Chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty Truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng

Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, sự ảnh hưởng và hội nhập ngày càng mạnh mẽ của công nghệ truy nhập băng thông rộng đến các lĩnh vực giải trí như điện ảnh, phát thanh, truyền hình đã tạo ra những động lực và yêu cầu để các nhà công nghệ tìm ra những giải pháp hiệu quả nhất tận dụng các hệ thống mạng này, từ đó mang đến cho người xem những sản phẩm giải trí chất lượng và tiện lợi. Với sự phát triển của dịch vụ truyền hình vệ tinh, truyền hình cáp, thì sự ra đời của truyền hình kỹ thuật số được cho là một cuộc cách mạng về truyền thông và truyền hình. Hệ thống này sẽ cung cấp cho khách hàng những chương trình truyền hình thu lại từ hệ thống truyền hình mặt đất, cáp, truyền hình vệ tinh hoặc kênh truyền hình riêng. Tại Việt Nam, hiện có nhiều nhà viễn thông lớn cạnh tranh nhau cung cấp cho khách hàng băng thông với dịch vụ cao, giá rẻ. Họ cũng đã nhận ra xu hướng phát triển của truyền hình kỹ thuật số, IPTV trực tuyến, VOD và đang có những bước đi mạnh mẽ. Bên cạnh dịch vụ truyền hình KTS thì dịch vụ Internet cũng đóng vai trò không thể thiếu trong thời kỳ hội nhập như hiện nay. Bởi người sử dụng có thể tìm thấy thông tin cần thiết ngay trên mạng hoặc có thể truyền tải những thông điệp đến mọi người trong thời gian ngắn nhất.

Để đạt được mục đích thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại, các nhà mạng liên tục có các chính sách về giá cước, chăm sóc khách hàng, truyền thông cổ động, công nghệ… nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh. Trong tình hình cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng hiện nay cần thiết phải có các chính sách Marketing hiệu quả, hấp dẫn nhằm thu hút người sử dụng dịch vụ nhiều hơn. Với Công ty THC SCTV Chi nhánh Đà Nẵng, một doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn và thách thức hơn khi hiện nay trên thị trường có sự tham gia của các nhà viễn thông lớn như VNPT, FPT, Viettel, VTC, và với ngành nghề có tính cạnh tranh cao, cần nguồn vốn đầu tư ban đầu lớn như viễn thông. Vì vậy, việc hoàn thiện chính sách marketing là rất quan trọng và có ý nghĩa đặc biệt đối với quá trình hoạt động của doanh nghiệp.

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả xin chọn đề tài: “Chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty Truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng” để sử dụng cho khóa luận tốt nghiệp cao học của mình.

Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa một số lý luận về sản phẩm – dịch vụ và các chính sách marketing cho dịch vụ trong doanh nghiệp Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng chính sách marketing của Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng, từ đó rút ra được ưu điểm và nhược điểm đang tồn tại và đề xuất một số giải pháp cho việc hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ truyền hình cáp tại công ty

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến chính sách marketing dịch vụ, từ đó đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng.
• Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu dịch vụ truyền hình cáp, tổng hợp các hoạt động chung, tình hình kinh doanh dịch vụ truyền hình cáp, mốc thời gian nghiên cứu, khảo sát, đánh giá các hoạt động của công ty giai đoạn 2014 – 2016.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích tổng hợp, đây là phương pháp được sử dụng trong suốt quá trình thực hiện đề tài.

Ngoài ra còn sử dụng phương pháp so sánh, thống kê số liệu của ngành viễn thông nói chung và của Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng nói riêng.

Bố cục đề tài

Bố cục đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing dịch vụ trong tổ chức kinh doanh.

Chương 2: : Thực trạng hoạch định chính sách Marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng

Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng.

1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết:

• Quản trị Marketing của Philip Kotler (NXB Lao động – Xã hội – 2009)
• Quản trị Marketing – Định hướng giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (NXBTài chính, Đà Nẵng – 2011)
• Quản trị Marketing dịch vụ của Lưu Văn Nghiêm (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội – 2008)
• Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS. Trần Minh Đạo (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân – 2003)
• Giáo trình marketing căn bản của Nguyễn Thị Như Liêm (NXB Giáo dục Đà Nẵng – 2008)

1. Tổng quan về cơ sở thực tiễn:

• Công trình nghiên cứu về đề tài “ Chính sách Marketing cho dịch vụ internet cáp quang tại công ty CMC Đà Nẵng ”
• Đề tài luận văn thạc sĩ “Xây dựng chính sách Marketing cho dịch vụ MEGAVNN tại VNPT Bình Định ” của tác giả Nguyễn Hoài Sơn.

– Đề tài luận văn thạc sĩ “Giải pháp marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Phan Thị Lan.

Như vậy, đề tài nghiên cứu về “Chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng ” tác giả đi sâu vào việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến việc hoàn thiện chính sách marketing dựa trên sự phân tích khả năng nguồn lực, mục tiêu của công ty, những yếu tố tác động như đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, xu hướng của thị trường… Trên cơ sở lý luận khoa học và nghiên cứu thực tiễn, đề tài sẽ xây dựng một chính sách marketing phù hợp và hiệu quả với công ty trong giai đoạn phát triển sắp tới, cụ thể là giai đoạn 2017 – 2019.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1. Dịch vụ

a. Khái niệm

“Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” [8]. Hoặc:

Dịch vụ là một quá trình bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sỡ hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vị của sản phẩm vật chất . [1, tr.6]

b. Đặc điểm của dich vụ

• Tính vô hình
• Tính không đồng nhất về chất lượng
• Tính không tách rời được
• Tính không lưu giữ được

1.1.2. Marketing

“Marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.” [2, tr.12]

Hoặc Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. [3, tr.24]

1.1.3. Marketing dịch vụ

a. Khái niệm

“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp nhằm tác động đến toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng thông qua việc phân phối các nguồn lực của tổ chức.” [1, tr.17]

b. Sự khác biệt giữa marketing hàng hoá hữu hình và marketing dịch vụ

Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hoá. Tuy nhiên, hệ thống Marketing cho hàng hoá không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy, hệ thống Marketing 4P cần phải được thay đổi phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3P nữa để tạo thành Marketing 7P cho Marketing dịch vụ. Như vậy, Marketing đối với các ngành dịch vụ gồm: P1: Sản phẩm P2: Giá cả P3: Phân phối P4: Truyền thông cổ động P5: Quản lý con người P6: Quy trình cung cấp dịch vụ. P7: Bằng chứng vật chất

1.1.4. Vai trò của Marketing và sự cần thiết áp dụng Marketing trong kinh doanh dịch vụ

a. Vai trò của Marketing

Vai trò quan trọng của Marketing là tạo ra giá trị cho khách hàng, thực hiện cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Marketing quyết định và điều phối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo hướng thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

b. Sự cần thiết phải áp dụng Marketing vào kinh doanh dịch vụ

Xét về phương diện nhà cung cấp dịch vụ: Các nhà kinh doanh dịch vụ luôn hướng tới mục tiêu đạt hiệu quả cao nhất. Luôn tìm kiếm các công cụ và giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của họ.

