CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM

1. Tính cấp thiết của đề tài

Thanh long ruột đỏ (TLRĐ) là loại cây thích hợp với điều kiện khí hậu và thổ nhưỡng ở Kon Tum, cây sinh trưởng nhanh và chất lượng quả tốt. Tuy nhiên, hiện nay việc trồng và kinh doanh đều do các bà con nông dân trên địa bàn tỉnh đều tự canh tự tác nên doanh thu và lợi nhuận của các hợp tác xã (HTX) còn thấp không thể nhân rộng mô hình kinh doanh.

Trước tình hình đó, Hợp tác xã Thần Nông ra đời với hình thức góp vốn, góp công cùng nhau lao động sản xuất, lợi nhuận thu về được chia theo phần vốn góp. Tuy nhiên, HTX Thần Nông chỉ là nơi tập trung các hộ nông dân cùng trồng và kinh doanh TLRĐ chứ chưa có một chiếc lược kinh doanh cụ thể nào. Vì thế nên tôi quyết định chọn đề tài “CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM” để giúp HTX Thần Nông nói riêng và các hộ nông dân sản xuất và kinh doanh sản phẩm TLRĐ của thành phố Kon Tum nói chung cùng thực hiện được mục tiêu trên nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài tập trung thực hiện các mục tiêu chủ yếu sau:

– Xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm Thanh long ruột đỏ của HTX Thần Nông nói riêng và là cơ sở cho các HTX phân phối sản phẩm TLRĐ trên thị trường. Từ đó, đề xuất các giải pháp thúc đẩy việc gieo trồng và kinh doanh sản phẩm TLRĐ của thành phố Kon Tum nói chung, đồng thời kiến nghị lên UBND thành phố Kon Tum có các biện pháp, chính sách hổ trợ các HTX này thực hiện.

– Định hướng các chính sách marketing cần thiết cho việc phân phối sản phẩm TLRĐ của thành phố Kon Tum trên các thị trường mục tiêu.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu

Hợp tác xã Thần Nông của Thành phố Kon Tum về sản phẩm TLRĐ được các hộ nông dân trồng và thu hoạch. Các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh sản phẩm Thanh long ruột đỏ của thành phố Kon Tum.

b) Phạm vi nghiên cứu

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu việc làm thế nào để xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm Thanh long ruột đỏ của thành phố Kon Tum thông qua việc phân tích tình hình kinh doanh sản phẩm Thanh long ruột đỏ của HTX Thần Nông thành phố Kon Tum trên địa bàn thành phố.

4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài tập hợp các phương pháp nghiên cứu: phương pháp thống kê, phân tích tổng hợp, phương pháp điều tra

5. Bố cục đề tài

Đề tài được trình bày thành ba chương:

Chương 1. Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược marketing trong kinh doanh

Chương 2. Thực trạng sản xuất và tiêu thụ thanh long ruột đỏ của Hợp tác xã Thần Nông – thành phố Kon Tum

Chương 3. Chiến lược marketing cho sản phẩm thanh long ruột đỏ của HTX Thần Nông thành phố Kon Tum

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH

MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH

Khái niệm marketing

Vai trò của Marketing

Chức năng cơ bản của Marketing

Những đặc điểm chủ yếu của marketing nông nghiệp

Những đặc điểm marketing cây ăn trái

CHIẾN LƯỢC MAKETING

Khái niệm chiến lược Marketing

Vai trò của chiến lược Maketing

QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Sơ đồ 0.1: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing

Phân tích môi trường marketing

Môi trường vĩ mô

Môi trường ngành

Mục tiêu chiến lược marketing

Xây dựng chiến lược Marketing

Lựa chọn các thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

– Lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Đo lường và dự báo nhu cầu

+ Phân đoạn thị trường

+ Lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Định vị sản phẩm

Chiến lược Marketing

Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá. Chìa khóa thành công của các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing dựa trên bộ khung 4P là họ phải nhận ra rằng khách hàng là trọng tâm, thị trường mục tiêu (Target market) là trọng tâm trong khi 4P xoay quanh nó

