Quản trị trải nghiệm khách hàng tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp và được xem như là chìa khóa để thành công cho các DN. Thực tế kinh doanh cho thấy, một DN nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ của DN thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% (Lê Văn Huy, 2017). Trong bối cảnh nước ta hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới, các DN không chỉ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trong nước, mà còn cả các đối thủ cạnh tranh nước ngoài thì sự nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng của mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng hiện tại cũng như thu hút những khách hàng tiềm năng, đặc biệt là trong lĩnh vực viễn thông – công nghệ thông tin bởi sự phát triển như vũ bão của khoa học, kỹ thuật hiện nay.
Những năm vừa qua, thị trường viễn thông Việt Nam đã có những bước chuyển biến mạnh mẽ và được xem là một trong những thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất châu Á. Cùng với việc phát triển mạng lưới viễn thông các loại hình dịch vụ, chất lượng thông tin đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của xã hội trong thời kỳ đổi mới. VNPT là nhà mạng xây dựng hạ tầng và cung cấp dịch vụ viễn thông đầu tiên ở Việt Nam. Sự ra đời của VNPT đã đóng góp to lớn vào sự thành công của quá trình đổi mới ở Việt Nam, giúp đất nước tạo ra được nhiều kỳ tích trong xây dựng, đổi mới và phát triển. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của thế giới, sự hội nhập và giao thương phát triển mạnh, thị trường viễn thông Việt Nam cũng bắt buộc phải chuyển mình theo xu hướng của thế giới, từ việc chỉ có VNPT độc quyền kinh doanh dịch vụ viễn thông, thì hiện nay đã có nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn khác như Viettel, FPT, Gtel… Thị trường viễn thông Việt Nam đã và đang có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp, với sự thuận lợi do hội nhập thương mại, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ việc duy trì lợi thế cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ, kỹ thuật, giá hay công nghệ đã trở lên quá khó đối với các nhà mạng. Hơn lúc nào hết, để tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh cung cấp sản phẩm, dịch vụ các doanh nghiệp phải chú trọng đến công tác xây dựng và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Theo nghiên cứu của Oracle – một trong những nhà cung cấp phần mềm, hệ thống và công nghệ cơ sở dữ liệu lớn nhất trên thị trường công nghệ hiện nay – cho thấy có đến 74% các giám đốc điều hành cấp cao tin rằng trải nghiệm của khách hàng tác động đến sự sẵn sàng của một khách hàng để trở thành một người ủng hộ trung thành; và có đến 89% khách hàng nói rằng họ đã chuyển sang thương hiệu khác vì trải nghiệm khách hàng tồi tệ[1]. Trải nghiệm của khách hàng có liên quan đến sự nhận thức và sự cảm nhận trong quá trình mà khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ, với nhân viên và không gian tại DN. Nếu khách hàng cảm nhận trải nghiệm tốt, họ cảm nhận sự hài lòng và trung thành, sẽ tiếp tục lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN.
Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk là đơn vị trực thuộc VNPT Đắk Lắk, được thành lập từ ngày 15/07/2014, chuyên cung cấp các sản phẩm, dịch vụ di động tiên tiến, internet tốc độ cao, dịch vụ truyền hình đa phương tiện và các giải pháp công nghệ thông tin thông minh cho cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức tại khu vực Nam Đắk Lắk. Trải qua 10 năm hình thành và phát triển, với đội ngũ cán bộ, công nhân viên trẻ, nhiệt huyết, sáng tạo và năng động, tác phong làm việc chuyên nghiệp, Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk luôn hoàn thành các chỉ tiêu, nhiệm vụ được giao, không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đem lại niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng. Tuy nhiên, những năm gần đây, do sự cạnh tranh gay gắt giữa các tập đoàn viễn thông trong và ngoài nước, đặc biệt là trong lĩnh vực viễn thông, Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk nói riêng và VNPT Đắk Lắk nói chung cũng đang gặp nhiều khó khăn và thách thức hơn trong việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng. Vì vậy, việc hoàn thiện công tác quản trị trải nghiệm khách hàng là rất quan trọng và có ý nghĩa đặc biệt đối với quá trình hoạt động của Trung tâm. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Quản trị trải nghiệm khách hàng tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk” cho đề án tốt nghiệp của mình.
Đánh giá hoạt động quản trị trải nghiệm khách hàng tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk, chỉ ra được những điểm mạnh cũng như hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế đó trong hoạt động quản trị trải nghiệm khách hàng tại Trung tâm. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng về dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk trong thời gian tới.
