Giải pháp Marketing sản phẩm đồ gỗ tại thị trường Miền Trung – Tây Nguyên của Công ty Cổ Phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai

Giải pháp Marketing sản phẩm đồ gỗ tại thị trường Miền Trung – Tây Nguyên của Công ty Cổ Phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai

. Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh đất nước ta đang bước vào giai đoạn công nghiệp hoá, hiện đại hoá.Việc xây dựng và thúc đẩy sự phát triển của các ngành sản xuất công nghiệp đóng một vai trò quan trọng đối với nền kinh tế. Trong những năm gần đây nước ta đã và đang chứng kiến sự vươn lên nhanh chóng của nhiều ngành sản xuất công nghiệp, trong đó phải nói đếnngành sản xuất và kinh doanh đồ gỗ.

Sự gia tăng nhanh chóng của các doanh nghiệp, cùng với việc hình thành các khu vực công nghiệp lớn chuyên sản xuất đồ gỗ trên cả nước đã cho thấy tiềm năng phát triển và tầm quan trọng của ngành sản xuất và kinh doanh đồ gỗ đối với nền kinh tế đất nước.

Ngành Công nghiệp chế biến gỗ ở nước ta phát triển mạnh, kim ngạch xuất khẩu đồ gỗ năm 2014 đạt 6,3 tỷ USD, năm 2015 đạt  7 tỷ USD, định hướng đến năm 2020 sẽ đạt 10 tỷ USD, hiện nay Việt Nam đang là quốc gia xếp thứ 6 trên thế giới về xuất khẩu đồ gỗ. Theo Phòng thương mại và Công nghiệp Việt Nam, Chế biến gỗ là 1 trong 10 ngành mang lại nguồn thu lớn nhất từ xuất khẩu và có đóng góp đáng kể vào GDP cả nước. Hiện nay cả nước có trên 4200 doanh nghiệp, trong đó 95% doanh nghiệp tư nhân (16% doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài FDI), 5% doanh nghiệp nhà nước, 340 làng nghề chế biến gỗ.

Đến thời điểm hiện nay, khi nền kinh tế nước ta đang ngày càng hội nhập sâu với nền kinh tế thế giới, ngành sản xuất và kinh doanh đồ gỗ đã trở thành một trong những lĩnh vực xuất khẩu hàng đầu và tạo được mối quan hệ giao thương, buôn bán trên phạm vi quốc tế, việc chính phủ ký kết các hiệp định thương mại và tham gia các tổ chức kinh tế càng làm cho ngành sản xuất và kinh doanh đồ gỗ tham gia sâu hơn vào thị trường toàn cầu từ đó mở ra cho các ngành nói chung và ngành sản xuất và kinh doanh đồ gỗ nói riêng nhiều thuận lợi và thách thức trong quá trình hội nhập.

Trong tình hình thị trường trong nước tràn ngập các sản phẩm gỗ gia dụng trung, cao cấp nhập khẩu từ các nước Châu Âu và Châu Á. Nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đồ gỗ không chỉ tập trung cho thị trường xuất khẩu mà còn chú trọng việc trở lại khai thác thị trường nội địa.

Cùng với xu hướng phát triển đó, vai trò của Marketing ngày càng được khẳng định, nó giúp các doanh nghiệp định hướng phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Marketing quyết định và điều phối mọi hoạt động của doanh nghiệp, nó là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường. Vì vậy, việc ứng dụng Marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh nghiệp hiện nay là một đòi hỏi tất yếu khách quan. Đó là lý do tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp Marketing sản phẩm đồ gỗ tại thị trường Miền Trung – Tây Nguyên của Công ty Cổ Phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai”.

. Mục tiêu nghiên cứu

– Hệ thống hóa một số lý luận về chính sách marketing trong doanh nghiệp.

– Phân tích thực trạng về sản xuất và tiêu thụ sản phẩm gỗ của công ty.

– Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm gỗ của công ty tại thị trường miền Trung – Tây Nguyên trong thời gian tới.

. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những vấn đề liên quan đến việc xây dựng giải phápchính sáchmarketingcủa Công ty Cổ Phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai cho thị trường các tỉnh khu vực miền Trung – Tây Nguyên.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

– Nghiên cứu, phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và chính sách marketing cho thị trường miền Trung – Tây Nguyên của Công ty Cổ Phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai giai đoan 2013 – 2015 và đề xuất các giải pháp marketing cho sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai giai đoạn 2016 – 2018.

– Xem xét về năng lực sản xuất của công ty, cũng như nhu cầu tiêu dùng thực tế hiện nay, đề tài tập trung phạm vi thị trường Gia Lai và Đà Nẵng

. Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên cơ sở nền tảng lý luận về marketing, kết hợp với điều tra, khảo sát, thu thập số liệu, tham khảo số liệu từ những tài liệu của các tổ chức về ngành công nghiệp gỗ, sách báo, internet…và tổng hợp các phương pháp so sánh, thống kê, từ đó đưa ra giải pháp phù hợp với tình hình thực tế của Công ty.

. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Qua số liệu thu thập được tiến hành phân tích những nhân tổ ảnh hưởng đến hoạt động marketing cho sản phẩm gỗ của Công ty Cổ Phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai từ đó đề xuất các giải pháp marketing cho sản phẩm gỗ của Công ty.

. Bố cục đề tài

Nội dung đề tài phần mở đầu và phần kết luận được chia thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing.

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ Phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai.

Chương 3: Giải pháp marketing sản phẩm gỗ tại Công ty Cổ Phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai tại thị trường miền Trung – Tây Nguyên.

. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.1. Khái niệm của Marketing

Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng lớn nên khó có thể diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn, cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm khác nhau.

Marketing truyền thống hướng vào các hoạt động bán hàng và có vài khái niệm thường gặp sau đây:

• Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng ( Ủy ban các Hiệp hội Marketing Mỹ).
• Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng ( Học viện Hamilton Mỹ)

Marketing hiện đại xuất phát từ việc phân tích thị trường, nghiên cứu đặc điểm của thị trường để cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu. Có nhiều khái niệm về Marketing hiện đại như sau:

• Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận như dự kiến (viện Marketing Anh Quốc)
• Marketing là chức năng mang tính tổ chức và là tập hợp các quy trình nhằm tạo dựng, chuyển tải và mang lại giá trị cho người tiêu dùng cũng như quản lý mối quan hệ người tiêu dùng theo cách tạo ra lợi ích cho cả tổ chức lẫn các bên hữu quan. Việc quản lý tiếp thị là nghệ thuật và khoa học chọn lựa các thị trường mục tiêu và giành được khách hàng, giữ chân họ thông qua việc tạo dựng, mang lại và truyền bá giá trị khách hàng vượt trội. “Nhằm đáp ứng các nhu cầu một cách sinh lợi”. [5]

Trong kinh doanh sản xuất nói chung và sản phẩm gỗ nói riêng, marketing đóng vai trò rất quan trọng đối với sự thành bại của doanh nghiệp, điều đó được thể hiện:

– Đối với sản xuất để thỏa mãn nhu cầu.

– Đối với thị trường: Marketing rất cần thiết để giải quyết các vấn đề về thị trường.

– Đối với kế hoạch: Marketing là công cụ để tìm ra phương hướng hoạt động trong tương lai của công ty. [6]

1.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing

1. Vai trò của Marketing

Đối với Nhà nước: Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả năng, giúp nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách hiệu quả, nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn nhu cầu thị trường sẽ tạo động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển.

Đối với thị trường: Vận dụng Maketing có tác dụng kích thích thị trường, Marketing rất cần thiết khi giải quyết các vấn đề về thị trường, trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường

Đối với doanh nghiệp: Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh. Với hệ thống các chính sách của mình, Marketing không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường

1. Chức năng của Marketing

Marketing có chức năng kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, nghĩa là đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chổ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

Chức năng tiêu thụ sản phẩm: Marketing tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người có tiêu thụ có khả năng nhất.

Chức năng nghiên cứu thị trường: Xem xét, phân tích các biến động của thị trường và bản chất hoạt động của các chiến lược Marketing của doanh nghiệp, chức năng này bao gồm các hoạt động như: thu thập thông tin về thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng.

Chức năng về tổ chức quản lý: Tăng cường khả năng của các công ty thích ứng với điều kiện biến động thường xuyên về lao động, vật tư, tài chính, thị trường. Phối hợp và tiến hành lập các kế hoạch, tổ chức hoàn thiện hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường ngày càng cao.

Chức năng hiệu quả kinh tế: Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Từ lúc bắt đầu nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối sản phẩm. Và khi sản phẩm được bán thì hoạt động Marketing vẫn được tiếp tục, cho nên hoạt động Marketing đóng vai trò xuyên suốt trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

1.1.3. Chính sách marketing

1. Các công cụ marketing được sắp xếp vào 4 nhóm gọi là 4P của marketing gồm:

• Sản phẩm (Product): Là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: sự đa dạng, chất lượng, thiết kế, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, các dịch vụ sau bán…
• Giá cả (Price): Là số tiền mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở sản phẩm.
• Phân phối: Là những hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, nó bao gồm các hoạt động như: xác định kênh phân phối, mức độ bao phủ thị trường, các điều kiện giao nhận hàng như thời gian, địa điểm, tồn kho, vận tải…
• Truyền thông cổ động (Promotion): Là những hoạt động nhằm thông đạt những giá trị của sản phẩm, thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm.

Phối Thức Marketing

Sản phẩm

Sự đa dạng

Chất lượng

Thiết kế

Đặc tính

Nhãn hiệu

Bao bì

Kích cỡ

Dịch vụ

Bảo hành

Trả lại

Giá

Giá niêm yết

Chiếc khấu

Bớt giá

Kỳ hạn trả tiền

Điều khoản tín dụng

Thị trường mục tiêu

Phân phối

Kênh

Độ phủ

Xếp hàng hoá

Địa điểm

Tồn kho

Vận tải

Truyền thông cổ động

Khuyến mãi

Quảng cáo

Lực lượng bán hàng

Quan hệ công chúng

Marketing trực tiếp

Hình 1.1. Bốn P của phối thức Marketing

Bốn công cụ này thể hiện cái nhìn từ phía người bán đối với các công cụ Marketing sẵn có tác động lên người mua

Từ quan điểm người mua, mỗi công cụ Marketing được thiết kế nhằm cung ứng lợi ích cho khách hàng. 4P của người bán tương ứng với 4C của người mua [2]

Bảng 1.1. Bốn công cụ phối thức Marketing

1. Cập nhật 4P

Dựa trên độ phổ cập, tính phức tạp và sự phong phú của marketing, để phản ánh triết lý marketing tổng thể, chúng ta đang tiến đến một tập hợp đại diện bao gồm các thực tế marketing hiện đại:

– Con người (People): Phản ánh hình thức marketing nội bộ và yếu tố cho rằng người lao động đóng vai trò then chốt đối với sự thành công của marketing.

– Quy trình (Process): phản ánh tất cả tính sáng tạo, nguyên tắc và cấu trúc được áp dụng trong quản trị marketing.

– Chương trình (Program): phản ánh tất cả các hoạt động của doanh nghiệp hướng đến người tiêu dùng, nó chứa đựng 4P cũ cũng như phạm vi của các hoạt động marketing khác (những hoạt động có thể không phù hợp với quan điểm cũ về marketing.

– Kết quả (Performance): Hình thức marketing tổng thể nhằm đạt được các phép đo lường kết quả khả thi – những thứ mang hàm ý tài chính và phi tài chính (lợi nhuận, thương hiệu và giá trị khách hàng) và các hàm ý nằm ngoài khuôn khổ doanh nghiệp (trách nhiệm xã hội, pháp lý, đạo đức, cộng đồng…).

Cuối cùng, 4P mới này áp dụng cho tất cả các quy tắc trong doanh nghiệp, và với tư cách tư duy theo phương pháp này, các nhà quản lý sẽ phát triển song hành với tất cả bộ phận còn lại trong công ty.[6]

Bảng 1.2. Sự phát triển của quản trị tiếp thị

1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING

1.2.1. Phân tích thị trường

Thị trường và các hình thức tiếp cận marketing

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Triển khai các phối thức Marketing Mix

Hình 1.2. Tiến trình triển khai các phối thức marketing mix

a. Phân tích thị trường

Mục đích của việc phân tích là xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

Phân tích thị trường có thể xác định các phân đoạn chưa được biết đến hoặc chưa được phục vụ một cách tối ưu của đối thủ cạnh tranh.

Phân tích thị trường bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn vì nó giúp doanh nghiệp xác định thế mạnh của mình đúng thị trường, xây dựng cho mình một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rỏ nét và nhất quán nhằm khai thác hiệu quả nhất khả năng vốn có của doanh nghiệp. [2]

b. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Mỗi doanh nghiệp cần phát hiện ra những thị phần mà họ có khả năng khai thác một cách hiệu quả nhất.

Trên cơ sở đánh giá các phân tích thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn phục vụ những phân đoạn thị trường nào, trong đó có 5 cách tiếp cận thị trường mục tiêu:

• Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Thông qua Marketing tập trung, công ty sẽ giành được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết rỏ hơn những nhu cầu của đoạn thị trường đó và danh tiếng mà công ty có được.
• Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn đặc trưng phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
• Chuyên môn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp sản xuất một sản phầm nhất định để phục vụ nhu cầu của một số đoạn thị trường
• Chuyên môn hóa theo thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể.
• Phục vụ toàn bộ thị trường: Thực hiện các chiến lược phù hợp để phục vụ toàn thị trường. [2]

1.2.2. Xác định mục tiêu

Mục tiêu marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động marketing trong quá trình thực hiện, mục tiêu này phải gắn kết chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược hoạt động của doanh nghiệp và phù hợp với thị trường.

Mục tiêu marketing có thể được đo lường ở nhiều góc độ khác nhau như: thị phần, doanh số bán, sự thay đổi của khách hàng đối với doanh nghiệp. [5]

1. Mục tiêu tăng trưởng

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chính sách Marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như: thu hút khách hàng, khác biệt hóa sản phẩm, tìm công dụng mới của sản phẩm

1. Mục tiêu cạnh tranh

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chính sách Marketing của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ. Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để giành được lợi thế cạnh tranh

1. Mục tiêu an toàn

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu an toàn thì chính sách Marketing của doanh nghiệp là bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu như sau:

• Chiến lược đổi mới
• Chiến lược củng cố
• Chiến lược đối đầu
• Chiến lược quấy nhiễu

1.2.3. Định vị sản phẩm

Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu, tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.

Các cách tiếp cận định vị:

• Định vị dựa trên đặc tính/lợi ích: Sản phẩm được gắn liền với một đặc tính, đặc điểm hoặc lợi ích của khách hàng.
• Định vị dưa trên giá/chất lượng: Cách định vị này có thể khai thác quan niệm giá cao là dấu hiệu của chất lượng hoặc nhấn mạnh ý tưởng giá thấp đem lại giá trị.
• Định vị dựa trên việc sử dụng và ứng dụng: Nhấn mạnh vào việc sử dụng và ứng dụng có thể là công cụ hiệu quả để định vị với khách hàng.
• Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm: Cách định vị này tập trung vào cá tính hoặc người sử dụng.
• Định vị dựa trên loại sản phẩm: Mục đích ở đây là định vị sản phẩm gắn liền với một sản phẩm cụ thể.
• Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh: Đòi hỏi sự lựa chọn một danh mục sản phẩm và điểm khác biệt từ đó cụ thể hóa cách thức để thương hiệu chiếm ưu thế so với đối thủ cạnh tranh.
• Định vị dựa trên cảm xúc: Tập trung vào việc sản phẩm khiến khách hàng cảm xúc như thế nào. [2]

a. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ

Có bốn cách suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm một công ty.

– “Tốt hơn” có nghĩa là sản phẩm của công ty phải hơn hẳn các địch thủ của nó. Nó thường đòi hỏi phải cải tiến chút ít sản phẩm hiện có.