– Chiến lược sản phẩm

– Chiến lược giá cả

– Chiến lược phân phối

– Chiến lược về chiêu thị/ cổ động

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

THỰC TRẠNG SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG – TP. KON TUM

TỔNG QUAN VỀ HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG TP. KON TUM

Giới thiệu về Hợp tác xã Thần Nông TP. Kon Tum

Quá trình hình thành và phát triển

Lĩnh vực hoạt động

Sứ mệnh của HTX Thần Nông thành phố Kon Tum

Bộ máy quản lý của Hợp tác xã Thần Nông

TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH SẢN PHẨM TLRĐ CỦA HTX THẦN NÔNG TRÊN ĐỊA BÀN KON TUM

Tình hình kinh doanh sản phẩm TLRĐ của HTX Thần Nông TP. Kon Tum

Để đánh giá hiệu quả trồng cây TLRĐ của HTX, ta đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm TLRĐ từ năm 2012 đến năm 2013 thông qua bảng số liệu sau:

Bảng 0.1: Tình hình hoạt động kinh doanh năm từ 2012 – 2013

ĐVT: triệu đồng

Thực trạng về chiến lược kinh doanh của HTX Thần Nông – thành phố Kon Tum

Thị trường tiêu thụ

Thị trường tiêu thụ chủ yếu là thành phố Kon Tum và một vài thị trường lân cận do các thương lái đến tận nơi trồng để mua hoặc do bà con nông hộ thu hoạch và mang đến chợ để bán. Nhìn chung, hoạt động tiêu thụ sản phẩm chưa được định hướng rõ về thị trường.

Bảng 0.2: Bảng tỷ trọng cơ cấu doanh thu năm 2012

Tình hình xuất khẩu

Với quá nhiều quy định đòi hỏi để được xuất khẩu trái thanh long qua các thị trường nước ngoài cộng với tiềm lực còn non nớt, HTX Thần Nông chưa dám chen chân vào thị trường này. Hiện tại, HTX đang thực thi chiến lược marketing cho thị trường trong nước, khi đủ tiêm lực sẽ tiến đến các thị trường nước ngoài.

Thị phần

TLRĐ rất phong phú và đa dạng về chủng loại và được cung ứng bởi nhiều HTX, doanh nghiệp khác nhau trên cả nước, các doanh nghiệp này là các doanh nghiệp lớn mạnh như: HTX Phúc Thuận (Thái Nguyên), Xuân Lộc (Đồng Nai), Đức Mỹ (Trà Vinh), Việt Liên (Hà Nội),…

Chiến lược kinh doanh hiện tại của HTX Thần Nông

HTX Thần Nông mới chuyển đổi từ mô hình chăn nuôi sang trồng TLRĐ và sơ sáp. Đối với sản phẩm TLRĐ, HTX chưa có một chiến lược kinh doanh cụ thể nào.

CÁC YẾU TỐ NỘI TẠI CỦA HTX THẦN NÔNG

Nguồn nhân lực

HTX Thần Nông có một nguồn nhân lực dồi dào. Đội ngũ lao động chuyên nghiệp, từ khâu gieo trồng, bón phân, phun thuốc, đến khâu hái lượm thu hoạch sản phẩm đều được HTX đào tạo kỹ lưỡng.

Nghiên cứu và phát triển

Tổ chức cho nông dân cam kết không sử dụng hoá chất kích thích, lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật trong sản xuất quả thanh long, tiêu chuẩn VIETGAP là bước tập dượt để người sản xuất làm quen quy trình sản xuất sạch, nâng dần chất lượng sản phẩm thanh long của mình.

Sản xuất

Thanh long được thu hái theo tiêu chuẩn kỹ thuật cao, được cắt khỏi cành và cho vào khay nhựa để vận chuyển đến các cơ sở chế biến, được rửa bằng nước Ôzôn, được phân loại cẩn thận, được đóng gói vào thùng carton, được vận chuyển bằng xe lạnh đến cơ sở chiếu xạ theo quy trình kỹ thuật chuyên ngành.