Xét về phương diện khách hàng: Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngày càng cao, họ mong muốn biết được tất cả các thông tin về dịch vụ trước khi đưa ra quyết định mua như giá cả, chất lượng và các dịch vụ hỗ trợ kèm theo. Nhu cầu này sẽ không được đáp ứng, nếu như doanh nghiệp không vận dụng các công cụ Marketing trong kinh doanh.

Xét về phương diện cạnh tranh: Thế giới kinh tế ngày nay càng nhiều đòi hỏi ngày càng phải có nhiều loại hình dịch vụ tương ứng phục vụ và cũng từ đó làm tăng số lượng các nhà cung cấp, tạo nên một sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn giữa các doanh nghiệp với nhau. Để tồn tại và phát triển, dù muốn hay không ta cũng phải áp dụng Marketing.

1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ

1.2.1. Phân tích môi trường marketing

Môi trường marketing của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố, các điều kiện bên ngoài, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

a. Môi trường vĩ mô

– Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng.[2, tr.144]

• Môi trường tự nhiên:

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu tư cần thiết cho các nhà cung ứng – kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường.[2, tr.144].

• Môi trường công nghệ:

Môi trường công nghệ tác động đến quyết định về marketing rất đa dạng.Tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể mang lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới dịch vụ, chi phí sản xuất, thay đổi cơ sở hạ tầng, quá trình chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.[2, tr.145].

• Môi trường chính trị và pháp luật:

Vai trò của nhà nước và cơ quan pháp lý là bảo vệ và xác định giới hạn hoạt động của doanh nghiệp, đảm bảo tính cạnh tranh lành mạnh. Bảo vệ lợi ích của khách hàng về giá cả, chất lượng dịch vụ, phân phối, truyền thông cổ động sẽ hỗ trợ cho việc đảm bảo chất lượng dịch vụ. [2, tr.146].

• Môi trường văn hoá – xã hội

Môi trường văn hoá – xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận.Những người làm Marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hoá và văn hoá đặc thù để nhận dạng được những điều kiện thuận lợi và các thách thức mới. [2, tr.146]

• Môi trường nhân khẩu học

Những xu hướng biến đổi trong môi trường nhân khẩu học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp do chúng tác động đến lượng cầu về dịch vụ và làm thay đổi hành vi của người mua.[2, tr.143].

b. Môi trường vi mô

– Doanh nghiệp

– Các nhà cung cấp

– Các trung gian marketing

– Khách hàng

– Các đối thủ cạnh tranh

– Công chúng

1.2.2. Xác định mục tiêu marketing

1. Mục tiêu tăng trưởng
2. Mục tiêu cạnh tranh
3. Mục tiêu an toàn

1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

a. Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường mục tiêu trong lĩnh vực Truyền hình cáp: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các phân đoạn thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu – mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.

Như vậy thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau:

+ Có thể đo lường được

+ Có quy mô đủ lớn

+ Có sự khác biệt

+ Có tính khả thi

+ Có thể tiếp cận được

Dựa trên các yêu cầu về phân đoạn thị trường mục tiêu, công ty thường tiến hành phân đoạn thị trường theo các tiêu chí: theo địa lý, theo nhân khẩu, theo tâm lý, theo nhóm nhu cầu, theo nhóm ngành nghề, theo nhóm khu vực kinh tế.

Tóm lại, việc phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp xác định các cơ hội cung ứng giá trị cho khách hàng và giúp doanh nghiệp khai thác năng lực của mình một cách hiệu quả dựa trên sự phù hợp giữa năng lực của doanh nghiệp và các yêu cầu về giá trị của khách hàng.

b. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu cho nên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích, đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường để quyết định nên chọn và phục vụ những đoạn thị trường nào mang lại hiệu quả nhất. Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố sau:

– Quy mô và mức độ tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường

• Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường
• Mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp.

1.2.4. Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu

“Định vị là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp Marketing khắc hoạ hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh.” [5, tr.62]

Bảng 1.1. Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị trường [9,tr.168 ]

Công ty cần lựa chọn các tiêu chuẩn để tạo nên sự khác biệt của mình so với các đối thủ cạnh tranh như: đặc biệt, tốt hơn, quan trọng, dễ truyền đạt, khó bắt chước, vừa túi tiền và có lợi nhuận.

1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ

a. Chính sách sản phẩm

• Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con người và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua hay sử dụng. [6, tr.36]
• Cấu trúc sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng

+ Cấp độ thứ nhất: Dịch vụ cơ bản, đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng.

+ Cấp độ thứ hai: là những dịch vụ tạo ra những giá trị tăng thêm cho khách hàng, nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu mong đợi của khách hàng.

– Hệ thống cung cấp dịch vụ:

(1) Khách hàng là người hưởng thụ dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống.

(2) Cơ sở vật chất bao.

(3) Nhân viên phục vụ.

(4) Dịch vụ.

(5) Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp.

(6) Các khách hàng khác.

• Chính sách sản phẩm dịch vụ

Bao gồm các quyết định về: các đặc điểm lý tính của sản phẩm, mức độ chất lượng, dịch vụ hỗ trợ, đóng gói, sự đảm bảo, các dòng sản phẩm dịch vụ, nhãn hiệu.

