Nguyên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại Đà nẵng của Công ty dịch vụ Mobifone khu vực 3
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp & được xem như là chìa khóa để thành công cho các DN . Trong bối cảnh ngày nay, sự tiến bộ về mặt công nghệ, dịch vụ mạng internet đã trở nên phổ biến và không thể thiếu đối với mọi người trong cuộc sống hàng ngày. Sự kiện gần đây là Việt Nam đã ghi danh trên bản đồ viễn thông thế giới và bản đồ 3G toàn cầu. Qua đó cho thấy sự lớn mạnh của ngành viễn thông tại Việt Nam. Đặc biệt là khi có khá nhiều đối thủ cạnh tranh thì sự nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng của mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng đã có cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng.
Thực tế kinh doanh cho thấy, một DN nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% (Lê Văn Huy, 2007). Điều này cũng hoàn toàn đúng với ngành dịch vụ viễn thông di động ở nước ta, nơi đang được xem là một trong những thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất châu Á. Sự khác biệt của dịch vụ viễn thông di động so với các ngành khác là ở chỗ: làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phương thức riêng gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông di động được khách hàng cảm nhận rất dễ dàng. Khi không làm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng thì không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác.
Vì vậy, các nghành dịch vụ không những phải đảm bảo tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ mà cả chất lượng phục vụ ngày càng đòi hỏi cao khi mà nhiều doanh nghiệp lựa chọn giải pháp thu hút thật nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ của mình mà quên mất việc giữ chân khách hàng hiện có của mình.
Xuất phát từ tầm quan trọng như vậy, tôi xin được lựa chọn đề tài : “Nguyên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại Đà nẵng của Công ty dịch vụ Mobifone khu vực 3” làm đề tài luận văn.
Chất lượng dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại Đà nẵng hiện nay đã đáp ứng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ điện thoại di động? Nghiên cứu này bước đầu khám phá sự ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại thị trường Đà nẵng.
Luận văn tập trung 3 mục tiêu chính sau đây:
– Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tìm ra mô hình chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại thị trường Đà nẵng.
– Xây dựng hệ thống thang đo và biến quan sát cho các nhân tố trong mô hình đánh giá.
– Đưa ra những hàm ý chính sách đối với cấp lãnh đạo Mobifone tại Đà Nẵng, nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của KH.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại Đà nẵng của Công ty dịch vụ Mobifone khu vực 3.
* Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu với những KH đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại thị trường thành phố Đà nẵng .
+ Phạm vi về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu trong khoảng gần đây nhất là năm 2017.
Để thực hiện đề tài này tác giả đã kết hợp phương pháp định tính và định lượng.
– Phương pháp định tính: Qua việc thu thập thông tin, phát phiếu điều trả khảo sát.
– Phương pháp định lượng: Sử dụng công cụ SPSS để kiểm định mô hình.
Ngoài phần mở đầu và kết luận,bố cục đề tài gồm có 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu thực tiễn.
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động của Mobifone tại Đà nẵng và thiết kế nguyên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị.
6. Tổng quan đề tài nguyên cứu
Theo Từ điển tiếng Việt. Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Theo Zeithaml& Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công vệc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Kotler & Armstrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ có nhiều đặc tính khách với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ. Những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng. Sản phẩm của dịch vụ có thể thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ.
Bao gồm: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính hay thay đổi, tính dễ bị phá vỡ.
Parasuraman & cộng sự (1988, 1991), Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Đặc điểm của chất lượng dịch vụ: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị.
1.2.2. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ:
Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ là: khả năng tiếp cận, chất lượng thông tin liên lạc, năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ, tôn trọng khách hàng, đáng tin cậy, hiệu quả phục vụ, tính an toàn, tính hữu hình, am hiểu khách hàng.
Đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thông.