Marketing

Hiện nay, HTX đang nghiên cứu thị trường, khách hàng, sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiêu thị nhằm đầy mạnh công tác marketing sản phẩm, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. HTX đang định hướng chiến lược tập trung phát triển dòng sản phẩm TLRĐ ra thị trường cả nước.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

Môi trường kinh tế

a) GDP bình quân đầu người

Theo số liệu điều tra, cho thấy sự tăng trưởng về thu nhập bình quân đầu người như trên tạo nhiều thuận lợi cho phát triển kinh tế.

b) Lãi suất cho vay của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kon Tum

Biểu đồ 2.1: Lãi suất trung hạn trung bình của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kon Tum từ năm 2011 – 2013

Môi trường chính sách

+ Ngân sách nhà nước hỗ trợ

+ Đào tạo, tập huấn

+ Hỗ trợ một lần kinh phí

+ Áp dụng tiến bộ kỹ thuật mới

+ Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến thương mại

Môi trường tự nhiên

Khí hậu, Đất đai, Tài nguyên nước

Môi trường công nghệ

a) Công nghệ trước thu hoạch TLRĐ

b) Công nghệ sau thu hoạch TLRĐ

– Sản phẩm Thanh long có thể xử lý thuốc kích thích:

– Phương pháp điều chỉnh thành phần không khí:

– Bằng hoá chất ozon:

Môi trường nhân khẩu học

Do có sự chênh lệch về mức độ phát triển về văn hóa, xã hội giữa thành thị và nông thôn nên tỷ lệ tăng dân số tự nhiên khu vực nông thôn luôn cao hơn khu vực thành thị. Từ những số liệu trên cho thấy, nguồn cung lao động cho nền kinh tế của tỉnh là khá dồi dào nhưng đồng thời cũng đặt ra vấn đề cho tỉnh trong công tác ĐTN và giải quyết việc làm, nhất là đối với lao động nông thôn và lao động là người DTTS.

TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của TLRĐ Kon Tum

Trước tiên, là rào cản về vốn.

Thứ hai, là rào cản về kỹ thuật canh tác và điều kiện tự nhiên.

Thứ ba, là rào cản về vệ sinh an toàn thực phẩm.

– Phân tích áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế của thanh long ruột đỏ phụ thuộc vào mối quan hệ so sánh về giá cả, hàm lượng dinh dưỡng, … của thanh long ruột đỏ so với các loại trái cây dinh dưỡng khác.

Bảng 2.3: Giá/kg một số loại trái cây phổ biến trên thị trường

Mặc dù giá TLRĐ Kon Tum cao hơn giá thanh long ruột trắng và các loại trái cây dinh dưỡng thay thể phổ biến khác nhưng với thế mạnh là chứa hàm lượng Lycopene – chất có khả năng chống ung thư, bệnh tim và làm giảm huyết áp, TLRĐ vẫn khẳng định được vị thế của mình trên thị trường so với các sản phẩm thay thế của nó.

Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành

Sản phẩm thanh long ruột đỏ Kon Tum chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến nhưng nó có một lợi thế so với sản phầm thanh long ruột đỏ tại các địa phương khác. Đó là lợi thế về giá. Bảng 3 dưới đây sẽ phản ánh điều này:

Bảng 2.4: Giá/ kg thanh long ruột đỏ tại một số địa phương

Áp lực từ quyền lực của người mua

Trước tiên, về quy mô và đối tượng khách hàng của thanh long ruột đỏ. Tiếp theo, về tầm quan trọng của TLRĐ đối với người tiêu dùng. Cuối cùng, về áp lực cạnh tranh từ phía người mua cao thể hiện ở việc chi phí chuyển đổi qua sử dụng các sản phẩm trái cây cạnh tranh khác:

Áp lực từ quyền lực của người bán

+ Sức mạnh nhà cung cấp hom giống:

+ Sức mạnh nhà cung ứng phân bón:

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU SẢN PHẨM TLRĐ

Nhận diện người mua trên thị trường

a) Người mua với mục đích sử dụng

Sơ đồ 2.2: Minh họa nhu cầu và người mua trái cây để dùng

b) Người mua bán lại, mua chế biến, sản xuất

Người mua thuộc nhóm này có thể là cá nhân, tổ chức mua với mục đích bán lại hoặc mua với mục đích cung cấp thêm sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng ở ngành nghề kinh doanh chính của họ, hoặc mua trái cây về để chế biến hoặc sản xuất các sản phẩm khác nhau có nguyên liệu trái cây.

Sơ đồ 2.3: Minh họa nhu cầu và người mua trái cây để sản xuất hoặc bán lại

Phân tích nhu cầu sử dụng trái cây

a) Kết quả khảo sát thị trường Kon Tum và một số địa phương

Theo kết quả khảo sát, đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng, mục đích chủ yếu để mua trái TLRĐ là để ăn. Điều này có thể nói rằng các thành phần chất dinh dưỡng và vị ngon mát của nó là lý do thu hút người dùng.

Biểu đồ 2.3: Mục đích chủ yếu để mua trái TLRĐ

Một vấn đề quan trong trong tiến trình mua trái TLRĐ của khách hàng đó chính là khả năng nhận biết sự khác biệt giữa TLRT và TLRĐ. Kết quả khảo sát cho thấy đa phần khách hàng không phân biệt được trái TLRĐ nếu chỉ nhìn hình dạng và màu sắc bên ngoài.

Biểu đồ 1.4: Nhận biết sự khác biệt giữa TLRT và TLRĐ

Hiện nay, để mua trái TLRĐ, khách hàng chủ yếu tới các chợ (28.15%), siêu thị (24.79%), ngoài ra họ còn tìm mua ở những người bán lẻ, thương lái, nhà vườn. Về tần suất mua, hiện nay chỉ có khoảng 17.3% khách hàng mua trái TLRĐ hàng ngày. Phần lớn trái TLRĐ được mua vào các dịp lễ, tết, và rằm.

Biểu đồ 2: Địa điểm mua TLRĐ

b) Những kết luận rút ra

Phân tích nhu cầu và hành vi mua của khách hàng mua bán lại

Khách hàng mua bán lại có nhiều dạng khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm kinh doanh, sự phân chia các khâu trong quá trình kinh doanh và sự phát triển kinh doanh của khách hàng, bao gồm: khách hàng mua bán lẻ, khách hàng mua bán sĩ, khách hàng.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trên cơ sở phân tích hành vi mua của khách hàng tiêu dùng, chúng tôi đề xuất lựa chọn khách hàng nữ giới trong độ tuổi thanh niên và trung niên là cán bộ công chức với thu nhập trung bình và khá ở các thành phố, thị xã, thị trấn để tập trung khai thác.

Đây là những khách hàng mua lặp lại thường xuyên để phục vụ nhu cầu khách hàng hằng ngày. Việc cung ứng sản phẩm cho các đối tượng này tương đối ổn định.

PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ

Giá trị dinh dưỡng

Đối tượng để phân tích giá trị dinh dưỡng là quả TLRĐ được lấy tại các địa điểm nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum (Xã ChưHreng, xã IAChim và xã Ngọc Bay) và tỉnh Bình Thuận. Mẫu đối chứng là TLRT tại Kon Tum.