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị trải nghiệm khách hàng trong doanh nghiệp.
+ Phân tích thực trạng quản trị trải nghiệm khách hàng tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk giai đoạn 2021 – 2023.
+ Đề xuất được một số giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng về dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin của Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Quản trị trải nghiệm của khách hàng về dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin của Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk.
– Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk.
+ Thời gian: Nghiên cứu quản trị trải nghiệm khách hàng tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk giai đoạn 2021 – 2023 và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm của KH về dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin của Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk trong thời gian tới.
Đề án sử dụng nguồn dữ liệu thu thập từ các tài liệu, báo cáo và thông tin nội bộ của Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk giai đoạn 2021 – 2023, nguồn dữ liệu thu thập từ bên ngoài như cơ quan Bộ ngành, Trung ương, các ấn phẩm đã được xuất bản (giáo trình, bài báo, tạp chí, internet, luận văn…).
Đề án sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như sau:
– Phương pháp thống kê là hệ thống các phương pháp như thu thập, tổng hợp, trình bày số liệu để mô tả những đặc tính cơ bản của tài liệu, dữ liệu thu thập được trong quá trình nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh dịch vụ viễn thông và quản trị trải nghiệm khách hàng tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk giai đoạn 2021 – 2023.
– Phương pháp so sánh là phương pháp xem xét các chỉ tiêu phân tích dựa trên việc so sánh số liệu với một chỉ tiêu gốc và phương pháp này được sử dụng để có được các chỉ tiêu cụ thể về giá trị, khối lượng và tốc độ tăng trưởng của vấn đề nghiên cứu trên địa bàn khu vực Đắk Lắk giai đoạn 2021 – 2023.
– Phương pháp phân tích, tổng hợp được áp dụng xuyên suốt trong từng chương của đề án. Hiểu một cách đơn giản phân tích là chia vấn đề cần nghiên cứu thành các vấn đề nhỏ, số liệu cần thu thập cũng được chia nhỏ theo đó. Và vấn đề chính sẽ được nghiên cứu thông qua các vấn đề nhỏ này, sau khi kết thúc từng vấn đề có thể rút ra được những thông tin, dữ liệu nhỏ cần được tổng hợp lại để đánh giá vấn đề cần nghiên cứu ban đầu. Đồng thời, việc chia nhỏ vấn đề nghiên cứu cũng giúp cho người đọc dễ hình dung bản chất, nguồn gốc cội rễ của vấn đề vĩ mô ban đầu, thấy được góc nhìn nhiều mặt, nhiều khía cạnh của vấn đề và cũng để có phương pháp giải quyết các vấn đề còn bất cập, hạn chế một cách triệt để và hiệu quả.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề án được chia thành 3 chương:
– Chương 1: Cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng.
– Chương 2: Thực trạng công tác quản trị trải nghiệm khách hàng tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk.
– Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng về dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk đến năm 2025.
6. Tổng quan tình hình nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
Khái niệm trải nghiệm khách hàng
Thuật ngữ “Trải nghiệm KH” được hai tác giả là Holbrook và Hirschman (1982) giới thiệu đầu tiên khi cho rằng “tiêu dùng có khía cạnh trải nghiệm”. Tới những năm 1990, “trải nghiệm KH” trở thành một thuật ngữ được nhiều học giả quan tâm, nghiên cứu. Theo PineII, Gilmore (1998) thì năm 1990 được xem như là thời điểm bắt đầu của kỷ nguyên “trải nghiệm KH” và từ đó trở đi, khái niệm trải nghiệm KH được phát triển bởi các học giả: Carbone & Haeckel (1994), PineII, Gilmore (1998), Shaw & Ivens (2002), Gentile và cộng sự (2007), Verhoef và cộng sự (2009).
Holbrook & Hirschman (1982) nói rằng trải nghiệm KH có thể được định nghĩa như là toàn bộ hành trình mà KH điểm chạm khi tương tác với một DN nhất định. Trải nghiệm này thường ảnh hưởng đến cảm xúc của KH. Toàn bộ trải nghiệm xảy ra khi sự tương tác diễn ra thông qua việc kích thích hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ.
Theo Shaw và Ivens (2002): “Trải nghiệm KH là sự tương tác giữa DN và KH, là sự hòa quyện giữa phần thể hiện của DN, sự kích thích giác quan và sự khơi gợi về mặt cảm xúc, mỗi yếu tố này được đo lường bởi sự kỳ vọng của KH thông qua mọi tương tác.”
