Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng
Nếu cách đây 30 năm người Việt Nam mong muốn ăn đủ no thì hiện nay điều người Việt Nam mong muốn đó chính là ăn sạch. Thực phẩm bẩn đã trở thành một vấn nạn lớn của xã hội hiện nay. Nó tác động trực tiếp đến sức khỏe con người, gây ô nhiễm môi trường và làm giảm chất lượng cuộc sống. Theo thống kê của Bộ Y tế trong năm 2015, Việt Nam ghi nhận 171 vụ ngộ độc thực phẩm với 4.965 người mắc và 23 trường hợp tử vong đây là những con số đáng buồn cho chất lượng cuộc sống của Việt Nam.
Nhận thức được vai trò của sức khỏe con người và việc bảo vệ môi trường sống tốt hơn, hiện nay người tiêu dùng đang có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm sạch trong đó nổi bật là các sản phẩm hữu cơ. Do đó thị trường thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và phát triển. Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp tham gia cung ứng sản phẩm hữu cơ vào thị trường tuy nhiên họ vấp phải rất nhiều khó khãn. Từ khâu sản xuất thực phẩm hữu cơ và được chứng nhận thì tại Việt Nam vẫn chưa có quy định thang đo chứng nhận thực phẩn hữu cơ, đa số thực phẩm hữu cơ được sản xuất tại Việt Nam được các tổ chức quốc tế chứng nhận đạt chuẩn để xuất khẩu sang các thị trường Châu Âu, Mỹ. Như vậy, có thể nhận thấy các sản phẩm hữu cơ tại thị trường Việt Nam có chứng nhận chủ yếu là các sản phẩm từ nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam. Sản xuất gặp vấn đề với chứng nhận chưa có đến khâu ra thị trường các sản phẩm hữu cơ cũng gặp các thách thức do đây cũng là các sản phẩm mới sự hiểu biết, quan tâm của người tiêu dùng có tuy nhiên chưa sâu. Các đề tài nghiên cứu lĩnh vực này cũng chưa nhiều. Từ thực tế trên và nghiên cứu tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng”.
Nghiên cứu của tác giả sẽ thêm cơ sở giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực thực phẩm hữu cơ có thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Từ đó, giúp cho doanh nghiệp định hướng, ra các quyết định về sản xuất, phân phối, marketing và bán hàng một cách hiệu quả.
- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
- Dựa trên các kết quả khảo sát nghiên cứu đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm giúp các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường thực phẩm hữu cơ có thể khuyến khích người tiêu dùng tăng cường ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
- Đối tượng phỏng vấn: Người tiêu dùng có biết về thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Đà Nẵng.
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 11/2016 đến tháng 05/2017.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Đà Nẵng.
Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, bảng biểu và tài liệu tham khảo đề tài gồm có 4 chương.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Chương 1
Theo J.I. Rodale, cha đẻ của ngành trồng trọt bằng chất hữu cơ ở Mỹ thì thực phẩm hữu cơ (organic food) là thực phẩm không dùng thuốc trừ sâu bọ và phân bón hóa học.
Theo Ajzen (2002) định nghĩa ý định hành động là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn.
Trong nghiên cứu của tác giả sử dụng định nghĩa của Nik Abdul Rashid (2009). rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩn hữu cơ hơn là thực phẩn thông thường trong việc cân nhắc mua sắm.
CÁC LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ
Mô hình TRA được xây dựng năm 1975 bởi Fishbein và Ajzen cho thấy hành vi được xác định bởi ý định hành vi đó. Ý định thực hiện hành vi lại chịu tác động của hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Đây là mô hình lý thuyết hành vi được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu hành vi hợp lý –TPB giái quyết những hạn chế từ mô hình TRA. Theo đó, mô hình TPB có 3 nhân tố tác động đến hành vi đó là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Nghiên cứu của Nina M và Louise M.H (2008)
Bài báo mô tả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định mua thực phẩm hữu cơ : ý thức về sức khỏe, sự quan tâm đến thực phẩm an toàn và đạo đức cá nhân.
