Tác động của đánh giá sản phẩm đối với ý định mua hàng thông qua truyền miệng điện tử (E-WOM): vai trò của các đối tượng gây ảnh hưởng
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Phần mở đầu của Chương 1 giới thiệu những lý do tiến hành đề tài nghiên cứu. Tiếp đến là trình bày mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Sau đó, đề cập đến ý nghĩa nghiên cứu trong thực tế cũng như về mặt khoa học. Cuối chương 1 trình bày bố cục nhằm cung cấp tổng quát thông tin được đề cập trong bài báo cáo.
Lý do chọn đề tài
Toàn cầu hóa và sự phát triển công nghệ đã thay đổi đáng kể lối sống của mọi người trên toàn thế giới. Hơn nữa, Internet đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, tác động cơ bản vào cách mọi người giao tiếp với nhau. Sự chuyển đổi này không chỉ ảnh hưởng đến tương tác cá nhân mà còn tạo ra những thay đổi đáng kể trong lĩnh vực kinh doanh, nơi mà cuộc trò chuyện hiện nay diễn ra giữa các cá nhân thay vì chỉ có sự tham gia của các nhà tiếp thị (Levin và cộng sự., 2009).
Truyền miệng, một dạng giao tiếp nói về sản phẩm và thương hiệu, luôn thu hút sự chú ý của những người tiếp thị vì nó là một công cụ mạnh mẽ và ảnh hưởng so với các phương tiện tiếp thị truyền thống. Nó chi phối hành vi mua sắm của người tiêu dùng nhờ vào ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ của nó. Lý do mà khách hàng đánh giá cao nó hơn là vì nó đến từ những khách hàng giống như họ, do đó, rất khuyến khích những nhà tiếp thị đáng tin cậy nên tận dụng lợi ích của truyền miệng, vì trung bình mỗi người tiêu dùng thảo luận về sản phẩm khoảng hai trăm mười hai lần mỗi năm (Keller và cộng sự., 2007).
Ngày nay, người tiêu dùng chủ yếu tin tưởng vào thông tin trực tuyến được tạo ra hoặc chia sẻ bởi người tiêu dùng khác để đưa ra quyết định mua hàng (Hu và cộng sự., 2012). Do đó, truyền thông xã hội có ảnh hưởng lớn đến nhận thức về thương hiệu, ý kiến và tư duy của người tiêu dùng (Mangold & Faulds, 2009). Nhiều trang trên các trang mạng xã hội được tạo ra bởi các công ty và nhóm để khách hàng có thể thảo luận về đặc điểm của sản phẩm. Trang trực tuyến được vận hành bởi các công ty trong khi nhóm thường do khách hàng vận hành. Trong những trang này, khách hàng chia sẻ quan điểm của họ về sản phẩm và dịch vụ, đó chính là cách họ đóng góp vào truyền miệng điện tử. Trong thời đại hiện nay, ai cũng sử dụng internet trong cuộc sống hàng ngày của họ, do đó, họ đóng góp và tham gia vào truyền miệng điện tử trước và sau khi mua bất kỳ sản phẩm nào (Berger, 2014).
Trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh bùng nổ của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, việc tập trung vào Truyền miệng điện tử (electronic Word Of Mouth – eWOM) trở thành một yếu tố cực kỳ quan trọng và cốt lõi. Hiện tại, với sự bùng nổ mạnh mẽ của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, nghiên cứu về eWOM không chỉ mang lại giá trị lớn trong lĩnh vực học thuật mà còn rất quan trọng trong thực tiễn kinh doanh.
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã tác động đến cách mà người tiêu dùng tìm kiếm và chia sẻ thông tin về sản phẩm và dịch vụ. eWOM, như một hình thức truyền đạt thông tin trực tuyến, đặt ra những thách thức và cơ hội mới cho doanh nghiệp. Nó không chỉ là một nguồn thông tin uy tín mà còn tạo ra một cộng đồng trực tuyến mạnh mẽ, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và hành vi tiêu dùng.
Chuyên gia tiếp thị đã nhận ra sự quan trọng của tiếp thị xã hội và truyền miệng điện tử. Các nền tảng mạng xã hội như Facebook và Twitter đã trở thành phổ biến đối với người tiêu dùng, là nơi họ chia sẻ trải nghiệm với các sản phẩm và dịch vụ. Trong bối cảnh của truyền miệng điện tử, sự quan tâm của khách hàng tăng lên khi họ đọc các đánh giá tích cực và tiêu cực về kinh nghiệm của người tiêu dùng khác. Những nhận xét tích cực và tiêu cực này đặt ra ảnh hưởng đáng kể đối với ý định mua sắm của khách hàng tiềm năng.