Gentile và cộng sự (2007) đã định nghĩa rằng “Trải nghiệm KH là một chuỗi các tương tác giữa một KH và một sản phẩm, một DN hoặc một phần của DN, những tương tác này tạo nên sự phản hồi. Những trải nghiệm này hoàn toàn mang tính cá nhân và ngụ ý sự tham gia của KH ở những mức độ khác nhau (lý trí, tình cảm, cảm tính, thể chất, tinh thần).”
Sirapracha và Tocquer (2012) chỉ ra rằng “trải nghiệm KH là kết quả của những tương tác của KH với nhân viên, với công nghệ tự phục vụ, môi trường dịch vụ, dịch vụ DN và KH”.
Những khái niệm đó đều cho thấy quá trình tương tác giữa DN và KH để tạo nên trải nghiệm, từ đó, tạo nên cảm giác của KH với DN.
Nhìn chung, dưới các góc độ khác nhau sẽ có những khái niệm về trải nghiệm KH khác nhau. Không có sự thống nhất trong việc xác định trải nghiệm KH do bản chất của KH là một cấu trúc đa chiều đã là một phần của các nghiên cứu trải dài trên nhiều lĩnh vực khác nhau (Wall và cộng sự, 2011). Tuy nhiên, các khái niệm này đều có điểm chung là xác định trải nghiệm KH có liên quan tới những tương tác giữa KH và DN trên hành trình mua sản phẩm và sự tương tác này mang tới sự đáp lại, sự phản hồi của KH. Trong bài viết này, các tác giả sẽ sử dụng khái niệm về trải nghiệm KH của Shaw và Ivens (2002) làm nền tảng để nghiên cứu đề án xuyên suốt.
Đặc trưng trải nghiệm khách hàng
– Thứ nhất, cảm xúc:
Bất kỳ một tổ chức nào khi bắt đầu thực hiện quản lý trải nghiệm KH đều hướng tới việc tìm kiếm, sắp xếp tất cả các trải nghiệm mà KH có được trong quá trình mua hàng khi KH điểm chạm với sản phẩm, dịch vụ của công ty (Berry, Carbone và Haeckel, 2002). Theo Carbone & Haeckel (1994), đặc trưng của trải nghiệm KH là:
Cảm xúc: Được chi phối bởi vật chất, ví dụ như cửa hàng có chào đón KH một cách thân thiện hay không?
– Thứ hai, sự tương tác:
Trong những năm gần đây, các DN đã nhận thức được sự cần thiết của việc tạo ra giá trị gia tăng cho KH thông qua việc cung cấp trải nghiệm cho KH. Tuy nhiên, cung cấp trải nghiệm KH phức tạp hơn nhiều so với việc cung cấp một số loại giải trí thông thường. Vì vậy, để cung cấp những trải nghiệm tốt hơn cho KH, các DN phải hiểu được hành trình, hiểu được kỳ vọng của KH và khả năng thực hiện của KH ngay khi bắt đầu. Respnsetek (2010) nhấn mạnh, đặc trưng của trải nghiệm KH là sự tương tác. Sự tương tác này gồm tương tác trực tiếp và tương tác gián tiếp, ủng hộ quan điểm này có Pine và Gilmore (1998) và Shaw và Ivens (2002). Trong đó:
+ Sự tương tác trực tiếp là khi KH trao đổi với cửa hàng, liên hệ với các trung tâm đại lý, gửi thư trực tiếp…
+ Sự tương tác gián tiếp là khi KH điểm chạm thông qua quảng cáo trên truyền hình, những dịch vụ của nhà cung cấp.
Vai trò của trải nghiệm khách hàng
– Tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho DN:
Hầu hết những KH có trải nghiệm ở một DN tốt thì sẽ thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ và điều này không chỉ làm tăng doanh thu thuần mà còn tạo ra lợi thế to lớn về mặt cạnh tranh cho DN. Vai trò của trải nghiệm KH được thể hiện qua lợi thế cạnh tranh. Một DN có thể hoạt động và duy trì hoạt động thì không thể thiếu KH và chính KH lại là vũ khí mạnh nhất của DN trong cạnh tranh (Trải nghiệm KH: Xu hướng kinh doanh bền vững trong nền kinh tế trải nghiệm, 2017).