– “Mới hơn” có nghĩa là phát triển một giải pháp mà trước đây chưa từng có. Việc này thường chứa đựng rủi ro lớn hơn so với trường hợp chỉ cải tiến, nhưng cũng lại tạo cơ may thắng đậm hơn.

– “Nhanh hơn” có nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng.

– “Rẻ hơn” là có thể mua được một sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn.

Một công ty hay một bảng chào hàng có thể khác biệt về bốn yếu tố cơ bản:

b. Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh

Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống nhau người mua vẫn có thể có phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của nhãn hiệu.

Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh: Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên, logo, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện. Đặc điểm nhận dạng là những cách mà công ty sử dụng để làm cho công chúng nhận ra mình. Còn hình ảnh là cách công chúng nhận thức về công ty.

Biểu tượng: Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu. Logo của công ty và nhãn hiệu phải được thiết kế để có thể nhận ra ngày lập tức.

Chữ viết và phương tiện nghe nhìn: Những biểu tượng đã chọn phải được đưa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách của công ty hay nhãn hiêụ. Quảng cáo phải truyền đạt một tình tiết, một tâm trạng, một mức độ công hiệu, hay một cái gì đó nổi bật. Thông điệp phải được đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau như báo cáo hằng năm, những cuối sách mỏng, catalog.

Bầu không khí: Không gian vật lý trong đó sản xuất hay cung ứng sản phẩm và dịch vụ của mình cũng là một yếu tố tạo hình ảnh rất công hiệu.

Sự kiện : Công ty có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện mà nó bảo trợ.

1.2.4. Chính sách marketing

a. Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người. [2]

Định giá theo

giá trị

Sức hút của một cung ứng ra thị trường

Đặc tính và Đặc tính

chất lượng và chất lượng

sản phẩm dịch vụ hỗ trợ

Chính sách này góp phần lớn trong việc tạo uy tín và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định:

– Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa:

+ Quyết định về chủng loại hàng hoá.

“Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá”.

Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hoá khác nhau. Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được như vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn:

• Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên.
• Bổ sung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có.

+ Quyết định về danh mục hàng hoá

“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua” [2].

Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.

• Quyết định về nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm.

Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm.

Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là:

– Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?

– Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

– Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?

– Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

– Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

– Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng?

Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm.

• Quyết định về chất lượng sản phẩm.

“Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm”.

Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn.

Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình. Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện thông qua các thông số sau:

– Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất…

– Hệ số an toàn: Khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng,..

– Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: Các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo được đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật…

– Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo dưỡng…

• Dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng.

Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm thời gian giao hàng: Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định của khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty.

Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của khách hàng như:

• Mua bảo hiểm cho khách hàng
• Sửa chữa và bảo hành sản phẩm
• Kiểm tra định kỳ
• Chuyển giao kỹ thuật sử dụng
• Dịch vụ vận chuyển,…
• Quyết định về phát triển sản phẩm mới.

Có 6 loại sản phẩm mới với doanh nghiệp và thị trường

• Sản phẩm mới đối với thế giới: là những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới.
• Loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên một thị trường có sẵn.
• Bổ sung loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
• Cải tiến sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.
• Sản phẩm được định vị lại: Những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị trường hay những phân đoạn thị trường mới.
• Sản phẩm giảm chi phí: Những sản phẩm mới có những tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn. .[2]

b. Chính sách giá

Giá là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong việc xây dựng chính marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có chính sách giá tốt về lâu dài không những đem lại lợi nhuận tối đa mà còn là yếu tố quan trọng trong cạnh tranh, tạo rào cản đối với các doanh nghiệp khác. [2]

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm:

• Mục tiêu marketing: Đây là điều mà doanh nghiệp cần phải đạt được đối với một sản phẩm nhất định. Nếu doanh nghiệp đã chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm một cách cẩn thận thì chiến lược marketing – mix của nó, trong đó có giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Như vậy, chiến lược định giá phần lớn là do cách định vị thị trường trước đó quyết định. Mục tiêu marketing của doanh nghiệp càng rõ ràng thì càng dễ ràng định giá. Các mục tiêu marketing thường được lựa chọn trong việc định giá là tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu chất lượng sản phẩm.
• Chiến lược marketing: Giá cả là một trong những yếu tố của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về sản phẩm, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing có tính hệ thống và hiệu quả. Các quyết định đưa ra cho những yếu tố khác của marketing đều có thể ảnh hưởng đến những quyết định về giá. Doanh nghiệp thường quyết định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc marketing tương ứng mức giá mà doanh nghiệp muốn ấn định cho sản phẩm. Như vậy, những người làm marketing phải xem xét toàn bộ marketing khi định giá. Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá cả thì các quyết định về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ lên giá cả. Nếu giá là yếu tố định vị chính yếu thì giá cả sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết định đối với các yếu tố khác của marketing.
• Thị trường và nhu cầu của thị trường: Trước khi định giá người làm marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu đối với sản phẩm của mình. Cần phải định giá theo các loại thị trường khác nhau: thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường cạnh tranh có độc quyền, thị trường độc quyền có cạnh tranh và thị trường độc quyền. Người làm marketing phải cố gắng phân tích những động cơ của người tiêu dùng trong tiến trình chọn mua sản phẩm và đưa ra mức giá phù hợp với những cảm nhận của họ về giá trị sản phẩm để điều chỉnh các chiến lược định giá đối với những phân đoạn thị trường khác nhau.
• Chi phí sản xuất: Mức giá do doanh nghiệp định ra cần phải đảm bảo trang trải cho mọi chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm, bao gồm cả một mức lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Có 2 hai loại chi phí là chi phí cố định và chi phí biến đổi. Chi phí cố định bao gồm những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số. Chi phí biến đổi là chi phí thay đổi tỷ lệ thuận với mức sản xuất của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần sử dụng những hiểu biết về giá thành, giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như là một điểm định hướng cho việc định giá của mình. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tương tự sản phẩm của đối thủ thì phải định giá sát với giá của đối thủ. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp kém hơn thì phải định giá thấp hơn. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tốt hơn thì có thể định giá cao hơn.
• Cảm nhận của khách hàng về giá và giá trị.
• Chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
• Các yếu tố khác trong môi trường bên ngoài (khủng hoảng, lạm phát, lãi suất, tâm lý khách hàng..).[2]

* Những mục tiêu của việc định giá:

Việc định giá đó là một phần chức năng mà công ty cố gắng vươn đến. Đối với lý do này, tốt hơn nên quyết định các mục tiêu của giá nào đó. Điều này sẽ giúp làm rõ vai trò của việc xác định giá như thế nào trong chiến lược tổng thể. Các mục tiêu của việc định giá:

– Định hướng lợi nhuận: Mục tiêu này liên quan đến tối đa hoá lợi nhuận hoặc lên mức chỉ tiêu thu hồi lãi để đầu tư hay buôn bán. Mục đích này được sử dụng sớm trong chu kỳ sống của sản phẩm trước khi sự cạnh tranh mạnh mẽ xuất hiện và lúc đó giá vẫn chưa trở thành mối quan tâm lớn đối với sự khác biệt của sản phẩm. Một sự xem xét quan trọng với mục đích này là có nên hướng đến việc tối đa hoá lợi nhuận dài hạn hay ngắn hạn không.

– Định hướng doanh thu: Mục đích này liên quan đến việc tăng doanh thu hoặc tăng thị phần. Mục đích này thường được sử sụng khi các công ty cố gắng tìm chỗ đứng để đạt thành công dài hạn qua việc tăng thị phần.

– Định hướng trích giá theo tình huống: Mục đích này đơn giản chỉ liên quan đến việc đáp ứng sự cạnh tranh. Thông thường, trong các thị trường mà mục đích này thống trị, tại đó một người chỉ đạo giá đặt giá và sự cạnh tranh đi theo sự chỉ dẫn đó. Ví dụ điển hình của mục đích này nằm trong ngành công nghiệp giấy.

* Các chiến lược định giá:

Khi mục đích của việc định giá phù hợp đã được xác định thì đó là thời điểm để bắt đầu tiến trình xác định một giá.

Có ba chiến lược xác định giá cơ bản mà ta có thể sử dụng đó là chiến lược đặt cơ sở trên chi phí, chiến lược đặt cơ sở trên cầu và chiến lược đặt cơ sở trên sự cạnh tranh. Một trong ba chiến lược trên xác định giá trên cơ sở những thay đổi khác nhau và các đầu vào. Sự giải thích ngắn gọn về mỗi chiến lược sẽ được trình bày dưới đây:

• Định giá dựa trên chi phí: Cơ bản các phương pháp đặt cơ sở trên chi

phí xác định giá theo các chi phí kèm với phí tổn đưa sản phẩm ra thị trường. Những chi phí này có thể được xem xét từ nhiều bình diện khác nhau. Ba trong nhiều phương pháp được sử dụng phổ biến là xác định giá bằng cách cộng tất cả các chi phí và thêm vào đó một số tiền nữa để có lợi nhuận, định giá theo lợi nhuận mục tiêu và định giá điểm hoà vốn.

• Định giá trên cơ sở cầu: Loại hình chiến lược này xác định giá của sảnphẩm trên cơ sở tính sẵn lòng trả của thị trường. Giá sản xuất của sản phẩm vẫn còn quan trọng và nó xác định được giá tối thiểu chấp nhận được. Tuy nhiên, các nghiệp đoàn đại diện cho khách hàng về giá trị/chất lượng hay các nhận thức về giá trị/chất lượng cho phép sự chênh lệch cao giữa giá vốn và giá bán hơn là khi sử dụng chiến lược trên cơ sở chi phí. Việc xác định giá do hội đoàn giá cả/chất lượng và giá trị được hiểu đưa ra là những ví dụ cho loại hình chiến lược này. Chiến lược này thường được sử dụng với các sản phẩm thuộc loại đặc biệt.
• Định giá trên cơ sở cạnh tranh: Xác định giá của đối thủ cạnh tranh lànền tảng để xác định giá với chiến lược này. Điều này phần lớn được quan sát trong các thị trường hàng hoá. Các công ty cần nhận biết rằng có thể trong tình huống này tạo thêm một số giá trị cho sản phẩm của họ và đạt được giá cao hơn giá trị thật. Họ có thể sử dụng loại hình xác định giá của tình trạng qua phát ngôn ở chỗ mà họ sử dụng một trong những danh mục giá cả sản phẩm gỗ được ấn hành. Điều này khá hiếm, tuy nhiên, người ta tin rằng giá là điều duy nhất nổi trội trong quyết định mua hàng mà điều này thì không đúng. Một chiến lược khác có thể đồng thời sử dụng được với một trong những loại hình được thảo luận ở trên là điều chỉnh giá. Cơ bản việc điều chỉnh giá này bao gồm việc giảm giá đối với những vụ giao dịch mua bán với số lượng lớn như mùa, vụ hay bù thêm cho các kênh trung gian để trang trải chi phí như vận chuyển bằng tàu hoặc chi phí kho bãi.

* Việc định giá hiện tại trong ngành công nghiệp gỗ:

Hầu hết các Công ty chế biến gỗ sử dụng hình thức định giá dựa trên chi phí và có cộng thêm vào đó một số tiền nữa để có lợi nhuận. Điều này có lợi thế là tương đối đơn giản, nhưng vấn đề nằm ở chỗ là nhiều Công ty không nắm chắc được các chi phí của họ là bao nhiêu.

Các nhà sản xuất hàng hoá lớn hơn thường sử dụng hình thức trích giá theo tình trạng công việc. Điều này thường đặt cơ sở trên các số liệu từ các ấn bản của ngành như Random Lengths hay Hardwood Market Review.

Vậy điều này có ý nghĩa gì ?

Điều quan trọng phải nhớ là các biện pháp thực hiện việc xác định giá ở trên phải phù hợp nhau và giúp xác định chiến lược tổng thể của Công ty.Việc đặt ra giá đúng là rất quan trọng đối với sự thành công của bất kỳ Công ty nào. Cố gắng đừng sử dụng giá như là tâm điểm của các nỗ lực phân biệt và nếu có thể thì luôn tăng thêm giá trị vào sản phẩm của Công ty mình qua một số thuộc tính không liên quan đến giá. Điều này sẽ giúp Công ty thoát khỏi sự cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng và giúp tạo cơ hội cho sản phẩm có mức giá cao hơn.

c. Chính sách phân phối

Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng hàng hóa sản phẩm cho khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong muốn.[2]

Phân phối là một bộ phận chủ yếu cấu thành nên chi phí của sản phẩm, với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của doanh nghiệp.

Hiện nay có ba kênh phân phối phổ biến:

• Phân phối đặc quyền.
• Hạn chế nhà phân phối trung gian.
• Nhà trung gian không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
• Chọn một địa điểm để bán hàng.
• Phân phối có chọn lọc.

Là phương thức mà trong đó sô doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.

• Phân phối rộng rãi.

Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng.

Một số hướng dẫn chung để trợ giúp doanh nghiệp trong việc hình thành quyết định được nêu ra trong bảng sau:

Việc lựa chọn độ dài của kênh phân phối

d. Chính sách truyền thông cổ động

Để thực hiện marketing được hiệu quả, doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing, còn được gọi là hệ thống cổ động bao gồm 6 công cụ chủ yếu:

• Quảng cáo: Là hình thức giới thiệu gián tiếp và khếch trương các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua những phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện

Hình thức: Ấn phẩm, quảng cáo truyền hình, truyền thông, bao bì, phim ảnh, áp phích tờ rơi…

• Marketing trực tiếp: Sử dụng mạng xã hội, thư, điện thoại và những công cụ liên lạc trực tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng.

Hình thức: Sử dụng Catalog, gởi thư, marketing qua điện thoại, fax, bán hàng qua internet, TV…

• Khuyến mãi: Là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ.
• Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của doanh nghiệp hoặc các sản phẩm của doanh nghiệp đối với các giới công chúng của doanh nghiệp.

Hình thức: Tổ chức hội thảo, tạp chí công ty, các sự kiện

• Bán hàng trực tiếp: Là những tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán hàng với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng

Hình thức: Tham gia hội nghị bán hàng, mẫu chào hàng, tham gia hội chợ, triển lãm thương mại…

Quá trình truyền thông được thể hiện qua mô hình truyền thông nhằm giải đáp các câu hỏi: Ai? Nói gì? Nói cho ai? Nói trong kênh nào? Hiệu quả ra sao?

Hình 1.6 dưới đây thể hiện quá trình truyền thông – cổ động của doanh nghiệp.

Người gửi

Mã hóa

Thông điệp, phương tiện truyền thông

Giải mã

Người nhận

Nhiễu tạp

Phản hồi

Đáp ứng

Hình 1.3. Quá trình truyền thông

Xác định mục tiêu truyền thông: Khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì mục tiêu của marketing là đáp lại những mong muốn của khách hàng và đưa khách hàng mục tiêu vào trạng thái sẵn sàng mua nhiều hơn. Người làm marketing muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó và thúc đẩy họ đến chỗ hành động thông qua các giai đoạn: nhận thức – cảm thụ – hành vi. Mục tiêu của truyền thông là xem khách hàng đang ở giai đoạn nào để triển khai các chính sách truyền thông có hiệu quả.

Thiết kế thông điệp truyền thông: Sau khi xác định mục tiêu truyền thông thì cần thiết có một thông điệp hiệu quả. Ngày nay, việc thiết kế thông điệp thường dựa vào mô hình AIDA, tức là thông điệp cần phải:

A (Attention) – Gây được sự chú ý; I (Interest) – Tạo được sự quan tâm;

D (Desire) – Khơi dậy lòng mong muốn; A (Action) – Thúc đẩy hành động.

Để tạo được một thông điệp đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề. Nội dung thông điệp nói cái gì? Cấu trúc thông điệp thế nào cho hợp lý? Ai nói cho có tính thuyết phục?

