Hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ internet tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk
MỞ ĐẦU
Thông tin rất cần thiết, mọi hoạt động của con người đều có nhu cầu về thông tin trong cuộc sống. Viễn thông là một trong những ngành sử dụng thông tin làm nên sản phẩm – dịch vụ của mình đáp ứng nhu cầu của xã hội. Người sử dụng dịch vụ viễn thông không chỉ đơn thuần là liên lạc, trao đổi thông tin qua điện thoại truyền thống mà đòi hỏi truyền tải, trao đổi các thông tin như hình ảnh, video… ở các dịch vụ viễn thông mới, đặc biệt là internet. Internet ngày nay đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin trong sự phát triển của đất nước. Người dùng có thể tìm thấy thông tin cần thiết ngay trên mạng hoặc có thể truyền tải những thông điệp đến mọi người trong thời gian ngắn nhất. Các ứng dụng, dịch vụ trên internet cũng ngày càng phát triển theo, điều này đòi hỏi tốc độ, băng thông kết nối internet trở thành sự lựa chọn số một. Để đạt được mục đích thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại, các nhà mạng liên tục có các chính sách về giá cước, chăm sóc khách hàng, truyền thông, công nghệ… nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh.
Hơn nữa, sự phát triển và bùng nổ về khoa học, công nghệ đang bước sang thế hệ thứ 4, cùng với đó là quá trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế là cơ hội để phát triển nhưng cũng ẩn chứa rất nhiều thách thức đối với mọi nền kinh tế, đặc biệt là ở những quốc gia đang phát triển như Việt Nam. Việc mở cửa thị trường, phát triển kinh tế tạo ra một áp lực cạnh tranh rất lớn đối với các ngành sản xuất, dịch vụ trong nước. Các tập đoàn tư bản nước ngoài với khả năng lớn về vốn, công nghệ hiện đại và kinh nghiệm quản lý sẽ là những đối thủ mạnh đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) nói riêng. Kinh doanh dịch vụ viễn thông là ngành kinh doanh dịch vụ đặc thù, phụ thuộc rất lớn vào cơ sở hạ tầng, năng lực của doanh nghiệp, đặc biệt là yêu cầu kỹ thuật (hạn chế về tần số phát sóng, sự đồng bộ hóa của các thiết bị viễn thông…). Mặt khác, ngành viễn thông trong nước và thế giới đang tiệm cận tình trạng bão hòa. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp, trong đó có VNPT phải có sự bứt phá và luôn sáng tạo, đổi mới trong mọi phương thức quản trị để có thể đứng vững trên thị trường. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng hiện nay cần thiết phải có các giải pháp và chính sách marketing khoa học, triệt để và hiệu quả để nâng cao năng lực cạnh tranh trước những thách thức và cơ hội. Vai trò của marketing đã không còn mới mẻ nữa nhưng làm thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối quan tâm của các nhà kinh doanh.
Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk là đơn vị trực thuộc VNPT Đắk Lắk, được thành lập từ ngày 08/10/2015, chuyên cung cấp các sản phẩm, dịch vụ di động tiên tiến, internet tốc độ cao, dịch vụ truyền hình đa phương tiện và các giải pháp công nghệ thông tin thông minh cho cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk. Trải qua gần 10 năm hình thành và phát triển, với đội ngũ cán bộ, công nhân viên trẻ, nhiệt huyết, sáng tạo và năng động, tác phong làm việc chuyên nghiệp, Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk luôn hoàn thành các chỉ tiêu, nhiệm vụ được giao, không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đem lại niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng. Tuy nhiên, những năm gần đây, do sự cạnh tranh gay gắt giữa các tập đoàn viễn thông trong và ngoài nước, đặc biệt là trong lĩnh vực viễn thông, Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk nói riêng và VNPT Đắk Lắk nói chung cũng đang gặp nhiều khó khăn và thách thức hơn. Vì vậy, việc hoàn thiện chính sách marketing là rất quan trọng và có ý nghĩa đặc biệt đối với quá trình hoạt động của Trung tâm. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả xin chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ internet tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk” để đề án nghiên cứu của mình.
Đề án hệ thống hóa một số lý luận về sản phẩm – dịch vụ và các chính sách marketing cho dịch vụ trong doanh nghiệp. Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng chính sách marketing tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk, từ đó rút ra được ưu điểm và nhược điểm đang tồn tại và đề xuất một số giải pháp cho việc hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ internet tại Trung tâm nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh cũng như mở rộng thị trường dịch vụ internet của Trung tâm
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách marketing dịch vụ trong doanh nghiệp.
+ Phân tích thực trạng chính sách marketing dịch vụ internet tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk giai đoạn 2021 – 2023.
+ Đề xuất được một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ internet tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk.
