Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng
Trong thời buổi nền kinh tế thị trường luôn thay đổi và phát triển không ngừng, môi trường kinh doanh vận động một cách linh hoạt và nhanh chóng; với yêu cầu ngày càng cao của khách hàng sự cạnh tranh giữa các công ty tài chính nói chung, công ty chứng khoán nói riêng ngày càng khốc liệt. Công ty chứng khoán buộc phải áp dụng chính sách khách hàng hợp lý, linh hoạt và đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, kịp thời thì mới có thể tồn tại và gia tăng giá trị của mình.
Lĩnh vực chứng khoán đang phát triển mạnh mẽ, cho nên để tồn tại và phát triển mỗi công ty chứng khoán phải cung cấp được những sản phẩm dịch vụ tiện ích, quan tâm đến giá trị và quyền lợi dành cho khách hàng. Để làm được như vậy, công ty chứng khoán cần phải có tầm nhìn đúng đắn về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng (KH) hiện có cũng như các nhóm KH tiềm năng. Thông qua đó xác định được nhu cầu của KH một cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết về yêu cầu của từng nhóm KH, thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm KH từ đó làm tăng giá trị cho KH và tăng lợi nhuận cho công ty.
Trong những năm qua, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng (Vietinbank Securities – Đà Nẵng) vẫn chưa được chú trọng thỏa đáng, chưa đa dạng về đối tượng, đơn điệu về hình thức, chưa tương xứng với tiềm năng phát triển với số lượng KH trên địa bàn và sự phát triển kinh tế của địa phương. Vietinbank Securities – Đà Nẵng cần đánh giá đúng và đưa ra hướng đi thích hợp nhằm nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu và tạo niềm tin vững chắc cho KH.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với sự thành công trong hoạt động của công ty chứng khoán, tôi lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, nội dung quản trị quan hệ khách hàng tại công ty chứng khoán.
Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank Securities – Đà Nẵng.
Đề xuất hướng xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh để từ đó nâng cao năng lực phục vụ KH của Vietinbank Securities – Đà Nẵng.
Duy trì lòng trung thành của KH đối với Chi nhánh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận và thực tiễn liên quan đến về quản trị quan hệ khách hàng của Vietinbank Securities – Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động kinh doanh, chính sách khách hàng và những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank Securities – Đà Nẵng trong thời gian từ năm 2019 – 2021.
Luận văn được thực hiện sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
Phương pháp thu thập dữ liệu: Báo cáo, hồ sơ, số liệu nội bộ liên quan đến hoạt động kinh doanh của chi nhánh như: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank Securities – Đà Nẵng các năm 2019, 2020 và 2021; thông tin dữ liệu KH và các báo cáo liên quan khác. Các dữ liệu bên ngoài như văn bản, kết quả nghiên cứu, thông tin từ các trung tâm nghiên cứu, ban ngành, báo, tạp chí…
Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Để hệ thống hoá các lý thuyết liên quan đến vấn đề quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp.
Phương pháp xử lý tài liệu: Với kết quả thu được từ điều tra, khảo sát KH tiến hành phân tích, thống kê, miêu tả bằng kỹ thuật lập bảng, so sánh các số liệu thu được, sắp xếp theo thứ tự các dữ liệu đã thu thập, rút ra mục đích và ý nghĩa nghiên cứu đã thực hiện và đưa ra kết luận cho vấn đề nghiên cứu và phương hướng làm cơ sở đưa ra giải pháp.
Phương pháp mô tả, thống kê, phân tích: Dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ Vietinbank Securities – Đà Nẵng, tiến hành tổng hợp phân tích để đánh giá và tìm ra giải pháp cho quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh.
Nội dung luận văn được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận của quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank Securities – Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank Securities – Đà Nẵng.
6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Thực tế có rất nhiều quan niệm về khách hàng. Theo Don Peppers and Martha Roger: “Không có doanh nghiệp nào có thể thành công mà không cần đến khách hàng. Nếu bạn không có khách hàng thì bạn không có việc kinh doanh. Bạn có một sở thích”. Do đó, khách hàng là nguồn thu nhập của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thì doanh nghiệp cần phải có quan niệm đầy đủ hơn về khách hàng như sau:
Khách hàng không đơn thuần là người mua hàng mà rộng hơn, khách hàng còn là những người mà doanh nghiệp phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng, dịch vụ của doanh nghiệp.