Nghiên cứu của Bo Won Suh và cộng sự (2009)
Nghiên cứu lấy mô hình TPB là cơ sở và theo đặc điểm vùng miền cũng như mục tiêu nghiên cứu, tác giả bổ sung thêm hai nhân tố vào mô hình nghiên cứ là: Sự tin tưởng và kinh nghiệm quá khứ bên cạnh 3 nhân tố của mô hình TPB: Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Mathew H.T Yap (2010)
Nghiên cứu chỉ ra rằng các đặc điểm nhân khẩu học gồm độ tuổi ảnh hưởng đến tiềm năng mua thực phẩm hữu cơ. Ngoài ra các nhân tố cũng tác động đến tiềm năng mua thực phẩm hữu cơ là: nhận thức sức khỏe và an toàn thực phẩm.
Nghiên cứu của Kristýna Olivová và cộng sự (2011)
Nghiên cứu xây dựng mô hình nghiên cứu gồm có 5 nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Cộng Hòa Séc. Bên cạnh đó, tác giả cũng nghiên cứu các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng. Kết quả 3 nhân tố tác động tích cực đến ý định mua gồm có: Thái độ, chuẩn chủ quan và kiến thức sản phẩm.
Nghiên cứu của Al-Swidi và ctg (2013)
Đề tài kết luận rằng chuẩn chủ quan là một nhân tố đặc biệt quan trọng tác động đến thái độ về việc mua thực phẩm hữu cơ cũng như tác động đến nhận thức kiểm soát hành vi và tất nhiên chuẩn chủ quan cũng tác động trực tiếp đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu của Teng và Wang (2014)
Mô hình nghiên cứu của Teng và Wang xây dựng ba nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ gồm: Thái độ, Niềm tin và Chuẩn chủ quan. Trong đó, Niềm tin là biến vừa tác động đến ý định mua vừa tác động đến thái độ đối với việc mua thực phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)
Mô hình nghiên cứu gồm có tám nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ: Sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá sản phẩm, nhóm tham khảo, truyền thông đại chúng. Bên cạnh đó, mô hình xây dựng còn có biến kiểm soát bao gồm các yếu tố nhân khẩu học.
Nghiên cứu của Effdin và cộng sự (2015)
Nghiên cứu dựa trên mô hình TPB bổ sung thêm nhân tố giá và sự sẵn có. Ngoài ra, nghiên cứu đề xuất 5 nhân tố tác động đến thái độ. Kết quả có 2 nhân tố kiến thức sản phẩm và kiến thức sức khỏe ảnh hưởng đến thái độ.
Chương 2
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mỗi giai đoạn được tiến hành với kỹ thuật tương ứng
Dựa vào mô hình nghiên cứu của Ajzen (1991) và các nghiên cứu liên quan về ý định mua thực phẩm hữu cơ, tác giả đề xuất tám nhân tố: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Sự quan tâm đến sức khỏe, sự quan tâm đến môi trường, Sự sẵn có, Giá, Niềm tin và Truyền thông đại chúng– Biến độc lập có mối quan hệ với ý định mua thực phẩm hữu cơ- Biến phụ thuộc.
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TRONG MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
Theo Yang và cộng sự (2014) phát biểu Thái độ là một biểu hiện tâm lý đánh giá một đối tượng cụ thể bằng cách ưa thích hay không ưa thích.
Giả thuyết 1: Thái độ của người tiêu dùng có tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ
Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002).
Giả thuyết 2: Chuẩn chủ quan có tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Sự quan tâm đến sức khỏe là thái độ mà mọi người nhận thức được sự lành mạnh trong chế độ ăn uống và lối sống của họ ( Từ điển Oxford, 2014 trích dẫn bởi Yang và cộng sự 2014).
Giả thuyết 3: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Hành vi môi trường đề cập đến tất cả các hành động của những người liên quan có tác động đến môi trường chẳng hạn như việc sản xuất hay tiêu thụ thực phẩm, mua nhà, vận chuyển và mua (Jager, 2000 trích bởi Yang và cộng sự 2014)
Giả thuyết 4: Sự quan tâm đến môi trường có tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Định nghĩa Niềm tin là “sự sẵn lòng phụ thuộc vào đối tác mà họ tin cậy” (Moorman, Deshpande và Zaltman 1993)
Giả thuyết 5: Niềm tin có tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Dettmann và Dimitri (2007) giải thích các siêu thị đã chú ý đến sự tăng trưởng nhanh chóng của các sản phẩm hữu cơ và đã đư acác sản phẩm đó vào hệ thống phân phối của mình. Sự có mặt của thực phẩm hữu cơ trong các hệ thống siêu thị, các cửa hàng bán lẻ đã làm tăng khả năng tiếp cận sản phẩm tới người tiêu dùng.