– Chính sách dịch vụ mới

+ Thay đổi về phong cách

+ Hoàn thiện dịch vụ hiện hành

+ Mở rộng danh mục dịch vụ

+Du nhập dịch vụ từ nước ngoài, từ đối thủ cạnh tranh

+ Dịch vụ mới căn bản, chưa từng có ở đâu

b. Chính sách giá

Giá là số tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng một dịch vụ nào đó từ nhà cung cấp, giá chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau như lợi nhuận, doanh thu, thị phần và sản lượng. Giá là một thành tố quan trọng trong hệ thống các chính sách Marketing.

– Các phương pháp định giá:

+ Định giá dựa vào chi phí.

+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.

+ Định giá theo người mua.

+ Định giá dựa vào cạnh tranh.

– Các chiến lược điều chỉnh giá: thường được áp dụng như:

+ Xác định giá cho sản phẩm dịch vụ mới: đây là chiến lược giá được đưa ra gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm dịch vụ.

+ Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm dịch vụ: trên thực tế nhiều doanh nghiệp sẽ thu lợi nhuận cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả: xem sản phẩm dịch vụ là một bộ phận của danh mục sản phẩm dịch vụ. Trong trường hợp này doanh nghiệp phải xây dựng danh mục giá cung cấp dịch vụ nhằm đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm dịch vụ chứ không phải giá cho từng sản phẩm dịch vụ riêng lẻ.

+ Định giá hai phần: chiến lược này thường sử dụng cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ THC. Thông thường các công ty dịch vụ THC định giá hai phần theo xu hướng: cước cho dịch vụ cơ bản thường thấp để thu hút khách hàng. Phần lợi nhuận chủ yếu đến từ dịch vụ giá trị gia tăng.

+ Định giá theo nguyên tắc địa lý: đòi hỏi các công ty THC phải định giá bán sản phẩm của mình cho khách hàng theo khu vực địa lý phù hợp.

+ Chiết khấu và bớt giá: Chiết khấu áp dụng cho đăng ký sử dụng cùng lúc nhiều dịch vụ, còn bớt giá: là một dạng giảm giá dịch vụ cung cấp so với biểu quy định.

+ Định giá khuyến mại: doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán hàng.

+ Thay đổi giá: nghĩa là công ty chủ động thay đổi mức giá cơ bản hoặc chỉ thay đổi giá khi đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. [7, tr. 265]

c. Chính sách phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. [7, tr. 308- 309]

Hệ thống kênh phân phối được cho là hợp lý khi nó đảm bảo các yêu cầu: thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp nhận dịch vụ, phù hợp với quy mô và phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, tạo được sức cạnh tranh của doanh nghiệp.

Chính sách phân phối bao gồm các quyết định về : Loại kênh phân phối, mức độ tiếp xúc, trung gian phân phối, địa điểm cung cấp dịch vụ, phương tiện vận tải, nơi lưu trữ.

d. Chính sách truyền thông cổ động

Chính sách truyền thông cổ động là tập hợp các hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp. Các hoạt động này bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp.

đ. Chính sách con người

Yếu tố con người trong cung cấp dịch vụ là toàn bộ nhân viên bao gồm các nhân viên giao dịch trực tiếp, nhân viên quan hệ gián tiếp và đội ngũ nhân viên quản lý. Họ chịu tác động của tổ chức và cũng là nhân tố làm thay đổi cách cảm nhận về chất lượng của sản phẩm dịch vụ cũng như mang đến sự thành công cho mỗi doanh nghiệp. Do vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng và đãi ngộ nhân viên tốt sẽ tác động đến thành công của doanh nghiệp dịch vụ.

• Doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lược thoả mãn nhu cầu đó. Đội ngũ nhân viên thấy được tổ chức tin cậy và đãi ngộ xứng đáng thì họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng rõ hơn, phát hiện ra những nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới.
• Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thành dịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phương thức và môi trường dịch vụ, đòi hỏi các nhân viên phải đạt được một trình độ nhất định.
• Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụ đối với khách hàng. Tùy theo mức độ cung ứng dịch vụ các doanh nghiệp phải có kế hoạch thích hợp.
• Các nhà quản trị cần chú ý phát hiện các mâu thuẫn và xử lý kịp thời bằng nhiều giải pháp.

e. Chính sách quy trình

Quy trình dịch vụ là một hệ thống hoạt động theo mô hình kịch bản dịch vụ, với những tác động giữa các yếu tố, các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với nhau, được thực hiện theo một trật tự nhất định trong môi trường vật chất cụ thể với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động rõ ràng.

Đặc điểm của quy trình dịch vụ là luôn biến động và thay đổi theo thời gian. Do vậy, để doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài thì quy trình cũng phải thay đổi để phù hợp với thực tế.

Quy trình dịch vụ được thiết lập cần phải kèm theo tài liệu hướng dẫn chi tiết để mỗi nhân viên đều có thể phục vụ khách hàng theo quy trình chuẩn, đảm bảo mọi khách hàng đều nhận được một mức chất lượng dịch vụ như nhau đối với cùng một loại dịch vụ.

f. Chính sách bằng chứng vật chất:

Môi trường vật chất là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ.

Các yếu tố bằng chứng vật chất:

– Môi trường vật chất của dịch vụ

– Các yếu tố hữu hình

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 của luận văn trình bày một cách có hệ thống những vấn đề lý luận về marketing của doanh nghiệp. Nội dung bao gồm các khái niệm cơ bản về dịch vụ, marketing, marketing dịch vụ và cách triển khai các hoạt động Marketing dịch truyền hình cáp. Dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết này sẽ hỗ trợ cho công ty cách thức tối ưu để tiếp cận các khách hàng mục tiêu. Muốn làm được như vậy thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm bắt và hiểu rõ những cơ sở lý luận về việc xây dựng các hoạt động Marketing, từ căn cứ đó và tùy thuộc vào những tình huống, hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp mà đưa ra giải pháp marketing một cách hiệu quả cho dịch vụ truyền hình cáp của công ty. Các nội dung trình bày ở Chương 1 là cơ sở cần thiết để tác giả nghiên cứu các chương tiếp theo của luận văn.

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI CÔNG TY

THC SCTV CN ĐÀ NẴNG

2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH THC SAIGON TOURIST CN ĐÀ NẴNG

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển:

Tên công ty: Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist

Tên viết tắt : SCTV

Công ty Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) được thành lập ngày 27/8/1992 là liên doanh giữa Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) và Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn (Saigontourist).