Đối với một công ty chứng khoán thì khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp đầu vào như lưu ký, đặt lệnh mua bán, tư vấn dịch vụ … Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay margin, vay ứng trước. Mối quan hệ của công ty chứng khoán với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của công ty chứng khoán, ngược lại sự đổi mới của công ty chứng khoán về chất lượng dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.
Sự cạnh tranh gay gắt đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn đối với cùng một loại hàng hóa hay dịch vụ. Thực tế chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn nhân lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thì thường là các doanh nghiệp dành được thị phần lớn trong thương trường. Rất nhiều doanh nghiệp cũng thực hiện thành công. Trở thành doanh nghiệp định hướng khách hàng có thể kéo theo các thay đổi về cơ cấu, quá trình, năng lực nhân sự… Những thay đổi đó phải được thể hiện trọng một lộ trình rõ ràng.
Doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của doanh nghiệp.
Nhận thức được giá trị của loại tài sản này hy vọng sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định lại toàn bộ hệ thống tiếp thị của mình theo hướng giành lấy thị phần khách hàng và giá trị khách hàng trọn đời thông qua việc phát triển chuỗi sản phẩm/dịch vụ và chiến lược thương hiệu của mình.
Hơn 30 năm trước, Peter Drucker nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng đối với thành công của doanh nghiệp. Ông cho rằng mục tiêu của doanh nghiệp là tạo ra khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp có hai và chỉ hai chức năng cơ bản: tiếp thị và đổi mới. Tiếp thị và đổi mới tạo ra hiệu quả: tất cả những thứ còn lại là chi phí.
1.1.2. Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng
Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu. Doanh nghiệp có thể dựng lên những rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chi phí vốn cao hơn, chi phí kiếm tiền lớn, mất những khoản chiết khấu dành cho khách hàng trung thành. Giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức thỏa mãn cao cho khách hàng. Khi đó, đối thủ cạnh tranh khó có thể khắc phục được những rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biện pháp kích thích chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
1.1.3. Đặc điểm của khách hàng trong ngành chứng khoán
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng tạo nên nhu cầu, bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đồng thời ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp nói chung và công ty chứng khoán nói riêng. Vì vậy, công ty chứng khoán phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ.
Khách hàng của công ty chứng khoán là tất cả các tổ chức cá nhân, tập thể, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các dịch vụ của công ty, là những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng những sản phẩm dịch vụ của công ty. Trong số các khách hàng đó có thể có khách hàng chưa từng quan hệ với công ty, có khách hàng quan hệ lâu năm nhưng cũng có những khách hàng không quan hệ nữa. Mục tiêu của các nhà quản trị công ty khi xây dựng chiến lược khách hàng là thu hút được nhiều khách hàng đến với công ty nhưng vẫn đảm bảo chất lượng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất cả các mối quan hệ, cố gắng giảm thiểu các biến cố, đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh với những khách hàng đang quan hệ. Các biện pháp thu hút khách hàng giải quyết các vấn đề đó trong nội dung của mình, bao gồm lựa chọn khách hàng, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng, đánh giá khách hàng, và chăm sóc khách hàng. Đối với mỗi công ty khác nhau, số lượng khách hàng cũng khách nhau. Họ sẽ có những nhóm khách hàng thường xuyên, không thường xuyên và khách hàng tiềm năng. Khách hàng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty. Hầu hết các khách hàng không chỉ “mua” sản phẩm dịch vụ của công ty một lần nên các tổ chức công ty luôn tiến hành song song hai việc: thiết lập các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ đã có. Hơn nữa, việc cung cấp dịch vụ công ty không chỉ là sự tin tưởng vào tên tuổi của công ty mà còn đặc biệt phụ thuộc vào các quan hệ giao tiếp với khách hàng, tổ chức công ty hoạt động chủ yếu dựa trên hiệu quả của hoạt động giao tiếp thông qua đội ngũ nhân viên quan hệ trục tiếp với khách hàng.
Thuật ngữ quản trị dùng ở đây có nghĩa là một phương thức hoạt động hướng đến mục tiêu được hoàn thành với hiệu quả cao, bằng và thông qua những người khác. Hoạt động quản trị là những hoạt động tất yếu phát sinh khi con người kết hợp với nhau để cùng hoàn thành mục tiêu. Ngày nay, về nội dung, thuật ngữ quản trị có nhiều cách hiểu khác nhau, sau đây là một vài cách hiểu:
– Quản trị là một quá trình do một hay nhiều người thực hiện nhằm phối hợp các hoạt động của những người khác để đạt được những kết quả mà một người hoạt động riêng rẽ không thể nào đạt được. Với cách hiểu này, hoạt động quản trị chỉ phát sinh khi con người kết hợp với nhau thành tổ chức.