Một DN có nhiều KH với nhiều trải nghiệm tích cực thì chắc chắn họ sẽ vượt trội lên so với các đối thủ cạnh tranh khác và việc giữ được lợi thế cạnh tranh cao cũng làm cho DN có thêm động lực để tiếp tục các hoạt động của mình.
– Duy trì và gia tăng lượng KH:
Việc tạo ra những trải nghiệm tốt sẽ thu hút và giữ chân KH một cách hiệu quả, giúp gắn kết KH với DN. Vì vậy, tạo ra trải nghiệm tốt đồng nghĩa với việc tạo ra KH trung thành. Vai trò của trải nghiệm KH thể hiện qua việc duy trì và gia tăng tỷ lệ lượng KH. Đặc biệt, những KH này có sự tò mò, hứng thú về trải nghiệm tiếp theo của DN, do những ấn tượng tốt lần đầu khiến họ thực sự muốn trải nghiệm thêm. Và điều này giúp cho DN luôn duy trì số lượng KH hiện tại.
Đồng thời, KH khi được sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và cảm thấy hài lòng sẽ có xu hướng truyền tai nhau, giới thiệu với người thân, bạn bè, đồng nghiệp để cùng nhau sử dụng. Cách quảng bá này sẽ giúp gia tăng lượng KH mới, KH tiềm năng và thường phát triển thành KH trung thành. Bởi, khi được nghe từ chính những người trải nghiệm rồi, tâm lý KH cảm thấy an tâm hơn so với các cách quảng cáo khác. Do đó, trải nghiệm của KH góp vai trò không nhỏ vào việc tạo ra KH mới và tăng doanh thu cho DN.
– Tăng trưởng doanh thu:
Tạo ra nhiều trải nghiệm tốt, KH sẽ hài lòng và trung thành với sản phẩm, dịch vụ của DN và khi đó sức mua tăng lên sẽ làm cho doanh thu tăng cao. Cụ thể thì các DN tạo ra những trải nghiệm tích cực sẽ có lượng khách duy trì đông hơn bình thường. Tần suất mua hàng lặp lại sản phẩm, dịch vụ của DN gia tăng sẽ làm doanh thu và lợi nhuận gộp tăng đáng kể. Ngay cả khi có những khách chỉ đến một lần, nhưng cũng đủ làm lợi nhuận tăng lên (Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng, 2019).
Các cấp độ trải nghiệm khách hàng
Nếu trải nghiệm KH được mô hình hóa bằng kim tự tháp thì càng lên cao đỉnh tháp càng bé, cũng tượng trưng cho trải nghiệm đỉnh cao khó đạt được nhưng một khi đạt được thì sẽ khiến KH mãn nguyện.
Hình 1.1. Ba cấp độ trải nghiệm khách hàng
(Nguồn: Kim Minh, 2021)
Cấp độ thứ nhất: Ở tầng đáy của tháp cấp độ trải nghiệm với sản phẩm, dịch vụ của DN đáp ứng được nhu cầu của KH. KH đạt được mục tiêu của họ khi mua hàng.
Cấp độ thứ hai: KH không mất nhiều công sức khi tiếp cận sản phẩm, dịch vụ và thực hiện các giao dịch với DN.
Cấp độ thứ ba: Tầng cao nhất của tháp trải nghiệm, KH hài lòng, thỏa mãn về giao dịch đã thực hiện với DN khiến họ nhớ về DN, muốn gắn bó và tiếp tục ủng hộ DN trong tương lai. Doanh thu của DN tăng theo chiều từ đáy kim tự tháp lên đỉnh, tức là trải nghiệm càng tuyệt vời thì KH càng chịu chi.
QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
Quản trị trải nghiệm KH (Customer Experience Management – viết tắt là CEM) là phương pháp quản trị không quá mới tại các quốc gia phát triển với mục tiêu hiểu tâm lý và nhu cầu KH, hiểu kỳ vọng của KH đối với sản phẩm, dịch vụ mà DN cung cấp, từ đó có thể cải thiện chất lượng của sản phẩm, dịch vụ nhằm phù hợp với yêu cầu của KH, làm cho KH hài lòng và gắn bó với DN hơn (Zheng, X. et al., 2018). Các DN có thể sử dụng các quy trình để theo dõi, giám sát và tổ chức các điểm tiếp xúc với KH thông qua quản trị trải nghiệm KH (Lee, M. et al., 2019). Với CEM, tổ chức có thể đánh giá và cải thiện mọi tương tác giữa KH và DN trong suốt vòng đời của KH.