Giả thuyết 6: Sự sẵn có tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Theo Philip Kolter và cộng sự (2001) định nghĩa Giá là số tiền người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ. Người tiêu dùng thường có tâm lý cho rằng giá cao là biểu hiện của sản phẩm có chất lượng cao.
Giả thuyết 7: Giá có tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Định nghĩa truyền thông đại chúng là bất kỳ cơ hội nào cho người đọc, người xem, người nghe có thể nghe thấy hoặc nhìn thấy một thông điệp truyền thông trên các phương tiện truyền thông (Schultz và Lauterborul 1993)
Giả thuyết 8: Truyền thông đại chúng có tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Thang đo nhân tố thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu
Thang đo nhân tố chuẩn chủ quan
Thang đo nhân tố sự quan tâm về sức khỏe của người tiêu dùng với ý định mua thực phẩm hữu cơ
Thang đo nhân tố sự quan tâm môi trường của người tiêu dùng với ý định mua thực phẩm hữu cơ
Thang đo nhân tố niềm tin của người tiêu dùng với ý định mua thực phẩm hữu cơ
Thang đo nhân tố sự sẵn có tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
Thang đo nhân tố giá bán tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
Thang đo nhân tố truyền thông đại chúng tác động động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
Căn cứ theo quy trình nghiên cứu ở trên phương pháp nghiên cứu được tiến hành gồm:
Bước 1: Nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu
Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức
Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là chọn mẫu tiện lợi nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài trong giới hạn nguồn lực.
Mô hình đo lường gồm 36 biến quan sát, tính theo tỷ lệ 1:5 ta có kích thước mẫu tối thiểu là: 36 x 5 = 180 mẫu. Với kích thước này, 210 bảng câu hỏi đã được phát ra nhằm đảm bảo tỷ lệ thu hồi đáp ứng nhu cầu điều tra.
Chúng tôi tiến hành phát bảng câu hỏi trực tiếp đến những người tiêu dùng có biết đến thực phẩm hữu cơ tại Đà Nẵng.
Phỏng vấn sâu một số đối tượng người tiêu dùng và một số chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ .
Kết quả giữ nguyên mô hình đề xuất và các chỉ báo.
Với kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ khá suôn sẻ, tác giả tiến hành xây dựng bản câu hỏi với những nội dung sau:
- Giới thiệu sơ bộ về mục đích, ý nghĩa của cuộc điều tra
- Thu thập ý kiến của đáp viên về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ theo 36 chỉ báo được trình bày tại bảng 2.10 thông qua thang đo Linkert với 5 cấp độ từ 1 là Hoàn toàn không đồng ý tới 5 là Hoàn toàn đồng ý.
- Thông tin cá nhân của ứng viên.
Sau khi xây dựng mô hình và thang đo, nghiên cứu định tính nhằm chỉnh sửa, bổ sung hoàn chỉnh bản câu hỏi.
Tác giả đã tiến hành phát bản câu hỏi điều tra trực tiếp những người tiêu dùng thực phẩm tại thành phố Đà Nẵng.
Nghiên cứu được tiến hành vào tháng 04 năm 2017.
PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được làm sạch bằng cách loại bỏ những phiếu trả lời không hợp lệ và được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.
Phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua các phương pháp: 1) Thống kê mô tả; 2) Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha; 3) Phân tích nhân tố khám phá; 4) Phân tích sự khác biệt.
Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha
Phân tích nhân tố khám phá- Exploratory Factor Analysis (EFA)
Phân tích môi quan hệ tương quan
Chương 3
Với 210 phiếu điều tra được phát ra, tôi đã thu về được 205 phiếu hợp lệ để đưa vào xử lý. Số phiếu hợp lệ đáp ứng được yêu cầu của nghiên cứu này 205 người.
Kết quả Thang đo thái độ có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.910 > 0.7 Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng trên 0.3. Như vậy,đảm bảo yêu cầu. Kết luận: Biến thái độ đáng tin cậy và có thang đo lường tốt.