Ngày 31/12/2000, khách hàng truyền hình cáp đạt con số 2.500 thuê bao.

Năm 2005, năm đầu tiên SCTV đạt con số khai thác khách hàng trên 100.000 hộ thuê bao truyền hình cáp.

Năm 2011: đạt con số 1.250.000 khách hàng truyền hình cáp và 105.000 khách hàng Internet, nộp ngân sách nhà nước 220 tỷ.

Năm 2012: SCTV đã truyền dẫn phát sóng 72 kênh Analog, 132 kênh Kỹ thuật số (Digital) đầu tiên tại Việt Nam, trong đó có 25 kênh HD.

Mạng cáp của SCTV hiện nay có 74 kênh Analog và 134 kênh kỹ thuật số trong đó có 15 kênh HD, trong đó ngoài các kênh của Việt Nam còn có các kênh của nước ngoài.

Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức

(Nguồn: Phòng Hành Chính)

2.1.2. Nguồn lực kinh doanh của công ty

a. Nguồn nhân lực

b. Nguồn lực tài chính

c. Cơ sở vật chất kỹ thuật

2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2014-2016

2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP CỦA CÔNG TY

2.2.1. Tình hình môi trường marketing về dịch vụ

a. Môi trường vĩ mô

– Môi trường kinh tế

ĐVT: %

Hình 2.2. Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm 2014 – 2016

(Nguồn: Tổng cục thống kê)

Tốc độ tăng trưởng GDP của Đà Nẵng luôn cao hơn tốc độ tăng trưởng chung của cả nước khiến cho nhu cầu về trao đổi thông tin liên lạc, dịch vụ truyền hình và truyền thông ngày càng gia tăng mạnh mẽ. Tác động tích cực tới hoạt động kinh doanh của các nhà khai thác dịch vụ viễn thông truyền hình và Internet.

• Môi trường văn hóa, xã hội

Ngày nay, mức sống và nhu cầu của người dân ngày càng được cải thiện. Người sử dụng ngày càng có những xu hướng sử dụng những loại dịch vụ viễn thông có công nghệ hiện đại, thuận tiện, nhanh chóng và mang lại nhiều giá trị và tiện ích.

• Môi trường chính trị, pháp luật

Chính trị Việt Nam được đánh giá rất cao về sự ổn định đảm bảo hoạt động, tạo ra tâm lý an toàn khi đầu tư.

• Môi trường dân số

Bảng 2.4. Dân số Việt Nam và Đà Nẵng từ năm 2014 – 2016

ĐVT: triệu người

(Nguồn: Tổng cục thống kê)

• Dân số nước ta hiện nay đã vượt mốc 90 triệu người, đứng thứ 14 trong số những nước đông dân trên thế giới. Dân số Đà Nẵng tăng qua các năm, xếp thứ 43 về số dân so với các tỉnh, thành phố trong cả nước. Đây là điều kiện thuận lợi để phát triển ngành viễn thông, đặc biệt là dịch vụ truyền hình và Internet. Tuy nhiên, mật độ dân số phân bố không đồng đều cũng ảnh hưởng đến sự tiêu dùng dịch vụ truyền hình và Internet của khách hàng ở từng khu vực.

– Môi trường công nghệ

Cùng với sự phát triển của công nghệ thì công ty đã thiết kế trang web cho riêng mình để giới thiệu các dịch vụ, các hình thức tính giá cước đến tay khách hàng một cách nhanh nhất. Từ đó có thể quảng bá về sản phẩm và dịch vụ của công ty trên thị trường nhằm cạnh tranh với các đối thủ khác.

Vì vậy, về lâu dài thì công nghệ cũng ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của công ty, nó có thể làm thay đổi chiến lược kinh doanh của công ty và dẫn đến sự biến động cơ cấu ngành viễn thông ở thời điểm hiện tại.

b. Môi trường vi mô

– Đối thủ cạnh tranh

Bảng 2.5. Thị phần dịch vụ Viễn thông từ năm 2014 – 2016

ĐVT: %

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Những hành động của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường là nguồn thông tin có giá trị cao, hỗ trợ cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm – dịch vụ của nhà quản trị. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn Đà Nẵng của SCTV chủ yếu là Viettel và FPT.

– Khách hàng

o Khách hàng cá nhân

o Khách hàng tổ chức

Bảng 2.6. Tổng số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ

ĐVT: thuê bao

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

– Nhà cung cấp

Hiện nay, các nhà cung cấp của công ty chủ yếu là TP – Link Technologies Co., LTD. Cisco System INC và Huawei.Công ty cổ phần Cáp Sài gòn, Công ty cổ phần cáp và vật liệu mạng Vinacap.

• Nhà trung gian
• Công chúng

Công chúng bao gồm Chính phủ, phương tiện thông tin đại chúng, ngân hàng và các cổ đông có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty..

2.2.2. Mục tiêu marketing của công ty

Trong thời gian qua, công tác hoạt động marketing được lồng ghép với các hoạt động kinh doanh cho nên cùng với các mục tiêu nâng cao lợi nhuận và thu nhập của công ty qua các năm thì mục tiêu marketing của SCTV Đà Nẵng cũng góp phần tăng các chỉ tiêu nói trên.

Bảng 2.7. Mục tiêu marketing qua các năm

ĐVT: %

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

2.2.3. Thị trường mục tiêu hiện tại của công ty

a. Phân đoạn thị trường

– Công ty tiến hành phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý. Theo tiêu thức này, SCTV Đà Nẵng chia thị trường theo các quận Hải Châu, Thanh Khê, Liên Chiểu, Cẩm Lệ, Ngũ Hành Sơn và Sơn Trà.

Bảng 2.8. Phân đoạn theo vị trí địa lý tại thị trường Đà Nẵng

giai đoạn 2014 – 2016

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

– SCTV Đà Nẵng phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng:

Bảng 2.9. Phân đoạn theo đối tượng khách hàng giai đoạn 2014 – 2016

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Việc phân đoạn thị trường hiện nay chưa giúp được cho đơn vị nắm được đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng để đưa ra phương pháp riêng trong tiếp xúc nhằm đạt hiệu quả tối ưu. Việc xác định khách hàng và mục tiêu khách hàng cần nhắm đến còn chung chung. Vì vậy chưa tạo được điểm riêng biệt cho thông điệp marketing cho từng nhóm khách hàng khác nhau.

b. Thị trường mục tiêu hiện tại:

Theo tiêu chí phân đoạn địa lý, công ty lựa chọn thị trường mục tiêu là quận Hải Châu và các quận phối hợp là Thanh Khê, Liên Chiểu.