Lựa chọn phương tiện truyền thông: Có 2 loại kênh truyền thông là kênh gián tiếp và kênh trực tiếp. Với kênh truyền thông trực tiếp, hai hay nhiều người trực tiếp truyền thông với nhau có thể tiếp xúc qua điện thoại, thư từ hoặc giao tiếp cá nhân. Kênh trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh: kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Với kênh truyền thông gián tiếp, gồm các phương tiện thông tin đại chúng như ấn phẩm (thư, báo, tạp chí), truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), phương tiện trưng bày (panô, bản hiệu, áp phích), phương tiện điện tử (băng ghi âm, ghi hình, internet), các sự kiện như họp báo, khai trương, hội nghị, tài trợ thể thao,…

Nhìn chung, ngành công nghiệp gỗ đang có nhiều biến chuyển, đang đối mặt với nhiều hình thức cạnh tranh mới trong nội bộ ngành và từ các sản phẩm thay thế khác. Tóm lại, Marketing là hoạt động quan trọng cho sự thành công của Công ty, chỉ việc xác định chính xác nhu cầu khách hàng thì các hãng sản xuất và chế biến sản phẩm gỗ mới có thể thành công mà thôi. Các Công ty ngành gỗ cần có sự hiểu biết cặn kẽ về các thị trường và tiến hành thực hiện một chương trình tiếp thị khác biệt để đáp ứng các nhu cầu thị trường thì sẽ có được lợi thế trong thế kỷ 21.

1.2.5. Thiết lập ngân sách

Khi nói đến ngân sách của doanh nghiệp tức là nói đến kế hoạch tài chính, kế hoạch tài chính là kế hoạch cụ thể tổng hợp nhiều ngân sách hoạt động và ngân sách bộ phận. Kế hoạch tài chính có thể được chia thành các ngân sách hoạt động và ngân sách tài chính.[2]

Ngân sách marketing là một bộ phận cấu thành nên ngân sách hoạt động của doanh nghiệp, việc quyết định ngân sách thực hiện quyết định rất lớn đến thành công hay thất bại của một chính sách marketing.

Sau khi xác định mục tiêu quảng cáo, các doanh nghiệp sẽ phải tiến hành xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình. Vai trò quảng cáo là đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Nhưng khó khăn cho các nhà quản trị là làm sao xác định đúng số tiền cần thiết cho hoạt động quảng cáo. Có thể xác định ngân sách quảng cáo bằng bốn phương pháp chủ yếu là: Căn cứ vào khả năng, ấn định tỷ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ. [2]

Có 4 phương pháp phổ biến để xây dựng ngân sách cổ động.

• Phương pháp căn cứ vào khả năng là tuỳ theo khả năng của doanh nghiệp để xác định ngân sách chi cho cổ động, bỏ qua vai trò của cổ động là như một khoản đầu tư. Do không xác định nên gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.
• Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu: Phương pháp này dựa vào tỷ lệ phần trăm doanh thu nên dễ dàng thay đổi tuỳ theo khả năng của doanh nghiệp và gắn chặt với biến động mức tiêu thụ trong chu kỳ kinh doanh. Điều này thoả mãn được người quản lý tài chính và khuyến khích cạnh tranh về tỷ lệ chi đối với các doanh nghiệp có doanh thu xấp xỉ ngang nhau. Phương pháp này căn cứ vào quỹ hiện có chứ không căn cứ vào cơ hội của thị trường và sẽ biến động hàng năm chứ không ổn định nên gây khó khăn cho kế hoạch lâu dài.
• Phương pháp cân bằng cạnh tranh, xác định ngân sách cổ động ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để duy trì thị phần. Hạn chế của phương pháp này là không có cơ sở để biết rõ đối thủ cạnh tranh đã chi ra bao nhiêu và các doanh nghiệp khác nhau về nguồn lực và cơ hội marketing.
• Phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ, doanh nghiệp xây dựng ngân sách cổ động của mình dựa vào mục tiêu cụ thể và nhiệm vụ cần hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính ngân sách để đạt được nhiệm vụ đó.

Vấn đề xây dựng ngân sách cho cổ động còn tuỳ thuộc vào các nhân tố như sản phẩm của doanh nghiệp đang ở thời kỳ nào trong chu kỳ sống của sản phẩm, chúng có phải là hàng hoá thông thường hay là những sản phẩm khác biệt. Dù sao ngân sách dành cho quảng cáo cũng phải đảm bảo sinh lợi, đem lại lợi nhuận cao hơn chi phí đã bỏ ra.

Tóm lại, việc xây dựng chính sách marketing trong doanh nghiệp phải gắn với một sản phẩm cụ thể và cho một thị trường nhất định. Sản phẩm và thị trường luôn đi liền nhau và trong mọi trường hợp đều không thể tách rời nhau. Xây dựng chính sách riêng cho mỗi P chỉ mang tính độc lập tương đối, có nghĩa là chính sách cho P này phải kết hợp với các P khác mới thực hiện thành công và ngược lại. Đây cũng chính là bản chất của marketing mà từ tên gọi của nó đã phần nào nói lên điều đó. Marketing là yếu tố cơ bản cho sự thành công của doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp, dù là sản xuất hay dịch vụ, đều phải thực sự quan tâm, mau chóng xây dựng và triển khai thực hiện có hiệu quả các chính sách marketing

1.2.6. Tổ chức thực hiện

Để thực hiện các chính sách marketing thành công phụ thuộc vào việc doanh nghiệp tổ chức hợp lý bộ phận, con người thực hiện các chính sách marketing, nguồn vốn tài trợ, cơ cấu tổ chức, văn hóa doanh nghiệp, hệ thống quyết định khen thưởng tích hợp vào chương trình hoạt động nhất quán hỗ trợ mục tiêu chung của doanh nghiệp.

Các hình thức tổ chức bộ phận marketing:

• Tổ chức bộ phận quản trị marketing theo chức năng.
• Tổ chức theo nguyên tắc địa lý.
• Tổ chức theo sản phẩm và thương hiệu.
• Tổ chức theo nguyên tắc thị trường.
• Tổ chức theo nguyên tắc sản phẩm – thị trường. [5]

1.2.7. Kiểm tra giám sát

Kiểm tra, giám sát hoạt động marketing là việc đánh giá các kết quả đạt được so với kế hoạch marketing và tiến hành thực hiện các hoạt động điều chỉnh nhằm đạt được các mục tiêu đề ra hoặc thay đổ mục tiêu để phù hợp với tình hình thực tế của thị trường, thực tế sản xuất của doanh nghiệp. [2]

Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại:

• Kiểm tra kế hoạch năm.
• Kiểm tra khả năng sinh lời.
• Kiểm tra hiệu quả.
• Kiểm tra chiến lược.

Chính sách marketing có thể không còn phù hợp theo từng thời điểm nên doanh nghiệp cần thường xuyên kiểm tra đánh giá lại toàn bộ hoạt động của mình trên thị trường, để từ đó có những điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, đáp ứng khách hàng tốt hơn và ngày càng nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

Nhìn chung, ngành công nghiệp gỗ đang có nhiều biến chuyển, đang đối mặt với nhiều hình thức cạnh tranh mới trong nội bộ ngành và từ các sản phẩm thay thế khác. Tóm lại, Marketing là hoạt động quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp, chỉ việc xác định chính xác nhu cầu khách hàng thì các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sản phẩm gỗ mới có thể thành công mà thôi. Các doanh nghiệp ngành gỗ cần có sự hiểu biết cặn kẽ về các thị trường và tiến hành thực hiện một chương trình tiếp thị khác biệt để đáp ứng các nhu cầu thị trường thì sẽ có được lợi thế.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương 1 đề cương đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong doanh nghiệp, các khái niệm về Marketing, tầm quan trọng của Marketing trong doanh nghiệp, các yếu tố ảnh hưởng đến chính sáchMarketing và phân đoạn thị trường để xác định thị trường mục tiêu.

Ngoài ra, trong chương 1 còn đề cập đến tiến trình để thực hiện Marketing, dựa trên những nền tảng cơ sở lý luận này, nghiên cứu sẽ làm căn cứ để phân tích thực trạng và đề ra các giải pháp Marketing cho sản phầm gỗ của Cty Cổ Phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai trong chương 2 và chương 3.

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GỖ HOÀNG ANH GIA LAI

2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GỖ HOÀNG ANH GIA LAI [1]

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN GỖ HOÀNG ANH GIA LAI

Tên giao dịch: HOANG ANH GIA LAI WOODEN FURNITURE JOINT STOCKCOMPANY

Địa chỉ trụ sở:15 Trường Chinh – Phường Phù Đổng – Tp Pleiku – Tỉnh Gia Lai.

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 5900 639165 do Sở kế hoạch & Đầu tư tỉnh Gia Lai cấp ngày 28 tháng 9 năm 2009 thay đổi lần thứ 5 ngày 20 tháng 9 năm 2013.

Vốn điều lệ của Công ty là 127.914.290.000 đồng (Một trăm hai mươi bảy tỷ chín trăm mười bốn triệu hai trăm chín mươi ngàn đồng).

Ngành nghề kinh doanh chính

• Sản xuất phân phối đồ gỗ, đá granite.
• Khai thác và chế tác đá.

Các mục tiêu hướng tới:

• Củng cố chất lượng sản phẩm.
• Đa dạng hóa mẫu mã.
• Gia tăng sản lượng lên 14.000 m3 tinh/năm trong năm 2016 nâng doanh thu lên 600 tỷ đồng/năm.

Công ty cổ phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai được tổ chức theo mô hình công ty mẹ – công ty con, cơ cấu tổ chức của Công ty bao gồm: 2 chi nhánh và 2 công ty con là những công ty mà 100% vốn thuộc Công ty cổ phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai.

2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty

Công ty cổ phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai được tổ chức quản lý theo sơ đồ như sau:

Đại hội cổ đông

Hội đồng Quản trị

Ban

Tổng Giám đốc

Phòng Kế hoạch

Nhà máy Gỗ Hàm Rồng

Phòng Kinh doanh XNK

Phòng Tài chính – Kế toán

Nhà máy Gỗ Trà Bá

Phòng TC- hành chính

Nhà Máy Đá Granite

Chi nhánh nhà máy gỗ Qui Nhơn

Chi nhánh nhà máy gỗ Sài Gòn

Công ty TNHH Một Thành Viên Nguyên Vật Liệu Gỗ HAGL

Công ty TNHH Gỗ Hoàng Anh Gia – Attapeu

Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY

2.2.1. Sản phẩm của Công ty (Bảng 2.1 Phụ lục)

2.2.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty

Hiện nay sác sản phẩm như đồ gỗ nội, ngoại thất cao cấp đã có mặt hầu khắp các thị trường Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Á, Australia, New Zealand… Các văn phòng đại diện được thiết lập tại một số nước nhằm tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận, giao dịch với tập đoàn một cách thuận tiện và nhanh chóng nhất. Bên cạnh việc duy trì và mở rộng thị trường xuất khẩu, Hoàng Anh Gia Lai đang phát triển thị trường trong nước bằng việc hình thành hệ thống siêu thị đồ gỗ với qui mô lớn tại 5 trung tâm đô thị chính Hà Nội, Tp.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng và Cần Thơ.

2.2.3. Tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty

a.Nguồn nhân lực

Tình hình nguồn nhân lực của công ty khá ổn định trong bối cảnh khó khăn chung của nền kinh tế, công ty rất chú trọng đến việc duy trì và phát triển lực lượng lao động sản xuất trực tiếp, điều này đảm bảo cho sự ổn định của công tác sản xuất cũng như định hướng phát triển sản xuất lâu dài của công ty.

Bảng 2.1. Tình hình nhân lực của công ty

Qua các bảng số liệu trên, ta thấy tình hình nhân lực của công ty khá ổn định trong bối cảnh khó khăn chung của tình hình kinh tế, công ty cũng rất chú trọng đến việc duy trì và phát triển lực lượng lao động sản xuất trực tiếp (công nhân mộc), điều này đảm bảo cho sự ổn định của công tác sản xuất cũng như định hướng phát triển sản xuất của công ty về lâu dài. Có một điểm cần lưu ý là công ty chưa chú trọng việc xây dựng lực lượng chuyên biệt về nghiên cứu thị trường, đặc biệt là nếu muốn phát triển thị trường nội địa, cũng như chưa có bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, đây cũng là tình hình chung đối với các doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng đồ gỗ của ta hiện nay.

Hình 2.2. Tình hình nhân lực của công ty

b. Tình hình tài chính

Bảng 2.2. Tình hình tài chính của công ty

1. Lĩnh vực công nghệ

• Quy trình sản xuất

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, ổn định sản xuất, công ty luôn chỉ đạo đơn vị sản xuất phải luôn tuân thủ theo quy trình sản xuất, đó là điểm mạnh của công ty trong việc tạo nên hình ảnh về sản phẩm của mình. Việc công ty vinh dự đạt được chứng nhận FSC – chương trình toàn cầu kiểm định chuỗi hành trình sản phẩm từ khâu nguyên liệu đến thành phẩm. Đây là lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm gỗ của Cty Cp Gỗ Hoàng Anh Gia Lai đối với các doanh nghiệp cùng ngành khác.

Quy trình sản xuất vai trò quan trọng trong việc tạo nên một sản phẩm gỗ hoàn chỉnh của công ty, việc sản xuất sản phẩm theo quy trình sản xuất sẽ đảm bảo cho sản phẩm đạt một số yêu cầu về độ bền kết cấu, kiểu dáng, tạo nên vẻ đẹp tự nhiên của sản phẩm từ các thớ gỗ, bề mặt sản phẩm có sự hài hòa… và việc gia công các chi tiết cấu tạo theo đúng các quy trình sẽ tạo nên sản phẩm có độ bền cao. Ngoài ra với việc áp dụng đúng theo quy trình sản xuất còn mang lại hiệu quả trong quá trình sản xuất như tiết kiệm được nguyên vật liệu, sử dụng hợp lý trong việc kết hợp từng chi tiết của sản phẩm, giảm được chi phí lao động trong việc lắp ráp đúng phương pháp, quy trình, đúng dung sai, kính thước khi gia công…

Tiếp nhận đơn hàng

Xẻ

Sấy

Sơ chế 1&2

Kết cấu

Phân màu

/tái chế

Chà nhám

Lên sản phẩm

Xông khói, phun NC

Hoàn thiện

Lắp

ráp

Chà nhám

Vệ sinh

Đóng gói bao bì

Nhập kho, xuất hàng

Hoàn thiện

Hình 2.3. Quy trình sản xuất một sản phẩm gỗ của công ty

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, ổn định sản xuất, Công ty luôn chỉ đạo đơn vị sản xuất phải tuân thủ theo các quy trình sản xuất, đó là điểm mạnh của công ty trong việc tạo nên hình ảnh về sản phẩm của mình. Mỗi quy trình sản xuất của công ty đều do một tổ đảm nhận theo nhiệm vụ chuyên môn của mình, sau mỗi quy trình đều có một tổ trưởng của quy trình đó kiểm tra trước khi chuyển sang quy trình khác để tiếp tục thực hiện cho đến khâu cuối cùng nhập kho xuất hàng.

Bên cạnh đó, công ty còn tồn tại khá nhiều máy móc sản xuất lạc hậu, lâu nămchưa theo kịp với xu hướng phát triển của công nghệ hiện đại.

d. Nghiên cứu thị trường

Công ty chưa có bộ phận chuyên trách cũng như chưa bố trí nhân lực chuyên trách đảm nhận công tác nghiên cứu thị trường nội địa. Công tác marketing của công ty vẫn còn là nhiệm vụ được kiêm nhiệm và chủ yếu đánh giá thị trường bằng cảm tính, việc nghiên cứu thị trường của công ty vẫn dựa trên cảm nhận của ban giám đốc qua thông tin của các đại lý, tạp chí của các hiệp hội tổ chức ngành gỗ, internet, các báo chí Trung ương và địa phương .