Xuất phát từ những lí do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Tác động của đánh giá sản phẩm đối với ý định mua hàng thông qua truyền miệng điện tử (E-WOM): vai trò của các đối tượng gây ảnh hưởng” làm đề tài nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là tập trung xác định các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng thông qua truyền miệng điện tử (E-WOM) và đánh giá sản phẩm. Kế đến, trình bày các đề xuất quản trị với mục đích giúp những bộ phận liên quan trong một doanh nghiệp những biện pháp sửa đổi, phát triển phương thức kinh doanh của doanh nghiệp cho phù hợp hơn.
Các mục tiêu cụ thể trong bài bao gồm:
- Xác định vai trò “đánh giá của Influencer” đối với ý định mua hàng trực tuyến.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử giữa người tiêu dùng và Influencer đến ý định mua hàng trực tuyến.
- Khám phá vai trò trung gian của sự tin tưởng vào người đưa ra đánh giá đối với ý định mua hàng.
- Đề xuất các hàm ý quản trị liên quan nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu thêm về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua việc lan truyền thông tin từ truyền miệng điện tử, từ đó có những biện pháp sửa đổi, phát triển phương thức kinh doanh của doanh nghiệp cho phù hợp hơn.
Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua hàng thông qua truyền miệng điện tử (E-WOM) và đánh giá sản phẩm.
Phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng khảo sát: Người dân đang sinh sống, hoạt động và làm việc tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Không gian nghiên cứu: Trên địa bàn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: 05/2023 – 03/2024.
Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu định tính thông qua nghiên cứu xem xét các tài liệu thứ cấp. Bên cạnh đó, tham khảo ý kiến của các chuyên gia và thảo luận nhóm
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập kết quả điều tra bảng hỏi được thực hiện thông qua việc gửi bảng hỏi bằng hình thức khảo sát trực tuyến (online survey) và sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Sử dụng phần mềm SPSS và SmartPLS để phân tích dữ liệu
- Nghiên cứu và tìm tài liệu qua googlescholar, Reasearch Gate,…
- Tổng hợp, phân tích lý thuyết từ đó đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Ý nghĩa của nghiên cứu
Về mặt khoa học
Về mặt thực tiễn
Kết cấu của đề tài
Ngoại trừ mục lục, bảng biểu, hình vẽ, danh mục tham khảo, nội dung bài nghiên cứu được chia làm 5 mục chính như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Trình bày các nội dung tổng quan mở đầu của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Giới thiệu tổng quát về đối tượng nghiên cứu, trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu, các nghiên cứu trước có liên quan, các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình các quy trình và phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập dữ liệu, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu được sử dụng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày về kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng thông qua truyền miệng điện tử (E-WOM) và đánh giá sản phẩm, là nền tảng quan trọng để xây dựng chương 5.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tổng quát lại những kết quả nghiên cứu ở chương 4. Từ đó, đưa ra các kết luận, xây dựng hàm ý quản trị và đề xuất các giải pháp. Cuối cùng là trình bày hạn chế và kiến nghị về hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 cung cấp thông tin cơ bản giúp làm rõ bài nghiên cứu về những khái niệm, cơ sở lý thuyết và giả thuyết. Phần đầu tiên là tìm hiểu các khái niệm như hành vi người tiêu dùng, ý định hành vi, WOM, eWOM. Tiếp theo đó, chương sẽ giới thiệu những lý thuyết nền tảng cũng như những nghiên cứu khác có liên quan mà bài nghiên cứu tham khảo. Trên cơ sở đó, các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu được trình bày ở cuối chương.
Các khái niệm
Hành vi người tiêu dùng
Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là một khía cạnh quan trọng của quá trình tiêu dùng.
Yếu tố văn hóa: Văn hóa, một tập hợp phong phú của giá trị, nhận thức và hành vi. Mục đích và hành vi cá nhân khắc phục rào cản của văn hóa và tạo nên sự độc đáo trong mỗi hành vi mua sắm. Điều này mang đến sự phong phú trong khảo sát và phân tích văn hóa, cũng như cẩn trọng khi áp dụng những kết quả cho từng nhóm, khu vực hay quốc gia khác nhau.
Yếu tố xã hội: Những sợi dây của xã hội gắn chặt với quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị – tất cả đều tác động mạnh mẽ lên cách họ tiếp cận việc mua sắm. Gia đình có thể là nguồn cảm hứng lớn hoặc thậm chí là một rào cản cho việc chọn lựa sản phẩm.
Yếu tố cá nhân: Cá nhân của mỗi người đều đóng góp một cách đặc biệt vào sự đa dạng của hành vi mua sắm. Từ lối sống, hoàn cảnh kinh tế, nghề nghiệp, tuổi tác, tính cách đến quan niệm về bản thân – tất cả tạo nên một biểu đồ phức tạp về cách mà người tiêu dùng đối diện với môi trường tiêu dùng. Sự độc đáo trong mỗi cá nhân là nguồn cảm hứng cho sự đa dạng và thú vị của các quyết định mua hàng.
