác trên thế giới đều có những quy định cấm những hành vi QCTM gây ảnh hưởng đến an ninh quốc gia và trật tự an toàn xã hội. Với tình hình thế giới diễn biến phức tạp như hiện nay, tinh thần này càng phải được kh ng định để loại trừtận gốc những âm mưu chống phá dựa vào danh nghĩa kinh doanh của các chủ thể.

2.2.2.2. Nguy n tắc pháp luật về QCTM phải đảm ảo quyền và lợi ích hợp pháp của các chủ thể trong hoạt động QCTM

Như đã phân tích ở trên về vai trò của pháp luật về QCTM, khi thực hiện vai trònày, phápluật vềQCTM thương mại phải luôn trên cơ sở bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các chủ thể. Pháp luật về QCTM trong những năm qua đã dần được thay đổi cho phù hợp với tình hình mớinhằm đảmbảo thực hiện nguyên tắc này, song, do những nguyên nhân khách quan và chủ quan nhất định, các quy định của pháp luật về QCTM đôi khi còn chưa phù hợp, chưa mang tính khả thi, điều này đã gây nên những khó khăn cho các chủ thể khi thực hiện các quyền của mình. Nguyên tắc này luôn đặt ra cho các cơ quan lậppháp và hành pháp không ngừng nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng, từ đó, có những định hướng đ ng đắn và kịp thời ban hành, sửa đổi các quy định sao cho phù hợp.

2.2.2.3. Nguyên tắc ảo vệ tính mạng sức khỏe, anh ự, nhân phẩm của cá nhân, tổ chức.

Kh ng định QCTM là quyền của các chủ thể trong nền kinh tế, vì vậy, pháp luật luôn điều chỉnh theo hướng khuyến khích, hỗ trợ cho các quanhệ này không ngừng phát triển. Tuy nhiên, QCTM trong nền kinh tế thị trường gắn liền với hoạt động cạnh tranh và được xem là phương tiện cạnh tranh hiệu quả được các chủ thể ưu tiên lựa chọn. Mặc dù QCTM không trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh sản

phẩm của các chủ thể nhưng vai trò hỗ trợ hoạt động kinh doanh của QCTM là không thể phủ nhận. Với tư cách là một hoạtđộngcạnh tranh luôn tác động đến đối thủ cạnh tranh và tác động đến người tiêu dùng thông qua thông tin của sản phẩm QCTM mang lại, pháp luật luôn trên tinh thần bảo vệ quyền lợi của các đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng, những quy định của pháp luật về QCTM luôn hướng đến xây dựng một môi trường kinh doanh và cạnh tranh trong sạch lành mạnh và tôn trọng những quyền và

lợi ích hợp pháp của các chủ thể trong nền kinh tế.

2.2.2.4. Nguyên tắc ảo vệ quyền lợi người ti u ùng

Nguyên tắc này xuất phát từ việc bảo vệ các quyền hiến định của một cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế. Họ có quyền đượcbảo vệ vềtính mạng, sức khỏe, danh dự, nhân phẩm. Tuy không tham gia vào quan hệ QCTM nhưng họ sẽ là đối tượng dễ bị

tổn thương. Vì vậy, việc bảo vệ người tiêu dùng luôn phải được xem là một nguyên tắc cơ bản. Pháp luật về QCTM luôn phải là một “cánh tay nối dài củaluật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

2.2.2.5. Nguyên tắc chủ động hội nhập vào nền QCTM quốc tế

Dưới tác động của sựphát triển như vũ bão của nền QCTM trên thế giới, pháp luật Việt Nam luôn khuyến khích, hỗ trợ các chủ thể không ngừng sáng tạo,đầu tưcông nghệ, khoa học k thuật vào hoạt động QCTM, liên kết học hỏi kinh nghiệm của các quốc gia. Bản thân các chủ thể phải tựkh ng định mình, không ngừng học hỏi, sáng tạo trong lĩnh vực QCTM ở tất cả các giai đoạn của quá trình QCTM, góp phần vào sự hội nhập và phát triển kinh tế xã hội của đất nước, quá trình này cũng chính là góp phần hoàn thiện và kh ng định mình của các chủ thể kinh doanh trong nền kinh tế. Pháp luật về QCTM phải không ngừng đượchoàn thiện cho phù hợp với pháp luật quảng cáo thế giới, đó là một hành trang không thể thiếu trên con đường hội nhập của Việt Nam.

2.2.3. V i trò củ pháp luật về quảng cáo thương mại

Thứnhất, pháp luật vềQCTM là cơ sở pháp lý‎để các chủ thể thực hiện quyền của các chủ thể tham gia trong hoạtđộng QCTM. Xuất phát từviệc nhìn nhận thực hiện QCTM là một trong những hoạt động thương mại, là quyền tự do kinh doanh của các chủ thể trong nền kinh tế, vì vậy, pháp luật quảng cáo trước tiên là nhằm mục đích

tạo hành lang pháp l‎ý để đảm bảo cho các chủ thể kinh doanh QCTM thực hiện quyền pháp l‎ý của mình mộtcách triệt để nhất.Hoạt động QCTM với những đặc trưngcủa

nó có thể có sự tham gia của nhiều chủ thể khác nhau … Những chủ thể này khi tham gia vào các giaiđoạn của quá trình QCTM cần thiết phải đượcghi nhận các quyền pháp lý nhất định. Các quyền này phải được thực hiện trong những khuôn khổ pháp l‎ý nhất định nhằm góp phần th c đẩy hoạt động QCTM phát triển hài hòa nhưng vẫn đảm bảo giữ vững những giá trị tốt đẹp của xã hội.