2.3. TÌNH HÌNH MARKETING TẠI CÔNG TY

2.3.1. Phân tích thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

• 1. Phân tích thị trường

Hiện nay, thị trường tiêu thụ đối với các sản phẩm gỗ đang có nhu cầu lớn, tuy nhiên công ty chưa thực hiện ước lượng nhu cầu từng khu vực, từng nhóm khách hàng mà thực hiện dự báo nhu cầu của khách hàng qua số lượng bán hàng năm trước để xác định mục tiêu, kế hoạch sản xuất cho năm tiếp theo, vì vậy chưa phát huy hết tiềm năng của khách hàng trên từng thị trường.

• 1. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Công ty chưa thực hiện phân tích thị trường để xác định các phân đoạn, vì vậy công ty chưa biết được các đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm của công ty tiêu thụ chủ yếu tại các thành phố lớn như tp HCM, Hà Nội, trong khi đó lợi thế của công ty hiện nay là một thị trường rộng lớn tại miền Trung – Tây Nguyên mà hiện nay công ty chưa khai thác triệt để.

2.3.2. Định vị sản phẩm

Công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai đã tự hoàn thiện quy trình sản xuất theo hướng hiện đại cũng như tuân thủ chặt chẽ các yêu cầu chất lượng để tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho thị trường. Quy trình sản xuất khép kín, chủ động đầu vào – đầu ra đã đem lại sức cạnh tranh đặc biệt cho sản phẩm của công ty.

Không chỉ đẹp về mẫu mã, bền về chất lượng, thế mạnh của sản phẩm gỗ của Công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai còn nằm ở chứng nhận xuất xứ của nguồn nguyên liệu tạo ra sản phẩm đó. Đồ gỗ nội thất của Công ty đã vinh dự đạt được chứng nhận FSC – chương trình toàn cầu kiểm định chuỗi hành trình sản phẩm từ khâu nguyên liệu đến thành phẩm. Đây chính là lợi thế cạnh tranh của các phẩmgỗ của Công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai so với các doanh nghiệp cùng ngành khác. Cùng với việc đẩy mạnh hiệu quả sản xuất kinh doanh, hoạt động của công ty luôn gắn liền với công tác bảo vệ môi trường, tạo sự phát triển kinh doanh bền vững và có trách nhiệm đối với cộng đồng.

2.3.3. Các chính sách marketing

a. Chính sách sản phẩm

Hiện nay công ty đang sản xuất và kinh doanh nhiều loại sản phẩm đồ gỗ bao gồm: salon, tủ, bàn ghế, giường, kệ và đồ gỗ ngoài trời.

Chính sách sản phẩm của công ty áp dụng cho các sản phẩm của mình là:

+ Các quyết định về chất lượng sản phẩm

+ Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

+ Quyết định về dịch vụ khách hàng

Có mặt trên thị trường từ 1990 với bề dày kinh nghiệm trong ngành sản xuất gỗ cũng như sự cải tiến không ngừng về sản phẩm, tạo nên không những về độ thẩm mỹ cao mà còn là sự khác biệt hẳn về chủng loại sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, ít chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các công tysản xuất đồ gỗ lớn từ Tp HCM và Hà Nội.

* Quyết định về chất lượng sản phẩm

Bảng 2.3. Tiêu chuẩn kĩ thuật sản phẩm gỗ của công ty

1. Vật liệu gỗ

Loại gỗ sử dụng: các loại gỗ dùng trong xây dựng theo TCVN 1072: 1971

Chất lượng gỗ theo quy định của TCVN 5773: 1991

Tất cả các loại gỗ sử dụng đều được chọn lựa kỹ, cạnh thẳng, vuông bằng sắc cạnh, không bị giác, mắt chết, mục, ruột xốp, lỗ song kim trên 3 mm hoặc các khuyết tật khác.

Lựa chọn kỹ để trên một tấm ván ghép hoặc trên một sản phẩm không bị khác biệt lớn về màu sắc hoặc vân gỗ.

Toàn bộ gỗ sau khi được mua về sẽ xếp nẹp thông gió hong khô tự nhiên để giảm độ ẩm sau đó trải qua quy trình sấy bằng lò sấy để đảm bảo không bị nứt nẻ, cong vênh hay biến dạng.

2. Xử lý gỗ

Gỗ được sấy khô tự nhiên và qua lò sấy đạt độ ẩm dưới 12 %

Gỗ sau khi sấy có độ ẩm dưới 12 % và đảm bảo có độ hồi ẩm không quá 14 % nếu thời điểm đo là vào mùa mưa.

– Đối với các loại gỗ có nhiều chất nhựa sẽ được xử lý luộc gỗ trước khi sấy để loại chất nhựa tránh thâm đen và giữ màu cho gỗ.

– Gỗ được xử lý hoá chất chống mối mọt theo TCVN 204:1998. Các hoá chất sử dụng xử lý mối, mọt là hoá chất được cho phép sử dụng tại Việt Nam.

3. Vật liệu sơn/vecni

– Loại sơn sử dụng: PU (Polyurethane)

– Số lớp phủ: 3 lớp phủ

+ Lớp sơn lót

+ Lớp sơn màu

+ Lớp phủ hoàn thiện

– Các vật liệu sơn lót, sơn màu cùng một hệ thống và tương thích nhau

Điểm khác biệt lớn nhất giữa chất lượng sản phẩm công ty so với các đối thủ trên thị trường là gỗ được xử lý kỹ từ 30-45 ngày, sử dụng công nghệ hiện đại xử lý chống mối mọt, dùng loại sơn cao cấp phun 3 lớp tạo đồ bền cao, xử lý độ ẩm và sơn PU tạo sự thẩm mỹ và sang trọng cho sản phẩm.

Các thuộc tính về chất lượng sản phẩm được công ty quan tâm như là độ bền, hệ số an toàn, tuổi thọ của sản phẩm, đảm bảo đúng thiết kế kỹ thuật và phù hợp trong điều kiện từng vùng để có thể phát huy được các ưu điểm của nó.

Đặc biệt toàn bộ sản phẩm đồ gỗ của HAGL chủ yếu được làm từ gỗ xoan đào hoặc veneer xoan đào chất lượng tốt nhất.

* Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

Công ty có một chủng loại đa dạng về các sản phẩm gỗ phục vụ cho xây dựng và tiêu dùng, hiện nay công ty đã tiến tới đa dạng hóa sản phẩm phục vụ cho nhau cầu đa dạng của khách hàng nhằm thâm nhập và phát triển thị trường.

Danh mục sản phẩm của công ty ngày càng được phát triển, nếu như trước đây công ty chỉ kinh doanh sản phẩm bàn ghế, cửa gỗ là chủ yếu thì nay công ty tiến tới đa dạng hoá sản phẩm phục vụ cho nhu cầu đa dạng của khách hàng nhằm tăng khả năng thâm nhập và phát triển thị trường một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, bên cạnh việc đa dạng hoá chủng loại sản phẩm như trên thì công ty cần tập trung vào các sản phẩm gỗ là mặt hàng truyền thống của mình và phát triển thành một phân khúc thị trường chuyên biệt là vấn đề mà công ty cần phải xem xét.

Có một điều cần chú ý là, mức độ đa dạng về mẫu mã sản phẩm của công ty kéo theo yêu cầu đa dạng hơn về công nghệ và tính đa dạng của nguồn nhân lực, đòi hỏi quy mô vốn đầu tư của công ty, sự sáng tạo của bộ phận thiết kế, marketing và các bộ phận khác,…

* Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

Các sản phẩm của công ty vừa là sản phẩm công nghiệp, vừa là sản phẩm tiêu dùng do đó công ty ý thức được dịch vụ khách hàng là tối quan trọng trong chính sách bán hàng mà trong đó quyết định về thời gian giao hàng là quan trọng nhất.

Thời gian giao hàng là rất quan trọng đối với các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh, đặt biệt là các sản phẩm phục vụ cho công tác xây dựng nên nó có sự ảnh hưởng lớn đến giá trị kinh doanh nếu có sự sai lệch về thời gian. Dịch vụ khách hàng rất quan trọng, nó tạo cho công ty lợi thế cạnh tranh và uy tín trên thị trường. Ngoài dịch vụ về thời gian giao hàng thì công ty còn phải thực hiện các dịch vụ khác với khách hàng như: dịch vụ tư vấn, thiết kế, bảo hành, bảo trì sản phẩm,…

Ngoài ra, chính sách sản phẩm của công ty cũng phải đương đầu với các sản phẩm đang cạnh tranh trên thị trường, đó là các sản phẩm thay thế: nhôm, nhựa, inox, …từ các thị trường Châu Âu và châu Á với sự vượt trội về chất lượng và công dụng, nhưng trên thực tế nghiên cứu của công ty cho thấy: các sản phẩm đó không thể cạnh tranh với gỗ hay có thể thay gỗ được do độ bền, sang trọng và công dụng của nó.

Như vậy với chính sách sản phẩm, công ty từng bước đổi mới sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm, từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất và chất lượng dịch vụ khách hàng để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm.

b. Chính sách giá cả

Công ty có nguồn gỗ rất lớn tại Nam Lào (Attapeu), đây là nguồn gỗ do chính phủ Lào trả nợ cho Hoàng Anh Gia Lai bằng hạn ngạch gỗ với giá trị 15 triệu USD mà chính phủ Lào vay, với lượng gỗ nói trên thì công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai không phải nhập gỗ cho nên sẽ giảm chi phí đầu vào rất lớn, điều này đồng nghĩa với việc tạo ra lợi nhuận cho công ty trong những năm về sau.

Do từ trước đến nay ở thị trường sản phẩm gỗ chất lượng cao của công ty có thể nói là duy nhất, nên việc định giá cạnh tranh là không được áp dụng, mà công ty chủ yếu định giá dựa vào chi phí và lợi nhuận dự kiến. Việc định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng là không thể và đó chỉ là yếu tố để công ty điều chỉnh giá. Do đó việc định giá của công ty là dựa vào phương pháp cộng lãi vào chi phí.

Giá dự kiến = Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến

Ngoài ra khi định giá, công ty còn tính đến các yếu tố như: giá cả năm trước, thị trường tiêu thụ năm trước, xu hướng biến động giá của nguyên liệu đầu vào, … và việc định giá của công ty không phân biệt cho các khu vực địa lý khác nhau.

Việc quản lý giá có ảnh hưởng của Ban Giám đốc và sự sự phối hợp của phòng kinh doanh để thực hiện việc định giá cho công ty, nhìn chung giá tương đối cao, trung bình cao hơn 10% – 15% so với giá các sản phẩm của các nhà cung cấp đồ gỗ khác. Bên cạnh đó, giá thành cao cũng làm giá bán cao, giá thành cao là do:

+ Việc kiểm tra, kiểm soát định mức nguyên vật liệu đầu vào chưa có kế hoạch, còn gây lên nhiều lãng phí và hao hụt, không tận dụng triệt để nguyên vật liệu dư thừa

+ Máy móc đã cũ dẫn đến năng suất thấp, thời gian chết nhiều.

+ Phương pháp định giá chưa hợp lý, vẫn chỉ dựa vào định mức chi phí để định giá, mà không có sự nghiên cứu về cầu, thị trường, và các yếu tố của nó, đây là một thiếu sót của công ty trong việc tìm ra được một chính sách giá cả hợp lý trên cơ sở nhu cầu của khách hàng và các yếu tố của thị trường.

+ Các chính sách đi kèm như hợp đồng, thanh toán còn quá cứng nhắc.

c. Chính sách phân phối

Kênh phân phối sản phẩm của công ty hiện nay theo mô hình dưới đây:

Công ty gỗ HAGL

Đại lý trựcthuộc

Lực lượng bánhàng

Nhà phân phối

Người tiêu dùng

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ kênh phân phối

Kênh phân phối sản phẩm của công ty tại miền Trung Tây Nguyên:

Tổng công ty gỗ HAGL

CT TNHH TMDV Việt May (KV miền Trung) gồm 18 cửa hàng

CT CP Việt Đông Dương (KV Tây Nguyên) gồm 13 cửa hàng

Sơ đồ 2.2. Sơ đồ kênh phân phối tại Miền Trung Tây nguyên

Tại thị trường nội địa công ty đang thực hiện chiến lược phân phối theo vùng, mỗi vùng (thị trường) có một nhà bán sỉ và mạng lưới bán lẻ.

Hiện công ty có 4 nhà phân phối sỉ tại các khu vực chính: miền Bắc, miền Trung, Tây Nguyên và miền Nam với hơn 70 cửa hàng, đại lý, showroom. Cụ thể ở Miền Nam có 24 cửa hàng, miền Trung có 18 cửa hàng, Tây Nguyên có 13 cửa hàng và Miền Bắc có 15 cửa hàng.

Công ty đang đẩy mạnh phát triển thị trường trong nước bằng việc hình thành hệ thống siêu thị đồ gỗ với qui mô lớn tại 5 trung tâm đô thị Hà Nội, Tp.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ.

d. Chính sách truyền thông cổ động

Ở giai đoạn trước đây, công ty chủ yếu là xuất khẩu, sản phẩm tập trung vào các công trình của các công ty khác thuộc tập đoàn, không chú trọng mở rộng thị trường trong nưóc, chỉ thời gian gần đây công ty đã không ngừng quảng bá hình ảnh sản phẩm gỗ của công ty từ những hoạt động khác như đầu tư bóng đá, tham gia vào các hoạt động xã hội, ngoài ra Công ty còn tham gia các hội nghị triển làm về ngành sản xuất gỗ trong và ngoài nước và cũng tạo nên sự chú ý của người tiêu dùng với sản phẩm gỗ nội thất của công ty.

Cơ chế thị trường và sự cạnh tranh đã làm cho công ty trở nên chú trọng đến chính sách này. Các chính sách truyền thông cổ động của công ty bao gồm:

+ Các chương trình quảng cáo: qua ti vi, đài, báo, phóng sự, tham gia các hội chợ triển lãm, nhưng các hoạt động này không đồng đều.

+ Thực hiện các đơn đặt hàng tại công ty thông qua Fax, điện thoại, đơn đặt hàng,…

+ Giới thiệu sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng của công ty.

+ Các dịch vụ giới thiệu sản phẩm: giải đáp sản phẩm tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm.

+ Các chính sách hỗ trợ hay khuyến khích cho khách hàng như: khuyến mãi, giảm giá, chậm thanh toán,…

+ Đặc biệt là trong những năm gần đây, do chất lượng sản phẩm tương đối ổn định làm tăng uy tín đối với khách hàng cho nên các sản phẩm mà công ty bán ra được khách hàng chấp nhận cho dán mác sản phẩm và treo biển quảng cáo trên các sản phẩm. Chẳng hạn như những tòa nhà xây dựng lớn của khách hàng của công ty được treo, dán biển quảng cáo trên những tấm pano lớn,… đây là một hoạt động có tính chất khuếch trương lớn, giúp cho các sản phẩm mới của công ty nhanh chóng đến được với khách hàng.

Mặc dù vậy thì hoạt động truyền thông cổ động của công ty vẫn chưa thực sự phát huy được hiệu quả và việc hoạch định ngân sách cho quảng cáo là chưa có và ổn định, các hoạt động quảng cáo còn diễn ra lẻ tẻ, không mang tính chu kỳ, bài bản và chuyên nghiệp, công ty cũng chưa có chính sách chăm sóc khách hàng chu đáo, chưa hiểu khách hàng và chưa đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng.

Xét trên quan điểm của người làm marketing thì công ty chưa tạo dựng được hình ảnh riêng cho sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng. Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, công ty cần tạo ra hình ảnh riêng cho sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Cùng với chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối thì chính sách truyền thông – cổ động đóng vai trò rất quan trọng. Cho đến nay, công ty chưa có chính sách này một cách bài bản mà chủ yếu thông qua các nhân viên bán hàng bằng phương pháp tuyên truyền miệng, nhiều giá trị của công ty ít được ghi nhận một cách sâu sắc.