Yếu tố tâm lý: Bên trong tâm trí của người tiêu dùng, có những vòng xoắn tinh tế của nhận thức, động cơ, học tập, niềm tin và thái độ. Những yếu tố tâm lý này thúc đẩy mọi quyết định và hành vi mua sắm.
Lamb và cộng sự. (2014) cho rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Hình 2.1–A: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Lamb và cộng sự (2004)
Ý định hành vi
Theo Ajzen (1991), ý định của người tiêu dùng phản ánh mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể. Ý định mua là một kế hoạch được người tiêu dùng đặt ra một cách có ý thức nhằm nỗ lực mua một sản phẩm, nó cho thấy lý do của người tiêu dùng khi quyết định mua một sản phẩm cụ thể. Lý thuyết TPB cho rằng con người có thể thực hiện một dạng hành vi nhất định nếu họ tin rằng hành vi này sẽ mang lại kết quả nhất định nào đó có giá trị, rằng tầm quan trọng của những kết quả này sẽ có giá trị và đồng thuận với hành vi và họ có những nguồn lực, khả năng và cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi đó.
Sự phát triển của TPB ban đầu dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975) được thiết kế để giải thích hầu hết mọi hành vi của con người và đã được chứng minh là thành công trong việc dự đoán và giải thích hành vi của con người trong các ngữ cảnh ứng dụng khác nhau (Davis và cộng sự 1989).
Theo TRA, hành vi thực tế của một người khi thực hiện một hành động nhất định được hướng dẫn trực tiếp bởi ý định hành vi của anh ta hoặc cô ta, ý định này lại cùng được xác định bởi chuẩn chủ quan và thái độ đối với hành vi. Theo định nghĩa, ý định hành vi là thước đo mức độ sẵn sàng của một người để cố gắng thực hiện hành vi nhất định (Ajzen, 1991). Dựa trên nỗ lực của TRA, TPB được đề xuất để loại bỏ những hạn chế của mô hình ban đầu khi xử lý hành vi mà mọi người không kiểm soát được hoàn toàn về mặt ý chí (C. Liao và cộng sự, 2007).
Hình 2.1–B: Thuyết Hành động hợp lý – TRA
Nguồn: Ajzen (1991)
Lý thuyết này đã được Ajzen (1985) bổ sung bằng việc đề ra thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi chỉ ra rằng cá nhân đã có kế hoạch từ trước cho việc thực hiện hành vi để diễn tả thang đo cho nhân tố ý định dẫn đến hành vi. Mô hình TPB sau này đã trở thành nền tảng lý thuyết được áp dụng nghiên cứu cho rất nhiều lĩnh vực khác nhau về khía cạnh ý định hành vi. Thang đo ý định dẫn đến hành vi được Taylor và Todd (1995) phát triển dựa trên khái niệm do Ajzen (1985) nêu ra. Taylor và Todd (1995) cho rằng ý định dẫn đến hành vi thể hiện khi khách hàng dự định sử dụng sản phẩm và sẽ sử dụng sản phẩm trong thời gian gần nhất có thể.
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch cho rằng khi ý định của cá nhân không kiểm soát hoàn toàn hành vi, bản thân hành vi đó không chỉ bị ảnh hưởng bởi ý định mà còn bị hạn chế bởi khả năng kiểm soát hành vi thực tế của cá nhân; trong nhận thức đầy đủ về kiểm soát hành vi, ý định sẽ trực tiếp dẫn đến việc xảy ra hành vi; ba biến số quyết định chính đối với ý định hành vi là Thái độ đối với hành vi, Tiêu chuẩn chủ đề và Kiểm soát hành vi nhận thức (J. Liao và cộng sự, 2017)
Nguồn: Ajzen, I (1991)