1.2.3. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
* Mô hình năm khoảng cách chất lượng DV (Parasuraman &ctg, 1985)
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của các nhà quản trị công ty cung ứng dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện do hoạt động quảng cáo và truyền thông của công ty dịch vụ tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng được kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Như vậy, mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = f (KC5) = f (KC1, KC2, KC3, KC4)
+ CLDV: là chất lượng dịch vụ.
+ KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 và 5.
* Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng của Gronroos (1983):
Mô hình chất lượng dịch vụ của Groncroos (1983) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
1.2.4. Năm thành phần của chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1988) đã kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản sau: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm.
1.2.5. Chất lượng dịch vụ ngành viễn thông di động – Tiêu chuẩn ngành TCN 68-186:2006
“Chất lượng dịch vụ là kết quả tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ đối với dịch vụ đó”. Bao gồm: Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật; Chỉ tiêu chất lượng phục vụ.
1.3.1. Lý thuyết của sự hài lòng của khách hàng
Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó.
1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
1.3.3. Đo lường sự hài lòng khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Chất lượng dịch vụ = Chất lượng kỹ thuật và Chất lượng chức năng.
1.5.2. Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)
Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận – Sự kỳ vọng
1.5.3. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận trên mô hình SERVQUAL
1.5.4. Mô hình thành phần chất lượng DV trong lĩnh vực viễn thông di động
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Yếu tố giá cả được đề cập khi xem xét đến sự hài lòng của KH về chất lượng DV VTDĐ trong nghiên cứu.
Chương 1 tác giả tập trung tổng quan các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ. Các kết luận của chương 1 sẽ là nền tảng để xây dựng thiết kế nghiên cứu cho chương 2.
Về chất lượng dịch vụ, tác giả đã tổng quan các khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các yếu tố cấu thành, nhân tố ảnh hưởng. Mặc dù còn các quan điểm khác nhau, tuy nhiên khái niệm chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được chứ không phải nhà dịch vụ công bố. Đây cũng là nền móng cho sự nghiên cứu trong các chương tiếp theo.
Về sự hài lòng, tác giả đã tổng quan khái niệm sự hài lòng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Qua đó phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Để từ đó đưa ra nền tảng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sau này.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.1. Tổng quan về Công ty dịch vụ Mobifone khu vực 3- trụ sở Đà Nẵng
a. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty dịch vụ Mobifone khu vực 3 – trụ sở Đà Nẵng được thành lập vào năm 1995 sau khi tổng Công ty viễn thông Mobifone đã có 2 trụ sở tại Hà Nội và Sài Gòn. Đồng thời quyết định thành lập công ty dịch vụ Mobifone khu vực 3 – trụ sở Đà Nẵng lúc này là nhiệm vụ tối cần thiết để công ty có thể phát triển và mở rộng ra cả nước.
Đà Nẵng là thành phố đã và đang phát triển nhất tại miền Trung. Vì vậy, sau khi kí Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thụy Điển), Mobifone với một nguồn vốn đầu tư lớn và một kĩ thuật hiện đại hơn, quyết định phát triển trung tâm của mình tại khu vực miền Trung. Từ đó, Mobifone khu vực 3 – trụ sở Đà Nẵng được thành lập và hoạt động mạnh mẽ dưới sự quản lí của tổng Công ty Viễn thông Mobifone trụ sở Hà Nội cho đến ngày hôm nay.
b. Chức năng, nhiệm vụ
* Chức năng: là đơn vị hạch toán phụ thuộc, có các chức năng quản lý và tổ chức thực hiện, giám sát.
* Nhiệm vụ: khai thác và kinh doanh, quản lý, chính trị.
c. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý
Gồm Ban giám đốc, 8phòng chức năng , 1 đầu tổng đài 18001090 và 8 đơn vị phụ thuộc Công ty dịch vụ Mobifone khu vực 3.