Thang đo chuẩn chủ quan có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.882 (>0.7).Các biến thành phần đều có hệ số tương quan trên 0.3. Như vậy, đảm bảo yêu cầu. Kết luận: Biến chủ quan đáng tin cậy và có thang đo lường tốt.
Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe
Thang đo sức khỏe có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.944 (>0.7). Các biến thành phần có hệ số biến tổng trên 0.3. Như vậy, đảm bảo yêu cầu .Kết luận: Biến sức khỏe đáng tin cậy và có thang đo lường tốt
Thang đo Sự quan tâm đến môi trường
Thang đo Sự quan tâm đến môi trường có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.818 (>0.7). Các biến thành phần có hệ số tổng trên 0.3. Đảm bảo yêu cầu. Kết luận: Biến sự quan tâm đến môi trường đáng tin cậy và có thang đo lường tốt
Thang đo niềm tin có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.889 (>0.7).Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng trên 0.3. Như vậy,đảm bảo yêu cầu. Kết luận: Biến niềm tin đáng tin cậy và có thang đo lường tốt.
Thang đo Sự sẵn có có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.918 (>0.7).Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng trên 0.3 Như vậy, đảm bảo yêu cầu.Kết luận: Biến sự sẵn có đáng tin cậy và có thang đo lường rất tốt.
Thang đo Giá có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.919 (>0.7).Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng trên 0.3 . Như vậy, đảm bảo yêu cầu.Kết luận: Biến giá đáng tin cậy và có thang đo lường tốt.
Thang đo Truyền thông đại chúng
Thang đo truyền thông đại chúng có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.864 (>0.7). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng trên 0.3. Như vậy,đảm bảo yêu cầu.Kết luận: Biến truyền thông đáng tin cậy và có thang đo lường tốt.
Thang đo Ý định mua thực phẩm hữu cơ
Thang đo ý định mua TPHC có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.933 (>0.7). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng trên 0.3 Như vậy, đảm bảo yêu cầu Kết luận: Biến ý định mua thực phẩm hữu cơ đáng tin cậy và có thang đo lường tốt.
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
Phân tích nhân tố cho biến độc lập lần 1
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.904 > 0.5; điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Kết quả kiểm định Barlett’s là 6703 với mức ý nghĩa (p_value) sig =0,000 < 0.5: bác bỏ giả thuyết H0 : các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và điều kiện phân tích nhân tố.
Thực hiện xoay ma trận theo Principal components với phép quay Varimax. Phương pháp trích trong phân tích nhân tố yếu cầu các giá trị trích Eigenvalue phải lớn hơn 1 thì được giữ lại trong mô hình phân tích. Kết quả ta có 5 nhân tố đều có giá trị lớn hơn 1 và điểm dừng các yếu tố tại nhân tố thứ 5 có Eigenvalue = 1.383 lớn hơn 1. Do đó thang đo đạt yêu cầu và đưa vào sử dụng
Căn cứ vào bảng trên phương sai tích lũy của 5 nhân tố là = 71.931% > 50%; chứng tỏ khả năng sử dụng 5 nhân tố thành phần này giải thích được 71.931% biến thiên của 33 biến quan sát.
Ma trận xoay với phương pháp Principal Varimax. Kết quả 33 biến quan sát được chia thành 5 nhân tố và hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5. Tuy nhiên có 2 biến SK2 và SK6 đạt 2 giá trị lớn hơn 0.5 và chênh lệch nhỏ hơn 0.3 nên bị loại.
Phân tích nhân tố cho biến độc lập lần 2
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.905 > 0.5; điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Kết quả kiểm định Barlett’s là 5877 với mức ý nghĩa (p_value) sig =0,000 < 0.5: bác bỏ giả thuyết H0 : các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và điều kiện phân tích nhân tố.
Thực hiện xoay ma trận theo Principal components với phép quay Varimax.Kết quả ta có 5 nhân tố đều có giá trị lớn hơn 1 và điểm dừng các yếu tố tại nhân tố thứ 5 có Eigenvalue = 1.344 lớn hơn 1. Do đó thang đo đạt yêu cầu và đưa vào sử dụng.
Căn cứ vào bảng trên phương sai tích lũy của 5 nhân tố là = 71.761% > 50%; chứng tỏ khả năng sử dụng 5 nhân tố thành phần này giải thích được 71.761% biến thiên của 31 biến quan sát.