Giá trị cảm quan

Về giá trị cảm quan, nhìn chung TLRĐ có hình dạng quả to, khối lượng trung bình 400 – 500 g/quả, vỏ quả có màu đỏ đậm tươi, bóng đẹp, chắc, không nứt hoặc nứt ít khi chín, tai quả cứng, có màu từ xanh đỏ đến đỏ. Thịt quả có màu đỏ tím, mềm, nước quả nhiều, tỉ lệ thịt của quả ăn được khá cao (trên78%), không chênh lệch nhiều so với quả thanh long ở Bình Thuận (79,8%). Mặt khác, quả thanh long ruột đỏ Kon Tum có vị ngọt thanh, không chua nhiều, đặc biệt là mẫu lấy trên địa bàn IA Chim. Điều này được giải thích là do hàm lượng đường trong quả tương đối cao, so với mẫu Bình Thuận cao hơn 1,3%, trong khi đó hàm lượng acid tổng trong quả lại tương đương nhau. Độ chua của quả được quyết định bởi tỉ lệ giữa hàm lượng đường và hàm lượng acid tổng, tỉ lệ này càng cao thì quả càng ngọt. Do vậy, làm cho quả có vị ngọt, thanh tự nhiên, phù hợp với thị hiếu của đại đa số người tiêu dùng.

Giá trị thương mại

Với giá bán hiện nay của sản phẩm thanh long ruột đỏ trên thị trường khoảng 40.000 – 50.000 đồng/ký. So với khoản chi phí người dân bỏ ra, cùng với giá bán hiện nay có thể nói giá trị kinh tế của sản phẩm này là khá cao, đem lại mức thu nhập ổn định của người dân.

Tình hình sâu bệnh

Tình hình sâu bên trên quả thanh long tại thời điểm tiến hành phân tích, các mẫu quả hầu như không có bệnh, không bị thối nhũn, sâu bọ và côn trùng cũng không được tìm thấy khi quan sát dưới kính lúp. Điều này có thể do tại thời điểm này, các bệnh, côn trùng không có điều kiên thuận lợi, hoặc do người dân đã có biện pháp xử lý tốt đối với các bệnh này.

Định vị sản phẩm

Từ các số liệu trên, có thể kết luận rằng quả thanh long ruột đỏ trồng trên địa bàn TP Kon Tum hoàn toàn có giá trị tương đương với quả TLRĐ đã có thương hiệu của Bình Thuận. Hơn nữa, dựa vào phân tích thị trường và phân tích giá trị sản phẩm, hai tiêu chí khách hàng xem xét khi mua trái TLRĐ là giá cả và dinh dưỡng. Đối với khách hàng mục tiêu là đối tượng cán bộ viên chức trong độ tuổi thanh niên và trung niên với thu nhập trung bình khá sống ở thành thị, thì giá trị dinh dưỡng, các tố chất phòng chống bệnh, và an toàn thực phẩm là tiêu chí quan trọng nhất cần tập trung khai thác và khuyếch trương. Đặc biệt cần làm rõ những lợi thế về các thành phần dinh dưỡng, các tố chất, và quy trình trồng trọt, chăm sóc đảm bảo an toàn sức khỏe theo tiêu chuẩn GAP so với trái cây cùng loại ở các tỉnh và thành khác.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Thông qua việc tìm hiểu thực trạng sản xuất và kinh doanh sản phẩm thanh long ruột đỏ của HTX Thần Nông – thành phố Kon Tum cho thấy khả năng của HTX trong việc phát triển thanh long ruột đỏ tại địa phương là một hướng đi đúng nhằm chuyển dịch cơ cấu cây trồng, tạo công ăn việc làm và nâng cao thu nhập cho người dân. Trong giai đoạn này, thanh long ruột đỏ của HTX Thần Nông và các HTX trên địa bàn thành phố Kon Tum có cơ hội để phát triển hay không, có thể lợi dụng được sự ganh đua và tạo lập cho mình một vị thế mạnh trên thị trường được không. Chính các phân tích này là tiền đề để từ đó xây dựng những chiến lược bài bản là nhân tố quyết định để nâng cao năng lực cạnh tranh của thanh long ruột đỏ Kon Tum.

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HTX THẦN NÔNG TP. KON TUM

PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HTX THẦN NÔNG

HTX Thần Nông luôn định hướng xây dựng HTX trở thành một doanh nghiệp sản xuất thanh long ruột đỏ có uy tín thương hiệu trên thị trường Việt Nam và mục tiêu xa hơn là xuất khẩu. HTX đã dự định thâm nhập vào thị trường cả nước. Mở rộng thị trường, tăng thị phần và nâng cao uy tín doanh nghiệp là mục tiêu lâu dài của HTX.

THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TLRĐ

Mục tiêu của chiến lược marketing

Phương án chiến lược marketing

Từ việc phân tích môi trường bên ngoài và môi trường nội bộ doanh nghiệp, ta đã xác định được những cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp trong thời gian tới, cũng như những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại. Từ kết quả trên, ta sẽ xây dựng ma trận SWOT như sau:

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TLRĐ CỦA HTX THẦN NÔNG – THÀNH PHỐ KON TUM

Chiến lược sản phẩm TLRĐ

Xây dựng quy chuẩn chẩt lượng cho sản phẩm TLRĐ

– Yêu cầu về ngoại quan

– Yêu cầu về kích cỡ quả TLRĐ

Kích cỡ được xác định bằng khối lượng của quả, theo bảng sau:

Ngoài ra tùy thuộc vào thị trường tiêu thụ sản phẩm mà yêu cầu về mặt cảm quan và chất lượng của trái Thanh long sẽ khác nhau. Chất lượng trái Thanh long thương mại là do màu sắc và hình dạng hấp dẫn. Do vậy, để đạt tiêu chuẩn xuất khẩu, trái Thanh long ruột đỏ cần đạt các tiêu chuẩn sau:

Hình 3.2: Tiêu chuẩn Việt Nam – TCVN 7523 -2005 của quả TL

Các quyết định về sản phẩm

– Phân tích cấu trúc của sản phẩm TLRĐ

– Các nguyên tắc khi thiết kế logo

– Cách thức thiết kế bao bì:

Kết luận về các quyết định về sản phẩm của trái TLRĐ Kon tum: Trên cơ sở phân tích cấu trúc sản phẩm, và các cơ sở lý luận về các nguyên tắc thiết kế Logo và bao bì, chúng tôi đề xuất trái TLRĐ Kon Tum nên có tên gọi (nhãn hiệu), logo, màu sắc bao bì đóng gói khác biệt. Trái TLRĐ Kon Tum nên được đặt trong một bao bì với màu sắc đặc trưng. Đây là cơ sở để khách hàng có thể dễ dàng nhận biết trái TLRĐ Kon Tum trong các chợ, siêu thị.

– Định vị sản phẩm trái TLRĐ

Đối với khách hàng mục tiêu là đối tượng cán bộ viên chức trong độ tuổi thanh niên và trung niên với thu nhập trung bình khá sống ở thành thị, thì giá trị dinh dưỡng, các tố chất phòng chống bệnh, và an toàn thực phẩm là tiêu chí quan trọng nhất cần tập trung khai thác và khuyếch trương

Chiến lược về giá bán sản phẩm TLRĐ trên thị trường

Giá bán và mục tiêu của giá bán sản phẩm TLRĐ

Giá bán sản phẩm TLRĐ có thể tồn tại ở các dạng thức khác nhau, giá bán tại cơ sở trồng, giá bán tại địa điểm tiêu thụ cho các chủ thể bán sĩ, bán lẻ và giá bán trực tiếp cho khách hàng cuối cùng sử dụng TLRĐ.

Mục tiêu của việc định giá bán sản phẩm

Mục tiêu định giá và quyết định giá bán đối với sản phẩm TLRĐ trong trường hợp này nhằm đảm bảo tạo nhận thức cho khách hàng về sản phẩm, đồng thời tạo điều kiện cho việc thâm nhập thị trường của sản phẩm TLRĐ được xem là sản phẩm mới của thị trường.

Hệ thống các mức giá trong kênh phân phối

Như trên đã đề cập, tồn tại nhiều mức giá tương ứng với các cấp độ phân phối trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm TLRĐ trên thị trường. Hệ thống các mức giá và mối quan hệ giữa chúng thể hiện trong sơ đồ sau đây:

– Trường hợp 1:

Từ mức giá xác định tại khâu trồng trọt, tương ứng với các thành phần chi phí nói trên được đánh giá sẽ là căn cứ quan trọng cho phép xác định mức giá bán sản phẩm trên thị trường bán lẻ.