– Quản trị là sự tác động của chủ thể quản trị đến đối tượng quản trị nhằm thực hiện các mục tiêu đã vạch ra một cách tối ưu trong điều kiện biến động của môi trường. Với cách hiểu này, quản trị là một quá trình, trong đó chủ thể quản trị là tác nhân tạo ra các tác động quản trị; đối tượng quản trị tiếp nhận các tác động của chủ thể quản trị tạo ra; mục tiêu của quản trị phải được đặt ra cho cả chủ thể quản trị và đối tượng quản trị, được xác định trước khi thực hiện sự tác động quản trị.
– Quản trị là quá trình hoạch định, tổ chức, điều khiển và kiểm soát công việc và những nổ lực của con người, đồng thời vận dụng một cách có hiệu quả mọi tài nguyên, để hoàn thành các mục tiêu đã định.
1.2.2. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Các quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng không thống nhất, do các khía cạnh quan điểm khác nhau. Hiện nay, đang tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng và phạm vi bao quát cũng như các hoạt động của nó.
Nhìn chung, các quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng được xác định theo ba quan điểm chính như sau:
1.2.2.1. Quản trị quan hệ khách hàng như một giải pháp công nghệ
Quan điểm thứ nhất coi quản trị quan hệ khách hàng như một giải pháp công nghệ thể hiện qua việc sử dụng phần mềm quản trị thông tin liên quan tới khách hàng.
Theo Mei Lin Fung: “Quản trị quan hệ khách hàng là siêu tập hợp các mô hình phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ qua lại lẫn nhau được xây dựng nhằm tạo dựng duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng tiềm năng nhất”. Tiếp cận quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng là những chương trình phần mềm sử dụng khả năng của Internet nhằm hỗ trợ quản trị các mối quan hệ khách hàng.
Như vậy, quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình (thu thập, phân tích và phân phối tất cả các dữ liệu liên quan đến khách hàng và mọi người trong tổ chức) hoạt động và quản trị hệ thống kho thông tin chung của khách hàng, quản trị thống nhất các kênh thông tin (như điện thoại, email, web) liên quan đến nguồn tài nguyên này để giúp tổ chức hiểu rõ giá trị của mỗi khách hàng đối với tổ chức; quản trị các mối quan hệ khách hàng nhằm thoả mãn yêu cầu về sản phẩm/ dịch vụ của khách hàng. Đây là quan điểm tương đối phổ biến trong nhận thức của các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà cung cấp giải pháp công nghệ. Theo quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong doanh nghiệp.
1.2.2.2. Quản trị quan hệ khách hàng như là quy trình kinh doanh hay bán hàng
Quan điểm thứ hai cho rằng quản trị quan hệ khách hàng như là năng lực của doanh nghiệp trong tiếp cận và thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng là một quy trình quản trị mọi khía cạnh tương tác của doanh nghiệp với khách hàng. Quá trình này bao gồm các hoạt động tìm kiếm, bán hàng và dịch vụ. Những ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng cung cấp sự hiểu biết sâu và cải thiện mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng bằng cách kết hợp mọi góc nhìn về các hoạt động tương tác với khách hàng một cách hệ thống.
David Sims cho rằng: “Quản trị quan hệ khách hàng là quy trình doanh nghiệp sử dụng những kiến thức về khách hàng được tích luỹ theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu”.
1.2.2.3. Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Quan điểm thứ ba coi quản trị quan hệ khách hàng như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất. Theo quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hoá lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. Đây là chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh khả thi dựa trên kỹ thuật công nghệ thông tin, kết quả của nó là doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng khách hàng và thực hiện quá trình tập trung vào khách hàng”.
Quản trị quan hệ khách hàng đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hợp qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp; là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
Ngoài ra, còn một số các quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng như:
– Xem quản trị quan hệ khách hàng như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức:
Quản trị quan hệ khách hàng là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng.
– Xem quản trị quan hệ khách hàng như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch:
Định nghĩa rộng hơn của quản trị quan hệ khách hàng bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại.
Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng.
– Xem quản trị quan hệ khách hàng như một hoạt động quản trị nhu cầu:
Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp.
– Xem quản trị quan hệ khách hàng như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại:
Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ quản trị quan hệ khách hàng nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp.
– Xem quản trị quan hệ khách hàng như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi:
Quản trị quan hệ khách hàng là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc.
Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng.
Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng, tuy nhiên để tiếp cận đúng theo bản chất của khái niệm, trong toàn bộ nghiên cứu của đề tài, tác giả sử dụng khái niệm CMR theo nghĩa tổng quát là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng. Bằng cách cho phép các tổ chức quản lý và phối hợp tương tác với khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng giúp tổ chức tối đa hoá giá trị của tất cả mối quan hệ với khách hàng và mang đến hiệu suất cao nhất cho doanh nghiệp.
1.2.3. Các hình thức chủ yếu của quản trị quan hệ khách hàng
1.2.3.1. Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động
Đây là hoạt động cốt lõi của quản trị quan hệ khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động là sự tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất.
Hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng thường xuyên được cập nhật và khai thác từ nhiều nguồn như hệ thống quản trị quan hệ khách hàng liên lạc, mail, fax, web. Dữ liệu này được lưu trữ và sắp xếp thành cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung để nhân viên có thể dễ dàng sử dụng thông tin khi tương tác với khách hàng.
Nói một cách hình ảnh, quản trị quan hệ khách hàng hoạt động được biết đến như quản trị quan hệ khách hàng văn phòng tiền sảnh (Front-office CRM) bao gồm các hoạt động giao dịch trực tiếp với khách hàng. Mỗi giao dịch là một điểm tiếp xúc khách hàng, giúp cá nhân hóa các mối liên hệ với khách hàng và gia tăng trách nhiệm của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng.
Đối với Công ty chứng khoán công thương – chi nhánh Đà Nẵng, quản trị quan hệ khách hàng hoạt động chủ yếu được thực hiện bởi 2 bộ phận, chủ yếu là các chuyên viên môi giới chứng khoán, dịch vụ tư vấn khách hàng và kế toán giao dịch. Đây là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nắm bắt chính xác nhu cầu của khách hàng, bán các sản phẩm dịch vụ của công ty cho khách hàng đúng với mong muốn của họ và nắm bắt các thông tin về khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất.
1.2.3.2. Quản trị quan hệ khách hàng phân tích
Quản trị quan hệ khách hàng phân tích liên quan đến việc thu thập, lưu trữ và trích xuất, tích hợp, xử lý, giải thích, phân phối, sử dụng và báo cáo dữ liệu liên quan đến khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng phân tích sử dụng dữ liệu khách hàng để tạo nên sự liên hệ có lợi qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Hoạt động này giúp doanh nghiệp có được nguồn thông tin tốt để hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng để từ đó có thể xây dựng một hệ thống đánh giá dựa trên thông tin có từ khách hàng và xác định được nhu cầu của khách hàng nhằm đảm bảo mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Thông tin và kiến thức có được từ hệ thống “Quản trị quan hệ khách hàng phân tích” sẽ giúp phát triển các chiến lược Marketing và chiến lược truyền thông phù hợp.
Loại chức năng này bao gồm những ứng dụng nhằm phân tích dữ liệu khách hàng được thu thập từ quản trị quan hệ khách hàng hoạt động và các công cụ tác nghiệp. Dữ liệu thường được lưu trữ trong một kho dữ liệu. Những dữ liệu này sẽ mang lại những thông tin cho phép doanh nghiệp cung cấp giá trị cho khách hàng của họ. Vì vậy, điều cốt yếu là phải thu nhập được những dữ liệu đúng, một quá trình phải được thực hiện với sự hiểu biết và chăm sóc khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng phân tích còn được hiểu là quản trị quan hệ khách hàng văn phòng phía sau (Back – office CRM).
Đối với Công ty chứng khoán công thương – chi nhánh Đà Nẵng, quản trị quan hệ khách hàng phân tích được thực hiện chủ yếu thông qua các bộ phận như: bộ phận kiểm tra kiểm soát (dựa trên số liệu có được tiến hành phân tích, thẩm định để đưa ra những phương án, sản phẩm dịch vụ tối ưu cho khách hàng nhưng đồng thời hiệu quả và an toàn cho công ty chứng khoán), bộ phận công nghệ thông tin (thực hiện chiết suất số liệu về thông tin khách hàng), bộ phận tổng hợp để đưa ra những chính sách tốt nhất cho từng nhóm đối tượng khách hàng.
1.2.3.3. Quản trị quan hệ khách hàng cộng tác
Quản trị quan hệ khách hàng cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua nhiều kênh liên lạc (phone, email, fax, web, sms, post, in person), nhằm hỗ trợ và cải tiến chất lượng của các giao dịch khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng cộng tác liên quan đến chức năng quản trị quan hệ khách hàng cung cấp điểm tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp, sự tương tác giữa nhân viên và cung cấp những kiến thức và công cụ hỗ trợ lực lượng bán hàng qua các kênh phân phối từ trung tâm dịch vụ yêu cầu (call centre) đến web.
Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cộng tác bao gồm dịch vụ trả lời theo yêu cầu khách hàng, chỉ dẫn trực tuyến, các phương tiện liên lạc với khách hàng mọi lúc, mọi nơi, và các trung tâm dịch vụ khách hàng sẽ giúp khách hàng tháo gỡ những thắc mắc.
Quản trị quan hệ khách hàng cộng tác đem lại những lợi ích:
– Cho phép các cuộc tương tác với khách hàng hiệu quả thông qua các kênh truyền thông.
– Cho phép cộng tác qua web nhằm giảm chi phí dịch vụ khách hàng.
– Tích hợp với call centre cho phép hỗ trợ khách hàng trực tiếp.
– Tích hợp quan điểm, ý kiến của khách hàng trong khi thực hiện việc tương tác với khách hàng ở mọi mức giao dịch.
Đối với Công ty chứng khoán công thương – chi nhánh Đà Nẵng, quản trị quan hệ khách hàng cộng tác được thực hiện thông qua hệ thống công nghệ thông tin, phần mềm, cơ sở hạ tầng, trụ sở, các điểm Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Vietinbank) CN Miền Trung để tạo những điều kiện thuận lợi nhất để công ty chứng khoán cung ứng các sản phẩm dịch vụ tốt nhất và hiệu quả nhất cho khách hàng cũng như tiết kiệm chi phí nhất cho công ty.
1.2.4. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng là công cụ đóng góp nhiều vào việc khai thác tối đa lợi nhuận từ khách hàng cũng như đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng khách hàng. Theo Swift quản trị quan hệ khách hàng có thể đem lại cho tổ chức những lợi ích sau:
– Giảm chi phí để có khách hàng mới: Chi phí để có khách hàng mới sẽ giảm do tiết kiệm được chi phí Marketing, liên lạc, tiếp xúc, theo đuổi, phục vụ khách hàng…
– Không cần gia tăng nhiều khách hàng mới để duy trì sản lượng bán: số khách hàng quan hệ dài hạn sẽ tăng và do đó không cần tăng thêm khách hàng mới.
– Giảm chi phí bán hàng: chi phí bán hàng giảm do những khách hàng hiện tại nhiệt tình hơn. Thêm vào, với sự hiểu biết rõ hơn về kênh và nhà phân phối, những mối quan hệ trở nên hiệu quả hơn, điều đó làm giảm chi phí cho các chiến dịch Marketing.
– Gia tăng khả năng sinh lợi của khách hàng: khả năng sinh lợi của khách hàng sẽ tăng do khách hàng gia tăng phần chi tiêu, có sự tăng lên của các hình thức up-selling, cross-selling, theo đuổi doanh số bán, và sự thỏa mãn của những khách hàng hiện có cao hơn.
– Tăng sự duy trì và lòng trung thành của khách hàng: sự duy trì của khách hàng tăng do họ mua hàng lâu hơn, nhiều hơn và thường xuyên hơn. Khách hàng cũng thường chủ động hơn, nhờ đó làm gia tăng mối quan hệ chắc chắn và kết quả là lòng trung thành của khách hàng gia tăng.
– Giá trị của khả năng sinh lợi của khách hàng: tổ chức biết khả năng sinh lợi của khách hàng như thế nào, ai là khách hàng không có khả năng sinh lợi và ai là người có khả năng sinh lợi trong tương lai. Điều này đóng vai trò quan trọng đối với một số tổ chức trong việc tập trung vào những khách hàng có khả năng sinh lợi lớn.
1.2.5. Các mô hình quản trị quan hệ khách hàng
1.2.5.1. Mô hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize)
Mô hình IDIC đã được phát triển bởi Peppers và Rogers. Theo mô hình IDIC, các doanh nghiệp nên tiến hành bốn hoạt động để xây dựng mối quan hệ one-to-one gần hơn với khách hàng:
Nhận diện khách hàng: doanh nghiệp phải nhận diện khách hàng theo nhiều kênh, thông qua các dữ liệu về hành vi, dữ liệu về thái độ hoặc dữ liệu thuộc về nhân khẩu từ đó phân tích khách hàng, nhận định về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Doanh nghiệp cần tìm hiểu mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người. Liên kết các đặc điểm nhận dạng khách hàng với tất cả các tương tác mà khách hàng đã thực hiện để có thể cung cấp dịch vụ, sản phẩm cho khách hàng khi họ cần một cách nhanh chóng. Mục đích là nhằm nhận diện khách hàng, giữ chân khách hàng tiếp tục quan hệ với công ty.