Cách mà cá nhân xử lý và triển khai thông tin mới là chủ đề của một lý thuyết được gọi là Mô hình Tiếp nhận Thông tin – IAM (Ma và Liu, 2005). Mô hình IAM, dựa trên một mô hình mạnh mẽ từ Lý thuyết Hành động Cân nhắc (TRA), giả định rằng hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Cuối cùng, mọi thứ đều quay về quan điểm của người tiêu dùng và những kỳ vọng mà họ mang vào giao dịch. Trong ngữ cảnh này, “quan điểm của người tiêu dùng” đề cập đến quan điểm tích cực hoặc tiêu cực mà cá nhân cảm nhận về việc thực hiện hành vi, trong khi “chuẩn mực chủ quan” đề cập đến áp lực xã hội mà họ trải qua khi thực hiện hoạt động (Fishbein và Ajzen, 1975). Nhiều yếu tố đóng góp vào việc liệu ai đó sẽ sử dụng thông tin được cung cấp bởi EWOM hay không, bao gồm tính hữu ích (IU), sự tiếp nhận (IA), chất lượng (IQ), độ đáng tin (IC)
Khái niệm về WOM
Bansal và Voyer (2000) chú ý đến tầm quan trọng của mức độ kiến thức mà WOM (người gửi) có. WOM có thể là người hoặc nền tảng; tuy nhiên, mức độ kiến thức của họ là rất quan trọng. Nếu người nhận nghĩ rằng họ đang có thông tin chất lượng, họ có thể dễ dàng bị thuyết phục. Nói cách khác, mức độ kiến thức ảnh hưởng đến tính đáng tin của WOM; và, tùy thuộc vào tính đáng tin đó, thông miệng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng (Brown và Reingen, 1987). Ngoài ra, ý định của người gửi khi cung cấp thông tin là một yếu tố quyết định khác đối với WOM (Romani, 2006). Khi người nhận cảm thấy rằng ý định của người gửi là để quảng cáo, họ sẽ cố gắng tránh những “quảng cáo ẩn” này. Việc tự nhiên là một trong những yếu tố hấp dẫn chính của WOM vì người tiêu dùng sẽ thích học về ý kiến và kinh nghiệm thực tế hơn là các đề xuất của công ty.
Hơn nữa, hành vi của người nhận cũng đóng một vai trò quan trọng trong WOM. Theo Sweeney và đồng nghiệp (2012), WOM có thể có ảnh hưởng lớn hơn khi người nhận thực sự muốn tìm hiểu thông tin để giảm thiểu rủi ro của mình. Thông tin WOM được khởi đầu bởi người gửi vì người nhận đã thể hiện sự quan tâm trong việc nhận thông tin loại đó càng hiệu quả hơn so với thông tin WOM ngẫu nhiên (Sweeney và đồng nghiệp, 2012). Cuối cùng, việc chia sẻ kinh nghiệm cá nhân là một yếu tố quan trọng khác làm cho thông tin WOM trở nên thuyết phục hơn (Deighton và đồng nghiệp, 1989; Prendergast và đồng nghiệp, 2010). Người tiêu dùng có thể tìm thông tin cụ thể đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ trong khi họ đang tìm hiểu về kinh nghiệm của người tiêu dùng khác. Deighton và đồng nghiệp (1989) cũng phát hiện rằng người tiêu dùng đồng cảm với thông tin mà người gửi chia sẻ. Đó là lý do tại sao WOM có ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
Khái niệm về EWOM
Sự gia tăng trong việc sử dụng Internet đã đóng góp vào sự tiến triển của EWOM. Các chiến lược truyền thông WOM trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn thông qua công nghệ, đặc biệt là Internet (Trusov và cộng sự, 2009). Ngoài ra, sự xuất hiện của các thiết bị di động đã làm cho EWOM trở nên thuận tiện hơn và hơn nữa, vì chúng cho phép mọi người truy cập Internet từ bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào. Tương tự như WOM truyền thống, cách thực hiện WOM mới này mang lại một số lợi ích và nhược điểm cho cả người tiêu dùng và nhà tiếp thị.