Ma trận xoay với phương pháp Principal Varimax .Kết quả 31 biến quan sát được chia thành 5 nhân tố và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát này có ý nghĩa trong mỗi nhân tố và thang đo này có ý nghĩa thực tiễn.
Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
Ba biến quan sát của nhân tố độc lập “ý định mua” được phân tích theo phương pháp Principal components với phép quay Varimax. Hệ số KMO = 0.739 phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.Kết quả Barlett’s là 529.386 với mức ý nghĩa Sig. =0.000<0.05, (bác bỏ giả thiết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về mô hình nhân tố không phù hợp sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập có giá trị Eigwnvalue bằng 2.648 >1 vì thế thang đo đạt yêu cầu và được đưa vào sử dụng. Ta có % phương sai tích lũy là 88.255 lớn hơn 50% nên thang đo đạt yêu cầu; khi đó có thể nói rằng 1 nhân tố này giải thích 80.255 biến thiên dữ liệu.
HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC GIẢ THUYẾT
Thái độ, Sự quan tâm sức khỏe, Giá, Sự sẵn có
Chuẩn chủ quan
Niềm tin
Sự quan tâm môi trường
Truyền thông đại chúng
Ý định mua thực phẩm hữu cơ
Bảng 3.20 Mô hình hiệu chỉnh
Giả thuyết H1: Thái độ, sự quan tâm sức khỏe, giá, sự sẵn có tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ
Giả thuyết H3: Niềm tin tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ
Giả thuyết H4: Truyền thông đại chúng tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ
Giả thuyết H5: Sự quan tâm môi trường tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Kiểm định hệ số tương quan Pearson
Mức độ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc – ý định mua thực phẩm hữu cơ thể hiện qua hệ số tương quan Pearson với mức ý nghĩa 1%. Kết quả cho thấy sự tương quan giữa biến phụ thuộc (ý định mua) với các biến độc lập. Trong đó:
- Thái độ, sự quan tâm sức khỏe, giá, sự sẵn ( hệ số Pearson =0.947), yếu tố chẩn chủ quan ( hệ số Pearson =0.573), yếu tố niềm tin (hệ số Pearson =0.569), yếu tố môi trường (hệ số Pearson =0.576) có tương quan cao với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
- Truyền thông đại chúng (hệ số Pearson = -0.473) là có mối tương quan âm với biến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Như vậy, các biến độc lập trong mô hình hồi quy có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc và có thể đưa vào mô hình hồi quy để giải thích cho sự thay đổi của biến “ ý định mua”.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
a. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và sự tương quan:
Kết quả cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) đều nhỏ hơn 1 và hệ số phóng đại phương sai VIF rất nhỏ (<5) nên cho thấy các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Điều này cho thấy, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
b. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Kết quả ta có hệ số R2 điều chỉnh bằng 0.914 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 91,4% tức là các biến độc lập giải thích cho được 91,4% biến thiên của biến phụ thuộc mua thực phẩm hữu cơ.
Kiểm định F qua bảng phân tích ANOVA để kiểm tra sự phù hợp của mô hình hồi quy vừa xây dựng với tổng thể nghiên cứu. Kết quả ta thấy giá trị Sig. = 0.000 < 0.05; điều này cho thấy mô hình hồi quy bội vừa xây dựng là phù hợp với tổng thể nghiên cứu và có thể sử dụng được.
Đo lường đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến là nhỏ ( lớn nhất là VIF X1 = 2.436 < 10). Do đó, hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình này là nhỏ, không có ảnh hưởng đến kết quả hồi quy.
c. Kiểm định các giả thuyết trong mô hình
Từ mô hình hồi quy, ta có thể đi đến bác bỏ hoặc chấp nhân các giả thuyết thống kê với mức ý nghĩa là 5%. Sau đây là bảng tổng hợp việc kiểm định các giả thuyết thống kê.