– Đối tượng nghiên cứu: Đề án tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến chính sách marketing dịch vụ, từ đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ internet tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk.
– Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk.
+ Thời gian: Nghiên cứu chính sách marketing dịch vụ internet, tổng hợp các hoạt động chung, tình hình kinh doanh dịch vụ internet tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk giai đoạn 2021 – 2023 và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ internet tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk đến năm 2025.
– Dữ liệu thứ cấp: Đề án sử dụng nguồn dữ liệu thu thập từ các tài liệu, báo cáo và thông tin nội bộ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk và VNPT Đắk Lắk trong giai đoạn 2021 – 2023, nguồn dữ liệu thu thập từ bên ngoài như cơ quan Bộ ngành, Trung ương, các ấn phẩm đã được xuất bản (giáo trình, bài báo, tạp chí, internet, luận văn…).
– Dữ liệu sơ cấp: Để đánh giá chính sách marketing dịch vụ internet tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk hiện nay, tác giả tiến hành khảo sát, điều tra dự kiến khoảng 100 khách hàng trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk bằng bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn theo thang đánh giá 5 mức độ tương ứng: 1 – Hoàn toàn không đồng ý đến 5 – Hoàn toàn đồng ý, sau đó tác giả tiến hành tổng hợp và xử lý bằng phần mềm excel.
– Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử được dùng để làm rõ bản chất về chính sách marketing dịch vụ tại các doanh nghiệp.
– Phương pháp thống kê là hệ thống các phương pháp như thu thập, tổng hợp, trình bày số liệu để mô tả những đặc tính cơ bản của tài liệu, dữ liệu thu thập được trong quá trình nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh dịch vụ internet và chính sách marketing dịch vụ internet tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk giai đoạn 2021 – 2023.
– Phương pháp so sánh là phương pháp xem xét các chỉ tiêu phân tích dựa trên việc so sánh số liệu với một chỉ tiêu gốc và phương pháp này được sử dụng để có được các chỉ tiêu cụ thể về giá trị, khối lượng và tốc độ tăng trưởng của vấn đề nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk trong giai đoạn 2021 – 2023. Đồng thời, so sánh các kết quả khảo sát, điều tra các khách hàng trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk nhằm tổng hợp kết quả nghiên cứu một cách tổng quát.
– Phương pháp phân tích, tổng hợp được áp dụng xuyên suốt trong từng chương của đề án. Hiểu một cách đơn giản phân tích là chia vấn đề cần nghiên cứu thành các vấn đề nhỏ, số liệu cần thu thập cũng được chia nhỏ theo đó. Và vấn đề chính sẽ được nghiên cứu thông qua các vấn đề nhỏ này, sau khi kết thúc từng vấn đề có thể rút ra được những thông tin, dữ liệu nhỏ cần được tổng hợp lại để đánh giá vấn đề cần nghiên cứu ban đầu. Đồng thời, việc chia nhỏ vấn đề nghiên cứu cũng giúp cho người đọc dễ hình dung bản chất, nguồn gốc cội rễ của vấn đề vĩ mô ban đầu, thấy được góc nhìn nhiều mặt, nhiều khía cạnh của vấn đề và cũng để có phương pháp giải quyết các vấn đề còn bất cập, hạn chế một cách triệt để và hiệu quả.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề án được chia thành 3 chương:
– Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing dịch vụ của doanh nghiệp.
– Chương 2: Thực trạng chính sách marketing dịch vụ internet tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk giai đoạn 2021 – 2023.
– Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ internet tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Lắk đến năm 2025.
Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về chính sách marketing dịch vụ được công bố dưới dạng đề tài khoa học hay khóa luận, luận văn, luận án trong rất nhiều lĩnh vực, có thể kể đến như:
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP
TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
Dịch vụ
Khái niệm
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh và có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.
Theo từ điển kinh tế – kinh doanh Anh Việt, dịch vụ được định nghĩa là một loại sản phẩm kinh tế, không phải là vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại.
Theo ISO 9000, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và KH và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của KH.
Theo chuyên gia Philip Kotler – cha đẻ của lĩnh vực maketing hiện đại thì cho rằng “dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho KH và chủ yếu là không định lượng và cầm nắm được do tính chất đặc trưng của nó đó là tính vô hình” (Kotler, 2004).
Theo Luật Giá (2012), dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
Trong cuốn Quản trị Marketing, Philip Kotler và Kevin Keller (2013) định nghĩa: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cụ thể (Kotler & Keller, 2013).
Tóm lại, dịch vụ là sản phẩm, hàng hóa có tính vô hình mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho KH, quá trình sản xuất và tiêu dùng được diễn ra đồng thời và không tách rời nhau.
Đặc điểm
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể cất trữ và tính không chuyển đổi sở hữu (Zeithaml, et al., 1999). Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
+ Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc, mùi vị, KH có thể cân đong đo đếm, cầm nắm. Nhưng dịch vụ lại có tính vô hình, KH không nhận biết, cầm nắm như hàng hóa. Do vậy, để KH lựa chọn tiêu dùng dịch vụ của mình là một điều không hề đơn giản.
+ Tính không tách rời giữa quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Hàng hoá được sản xuất tập trung đại trà tại một nơi, rồi cất trữ vào kho hoặc phân phối đến nhiều nơi khác nhau khi có nhu cầu. Nhưng quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ giữa nhà cung cấp và KH lại xảy ra đồng thời cùng một lúc.
+ Tính không đồng nhất về chất lượng: Dịch vụ không thể tập trung sản xuất hàng loạt như hàng hoá. Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, kỹ năng và thái độ của từng người cung cấp dịch vụ. Đồng thời mức độ tiêu dùng dịch vụ cao hay thấp là phụ thuộc từng KH và không người nào giống người nào, do đó sự cảm nhận của KH về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Nhà cung cấp dịch vụ cũng như KH rất khó đánh giá chất lượng của dịch vụ trước khi bán – mua hay tiêu dùng.
+ Tính không thể dự trữ: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được thực hiện, ngay tại thời điểm giao dịch, quá trình tạo ra dịch vụ và quá trình tiêu thụ dịch vụ luôn xảy ra đồng thời.
+ Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một sản phẩm hữu hình, KH được chuyển quyền sở hữu và được tiêu dùng đến khi nó hỏng. Nhưng khi mua dịch vụ, KH chỉ được quyền sử dụng, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định nào đó.
Marketing
- Khái niệm
Trên thế giời cho đến thời điểm hiện tại có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau của mỗi cá nhân. Sự khác nhau này không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó muốn nói đến. Nhưng chúng ta đều công nhận rằng marketing ra đời với nhiệm vụ là hỗ trợ các hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm một cách có hiệu quả nhất.
Theo Philip Kotler (2004): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng” (Kotler, 2004).
Theo Viện marketing Hoàng gia Anh (CIM): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo Trần Minh Đạo (2006): “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người, bao gồm cả tổ chức nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi (Trần Minh Đạo, 2006).
Như vậy có thể hiểu marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường, tạo ra các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Quá trình này bắt đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện được những nhu cầu và mong muốn của con người phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, qua đó xác định được cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ấy một cách có hiệu quả nhất.
- Vai trò của marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh của DN.
Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà DN cần cung ứng ra thị trường.
Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và DN trên thị trường.
Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ DN.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của DN với thị trường và góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho DN.
- Chức năng của marketing
– Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu KH: Thông qua việc nghiên cứu thị trường, các thông tin về KH và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định không mua của KH, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng KH ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của KH ngày nay đã thay đổi rất nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng là vật phẩm làm thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì ngày nay ngoài yếu tố trên thì hàng hóa còn phải thỏa mãn những nhu cầu cao hơn như: nhu cầu tự thể hiện mình, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc…
– Chức năng phân phối: Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho tới khi nó được giao cho cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người phân phối trung gian tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn dẫn KH về các thủ tục đăng ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ hàng bảo quản hàng hóa… Đặc biệt, chức năng phân phối có thể phát hiện sự trì trệ, ách tắt của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
– Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Marketing xác định chiến lược giá cả, tổ chức hoàn thiện hệ thống phân phối, xây dụng và thực hiện các kỹ thuật, kích thích tiêu thụ như quảng cáo, xúc tiến bán hàng…
– Chức năng yểm trợ: Thông qua việc hỗ trợ cho KH, marketing giúp cho DN thỏa mãn tốt hơn nhu cầu KH và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như khuyến mãi, tham gia hội chợ, triễn lãm và nhiều hoạt động dịch vụ KH khác.
Marketing dịch vụ
- Khái niệm
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp nhằm tác động đến toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng thông qua việc phân phối các nguồn lực của tổ chức
Marketing dịch vụ là một lĩnh vực chuyên biệt trong marketing, tập trung vào việc quảng bá và bán các dịch vụ thay vì các sản phẩm vật chất. Do đặc tính của dịch vụ, các chiến lược marketing dịch vụ phải đối mặt và giải quyết một số thách thức và đặc điểm riêng biệt. Marketing dịch vụ được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Các nhà marketing dịch vụ thường tập trung vào việc:
+ Tăng cường sự tương tác và quan hệ: Nhấn mạnh mối quan hệ cá nhân và tương tác trực tiếp với KH để cải thiện chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH.
+ Quản lý kỳ vọng của KH: Sử dụng chiến lược quảng cáo và truyền thông hiệu quả để thiết lập kỳ vọng chính xác cho dịch vụ, giúp đảm bảo sự hài lòng.
+ Nhấn mạnh về chất lượng và giá trị của dịch vụ: Minh hoạ cho KH hiểu rõ giá trị mà họ nhận được, qua đó giảm bớt tính không thể cảm nhận được của dịch vụ.
+ Đào tạo nhân viên: Đảm bảo rằng nhân viên cung cấp một mức độ dịch vụ nhất quán và chất lượng cao.
Qua đó, marketing dịch vụ đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về cách thức tương tác với KH và quản lý trải nghiệm của họ một cách hiệu quả. Marketing dịch vụ làm một khía cạnh khá khác biệt so với marketing các sản phẩm thông thường. Hai chữ dịch vụ hàm ý tới những mối quan hệ giao tiếp mang tính cá nhân hơn. Hiểu theo nghĩa nào đó, marketing dịch vụ chính là marketng những cam kết, hứa hẹn của DN sẽ cung câp cho người tiêu dùng một vài lợi ích nào đó.
DN muốn thành công thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về KH”, lấy KH làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của DN, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị, dịch vụ. Việc duy trì những mối quan hệ KH mạnh mẽ được xem là chìa khoá tạo dựng thành công của cách nhà cung cấp dịch vụ.
- Sự khác biệt giữa marketing hàng hóa và marketing dịch vụ
Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing hàng hoá. Tuy nhiên, hệ thống marketing cho hàng hoá không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy, hệ thống marketing 4P cần phải được thay đổi phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3P nữa để tạo thành marketing 7P cho marketing dịch vụ. Như vậy, marketing đối với các ngành dịch vụ gồm:
– Procduct – Sản phẩm, dịch vụ (P1): Là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing 7P trong marketing dịch vụ. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ được đo lường giữa sự kỳ vọng của KH và chất lượng tiêu dùng họ nhận được. KH sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ không như mong đợi; ngược lại, họ hài lòng, vui vẻ khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm nhận và đánh giá của KH mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
– Price – Giá (P2): Giá cả mang lại doanh thu, lợi nhuận cho DN; đồng thời giá cũng tạo ra chi phí cho chính KH, là những người trả phí để có được sản phẩm, dịch vụ. Việc định ra giá sản phẩm, dịch vụ tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá trị thương hiệu sản phẩm, dịch vụ, giá trị đối tượng KH…
– Promotion – Xúc tiến, truyền thông (P3): Các cách thức, các kênh tiếp cận KH nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của DN. Là yếu tố ảnh hưởng khá lớn thuộc 7P trong marketing dịch vụ.
– Place – Kênh phân phối (P4): Việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất trong kết quả kinh doanh của DN. Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho KH, địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp KH tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần KH thì khả năng KH đến sử dụng dịch vụ càng cao.
– Process – Quy trình cung ứng dịch vụ (P5): Trước tiên cần đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu của DN.
– Physical evidence – Điều kiện vật chất (P6): Là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa DN và KH. Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của KH đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người tiêu dùng và thị trường.
– People – Con người (P7): Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc. Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt, là yếu tố hàng đầu của marketing dịch vụ 7P, do đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả các DN.
Việc sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành các hoạt động marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với từng đoạn thị trường riêng biệt.
TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP
- Phân tích môi trường marketing
Môi trường marketing của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố, các điều kiện bên ngoài, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Những thay đổi của môi trường marketing sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến sự thành công của doanh nghiệp. Nó sẽ diễn ra từ từ và có thể dự đoán trước được, đồng thời luôn tiềm ẩn những biến động khó lường và gây ra những hậu quả nặng nề. Vì thế, mỗi doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường và vận dụng những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài doanh nghiệp hiện có. Khi phân tích môi trường marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận biết được đâu là những cơ hội và thách thức đến tình hình kinh doanh dịch vụ hiện tại và phát hiện các cơ hội và đe doạ đối với hoạt động kinh doanh.
- Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô ảnh hưởng gián tiếp đến DN gồm: môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị -pháp luật, môi trường văn hoá xã hội và môi trường nhân khẩu học.
a) Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của KH và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Vì vậy, người làm marketing cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của KH. Ngoài ra, công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội.
Sự phân hoá thu nhập sẽ chỉ cho công ty có những đoạn thị trường khác nhau rõ rệt bởi mức độ chỉ tiêu và phân bổ chỉ tiêu.
b) Môi trường tự nhiên:
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu tư cần thiết cho các nhà cung ứng – kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường. Những vấn đề như địa lý, khí hậu, tài nguyên, trình độ khoa học kỹ thuật và khả năng ứng dụng công nghệ cũng tác động đến quá trình kinh doanh ngành dịch vụ. Vì thế, các nhà quản trị marketing cần xem xét cơ hội và đe doạ có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên.
c) Môi trường công nghệ:
Môi trường công nghệ tác động đến quyết định về marketing rất đa dạng. Tùy thuộc khả năng công nghệ của DN mà các tác động này có thể mang lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới dịch vụ, chi phí sản xuất, thay đổi cơ sở hạ tầng, quá trình chăm sóc KH… của DN. Vì vậy, người làm Marketing cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi này để phục vụ và giảm bớt các thiệt hại tới người tiêu dùng.
d) Môi trường chính trị và pháp luật:
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Vai trò của nhà nước và cơ quan pháp lý là bảo vệ và xác định giới hạn hoạt động của DN, đảm bảo tính cạnh tranh lành mạnh. Bảo vệ lợi ích của KH về giá cả, chất lượng dịch vụ, phân phối, truyền thông cổ động… sẽ hỗ trợ cho việc đảm bảo chất lượng dịch vụ.
e) Môi trường văn hoá – xã hội:
Môi trường văn hoá – xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận. Môi trường văn hoá bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số. Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho DN, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết, do đó đòi hỏi DN phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời. Do vậy, những người làm marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hoá và văn hoá đặc thù để nhận dạng được những điều kiện thuận lợi và các thách thức mới.
f) Môi trường nhân khẩu học:
Dân số tạo nên thị trường nên người làm Marketing cần quan tâm đến vấn đề này. Những xu hướng biến đổi trong môi trường nhân khẩu học có tác động đặc biệt quan trọng đối với DN do chúng tác động đến lượng cầu về dịch vụ và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư…
- Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của DN, bao gồm nội bộ DN, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, KH và công chúng.
a) Nội bộ DN:
Để phân tích DN cần xem xét vai trò của marketing trong DN, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự… đối với bộ phận marketing.
Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị lực lượng bán…
Để các hoạt động marketing đạt kết quả, các nhà quản trị marketing phải phối hợp với các bộ phận như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết, bộ phận sản xuất nhằm huy động lực lượng sản xuất (thiết bị, nhân lực…)
Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động marketing của DN so với đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược và thiết kế chính sách marketing phù hợp.
b) Các nhà cung cấp:
Nhà cung cấp là những tổ chức hoặc cá nhân cung ứng các yếu tố đầu vào cho DN.
DN cần tìm kiếm nguồn cung cấp chất lượng và chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín, độ tin cậy, giá cả; xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu để hạn chế ảnh hưởng với những biến đổi trong môi trường cung cấp.
c) Các trung gian marketing:
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ DN trong việc cổ động bán hàng và giao hàng của DN đến tay người tiêu dùng. Họ bao gồm:
+ Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà bán buôn (bán sỉ và lẻ), đại lý, môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm, thời gian, chủng loại… cho KH.
+ Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Các DN kinh doanh kho bãi, cơ sở vận chuyển…
+ Các cơ sở dịch vụ marketing: Công ty nghiên cứu thị trường, công ty quảng cáo, truyền thông…
+ Các trung gian tài chính: Các ngân hàng, cơ sở tín dụng, công ty bảo hiểm…
d) KH:
KH là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN. KH bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối trung gian, KH cơ quan… KH là một yếu tố quan trọng của DN, DN phải lấy sự thoả mãn của KH làm mục đích hoạt động. DN cần phải nghiên cứu từng loại KH của mình nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
e) Các đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh là những tổ chức hoặc cá nhân cung cấp cho KH sản phẩm, dịch vụ có cùng nhãn hiệu hoặc khác nhãn hiệu với DN và những sản phẩm, dịch vụ có khả năng thay thế sản phẩm, dịch vụ của DN.
Phân tích cạnh tranh, DN cần xác định ai là đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì và đặc điểm của thị trường cạnh tranh. Marketing thành công chính là việc phối hợp một cách hoàn hảo, hiệu quả của DN với KH, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh.
f) Công chúng:
Công chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức đó.
DN có các giới công chúng sau: Tài chính (tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư…) ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của DN; truyền thông (báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình…); giới hoạt động xã hội; chính quyền địa phương; công chúng tổng quát và công chúng nội bộ.
- Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động marketing trong quá trình hoạch định. Mục tiêu đó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
+ Mục tiêu tăng trưởng:
Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình. Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm. Mục tiêu chính của chiến lược marketing này là thu hút khách hàng mới và cung cấp các dịch vụ mới cho số khách hàng cũ để họ hài lòng hơn. Qua đó từng bước tăng số lượng khách hàng.
+ Mục tiêu cạnh tranh:
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ. Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để có thế tấn công vào các đối thủ nhằm giành được lợi thế cạnh tranh.
+ Mục tiêu an toàn:
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu an toàn thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: chiến lược đổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu.
Một DN không thể phục vụ tất cả các KH trong thị trường rộng lớn. Bởi lẽ, KH quá nhiều và đa dạng về nhu cầu, mong muốn. Cho nên DN cần phải xác định các phân đoạn thị trường thích hợp để có thể phục vụ hiệu quả nhất.
- Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều đoạn thị trường thuần nhất hơn về nhu cầu, đặc tính, mức độ tiêu dùng… qua đó, DN có thể tập trung phát triển các sản phẩm và triển khai các hoạt động marketing phù hợp với một hay một số đoạn thị trường đã xác định nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của KH và đạt được các mục tiêu marketing của DN.
Mục đích phân đoạn thị trường giúp nâng cao sự hiểu biết về thị trường, đặc biệt là bản chất và sự đa dạng của nhu cầu KH, sự hiểu biết về KH được nâng cao sẽ giúp thoả mãn KH cao hơn thông qua những chiến lược thị trường của DN có mục tiêu rõ ràng hơn. Điều này thúc đẩy việc thiết kế các gói dịch vụ, chương trình quảng cáo… có trọng tâm, tạo sự kết hợp giữa việc thoả mãn nhu cầu KH ngày càng cao cùng với việc phân bổ nguồn lực hiệu quả nhằm mang đến lợi thế cạnh tranh và khả năng sinh lợi cao.
– Tiêu thức để phân đoạn thị trường:
+ Phân đoạn theo yếu tố địa lý là phân chia thị trường thành những vùng địa lý khác nhau như các khu vực/quốc gia trên thế giới, các vùng trong nước, quy mô dân cư thành phố, địa điểm phân bố dân cư, miền khí hậu.
+ Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học gồm tuổi tác, giới tính, gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, địa vị xã hội, quốc tịch.
+ Phân đoạn thị trường theo tâm lý gồm nhu cầu, ước muốn, động lực, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người dùng, thái độ đối với dịch vụ, phong cách sống, mối quan tâm, quan điểm, mục đích sử dụng, khả năng và sự sẵn sàng mua.
+ Phân đoạn thị trường theo hành vi gồm kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, và thói quen của KH đối với dịch vụ hoặc các lợi ích của KH mong đợi từ dịch vụ.
Tóm lại, việc phân đoạn thị trường giúp cho DN xác định các cơ hội cung ứng giá trị cho KH và giúp DN khai thác năng lực của mình một cách hiệu quả dựa trên sự phù hợp giữa năng lực của DN và các yêu cầu về giá trị của KH.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các KH có cùng nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Một DN có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu cho nên DN cần phải nghiên cứu, phân tích, đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường để quyết định nên chọn và phục vụ những đoạn thị trường nào mang lại hiệu quả nhất. Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, DN phải xem xét ba yếu tố sau:
– Quy mô và mức độ tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: Doanh nghiệp thu thập, nghiên cứu và phân tích các dữ liệu về sản lượng tiêu thụ, doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những đoạn thị trường.
– Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: Có những đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng thiếu khả năng sinh lời. Quan điểm của Michael Porter về năm lực lượng cạnh tranh trong một ngành, nó sẽ quyết định mức độ hấp dẫn về lợi nhuận lâu dài của một phân đoạn thị trường, đó là: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua.
– Mục tiêu và các nguồn lực của DN: Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, DN không chỉ xem xét trong mỗi đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu dài hạn của DN hay không mà bên cạnh đó còn phải có đầy đủ các nguồn lực cần thiết để phục vụ phân đoạn thị trường đó một cách tốt nhất.
Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp đến DN phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào. Các phương án để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu:
Hình 1.1. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
(Nguồn: Mai Thị Khánh Ly, 2015)
– Phương án 1: Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Đây là trường hợp DN chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình. Phương án này thường được chọn khi DN mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiềm năng.
– Phương án 2: Chuyên môn hóa sản phẩm: DN sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường.
– Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường: DN tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định.
– Phương án 4: Chuyên môn hóa có chọn lọc: DN lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của DN. Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của DN. Dù cho một đoạn thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì DN vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những đoạn thị trường khác.
– Phương án 5: Phục vụ toàn bộ thị trường: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau. Chỉ có những DN lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
- Định vị sản phẩm, dịch vụ trên thị trường mục tiêu
Khi đã xác định được thị trường mục tiêu, các đơn vị kinh doanh cần phải quyết định chiếm được vị trí nào trong phân đoạn đó. Vị trí của một sản phẩm hay dịch vụ thể hiện qua mức độ đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó, tức là vị trí sản phẩm hay dịch vụ chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh khác trên cơ sở những đặc tính khác biệt chiếm ưu thế.