2.3.4. Thiết lập ngân sách

Công ty chưa thật sự chú trọng đến việc đầu tư tài chính cho hoạt động marketing vì trong quá trình kinh doanh theo hình thức ‘mua đứt bán đoạn’, công tác marketing đều do các đơn vị đại lý tự bỏ ngân sách ra thực hiện, vì vậy chất lượng thực hiện các hoạt động marketing không thực sự mang lại hiệu quả như mong muốn.

2.3.5. Tổ chức thực hiện

Trong những năm qua, công ty chưa có bộ phận thực hiện công tác marketing, xây dựng các chính sách về giá, các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng. Các nhiệm vụ này được giao trực tiếp cho bộ phận kinh doanh của công ty.

2.3.6. Kiểm tra, giám sát

Trong quá trình sản xuất, kinh doanh của công ty. Việc kiểm tra đánh giá kết quả hoạt động marketing, các chính sách về sản phẩm, giá, chính sách về phân phối chưa được quan tâm, chưa có bộ phận, nhân viên để tổ chức thực hiện.

2.4. NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY

2.4.1. Ưu điểm 

Về công nghệ sản xuất, từ hệ thống máy móc, kỹ thuật lạc hậu đã dần được thay thế.

Về mặt kinh doanh, từ 1 tổ hợp chuyên đóng bàn ghế vào thập niên 90, nay DN đã vươn lên trở thành 1 công ty cổ phần sản xuất sản phẩm gỗ không ngừng đầu tư đổi mới trang thiết bị và quy trình công nghệ, đặt uy tín, chất lượng lên hàng đầu, kiên định con đường mình đã chọn, cho đến thời điểm hiện hiện nay, trong ngành chế biến gỗ Việt Nam, Công ty CP Gỗ Hoàng Anh Gia Lai luôn được đánh giá là doanh nghiệp có quan hệ kinh doanh tốt, luôn giữ uy tín với khách hàng, đồng thời rất tích cực tham gia bảo vệ môi trường, đây cũng là nền tảng vững bền cho những đột phá ấn tương của công ty về sau này.

2.4.2. Vấn đề cần tồn tại và khắc phục

Là một công ty có thâm niên lâu đời trong ngành, có những lợi thế vô cùng to lớn về kinh nghiệm tổ chức sản xuất, được nhiều lợi ích được mang lại từ những hoạt động khác kinh doanh, sản phẩm phong phú, độc đáo về kiểu dáng…dẫn đến việc xem nhẹ vai trò của marketing và hầu như không được áp dụng.

Công tác tổ chức các hoạt động marketing còn chưa chủ động. Phần lớn thông qua các hoạt động của địa phương. Hoạt động marketing trên các phương tiện truyền thông chưa được quan tâm, đẩy mạnh… Ngân sách cho hoạt động còn hạn chế.

Công ty chưa có nhân lực thực hiện công tác tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu hệ thống phân phối và nhu cầu của khách hàng. Danh mục sản phẩm công ty không ngừng tăng lên trong các năm qua, tuy nhiên đó chỉ là theo yêu cầu từ các kênh phân phối. Chưa có một chiến lược về sản phẩm cụ thể, cũng như xác định sản phẩm chủ lực mà công ty cung cấp.

Các hoạt động marketing còn sơ khai, làm cho công tác marketing của công ty chưa thực sự hiệu quả.

Công ty chú trọng cung cấp sản phẩm cho các dự án của khách hàng lớn mà buông lỏng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của các khách hàng cá nhân.

Ngân sách cho hoạt động marketing chưa có.

Công ty đang duy trì cách tính giá theo giá thành sản phẩm, trong môi trường cạnh tranh ngày càng gây gắt bởi sự xuất hiện nhiều đối thủ mới có nhiều ưu thế về chất lượng sản phẩm thì cách tính giá này không còn phù hợp, giá sản phẩm mất đi tính linh hoạt để cạnh tranh với đối thủ.

Việc triển khai các phối thức marketing của công ty còn thiên về nhấn mạnh chính sách sản phẩm và giá mà ít quan tâm đến các chính sách khác.

Tóm lại, tình hình sản xuất của công ty trong những năm qua có những bước chuyển biến lớn. Tuy nhiên, hoạt động sản xuất tiêu thụ sản phẩm của công ty hiện nay còn hạn chế mà nguyên nhân là chính sách marketing của công ty hiện nay được thực hiện đơn lẻ, rời rạc, thiếu sự liên kết. Triển khai hoạt động marketing của công ty còn thiếu, bao bì, logo sản phẩm còn chưa phù hợp với hoạt động marketing của sản phẩm rau, hoa, quả. Chính sách phân phối chưa rõ ràng, chính sách giá thiếu linh hoạt, chính sách truyền thông mờ nhạt, chưa tận dung được các kênh thông tin mạng…

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Trong chương này tác giả tập trung vào phân tích thực trạng triển khai hoạt động marketing và các chính sách marketing của Công ty Cổ Phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai. Thông qua phân tích môi trường marketing, lựa chọn thị trường mục tiêu, chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách truyền thông cổ động. Tuy đã có hướng định vị sản phẩm và lựa chọn đối tượng khách hàng như trong công tác triển khai các chính sách marketing còn bộc lộ nhiều hạn chế, chưa có nguồn ngân sách cụ thể, hệ thống phân phối còn tương đối mỏng, chưa có sự gắn kết lâu dài. Qua những đánh giá những kết quả đạt được và những mặt còn chưa thực hiện tại chương 2, trong giai đoạn tới công ty cần phải thực hiện rất nhiều nội dung để có thể hoạt động sản xuất hiệu quả.

Từ những cơ sở lý luận tại chương 1và tình hình hoạt động marketing được đề cập trong chương 2. Tác giả đề xuất những giải pháp để hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm đồ gỗ tại thị trường Miền Trung – Tây Nguyên ở chương 3, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

CHƯƠNG 3

GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM ĐỒ GỖ TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GỖ HOÀNG ANH GIA LAI

3.1. TIỀN ĐỀ CHO VIỆC XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM GỖ TẠI CTY CP GỖ HOÀNG ANH GIA LAI

3.1.1. Mục tiêu kinh doanh của công ty

Trong nền kinh tế thị trường, công ty có đạt được hiệu quả, có thể tồn tại và phát triển được không thì nó phải có được định hướng chiến lược kinh doanh đúng đắn và hiệu quả. Nhận thức được điều này, hiện nay công ty đang thực hiện cải tiến hệ thống lò sấy, phòng phun, trang bị máy móc công nghệ mới, đồng thời công ty đưa ra chiến lược kinh doanh của mình như sau:

– Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường.

– Tăng cường các nỗ lực marketing cho hoạt động thị trường.

• Gia tăng sản lượng lên 14.000 m3 tinh/năm trong năm 2016 nâng doanh thu lên 600 tỷ đồng/năm.

– Thực hiện tốt mô hình tổ chức quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO nhằm ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm.

– Tiếp tục nâng cao trình độ tay nghề của người lao động thông qua đào tạo và tuyển dụng.

– Sử dụng và quản lý nguồn vốn có hiệu quả thông qua việc cân đối các khoản công nợ và đầu tư.

3.1.2. Chiếc lược kinh doanh của công ty

Để đạt được mục tiêu kinh doanh, công ty cần xác định marketing là yếu tố quan trọng hàng đầu cần được tiến hành ngay, coi marketing là phương tiện nhanh nhất để đi đến thành công, lấy việc xây dựng chính sách marketing làm xương sống của toàn bộ quá trình đổi mới. Trên cơ sở nghiên cứu kỹ thị trường, công ty phải xác định rõ mục tiêu marketing của mình, cái đích mà hoạt động marketing của công ty hướng tới, đó là thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm của công ty, đem đến cho khách hàng sản phẩm tốt nhất, với giá cả hợp lý nhất, khách hàng có thể mua sản phẩm dễ dàng và thuận lợi nhất, làm cho khách hàng luôn luôn hiểu rõ về tính năng sản phẩm của công ty. Trong quá trình tiếp xúc, trao đổi với lãnh đạo công ty và những người làm công tác bán hàng, tôi nhận thấy thấy rằng họ có sự hiểu biết khá căn bản về marketing, họ ý thức được rằng các giải pháp marketing phải xây dựng trên nền tảng chiến lược marketing, chiến lược marketing xuất phát từ chiến lược kinh doanh và nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh.

Công tác marketing của công ty được định hướng như sau:

Tiếp tục giữ vững và tăng thị phần trên thị trường truyền thống: Thị trường truyền thống là thành phố Hà Nội và Tp HCM. Cần phải khai thác thị trường truyền thống với chi phí thấp nhất, cung cấp hàng hóa nhanh nhất, mang lại hiệu quả cao nhất là một trong những mục tiêu cơ bản mà công ty cần hướng tới. Đặc biệt, công ty cần hướng tới nhóm khách hàng có tổ chức là các đại lý, các chủ đầu tư, ban quản lý công trình và các nhà thầu xây dựng.

Nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm gỗ của công ty: Trong bối cảnh thị trường xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm mới có chất lượng và giá cả tương đương, thậm chí còn có những sản phẩm vượt trội hơn về chất lượng, thì việc nâng cao khả năng cạnh tranh là vấn đề rất thiết thực cần phải luôn hướng tới.

Nâng cao tính chuyên nghiệp trong phân phối sản phẩm: Tính chuyên nghiệp được thể hiện trong các khâu: tiếp thị, thương thảo hợp đồng, vận chuyển hàng hóa đến công trình, chuẩn mực về khối lượng, chính xác về thời gian, thanh toán thuận lợi, khuyến mãi hấp dẫn, chăm sóc khách hàng thường xuyên,…

Tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo, tuyên truyền, cổ động nhằm quảng bá chất lượng sản phẩm, khả năng cung cấp và thái độ phục vụ khách hàng của công ty. Phải làm sao để mọi khách hàng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu, luôn nghĩ đến sản phẩm của công ty trước tiên mỗi khi họ cần mua sản phẩm gỗ.

Chuyên môn hóa đội ngũ bán hàng, giảm dần khâu trung gian:Đội ngũ bán hàng của công ty từ lãnh đạo, cán bộ phụ trách cung ứng, nhân viên marketing, nhân viên bán hàng đến những người làm kế toán, lái xe, phục vụ,…đều phải đạt đến trình độ chuyên môn hóa cao, tránh chồng chéo trong quá trình thực hiện nhiệm vụ. Công ty cần nghiên cứu giảm bớt những khâu trung gian không cần thiết để sản phẩm đến với khách hàng nhanh hơn, tốt hơn và rẻ hơn.

3.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

3.2.1. Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp

1. Môi trường kinh tế

Ở trong nước, những năm trước thị trường đồ gỗ trong nước phần lớn là hàng Trung Quốc, Malaysia… thì nay hàng Việt đã khẳng định vị thế trên sân nhà. Tỷ lệ sản phẩm nội thất phục vụ thị trường nội địa của các DN VN đã tăng từ 20% lên 40%, hàng ngoại đã mất dần ưu thế. Với quy mô thị trường Việt Nam với dân số 90 triệu, bình quân nhu cầu tiêu dùng đồ gỗ trong 4 năm gần đây khoảng 1,98 tỷ USD. Trong đó, tiêu dùng đồ gỗ người dân thành thị chiếm khoảng 30% cho hộ gia đình, 40% cho các công trình dự án mới và 30% thị phần còn lại đến từ 70% dân cư nông thôn.

Sự phát triển tại miền Trung – Tây nguyên ngày càng lớn mạnh về diện tích xây dựng các khu dân cư mới, khu chung cư cao cấp cũng như nhu cầu về đồ gỗ nội thất chất lượng ngày càng cao.

Cung cấp đồ gỗ nội thất cho các khu chung cư cao cấp, nhà biệt thự trên cả nước đặc biệt là tại Đà Nẵng cũng là phân khúc mà các công ty sản xuất đồ gỗ đang hướng tới, khi diện tích xây dựng chung cư, nhà đẹp được dự báo sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới.

Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Việt Nam (Vietfores) đã tiến hành khảo sát, điều tra về tình hình tiêu thụ đồ gỗ ở Hà Nội, TPHCM, Hải Phòng và Đà Nẵng., chi phí trang trí đồ gỗ nội thất đối với khách sạn tiêu chuẩn 2 sao là 12 triệu đồng/phòng, khách sạn 3 sao là 18 triệu đồng/phòng, và khách sạn 4 sao là 24 triệu đồng/phòng. Ngoài ra, theo khảo sát, mức chi tiêu cho sản phẩm gỗ tại các hộ gia đình cũng khoảng 3-6 triệu đồng/năm. Do vậy, nếu công ty tận dụng tốt những phân khúc này thì khả năng đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty là không hề khó.

Nhiều dự án khách sạn, khu căn hộ cao cấp đã và đang xây dựng, đi vào hoàn thiện và bán ở Đà Nẵng như: chung cư khách sạn Mường Thanh, Căn hộ Ariyana (dự kiến đi vào hoạt động 04/2018), Hòa Bình Green Đà Nẵng (dự kiến bàn giao 12/2017), Căn hộ Monarchy, v.v…là nguồn khách hàng tiềm năng lớn

Tuy nhiên, có một vấn đề là, lâu nay nhà nước chỉ ưu tiên về chính sách cho hàng xuất khẩu, còn đối với hàng nội địa thì chưa có chính sách khuyến khích cụ thể để các doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư, bên cạnh đó nguồn nguyên liệu sản xuất hàng cao cấp phải nhập khẩu, 80% vẫn chưa được ưu đãi về thuế, điều này phần nào sẽ làm giảm lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm gỗ cao cấp được sản xuất trong nước so với hàng ngoại nhập. Theo lý giải từ các doanh nghiệp trong nước, sở dĩ hàng ngoại đang lấn sân là do gia nhập AFTA, WTO, mức thuế nhập khẩu giảm mạnh, chỉ còn 5%. Hàng nội thất tại VN được nhập từ Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Trung Quốc, Ý, Úc… WTO và AFTA mở ra là thời điểm thách thức gay gắt đối với DN trong nước, nếu không nhanh chóng có kế hoạch xâm nhập thị trường nội địa, sớm muộn gì cũng nhường sân nhà cho DN nước ngoài. Đến nay chỉ có một số ít DN trong nước có lợi thế về xuất khẩu, nắm bắt nhanh thông tin, thị hiếu thế giới, cũng như có sẵn thiết bị sản xuất hiện đại nên có đủ sức cạnh tranh với hàng ngoại.

1. Môi trường tự nhiên

Việt Nam ta có khí hậu nhiệt đới ẩm, thích hợp cho việc trồng và phát triển rừng nguyên liệu gỗ cho sản xuất. Trong những năm qua, mặc dù các ngành, các cấp đã có nhiều nỗ lực trong việc trồng rừngvà bảo vệ rừng nên diện tích rừng trồng ngày càng được gia tăng, diện tích rừng bị chặt phá, bị cháy đã giảm dần qua các năm. Tuy nhiên, sản lượng gỗ khai thác vẫn chưa đủ đáp ứng cho sản xuất và vẫn phải tiếp tục nhập khẩu.

Theo Báo cáo của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, đến ngày 31/12/2014, tổng diện tích rừng và đất quy hoạch cho lâm nghiệp của 5 tỉnh Tây Nguyên là 3.354.194ha. Tỷ lệ vốn rừng trên đầu người của ta còn thấp: 0,12 ha/người so với của thế giới là 0,97 ha/người. Nếu như năm 1990, Việt Nam khai thác bình quân 1,8 triệu m3 gỗ mỗi năm thì đến năm 2000, để đảm bảo môi trường sinh thái và giữ được vốn rừng tự nhiên, việc khai thác gỗ đã hạn chế sản lượng còn 200.000- 300.000 m3/năm và sẽ còn giảm tiếp trong những năm tới. Diện tích rừng sản xuất có khả năng cung cấp cho chế biến gỗ chỉ còn khoảng 5 triệu ha, sản lượng gỗ có thể khai thác hàng năm khoảng 1 triệu m3. Nguồn nguyên liệu gỗ khai thác từ rừng tự nhiên chỉ đáp ứng khoảng 15% công suất chế biến của toàn ngành gỗ ở Việt Nam.