Thứhai, pháp luậtvề QCTM là hành lang pháp l‎ý bảo vệquyền và lợi ích hợp pháp của các chủ thểtrong hoạt độngQCTM.Dưới tác độngcủa nền kinh tế thị trường, sựcạnh tranh khốc liệt và chạy theo lợi nhuận của các chủ thể trong kinh doanh, QCTM không chỉ đơn giản để giới thiệu đến người tiêu dùng biết về hàng hóa, dịch vụ và chính chủthể đó mà nó còn được các nhà kinh doanh lợi dụngđể công kích, làm giảm uy tín thậm chí hạ gục đối thủ cạnh tranh. Cơ chế thị trường đòi hỏi một sựtựdo nhất định và hạn chế tối đa sự can thiệp của nhà nước vào hoạt động cạnh tranh trong nền kinh tế, điều này đã tạo ra một môi trường thuận lợi và mảnh đất màu mỡcho những hành vi cạnh tranh không lành mạnh xuất hiện và không ngừng gia tăngcảchất lẫn lượng. L c này, pháp luật về QCTM với nội dung là những quy định do nhà nước ban hành phù hợp với từng điều kiện, tình hình kinh tế, nhằm hạn chế tối đa những hành vi xâm hại của các chủ thể. pháp luật QCTM ra đời đã tạo lập và duy trì trật tự QCTM. Bằng các quy định của pháp luật về QCTM, các chủ thể sẽ biếtđược giới hạn của hoạtđộng, không vì mục tiêu lợi nhuận gây thiệt hại cho các chủ thể khác trong xã hội, lâu dần sẽ hình thành ý thức chấp hành pháp luật nghiêm minh, góp phần xây dựng văn hóa trong kinh doanh. Đó là mục tiêu lâu dài mà Việt Nam cần hướng đến.

Thứba, pháp luật về QCTM góp phần bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Tuy không phải là chủ thể trong các mối quan hệ pháp luật về QCTM, người tiêu dùng vẫn là đối tượng dễbị tổn thương nhất do các thông tin của QCTM đem lại, cùng với pháp luậtvề bảo vệ quyền lợi ngườitiêu dùng, pháp luật về quảng cáo thương mại cũnghỗtrợ đắclực cho việc quy định và thực thi các cơ chế nhằm bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng, củng cố niềm tin của các doanh nghiệp, của nhà nước, kích thích sức mua, góp phần quan trọng trong việc hoạchđịnhchính sách phát triển,ổn địnhvĩ mô nền kinh tế.

Thứtư, pháp luật quảng cáo định hướng cho phát triển ngành QCTM của Việt Nam trong từng giai đoạn phát triển. Pháp luật với những đặc trưng vốn có của nósẽ là công cụ hữu hiệu để định hướng phát triển ngành QCTM. Với xu thế hội nhập vào

nền kinhtế quốctế, Việt Nam trở thành thành viên của các tổ chức lớn trên thế giới, các thỏa thuận song phương, đa phương được ký kết, những hoạt động này không nằm ngoài mục tiêu tạo điều kiện th c đẩy nền kinh tế xãhộiphát triển. Bằng việc cụthểhóa vào trong pháp luật, những quan điểmmang tính chỉđạochiến lược đi vàođiều chỉnh các quan hệ xã hội theo hướng hạn chế hoặc khuyến khích phát triển sẽ tạo nên những nhận thức trong hành vi kinh doanh của các chủthể, từđó tạonên thói quen và lâu dần trở thành xu hướng phát triển chung của ngành QCTM.

Thứnăm, pháp luật QCTM, góp phần phần bảo vệ những giá trị truyền thống văn hóa tốt đẹp của dân tộc, xây dựng nên những hệ nguyên tắc, chuẩn mực trong kinh doanh, vềlâu dài, các nguyêntắcnày là nhữngbộphậncấuthành nên“đạođứctrong kinh doanh . Pháp luật dần dần mất đi, nhường chỗ cho sự điều chỉnh của các nguyên tắc đạođức này, để làm được điều đó, pháp luật về QCTM với thế mạnh của mình đó là tính đảm bảo thi hành phải phù hợp, phải kịp thời và mang tính khả thi, dự đoán cao. Đó là điều màhầu hết các quốc gia trên thế giới đều mong muốn đạt được.

2.2.4. Nội dung cơ bản củ pháp luật về quảng cáo thương mại

LIÊN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

D:\TÀI LIỆU NGÀNH LUẬT\TÀI LIỆU NGÀNH LUẬT 2\HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI