Tác động của đánh giá sản phẩm trên shopee đến hành vi mua sắm trên Shopee của sinh viên Đà Nẵng
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Thương mại điện tử, trong những năm gần đây đang phát triển vượt bậc, đã mở ra một kỷ nguyên mới trong việc mua sắm và kinh doanh nhờ sự tiện lợi, nhanh chóng và đa dạng. Đặc biệt tại Việt Nam, thương mại điện tử đang trở thành một phần quan trọng của nền kinh tế, với sự góp mặt của nhiều doanh nghiệp lớn và uy tín. Ra mắt vào năm 2015, Shopee Việt Nam mặc dù ra mắt sau các sàn như Lazada và Tiki, nhưng lại vượt mặt và trở thành sàn có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực thương mại điện tử, ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong mua sắm và kinh doanh. Năm 2018, Shopee trở thành sàn thương mại điện tử có lượng khách hàng truy cập số 1 của Việt Nam với 123,2 triệu lượt truy cập, số lượng khách mua hàng trên trang thương mại điện tử là 49,8 triệu người. Cập nhật đến tháng 25/12/2023, sàn Shopee có doanh thu 22.674 nghìn tỷ đồng, với thị phần chiếm 72,7% trong tổng doanh thu của 5 sàn lớn (Tiktokshop, Lazada, Sendo, Tiki, Shopee) [1]. Con số này biểu thị Shopee có một tệp khách hàng rất lớn và ổn định trong nước.
Một nhược điểm rất lớn của thương mại điện tử là khách không thể nhìn trực tiếp, cầm nắm, thử sản phẩm trước khi mua về. Vì vậy, Shopee một tính năng rất quan trọng là những đánh giá của khách hàng trước, bao gồm lời đánh giá, hình ảnh, video,… Biểu hiện là những cửa hàng có nhiều đánh giá tốt sẽ thu hút càng nhiều lượt mua từ khách hàng.
Đó là những cơ sở khiến tôi lựa chọn và thực hiện đề tài: “Tác động của đánh giá sản phẩm trên shopee đến hành vi mua sắm trên Shopee của sinh viên Đà Nẵng”. Nghiên cứu này thực hiện nhằm khám phá và phân tích về tác động của đánh giá sản phẩm trên Shopee đến việc mua sắm. Nghiên cứu này là cần thiết cho các doanh nghiệp, từ đó đưa ra các giải pháp đề xuất cho doanh nghiệp bán hàng trên sàn này trong việc thu hút lượt mua từ khách hàng. Tôi không hy vọng giải quyết triệt để vấn đề này vì nó là một vấn đề lớn ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Thay vào đó, chtôi hy vọng nghiên cứu có thể trở thành một nguồn tài liệu, tham khảo có giá trị cho các nhà giáo dục và các bên liên quan khác khi họ tiếp tục nghiên cứu và phát triển.
Đầu tiên, tìm hiểu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắp trên Shopee của sinh viên đại học Đà Nẵng thông qua các hoạt động đánh giá sản phẩm.
Thứ hai, phân tích và đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định mua hàng của sinh viên.
Cuối cùng, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng của các video đánh giá sản phẩm, từ đó góp phần nâng cao doanh thu các các doanh nghiệp tham gia vào thị trường Shopee.
Thứ nhất, tìm hiểu, tổng hợp các nghiên cứu, các lý thuyết liên quan đến các đối tượng nghiên cứu, các lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng và sử dụng công nghệ.
Thứ hai, rà soát lại các công trình có liên quan đến nghiên cứu, tổng quan chúng lại để chứng minh điểm khác biệt và sự phù hợp của đề tài nghiên cứu.
Thứ ba, dựa trên những lý thuyết và các nghiên cứu đi trước, đề xuất cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu phù hợp với hành vi mua sắm trên Shopee thông qua các hoạt động đánh giá sản phẩm.
Thứ tư, thu thập dữ liệu, tiến hành khảo sát ý kiến của sinh viên Đà Nẵng trong việc mua sắm trên Shopee thông qua bảng khảo sát online.
Thứ năm, dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất và kiến nghị cho các nhà kinh doanh online.
Đối tượng nghiên cứu chính là các sinh viên tại Đà Nẵng, những người có thói quen mua sắm trực tuyến trên nền tảng Shopee.
Cụ thể, nghiên cứu sẽ tập trung vào những sinh viên đã từng mua sản phẩm trên Shopee và đã có cơ hội tiếp xúc với phần đánh giá sản phẩm (reviews) trên nền tảng này. Đối tượng có thể bao gồm sinh viên từ các trường đại học, cao đẳng, hoặc học viên tại các cơ sở đào tạo trên địa bàn.
Không gian: Nghiên cứu sẽ thu thập và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu, bài báo, báo cáo, với mục tiêu cung cấp cái nhìn tổng quát về hành vi mua sắm trên Shopee trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển nhanh chóng. Về nguồn dữ liệu sơ cấp, sẽ làm khảo sát trong phạm vi thành phố Đà Nẵng, nơi có sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội và các nền tảng mua sắm trực tuyến, đặc biệt là Shopee.
Thời gian: Lựa chọn nguồn dữ liệu thứ cấp từ giai đoạn 2020 đến nay (2024). Khoảng thời gian này giúp đánh giá xu hướng phát triển của thương mại điện tử và sự thay đổi trong hành vi mua sắm trực tuyến, đặc biệt là sau đại dịch COVID-19, khi việc mua sắm trực tuyến và các đánh giá sản phẩm trên Shopee có thể đã ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp thì khảo sát sẽ được tiến hành trong vòng 2 tháng, với 250 sinh viên tại Đà Nẵng. Thời gian khảo sát đủ để thu thập thông tin về hành vi mua sắm và mức độ ảnh hưởng của đánh giá sản phẩm trên Shopee đến quyết định mua hàng.
Nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích tác động của các yếu tố trong phần đánh giá sản phẩm (bao gồm cả đánh giá tích cực và tiêu cực, số lượng đánh giá, hình ảnh và video kèm theo, chất lượng đánh giá…) đến quyết định mua sắm của sinh viên.
Phạm vi sản phẩm: Nghiên cứu sẽ tập trung vào một số nhóm sản phẩm phổ biến mà sinh viên thường xuyên mua trên Shopee, ví dụ như áo quần, giày dép, mỹ phẩm,…
Nghiên cứu đặt ra các câu hỏi nghiên cứu sau đây phù hợp với mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu đã trình bày:
Đầu tiên là những nhân tố nào ảnh đến ý định mua sắm của sinh viên Đà Nẵng trên Shopee khi đọc đánh giá của khách hàng trước.
Tiếp theo là mức độ tác động đến ý định mua sắm thông qua các đánh giá trên Shopee của sinh viên Đà Nẵng.
Cuối cùng, từ kết quả nghiên cứu, có thể đưa ra các biện pháp thích hợp giúp các doanh nghiệp, cửa hàng có nhiều đánh giá tốt, thu hút lượt xem, lượt mua của khách hàng.
Bài nghiên cứu được trình bày theo cả 2 hình thức diễn dịch và quy nạp. Dựa vào tổng các hợp các nghiên cứu đi trước, sau đó sẽ tiến hành thu thập số liệu và đưa ra kết luận. Và làm một cuộc khảo sát tại Đà Nẵng, sau đó thu thập dữ liệu và đưa ra kết luận.
Đây là nghiên cứu định lượng, số liệu được thu thập ở dạng thông tin sơ cấp. Tiến hành thu thập thông tin qua khảo sát online, số liệu có được ở dạng số, thu thập thông qua khảo sát online. Các biến quan sát trong bảng khảo sát sử dụng thang đo likert ( 5 mức độ) với lựa chọn 1 là “rất không đồng ý” đến lựa chọn 5 là “rất đồng ý” nhằm đánh giá phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên Đà Nẵng thông qua các hoạt động đánh giá sản phẩm trên Shopee.
Về phần xử lý dữ liệu, các dữ liệu sơ cấp thu thập trong bài nghiên cứu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS.
Thứ nhất, xét về tình hình nghiên cứu trong nước, nếu muốn có thêm khách hàng thì phải chăm chút và chú trọng đến trang web của mình. Đồng thời cũng đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và một trong những yếu tố đó chính là về giá, trang web,… Tuy nhiên vẫn chưa có nhiều nghiên cứu học thuật nào ở Việt Nam nghiên cứu, khai thác cụ thể là trên sàn thương mại điện tử Shopee. Đồng thời, trước tình hình nghiên cứu về các tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng trên sàn Shopee, chưa xét hiệu quả của các đánh giá của những người dùng trước, đề tài sẽ khai thác một khía cạnh sâu hơn về thái độ là ý định mua hàng thông qua những đánh giá của người tiêu dùng trước trên sàn thương mại điện tử Shopee, để lý giải rõ hơn về hiệu quả của các đánh giá sản phẩm hơn là chỉ dừng lại ở góc nhìn thái độ.
Thứ hai, xét trong phạm vi ngoài nước, khác với nghiên cứu về các tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng trên sàn Shopee thông qua các biến trung gian, mà ở nghiên cứu này chỉ tập trung khai thác các nhân tố độc lập mà không thông qua các biến trung gian để làm rõ tác động trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các đánh giá trên sàn thương mại điện tử Shopee.
Hơn nữa, chưa có nhiều nghiên cứu về mức độ sử dụng Shopee và đặc điểm nhân khẩu học của thế hệ Gen Z đối với nền tảng thương mại điện tử, cụ thể là Shopee. Qua đó, nghiên cứu này sẽ tập trung phân tích nhóm đối tượng Gen Z để thấy được sức ảnh hưởng của làn sóng nhân khẩu học mới nổi này, cụ thể trong nghiên cứu này, đối tượng là sinh viên Đà Nẵng.
Về mặt khoa học, dựa trên Phần phân tích và Lý luận chặt chẽ các cơ sở lý thuyết cùng với kết quả khảo sát thực nghiệm được chứng minh đáng tin cậy bài nghiên cứu của tác giả đóng vai trò quan trọng về các đánh giá kỹ thuật số trong thời đại mới, do đó đóng góp vào kho Tài liệu tham khảo đáng tin cho những đề tài trong tương lai có cùng lĩnh vực nghiên cứu đặc biệt là trên thị trường Việt Nam, vốn có ít công trình nghiên cứu tính đến thời điểm hiện tại.
Về mặt thực tiễn, đề tài đưa ra các giải pháp phù hợp mà các nhà bán hàng có thể thực hiện nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, quảng cáo, dịch vụ và thúc đẩy ý định mua hàng đối với khách hàng cho nhà bán hàng thông qua việc xác định các tác nhân của các bài đánh giá ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của khách hàng thế hệ GenZ cụ thể là sinh viên Đà Nẵng và mức độ tác động của các yếu tố này.
Trong thời đại thương mại điện tử phát triển, việc mua sắm trực tuyến đã trở thành một thói quen phổ biến, đặc biệt là đối với sinh viên – nhóm người dùng trẻ, quen thuộc với công nghệ và thường xuyên sử dụng các nền tảng như Shopee. Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các nền tảng này là đánh giá sản phẩm. Để hiểu rõ hơn về tác động của các nhân tố đánh giá sản phẩm trên Shopee đến hành vi mua sắm của sinh viên, tôi sẽ tìm hiểu và cung cấp một số khái niệm và các học thuyết liên quan.
Tổng quan các khái niệm có liên quan
Hành vi mua sắm trực tuyến (Online Shopping Behavior)
Hành vi mua sắm trực tuyến, theo Kotler & Keller (2016), là quá trình mà người dùng tiêu dùng thực hiện tìm kiếm, đánh giá, so sánh và mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet. Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển, hành vi này đã trở nên phổ biến, đặc biệt trong giới sinh viên – nhóm tiêu dùng năng động và dễ tiếp cận công nghệ, thường lựa chọn các nền tảng như Shopee để mua search. Nghiên cứu của Chu và cộng sự (2007) chỉ ra rằng các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm sự tiện lợi, khả năng so sánh giá cả và phản hồi từ người tiêu dùng khác thông qua đánh giá sản phẩm. Tại Đà Nẵng, sinh viên thường ưa thích Shopee nhờ vào giao diện dễ sử dụng, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và dịch vụ giao hàng nhanh chóng. Đặc biệt, họ thường dựa vào giá sản phẩm được đánh giá từ những người mua trước đó để đưa ra quyết định mua sắm. Theo Engel, Blackwell và Miniard (1995), hành vi mua sắm là một quá trình quyết định mà người tiêu dùng trải nghiệm trước khi mua sản phẩm; Trong mua sắm trực tuyến, quá trình này bao gồm việc đọc giá và tìm kiếm phản hồi từ người dùng khác nhằm đưa ra lựa chọn hợp lý.
Xu hướng mua hàng trực tuyến gia tăng
Năm 2022, số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51 triệu người, tăng 13,5% so với năm trước, tổng chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt 12,42 tỷ lệ USD. Có 73% người tiêu dùng biết họ thường xuyên xuyên mua hàng trên các nền tảng mua sắm TMĐT và 59% cho biết họ đã từng nhiều lần đặt hàng hoặc mua sắm trên các trang web quốc tế. Theo báo cáo mới đây của Ninja Van (hãng vận động hàng đầu tại thị trường tại Đông Nam Á), Việt Nam đang sử dụng 15% tổng thị trường mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á, chỉ đạo sau Thái Lan với tỷ lệ 16 % và ngang bằng với Philippines. Báo cáo cho thấy, người Việt Nam yêu thích việc mua sắm trực tuyến và đang dẫn đầu khu vực ở nhiều chỉ số. (Vinh, 2022)
Kết quả khảo sát nhu cầu của hơn 9.000 người tiêu dùng trên 25 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó Việt Nam vừa được PwC đưa ra gần đây khẳng định, người tiêu dùng đã thay đổi lối sống và thói quen mua hàng làm hoạt động của dịch Covid-19. Nhiều thói quen này đã ăn sâu và có thể sẽ duy trì trong 6 tháng tới. Người tiêu dùng Việt Nam đang áp dụng các cách thức mua hàng mới, đặc biệt là ở các đô thị loại 1. Trong bối cảnh chuỗi cung ứng gián đoạn và giải pháp, người dùng đã nhanh chóng điều chỉnh hành vi mua sắm, tích cực chuyển đổi giữa các kênh mua hàng để trải nghiệm mua sắm phù hợp. Kết quả khảo sát cho biết, có tới 63% người tiêu dùng toàn cầu đã tăng cường mua sắm trực tuyến, trong khi giảm 42% mua sắm tại các cửa hàng. Nhiều người tiêu dùng không cần phải thay đổi hành động mua sắm. Hơn 1/3 (37%) người tiêu dùng nói sẽ đến các cửa hàng khác nhau để mua hàng hoặc chuyển sang mua sắm trực tuyến. Gần 1/3 (29%) người mua sắm trực tuyến cho biết sẽ chuyển sang tìm sản phẩm ở cửa hàng bán lẻ và 40% sẽ sử dụng các trang web so sánh để kiểm tra sản phẩm. Những người tiêu dùng này tiết lộ, trong tương lai, họ sẽ tiếp tục mong muốn mua sắm trực tuyến nhiều hơn (với tỷ lệ 50%). Tỷ lệ này cao nhất ở thế hệ Millennials ngựa cốt (58%), thế hệ Millennials trẻ (57%) và thế hệ Z (57%). Trong khi đó, con số này thấp hơn ở thế hệ Baby Boomers (32%) và Gen X (42%). Có 39% số người được khảo sát mong đợi tiếp tục mua sắm trực tuyến ở hiện tại.
- Hành vi mua sắm qua Shopee
Hành vi mua sắm qua Shopee chính là một loại hành vi tiêu dùng trực tuyến. Đơn giản vì nó cắt quy trình mà người tiêu dùng ra quyết định để mua các sản phẩm được cung cấp trên mạng thương mại điện tử (Pavlou 2003). Có 2 loại hành vi mua hàng chính trên Shopee là mua hàng khi đã có nhu cầu và mua hàng khi chưa có nhu cầu. Khi đã có nhu cầu, họ sẽ vào Shopee và gõ họ cần gì vào ô tìm kiếm, để từ đó tìm sản phẩm phù hợp. Còn khi chưa có nhu cầu, họ sẽ lướt xem. Họ có động lực mua hàng, có thể do ngày sale, có voucher, có mã freeship, mới có lương, mới trúng quả,… nhưng họ chưa biết mua gì. Lúc này việc hiển thị với họ rất quan trọng.