Theo tiêu chí phân đoạn theo đối tượng khách hàng, công ty lựa chọn thị trường mục tiêu là khách hàng tổ chức vì đây là những khách hàng có thu nhập cao và nhu cầu sử dụng cùng lúc nhiều đầu thu KTS.

Nhận xét: Công ty chưa phân đoạn cụ thể nhóm khách hàng tổ chức, chưa giúp cho công ty nắm được đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng và chưa có sự gắn kết rõ ràng giữa các tiêu thức phân đoạn để xây dựng chính sách marketing một cách hữu hiệu nhất.

2.2.4. Định vị trên thị trường mục tiêu

Bảng 2.10. Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị dịch vụ

2.2.5. Các chính sách marketing của công ty

a. Chính sách sản phẩm

* Truyền hình kỹ thuật số với độ nét cao (HDTV)

Công ty SCTV đã đưa ra sản phẩm truyền hình kỹ thuật số với độ nét cao (HDTV) với âm thanh trung thực, hình ảnh sắc nét đem lại một trải nghiệm thú vị cho người xem. Hệ thống truyền hình cáp của SCTV hiện có hơn 140 kênh truyền hình, trong đó 30 kênh truyền hình HDTV. Việc tăng thêm số kênh này khán giả có thể thưởng thức nhiều chương trình với nội dung đặc sắc, đa dạng hơn…

* Dịch vụ Internet băng thông rộng qua mạng cáp SCTV (SCTVNet)

Đây là dịch vụ phát triển dựa trên công nghệ truyền tải dữ liệu trên mạng cáp DOCSIS theo tiêu chuẩn Châu Âu, vừa có khả năng truyền hàng trăm kênh truyền hình đồng thời có thể truyền Internet tốc độ cao với tốc độ tải về tối đa là 50Mbps theo tiêu chuẩn của thế giới.

+ Vừa xem truyền hình cáp vừa truy cập Internet cùng trên một sợi cáp.

+ Luôn sẵn sàng: không tín hiệu bận, không thời gian chờ.

+ Tốc độ cao, 50Mbps cho đường tải dữ liệu xuống và 10Mbps cho đường đưa dữ liệu lên mạng.

+ Băng thông cực lớn nhờ đường truyền với mạng lưới kết hợp cáp quang và cáp đồng trục.

+ Đảm bảo phục vụ tốt cho các ứng dụng đòi hỏi truy cập Internet tốc độ cao và các dịch vụ tương tác dữ liệu như: giáo dục và đào tạo từ xa, xem video theo yêu cầu, gọi điện thoại qua mạng internet, nghe nhạc, hội nghị truyền hình….

+ Giá cước thấp và tính cước chính xác do sử dụng giao thức IPD.

+ Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/7.

*Internet TV:

Không dừng lại ở việc cung cấp dịch vụ Internet, SCTV đã không ngừng nghiên cứu, ứng dụng thành công và triển khai nhiều dịch vụ gia tăng khác trên đường truyền Internet và truyền hình cáp của mình. Một trong những dịch vụ đó là TVonline.

Dịch vụ TVOnline của SCTV ra đời với mục đích đón đầu xu hướng hiện đại này: Xem truyền hình trên Internet qua website tv24.vn.

Hình 2.3. Trang Web tv24.com.vn của SCTV xem TVOnline

Dịch vụ TVOnline của SCTV hoạt động hoàn toàn trên mạng Internet thông qua trình duyệt và IP. Điểm nổi bật của TVOnline do SCTV cung cấp là khách hàng có thể xem tất cả các kênh đang phát sóng trên mạng truyền hình cáp SCTV qua Internet. Không những thế, khách hàng có thể lựa chọn độ phân giải cho chất lượng chương trình mình theo dõi tùy thuộc vào tốc độ đường truyền của khách hàng.

Trong thời gian tới, SCTV tiếp tục triển khai dịch vụ Time Shift TV, PVR và VOD.

*Ưu điểm:

+ Mức độ nhận biết/tiếp cận các dịch vụ do SCTV cung cấp rất dễ dàng , được khách hàng đánh giá cao.

+ SCTV được khách hàng đánh giá cao về chất lượng về dịch vụ cung cấp trong trí nhớ khách hàng; đặc biệt là sự phong phú về kênh , đa dạng về các loại hình, dịch vụ cung cấp: truyền hình độ nét cao (HDTV), Internet băng thông rộng, thu hút đông đảo người dùng. Trong đó nổi bật là dịch vụ HDTV chiếm tỷ lệ sử dụng khá cao .

+ SCTV còn đạt được thành công, được nhiều khách hàng biết đến với chương trình triển khai các dịch vụ trọn gói nhiều ưu đãi, hấp dẫn hướng đến các đối tượng khách hàng sử dụng khác nhau.

*Nhược điểm:

+ Phát triển thêm các dịch vụ còn thiếu theo yêu cầu của khách hàng: SCTVfone, dịch vụ thanh toán cước qua tài khoản ngân hàng.

+ Khắc phục một số trường hợp cung cấp dịch vụ trễ hẹn với khách hàng.

b. Chính sách giá

SCTV đã đưa ra những chính sách giá ưu đãi dành cho khách hàng sử dụng các dịch vụ trọn gói do SCTV cung cấp thông qua việc giảm 20% cước phí trên tổng tiền cước các dịch vụ riêng lẻ cộng lại.

Bảng 2.11. Bảng giá cước trọn gói các dịch vụ do SCTV cung cấp

(áp dụng từ 1/1/2016)

(Nguồn: Công ty SCTV).

* Phí hòa mạng:

ĐVT: VND (đã bao gồm VAT)

– Ưu đãi đầu thu

– Khách hàng phải trả phí vật tư phát sinh theo giá quy định của công ty.

* Phí thiết bị kỹ thuật số:

• Mua thiết bị kỹ thuật số:

ĐVT: VND (đã bao gồm VAT)

+ Khách hàng được miễn phí hòa mạng khi mua đầu thu kỹ thuật số.