Trong vòng 5 năm (từ 2010-2014), trữ lượng rừng khu vực Tây Nguỵên giảm hơn 57 triệu m3 (tương ứng giảm 17,4%), từ 327,5 triệu m3 năm 2010 xuống còn 270,5 triệu m3 năm 2015. 

Ngày 20/06/2016, tại TP Buôn Ma Thuột (Đác Lắc), Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn phối hợp Ban Kinh tế Trung Ương và Ban Chỉ đạo Tây Nguyên tổ chức hội nghị về các giải pháp khôi phục rừng bền vững vùng Tây Nguyên nhằm ứng phó với biến đổi khí hậu giai đoạn 2016-2020. Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Xuân Phúc cũng đã có quyết định về đóng cửa rừng tự nhiên vùng Tây Nguyên, không chuyển mục đích sử dụng 2,25 triệu ha rừng tự nhiên hiện có sang mục đích khác, kể cả các dự án, công trình đã được phê duyệt nhưng chưa triển khai, trừ các dự án phục vụ mục đích quốc phòng – an ninh quan trọng, không chủ trương chuyển rừng nghèo kiệt sang trồng cây công nghiệp. Đồng thời, phải đóng cửa các cơ sở chế biến gỗ rừng tự nhiên, coi đây là giải pháp quan trọng để ngăn chặn đầu ra cho nạn phá rừng, buôn lậu gỗ

Để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước và xuất khẩu như hiện nay thì từ nay đến năm 2020, mỗi năm Việt Nam vẫn phải nhập khẩu từ 4-5 triệu m3 gỗ. Hơn nữa, có thể thời gian tới, thị trường nguyên liệu gỗ cho Việt Nam sẽ bị thu hẹp bởi hiện nay, các nước xuất khẩu gỗ nguyên liệu đang xem xét lại chuỗi giá trị ngành gỗ. Do vậy, có nhiều khả năng thời gian tới, các nước này sẽ ban hành các chính sách giảm hoặc không xuất khẩu gỗ tròn và gỗ xẻ, đây sẽ là một bất lợi lớn cho ngành chế biến đồ gỗ Việt Nam nói chung và công ty nói riêng đòi hỏi phải sớm có những phương án để giảm dần sự phụ thuộc này.

1. Môi trường chính trị, pháp luật

Việt Nam là một trong những nước có môi trường chính trị ổn định nhất thế giới. Chính sách pháp luật đã tạo điều kiện tốt cho doanh nghiệp hoạt động trong những lĩnh vực kinh doanh mà pháp luật không cấm.

Với chính sách năng động và cởi mở, nhiều ưu thế về địa lý, chính trị so với các nước trong khu vực, Việt Nam đã, đang và sẽ thu hút sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư lớn quốc tế. Trong khi thế giới có nhiều biến động về chính trị, chiến tranh sắc tộc, chủ nghĩa khủng bố, chạy đua vũ trang,.. thì Việt Nam đang nằm trong số những nước an toàn. Với chính sách đối ngoại mềm dẻo, quan điểm chính trị rõ ràng đã làm cho uy tín của Việt Nam ngày càng nâng cao trên trường quốc tế. Môi trường chính trị thuận lợi là cơ hội tốt cho đầu tư kinh tế.

Hiện nay nhiều doanh nghiệp đã phải ra nước ngoài trồng rừng dù Chính phủ đã ban hành Nghị định 147/CP khuyến khích trồng rừng trong nước. Theo một số doanh nghiệp lý do lớn nhất là trong nước không còn đất để trồng rừng, nhưng VN còn khoảng 7 triệu ha đất trống đồi trọc cần được trồng rừng. Lý do chính buộc doanh nghiệp phải ra nước ngoài trồng rừng là khó tiếp cận thuê đất, doanh nghiệp chưa thuận lợi, chưa được tạo điều kiện dễ dàng trồng rừng. Trong khi doanh nghiệp trong nước chưa được thuận lợi để trồng rừng thì theo báo cáo của Bộ NN-PTNT, hiện đã có 19 dự án nước ngoài được cấp phép đầu tư tại 18 tỉnh, với diện tích khoảng 400.000 ha

1. Môi trường khoa học kỹ thuật

Công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp đòi hỏi sự chính xác và thẩm mỹ cao nên việc áp dụng các thiết bị máy móc, công nghệ sản xuất mới vào sản xuất là rất cần thiết. Và trong xu thế hội nhập cùng với sự phát triển của hệ thống thông tin liên lạc thì việc áp dụng các khoa học kỹ thuật mới vào trong sản xuất là tương đối dễ dàng.

QUY TRÌNH SẢN XUẤT ĐỒ GỖ CỦA CÔNG TY:

Máy ghép gỗ

Máy lạng Veneer

Máy sơn tĩnh điện

Máy chà nhám

Nhập nguyên liệu gỗ (xe nâng gỗ)

Máy bào

Bào thành phẩm

Máy đục kiểu

Sơn PU bóng

Kiểm tra trước khi đóng gói

Đóng gói

Lên kiện Xuất xưởng

– Quy trình xử lý gỗ:

– Quy trình sản xuất chi tiết:

+ Công đoạn bào phôi và ghép

+ Công đoạn định hình chi tiết

+ Công đoạn chà nhám

+ Công đoạn lắp ráp

+ Công đoạn sơn

+ Công đoạn đóng gói

Quá trình sản xuất thực hiện khép kín từ khi đưa nguyên liệu vào sản xuất đến khi hoàn thành sản phẩm, trải qua toàn bộ các công đoạn bằng những máy móc, thiết bị hiện đại, tiên tiến nhập từ các quốc gia có trình độ kỹ thuật về chế tạo máy chế biến gỗ như: Đức, Trung Quốc, Đài Loan. Vì vậy sản phẩm của công ty làm ra luôn đảm bảo độ chính xác cao và đáp ứng đúng theo yêu cầu của khách hàng.

1. Môi trường ngành

Sự hồi phục trở lại của thị trường bất động sản trong những năm gần đây đã mở ra nhiều cơ hội cho ngành sản xuất đồ gỗ trong nước, bên cạnh đó sự chiếm lĩnh 80% thị trường VN của đồ gỗ ngoại nhập với chất lượng hơn, mẫu mã đa dạng hơn, phân phối và bán hàng tốt hơn…, nên giá cả cao hơn nhưng vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng hơn.

Hiện tượng hàng Trung Quốc bị người tiêu dùng Việt Nam quay lưng lại thời gian gần đây cũng chính là cơ hội lớn cho ngành gỗ trong nước.

Trong khi các doanh nghiệp gỗ Việt Nam tập trung xuất khẩu thì đồ gỗ ngoại đã chiếm đến 80% thị trường trong nước, mẫu mã phong phú, cách thức phân phối, tổ chức bán hàng tốt… nên dù giá cả đắt hơn hàng nội 30% – 50% vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng.

Nhiều doanh nghiệp xuất khẩu cũng muốn sản xuất và bán hàng ra thị trường nội địa nhưng chưa thể thực hiện. Doanh nghiệp không thể vừa tập trung sản xuất vừa tập trung đưa sản phẩm của mình đến từng cửa hàng, đại lý tiếp thị sản phẩm và cung cấp sản phẩm kịp thời. Với thị trường xuất khẩu, sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam hầu hết chưa đáp ứng được các yêu cầu khắc nghiệt của thị trường nước ngoài về xuất xứ gỗ cũng như chất lượng sản phẩm. Vì vậy, với năng lực của các công ty chế biến gỗ hiện nay, rất khó để phát triển bền vững thị trường trong nước lẫn xuất khẩu nếu không có sự chuyên môn hóa trong sản xuất và liên kết giữa các doanh nghiệp vì mỗi doanh nghiệp đều có thế mạnh về sản xuất và phân khúc thị trường riêng.

Bên cạnh công nghệ dây chuyền thiết bị, máy móc chế biến gỗ lạc hậu, thiếu trầm trọng đội ngũ công nhân kỹ thuật lành nghề; có tới 80% nguyên liệu cũng như các phụ liệu cho sản xuất như sơn, keo… đều phải nhập khẩu thì điểm yếu lớn nhất khiến cho năng lực cạnh tranh của sản phẩm gỗ Việt Nam yếu thế hơn so với các sản phẩm gỗ của Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia.

Một thực tế cho thấy, mẫu mã của các công ty nước ngoài tung ra thị trường rất phong phú, nhiều chủng loại, kích cỡ khác nhau. Trong đó có nhiều mẫu được làm theo các chủ đề và mỗi chủ đề đều mang nét riêng với kiểu dáng, màu sắc khác biệt…

Hiện nay, sau đợt khủng hoảng kinh tế vừa qua, các doanh nghiệp ngành gỗ VN đã rút ra được rất nhiều điều, vừa phát triển hàng xuất khẩu đồng thời phải phát triển cả hàng nội địa. Vì trước đây, doanh nghiệp ngành gỗ chỉ chú trọng cho xuất khẩu, chưa quan tâm tới nhu cầu trong nước. Vì vậy, muốn thâm nhập thị trường nội địa, doanh nghiệp phải thay đổi mẫu mã, công nghệ, phải quảng bá sản phẩm để mọi đối tượng tiêu dùng biết đến. Phải có các cuộc nghiên cứu để tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu của khách hàng trong nước xem nhu cầu của khu vực thành thị, khu vực nông thôn, khách hàng dự án, người tiêu dùng trực tiếp khác và giống nhau như thế nào.

Tính cạnh tranh rất quyết liệt trên tất cả thị trường gỗ và cả thị trường các sản phẩm thay thế như nhôm, nhựa,.. trên cả bình diện hàng tư liệu sản xuất và hàng tiêu dùng. Xét trên diện sản phẩm thì các sản phẩm gỗ là các sản phẩm công nghiệp mang đặc điểm của hàng tư liệu sản xuất chiếm phần lớn, ngoài ra còn các sản phẩm như bàn, ghế, tủ, giường… lại mang đặc điểm của hàng tiêu dùng một cách rõ nét.

3.2.2. Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp

• 1. Đối thủ cạnh tranh

Công ty TNHH Khải Vy (Khai Vy Corporation) ở Tp.HCM là một điển hình. Xây dựng nhà máy chế biến gỗ đầu tiên vào năm 1995. Hiện công ty đã có ba nhà máy chế biến gỗ ở Bình Định và Tp.HCM, với tổng diện tích nhà xưởng lên đến 70.000 mét vuông, có hơn 3.500 công nhân.

Công ty Pisico ở Bình Định có ba nhà máy chế biến gỗ: Là một công ty rất năng động trong sản xuất và kinh doanh đồ gỗ ở khu vực miềnTrung. 
Công ty TNHH TrườngThành ở Bình Dương có đến bảy nhà máy chế biến gỗ ở Gia Lai, Bình Dương, TPHCM và cả ở Lào với hơn 5.000 công nhân.

Công ty Cổ phần Vinafor Đà Nẵng với diện tích 60.000m², trang bị đầy đủ máy móc thiết bị, đội ngũ công nhân lành nghề, chuyên sản xuất sản phẩm gỗ ngoài trời, trang trí nội thất, ngoại thất để xuất khẩu và tiêu dùng trong nước. Các sản phẩm được sản xuất từ nguồn nguyên liệu đã được cấp giấy chứng nhận FSC.

Hiện tại công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai chỉ đang tập trung vào các đối thủ trực tiếp và những đối thủ đã có thị trường chứ không tính đến đối thủ cạnh tranh gián tiếp (các cơ sở sản xuất mộc nhỏ lẻ).

• 1. Nhà cung cấp

Với quy mô lớn và lâu năm, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp lớn uy tín trong và ngoài nước.

– Nguyên liệu chính của sản phẩm là gỗ tự nhiên. Công ty có yêu cầu rất cao về chất lượng gỗ mua vào, Công ty đã thiết lập quan hệ rất tốt, lâu dài với nhiều công ty cung cấp gỗ có uy tín trong nước, điều đặc biệt và vô cùng thuận lợi đối với công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai là trữ lượng gỗ do chính phủ Lào trả nợ cho tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai bằng hạn ngạch gỗ trị giá 15 triệu USD

– Một nguyên liệu nữa mang tính quan trọng trong ngành sản xuất đồ gỗ đó là sơn PU, hiện nay sản phẩm của công ty được sơn PU cao cấp của Inchem nhập khẩu từ Mỹ qua một công ty nhập khẩu từ Hồ Chí Minh.

– Các phụ kiện trong ngành gỗ đi kèm như: kính, hàng kim khí (lề, ray trượt…). Công ty chọn lọc các nhà cung cấp uy tín, chất lượng cao tại Hồ Chí Minh.

• 1. Khách hàng

Trong sản xuất kinh doanh, khách hàng bao giờ cũng là người quyết định thành bại của doanh nghiệp.

Hiện nay với hơn 500 mẫu mã nội thất trong nhà và ngoài trời, sản phẩm của công ty đã có mặt khắp thị trường Châu Âu, Châu Á, nhu cầu thị hiếu khách hàng ngày càng cao, do đời sống kinh tế ngày càng phát triển, do đó các sản phẩm không chỉ bảo đảm về mặt chất lượng mà còn phải cải tiến về mẫu mã, phù hợp với đối tượng khách hàng.

Khách hàng của công ty gồm 2 nhóm:

– Khách hàng tổ chức (các chủ đầu tư, các ban quản lý công trình, chủ thầu xây dựng…)

– Khách hàng cá nhân là những cá nhân hoặc gia đình mua sản phẩm để sử dụng

Cả hai đối tượng khách hàng trên đều có chung những tiêu chí khi chọn lựa sản phẩm cụ thể là sản phẩm phải có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, với giá cả hợp lý, thủ tục thuận lợi và thanh toán dễ dàng. Khách hàng của công ty hầu hết ở ngay tại địa phương, họ hiểu rất rõ những giá trị mà sản phẩm mang lại, cái mà họ tiếp tục mong đợi là giá cả hợp lý, điều kiện giao hàng thuận lợi, chi phí vận chuyển thấp, vận chuyển đến chân công trình, đủ khối lượng, kịp thời gian,…

Người tổ chức và thực hiện công tác marketing của công ty cần đánh giá đúng mong đợi của từng đối tượng khách hàng, nguồn lực của công ty đến đâu và có thể đáp ứng như thế nào đối với nhu cầu ngày càng cao của tất cả các đối tượng

3.2.3.Tổng hợp các yếu tố tác động đến hoạt động marketing của công ty

Từ những phân tích trên, thực hiện phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty.

Điểm mạnh:

– Chất lượng sản phẩm của công ty đã được khẳng định trên thị trường từ lâu. Vì vậy, công ty có rất nhiều lợi thế cạnh tranh trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh khác khác. Liên tục trong 10 năm qua, sản phẩm của công ty chiếm thị phần khá lớn và có chỗ đứng tương đối vững chắc trong tâm trí khách hàng trên thị trường trong và ngoài nước có nhu cầu về sản phẩm gỗ chất lượng cao. Nguyên liệu gỗ của công ty phần lớn là gỗ rừng tự nhiên, mua tại các tỉnh miền Trung nên chi phí vận chuyển thấp, ít bị ảnh hưởng bởi sự biến động của thị trường gỗ nhập khẩu điều này sẽ tạo thuận lợi lớn cho công ty trong việc thực hiện chính sách về giá.