Theo Bernd H. Schmitt (2010), quản trị trải nghiệm KH là quá trình quản lý một cách có chiến lược toàn bộ trải nghiệm của KH đối với một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty. Những trải nghiệm này có thể là cảm xúc, suy nghĩ hay hành động có tác động trực tiếp đến sự trung thành của KH đối với sản phẩm hay dịch vụ đó.
CEM theo Bernd H. Schmitt là một khái niệm hướng vào quản trị KH, nó cũng là một ý tưởng về sự hài lòng định hướng quy trình. Quản trị trải nghiệm KH yêu cầu các DN có cái nhìn 360 độ về KH của họ. Ứng dụng CXM tốt sẽ giúp DN tạo ra hình ảnh thương hiệu tốt hơn, giữ chân được nhiều KH và thậm chí còn chuyển đổi KH thành những người ủng hộ thương hiệu.
CEM tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm của KH trong quá trình tương tác với thương hiệu. Nó nhấn mạnh việc thu thập và sử dụng dữ liệu từ nhiều điểm tiếp xúc khác nhau để đáp ứng hoặc vượt qua sự mong đợi của KH.
Mục tiêu của CEM là tạo sự hài lòng, tín nhiệm và ủng hộ từ phía KH. DN có thể hiểu rõ hơn về hành trình và phong cách sống của KH, nâng cao quy trình marketing, bán hàng và tăng cường trải nghiệm KH. Một trải nghiệm tích cực sẽ giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài với KH, tăng khả năng quay lại và tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của DN. Từ đó góp phần gia tăng doanh số bán hàng và doanh thu của DN.
Các nghiên cứu chỉ ra rằng CEM có vai trò đặc biệt quan trọng trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Thực hiện quản trị trải nghiệm KH giúp DN có thể nhận được một số những lợi ích cơ bản như:
Hình 1.2. Lợi ích của quản trị trải nghiệm khách hàng
(Nguồn: Kim Minh, 2021)
– Tạo dựng mối quan hệ và gắn kết hơn với KH:
Thông tin từ Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu B2B International, 2/3 KH cho biết trải nghiệm KH tích cực sẽ khiến họ sẵn lòng mua nhiều hơn từ một DN. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc cung cấp trải nghiệm KH tốt, từ việc đáp ứng nhu cầu của KH đến việc tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành.
Bằng cách nắm bắt và cải thiện trải nghiệm KH, DN có thể xây dựng mối quan hệ lâu dài với KH và tăng khả năng giữ chân họ.
– Tăng doanh thu và giá trị KH:
8/10 KH sẵn lòng trả thêm 25% chi phí cho một dịch vụ KH cao cấp (theo B2B International). Điều này cho thấy KH đánh giá cao trải nghiệm KH và sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho những trải nghiệm chất lượng.
Bằng cách tập trung vào CEM, DN có thể cung cấp dịch vụ KH chất lượng cao, tạo ra giá trị bổ sung và tăng doanh thu. Đồng thời, điều này cũng giúp tăng giá trị của KH trong suốt quá trình tương tác với DN.
– Tăng khả năng giới thiệu và quảng bá:
Cũng theo thông tin từ B2B International, phần lớn KH giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của DN cho người khác dựa trên trải nghiệm KH chứ không chỉ là giá cả hay sản phẩm. Khi DN tạo ra trải nghiệm KH tốt, KH sẽ tự động trở thành những người đại diện miễn phí, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của DN cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp và những người xung quanh khác. Điều này giúp tăng khả năng giới thiệu và mở rộng mạng lưới KH của DN.
– Ngăn chặn tác động tiêu cực và bảo vệ danh tiếng:
Phần lớn KH có trải nghiệm không tốt về sản phẩm, dịch vụ sẽ chia sẻ với người thân, bạn bè, đồng nghiệp và những người xung quanh khác nhằm cảnh báo và ngăn cản họ mua hàng từ DN đó. Vì vậy việc cung cấp trải nghiệm KH tích cực sẽ giúp tránh tác động tiêu cực và bảo vệ danh tiếng của DN, ngăn chặn sự lan truyền của phản hồi tiêu cực và đảm bảo rằng KH hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của DN.
Tùy đặc thù và yêu cầu của doanh nghiệp, CEM có thể bao gồm nhiều thành phần, nhưng phổ biến có thể kể đến:
– Bản đồ hành trình của khách hàng là một công cụ được thiết kế để theo dõi các hoạt động của khách hàng qua các điểm chạm.
– Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) cũng đang được sử dụng để quản lý trải nghiệm của khách hàng; IMC là phương thức gửi một thông điệp nhất quán trên tất cả các nền tảng như: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp và khuyến mại.
– Ngoài ra, một chỉ số tốt để đo sự hài lòng của khách hàng là Chỉ số trung thành của khách hàng (NPS) cũng được sử dụng để quản trị trải nghiệm khách hàng. Những doanh nghiệp có điểm số cao hơn có thể sẽ thành công hơn và mang lại trải nghiệm khách hàng tốt hơn.
- Hành trinh của khách hàng (Customer Journey – CJ)
Hành trình KH là những bước mà KH trải qua khi tương tác với một thương hiệu, từ khi họ nhận biết đến sự tồn tại của sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu cho đến khi họ quyết định mua hàng, rồi duy trì mối quan hệ lâu dài.
Phân tích chi tiết về hành trình KH giúp DN hiểu rõ điểm tiếp xúc (hay còn gọi là điểm chạm) và suy nghĩ, tương tác của KH với thương hiệu. Giúp DN có cái nhìn tổng quan về cảm xúc và nhu cầu của KH trong từng giai đoạn của quá trình này. Từ đó, DN có thể tối ưu hoá các hoạt động marketing và kinh doanh để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho KH.
Hành trình một người trở thành KH trung thành thường bao gồm: Nhận biết (sản phẩm & cửa hàng) -> Thích thú sản phẩm -> Tin tưởng (sản phẩm & cửa hàng) -> Khao khát sản phẩm -> Mua sản phẩm-> Dùng sản phẩm.
Như vậy CJ sẽ bao gồm các khoảnh khắc sau: lần đầu tiên KH thấy tên thương hiệu/biết đến sản phẩm, dịch vụ của DN, những trải nghiệm khi mua sắm và những hỗ trợ mà họ nhận được sau khi mua sản phẩm, dịch vụ của DN (như là các bí quyết, cập nhật hay sửa chữa)…
Hình 1.3. Hành trình khách hàng
(Nguồn: https://slidemodel.com/)
CJ vẽ ra con đường đi tới quyết định mua sản phẩm của KH. Nó thể hiện tình trạng cảm xúc của KH trong cả quá trình mua hàng. Hiểu được CJ của từng đối tượng KH, chúng ta có thể hình dung được vấn đề, pain point – điểm quan tâm nhất của KH, cũng như các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của từng đối tượng.
Để quảng bá thành công sản phẩm, dịch vụ của DN với KH, DN cần biết tất cả những điểm giữa của CJ. Những điểm này sẽ quyết định việc KH có chọn thương hiệu của DN hay không.
- Bản đồ hành trinh của khách hàng
Bản đồ hành trình KH (Customer Journey Mapping) hay bản đồ hành trình trải nghiệm của KH là một công cụ trực quan để hiểu những gì thúc đẩy KH tương tác với mỗi DN – nhu cầu của họ là gì, sự do dự và mối quan tâm của họ. Mặc dù hầu hết các tổ chức rất giỏi trong việc thu thập dữ liệu về KH của họ, nhưng một mình dữ liệu không thể truyền đạt được sự thất vọng và trải nghiệm KH. Một câu chuyện có thể làm điều đó, và một trong những công cụ kể chuyện tốt nhất trong kinh doanh là bản đồ hành trình của KH.
Hình 1.4. Ví dụ bản đồ hành trình khách hàng mua sách qua các trang thương mại điện tử
(Nguồn: https://vi.wikipedia.org/)
Bản đồ hành trình của KH sử dụng cách kể chuyện và hình ảnh để minh họa mối quan hệ của KH với DN trong một khoảng thời gian. Câu chuyện đang được kể từ góc độ của KH, cung cấp cái nhìn sâu sắc về tổng số trải nghiệm của KH. Nó giúp DN hiểu rõ hơn và giải quyết các nhu cầu của KH và các điểm tiếp xúc khi họ trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ của DN. Nói cách khác, việc vạch ra hành trình KH mang đến cho DN cơ hội để xem thương hiệu của mình: trước tiên thu hút KH tiềm năng như thế nào và sau đó di chuyển qua các điểm tiếp xúc của toàn bộ quy trình bán hàng.
