Đánh giá sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh của Công ty Bay dịch vụ Hàng không (VASCO)
Ngày nay, một thực tế không thể phủ nhận là, để phát triển kinh tế – xã hội thì giao thông phải đi trước một bước, hay các nhà nghiên cứu kinh tế vẫn thường nhận định “giao thông là huyết mạch của nền kinh tế”, và một trong những vấn đề trọng tâm trong chiến lược phát triển kinh tế, xã hội của một đất nước chính là hệ thống giao thông vận tải.
Thời gian gần đây, việc đi lại bằng đường hàng không đã và đang ngày càng phổ biến và phát triển không ngừng trên toàn thế giới cũng như ở Việt Nam. Quyết định 236/QĐ-TTg ngày 23 tháng 02 năm 2018 của Thủ tướng Chính phủ quy hoạch phát triển giao thông vận tải hàng không giai đoạn đến năm 2020, định hướng đến năm 2030, với mục tiêu đến 2030, thị trường vận tải hàng không Việt Nam sẽ đứng trong nhóm 4 quốc gia hàng đầu ASEAN về sản lượng vận chuyển, phát triển đội tàu bay theo định hướng áp dụng công nghệ, kỹ thuật hiện đại. Tổng thị trường vận chuyển hành khách tăng trung bình 16%/năm giai đoạn 2015 – 2020 và 8%/năm giai đoạn 2020 – 2030; tổng thị trường vận chuyển hàng hóa tăng trung bình 18%/năm giai đoạn 2015 – 2020 và 12%/năm giai đoạn 2020 – 2030.
Thực tế cho thấy, dịch vụ hàng không ngày nay đã không còn là loại hình dịch vụ quá xa lạ hay xa xỉ đối với người dân Việt Nam; bởi khi nền kinh tế phát triển, thu nhập của người dân được cải thiện thì bất cứ ai cũng có thể dễ dàng tiếp cận với các loại hình dịch vụ này. Chính vì lẽ đó, việc cải thiện chất lượng dịch vụ, đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các Hãng Hàng không trước sự phát triển của thị trường. Đặc biệt, trong bối cảnh ngày càng có nhiều sự cạnh tranh giữa các hãng hàng không thì triết lý lấy khách hàng làm trọng tâm, đặt khách hàng làm thượng đế để tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần luôn được các Hãng Hàng không theo đuổi và kiên trì thực hiện.
Bên cạnh đó, trong thời gian qua, trên các phương tiện truyền thông đại chúng, chúng ta cũng liên tiếp nhìn thấy những hình ảnh chưa thật sự đẹp mắt giữa hành khách và nhân viên hàng không. Cùng với đó, sự quan tâm, theo dõi và chấn chỉnh của Cục Hàng không và Bộ Giao thông vận tải, dịch vụ hàng không trong những năm gần đây đã có nhiều chuyển biến tích cực. Tuy nhiên, các bất cập như trễ chuyến, thái độ phục vụ của nhân viên hàng không vẫn còn là vẫn đề chưa được giải quyết triệt để. Đây vẫn là điều tốn không ít giấy mực của các kênh báo chí và truyền thông cũng như dư luận xã hội.
Chất lương dịch vụ hàng không trên cả nước cũng như tất cả các hãng đang được Bộ Giao thông vận tải và Cục Hàng không Việt Nam cũng như Chính phủ quan tâm theo dõi, phân tích và nghiên cứu nhằm không ngừng cải thiện hơn. Tuy nhiên, trong khuôn khổ luận văn này, tôi chỉ tập trung đến mảng đề tài tại đơn vị tôi đang công tác là “Đánh giá sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh của Công ty Bay dịch vụ Hàng không (VASCO)”.
Tại sân bay Rạch Giá – Kiên Giang, do chỉ khai thác duy nhất một đường bay Rạch Giá đi Thành phố Hồ Chí Minh của Công ty VASCO – là công ty thành viên của Tổng Công ty Hàng Không Việt Nam (Vietnam Airlines), nên vấn đề chú trọng cũng như đo lường mức độ hài lòng của hành khách trong thời gian qua vẫn chưa được chú trọng, nhất là trong hơn 3 năm trở lại đây, chưa có một khảo sát nghiên cứu nào về chất lượng dịch vụ cho đường bay này.
Nắm bắt được mức độ hài lòng của khách hàng và có những giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của hành khách đối với dịch vụ khai thác là rất cần thiết trong giai đoạn này. Bản thân tôi nhận thấy việc nghiên cứu mức độ hài lòng của hành khách đối với đường bay này là hết sức cần thiết, từ đó đưa ra các giải pháp và kiến nghị giúp VASCO cũng như Vietnam Airlines nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của hành khách.
Nghiên cứu mức độ hài lòng của hành khách đối với dịch vụ chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh của hãng hàng không VASCO.