Phân biệt khách hàng: mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu riêng. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải biết: mỗi khách hàng có giá trị khác nhau. Có thể phân biệt khách hàng theo giá trị hoặc phân biệt khách hàng theo nhu cầu. Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Khách hàng có thể được phân biệt trên hai cơ sở: giá trị và nhu cầu.
– Giá trị: phân biệt khách hàng để xác định khách hàng nào đang tạo ra nhiều giá trị nhất hiện tại và cung cấp nhiều nhất cho tương lai. Cung cấp nhiều giá trị hơn cho những khách hàng đang tạo ra nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp.
– Nhu cầu: phân biệt khách hàng của bạn theo nhu cầu của họ. Các khách hàng khác nhau có nhu cầu khác nhau và phục vụ theo cách có lợi nhuận cần thêm kiến thức về nhu cầu của họ.
Tương tác với khách hàng: tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch kế tiếp. Mục tiêu quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp là lưu lại những thói quen và các nhu cầu của khách hàng, điều này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tương tác với khách hàng. Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương tác trước đây. Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng.
Cá biệt hóa khách hàng: khi phân biệt được khách hàng theo giá trị và nhu cầu của họ, sẽ phải tùy chỉnh sản phẩm của doanh nghiệp theo nhu cầu và giá trị của họ. Để đưa khách hàng vào xu hướng trung thành, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ. Để đưa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Có thể đòi hỏi cá biệt đại trà một sản phẩm hay biến đổi một số mặt của dịch vụ. Sự cá biệt này có thể là cách tiếp nhận hồ sơ chủ động đến gặp khách hàng thay vì khách hàng phải đến quầy giao dịch hay cách môi giới đặt lệnh qua tổng đài thay vì khách hàng tự thao tác.
1.2.5.2. Mô hình chỉ số chất lượng cạnh tranh (QCI)
QCI là chuyên gia độc lập hỗ trợ các doanh nghiệp thượng hạng trong việc quản lý khách hàng. Chúng bao gồm cả lý thuyết chiến lược và những người thực hiện đầu tiên. Trung tâm của mô hình là một loạt các hoạt động cần thiết cần thực hiện để có được và giữ chân khách hàng. Mô hình cũng chỉ ra những yếu tố về thực hiện các quy trình và sử dụng công nghệ để hỗ trợ trong các hoạt động đó. Mô hình QCI được mô tả như dưới đây.
Hình 1.2. Mô hình quản lý khách hàng QCI
Mô hình trên được mô tả như là một mô hình quản lý khách hàng, do đó bỏ qua từ “mối quan hệ”. Tại trung tâm của mô hình, nổi bật một khu vực các hoạt động cần thiết của các doanh nghiệp nhằm thực hiện quan điểm để giành được và giữ chân khách hàng. Mô hình này cũng có tính năng thực hiện các quy trình con người và sử dụng công nghệ để hỗ trợ các hoạt động.
Mô hình này bao gồm một loạt các hoạt động liên quan đến nhân viên, con người và tổ chức cũng như công nghệ. Theo mô hình này, các mối quan hệ được xử lý với môi trường bên ngoài. Bởi vì khi một khách hàng muốn bắt đầu quá trình bán hàng hoặc muốn tương tác với tổ chức, môi trường bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng. Môi trường bên ngoài cũng ảnh hưởng đến quá trình lập kế hoạch của các tổ chức.
Có thể thấy trải nghiệm của khách hàng ảnh hưởng đến ba hoạt động trong tương lai: đề xuất của khách hàng, hoạt động quản lý khách hàng và đo lường.
– Đề xuất của khách hàng là những kỳ vọng về giá trị của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, những kỳ vọng này lại đối ngược lại những kỳ vọng về mức giá mà doanh nghiệp mong muốn.
– Hoạt động quản lý khách hàng là một quá trình thu hút khách hàng, từ việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu, trò chuyện, bán hàng và nỗ lực giữ chân hoặc giành lại khách hàng. Hoạt động quản lý khách hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng thông qua cách thức doanh nghiệp tìm kiếm, giữ chân khách hàng đó.
– Cuối cùng, quá trình đo lường cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.