Lợi ích của việc xây dựng bản đồ hành trình khách hàng:
Mỗi DN, nhiệm vụ hàng đầu là thu hút, lôi kéo, giữ chân KH. Chính vì điều đó, thiết kế một hành trình bản đồ mà KH muốn tham gia từ đầu đến cuối là rất cần thiết.
Việc xây dựng bản đồ hành trình sẽ giúp cho DN hiểu rõ những điểm tiếp xúc (touchpoints) và chính xác những gì KH tương tác. Đồng thời đảm bảo tính nhất quán và trải nghiệm liền mạch ở tất cả các điểm tiếp xúc và trên tất cả các kênh. Với bản đồ hành trình trải nghiệm KH, DN có thể:
– Cung cấp một cái nhìn toàn cảnh về tất cả mọi thứ liên quan đến sản phẩm/dịch vụ mà DN đang cung cấp.
– Kết hợp các nhóm để giải quyết các rào cản KH cụ thể để hiểu các lộ trình hành trình KH cốt lõi, nơi phát triển bổ sung sẽ mang lại tác động lớn nhất.
– Xây dựng tỷ lệ chuyển đổi KH nhanh hơn và cao hơn bằng cách giảm thiểu trải nghiệm tiêu cực của KH, thông qua việc xác định các bước chính và điểm quyết định.
– Cải thiện khả năng giữ chân KH, thông qua việc hiểu rõ KH qua từng giai đoạn của một chu kỳ mua sắm để đảm bảo thông tin chính xác có sẵn và có thể truy cập được cho tất cả các bên liên quan.
– Cho phép DN phóng to một hành trình KH duy nhất trong một kênh cụ thể.
– Hiểu về các số liệu cần thiết để xác định tiến trình của KH và bỏ điểm, tạo cơ hội đưa KH trở lại.
– Cho phép DN ưu tiên các hành động trong chiến lược trải nghiệm KH của họ.
– Tiết lộ khoảng cách giữa các kênh và phòng ban khác nhau.
Các bước xây dựng bản đồ hành trình khách hàng: Gồm sáu bước:
– Bước 1: Xác định mục tiêu:
Tại sao cần phải làm một bản đồ hành trình trải nghiệm của khách hàng? Mục tiêu muốn hướng tới của DN trong bản đồ này là gì? Trải nghiệm nào được hướng tới? Thể loại khách hàng muốn hướng tới là ai?
Các mục tiêu này sẽ dẫn dắt toàn bộ quá trình diễn ra trong bản đồ hành trình trải nghiệm của khách hàng, vì vậy hãy chắc chắn về những mục tiêu: ai, cái gì và tại sao.
– Bước 2: Tạo chân dung khách hàng:
DN không thể theo dõi sự dịch chuyển của khách hàng nếu DN không biết họ là ai, họ thích gì, pain point – điểm quan tâm nhất của KH và mong muốn của họ. Một trong những cách tốt nhất để vẽ ra chân dung khách hàng tiềm năng nhất chính là khảo sát và kiểm tra những khách hàng trung thành.
Một số câu hỏi có giá trị có thể là:
• Làm thế nào bạn biết đến thương hiệu của chúng tôi?
• Bạn đã mua hàng của chúng tôi chưa? Yếu tố quyết định mua hàng là gì?
• Bạn nghĩ trang web của chúng tôi có dễ sử dụng?
• Bạn đã bao giờ liên hệ với nhóm chăm sóc khách hàng của chúng tôi? Nếu có, nó có hữu ích không?
• Dự định sắp tới của bạn đối với công ty chúng tôi là gì? Bạn đang cần giải quyết những vấn đề gì?
• Điều gì thu hút bạn đến thương hiệu của chúng tôi?
• Chúng tôi có thể giúp gì để cải thiện trải nghiệm của bạn không?
Những câu hỏi khảo sát trên có thể sẽ để lại cho DN một chân dung khách hàng, và các nhóm khách hàng khác nhau cũng sẽ để lại tương tác. Tuy nhiên bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng không thể mang lại hiệu quả cho tất cả những khách hàng trên, vì vậy hãy chọn một hoặc hai để tập trung vào.