– Trường hợp 2:

Xác định mức giá mà chủ nông hộ nhận được khi bán sản phẩm, sau khi cân đối mức lãi cho phép, sẽ xác định được mức phí chấp nhận cho việc sản xuất hoặc trồng và thu hoạch sản phẩm TLRĐ.

Quyết định về giá và điều chỉnh giá

Quyết định về giá bán sản phẩm theo quan điểm tại trang trại hoặc trên thị trường là do chính các nông hộ quyết định, liên quan chủ yếu đến cách thức phân phối và bán sản phẩm TLRĐ của các nông hộ theo các thị trường mục tiêu khác nhau.

Chiến lược chiêu thị cổ động cho TLRĐ của tỉnh Kon Tum

Chiến lược chiêu thị và cổ động bao gồm các thành phần cơ bản như mục tiêu của chiến lược, đối tượng khách hàng trên các thị trường mục tiêu cần tác động, nội dung của chiến lược và chính sách cùng các công cụ hữu hiệu được lựa chọn để thực hiện mục tiêu.

Mục tiêu của chiến lược chiêu thị

Đối tượng khác hàng tác động của chiến lược truyền thông: Khách hàng tổ chức, khách hàng trực tiếp

Chiến lược và các chính sách chiêu thị cổ động chủ yếu

– Chiến lược chiêu thị cổ động

Đặc trưng cơ bản của chiến lược chiêu thị cổ động quyết định đến các chính sách và các công cụ chiêu thị cổ động được lựa chọn đó là “chiến lược thâm nhập vào thị trường” cho sản phẩm mới là TLRĐ.

– Các chính sách chiêu thị cổ động chủ yếu

Chính sách chiêu thị cổ động chủ yếu là những cách thức được lựa chọn với các thông điệp và phương tiện được sử dụng để thực hiện chiến lược chiêu thị cổ động cho sản phẩm TLRĐ đến các thị trường mục tiêu.

• + Xác định thông điệp của công tác chiêu thị cổ động

∙ Đối với khách hàng trực tiếp

∙ Đối với khách hàng tổ chức

• + Các phương tiện truyền thông chủ yếu

Các công cụ truyền thông này nên được thực hiện cùng lúc, song song tác động lên các đối tượng là khách hàng trực tiếp tiêu dùng sản phẩm và khách hàng tổ chức

∙ Các công cụ thực hiện đối với khách hàng trực tiếp về sản phẩm: Quảng cáo trên tivi, brochure

∙ Các công cụ thực hiện đối với khách hàng trung gian: Tham gia các hội chợ triển lãm về nông sản trong và ngoài nước, Catalogue, Gởi thư trực tiếp, Website

Ngân sách để thực hiện chiêu thị

Giai đoạn đầu là giai đoạn cần nhiều chi phí cho quảng cáo qua các phương tiện nhất vì đây là giai đoạn xây dựng nhận thức cho người tiêu dùng về sản phẩm mới, giúp họ làm quen với một thương hiệu mới về nông sản và thuyết phục họ sử dụng sản phẩm. Khi người tiêu dùng đã quen với sản phẩm mới rồi thì ngân sách cho quảng cáo có thể giảm xuống, lúc này chúng ta có thể giảm đi một số công cụ như quảng cáo qua ti vi và brochure để đáp ứng được mục tiêu chiêu thị là nhắc nhở người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm.

Chiến lược phát triển kênh phân phối cho sản phẩm thanh long ruột đỏ

Thị trường mục tiêu cho hoạt động phân phối: Thị trường TP. Hồ Chí Minh, thị trường Đăc Lắc, thị trường Đà Nẵng.