– Mục tiêu 1: Phân tích tình hình khai thác sản phẩm đường bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh của VASCO;
– Mục tiêu 2: Phân tích mức độ hài lòng hành khách khi sử dụng dịch vụ của hãng VASCO thông qua chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh;
– Mục tiêu 3: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như không hài lòng của hành khách đối với đường bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh;
– Mục tiêu 4: Trên cơ sở phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong việc khai thác đương bay, đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm giúp hãng hàng không VASCO cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách nhằm nâng cao sự hài lòng của hành khách.
Để thực hiện nghiên cứu đề tài này, một số giả thuyết quan trọng được đặt ra là:
- H1: Chất lượng dịch vụ trước chuyến bay (thông tin, các tiếp cận, giá vé, giờ bay, điều kiện hoàn/đổi vé…) có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- H2: Chất lượng dịch vụ mặt đất tại sân bay (dịch vụ làm thủ tục, soi chiếu an ninh, các dịch vụ hỗ trợ tại sân bay, phòng chờ…) có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- H3: Dịch vụ trên không (cơ sở vât chất, các tiện nghi và tiện ích trên chuyến bay, phục vụ của tiếp viên…) có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- H4: Các sự khác biệt về trình độ, tuổi tác thu nhập, mục đích đi lại… không có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Để thực hiện nghiên cứu đề tài này, một số câu hỏi quan trọng được đặt ra là:
- Thực trạng khai thác đường bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh của VASCO có những điểm mạnh, điểm yếu nào; đồng thời có những thuận lợi và khó khăn gì ảnh hưởng đến tình hình khai thác đường bay?
- Nhu cầu của hành khách: Những nhu cầu mà hành khách khi bay từ Rạch Giá đi Thành phố Hồ Chí Minh muốn được đáp ứng? Đâu là những tiêu chí quan trọng được hành khách quan tâm nhất khi bay chặng bay này?
- Đánh giá thực trạng: Hành khách hài lòng như thế nào về dịch vụ của Hãng VASCO đối với đường bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh?
- Đâu là những tiêu chí quan trọng được hành khách quan tâm nhất khi sử dụng dịch vụ chặng bay Rạch Giá đi Thành phố Hồ Chí Minh?
- Giải pháp: Nhà quản lý Cảng hàng không Rạch Giá và hãng VASCO cần có những giải pháp gì để nâng cao mức độ hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh?
Đề tài nghiên cứ sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh của hãng hàng không VASCO. Do đó, biến nghiên cứu là mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ trước, trong và sau khi bay.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách; tuy nhiên, đối tượng của đề tài này chỉ nghiên cứu yếu tố Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Cùng với đó là khách hàng sử dụng dịch vụ, gồm có các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân là hành khách từng bay chặng Rạch Giá đi Thành phố Hồ Chí Minh.
3.1.1 Phạm vi về không gian
Không gian nghiên cứu được thực hiện tại Văn phòng Đại diện hãng hàng không VASCO, Cảng hàng không Rạch Giá và Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất.
Số liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ các khách mua vé và sử dụng dịch vụ tại các phòng vé, đại lý và điểm bán vé trên địa bàn thành phố Rạch Giá, tại Cảng Hàng không Rạch Giá và Tân Sơn Nhất.
3.1.2 Phạm vi về thời gian
Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2018. Số liệu sơ cấp được thu thập trong quá trình thực hiện đề tài. Riêng phần số liệu thứ cấp được lấy từ số liệu thống kê của VASCO, Cục Thống kê, Sở Giao thông vận tải tỉnh Kiên Giang giai đoạn từ 2015 đến nửa đầu 2018.
3.1.3 Phạm vi về nội dung
Tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến đánh giá của hành khách về chất lượng dịch vụ của Hãng khàng không VASCO khi sử dụng dịch vụ thông qua việc sử dụng dịch vụ từ đường bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, đề tài tập trung vào:
– Nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm, các lý thuyết liên quan được trình bày tóm tắt trong lược khảo tài liệu. Đồng thời, đề tài cũng sẽ giới thiệu tổng quan về Công ty Bay dịch vụ Hàng Không – VASCO để nắm rõ lịch sử hình thành, sản phẩm và dịch vụ để có thể đề ra các chiến lược, giải pháp phù hợp với ngành nghề kinh doanh đặc thù.
– Nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ của sản phẩm đường bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh trên khía cạnh góc nhìn của đại lý và khía cạnh khách hàng.
– Nghiên cứu các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của sản phẩm đường bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh của VASCO.
Dịch vụ ngày càng có vị trí quan trọng và đóng góp nhiều sản phẩm, thu nhập cho nền kinh tế quốc dân. Vì vậy bất cứ nhà cung cấp dịch vụ nào cũng xem khách hàng là thượng đế và đặt vấn đề đáp ứng nhu cầu của họ lên hàng đầu nhằm mục tiêu sau cùng là tăng doanh thu, lợi nhuận cho chính mình.
Về mặt lý luận, đề tài nghiêu cứu sẽ giúp nguời đọc hệ thống hóa lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp cơ sở quan trọng để đề xuất những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm cải thiện mức độ hài lòng của hành khách đối với dịch vụ chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh của hãng hàng không VASCO.
Luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ vận chuyển hàng không
Chương 1 trình bày tổng quát về cơ sở lý thuyết, tổng quan các tài liệu nghiên cứu trong nước và ngoài nước. Từ cơ sở lý thuyết cũng như từ các kết quả nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài của mình.
Chương 2: Mô hình nghiên cứu và phương pháp pháp nghiên cứu
Trong chương này, tác giả đưa ra quy trình nghiên cứu, phát triển thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu thống kê. Nội dung nghiên cứu bao gồm hai phần là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Chương 3: Thực trạng về tình hình khai thác sản phẩm đường bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh của VASCO
Trình bày tổng quan về hãng hàng không VASCO, thực trạng dịch vụ chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 4: Đánh giá về sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh của VASCO
Đây là chương trọng tâm của đề tài nghiên cứu. Thông qua mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích EFA, kết quả phân tích hồi quy bội, kiểm định mô hình và cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương 5 gồm có 02 phần: tóm tắt lại các kết quả chính và các đóng góp về mặt lý thuyết. Trên cơ sở đó, đưa ra các giải pháp nhằm đánh giá sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh của hãng hàng không VASCO.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ VẬN CHUYẾN HÀNG KHÔNG
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, trong thời gian qua có rất nhiều khái niệm, cách nhìn nhận khác nhau về dịch vụ:
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng;
Và theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng;
Theo ISO 8402, Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng;
Còn theo Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), thì dịch vụ là một hoạt động ảnh hưởng tới tất cả mọi mặt trong cuộc sống của chúng ta. Ngay từ lúc mới chào đời, chúng ta đã phải nhờ cậy vào các dịch vụ y tế, tiếp theo là dịch vụ giáo dục, dịch vụ bán lẻ và nhiều dịch vụ khác. Hay nói rõ hơn “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng”.
Trên thực tế, chưa có khái niệm chính xác và thống nhất về dịch vụ, khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa, vì khi mua hàng hóa thường người mua cũng nhận được lợi ích của một yếu tố dịch vụ kèm theo. Tương tự một dịch vụ thường được kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Trong kinh tế học dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có nhiều cách nhìn nhận khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ có một số đặc tính sau:
– Tính vô hình: Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng, không nhìn ngắm, cầm nắm được.
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999). Có thể điểm qua một số ngành dịch vụ điển hình như giáo dục, tư vấn, ngân hàng, tài chính, thương mại, giao thông vận tải, chăm sóc sức khỏe, .v.v. Mặc dù hầu hết các dịch vụ là vô hình trong tự nhiên nhưng nó vẫn còn tồn tại những khía cạnh hữu hình như dịch vụ massage.
b. Tính không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng, tại mỗi thời điểm khác nhau khách hàng có thể có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ.
Có thể nói, đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Thực tế việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ lực lượng nhân viên sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. Trên thực tế, dịch vụ thường dao động vì phụ thuộc vào các yếu tố xung quanh như tác động môi trường, thái độ, cảm xúc, tâm trạng của cả các nhà cung cấp dịch vụ và người mua dịch vụ. Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ phải tìm giải pháp và chiến lược để hạn chế sự biến động, và đảm bảo cung cấp các dịch vụ phù hợp riêng của mình. Ví dụ, tăng cường đào tạo cho nhân viên, thiết lập các quy trình và giám sát chặt chẽ. Bên cạnh đó, một số nhà cung cấp dịch vụ sử dụng dịch vụ bảo đảm của ngân hàng để đảm bảo tính thống nhất của các dịch vụ.
c. Tính không thể tách rời: Trong hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải diễn ra đồng giữa bên cung cấp dịch vụ và bên tiêu dùng dịch vụ. Nếu thiếu đi một trong hai bên thì sẽ không có hoạt động cung cấp dịch vụ.
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty cung cấp dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
d. Tính không lưu giữ được: Sản phẩm dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho được như các sản phẩm hàng hóa hữu hình. Ta cũng có thể dễ dàng nhận thấy dịch vụ không thể để dành và chuyển đổi cho người khác dùng được.
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các hãng hàng không phải có nhiều tàu bay, phương tiện phục vụ mặt đất dự bị hơn để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu của hành khách vào những giờ cao điểm, Lễ tết .v.v. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Vận chuyển hàng không là việc vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hoá, bưu phẩm, bưu kiện, thư bằng đường hàng không. Vận chuyển hàng không bao gồm vận chuyển hàng không thường lệ và vận chuyển hàng không không thường lệ.
Vận chuyển hàng không thường lệ là việc vận chuyển bằng đường hàng không bao gồm các chuyến bay được thực hiện đều đặn, theo lịch bay được công bố và được mở công khai cho công chúng sử dụng.
Vận chuyển hàng không không thường lệ là việc vận chuyển bằng đường hàng không không có đủ các yếu tố của vận chuyển hàng không thường lệ.