2.1.2 Thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thông di động của Mobifone tại Đà Nẵng
a. Các sản phẩm, dịch vụ điển hình hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thông di động của Mobifone tại Đà Nẵng
Các sản phẩm, dịch vụ này tập trung vào hai mảng dịch vụ di động: gói cước trả trước, trả sau, chuyên biệt, thiết bị đầu cuối, wifi 3G,
b. Tình hình hoạt động cung cấp
* Phát triển thuê bao
* Kết quả hoạt động kinh doanh:
Nghiên cứu sơ bộ:
– Thảo luận nhóm
– Hỏi ý kiến chuyên gia
Cơ sở
lý thuyết
Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng
Điều chỉnh thang đo
– Loại các bến có hệ số
Cronbach Alpha
tương quan biến tổng nhỏ
– Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
– Loại các biến có trọng số nhỏ
Phân tích nhân tố khám phá EFA
– Kiểm tra yếu tố trích được
– Kiểm tra phương sai trích được
Điều chỉnh mô hình
– Xác định các nhân tố ảnh hưởng
Phân tích hồi quy
– Kiểm tra các giả thiết
Phân tích và thảo luận
Kết luận – thang đo hoàn chỉnh
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
Qua các nhiều nghiên cứu đã có trước đây, tác giả thấy rằng, mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ. Các ngành dịch vụ đã nhanh chóng trở thành một chất xúc tác thúc đẩy sự phát triển của hầu hết các nền kinh tế, bởi vai trò chiến lược của công nghệ thông tin và truyền.
Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu cứng nhắc áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch viễn thông di động thì cũng sẽ không thích hợp. Cũng chính Parasuraman và cộng sự (1988) đã cho rằng một trong những kiếm khuyết của SERVQUAL là do mong muốn tìm được một mô hình có thể đại diện cho tất các các loại hình chất lượng dịch vụ nên các nhà nghiên cứu này chỉ giữ lại những thành phần nào phổ biến và phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ. Vì vậy một số nhân tố là cần thiết, và phù hợp với một số loại hình dịch vụ nhưng do không phù hợp với đại đa số nên đã bị loại bỏ.
Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVPERF vì những lý do sau đây:
– Phần mong đợi của khách hàng trong mô hình SERVQUAL không bổ sung thêm thông tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng (Babakus và Boller, 1992).
– Bằng chứng từ thực nghiệm của Cronin và Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so sánh trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ăn nhanh; đường truyền dẫn và các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy SERVPERF đều tốt hơn SERVQUAL.
– Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL và bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.
– Đo lường kì vọng của khách hàng là rất khó khăn.
Qua các nghiên cứu đã có trước đây và trên cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ internet tại Malaysia và thang đo serverqual, đề tài đưa ra mô hình nghiên cứu với các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mạng riêng ảo gồm 5 thành phần cơ bản như sau: Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, và cảm nhận giá cả.
Độ tin cậy
Khả năng đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ
Cảm nhận giá cả
Hình 2.2. Mô hình đề xuất nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
+ Giả thiết H1: Độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng dịch vụ càng cao:
Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính ổn định, độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải được quan tâm. Như vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với công ty cung cấp dịch vụ viễn thông di động cũng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
+ Giả thiết H2: Khả năng đáp ứng càng cao thì sự hài lòng dịch vụ càng cao: Sự đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động đến khách hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ, cung cấp một cách kịp thời và đúng lúc đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần dịch vụ là có. Rõ ràng, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp cũng như sự hài lòng của khách hàng.
+ Giả thiết H3: Phương tiện hữu hình càng hiện đại thì sự hài lòng dịch vụ càng cao: Cần phải hiểu về cách nhìn nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của nhà mạng khi họ sử dụng dịch vụ này, về phương diện kỹ thuật yếu tố này có thể đo lường được một cách chính xác. Tuy nhiên, nghiên cứu này sẽ đứng trên phương diện sự cảm nhận của khách hàng. Chất lượng dịch vụ viễn thông di động của doanh nghiệp cung cấp luôn luôn có mối quan hệ với cơ sở vật chất hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ đó. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ mạng viễn thông di động bao gồm công nghệ viễn thông được sử dụng để phục vụ khách hàng có hiện đại, trang phục làm việc của nhân viên và cán bộ kỹ thuật cung cấp dịch vụ, hệ thống các trung tâm giao dịch bán hàng hiện đại, khang trang. Như vậy, đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch viễn thông di động của doanh nghiệp cung cấp nào càng tốt thì chất lượng của dịch vụ càng gia tăng và khách hàng sẽ càng hài lòng.