+ Đầu thu kỹ thuật số được SCTV bảo hành 12 tháng.

• SCTV trang bị cho mượn thiết bị kỹ thuật số

– Khách hàng đóng phí hòa mạng để được trang bị đầu thu thì không phải cam kết sử dụng dịch vụ.

* Cam kết sử dụng và bồi thường thiết bị: 

*Ưu điểm:

+ Giá cước sử dụng dịch vụ của SCTV được khách hàng đánh giá là tương xứng với chất lượng của dịch vụ. Vì vậy, mặc dù mức giá thuê bao các dịch vụ do SCTV cung cấp hơi cao so với các nhà cung cấp khác nhưng vẫn được khách hàng chấp nhận.

+ Ngoài việc đưa ra mức giá sử dụng cho các dịch vụ riêng lẻ, SCTV còn xây dựng mức giá khuyến mãi cho các dịch vụ trọn gói. Mức giá khuyến mãi này rất hấp dẫn có tác dụng kích cầu, làm gia tăng nhanh chóng số lượng khách hàng.

*Nhược điểm:

Trong các dịch vụ SCTV cung cấp, dịch vụ Internet băng thông rộng có mức giá cước chưa có tính cạnh tranh, đây là dịch vụ mà khách hàng đề nghị xem xét lại giá nhiều nhất.

c. Chính sách phân phối

– Kênh truyền thống:

+ Đăng ký tại các điểm giao dịch

+ Đăng ký qua điện thoại:

Khách hàng gọi tới số điện thoại : 19001878 nhấn phím 2.

– Kênh hiện đại:

Khách hàng có thể đăng ký trực tuyến thông qua Website : www. sctv.com.vn dưới hình thức cung cấp thông tin bằng cách điền vào Form.

Hình 2.4. Form đăng ký dịch vụ truyền hinh cáp trực tuyến của SCTV

(Nguồn: Công ty SCTV )

*Ưu điểm:

+ Với việc phát triển mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch của SCTV còn ít tại địa bàn TP.Đà Nẵng, nên phần lớn khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ đều thông qua tổng đài 19001878.

+ Khi giải đáp thắc mắc của khách hàng các vấn đề về dịch vụ, đa phần nhân viên đều thể hiện sự hiểu biết chuyên sâu.

*Nhược điểm:

Theo điều tra, kỹ năng giao tiếp của nhân viên phòng giao dịch/ chi nhánh được đánh giá chỉ ở mức trung bình. Nguyên nhân bắt nguồn từ khâu tiếp xúc khách hàng chưa thật sự chuyên nghiệp, gây tâm lý không thoải mái cho khách hàng khi liên hệ đăng ký dịch vụ.

1. Chính sách truyền thông cổ động

Thông điệp truyền thông: “Sống động từng giây”.

– Chiến lược xúc tiến

– Quảng cáo trên truyền hình

– Quảng bá trên báo chí

– Bảng quảng cáo

– Truyền thông bán hàng tại chi nhánh, phòng giao dịch

– Hoạt động PR

Hình 2.5. Điểm bán hàng lưu động của SCTV.

(Nguồn: Công ty SCTV)

Tiến hành thuê các công ty tổ chức sự kiện, thực hiện việc quảng bá sản phẩm, thương hiệu SCTV bằng hình thức đoàn xe đạp diễu hành qua các tuyến phố lớn.

Hình 2.6. Hoạt động quảng bá sản phẩm, hình ảnh SCTV.

(Nguồn: Công ty SCTV)

Tổ chức các buổi họp báo giới thiệu sản phẩm phim mới do SCTV đầu tư, hợp tác sản xuất đến đông đảo giới truyền thông, nhằm nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu SCTV.

Hình 2.7. Buổi giới thiệu phim của SCTV

(Nguồn: Công ty SCTV).

– Khuyến mãi

*Ưu điểm:

Mặt khác, khi đem đi so sánh với các thương hiệu khác, SCTV là một trong những thương hiệu dễ nhận diện nhất.

Bên cạnh đó, SCTV đã xây dựng các Website riêng của mình để quảng bá hình ảnh, thương hiệu, chẳng hạn trang web: www.sctv.com.vn, trang web xem tivi trực tuyến www.tv24.vn.

*Nhược điểm:

So với các đối thủ cạnh tranh, các hoạt động quan hệ công chúng,tài trợ các hoạt động cộng đồng của SCTV còn khá khiêm tốn và chưa thực sự tạo hiệu ứng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Hoạt động Marketing trực tiếp của SCTV tại chi nhánh, phòng giao dịch còn đơn giản, chưa được chú trọng, bị đánh giá rất thấp . Bộ phận kinh doanh, giao dịch viên tại các phòng giao dịch, chi nhánh của SCTV chưa được trang bị đầy đủ về kỹ năng Marketing.

đ. Chính sách con người

SCTV thực hiện chính sách thu hút nhân tài bằng chế độ đãi ngộ thích hợp.

Công ty còn thực hiện tuyển dụng nguồn nhân lực có trình độ cao từ bên ngoài nhằm phục vụ cho nhu cầu phát triển, mở rộng của công ty.

Đối với môi trường nội bộ, SCTV rất chú trọng đến công tác huấn luyện, đào tạo cho đội ngũ nhân viên. Định kỳ công ty tổ chức các buổi thảo luận chuyên đề.

Thông qua tổ chức công đoàn, khuyến khích nhân viên đóng góp ý kiến về các chính sách tiền lương, chế độ phúc lợi,… Qua đó tạo sự đồng thuận, thống nhất cao trong toàn công ty.

*Ưu điểm:

SCTV thực hiện chính sách đãi ngộ tốt thông qua chế độ lương, thưởng hợp lý.

*Nhược điểm:

Chỉ sử dụng nguồn cán bộ đào tạo sẵn có trong công ty nên khả năng chuyên sâu chưa cao và thiếu tính mới mẻ trong cập nhật các quy trình, công nghệ mới.

Thời gian đào tạo trong mỗi khóa học rất ngắn nên chưa bao quát hết các vấn đề đào tạo.

Còn mang nặng tâm lí quan hệ họ hàng trong giải quyết công việc.

e . Chính sách quy trình dịch vụ

*Ưu điểm:

+ Quy trình khảo sát, thiết kế và triển khai mở rộng mạng cáp được xây dựng tốt giúp cho việc đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ nhân viên được thực hiện kịp thời, nhanh chóng.