(Nguồn: Điều 109 Luật hàng không dân dụng Việt Nam 2006).
Vận chuyển hàng không thường lệ: Vận chuyển hàng hóa, bưu phẩm, bưu kiện, thư; Vận chuyển hành khách, hành lý.
Vận chuyển hàng không không thường lệ: Vận chuyển hàng hóa, bưu phẩm, bưu kiện, thư; Vận chuyển hành khách, hành lý.
(Nguồn: Điều 109 Luật hàng không dân dụng Việt Nam 2006).
Theo lý thuyết cơ bản về vận chuyển hàng không dân dụng đã được học và kinh nghiệm của tác giả đã có trên 10 năm làm việc trong ngành hàng không thì vận chuyển hàng không có một số đặc điểm cơ bản sau:
– Các tuyến đường vận chuyển hàng không hầu hết là các đường thẳng nối hai điểm vận tải với nhau. Tốc độ của vận chuyển hàng không cao, tốc độ khai thác lớn, thời gian vận chuyển nhanh. Vận chuyển hàng không an toàn hơn so với các phương tiện vận tải khác. Tuyến đường trong vận tải hàng không là không trung và hầu như là đường thẳng, không phụ thuộc vào địa hình mặt đất, mặt nước, không phải đầu tư xây dựng. Tuyến đường trong vận tải hàng không được hình thành trong không gian căn cứ vào định hướng là chính, cho nên có thể nói khoảng cách giữa hai điểm vận tải chính là khoảng cách giữa điểm đi và điểm đến. Tuy nhiên việc hình thành các đường bay trực tiếp nối liền giữa hai sân bay cũng phụ thuộc ít nhiều vào điều kiện địa lí, đặc thù khí hậu của từng vùng, nhưng cơ bản, tuyến đường di chuyển của tàu bay là tương đối thẳng nếu không kể đến sự thay đổi độ cao của tàu bay trong quá trình di chuyển. Thông thuờng đường hàng không bao giờ cũng ngắn hơn vận tải đường sắt và ô tô khoảng 20% và đường sông là 30%. Chính vì những đặc điểm này, mà tiêu chuẩn để một người có thể trở thành một chuyên viên thiết kế đường bay là phải am hiểu tất cả các lĩnh vực về đảm bảo hoạt động bay như: quan trắc khí tượng, địa lý… và phải có ít nhất 5 năm làm công tác lái tàu bay. Tốc độ vận tải cao do đó thời gian vận chuyển ngắn, nếu xét về tốc độ thì vận tải hàng không có ưu thế nhất. Nếu chúng ta so sánh trên một quảng đường 500 km thì tàu bay mất 1 giờ, tàu hỏa đi mất 8 giờ, ô tô đi mất 10 giờ và tàu biển mất khoảng 27 giờ. Ví dụ: như quảng đường từ Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh là 250 km thì đi ô tô mất khoảng 6 giờ nhưng đi tàu bay thì mất khoảng 40 phút.
– Vận chuyển hàng không an toàn so với các phương thức vận tải khác, vận chuyển hàng không ít tổn thất nhất do thời gian vận chuyển ngắn nhất, trang thiết bị phục vụ vận tải hiện đại nhất. Tàu bay thông thường bay ở độ cao trên 9 km, trên tầng điện li, nên trừ lúc cất cánh và hạ cánh, tàu bay hầu như ít bị tác động bởi các điều kiện thiên nhiên như sét, mưa bão trong hành trình.
– Vận chuyển hàng không luôn đòi hỏi sử dụng công nghệ cao. Vận chuyển hàng không cung cấp các dịch vụ tiêu chuẩn hơn hẳn so với các phương thức vận tải khác. Do tốc độ cao và chủ yếu chỉ chuyên chở hành khách và hàng hóa có giá trị cao, hàng giao ngay, hàng cứu trợ khẩn cấp do vậy đòi hỏi độ an toàn tuyệt đối trong quá trình vận chuyển. Vận chuyển hàng không không cho phép sai sót do tính nghiêm trọng của tai nạn và mức thiệt hại của nó, vì thế vận chuyển hàng không đòi hỏi những tiêu chuẩn rất khắt khe về công nghệ kĩ thuật và công nghệ tiên tiến. Ví dụ: Hãng Boeing khi thiết kế tàu bay Boeing thế hệ mới (B787) đã trang bị cho tàu bay những máy tính mạnh nhất để có khả năng tính trước được và xử lí được 4 triệu tình huống có thể xảy ra khi đang bay.
– Vận chuyển hàng không đơn giản hóa về chứng từ thủ tục so với các phương thức vận tải khác. Vận tải hàng không cung cấp các dịch vụ có tiêu chuẩn cao hơn hẳn so với các phương thức vận tải khác, được đơn giản hoá về thủ tục và các chứng từ do tàu bay bay thẳng, không qua các trạm kiểm tra, kiểm soát như các phương tiện khác.