– Với chủ trương cấm khai thác gỗ của thủ tướng chính phủ hiện nay và yêu cầu khắc khe của các tổ chức bảo vệ thiên nhiên môi trường quốc tế, về lâu dài các sản phẩm sản xuất từ gỗ tự nhiên sẽ gặp hạn chế. Với lợi thế hơn diện tích trồng cao su 3000 ha tại Đaklac, 5000 ha tại Gia Lai và hơn 20.000 ha tại nước bạn Lào sẽ cung cấp cho công ty khối lượng gỗ vô cùng lớn cùng với công nghệ công nghệ Verneer. Công ty sẽ hoàn toàn chủ động về gỗ nguyên liệu

Điểm yếu:

Công nghệ mà công ty đang sử dụng đang dần trở nên lạc hậu khi mà những năm gần đây, các công ty chế biến gỗ mới thành lập được đầu tư xây dựng đều sử dụng công nghệ hiện đại nên. Hệ thống máy móc, thiết bị của công ty do được đầu tư nhiều lần nên không đồng bộ, đã qua nhiều năm sử dụng nên hay bị hỏng hóc. Việc củng cố uy tín trên thị trường truyền thống quan trọng hơn là tăng cường quảng bá sản phẩm và tìm kiếm thị trường mới.

Công ty hiện đang tập trung sản xuất các sản phẩm mang tính truyền thống với thiết kế cứng nhắc, chưa bắt kịp được với thị hiếu thẩm mỹ hiện tại

Yếu tố con người cũng là một thách thức đối với công ty, hiện tại công ty đang thiếu trầm trọng về các kỹ sư lành nghề được đào tạo bài bản về ngành gỗ, đa số là các công nhân đi lên từ kinh nghiệp lâu năm.

Cơ hội:

Nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển nhanh, đầu tư nước ngoài ngày càng nhiều, đời sống dân cư không ngừng nâng cao kéo theo hu cầu sản phẩm gỗ đang có chiều hướng tăng mạnh. Mặt khác, thị trường các tỉnh miền Trung Tây Nguyên đang có nhu cầu lớn về sản phẩm gỗ, nguồn cung chủ yếu từ 2 thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh. Công ty có nhiều cơ hội cũng cố vị trí của mình tại thị trường khu vực miền Trung và nhiều cơ hội để tăng sản lượng tiêu thụ trên thị trường truyền thống bằng cách tập trung thực hiện tốt chính sách phân phối.

Thách thức:

Hiện nay ở thị trường nội địa xuất hiện nhiều công ty cung cấp sản phẩm gỗ và các công ty chuyên về sản phẩm thay thế gỗ, mà dẫn đầu là công ty cổ phần An Cường chuyên sản xuất và cũng cấp nguyên liệu trang trí nội thất và vật liệu decor, những sản phẩm của công ty này được đánh giá là xanh – sạch – thân thiện và bảo vệ môi trường… nên sản phẩm của công ty sẽ mất dần vị trí của mình.

Công ty cần có giải pháp marketing hợp lý đồng thời đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cần mới của thị trường để giữ vững chỗ đứng của mình trên thị trường.

3.3. PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.3.1. Các tiêu thức phân đoạn

a. Các tiêu thức phân đoạn

• Phân đoạn theo vị trí địa lý:

Thị trường miền Trung Tây Nguyên được chia thành các khu vực lớn như sau:

• Bắc Trung Bộ (6 tỉnh): Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế.

Đặc điểm: Khu vực này có tốc độ phát triển kinh tế tương đối chậm, thu nhập dân cư thấp nên nhu cầu về các sản phẩm gỗ hiện tại chưa lớn. Những năm gần đây nhiều khu nghỉ dưỡng cao cấp, resort, nhà biệt thự đang được xây dựng.

• Tây Nguyên (5 tỉnh): Kon Tum, Gia Lai, Đaklak, Đak Nông và Lâm Đồng.
• Nam Trung Bộ (8 tỉnh): Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi,Bình Định, Phú Yên, Khánh Hòa, Ninh Thuận, Bình Thuận.

Đặc điểm: Những năm gần đây có tốc độ phát triển kinh tế tương đối nhanh, là vùng kinh tế lớn thứ 3 tại Việt Nam là các khu kinh tế cảng biển tổng hợp. Gồm có: khu kinh tế mở Chu Lai, khu kinh tế Dung Quất, khu kinh tế Chân Mây, và khu kinh tế Nhơn Hội.

Khu vực thành phố Đà Nẵng : đây là thị trường đứng đầu về tốc độ phát triển, được đánh giá là nền kinh tế năng động

Hiện nay nhiều khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp, trung tâm thương mại đang được xây dựng như Tổ hợp Ánh Dương – Soleil Đà Nẵng, chung cư khách sạn Mường Thanh, Căn hộ Ariyana (dự kiến đi vào hoạt động 04/2018), Hòa Bình Green Đà Nẵng (dự kiến bàn giao 12/2017), Căn hộ Monarchy…, các khu dân cư mới dọc tuyến Nguyễn Tri Phương, Nguyễn Hữu Thọ, Sơn Trà Điện Ngọc, Võ Nguyên Giáp…. Cùng với quá trình đô thị hóa diễn ra khá nhanh, chắc chắn nhu cầu sản phẩm gỗ tại thị trường này sẽ tăng mạnh và có nhiều tiềm năng trong những năm tới. Vì quy mô của công ty nhỏ, chưa có điều kiện mở rộng nên cần đi sâu nghiên cứu để tập trung phục vụ khu vực thị trường này.

• Phân đoạn theo đặc điểm khách hàng:

Phân đoạn thị trường theo đặc điểm của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì mỗi loại khách hàng có một sở thích, một mong muốn khác nhau. Phân đoạn thị trường theo đặc điểm của khách hàng nhằm tìm cách phục vụ khách hàng chu đáo hơn, đáp ứng đầy đủ hơn nhu cầu của họ, thoả mãn hơn niềm khát khao mong đợi của họ.

Với sản phẩm gỗ có hai loại khách hàng là khách hàng tổ chức và khách hàng không tổ chức hay còn gọi là khách hàng cá nhân.

Khách hàng tổ chức: Gồm các chủ đầu tư, các ban quản lý công trình, các nhà thầu xây dựng. Theo thống kê của công ty, tỷ trọng sản lượng tiêu thụ thông qua khách hàng này chiếm tỷ lệ 50% tổng sản lượng. Ban quản lý công trình do chủ đầu tư thành lập, có trách nhiệm quản lý toàn bộ quá trình đầu tư xây dựng một công trình. Họ có quyền lựa chọn nhà tư vấn để giúp mình chọn sản phẩm gỗ đáp ứng được chất lượng công trình với giá hợp lý, chất lượng đảm bảo, nhận hàng thuận lợi nhất. Họ có thể tự đảm nhận công tác xây lắp nếu công trình đó sau này do chính họ sử dụng hoặc nhận thầu. Đây là hình thức bán hàng trực tiếp không qua trung gian nên đảm bảo về chất lượng, giá cả và chủ động về lượng hàng cung cấp theo tiến độ thi công công trình. Khách hàng loại này đang ngày càng tăng nhanh.

Hiện nay, đối với các dự án ở Đà Nẵng, Ban quản lý hầu như ít được quyền quyết định chọn nhà thầu, tất cả thuộc về chủ đầu tư, Ban quản lý chỉ thực hiện các công việc điều phối và giám sát các nhà thầu. Cũng tương tự như đối với ban quản lý, các nhà thầu xây dựng thường chỉ nhận thầu phần thô, rất ít nhà thầu nhận luôn phần hoàn thiện nội thất. Hiện nay, quyền quyết định chọn thầu cung cấp các sản phẩm nội thất thuộc về chủ đầu tư. Nhóm khách hàng này ngày càng phổ biến, có số lượng tiêu thụ lớn và kéo dài, yêu cầu về tiến độ thời gian, tiêu chuẩn kỹ thuật, số lượng, chất lượng khắt khe. Thông thường việc lựa chọn sản phẩm gỗ nào, công ty nào cung cấp là do chủ đầu tư và các nhà tư vấn thiết kế, tư vấn giám sát chỉ định.

Khách hàng cá nhân: Gồm những người mua để sử dụng. Nhóm này bao gồm các khách hàng đã quen biết và một bộ phận là khách hàng mới, tập trung ở những khu dân cư mới. Họ thường tìm hiểu rất kỹ về các sản phẩm gỗ hiện có trên thị trường trước khi quyết định đặt hàng và mua hàng. Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, thu nhập dân cư cũng tăng lên nhanh chóng, thúc đẩy quá trình đô thị hóa, nhu cầu của nhóm khách hàng cá nhân không ngừng tăng lên. Công ty cần quan tâm phục vụ nhóm khách hàng này. Theo thống kê của công ty, lựợng sản phẩm tiêu thụ của nhóm khách hàng này chiếm khoảng 50% tổng sản lượng tiêu thụ.

b. Đánh giá các phân đoạn thị trường

• Đánh giá phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý.

Từ cách phận đoạn thị trường trên đây ta có thể thấy rằng khả năng thâm nhập thị trường Bắc Trung Bộ và Tây Nguyên là rất hiếm hoi và không cần thiết đối với công ty trong điều kiện năng lực sản xuất hiện nay. Bởi vậy, công ty cần đi sâu nghiên cứu thị trường khu vực Đà Nẵng. Việc đánh giá các phân đoạn thị trường căn cứ vào các tiêu chí sau: doanh số, lợi nhuận, thị phần, vị thế sản phẩm, mức độ đạt mục tiêu marketing.

Doanh số là số tiền thu được do kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty. Doanh số càng lớn chứng tỏ mức hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường càng cao.

Lợi nhuận là số tiền mà công ty có được do bán sản phẩm ra thị trường sau khi đã trừ chi phí sản xuất và tiêu thụ. Lợi nhuận càng lớn chứng tỏ hiệu quả sản xuất và tiêu thụ càng lớn.

Thị phần là tỷ lệ phần trăm sản phẩm của công ty chiếm trong tổng số sản phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường. Thị phần càng cao chứng tỏ ưu thế sản phẩm của công ty càng lớn so với các sản phẩm cùng loại khác trong thị trường.

Vị thếsản phẩm nói lên sức cạnh tranh của sản phẩm trên từng phân đoạn thị trường, thể hiện uy tín của sản phẩm, lợi thế về vận chuyển, thanh toán, dịch vụ hậu mãi, … Vị thế càng cao chứng tỏ khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường càng mạnh so với các đối thủ khác.

Mức độ đạt mục tiêu marketing là sự thoả mãn mong đợi của khách hàng về sản phẩm của công ty. Sự thoả mãn càng tăng chứng tỏ công ty càng tiến gần đến mục tiêu của mình. Trên quan điểm của người làm marketing, trong các tiêu chí đánh giá đó thì thị phần và mức độ đạt mục tiêu marketing là quan trọng nhất, tiếp đến là lợi nhuận và sau cùng là doanh số và vị thế sản phẩm.

• Đánh giá phân đoạn thị trường theo đặc điểm khách hàng.

Để đánh giá mức hấp dẫn đối với các loại khách hàng khác nhau của công ty có thể sử dụng các tiêu chí: quy mô của nhóm khách hàng, tốc độ tăng trưởng của nhóm khách hàng, sức cạnh tranh của sản phẩm, khả năng đáp ứng mong đợi của khách hàng.

Quy mô của nhóm khách hàng: Thông qua sản lượng mua hàng để xác định. Quy mô càng lớn thể hiện mức độ hấp dẫn càng mạnh của sản phẩm đối với các nhóm khách hàng.

Tốc độ tăng trưởng của nhóm khách hàng: Chỉ tiêu này nói lên sự thay đổi quy mô của từng nhóm khách hàng. Xác định tốc độ tăng trưởng của nhóm khách hàng dựa vào số liệu thống kê qua nhiều năm và dự báo nhu cầu của nhóm khách hàng trong tương lai.

Khả năng cạnh tranh: Chỉ tiêu này nói lên sức mạnh của sản phẩm công ty so với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh trên cùng một địa bàn. Khả năng cạnh tranh xác định bằng cách so sánh thị phần các loại sản phẩm chiếm trên thị trường.

Khả năng đáp ứng mong đợi của khách hàng: Chỉ tiêu này thể hiện cái mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng nhằm thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng như lợi ích của sản phẩm, chất lượng, giá cả, thanh toán, địa điểm bán hàng, …

3.3.2. Lựa chọn thị trường thị trường mục tiêu

Căn cứ vào các phân tích về thị trường. Kết quả đánh giá cho thấy thị trường quan trọng và có tiềm năng phát triển nhất là khu vực thuộc Thành phố Đà Nẵng, Quảng Nam và Quảng Ngãi. Đánh giá này phụ thuộc vào mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường:

– Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường cao, ổn định.

– Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: ít cạnh tranh so với thị trường tại Thanh phố Hồ Chí Minh

– Mục tiêu và nguồn lực của công ty. Qua đánh giá về thị trường và dự vào khả năng nguồn lực của công ty. Trong giai đoạn tới công ty cần tập trung phát triển các thị trường có khoảng cách gần, để đảm bảo thời gian vận chuyển với mục tiêu sản phẩm kjp thời và đúng hẹn khi đến tay người tiêu dùng. Đồng thời giảm chi phí vận chuyển, bảo quản và hao hụt, giảm giá thành sẽ nâng cao sức cạnh tranh.

Như vậy trong thời gian sắp tới công ty cần tiếp tục triển khai các chính sách marketing phù hợp, đặc biệt là khâu định vị sản phẩm để phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu này. Căn cứ vào các yếu tố của phân khúc thị trường, tiến hành dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm gỗ của cả 2 nhóm khách hàng

– Tập trung vào một phân đoạn thị trường tại Thành Phố Đà Nẵng và các tỉnh lân cận.

– Triển khai thực hiện các chính sách marketing tập trung vào các thị trường Thành phố Đà Nẵng và các tỉnh lân cận, tạo lợi thế cạnh tranh hơn so với các doanh nghiệp sản xuất khác, tiến hành phát triển mạng lưới kênh phân phối.

3.3.3. Định vị sản phẩm

Công ty nên lấy chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối và xây dựng chính sách hậu mãi làm công cụ định vị.

Định vị sản phẩm của công ty trong lòng khách hàng mục tiêu của mình sao cho chúng luôn là sản phẩm mà khách hàng mong đợi, khi cần họ chỉ có thể nghĩ đến và mua sản phẩm của công ty.

Để định vị hình ảnh cho sản phẩm của mình, công ty cần nhấn mạnh những ưu điểm vượt trội so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh:

– Sản phẩm 100% là gỗ tự nhiên, vì các tỉnh miền Trung thường bị lũ lụt nên khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm gỗ tự nhiên hoàn toàn mà không phải là MDF hay các sản phẩm gỗ nhân tạo, rất dễ hư hỏng khi bị ngấm nước.

– Gỗ đã qua sấy đạt độ ẩm 14%, đã xử lý chống mối mọt, không cong vênh, mối mọt, nứt nẻ.

– Nước sơn PU hoàn thiện được chọn lọc từ nhà cung cấp có uy tín, được pha chế với một công thức, tỷ lệ nhất định tạo nên sự khác biệt rõ rệt cho sản phẩm so với các sản phẩm hiện có trên thị trường.

Sau khi phân tích các đối thủ cạnh tranh trong phần phân tích môi trường marketing và điều tra người tiêu dùng. Từ đó nhìn ra cụ thể một số đối thủ cạnh tranh chính của công ty để đánh giá và lựa chọn nhằm đưa ra các tiêu thức để định vị sản phẩm

3.4. GIẢI PHÁP MARKETING

3.4.1. Giải pháp đối với sản phẩm

a. Chính sách chất lượng sản phẩm

Với chất lượng hiện nay, người tiêu dùng đang đòi hỏi phẩm gỗ phải được xử lý sấy, chống mối mọt kỹ hơn nữa để sản phẩm không còn bị cong, nứt, bị mọt, sơn PU phải là loại chịu được mưa, nắng chiếu trực tiếp, …

b. Chính sách sản phẩm mới

Trước đây, công ty chỉ chuyên sản xuất cửa, bàn ghế, gần đây công ty đã mở rộng sản xuất các sản phẩm gỗ khác như truyền thống như tủ, giường, kệ, salon. Tuy nhiên, số này chưa được chú trọng nhiều, mẫu mã cũ. Điều này đã làm mất đi lượng lớn khách hàng vì yêu cầu của khách hàng ngày càng cao, không chỉ gỗ tốt mà mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm cũng phải sang trọng, luôn đổi mới. Bộ phận thiết kế của công ty phải chú trọng, nghiên cứu, tìm tòi kỹ hơn để đổi mới sản phẩm, như vậy thì mới có thể nâng cao sức cạnh tranh.