+ Giả thiết H4: Năng lực phục vụ càng tốt thì sự hài lòng dịch vụ càng cao: Năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và cán bộ kỹ thuật. Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp nào có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo. Thực tế cho thấy năng lực phục vụ cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ và từ đó làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
+ Giả thiết H5: Mức độ đồng cảm càng cao thì sự hài lòng dịch vụ càng cao: Mức độ đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng co tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ mạng cao hơn. Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến khách hàng mọi lúc, mọi nơi của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Điều này làm cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng.
+ Giả thiết H6: Cảm nhận về giá cả càng tốt thì sự hài lòng dịch vụ càng cao: Tác động đến của giá đến sự hài lòng nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận thực hiện, nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự hài lòng được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi. Tuy nhiên, các nghiên cứu về sự hài lòng chỉ cung cấp một cái nhìn hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự hài lòng của người tiêu dùng. Từ đó, Voss et al (1988) đã xác định vai trò của giá đến sự thỏa mãn. Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương đến sự hài lòng.
2.4.1. Nghiên cứu định tính (nghiên cứu khám phá)
* Thảo luận chuyên gia :
Bước đầu tiên của là thẩm định, thăm dò thử, thảo luận lấy ý kiến bằng phương pháp mở với chuyên gia dựa trên bảng câu hỏi theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Qua nghiên cứu tài liệu, các mô hình lý thuyết, tham khảo ý kiến của một số thầy giáo và dựa vào tình hình thực tiễn, tôi lựa chọn mô hình đo lường chất lượng dịch vụ gồm có 6 thành phần như sau:
– Độ tin cậy
– Khả năng đáp ứng
– Phương tiện hữu hình
– Năng lực phục vụ
– Mức độ đồng cảm
– Cảm nhận giá cả.
Các giả thuyết của mô hình
* Nghiên cứu định tính lần 1: phỏng vấn 10 chuyên gia công tác lâu năm lĩnh vực cung cấp dịch vụ viễn thông di động ở nhiều mạng viễn thông trên thị trường Đà nẵng. Kết quả phỏng vấn cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng là: Chất lượng cuộc gọi; Dịch vụ giá trị gia tăng; Sự thuận tiện; Dịch vụ khách hàng; Cấu trúc giá.
Các chuyên gia đóng góp ý kiến bỏ bớt biến quan sát “Chất lượng đàm thoại rõ ràng” và thay vào đó là biến “Tin nhắn gửi đi không bị thất lạc”. Và thêm vào nhân tố “Dịch vụ khách hàng” biến quan sát “Có nhiều chính sách khuyến mãi hấp dẫn”. Chỉnh sửa một số từ ngữ cho phù hợp hơn như “nhân viên làm thủ tục thân thiện” thành “thái độ phục vụ của nhân viên chu đáo”.
* Nghiên cứu định tính lần 2: phỏng vấn 40 KH sử dụng dịch vụ thuê bao trả sau và trả trước Mobifone tại Đà nẵng. Những yếu tố mà khách hàng quan tâm: Chất lượng cuộc gọi; Phạm vi phủ sóng; Dịch vụ chăm sóc khách hàng ; sự đồng cảm, Sự thân thiện, nhiệt tình của nhân viên phục vụ và hỗ trợ tổng đài; Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn và hợp lý; Các thủ tục để đăng ký dịch vụ thuê bao trả cước và trả sau dễ dàng, thuận tiện.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\TA THI THUY TRANG