* Bên cạnh ưu điểm trên, vận tải hàng không cũng có những hạn chế sau:
– Cước vận chuyển hàng không là rất cao do chi phí trang thiết bị, chi phí sân bay, chi phí khấu hao tàu bay, chi phí dịch vụ… cao. Nếu so sánh cước vận chuyển một kg hàng hoá trên cùng một tuyến đường đi từ Rạch Giá đến Thành phố Hồ Chí Minh thì cước tàu bay trung bình là 4.000 VNĐ/kg, trong khi đó ô tô chỉ có khoảng 1.000 VNĐ/kg; cước cho một hành khách đối với ô tô là 150 ngàn đồng còn đối với tàu bay là trung bình 1 triệu đồng. Cho nên vận chuyển hàng không bị hạn chế đối với việc vận chuyển những mặt hàng giá trị thấp, nguyên liệu, sản phẩm nông nghiệp do giá cước chiếm một tỷ lệ quá lớn trong giá hàng ở nơi đến làm cho giá hàng quá cao, không có sức cạnh tranh.Vận chuyển hàng không chỉ thích hợp với việc vận chuyển những mặt hàng có giá trị cao, hàng cứu trợ khẩn cấp, hàng đòi hỏi giao ngay …
– Vận chuyển hàng không bị hạn chế đối với việc chuyên chở hàng hoá khối luợng lớn, hàng cồng kềnh do tàu bay có trọng tải nhỏ. Tàu bay vận tải thông dụng lớn nhất thế giới ngày nay cũng chỉ có khả năng chuyên chở 110 tấn hàng một chuyến, thông thuờng một tàu bay chỉ có thể chuyên chở khoảng 60 tấn một chuyến, tàu bay chở khách thì chỉ kết hợp vận chuyển được khoảng 10 tấn một chuyến. So với tàu biển có khả năng chuyên chở hàng trăm ngàn tấn thì sức chở hàng của tàu bay rất nhỏ. Đối với loại tàu bay AT72 là loại tàu bay thực hiện chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh với trọng tải cất cánh là 21,5 tấn thì ngoài số lượng 68 hành khách quy đổi thành 5,1 tấn thì tàu bay chỉ có thể chuyên chở thêm trung bình khoảng 2 tấn hàng hóa.
– Vận tải hàng không đòi hỏi đầu tư lớn về cơ sở kỹ thuật cho tàu bay, sân bay, đào tạo nhân lực cũng như hòa nhập vào hệ thống kiểm soát thông lưu, hệ thống đặt chỗ, hàng hóa toàn cầu, việc tham gia vào các tổ chức cũng như hệ thống các quy tắc quốc tế về hàng không là không dễ. Do vậy mà các nước đang phát triển, các nước nghèo gặp rất nhiều khó khăn đối với sự phát triển vận tải hàng không do không có vốn để mua tàu bay, xây dựng sân bay, mua sắm trang thiết bị và công nghệ hiện đại, do đó khó có thể tạo ra được một sân chơi bình đẳng với các nước có tiềm lực kinh tế, khoa học công nghệ phát triển.
Từ các điểm khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ mà khái niệm chất lượng dịch vụ trở nên rất phức tạp. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể nghiên cứ được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết.
Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Theo Lehinen & Lehinen (1982): Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ & ctg.,2003).
Parasuraman. V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman và ctg) thì định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
Do đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu Công ty mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu đã làm khách hàng hài lòng. Vì vậy muốn đạt được sự hài lòng của khách hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Mối quan hệ giữa hai yếu tố này là vấn đề chính yếu trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Một số nghiên cứu đánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của hành khách:
– Nghiên cứu của Mai Kim Chi (2014) “Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Cảng hàng không Rạch Giá”. Kết quả có 6 nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của hành khách.
– Nghiên cứu của Đỗ Duy Nhật (2008) “Đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn của khách hàng tại Việt Nam Airlines”. Kết quả có 4 nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của hành khách
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này với quan điểm hướng về khách hàng thì chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thõa mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định, như vậy chất lượng dịch vụ là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do đó cùng mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau, ở các giai đoạn khác nhau.
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng: Theo Bachelet, 1995; Oliver, 1997 thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân; Philip Kotler, 2001 cho rằng “ Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”.
Các nhà kinh doanh dịch vụ thường quan niệm rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, trên thực tế đã có nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt.
Theo Zeithaml & Bitner, 2000 thì sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ.
Ngoài ra, còn có nhiều nghiên cứu kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Ctg, 2000).
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Spreng và Mackoy (1996) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Nếu như các nhà cung cấp mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng cao thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).
Chất lượng
mong đợi
Chất lượng
cảm nhận
Chất lượng
mong đợi
Nhu cầu
được đáp ứng
Nhu cầu không
được đáp ứng
Chất lượng
dịch vụ
Sự hài lòng
Hình 1.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có quan hệ mật thiết với nhau nhưng theo phân tích của Oliver (1993) thì chúng cũng có những khác biệt rõ nét:
Thứ nhất, Việc đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào thế nhưng thực tế sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó;
Thứ hai, Các nhận thức sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh, trong khi đó chất lượng dịch vụ lại ít phụ thuộc vào các yếu tố này hơn;
Thứ ba, Các tiêu chí về sự hài lòng của khách hàng thường mang tính định tính còn đối với chất lượng dịch vụ thường mang tính định lượng.