+ Chính sách lắp đặt, bảo hành, bảo trì của SCTV được khách hàng đánh giá cao về tính chuyên nghiệp

+ Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ cho khách hàng được thực hiện đơn giản, nhanh chóng, không gây phiền hà cho khách hàng .

+ Quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin của bộ phận chăm sóc khách hàng được thực hiện dựa trên phần mềm nên giải quyết kịp thời các nhu cầu đăng ký, giải đáp nhanh chóng thắc mắc, khiếu nại các vấn đề liên quan đến các sản phẩm dịch vụ cung cấp.

*Nhược điểm:

+ Do sự thay đổi nhanh chóng của các yếu tố công nghệ, nên các quy trình khảo sát, thiết kế và triển khai mở rộng mạng cáp chưa được điều chỉnh phù hợp với tình hình mới.

+ Do kỹ năng giao tiếp của bộ phận chăm sóc khách hàng vẫn còn tồn tại một số mặt hạn chế.

f. Chính sách bằng chứng vật chất

SCTV đã xây dựng nhận dạng thương hiệu của công ty qua việc thiết kế hình ảnh logo thu hút, đi kèm với slogan ấn tượng “sống động từng giây”. Việc thiết kế đồng phục mang tính thu hút với sắc cam chủ đạo trên nền trắng được công ty chú trọng thực hiện. Bên cạnh đó là cách bày trí chi nhánh, phòng giao dịch thân thiện, gần gũi với khách hàng.

*Ưu điểm:

SCTV đã xây dựng thành công sự hiện diện hình ảnh, thương hiệu trong trí nhớ khách hàng thông qua các sản phẩm, dịch vụ mà SCTV cung cấp.

*Nhược điểm:

Khách hàng đánh giá sự thu hút về trang phục của nhân viên SCTV ở mức trung bình . Nguyên nhân là do qua nhiều năm, trang phục vẫn chưa có sự đổi mới trong thiết kế.

Khách hàng đánh giá về các bày trí phòng giao dịch/chi nhánh của SCTV chưa thu hút. Có ý kiến cho rằng việc bày trí này chưa thẩm mỹ và khoa học.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương 2 đã điểm qua sơ lược quá trình hình thành, phát triển của SCTV cũng như những kết quả mà SCTV đạt được và chưa đạt được trong những năm qua. Người viết đã phân tích kết quả kinh doanh cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh tại SCTV khá chi tiết; đồng thời phân tích hiện trạng hoạt động Marketing của doanh nghiệp, chủ yếu tập trung vào các chính sách 7P gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách truyền thông cổ động, chính sách con người, chính sách quy trình dịch vụ và chính sách bằng chứng vật chất.

Những vấn đề đã phân tích trong chương 2 sẽ là cơ sở để đưa ra những giải pháp trong chương 3 nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại SCTV.

CHƯƠNG 3

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING

DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI CÔNG TY

THC SCTV CN ĐÀ NẴNG

3.1. DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING DỊCH VỤ THC

3.1.1. Môi trường vĩ mô

a. Môi trường kinh tế

Mục tiêu đến năm 2017 sẽ phát triển khoảng 30 – 40% số hộ gia đình thu xem dịch vụ này. Đến năm 2020, tỷ lệ này là khoảng 70 – 80%.

Bảng 3.1. Dự báo tốc độ tăng trưởng của dịch vụ truyền hình trả tiền qua các giai đoạn từ năm 2012-2020

(Nguồn: Theo tạp chí vneconomy.vn)

b. Môi trường chính trị, pháp luật

Chính trị Việt Nam ổn định, luật pháp Việt Nam có xu hướng cải thiện. Sự thay đổi của Luật Viễn thông là cơ sở pháp lý buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh những bất cập hiện nay và tạo ra một sân chơi cạnh tranh lành mạnh.

c. Môi trường nhân khẩu học

d. Môi trường công nghệ

3.1.2. Môi trường vi mô

a. Đối thủ cạnh tranh

b. Nhà cung cấp

c. Khách hàng

3.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.2.1. Phân đoạn thị trường

Tiếp tục phân đoạn theo các tiêu thức phân đoạn công ty đang thực hiện gồm: Phân đoạn theo địa lý và phân đoạn theo đặc điểm khách hàng. Tuy nhiên, công ty cần phân đoạn cụ thể theo nhóm khách hàng tổ chức và có sự kết hợp các tiêu chí phân đoạn trên để lựa chọn thị trường mục tiêu chuẩn xác hơn.

Bảng 3.2. Doanh thu dự báo của từng loại khách hàng theo từng khu vực từ 2017-2019

ĐVT: triệu đồng

(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

3.2.2. Xác định lại thị trường mục tiêu

Tại quận Hải Châu tập trung khách hàng chủ yếu là công ty, doanh nghiệp vừa và nhỏ . Đối với đối tượng khách hàng này thì nhu cầu trước hết là chất lượng dịch vụ, tiếp theo đó là các yêu cầu về các hoạt động cung ứng dịch vụ, giải quyết khiếu nại và cuối cùng là giá cả hợp lý.

Tại quận Thanh Khê tập trung chủ yếu là khách hàng cá nhân bao gồm các cá nhân, hộ gia đình kinh doanh. Nhóm khách hàng này quan tâm đến chất lượng, tiện ích, tính linh hoạt, độ bảo mật của dịch vụ và ít trung thành. Thường thì đối tượng khách hàng này quan tâm nhất là giá cả, các khuyến mãi và ưu đãi, thích hỗ trợ các dịch vụ tăng thêm.

Quận Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn là khu vực tập trung nhiều khách sạn, nhà hàng, cafe, resort… Đặc điểm của khách hàng này là thời gian ghi nợ ngắn, thanh toán nhanh, ít nợ đọng, áp lực về thuận tiện và mức độ an toàn khi cung cấp dịch vụ. Đối với đối tượng khách hàng này quan trọng nhất là giá trị dịch vụ, giá cước hợp lý, tiếp theo đó là cơ chế khuyến mãi, điều kiện lắp đặt và giải quyết khiếu nại.

Tại Quận Cẩm Lệ thì đối tượng khách hàng bình dân hơn, nhu cầu giải trí truyền hình chưa cao, đặc biệt chú trọng giá cả rẻ nhất có thể.