Michelle (2018) giải thích rằng EWOM là một trong những chiến lược e-marketing toàn diện, chuyển giao ý tưởng mới thông qua nhiều phương tiện như thảo luận, câu chuyện ảnh hưởng, trao đổi và các trải nghiệm chung về sản phẩm và dịch vụ thông qua việc sử dụng các thiết bị điện tử. Những thiết bị điện tử như radio, truyền hình, máy tính, điện thoại di động, máy tính bảng,… mở ra cách thức để lan truyền kiến thức và thông tin thông qua các trang mạng xã hội và trang web, và ảnh hưởng của nó duy trì trong việc chờ đợi để tìm hiểu về một câu chuyện kinh nghiệm khác, do đó, truyền miệng điện tử giúp người tiêu dùng hiểu về những điều mới, hàng đầu và hiện đại và có lợi để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Sự phát triển của mạng xã hội và các trang web mạng xã hội biến đổi từ truyền miệng truyền thống sang truyền miệng điện tử. Trước đây, giao tiếp truyền miệng diễn ra trực tiếp và được thảo luận giữa các bạn bè và người thân quen. Truyền miệng điện tử được chia sẻ giữa bạn bè, người thân và cộng đồng quan tâm trên các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter và nhiều trang web khác. Truyền miệng tồn tại trong thời gian ngắn trong không gian cụ thể. Cuộc trò chuyện truyền miệng điện tử được lưu giữ trong không gian internet với công nghệ máy tính trong thời gian dài hơn. Những đánh giá và giới thiệu truyền miệng điện tử trên các trang mạng xã hội tồn tại trong thời gian dài. Người dùng trực tuyến có thể đọc và xem bất cứ lúc nào trên toàn, truyền miệng điện tử được định nghĩa là “bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào được thực hiện bởi khách hàng tiềm năng, hiện tại hoặc trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, mà có sẵn cho nhiều người và tổ chức thông qua Internet (Ismail Erkan và Chris Evans, 2016)
Thuật ngữ EWOM liên quan đến việc lan truyền phản hồi tích cực về một dịch vụ hoặc sản phẩm bằng cách sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội (Khan và cộng sự, 2022). Khách hàng thực hiện một hành vi EWOM, tập trung vào giá trị, tính chân thực cũng như sự liên quan của thông tin để người mua sử dụng khi họ đăng một đánh giá về một dịch vụ hoặc sản phẩm trên một nền tảng đánh giá của người tiêu dùng (như Tripadvisor) và bao gồm từ ngữ, hình ảnh và video của riêng họ để chứng minh cho những khẳng định về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Các lý thuyết có liên quan
Lý thuyết mô hình chấp nhận thông tin – IAM model
Cuộc trò chuyện EWOM bao gồm việc truyền đạt thông tin cơ bản. Tuy nhiên, tác động của thông tin có thể thay đổi từ người này sang người khác; nội dung giống nhau có thể gây ra những quan điểm khác nhau ở người nhận (Chaiken và Eagly, 1976; Cheung và cộng sự, 2008). Để hiểu cách mọi người nội hóa thông tin mà họ nhận được, các nghiên cứu trước đây đã tập trung vào quá trình chấp nhận thông tin (Nonaka, 1994). Trong văn bản về hệ thống thông tin, các nhà nghiên cứu đã áp dụng các lý thuyết xử lý song song để xác định cách mọi người bị ảnh hưởng khi chấp nhận ý tưởng hoặc thông tin (Sussman và Siegal, 2003; Bhattacherjee và Sanford, 2006). Tuy nhiên, Sussman và Siegal (2003) đưa ra một bước tiến xa hơn và hạn chế phạm vi của nó bằng cách đề xuất IAM. IAM mô tả cụ thể cách mà người ta bị ảnh hưởng bởi thông tin trên các nền tảng truyền thông qua máy tính. IAM được đề xuất bằng cách xem xét mô hình khả năng tư duy sâu, mô hình này cho rằng người ta có thể bị ảnh hưởng bởi một thông điệp theo hai hướng, đó là trung tâm và ngoại vi. Hướng trung tâm liên quan đến bản chất của các tranh luận, trong khi hướng ngoại vi liên quan đến các vấn đề gián tiếp liên quan đến bản chất của thông điệp (Shu và Scott, 2014). Vì mô hình này tập trung đặc biệt vào tác động của thông tin trên các nền tảng truyền thông qua máy tính, nhiều nhà nghiên cứu (Cheung và cộng sự, 2008) đã coi nó là có thể áp dụng cho các nghiên cứu về EWOM.
Lý thuyết S-O-R model
Ban đầu, mô hình SOR được phát minh bởi Mehrabian và Russell (1974), trong đó kích thích môi trường (S) dẫn đến phản ứng cảm xúc (O) do đó thúc đẩy phản ứng hành vi (R).
S – Stimulus – Kích thích: Sự hiện diện là trạng thái tâm lý khi người dùng cảm thấy mình lạc lõng hoặc đắm chìm trong một môi trường trung gian
O – Organism – Chủ thể: giá trị trải nghiệm về mặt nhận thức được định nghĩa là niềm tin vào địa điểm, con người và sản phẩm mà người dùng tìm thấy tại đó
R – Response – Phản ứng: thể hiện những phản ứng có chủ đích của người tiêudùngnhằm đạt được mục đích của họ
Hình 2.2–A: Mô hình Stimulus-Organism-Response
Mô hình SOR giải thích mối liên kết giữa các yếu tố đầu vào (kích thích), quá trình (chủ thể), đầu ra (phản hồi), và giả định về nhận thức của cá nhân về môi trường (bối cảnh), ảnh hưởng đến trải nghiệm và cuối cùng tác động đến các phản ứng hành vi (Jacoby, 2002; Mehrabian & Russell, 1974). Mô hình SOR phân loại các phản ứng với kích thích thành hai loại: (1) Tiếp cận (bao gồm các hành động tích cực, ví dụ: mong muốn khám phá, liên kết với thương hiệu hoặc mua hàng ngẫu hứng); hoặc (2) Tránh (tức là không mong muốn thực hiện các hành động tích cực). Ngoài ra, mô hình SOR cũng cho rằng trải nghiệm nhận thức và cảm xúc đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa kích thích và phản ứng hành vi (Mehrabian & Russell, 1974).