1.2.5.3. Mô hình Chuỗi giá trị quản trị quan hệ khách hàng
Chuỗi giá trị quản trị quan hệ khách hàng là một mô hình mà các doanh nghiệp có thể thực hiện khi xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của họ. Mô hình này đã được phát triển bởi một loạt các doanh nghiệp nhỏ như CNTT, phần mềm, viễn thông, dịch vụ tài chính, bán lẻ, truyền thông, sản xuất và xây dựng. Mô hình này được xây dựng từ nguyên tắc lý thuyết mạnh mẽ và yêu cầu thực tế của doanh nghiệp.
Hình 1.3. Các chuỗi giá trị quản trị quan hệ khách hàng
Theo Buttle, mục đích chính của mô hình này là để đảm bảo rằng các doanh nghiệp xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng có ý nghĩa chiến lược. Do đó, một số khách hàng chỉ đơn thuần là tốn kém để được yêu cầu và phục vụ.
Buttle đã đưa ra năm bước để xây dựng các mối quan hệ có lợi nhuận, phân tích danh mục đầu tư của khách hàng, sự thân mật của khách hàng, phát triển mạng lưới, phát triển đề xuất giá trị và quản lý các mối quan hệ.
Một cách ngắn gọn, các phân tích danh mục đầu tư của khách hàng, các cơ sở khách hàng để xác định khách hàng mục tiêu với mệnh đề giá trị khác nhau. Tuy nhiên, các hoạt động hoặc các giai đoạn trên cần phải được quản lý. Doanh nghiệp cần phải quản lý từng khách hàng thông qua vòng đời của họ. Để cho phép quản lý vòng đời khách hàng và các giai đoạn trong phân tích danh mục đầu tư, thân mật, và phát triển đề xuất giá trị, hệ thống dữ liệu tự động là cần thiết.
1.2.5.4. Mô hình Payne’s Five Forces
Đây là một mô hình toàn diện được phát triển bởi Adrian Payne. Mô hình xác định năm tiến trình cốt lõi trong quản trị quan hệ khách hàng như tiến trình phát triển chiến lược, tiến trình tạo ra giá trị, tiến trình tích hợp đa kênh, tiến trình đánh giá hiệu suất và tiến trình quản lý thông tin. Họ có thể được nhóm lại thành quản trị quan hệ khách hàng chiến lược, quản trị quan hệ khách hàng hoạt động và quản trị quan hệ khách hàng phân tích.
Hình 1.4. Mô hình chiến lược cho quản trị quan hệ khách hàng
1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Đây là yêu cầu tiên quyết đối với mọi doanh ngiệp. Có nhiều phương pháp để thu thập thông tin như tiếp xúc trực tiếp, phát phiếu điều tra, website, email, điện thoại,… Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là phải xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng và phải được coi là tài sản của doanh nghiệp.
– Việc xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp:
+ Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận tiện chia sẽ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức.
+ Giúp doanh nghiệp có thể nhận ra khách hàng của mình một khi họ quay lại bằng bất cứ phương tiện nào như trực tiếp, gián tiếp và bất cứ khi nào.
+ Giúp hiểu từng khách hàng cụ thể như về thói quen, sở thích, đặc điểm riêng, và những nhân tố ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng để có những chương trình quan hệ khách hàng nhằm tạo lòng trung thành của khách hàng, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất.
+ Cơ sở dữ liệu cho phép người làm quản trị quan hệ khách hàng phân tích các khách hàng và phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau để triển khai những trương trình ưu đãi, chăm sóc có hiệu quả.
+ Nhắm đến các khách hàng sinh lợi tiềm năng là những khách hàng mà dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng, doanh nghiệp có thể nhận ra đâu là khách hàng có tiềm năng nhất từ đó có chính sách quan hệ khách hàng phù hợp.
– Một cơ sở dữ liệu về khách hàng phải bao gồm các thông tin như sau: Thông tin chung về khách hàng, thông tin về các cuộc giao dịch, thông tin về sản phẩm, thông tin về mô tả, thông tin về phản hồi,…
Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết nhân dạng của khách hàng. Do đó, trước hết phải biết được phạm vi giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ tự ưu tiên để nhận diện khách hàng.
Bước 1: Số lượng khách hàng doanh nghiệp đã nhận diện
Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhận diện, doanh nghiệp nên:
– Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có. Thông tin nhận diện khách hàng có thể được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử, như trên web server hay cơ sở dữ liệu call center.
– Tìm thông tin nhận diện khách hàng dưới dạng “hồ sơ”. Nếu đáng giá, dữ liệu này nên được chuyển vào cơ sở dữ liệu ở máy tính đề phòng thất lạc hay bị sao chép vô cớ.
Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin nhận diện khách hàng hiện tại, doanh nghiệp nên lập một chương trình thu thập dữ liệu. Chương trình sẽ thu thập thông tin khách hàng hoặc nếu thông tin có sẵn, có thể mua từ bên thứ ba.
Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện
Những cuộc thi bán hàng hay những sự kiện tài trợ thường nhằm mục đích tập hợp tên và danh sách khách hàng. Nhưng muốn có quan hệ thực sự, một doanh nghiệp còn phải kết nối khách hàng với hành vi mua cá biệt giao dịch dịch vụ của họ. Phân tích hành vi đã xảy ra là phương pháp đơn giản, hữu hiệu nhất để định hình giá trị tương lai của khách hàng. Vì thế những việc làm trên dù có thể giúp doanh nghiệp nhận diện khách hàng nhưng không có nghĩa là “biết”, liên kết được khách hàng đó với những giao dịch thực sự của họ.
Những chương trình khách hàng thường xuyên (hay còn gọi là chương trình trung thành) phù hợp với cả hai mục đích, không chỉ là cơ chế nhận diện khách hàng mà còn kết nối được khách hàng với giao dịch cá biệt của họ theo thời gian. Tuy nhiên những chương trình này chỉ là phương thức, không phải là chiến lược. Lập nên các bước để có quan hệ rộng hơn rất quan trọng, bởi chương trình marketing thường xuyên chỉ là cơ chế nhận diện và theo dõi khách hàng. Chỉ khi doanh nghiệp thực sự dùng thông tin có được để đối xử khác nhau với những khách hàng khác nhau, quan hệ thực sự mới được hình thành.
Những mô tả khác nhau về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ hài lòng, đặc điểm tâm lý, vị trí địa lý… chỉ là những dữ liệu giúp ta phác họa nhu cầu khách hàng và giá trị mà khách hàng mang lại rõ hơn. Phân biệt khách hàng có hai dạng: theo giá trị và theo nhu cầu.
1.3.3.1. Phân biệt khách hàng theo giá trị
Theo định nghĩa, giá trị khách hàng đối với một doanh nghiệp được xem là một tài sản, một biến định hướng tương lai. Do đó, nó là đại lượng có thể thực sự biết chắc từ hành vi thực tế của khách hàng trong tương lai. Chúng ta không thể biết giá trị thực sự của khách hàng cho tới khi tương lai đến. Mặt khác, khi tương lai xảy ra, chúng ta có thể tác động đến nó bằng hành động của mình. Khi nói về giá trị, cần sử dụng hai khái niệm là giá trị thực và giá trị tiềm ẩn.
– Giá trị hiện tại (thực tế) là giá trị của khách hàng như một tài sản của doanh nghiệp, chúng ta biết qua hành vi hiện tại hay dự đoán về hành vi tương lai của khách hàng. Giá trị này không có thay đổi nhiều trong môi trường cạnh tranh.
Giá trị hiện tại của một khách hàng tương đương với một đại lượng thường được gọi là giá trị khách hàng lâu dài (lifetime value – LTV), hay giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định việc kinh doanh không thay đổi.
Giá trị hiện tại thuần có thể quy về hiện tại bằng cách tính toán theo giá trị thời gian của đồng tiền, sử dụng tỉ lệ chiết khấu phù hợp.
– Giá trị tiềm ẩn là tất cả giá trị mà khách hàng có thể mang lại nếu chúng ta áp dụng có ý thức một chiến lược để cải thiện nó, tức bằng cách nào đó thay đổi hành vi tương lai của khách hàng.
Mục tiêu của bất kỳ chiến lược khách hàng nào nên rõ ràng nhằm biến đổi đồ thị tài chính của khách hàng, tăng tổng giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, thách thức là hiểu được cách doanh nghiệp có thể biến đổi đồ thị đó thực sự, doanh nghiệp có thể nỗ lực tăng được giá trị khách hàng bao nhiêu. Giá trị tiềm ẩn là một khái niệm dùng để biểu thị lượng giá trị khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp có thể tăng thêm nếu áp dụng một chiến lược. Nó đại diện cho giao dịch tiềm năng phát sinh thêm mà một khách hàng có thể thực hiện, không được cụ thể hóa. Khi doanh nghiệp ngày càng nhận ra giá trị tiềm năng của khách hàng, có thể cho rằng phần đóng góp vào việc kinh doanh của khách hàng ngày càng nhiều. Tăng phần đóng góp của khách hàng là một mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp có chiến lược khách hàng, có thể được hoàn thành qua việc tăng lượng giao dịch thương mại mà khách hàng thực hiện.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\PHAN THI NGOC DIEP