Bảng 3.25. Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình
Kết luận:
Từ tất cả các kiểm định trên ta có thể thấy rằng mô hình hồi quy được lựa chọn là phù hợp. Kết quả mô hình hồi quy như sau:
YD = 0.925*TDSKGISC – 0.151*CQ + 0.90*NT -0.088*TT + 0.054*MT
Trong đó:
- YD: Ý định mua thực phẩm hữu cơ
- TDSKGISC: Thái độ, sự quan tâm sức khỏe, giá, sự sẵn có
- CQ: Chuẩn chủ quan
- NT: Niềm tin
- TT: Truyền thông đại chúng
- MT: Sự quan tâm môi trường
Dựa vào kết quả nghiên cứu, một số chính sách đề nghị nhằm gia tăng ý định mua TPHC của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Đà Nẵng đứng ở góc độ doanh nghiệp kinh doanh và nhà sản xuất nhằm cụ thể như sau:
Căn cứ vào kết quả cho thấy thái độ, sự quan tâm đến sức khỏe, giá và sự sẵn có tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Do đó:
– Các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu cơ nên thực hiện các hoạt động nhằm giúp người tiêu dùng ý thức hơn về sức khỏe của mình. Ví dụ thực hiện các chương trình tư vấn về dinh dưỡng, nâng cao sức khỏe thông qua việc sử dụng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe. Như vậy, từ ý thức về sức khỏe, người tiêu dùng sẽ có động lực quan tâm đến thực phẩm nhằm đảm bảo nâng cao sức khỏe.
– Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần quan tâm phát triển hệ thống phân phối nhằm giúp người tiêu dùng thuận tiện trong việc mua TPHC bởi vì sự sẵn có cũng là nhân tố tác động mạnh đến ý định mua TPHC.
– Người tiêu dùng nhận thức rõ giá trị cần trả cho chất lượng sản phẩm mua. Do đó, TPHC cần có chứng nhận, bao bì và hình thức chuẩn để người tiêu dùng cảm thấy xứng đáng cho việc chi tiêu mua TPHC.
Thứ hai, Niềm tin của người tiêu dùng tác động đến ý định mua TPHC do đó doanh nghiệp cần xây dựng, duy trì niềm tin của người tiêu dùng với sản phẩm hữu cơ. Thực tế cho thấy tại Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng, việc mua TPHC của người tiêu dùng hiện nay dựa trên Niềm tin của người bán với người mua là chủ yếu do những hạn chế về cơ quan kiểm định chất lượng, quy định chất lượng của TPHC tại Việt Nam chưa có vì vậy người tiêu dùng TIN nên mua là chủ yếu. Đây là một lợi thế với nhà kinh doanh vì khi TIN thì người tiêu dùng sẽ sẵn sàng mua hàng nhưng cũng là một bất lợi lớn bởi việc tạo dựng NIỀM TIN thì không dễ dàng. Nhà sản xuất, nhà kinh doanh TPHC cần chú trọng từ khâu sản xuất, đóng gói, phân phối nhằm đưa ra thị trường sản phẩm hữu cơ chất lượng, bao bì đầy đủ thông tin giúp người tiêu dùng có thông tin về sản phẩm.
Thứ ba, Người tiêu dùng quan tâm đến môi trường thì có ý định mua TPHC đây là một thuận lợi cho doanh nghiệp và nhà sản xuất. Bởi lẽ, sản xuất TPHC là sản xuất sạch môi trường không bị ô nhiễm. Doanh nghiệp cần gia tăng thông tin về việc bảo vệ môi trường, môi trường trở nên sạch hơn khi sản xuất các thực phẩm hữu cơ do không sử dụng các phân bón hóa học để tạo nên những sản phẩm hữu cơ chất lượng và môi trường sạch hơn.
Thứ tư, chuẩn chủ quan có tác động đến ý định mua tuy nhiên hệ số hồi quy beta âm có thể giải thích vấn đề này là do người tiêu dùng không bị tác động bởi những người xung quanh trong việc lựa chọn TPHC họ kiểm soát bản thân trong ý định mua của họ. Do đó, doanh nghiệp cần tập trung hơn nữa việc gia tăng tiếp cận đến người tiêu dùng trực tiếp.
Thứ năm, truyền thông đại chúng có tác động đến ý định mua TPHC nhưng hệ số hồi quy beta âm kết quả trên được giải thích là do theo khảo sát hầu như các phương tiện truyền thông đưa ra gồm biển quảng cáo, tạp chí, TV và internet hầu như người tiêu dùng không thấy do đó chưa chắc chắn vấn đề tác động tích cực của nhân tố với ý định mua. Ngoài ra, có thể nhận thấy việc quảng cáo hiện nay tại Việt Nam chưa trung thực nên niềm tin của người tiêu dùng vào quảng cáo chưa cao. Do đó, cần có cách thực hiện quảng cáo trải nghiệm giúp tạo niềm tin cho người tiêu dùng vào sản phẩm.
NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Những đóng góp của đề tài có thể tổng kết lại như sau:
- Tổng hợp được cơ sở lý luận về thực phẩm hữu cơ, ý định mua thực phẩm hữu cơ.
- Xây dựng được mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.
- Đưa ra được các kết luận về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua TPHC và các kiến nghị nhằm thúc đẩy ý định mua TPHC tại địa bàn Đà Nẵng
NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Trong nghiên cứu này, tác giả đã cố gắng tập hợp một hệ thống cơ sở lý luận về thực phẩm hữu cơ, ý định mua thực phẩm hữu cơ và xây dựng được mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC. Tuy nhiên đề tài vẫn không tránh khỏi một số mặt hạn chế, cần khắc phục trong các hướng nghiên cứu tiếp theo.
- Ban đầu mô hình xây dựng có tám nhân tố tuy nhiên sau khi khảo sát và phân tích EFA mô hình được điều chỉnh có năm nhân tố. Ngoài ra có các nhân tố không có sự đồng biến với ý định mua cụ thể: chuẩn chủ quan và truyền thông đại chúng. Như vậy có sự hạn chế về phạm vi nghiên cứu. Nếu trong tương lai có điều kiện thực hiện tác giả sẽ mở rộng nghiên cứu tại Miền Trung hoặc Việt Nam.
- Nhân tố bị nhóm gộp lại có thể giải thích do có sự tương đồng khi trả lời bản câu hỏi của người tiêu dùng. Do đó, nếu có thêm thời gian và nguồn lực thì tác giả sẽ mở rộng thêm số lượng khảo sát nhằm có kết quả hợp lý hơn.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Ngày nay khi cuộc sống của người dân càng nâng cao người ta không chỉ quan tâm đến việc chỉ đơn giản là sinh tồn mà người ta quan tâm đến việc sống có chất lượng. Do đó thực phẩm hữu cơ là nhu cầu cực kì xác đáng của người tiêu dùng. Mặc dù có nhu cầu cao đối với thực phẩm hữu cơ nhưng không phải người tiêu dùng nào cũng tiếp cận được đối với thực phẩm hữu cơ. Vì vậy mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra nững nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng. Nội dung của đề tài đã hệ thống hóa lại các vấn đề lý luận liên quan đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Để các doanh nghiệp đang kinh doanh về thực phẩm hữu cơ có hướng giải pháp để thực hiện kinh doanh có hiệu quả và đặc biệt là người tiêu dùng có thể tiếp cận dễ dàng hơn với thực phẩm hữu cơ. Chính phủ cũng có thể điều chỉnh các chính sách để phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ. Áp dụng mô hình nghiên cứu về ý định mua của hành vi dự định của Ajzen, tác giả đã vận dụng vào việc phân tích và tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Thông qua việc đánh giá thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng mô hình hồi quy đa biến kết hợp với phân tích ANOVA cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng và mức độ tác động của nó đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng giảm lần lượt là: (1) Thái độ, sự quan tâm sức khỏe, giá, sự sẵn có; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Niềm tin; (4) Truyền thông đại chúng; (5) Sự quan tâm tới môi trường.
Kết quả nghiên cứu này chỉ ra rằng, ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm rau an toàn bị ảnh hưởng manh bởi nhân tố Thái độ, sự quan tâm sức khỏe, giá, sự sẵn có. Trong khi đó, nhân tố sự quan tâm tới môi trường có ít ảnh hưởng nhất đến ý định mua của người tiêu dùng đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Kết quả nghiên cứu phù hợp với kết quả khảo sát người tiêu dùng trước khi phân tích dữ liệu. Tuy nhiên, quá trình thực hiện nghiên cứu không tránh khỏi hạn chế về thời gian và nguồn lực dẫn đến kiến nghị chưa đầy đủ. Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp của những ai quan tâm đến vấn đề này để tiếp tục hoàn thiện hơn.
E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\LE THI THUY DUNG\New folder (2)