Các mô hình Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (như được mô tả trong Hình 2.1) đều chỉ ra một mối quan hệ tuyến tính giữa ba giai đoạn đó với các kích thích môi trường và xã hội đóng vai trò như các tiền đề bên ngoài cho cơ thể sống. Hướng tiếp cận này giả định rằng kích thích tác động lên một cơ thể không hoạt động và không chuẩn bị (Eysenck và Keane 2000). Tuy nhiên, hầu hết các nhà lý thuyết hiện đại ngày nay đều công nhận rằng việc xử lý thông tin được thực hiện bởi một cơ thể hoạt động, kinh nghiệm quá khứ của nó sẽ ảnh hưởng không chỉ đến việc xử lý thông tin mà thậm chí còn là việc nào thông tin được tìm kiếm và nhận được. Việc xử lý thông tin sẽ đồng thời được thúc đẩy bởi kích thích và được thúc đẩy bởi khái niệm (Groome, Dewart và cộng sự 1999). Sự phát triển này đã dẫn đến các biểu tượng gần đây hơn về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng được mô tả theo hình tròn, hoặc được vẽ thông qua một biểu đồ Venn (Jacoby 2002).
Các nghiên cứu có liên quan
Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu
Chất lượng thông tin
Chất lượng thông tin được định nghĩa là sức mạnh của ý nghĩa được gắn vào một thông điệp (Yeap và cộng sự, 2014). Nó đóng một vai trò quan trọng trong việc đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ (Filieri và McLeay, 2014). Ngoài ra, Park và cộng sự (2007) đã phát hiện rằng chất lượng của các đánh giá trên các trang web mua sắm ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Chất lượng thông tin về cơ bản được đánh giá về nội dung thông tin, độ chính xác, định dạng và tính kịp thời (Doll & Torkzadeh, 1988). Mô hình IAM (Sussman & Siegal, 2003) và nghiên cứu về tính thuyết phục của thông tin với mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) của Petty và Cacioppo (1986) đã đặt nền móng cho nhiều nghiên cứu sau này về chất lượng của thông tin có tác động lớn đến việc thay đổi thái độ, hành vi của người tiếp nhận. Nghiên cứu này cũng cho rằng người tiếp nhận thông tin chịu tác động mạnh của chất lượng EWOM khi họ có khả năng suy xét thông tin nhận được hoặc có động cơ trong việc phân tích thông tin. Do đó, việc xác định nhận thức của người tiêu dùng đối với chất lượng thông tin là một yếu tố quan trọng để phân tích hành vi mua hàng tiềm năng của họ. Dựa trên các lập luận trên, một giả thuyết được đề nghị như sau:
H1: Chất lượng thông tin eWOM ảnh hưởng đến Tiếp nhận thông tin
Độ đáng tin thông tin
Độ đáng tin thông tin là sự nhận thức của người tiêu dùng về tính đáng tin cậy của thông tin nhận được từ người gửi (Awad & Ragowsky, 2008). Mỗi người tiêu dùng có nhận thức khác nhau về thông điệp mà anh ta/cô ta nhận được, và sự biến động trong thông điệp này làm cho tính đáng tin của nó trở nên không chắc chắn. Awad và Ragowsky (2008) còn đề xuất rằng tính đáng tin của thông tin là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng. Tài liệu hiện có cũng cho thấy một mối quan hệ tồn tại giữa ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và tính đáng tin của thông tin (Dou và cộng sự, 2012; Martínez và cộng sự, 2020). Quyết định của người tiêu dùng, đặc biệt là liên quan đến ý định mua sắm của họ, được ảnh hưởng lớn bởi tính đáng tin của thông tin. Vì vậy, đề xuấ các giả thuyết sau:
H2: Thông tin minh bạch eWOM ảnh hưởng đến Tiếp nhận thông tin
Sự hữu ích của thông tin
Tính hữu ích của thông tin và sự chấp nhận thông tin là hai yếu tố khác được đề xuất trong IAM bởi Sussman và Siegal (2003). Tính hữu ích của thông tin chỉ định nhận thức của người tiêu dùng rằng việc sử dụng thông tin sẽ cải thiện hiệu suất của họ (Cheung và cộng sự, 2008).