Theo nghiên cứu của Bennett et al. (2021), người tiêu dùng hiện nay có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm một cách toàn diện qua các nền tảng trực tuyến, và Shopee đã tận dụng điều này bằng cách cung cấp không chỉ các sản phẩm đa dạng mà còn là một nền tảng tương tác mạnh mẽ. Người tiêu dùng thường xuyên tham khảo đánh giá và nhận xét từ những người mua trước đó, sử dụng chúng như một yếu tố quyết định trong quá trình ra quyết định. Đặc biệt, việc áp dụng các chương trình khuyến mãi, mã giảm giá và các sự kiện mua sắm lớn đã tạo ra động lực mua sắm mạnh mẽ, thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào trải nghiệm mua sắm thú vị và tiết kiệm (Bennett et al., 2021). Hơn nữa, khả năng chia sẻ trải nghiệm và sản phẩm qua mạng xã hội cũng giúp tăng cường sự tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau giữa các thành viên trong cộng đồng người tiêu dùng.
- Đánh giá sản phẩm trực tuyến (Online Product Review)
Đánh giá sản phẩm trực tuyến là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo Park và Lee (2009), các đánh giá trực tuyến cung cấp những thông tin đáng tin cậy và trung thực về sản phẩm, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định sáng suốt. Đây là một hình thức truyền miệng điện tử (e-WOM) trong không gian kỹ thuật số, nơi mà ý kiến, nhận xét từ những người đã mua sản phẩm đóng vai trò như lời khuyên từ cộng đồng. Cheung và Thadani (2012) bổ sung rằng đánh giá trực tuyến là cách người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm sau khi sử dụng sản phẩm, giúp những người mua tiềm năng có thêm thông tin để tham khảo. Các đánh giá này thường bao gồm bình luận, hình ảnh, video, và phản ánh chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng cũng như trải nghiệm mua sắm tổng thể. Trên các nền tảng như Shopee, hệ thống đánh giá bao gồm việc chấm điểm từ 1 đến 5 sao và để lại nhận xét chi tiết, giúp người mua tiềm năng có cái nhìn tổng quan về sản phẩm để đưa ra quyết định hợp lý hơn. Dellarocas (2003) nhấn mạnh rằng đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng trực tuyến. Đối với sinh viên Đà Nẵng khi xem đánh giá sản phẩm trên Shopee, họ thường cân nhắc số lượng đánh giá, chất lượng đánh giá (chi tiết, trung thực), và xếp hạng sao tổng thể. Những sản phẩm có nhiều đánh giá tích cực thường tạo ra niềm tin và thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh hơn.
Đánh giá sản phẩm trực tuyến trên Shopee đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng. Những đánh giá này không chỉ cung cấp thông tin về chất lượng và hiệu suất của sản phẩm mà còn phản ánh kinh nghiệm của người dùng trước đó, giúp người mua có cái nhìn tổng quan hơn về sản phẩm. Theo nghiên cứu của Nguyễn và cộng sự (2023), đánh giá trên Shopee thường bao gồm cả hình ảnh và nội dung mô tả chi tiết, giúp người tiêu dùng hình dung rõ hơn về sản phẩm. Số lượng đánh giá và độ chính xác của các phản hồi có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng; những sản phẩm có nhiều đánh giá tích cực thường được tin tưởng hơn. Như vậy, đánh giá sản phẩm trên Shopee không chỉ giúp người tiêu dùng đưa ra lựa chọn thông minh mà còn góp phần tạo dựng niềm tin trong cộng đồng mua sắm trực tuyến.
- Ý định mua của người tiêu dùng
Ý định mua của người tiêu dùng là khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng và marketing, được các nhà nghiên cứu giải thích theo nhiều cách tiếp cận khác nhau. Ajzen (1991) trong Lý thuyết Hành vi Có kế hoạch (TPB) cho rằng ý định mua phản ánh sự sẵn lòng của cá nhân để thực hiện hành vi mua và chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như thái độ, chuẩn mực xã hội và khả năng kiểm soát hành vi. Trước đó, Fishbein và Ajzen (1975) trong Lý thuyết Hành động Lý trí (TRA) đã chỉ ra rằng ý định mua được hình thành từ thái độ tích cực đối với sản phẩm và chuẩn mực xã hội.