Vào năm 2001, Sureshchandar et al đã đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:
– Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service);
– Yếu tố con người (human element);
– Yếu tố kỹ thuật (non-human element);
– Yếu tố hữu hình (tangibles);
– Yếu tố cộng đồng (social responsibility);
Gronroos (1990) đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:
– Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills);
– Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour);
– Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility);
– Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness);
– Có sự tín nhiệm (reputation and credibility);
– Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery);
Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được bao gồm:
– Khả năng tiếp cận (access);
– Chất lượng thông tin liên lạc (communication);
– Năng lực chuyên môn (competence);
– Phong cách phục vụ (courtesy);
– Tôn trọng khách hàng (credibility);
– Đáng tin cậy (reliability);
– Hiệu quả phục vụ (responsiveness);
– Tính an toàn (security);
– Tính hữu hình (tangibles);
– Am hiểu khách hàng (understanding the customer);
Đến năm 1988, ông đã tổng hợp thành năm nhân tố cụ thể:
– Sự tin cậy (reliability);
– Hiệu quả phục vụ (responsiveness);
– Sự hữu hình (tangibles);
– Sự đảm bảo (assurance);
– Sự cảm thông (empathy);
1.2.5.1 Lý thuyết của Lehtinen, JR và lehtinen, U. (1982).
Lehtinen, JR và Lehtinen, U. (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên 2 mặt: Quá trình cung cấp dịch vụ; Kết quả của dịch vụ (Saha & Theingi, 2009).
– Quá trình cung cấp dịch vụ: là giai đoạn thực hiện cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng, từ khâu chuẩn bị đến quá trình tương tác với khách hàng. Thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ như thế nào như công tác tổ chức cung cấp dịch vụ, phong thái cung cấp, sự thuận tiện, …
– Kết quả của dịch vụ: Thể hiện kết quả những gì được cung cấp. Đây là kết quả của quá trình tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Dịch vụ đã được cung cấp cho khách hàng là gì, nó có mang lại lợi ích gì cho khách hàng và khách hàng cảm thấy như thế nào.
1.2.5.2 Lý thuyết của Gronroos (1982)
Gronroos (1982) đưa ra 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ:
– Chất lượng kỹ thuật: những gì được phục vụ.
– Chất lượng chức năng: thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?). Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau: (1)Sự thuận tiện trong giao dịch; (2)Hành vi ứng xử; (3)Thái độ phục vụ; (4)Công tác tổ chức doanh nghiệp; (5)Tiếp xúc khách hàng; (6)Phong thái phục vụ; (7)Tinh thần tất cả vì khách hàng.
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1985, 1988).
1.2.5.3 Lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)
Parasuraman và cộng sự đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ rất chi tiết và cụ thể. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khoảng cách (gap). (Hình 1.1.)
Khoảng cách 4
Khoảng cách 1
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Khoảng cách 3
Nhận thức của VNA về kỳ vọng của khách hàng
Cung ứng dịch vụ
Chuyển tải cảm nhận của VNA vào chất lượng dịch vụ
Thông tin đến khách hàng
Khách hàng
Nhà cung cấp
Khoảng cách 5
Khoảng cách 2
Hình 1. 1: Mô hình chất lượng dịch vụ
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003
Khoảng cách 1: Khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của hành khách về chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng không và cảm nhận của hãng hàng không về kỳ vọng của hành khách. Hãng hàng không không nhận thức rõ ràng, chính xác những mong muốn, kỳ vọng của hành khách đối với các dịch vụ mà họ cung cấp.
Khoảng cách 2: Khi hãng hàng không cung cấp dịch vụ thông qua sự nhận biết được mong muốn, kỳ vọng của hành khách nhưng không thể đưa hết những kỳ vọng này thành các đặc tính cụ thể vào dịch vụ vận chuyển. Và khi đó hãng hàng không chỉ cung cấp những gì họ có cho hành khách.
Khoảng cách 3: Khi có sự khác biệt giữa những tiêu chuẩn chất lượng mà hãng hàng không đặt ra và việc cung ứng dịch vụ vận chuyển không đạt theo tiêu chuẩn, do nhiều lý do khách quan và chủ quan như: thời tiết không thuận lợi, vì lý do kỹ thuật hoặc do nhân viên phục vụ hành khách chưa được tinh thông chuyên môn nghiệp vụ…
Khoảng cách 4: Khi có sự khác biệt giữa thông tin quảng cáo và quá trình cung cấp dịch vụ. Trong nền kinh tế có nhiều cạnh tranh như hiện nay, thì việc tuyên truyền quảng bá đến người tiêu dùng cũng đóng vai trò rất quan trọng. Để thu hút được hành khách thì việc quảng cáo vượt quá khả năng của hãng hàng không, làm cho khách hàng tin tưởng, thu hút hành khách cũng làm cho sự hài lòng của hành khách không như ý nếu chất lượng vận chuyển không đúng theo kỳ vọng.