“Định vị sản phẩm là quá trình thiết kế sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của DN nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu so với các sản phẩm hoặc dịch vụ cạnh tranh. Đị vị sản phẩm đòi hỏi DN phải quyết định khuếch trường bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu” (Trần Minh Đạo, 2006). Mục tiêu của định vị sản phẩm là tạo ra một ấn tượng rõ ràng và độc đáo về giá trị mà sản phẩm, dịch vụ mang lại, từ đó làm nổi bật sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh.
Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua bốn nhóm công cụ cơ bản: Tạo sự khác biệt cho các gói dịch vụ; Tạo sự khác biệt cho dịch vụ tăng thêm; Tạo sự khác biệt cho nhân sự; Tạo sự khác biệt cho hình ảnh.
Bảng 1.1. Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của doanh nghiệp trên thị trường
| Các gói dịch vụ | Dịch vụ tăng thêm | Hình ảnh | Nhân sự |
| – Tính chất – Công dụng – Mẫu mã, chủng loại – Độ bền – Độ tin cậy – Khả năng sửa chữa và thay thế – Khả năng dễ dàng trong thao tác sử dụng – Chất lượng đồng đều | – Quá trình cung ứng – Lắp đặt – Tư vấn, huấn luyện khách hàng – Dịch vụ sau bán – Sửa chữa – Bảo hành – Các dịch vụ khác | – Biểu tượng, lô-gô, tên gọi – Môi trường DN – Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp – Phương tiện truyền thông, các sự kiện | – Năng lực – Tín nhiệm – Tin cậy – Nhiệt tình – Khả năng giao tiếp |
(Nguồn: (Trần Minh Đạo, 2006)
DN cần lựa chọn các tiêu chuẩn để tạo nên sự khác biệt của mình so với các đối thủ cạnh tranh như: đặc biệt, tốt hơn, quan trọng, dễ truyền đạt, khó bắt chước, vừa túi tiền và có lợi nhuận.
- Thiết kế chính sách marketing dịch vụ
Chính sách marketing là sự cụ thể hóa của chiến lược marketing và được áp dụng vào trong thực tế thông qua hoạt động hằng ngày của DN. Chính sách marketing chính là hệ thống các giải pháp, các phương thức phù hợp với mong muốn, nhu cầu của KH tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và mang lại hiệu quả kỳ vọng cho DN.
Sau khi thực hiện phân tích môi trường, xác định mục tiêu và phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, DN sẽ tiến hành thiết kế chính sách marketing dịch vụ phù hợp với mục tiêu của DN. Đối với quan điểm marketing hàng hóa truyền thống, chính sách marketing bao gồm 4P như sau: Sản phẩm ((Product), Giá (Price), Quảng bá sản phẩm (Promotion), Phân phối (Place). Theo quan điểm marketing hiện đại mở rộng cho dịch vụ thì chính sách marketing dịch vụ sẽ bao gồm 7P, ngoài 4P kể trên còn thêm 3P là: Nhân sự (People), Quy trình (Process), Bằng chứng vật chất (Physical Evidence).
Một chính sách marketing dịch vụ được coi là hiệu quả khi nó thực hiện hiệu quả mục tiêu của DN. Muốn làm được điều đó thì các chính sách này phải được điều chỉnh, sắp xếp theo một trình tự được ban lãnh đạo DN vạch ra và phải đảm bảo 7 chính sách trong marketing dịch vụ được vận hành cùng lúc để có được chính sách hoàn chỉnh, có hiệu quả. Tuỳ từng thời điểm khác nhau mà DN có những mục tiêu khác nhau, do vậy trong từng thời điểm DN có thể coi trọng biến số nào đó hơn nhưng nhất thiết các biến số khác vẫn phải được sử dụng đồng thời và có thể với tỷ lệ nhỏ hơn biến số được coi trọng. Một chính sách marketing hoàn thiện khi cả 7 chính sách trong marketing dịch vụ đều được vận hành và cùng thực hiện một mục tiêu nhất định nào đó của DN. Nội dung chính marketing dịch vụ sẽ được trình bày chi tiết tại mục 1.3.
- Tổ chức thực hiện và đánh giá chính sách marketing dịch vụ
Xây dựng, thiết kế chính sách marketing mới chỉ dừng lại ở khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy DN cần phải tổ chức thực hiện chính sách marketing nhằm biến các dự định đó thành hiện thực.
Một kế hoạch marketing dù được thiết kế hoàn hảo đến đâu, trong quá trình thực hiện vẫn có thể phát sinh nhiều vấn đề cần giải quyết và điều chỉnh, vì thế bộ phận marketing phải thường xuyên theo dõi và kiểm tra các chính sách marketing. Các hệ thống đánh giá và kiểm tra chính sách marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động của marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của DN nói chung đạt được hiệu quả cao.