– Bước 3: Xác định tất cả các điểm chạm khách hàng:
Điểm chạm khách hàng là nơi mà doanh nghiệp và khách hàng có thể tương tác trực tuyến với nhau. Ví dụ: Thêm một sản phẩm mới vào giỏ hàng, tương tác một bài đăng trên phương tiện truyền thông, mở một bản tin email…
Một số bản đồ hành trình chỉ mới dừng lại ở việc liệt kê tất cả các công cụ hoặc tài nguyên mà thiếu đi thông tin chi tiết về hành động tại mỗi điểm tiếp xúc. Bên cạnh đó, hãy đảm bảo khi mô tả các điểm tiếp xúc đã lấy mục tiêu khách hàng làm trung tâm và tiếp cận theo hướng từ ngoài vào trong để mô tả cách họ tương tác cho đến khi đạt được mục tiêu của mình.
– Bước 4: Quyết định thể loại bản đồ:
Thể loại bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng mà các DN quyết định sẽ phụ thuộc vào mục tiêu của chính DN. Các loại bản đồ chính bao gồm:
• Tình trạng hiện tại: Loại bản đồ phổ biến nhất, bản đồ trạng thái hiện tại cho phép các Marketer hình dung các hành động, suy nghĩ, hành vi và cảm xúc mà khách hàng trải nghiệm khi tương tác với thương hiệu ngay lúc này.
• Hằng ngày: Loại bản đồ này thể hiện trải nghiệm của khách hàng từ sáng đến tối. Nó nêu chi tiết thói quen và hoạt động của họ, cho dù điều đó có bao gồm việc tương tác với thương hiệu hay không.
• Trạng thái tương lai. Chúng trực quan hóa những gì Marketer dự đoán về hành động, suy nghĩ, hành vi và cảm xúc mà khách hàng sẽ trải nghiệm trong các tương tác với thương hiệu trong tương lai.
– Bước 5: Vẽ hành trình trải nghiệm của khách hàng:
Trải nghiệm khách hàng bao gồm tâm lý học và cảm xúc trong quá trình mua sắm chứ không chỉ đơn thuần thuộc về lý trí. Chi tiết hóa những cảm xúc tác động tới quyết định của khách hàng trong suốt hành trình là điều cần thiết để thực sự hiểu được trải nghiệm. Điều quan trọng là phải hiểu được không những cách khách hàng “mong muốn” mà còn là cách họ “thực sự cảm thấy” ở từng giai đoạn. Bất kể bản chất trải nghiệm mà doanh nghiệp cung cấp, một khi cung cấp trải nghiệm đáng nhớ, khách hàng chắc chắn sẽ muốn quay lại.
Trong hành trình khách hàng, cảm xúc có thể được thể hiện theo nhiều cách khác nhau. Một số bản đồ rất cụ thể về cảm xúc khách hàng. Chẳng hạn, có thể thấy những cụm từ quen thuộc như: nản, bối rối, hài lòng, ấn tượng hay các cụm từ chung chung như Hài lòng – Không tốt cũng không xấu – Tồi, hoặc Tích cực –Trung bình – Tiêu cực. Tùy theo nhu cầu và sự phù hợp, có thể sử dụng các từ, cụm từ, biểu tượng hay thang điểm, thang đo hoặc đồ thị để thể hiện các giai đoạn cảm xúc trong suốt hành trình. Điều quan trọng là nắm bắt dữ liệu trải nghiệm cảm xúc ở điểm đầu, sau đó trực quan hóa để thể hiện trên bản đồ theo một cách dễ hiểu và hiệu quả nhất.
Bước 6: Thực hiện hành trình trải nghiệm của khách hàng
Đây là bước quan trọng – mang vào “đôi giày” của khách hàng và thực hiện theo cách nghĩ của chính DN thông qua hành trình trải nghiệm khách hàng đã được vạch ra ở bước 5. Tuy nhiên, DN cần lưu ý về những điểm quan tâm nhất của KH, những khoảnh khắc khi không nhận được thông tin cần thiết hoặc những trải nghiệm mà mình mong đợi. Phân tích những hành động diễn ra tự nhiên đó và xác định đâu là lý do.
Bước này cho phép DN tập trung vào các nhu cầu mà các khách hàng chưa được đáp ứng. Từ đó, DN có thể điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ của mình để đảm bảo rằng sự mục tiêu của thương hiệu:
• Cung cấp trải nghiệm có giá trị, trực quan.
• Giải quyết các vấn đề của khách hàng.
• Thúc đẩy niềm tin.
• Cảm nhận được tính cá nhân.
D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\DE CUONG DE AN 2024/ Quản trị trải nghiệm khách hàng tại Trung tâm Viễn thông khu vực Nam Đắk Lắk