Theo một định nghĩa, Tính hữu ích thông tin là sự nhận thức của người về việc họ có thể cải thiện hiệu suất của mình bằng cách sử dụng thông tin mới (Nabi & Hendriks, 2003). Người tiêu dùng, nói chung, thích sử dụng thông tin mà theo quan điểm của họ có thể hữu ích để đạt được mục tiêu của họ. Do đó, một nguyên tắc quan trọng của việc áp dụng thông tin EWOM là xem thông tin đó có hữu ích hay không (Cheung và cộng sự, 2008). Sự tự tin của khách hàng cũng như khả năng áp dụng thông tin tăng lên khi thông tin đó hữu ích (Nabi và Hendriks, 2003). Người tiêu dùng cảm nhận rằng tính hữu ích của thông tin sẽ cải thiện hiệu suất của họ (Cheung và cộng sự, 2008). Ngoài ra, các quan sát nhận thấy rằng người tiêu dùng quan tâm đến truyền thông eWOM là những khách hàng tiềm năng có ý định mua sắm trực tuyến. Do đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết sau:
H3: Tính hữu ích thông tin eWOM ảnh hưởng đến Tiếp nhận thông tin
Thái độ đối với thông tin
Thái độ đối với thông tin được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quan điểm của người tiêu dùng về thông tin EWOM thông qua phương tiện truyền thông xã hội. Hiện chỉ có hạn chế tài liệu nghiên cứu nói về ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng đối với thông tin EWOM trên mạng xã hội đến ý định mua sắm. Lý thuyết Hành vi Dự đoán (TRA) mô tả thái độ như một trong những dự đoán quan trọng của ý định hành vi của một người. Theo Prendergast và cộng sự (2010) và Tutko (2019), việc áp dụng thông tin EWOM và ý định mua sắm đều được xem xét là ý định hành vi. Do đó, một thái độ tích cực có thể tạo ra tác động tích cực cả đối với việc áp dụng thông tin EWOM và ý định mua sắm. Tuy nhiên, thái độ đối với thông tin được sử dụng như là một trong những yếu tố xác định của việc áp dụng EWOM trong ngữ cảnh của nghiên cứu này. Do đó, đề xuất giả thuyết:
H4: Thái độ đối với thông tin eWOM ảnh hưởng đến Tiếp nhận thông tin
Thái độ đối với sản phẩm
Theo Vermeir và Verbeke (2006), thái độ tích cực đối với sản phẩm và thương hiệu bền vững là một cách tốt để thuyết phục người tiêu dùng tiêu thụ theo cách bền vững hơn. Tuy nhiên, mặc dù nhu cầu về sản phẩm bền vững đang tăng, và 50% người tiêu dùng châu Âu tuyên bố sẵn lòng trả giá cao hơn cho chúng, thị phần của hàng hóa bền vững là dưới 1%, điều này làm cho việc chuyển đổi sang tiêu thụ bền vững trở nên khó khăn cho khách hàng trong dài hạn (Zhao và cộng sự, 2022). Hơn nữa, mặc dù thái độ bền vững hiện diện trong tâm trí của người tiêu dùng, nhiều yếu tố vẫn có thể giải thích sự không nhất quán giữa thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm bền vững và hành vi mua sắm thực tế của họ. Phù hợp hợp với nghiên cứu, giả thuyết đề xuất:
H5: Thái độ đối với sản phẩm eWOM ảnh hưởng đến Tiếp nhận thông tin
Thái độ đối với nền tảng
Khlaif và cộng sự (2021) phát hiện rằng thái độ đối với thông tin người dùng chỉ hoàn toàn trung gian giữa sự tương đồng nguồn cảm nhận và lợi ích cảm nhận đối với ý định mua. Tuy nhiên, với việc hiệu ứng trực tiếp của sự tương đồng nguồn cảm nhận đối với ý định mua và lợi ích cảm nhận là không đáng kể, đề xuất rằng thái độ đối với nền tảng TikTok tác động đến thông tin đối với ý định mua.
H6 : Thái độ đối với nền tảng eWOM ảnh hưởng đến Tiếp nhận thông tin
Sự thu hút của nguồn tin
Sự chuyên môn của nguồn tin
Chuyên môn đã được định nghĩa bởi McCracken (1989) như “khả năng được nhận thức của nguồn thông tin để đưa ra các tuyên bố đúng đắn,” trong khi Erdogan (1999) định nghĩa nó là “mức độ kỹ năng, chuyên môn và kiến thức của người đại diện.