Theo Kotler và Keller (2009), ý định mua còn liên quan đến việc người tiêu dùng cân nhắc giá trị của sản phẩm, sự tin tưởng vào thương hiệu và các yếu tố môi trường như quảng cáo hay khuyến mãi. Schiffman và Kanuk (2010) bổ sung rằng ý định mua cũng được hình thành từ cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng, dựa trên trải nghiệm và kỳ vọng về lợi ích. Như vậy, ý định mua là một yếu tố dự đoán hành vi mua và có thể bị tác động bởi nhiều yếu tố tâm lý, xã hội và môi trường marketing.
- Khách hàng là thế hệ Gen Z
Khách hàng thế hệ Gen Z là một nhóm người có ảnh hưởng lớn đến thị trường tiêu dùng toàn cầu, đặc biệt là trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Gen Z được xem là “thế hệ kỹ thuật số,” vì họ lớn lên song song với sự phát triển vượt bậc của internet và các công nghệ số. Khác với các thế hệ trước, Gen Z không chỉ quen thuộc mà còn phụ thuộc nhiều vào các thiết bị công nghệ, đặc biệt là điện thoại thông minh, cho các hoạt động hằng ngày, từ giao tiếp, học tập, đến giải trí và mua sắm (Twenge, 2017).
Điều này dẫn đến việc họ thường có những thói quen và sự khác biệt trong quá trình mua sắm so với các thế hệ trước. Gen Z thường tìm kiếm thông tin sản phẩm qua nhiều kênh trực tuyến, đánh giá sản phẩm từ cộng đồng trực tuyến (như các đánh giá trên Shopee, Lazada), và so sánh nhiều mặt hàng trước khi ra quyết định mua sắm. Đối với họ, yếu tố tiện lợi, minh bạch và tin cậy là rất quan trọng. Họ thường sử dụng các đánh giá và phản hồi từ người dùng khác để quyết định có nên mua một sản phẩm hay không (O’Brien, 2021). Các video review, hình ảnh thật từ người mua, và xếp hạng sản phẩm có thể tác động mạnh đến quyết định mua hàng của Gen Z, vì họ thích và muốn có thông tin trực quan và minh bạch.
Ngoài ra, Gen Z còn có sự nhạy bén với xu hướng tiêu dùng bền vững. Họ ưa chuộng những sản phẩm mang tính độc đáo, phù hợp với tính cách cá nhân của họ. Họ không ngần ngại chia sẻ trải nghiệm mua sắm lên mạng xã hội, từ đó tạo nên sự ảnh hưởng lẫn nhau trong cộng đồng Gen Z (Usher, 2020). Nhờ khả năng tiếp cận công nghệ sớm, Gen Z thường dễ dàng nắm bắt các ưu đãi, khuyến mãi, và các thông tin sản phẩm theo thời gian thực, điều này khiến họ trở thành một trong những nhóm khách hàng khó nắm bắt nhưng đầy tiềm năng trong nền kinh tế kỹ thuật số (Lenhart, 2022).
Học thuyết này được phát triển bởi Ajzen (1991) và khẳng định rằng hành vi của con người được hình thành từ ba yếu tố chính:
Thái độ đối với hành vi: Thái độ này phản ánh mức độ tích cực hay tiêu cực của một cá nhân đối với hành động cụ thể. Trong trường hợp mua hàng trực tuyến, thái độ có thể được hình thành từ các đánh giá trực tuyến về sản phẩm hoặc dịch vụ. Nếu một sản phẩm nhận được nhiều đánh giá tích cực, người tiêu dùng có thể có thái độ tích cực hơn và dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng.
Chuẩn mực chủ quan: Đây là cảm nhận của cá nhân về việc người khác (như bạn bè, gia đình hoặc các người tiêu dùng khác) nghĩ gì về hành vi mua sắm này. Đánh giá trực tuyến từ những người tiêu dùng khác có thể tạo ra áp lực xã hội, thúc đẩy cá nhân thực hiện hành động mua sắm.
Kiểm soát hành vi và cảm nhận: Yếu tố này liên quan đến cảm nhận của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi mua hàng. Nếu họ cảm thấy mình có thể dễ dàng truy cập và hiểu các đánh giá, họ có khả năng cao hơn trong việc quyết định mua hàng.