Khoảng cách 5: Khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách và kỳ vọng của hành khách đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển. Sự hài lòng của hành khách phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Khi hành khách nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ vận chuyển khách của hãng hàng không thì hành khách đã hài lòng đối với chất lượng dịch vụ mà hãng hàng không cung cấp.
Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F{(KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))}.
Trong đó:
+ CLDV: Là chất lượng dịch vụ.
+ KC_1,2,3,4,5: là các khoảng cách chất lượng.
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman và ctg đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
1. Tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responseveness): sự sẵn sàng của nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng hoặc cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.
3. Năng lực phục vụ (competence): trình độ chuyên môn của nhân viên để thực hiện dịch vụ.
4. Tiếp cận (assess): sự quan tâm và chú ý đến khách hàng, sẵn sàng tạo điều kiện cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
5. Lịch sự (courtesy): thái độ phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication): khả năng giao tiếp, diễn đạt cho khách hàng một cách dễ hiểu khi cung cấp dịch vụ cũng như giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách, thể hiện qua thương hiệu công ty lẫn nhân cách của nhân viên phục vụ.
8. An toàn (security): khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng, bao gồm sự an toàn về tài chính cũng như sự bảo mật thông tin liên quan đến khách hàng.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): khả năng hiểu biết những nhu cầu của khách hàng, quan tâm cũng như nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ cũng như các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman và ctg đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần, được gọi là thang đo SERVQUAL với 22 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần chất lượng dịch vụ:
- Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian nhất định, thì công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
- Đáp ứng: Thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ và cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra rất bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
4. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn và cử chỉ lịch sự, nhã nhặn của nhân viên; khả năng truyền đạt, tạo ra sự tín nhiệm nơi khách hàng.
1. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
4. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
- Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, chăm sóc ân cần, sự quan tâm mang tính cá nhân đến các khách hàng.
1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
2. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
- Tính hữu hình: Thể hiện vẻ bề ngoài của phương tiện vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện truyền thông.
1. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
5. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
Bảng 1. 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)
| Mô hình gốc (1985) | Mô hình hiệu chỉnh (1988) |
| Tin cậy | Tin cậy |
| Đáp ứng | Đáp ứng |
| Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An toàn | Năng lực phục vụ |
| Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng | Sự đồng cảm |
| Phương tiện hữu hình | Phương tiện hữu hình |
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
1.2.5.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF
Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận. Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
1.2.5.5 Thang đo SEVQUAL và Thang đo SERVPERF
Kết quả nghiên cứu của Parasuraman và ctg (1988) bằng thang đo SERQUAL được dùng để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp trên năm hướng chất lượng dịch vụ với 22 biến quan sát. Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và ctg khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác. Parasuraman và ctg cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các ngữ cảnh dịch vụ khác nhau, mặc dù có thể cần phải diễn đạt lại và/ hoặc làm tăng thêm vài phát biểu.
Theo Robinson (1999), thang đo SERVQUAL năm thành phần chất lượng dịch vụ đã được sử dụng rộng rãi và được điều chỉnh cho phù hợp với các ngữ cảnh khác nhau:
– Những dịch vụ chuyên nghiệp: Bojanic (1991); Freeman and Dart (1993)
– Sức khỏe: Swartz and Brown (1989); Raspollini et al. (1997)
– Du lịch: Tribe and Snaith (1998)
– Thư viện: Nitecki (1996); Coleman et al. (1997)
– Công ích: Babakus ang Boller (1992)
– Hệ thống thông tin: Kettinger and Lee (1994); Pitt te al. (1995)
– Dự án quản lý khoa học: Robinson and Pidd (1997)
Sự công bố kết quả đầu tiên của bộ thang đo SERVQUAL và những kết quả nghiên cứu sau đó đã gây ra tranh luận làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Sau gần ba thập kỷ kể từ khi sự công bố kết quả nghiên cứu đó, nhiều nhà nghiên cứu đã rất nổ lực để chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL, hoặc để phát triển các phương pháp đo cho riêng họ. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhấn mạnh sự ảnh hưởng độc lập của mức độ cảm nhận (perceptions) vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đặt vấn đề với việc sử dụng mô hình khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Thật vậy, khi xem xét lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này.
Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác. Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả như McAlexander và cộng sự (1994); Hahm và cộng sự (1997); Avkiran (‘BANKSERV’) (1999); Lee và cộng sự (2000); Brady và cộng sự (2002). Và gần đây nhất là Phong và Thúy (2007) (Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam).
Từ những ưu thế, thuận tiện của mô hình SERVPERF, tác giả sẽ sử dụng mô hình SERVPERF làm công cụ đo lường, phân tích trong nghiên cứu này.