Till và Busler (1998), người đã chứng minh rằng một nguồn thông tin có nhiều chuyên môn hơn sẽ thành công hơn trong việc thuyết phục khách hàng so với một nguồn thông tin có kiến thức ít. Đề xuất giả thuyết:
H8: Chuyên môn eWOM ảnh hưởng đến Tiếp nhận thông tin
Sự tin tưởng đối với nguồn tin
Đã nêu rằng độ uy tín nguồn là thuật ngữ định nghĩa đặc điểm tích cực của người truyền thông ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông điệp từ người nhận. Nguồn thông tin đáng tin cậy thường tạo ra thông điệp tích cực và thuyết phục, thuyết phục thái độ thuận lợi đối với các sản phẩm/dịch vụ liên quan đến đánh giá (Eagle và Chaiken, 1993). Eagle và Chaiken (1993) áp dụng mô hình độ uy tín nguồn từ Hovland và cộng sự (1959) đã chứng minh rằng độ uy tín nguồn có ảnh hưởng tích cực đối với thái độ, ý kiến và hành vi của người nhận. Cũng theo cùng một cách, các nghiên cứu của Park và Lee (2009) cùng với các nghiên cứu của Wu và Wang (2011) đã chỉ ra rằng độ uy tín nguồn là yếu tố quyết định trong việc xác định hiệu suất của EWOM. Nghiên cứu trước đó về độ uy tín trực tuyến của Wathen và Burkell (2002) cho thấy rằng độ uy tín là yếu tố quan trọng đối với các đề xuất cuối cùng trong lời khuyên của người tiêu dùng điện tử, vì độ uy tín cao từ người gửi thông tin có xu hướng thu hút người nhận theo dõi đề xuất sản phẩm.
Merriam-Webster (2022) định nghĩa là sự tin cậy chắc chắn vào đặc tính, sức mạnh, khả năng, hoặc sự thật của ai đó hoặc cái gì đó. Niềm tin phát sinh từ thông tin tích lũy cho phép người ta đưa ra dự đoán với độ tin cậy đặc biệt về khả năng người bên kia sẽ thực hiện trách nhiệm của mình (Johnson 2003). Đặc biệt là trực tuyến, nơi khách hàng không thể nhìn thấy đối tác giao dịch hoặc sản phẩm họ muốn mua, có nhiều không chắc chắn và phụ thuộc. Đã được nêu rõ rằng thiếu niềm tin là một trong những nguyên nhân chính tại sao người ta không sử dụng thương mại điện tử. Đề xuất giả thuyết sau:
H9: Nguồn thông tin đáng tin cật eWOM ảnh hưởng đến Tiếp nhận thông tin
Chấp nhận thông tin
Cheung và cộng sự (2008) áp dụng mô hình này trong ngữ cảnh diễn đàn trực tuyến, trong khi Shu và Scott (2014) sử dụng nó trong ngữ cảnh truyền thông xã hội. Vì bài báo này tập trung vào EWOM trên các trang web mạng xã hội và mua sắm, chúng tôi cũng thấy việc sử dụng IAM là phù hợp. Chúng tôi áp dụng các thành phần của nó vào nghiên cứu này như chất lượng thông tin, đáng tin cậy thông tin, ý nghĩa thông tin và sự chấp nhận thông tin. Người tiêu dùng tham gia và áp dụng thông tin eWOM có khả năng có ý định mua cao hơn. Mối quan hệ giữa việc chấp nhận thông tin và ý định mua đã được đề xuất bởi các nghiên cứu trước đây (Cheung và Thadani, 2012). Sau đó, giai đoạn đầu tiên của nghiên cứu này đã kiểm tra mối quan hệ trên và đã phát hiện một ảnh hưởng tích cực trực tiếp của quá trình chấp nhận thông tin đối với ý định mua. Việc chấp nhận thông tin được xác định là một trong những yếu tố quyết định của eWOM trên truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Các giả thuyết của nghiên cứu sau đó được phát triển dựa trên các yếu tố đã đề cập. Người tiêu dùng tham gia và chấp nhận thông tin EWOM có khả năng cao hơn để có ý định mua hàng. Tuy nhiên, quá trình chấp nhận thông tin có thể thay đổi trên các nền tảng khác nhau (Cheung và cộng sự, 2009; Fang, 2014). Do đó, chúng tôi dự đoán rằng quá trình chấp nhận thông tin EWOM trên các trang mạng xã hội và trang web mua sắm có thể có ảnh hưởng khác nhau đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng. Trong thực tế, khi thông tin eWOM đã được trao đổi giữa những người quen biết trên mạng xã hội thay vì giữa những người vô danh như trên trang web mua sắm, nghiên cứu này dự kiến rằng mạng xã hội sẽ có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với trang web mua sắm đối với việc chấp nhận thông tin eWOM. Giả thuyết cuối cùng được đề xuất như sau:
H10: Tiếp nhận thông tin eWOM ảnh hưởng đến Ý định người tiêu dung.
F:\DỮ LIỆU MỚI CẦN ĐỔI TÊN VÀ ĐĂNG 2025\TÀI LIỆU 2024/ Tác động của đánh giá sản phẩm đối với ý định mua hàng thông qua truyền miệng điện tử (E-WOM) vai trò của các đối tượng gây ảnh hưởng