3.3. ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.4. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP

3.4.1. Chính sách sản phẩm

• Hoàn thiện dịch vụ hiện có

+ Nâng cao chất lượng dịch vụ bằng các thiết bị công nghệ thông tin hiện đại

+ Cải tiến tốc độ bằng đường truyền cáp quang để Internet chạy nhanh và ổn định hơn thay vì truyền dẫn bởi đường cáp đồng trục như lúc trước.

+ Phương tiện phục vụ, đơn giản hóa thủ tục cung cấp dịch vụ

• Phát triển sản phẩm dịch vụ
• Đa dạng hóa các dịch vụ
• Nâng cao chất lượng dịch vụ
• Quản lý chất lượng dịch vụ

3.4.2. Chính sách giá

Thay vì chọn cách bán 1 như lúc trước thì chi nhánh SCTV Đà Nẵng có thể linh hoạt thêm cách bán 2 để có nhiều cách lựa chọn khách nhau cho từng khách sạn, resort tương ứng.

Chương trình ưu đãi về giá cước, đó là nên áp dụng chương trình giảm giá cước theo từng vùng vì do sự khác biệt về mặt địa lý như các khu vực Hòa Vang, Cẩm Lệ, P. Hòa Hiệp Bắc và một số vùng nông thôn. Với chương trình này sẽ giúp công ty thu hút thêm các thuê bao mới, đồng thời hỗ trợ cho việc rút ngắn thời gian trong việc cung cấp dịch vụ.

– Xây dựng cơ chế hoa hồng: Công ty nên có cơ chế thưởng theo doanh số cho các nhà cung cấp trung gian. Ngoài ra, công ty cũng nên khuyến khích, tạo động lực cho các nhân viên tại trung tâm giao dịch tích cực duy trì lượng thuê bao hiện tại và tìm kiếm thuê bao mới bằng việc đề xuất mức thưởng theo doanh số, áp dụng cho toàn bộ các trung tâm giao dịch.

• Nâng cao sự phù hợp giữa giá cước và chất lượng dịch vụ
• Cải thiện mức giá cước cạnh tranh:
• Xây dựng chính sách giá cước linh hoạt cho từng địa bàn, đối tượng khách hàng

3.4.3. Chính sách phân phối

Đẩy mạnh đa dạng hóa các kênh phân phối: thực hiện triển khai hợp tác với các siêu thị, trung tâm thương mại hình thành các điểm bán hàng trực tiếp. Bên cạnh đẩy mạnh phát triển loại hình bán hàng lưu động tại các khu vực sầm uất, khu đông dân cư.

Phát triển hệ thống phòng giao dịch tại các khu dân cư mới: nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ do SCTV cung cấp.

Nâng cao hiệu quả tiếp nhận thông tin đăng ký sử dụng dịch vụ của khách hàng

Phát huy hiệu quả việc cung cấp dịch vụ trong thời gian sớm nhất:

hàng quốc tế: Master Card,ANZ… để khách hàng có thể thanh toán thông qua thẻ tín dụng.

Nâng cao hiệu quả của dịch vụ lắp đặt

3.4.4. Chính sách truyền thông cổ động

Quảng cáo:

Marketing trực tiếp

Khuyến mãi

Quan hệ công chúng

3.4.5. Chính sách con người

• Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng
• Xây dựng chính sách đãi ngộ hợp lý
• Hoàn thiện chính sách đào tạo, huấn luyện:

– Đẩy mạnh khuyến khích sáng tạo trong công việc:

3.4.6. Chính sách quy trình dịch vụ

• Đẩy mạnh việc cập nhật, đổi mới quy trình khảo sát, thiết kế và triền khai mở rộng mạng cáp:
• Phát huy tính hiệu quả của quy trình lắp đặt và bảo trì mạng cáp:
• Đơn giản và linh hoạt hóa quy trình thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ:
• Nâng cao hiệu quả của quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin của bộ phận chăm sóc khách hàng:

3.4.7. Chính sách bằng chứng vật chất

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Với việc đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ của công ty, trên cơ sở lý luận, chương 3 cung cấp những giải pháp để hoàn thiện các chính sách Marketing. Tuy nhiên, trong điều kiện thị trường luôn biến động – đặc biệt trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế hiện nay, những giải pháp nêu ra mang tính linh động, chỉ phù hợp với tình hình hiện tại của công ty cũng như phù hợp với dự báo về những biến động trong tương lai gần.

KẾT LUẬN

Việc nhận thức được tầm quan trọng của chính sách marketing để vận dụng vào hoạt động kinh doanh sao cho phù hợp với tình hình thị trường là rất cần thiết và mang tính chiến lược đối với công ty.

Hiện nay, ngành Viễn thông đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh tế – xã hội của nước ta và là một trong những ngành chủ đạo của nền kinh tế quốc dân ở hiện tại cũng như trong tương lai. Bên cạnh đó, một câu hỏi đặt ra và cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp trong ngành là làm sao để tồn tại và đứng vững trên thị trường, đồng thời không ngừng gia tăng doanh số, lợi nhuận và phát triển thị trường? Câu trả lời đó là phải xây dựng cho mình một chính sách marketing đúng đắn và phù hợp với mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty, từ đó áp dụng những giải pháp marketing phù hợp vào quá trình sản xuất kinh doanh.

Đề tài ” Chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty Truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng” là kết quả của quá trình nghiên cứu và vận dụng những cơ sở lý thuyết về chính sách marketing vào thực trạng hoạt động marketing tại công ty, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ của công ty và giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững.

Luận văn đã khái quát đặc điểm của dịch vụ truyền hình cáp, thực trạng chính sách marketing của Công ty Truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng và đưa ra các chính sách marketing phù hợp. Với những giải pháp đã trình bày, hy vọng đó sẽ là những đóng góp hữu ích đối với công ty để thực hiện mục tiêu là nâng cao khả năng cạnh tranh, đồng thời phát triển thị trường, củng cố và giữ vững thị phần trong thời gian tới.

LIỆN HỆ:

SĐT+ZALO: 0935568275

E:\DỮ LIỆU COP CỦA CHỊ YẾN\DAI HOC DA NANG\QUAN TRI KINH DOANH\LE THI PHUOC THAO