3.4.2. Giải pháp đối với giá bán sản phẩm

a. Xác định giá thành sản phẩm

Để đảm bảo giá thành của sản phẩm của công ty đạt mức hợp lý và được khách hàng chấp nhận thì công ty phải chú ý đến việc thiết kế quy trình công nghệ sản xuất sao cho tiết kiệm được chi phí nhưng vẫn phải đảm bảo yêu cầu về kỹ thuật và cung cách của sản phẩm.

Để làm được điều này thì công ty phải:

– Tuyển chọn và đào tạo được một đội ngũ kỹ sư về ngành gỗ, cán bộ quản lý giỏi tiến tới nâng cao năng suất chất lượng của công nhân, hiện nay công ty đang tồn tại 1 lực lượng lao động dư thừa khá lớn

– Phải nghiên cứu kỹ sản phẩm trước khi đưa vào sản xuất.

– Giảm giá thành các chi phí đầu vào: chi phí nhân công trực tiếp, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí sản xuất chung, …

– Chi phí sản xuất chung: quản lý chặt các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, thực hiện tiết kiệm tối đa việc sử dụng các trang thiết bị sản xuất,…

– Thực hiện nghiên cứu thị trường, ước lượng được quy mô thị trường và các đặc tính của cầu: nhu cầu của người tiêu dùng, khả năng thanh toán của họ,…thông qua việc nghiên cứu định tính cũng như định lượng. Trên cơ sở xác định cầu thị trường công ty sẽ đưa ra được một mức giá dự kiến.

– Việc định giá có cao hay không còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm của công ty có được khách hàng chấp nhận hay không. Do đó ngoài việc nâng cao chất lượng, công ty cũng cần phải xác định được giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm (chất lượng, mẫu mã), cũng như tính đến các ảnh hưởng của môi trường, thị thường để từ đó có các biện pháp điều chỉnh về giá và đưa ra được mức giá cuối cùng cho thị trường, vừa thoả mãn khách hàng vừa đạt được mục tiêu của công ty.

– Khi kích thích tiêu thụ, công ty nên duy trì thực hiện chính sách giá, công ty không nên giảm giá với mức giá thấp, điều này có thể ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh chất lượng sản phẩm của công ty. Thay vào đó, công ty nên thực hiện việc tăng chiết khấu, dịch vụ thanh toán, vận chuyển, xúc tiến bán khi mua hàng, hoặc tăng % hoa hồng hoặc thưởng để kích thích việc mua và bán hàng. Đối với các khách hàng truyền thống thì công ty nên có các hình thức ưu đãi về giá khi mua nhiều.

b. Lựa chọn phương pháp định giá mới

Công ty nên kết hợp sử dụng phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh, tức là lấy giá của đối thủ cạnh tranh chủ yếu làm cơ sở để định giá bán sản phẩm của mình. Hiện tại, giá bán một số sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thấp hơn của công ty, dẫn đến nhiều khách hàng đã chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Thị phần sản phẩm của công ty đang giảm sút. Để tiếp tục níu giữ khách hàng, giữ được sản lượng tiêu thụ trên địa bàn, nhất là tại các địa bàn đông dân cư thì công ty cần phải hạ thấp giá bán xuống ở mức tương đương với giá của đối thủ cạnh tranh.

Xác định giá thành sản phẩm (giá sàn)

Xác định giá dự kiến

Điều chỉnh giá và ấn định mức giá cuối cùng

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Môi trường

Thị trường

Hình 3.1. Quy trình định giá

c. Xây dựng chính sách giá linh hoạt

Sau khi đã xác định được mức giá bán ban đầu, công ty phải xây dựng một số chính sách định giá linh hoạt nhằm đáp ứng những yêu cầu khác nhau của từng từng nhóm khách hàng; có chiết khấu hợp lý cho khách hàng mua khối lượng nhiều, thanh toán nhanh.

• Chính sách định giá phân biệt theo nhóm khách hàng: Khách hàng mục tiêu của Công ty là các nhà thầu xây dựng, các đại lý, nhà buôn và các ban quản lý công trình. Đối với các nhóm khách hàng này cần có chính sách ưu đãi về giá nhằm khuyến khích họ mua nhiều hơn, gắn bó hơn với công ty, vì vậy, công ty cần duy trì chính sách giá phân biệt theo các nhóm khách hàng.

Chính sách định giá theo giá trị đơn hàng: Để khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ nhiều sản phẩm sản phẩm gỗ của công ty, cần có chính sách chiết khấu bán hàng hợp lý trên nguyên tắc tiêu thụ càng nhiều thì tỷ lệ chiết khấu càng cao. Nguyên tắc của phương pháp này là mua càng nhiều thì giá càng thấp. Để đơn giản trong việc tính toán cần tạo ra khung giá về mức mua hàng. Khung không nên quá rộng vì sẽ hạn chế sự khuyến khích nhưng cũng không nên quá hẹp vì khó khăn trong việc tính toán. Cơ sở tính giá là lấy giá gốc trừ đi số tiền chiết khấu, tỷ lệ chiết khấu tăng theo số lượng mua.

3.4.3. Giải pháp đối chính sách phân phối

a. Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối

Để lựa chọn phương thức phân phối, chúng ta cần căn cứ vào nhiều yếu tố khác nhau, nhưng quan trọng nhất vẫn là khả năng, đặc điểm của sản phẩm do công ty sản xuất và đem ra phục vụ thị trường.

b. Lựa chọn kênh phân phối

Với mục tiêu là tăng sản lượng bán, mở rộng thị trường và đáp ứng những nhu cầu tiêu dùng của thị trường, thì việc cần thiết cần phải có đối với công ty là xây dựng hệ thống phân phối các sản phẩm sao cho phù hợp và cung cấp sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh chóng, hiệu quả.

c. Các điều kiện ràng buộc đối với kênh phân phối

Nhằm quản lý kênh phân phối một cách chặt chẽ và nâng cao hiệu quả phân phối, tránh xảy ra tình trạng nhầm lẫn và đảm bảo quyền lợi cho các thành viên, đòi hỏi công ty phải định rõ điều kiện và trách nhiệm của các bên. Các ràng buộc này được soạn thảo dưới dạng các điều khoản hợp đồng.

d. Các quyết định quản trị kênh phân phối

• Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối.
• Kích thích các thành viên của kênh phân phối.
• Công tác vận chuyển.
• Đào tạo huấn luyện cho lực lượng bán hàng.
• Thủ tục gia nhận, thanh toán.
• Kiểm soát và giải quyết xung đột trên kênh.

3.4.4. Giải pháp đối với truyền thông – cổ động

a. Mục tiêu của truyền thông – cổ động

Mục tiêu của truyền thông – cổ động: Nhằm quảng bá hình ảnh công ty và cung cấp những thông tin về công ty, về sản phẩm đến với khách hàng.

Đối tượng truyền thông: Xuất phát từ mục tiêu cổ động về lựa chọn thị trường mục tiêu. Công ty xác định đối tượng là khách hàng tiềm năng và thực hiện các hoạt động truyền thông hướng đến đối tượng khách hàng đó.

b. Các công cụ truyền thông – cổ động

• Quảng cáo: thể hiện các thông tin của công ty, thông tin về sản phẩm.
• Marketing trực tiếp: Các hình thức marketing trực tiếp có thể sử dụng như in ấn catalogue gửi cho khách hàng khi khách hàng mua mua sản phẩm gỗ của công ty, điện thoại hoặc gửi email cho khách hàng mỗi khi sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả có sự thay đổi.
• Kích thích tiêu thụ: Sử dụng khích lệ ngắn hạn nhằm kích thích tiêu thụ : khuyến mãi, chiết khấu.
• Bán hàng trực tiếp: công ty nên tổ chức hội nghị khách hàng để thắt chặt quan hệ giữa công ty và các thành viên của kênh phân phối, tạo sự tin cậy, gần gũi, thân thiện và hiểu biết lẫn nhau giữa công ty và khách hàng mục tiêu. Khách mời tham dự hội nghị, ngoài các cửa hàng, đại lý, hiệu buôn còn có các nhà thầu, chủ đầu tư, nhà thiết kế tiêu biểu. Việc bán hàng trực tiếp còn có thể thực hiện tại các hội chợ triển lãm, hội cho thương mại.

c. Ngân sách truyền thông – cổ động

Để thực hiện chính sách truyền thông – cổ động đương nhiên cần phải có ngân sách. Ngân sách dùng cho hoạt động này khá lớn nên phải làm sao để lợi ích mà nó mang lại còn lớn hơn. Có thể nhận thấy rằng, hiện nay sản phẩm của công ty đang ở vào thời kỳ phát triển trong chu kỳ sống của sản phẩm vì vậy cần tăng cường hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp, công ty cần đầu tư một khoản tài chính cần thiết để thực hiện các chương trình truyền thông – cổ động. Theo ý kiến của các chuyên gia, ngân sách truyền thông – cổ động hợp lý là khoảng 2,5 – 3% so với doanh thu.

Để đạt được mục tiêu truyền thông – cổ động, công ty cần phối hợp sử dụng cùng lúc nhiều công cụ, vừa triển khai hoạt động quảng cáo vừa tiến hành marketing trực tiếp và bán hàng trực tiếp, vừa có chính sách khuyến mãi hấp dẫn, vừa tăng cường quan hệ công chúng và tuyên truyền. Hàng năm, công ty cần lên kế hoạch truyền thông – cổ động. Trên cơ sở phối hợp triển khai các công cụ cần bố trí ngân sách phù hợp vừa đáp ứng được yêu cầu công việc vừa tiết kiệm và mang lại hiệu quả thiết thực.

3.5. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA GIÁM SÁT

3.5.1. Tổ chức thực hiện

Với mục tiêu đẩy mạnh tiêu thụ, mở rộng thị trường và phát triển thương hiệu. Công ty cần thành lập phòng marketing nhằm phụ trách công tác marketing và hoàn thiện các hoạt động về marketing hiện có của công ty. Có kế hoạch tuyển dụng và bồi dưỡng nhân viên cho bộ phận này, về cơ cấu và nhiệm vụ các thành viên trong bộ phận marketing.

3.5.2. Thiết lập ngân sách cho hoạt động marketing

Từ những thực trạng của công ty đã phân tích, công ty cần lập kế hoạch tài chính cho các hoạt động marketing của năm sau từ cuối năm trước nhằm cân đối được với chi phí cho các hoạt động kinh doanh khác của công ty để có thể phân bổ phù hợp với tỷ lệ doanh thu của công ty, điều này là cần thiết và phù hợp trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay.

Công ty có thể áp dụng theo hình thức sau:

Bảng 3.1. Mức duy trì tài chính dự kiến cho hoạt động marketing

Ngân sách cho hoạt động marketing là kế hoạch không thể thiếu để đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh. Nó phụ thuộc vào kế hoạch kinh doanh của năm tiếp theo và các chiến lược marketing trong năm kế tiếp.

Trên cơ sở ngân sách hàng năm cho hoạt động marketing, công ty tiến hành phân bổ cho các hoạt động và có thể thay đổi vào từng thời kỳ và thực tế sao cho phù hợp, dự kiến phân bổ như sau:

Bảng 3.2. Tỷ lệ phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing

3.5.3. Kiểm tra, giám sát

Quá trình triển khai thực hiện các chính sách marketing có nhiều vấn đề xảy ra. Nên ngoài hoạt động thực hiện các chính sách marketing, bộ phận marketing cần thực hiện việc kiểm tra các chính sách thường xuyên và định kỳ thực hiện báo cáo kết quả lên cấp lãnh đạo của công ty.

– Đánh giá kết quả marketing: Căn cứ vào kế hoạch năm, bộ phận phụ trách marketing thường xuyên đánh giá sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận, các khoản chi marketing/doanh thu để kịp thời đề xuất những giải pháp khắc phục và phát huy điểm mạnh đã đạt được.

– Kiểm tra chính sách: Định kỳ kiểm tra hàng quý, 6 tháng toàn bộ việc triển khai thực hiện cách chính sách marketing và tìm hiểu mức độ sự phù hợp các chính sách với mức độ thay đổi của thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh, thâm nhập thị trường của các sản phẩm.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Căn cứ trên những ưu điểm cũng như những nhược điểm trong hoạt động marketing đối với sản phẩm gỗ của Công ty Cổ phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai tại thị trường miền Trung – Tây Nguyên đã góp phần xác định được những vấn đề còn tồn tại đối với các chính sách sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động. Vì vậy, với việc xác định các giải pháp marketing là biện pháp quản lý mang tính tổng hợp, nên việc đưa ra giải pháp marketing phải trên cơ sở phối hợp nhuần nhuyễn các chính sách về sản phẩm, phân phối, giá cả và truyền trông – cổ động. Ngoài các chính sách như đã nêu trên, đồng thời công ty cần có thêm chính sách hỗ trợ như về tài chính, về chính sách nhân sự, chính sách về cơ sở vật chất, chính sách chăm sóc khách hàng,… Khi đã có chính sách hợp lý, lãnh đạo công ty cần tập trung chỉ đạo triển khai thực hiện và tăng cường kiểm tra, kiểm soát trong suốt quá trình thực hiện.

Từ việc phân tích thực trạng và đánh giá hoạt động marketing đối với sản phẩm gỗ Công ty Cổ phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai trong chương 2 kết hợp với cơ sở lý luận trong chương 1, tác giả đã trình bày một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm gỗ của Công ty Cổ phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai trong chương 3 với những nội dung cụ thể bao gồm: căn cứ đề xuất giải pháp và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm gỗ của Công ty Cổ phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai tại thị trường miền Trung – Tây Nguyên.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và tiếp cận với tình hình thực tế tại Công ty Cổ Phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai, luận văn đạt được các kết quả sau:

– Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về marketing và xây dựng chính sách marketing trong doanh nghiệp.

– Phân tích, đánh giá tương đối toàn diện việc thực hiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ Phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai trong những năm gần đây.

– Tiến hành phân tích, đánh giá thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng giải pháp marketing cho sản phẩm gỗ của Công ty Cổ Phần Gỗ Hoàng Anh Gia Laigồm chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách giá và chính sách truyền thông – cổ động, trong đó lấy chính sách phân phối làm trung tâm.

Để triển khai thực hiện giải pháp marketing tại công ty có hiệu quả, luận văn xin nêu một số kiến nghị sau:

– Đề nghị công ty sớm thành lập bộ phận chuyên trách làm marketing, tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin về khách hàng cũng như nhu cầu của khách hàng.

– Cải tiến hệ thống kênh phân phối, kết hợp đẩy mạnh sản xuất, hạn chế tối đa chi phí sản xuất dư thừa, nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng giá bán linh hoạt và tăng cường truyền thông – cổ động về lợi ích mà sản phẩm của công ty có thể mang lại.

– Luôn luôn chăm sóc khách hàng, thực hiện tốt chính sách sau bán và làm thoả mãn những mong đợi của khách hàng về sản phẩm gỗ của công ty.

Có thể giải pháp marketing mà luận văn xây dựng còn sơ lược và mang tính lý thuyết là chủ yếu. Tác giả luận văn mong những người làm marketing ở Công ty Cổ Phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai tiếp tục nghiên cứu, phát triển và hoàn thiện thông qua hoạt động thực tiễn của mình để công ty ngày càng phát triển hơn nữa.

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\LUAN VAN GIA LAI\LE DAI QUANG\New folder (2)