Cấu trúc kênh phân phối

Sơ đồ 3.1: Hệ thống phân phối thanh long ruột đỏ Kon Tum

Mỗi cấp độ kênh phân phối có những lợi thế riêng có và những hạn chế đối với người nông dân. Thông qua chức năng của hợp tác xã, quyền lợi của các hộ sản xuất sẽ được bảo vệ tốt hơn vì khả năng thương lượng tập thể sẽ hiệu quả hơn.

Quyết định hệ thống kênh phân phối sản phẩm

– Kênh phân phối sản phẩm đến siêu thị bán lẻ

+ Phương án phân phối trực tiếp.

+ Phương án phân phối gián tiếp.

– Kênh phân phối sản phẩm đến các Chợ

Hệ thống kênh phân phối đến các chợ chỉ đòi hỏi quá trình kiểm soát chủ yếu ở khâu bán sĩ, tức là các chủ bán sĩ sẽ thực hiện việc mua và nhập hàng một cách thường xuyên theo các điều kiện thương mại của họ..

– Kênh phân phối đến các chủ thể khác

Các chủ thể khác trên các thị trường mục tiêu như đã nhận diện ở phần trước là các chủ thể như: khách sạn cao cấp, nhà hàng cao cấp… Các chủ thể này có nhu cầu mua trái cây để phục vụ du khách khi lưu lại và sử dụng dịch vụ ăn uống bên trong.

Thiết kế chính sách phân phối sản phẩm TLRĐ

– Chính sách thương mại thông qua các hợp đồng mua bán:

Chính sách thương mại thông qua hợp đồng là hình thức tổ chức ký kết các hợp đồng mua bán sản phẩm TLRĐ giữa Hợp tác xã đại diện cho nông hộ trồng sản phẩm với các chủ thể phân phối trên các thị trường mục tiêu.

– Chính sách thương mại theo các thương vụ

Khi khách hàng có nhu cầu mua, các bên sẽ đàm phán cụ thể về các điều kiện mua bán, với mục tiêu đảm bảo sinh lợi và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua về bán lại.

KẾT LUẬN

Từ các số liệu trên, có thể kết luận rằng quả thanh long ruột đỏ trồng trên địa bàn TP Kon Tum hoàn toàn có giá trị tương đương với quả TLRĐ đã có thương hiệu của Bình Thuận. Tuy nhiên, chất lượng quả ở các địa điểm khác nhau là khác nhau, trong đó, quả thanh long trồng tại xã IA Chim là đạt chất lượng cao nhất. Hầu hết các diện tích ở IA Chim đều được trồng từ năm 2008, 2009, tính đến thời điểm khảo sát, cây đã đạt 3 – 4 năm, do đó quả đã cho chất lượng đồng đều và ổn định hơn. Theo các hộ dân, có những thời điểm trái vụ, cây có thể cho quả năng đến 1 – 1,1kg, vị ngọt ngon. Còn các diện tích khác tại xã Ngọc Bay và Chư Hreng chủ yếu mới trồng từ năm tháng 6/2010 trong dự án CORDAIR do phòng Kinh tế thành phố triển khai, đến thời điểm khảo sát mới được 2 năm, đang giai đoạn kiến thiết cơ bản nên mới cho quả bói, chất lượng chưa đồng đều và không ổn định. Nhưng chỉ trong giai đoạn kiến thiết, những cây TLRĐ đã cho thấy những ưu điểm nổi bật về khả năng thích nghi với điều kiện thời tiết, đất đai, cho quả có chất lượng đảm bảo yêu cầu của thị trường, tương đương với chất lượng quả TLRĐ Bình Thuận. Vì vậy, cây TLRĐ có khả năng thay thế các loại cây trồng kém hiệu quả trên địa bàn thành phố, cần được mở rộng sản xuất và phổ biến kỹ thuật cho người nông dân phát triển sản xuất, tiến đến sản xuất theo các tiêu chuẩn GAP (GlobalGAP, EuropGAP, VietGAP…).

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\LUAN VAN 2014\LUAN VAN (Dang Le Minh Thu)