Để tổ chức thực hiện và đánh giá chính sách marketing dịch vụ được tốt cần triển khai tốt các nội dung sau: Huy động nguồn kinh phí cần thiết cho công tác marketing; tổ chức bộ phận marketing thích hợp; đào tạo một cách bài bản nguồn nhân lực phục vụ cho công tác marketing; tạo không khí làm việc năng động, thoải mái, đầy đủ tiện nghi cho cán bộ, nhân viên trong tổ chức.
Việc tổ chức thực hiện và đánh giá chính sách marketing dịch vụ là một quá trình liên tục và phức tạp, yêu cầu sự chú trọng đến các đặc điểm đặc biệt của dịch vụ và khách hàng mục tiêu.
NỘI DUNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
- Chính sách Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con người và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua hay sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006).
– Cấu trúc sản phẩm: Cấu trúc sản phẩm chia thành nhiều cấp độ, cụ thể:
+ Đối với sản phẩm thông thường có 5 cấp độ: Ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn.
+ Đối với dịch vụ có thể chia thành 2 cấp độ:
o Dịch vụ cơ bản: Là cốt lõi, quyết định hệ thống dịch vụ của DN. Nó thỏa mãn nhu cầu chính của KH và là lý do để KH mua dịch vụ. Dịch vụ cơ bản sẽ giải đáp cho nhà cung cấp biết lý do mà KH mua, sử dụng dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho nhà cung cấp.
o Dịch vụ thứ cấp: Là những dịch vụ tạo ra những giá trị tăng thêm cho KH, nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu mong đợi của KH. Các dịch vụ thứ cấp thường có 6 thành phần cơ bản: Các đặc tính, kiểu cách, đóng gói, nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình, đảm bảo chất lượng dịch vụ.
– Các quyết định về chính sách sản phẩm:
+ Quyết định về danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua.
Danh mục sản phẩm của một DN có thể được mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất, cụ thể:
o Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết DN có bao nhiêu loại sản phẩm.
o Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của DN, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.
o Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm.
Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục xét theo cách sử dụng cuối cùng, công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, giá cả hay các liên quan khác. Các loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì có công dụng khác nhau đối với người mua.
+ Quyết định về loại sản phẩm:
Loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm KH, qua cùng kênh phân phối hay được xếp chung một mức giá bán.
Để bổ sung loại sản phẩm thường có 2 cách sau:
o Hiện đại hóa sản phẩm: Quyết định này thường diễn ra ở thị trường mà sản phẩm nhanh bị lạc hậu. DN cần xác định thời điểm thích hợp để cải tiến sản phẩm mà không ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm hiện có, đảm bảo không muộn khi đối thủ đã củng cố vị trí sản phẩm của họ đối với loại sản phẩm DN dự kiến hiện đại hóa.
o Khuyếch trương và loại bỏ sản phẩm: Việc khuyếch trương nhằm tạo uy tín cho sản phẩm của DN. Mặt khác, cần loại bỏ những mặt hàng bán chậm, khả năng sinh lời kém để có điều kiện tập trung vào những mặt hàng sinh lời cao hơn hay để bổ sung thêm những mặt hàng mới có triển vọng hơn.
+ Quyết định về chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm. Chất lượng dịch vụ của công ty được thể hiện qua các thông số:
o Mức độ tin cậy là khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn và chính xác.
o Sự đảm bảo tức là cung ứng dịch vụ một cách nhanh chóng, sẵn sàng giúp đỡ KH, xử lý các thắc mắc, khiếu nại của KH nhanh chóng, kịp thời.
o Nặng lực phục vụ gồm trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ của nhân viên, khả năng gây được sự tín nhiệm và lòng tin ở KH.
o Sự thông cảm là thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm đến từng KH.
o Phương tiện hữu hình gồm các yếu tố bên ngoài của các phương tiện cơ sở vật chất, trang thiết bị, con người và các tài liệu thông tin.
+ Phát triển sản phẩm mới:
Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của DN.
Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá đó có phải là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của KH.
Theo Booz, Allen và Hamilton thì có 6 loại sản phẩm mới đối với DN và thị trường:
o Sản phẩm mới đối với thế giới: Là sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới.
o Loại sản phẩm mới: Là những sản phẩm mới cho phép DN thâm nhập lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn.
o Bổ sung loại sản phẩm hiện có: Là những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản phẩm hiện có của DN (kích cỡ, dung tích, hương vị…).
o Cải tiến sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.
o Sản phẩm được định vị lại: Những sản phẩm hiện có được nhắm vào thị trường hay những phân đoạn thị trường mới.
o Sản phẩm giảm chi phí: Những sản phẩm mới có những tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn.
Việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới theo một quá trình đã được nghiên cứu sẽ giảm được độ rủi ro. Quá trình phát triển sản phẩm, dịch vụ
D:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TAI LIEU C YEN-2024\DE CUONG DE AN 2024/ Hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ internet tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk (2)