Sơ đồ 2.1. Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được xây dựng vào năm 1967 và sau đó được hiệu chỉnh, mở rộng từ đầu những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein (1980) [9]. TRA dựa trên nguyên lý rằng hành vi của con người được định hình bởi ý định hành vi, và ý định này được quyết định bởi hai yếu tố chính: thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan (sức ép xã hội). Lý thuyết này giả định rằng con người thường hành động có lý trí, họ sẽ suy xét kỹ lưỡng trước khi thực hiện hành vi dựa trên các thông tin và nhận thức sẵn có. TRA đã được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực như tiếp thị, y tế công cộng và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm dự đoán và thay đổi các hành vi của con người trong bối cảnh xã hội.
Sơ đồ 2.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý
Mô hình ELM (Elaboration Likelihood Model) được phát triển bởi Richard E. Petty và John T. Cacioppo vào những năm 1980 [10]. Mô hình ELM là một mô hình quảng cáo và tâm lý xã hội giúp hiểu cách khách hàng tiếp nhận và xử lý thông tin quảng cáo. Mô hình này cho rằng quá trình tác động của quảng cáo có thể xảy ra theo hai con đường: con đường trực tiếp (central route) và con đường gián tiếp (peripheral route).
Con đường trực tiếp: Khi khách hàng tiếp nhận thông tin quảng cáo theo con đường trực tiếp, họ sẽ chú trọng vào các yếu tố logic, chứng cứ và lập luận trong thông điệp quảng cáo. Họ sẽ đánh giá kỹ lưỡng các thông tin và suy nghĩ sâu sắc về sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình này yêu cầu sự tập trung và nỗ lực từ phía khách hàng.
Con đường gián tiếp: Ngược lại, khi khách hàng tiếp nhận thông tin quảng cáo theo con đường gián tiếp, họ không chú trọng vào các yếu tố logic và chứng cứ. Thay vào đó, họ dựa vào các yếu tố như hình ảnh, màu sắc, nổi bật, người nổi tiếng hoặc cảm xúc để đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình này ít tốn công sức và thường xảy ra khi khách hàng không có đủ thời gian hoặc tài nguyên để suy nghĩ kỹ lưỡng.
Thuyết chấp nhận thông tin (IAM), Sussman & Siegal (2003) đã đề xuất khi kết hợp lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình các xu thế trong xử lý thông tin (ELM). Trong nghiên cứu về E-WOM, mô hình của Sussman và Siegal nhận được nhiều sự đánh giá cao. Erkan & Evans (2016) đã sử dụng thuyết này để nghiên cứu về E-WOM. Lý thuyết này cho rằng: trước một thông điệp, người mua hàng chịu sự chi phối của hai nhân tố: trung tâm và ngoại biên. Trung tâm là hướng vào nội dung bên trong của thông điệp được đại diện bởi yếu tố “chất lượng”, ngoại biên đề cập các vấn đề gián tiếp đến nội dung của thông điệp được đại diện bởi yếu tố “sự tin cậy”. 
Sơ đồ 2.3. Mô hình thuyết chấp nhận thông tin
Được phát triển bởi Fred Davis vào năm 1989 nhằm giải thích và dự đoán cách người dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ mới [11]. TAM đã trở thành một trong những mô hình nổi bật trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin và thương mại điện tử. Yếu tố chính trong mô hình này:
Tính hữu ích: đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống hoặc công nghệ cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể xem xét các đánh giá trực tuyến để đánh giá tính hữu ích của sản phẩm. Ví dụ, nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng các đánh giá trực tuyến giúp họ tìm được sản phẩm tốt hơn hoặc tiết kiệm thời gian trong việc lựa chọn sản phẩm, thì tính hữu ích của việc sử dụng các đánh giá này sẽ cao hơn.
Tính dễ sử dụng: Tính dễ sử dụng liên quan đến mức độ mà một cá nhân cảm thấy rằng việc sử dụng một hệ thống hoặc công nghệ là dễ dàng và không phức tạp. Điều này có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng và chấp nhận công nghệ. Trong thương mại điện tử, nếu người tiêu dùng cảm thấy việc tìm kiếm và đọc các đánh giá sản phẩm trên Shopee là dễ dàng và thuận tiện, họ có nhiều khả năng hơn để tiếp tục sử dụng nền tảng này.
Sơ đồ 2.4. Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ
F:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TÀI LIỆU 2024/ ĐỀ ÁN KINH TẾ THƯƠNG MẠi – Tác động của đánh giá sản phẩm trên shopee đến hành vi mua sắm trên Shopee của sinh viên Đà Nẵng