1.2.5.6 Chính sách sản phẩm dịch dụ hàng không hiện nay
Dưới góc độ marketing, sản phẩm dịch vụ vận tải khách hàng bằng đường hàng không chia làm 3 cấp độ: Sản phẩm cốt lõi; Sản phẩm hiện thực và Sản phẩm bổ sung.
Sản phẩm cốt lõi: là lợi ích cốt lõi của sản phẩm đem lại cho khách hàng, nó chính là sự thay đổi không gian vận chuyển và được thể hiện thông qua sản phẩm đường bay (điểm đi và điểm đến). Hãng hàng không mở đường bay mới, nghĩa là họ đã bổ sung vào mạng lưới đường bay một sản phẩm mới – một đường bay mới.
Sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm và thường dễ nhận biết hơn so với sản phẩm cốt lõi. Các yếu tố này không chỉ thể hiện những biểu hiện cụ thể mà còn thể hiện chất lượng của sản phẩm vận tải hàng không cung cấp cho khách hàng, bao gồm các yếu tố như lịch bay, tàu bay, dịch vụ trên chuyến bay, dịch vụ trước và sau chuyến bay, dịch vụ đặt giữ chỗ,… Thông qua các yếu tố này, khách hàng có thể phân biệt được sản phẩm của các hãng hàng không khác nhau để lựa chọn trên cùng một đường bay.
Sản phẩm bổ sung: là những yếu tố hỗ trợ hoặc làm tăng giá trị của sản phẩm vận tải hàng không, giúp cho khách hàng thấy tiện lợi hơn, hài lòng hơn và yên tâm hơn. Sản phẩm bổ sung và sản phẩm hiện thực trong vận tải hàng không chính là những vũ khí cạnh tranh của hãng hàng không. Sản phẩm bổ sung rất đa dạng, tùy theo sản phẩm và chính sách phát triển sản phẩm của mỗi hãng, như: mức bảo hiểm cho khách hàng, hành lý; dịch vụ khách hàng; dịch vụ nối chuyến với các đường bay và các phương tiện vận chuyển khác để đáp ứng nhu cầu đi lại của khách hàng; dịch vụ liên kết với du lịch, khách sạn; chương trình cho khách hàng thường xuyên,… Ngoài ra, các dịch vụ để đảm bảo an toàn, an ninh, nâng cao hệ số tin cậy khai thác, hình ảnh và danh tiếng,… không chỉ là các yếu tố nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra giá trị tăng thêm cho sản phẩm vận tải của hãng hàng không.
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ kỳ vọng. Theo Zeithaml và cộng sự (1996), khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
Và theo Parasuraman và cộng sự (1988), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Philip Kotler (2006), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
+ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.
+ Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
+ Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng hoặc thích thú.
Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Chen (2008) đã cho rằng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không là một khái niệm toàn diện, sự hài lòng đại diện cho các phản ứng cảm xúc tổng thể sau khi hành khách sử dụng dịch vụ hàng không, và nó có thể dao động từ mức độ không hài lòng với hài lòng. Kim & Lee (2011) trường hợp hãng hàng không giá rẻ, sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng của lợi thế cạnh tranh và giúp tạo nên sự thành công cho hãng hàng không giá rẻ, nhất là hãng vừa bắt đầu tham gia vào thị trường (trích dẫn theo David J.Snyder & Phạm Anh Tài, 2014).
Theo đó, có thể suy ra được, sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ chặng bay là một chuỗi sự thỏa mãn từ sự thỏa mãn đối với dịch vụ mặt đất tại sân bay đi, dịch vụ trên không và dịch vụ tại sân bay đến so với sự kỳ vọng và giá cả cảm nhận của hành khách.
Một số nhà nghiên cứu phân chia sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và nó có sự tác động khác nhau đến việc cung cấp dịch vụ.
– Hài lòng tích cực (Demand customer satisfaction): được thể hiện thông qua việc nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng tăng lên, đồng thời yêu cầu về việc nhà cung cấp dịch vụ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của mình cũng tăng lên khiến cho nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ hơn. Những khách hàng hài lòng tích cực thường dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
– Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó.
– Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp. Họ cho rằng rất khó có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì được thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Trong bố cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo ra sư thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp tuy nhiên, sự hài lòng không bên vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng.
Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua các cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Lập kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần thiết. Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại.
Nghiên cứu này nhằm mục đích:
– Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đến dịch vụ của doanh nghiệp
– Xác định tầm quan trọng từng của yếu tố đối với hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp
– Đề xuất một số định hướng về nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
– Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.
– Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
– Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
F:\TÀI LIỆU ĐÃ LƯU\TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG/ Đánh giá sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh của Công ty Bay dịch vụ Hàng không (VASCO)
Đánh giá sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh của Công ty Bay dịch vụ Hàng không (VASCO)
Đánh giá sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh của Công ty Bay dịch vụ Hàng không (VASCO)
